Tải bản đầy đủ

Tài liệu Một số phương pháp tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả ( Phần 3) doc

PHN III : MT S PHNG PHÁP TIP CN VÀ KHAI THÁC TH
TRNG HIU QU .

3.1 Ni dung các phng pháp:


3.1.1. Phng pháp bàn giy: (desk reseach)

Phng pháp này có tên gi xut phát  ch là ngi nghiên cu có th
ngi ti bàn giy ca mình đ tin hành nghiên cu không phi ra hin trng.
Mun vy ngi nghiên cu phi s dng nhng thông tin sn có khác nhau,
không phi do t mình điu tra cho đ tài nghiên cu này. Thông tin này đc gi
là thông tin th cp (secondary data). Có th chia thông tin th cp ra hai loi :
+ Ngun thông tin bên trong doanh nghip.

ó là các s liu thông tin thng k sn có  các b phn tài chính, k
toán, thng kê. Khi vic thng kê các sn lng kinh doanh càng đy đ, thì d
kin thông tin phân tích càng logic và th hin tính thc t càng cao. Nh vy
phng pháp bàn giy ch là thao tác đánh giá và phân tích s liu. Nhng do tính
tip xúc thc t hn ch nên đòi hi ngi s dng phng pháp này phi tinh t
trong vic nhìn nhn s bin đng ca s liu. Hay nói cách khác, đây ch là

phng pháp thô áp dng đi vi các d liu (sn lng ca dch v đang nghiên
cu) ít bin đng và phi đng thi phi hp vi các phng pháp khác trong
trng hp các dch v hoc đon th trng nghiên cu phc tp, có nhiu yu t
tác đng. Áp dng cho các dch v đàm thoi truyn thng: ni ht, ni tnh, liên
tnh, quc t chiu đi, di đng ni vùng, liên vùng.
Thông qua phng pháp này, doanh nghip có th bit đc đi tng
khách hàng nào, khu vc th trng nào, dich v nào cn thit tác đng vào
đim nào đ thu đc kt qu kinh doanh cao nht
Áp dng đi vi các dch v có cht lng n đnh, mang tính cht thng
xuyên thông qua công tác TK-TCKT nh các loi sn lng dich v thoi liên
tnh, ni tnh, ni ht, quc t, di đng ni vùng, liên vùng. Da trên công tác phân
tích, thng kê các s liu chúng ta có th suy đoán kh nng tiêu dùng cu khách
hàng.
Cách thc thc hin: Tp trung báo cáo sn lng doanh thu hàng tháng,
yêu cu b phn k toán và x lý cc phi tng hp chính xác, s liu th hin
cn chi tit tng loi, và đánh giá % tng gim đ đa ra s nhn đnh v lu
lng và nhu cu phát sinh ca khách hàng.
Ví d:  nghiên cu th trng dch v thoi liên tnh trong 9 tháng nm
2003 bng phng pháp bàn giy ta tra cu các s liu th hên mc đ tiêu dùng
ca khách hàng và mt vài d liu liên quan đ đánh giá s tng gim tình hình
phát trin dch v này nh sau:







Tháng Sn lng
liên tnh
(1000phút)
Sn lng
171
(1000phút)
Sn
lng
1717
(cái)
Tng
171 và


liên tnh
% 171
so tng
liên
tnh
% 171 so
liên tnh
% liên
tnh
gim

Tháng 1 773,584 0 0 773,584
Tháng 2 672,630 0 0 672,630
Tháng 3 727,242 0 0 727,242
Tháng 4 722,323 0 0 722,323
Tháng 5 715,457 11,381 0 726,838 1,56 1,5 1,3
Tháng 6 647,154 163,967 0 811,121 20,21 25,33 10,76
Tháng 7 597,838 265,123 0 862,961 30,72 44,34 17,56
Tháng 8 535,534 328,156 3 863,690 37,99 61,27 26,15
Tháng 9 470,544 304,226 66 774,770 39,26 64,65 35,11

Nh vy ngi làm công tác nghiên cu phi có thông tin móc ni các d
liu liên quan đn tình hình phát trin các dch v.
S máy hàng tháng tng đu nhau, song sn lng liên tnh tng rt thp,
trong khi sn lng 171 tng liên tc dù là dch v mi, điu này giúp cho ngi
tng hp ca phng pháp nghiên cu này thy đc đây là dch v giá r, nên
đc khách hàng a dùng, vy khách hàng ca chúng ta là nhng khách hàng có
thu nhp thp, nhng có nhu cu gi liên tnh, s lng này ngày càng tng cho
phép ngi phân tích đc phép suy lun rng sn lng máy đin thoi phát
trin v sau phn ln là đi tng khách hàng có tình hình tài chính không khá gi.
Bên cnh đó, yu t s lng khiu ni và s lng máy hng cng phn
ánh rõ vì sao sn lng dch v trong tháng tng, gim, ch trng hp s máy
hng tng, s khiu ni đã gii quyt thp, s máy sa cha chim t l thp trong
tng s máy hng, thì ngi làm phng pháp bàn giy phi bit phi hp và loi
tr thông tin đ tìm nguyên nhân hoc hng mc đích nghiên cu sâu sát hn.
iu này suy ra do nguyên nhân ch quan nên th trng không có nh hng đn
s phát trin ca dch v.
Kt lun rút ra trong vn đ này là dch v mi ra đi không th ph nhn
u th ca dch v c mà là đ to tin li cho khách hàng, nh vy dch v liên
tnh không đc tin gn đn gii hn bão hoà. Phng pháp nghiên cu này giúp
ngi lãnh đo sm nhn ra tình hình kinh doanh ca mình và đng thi s cung
cp mt thông tin quan trng đ kích cu. ó là kích thích phát trin sn lng
thoi liên tnh bng các ch đ,chính sách khuyn mãi m cu v mt giá.
+ Ngun thông tin bên ngòai :

Bao gm nhiu ngun khác nhau, đó là sách báo thng mi quc gia, đa
phng, các tp chí kinh t, thông tin kinh t, thông tin th trng, tivi, radio, niên
giám thng kê, ngân hàng thanh toán quc t. Các hip đnh thng mi, s ra đi
các đi th kinh doanh khác.
S tham gia cng tác v cng Vin thông quc t vi các nc trên th gii
ngày càng rng, ây là ngun cung cp thông tin quan trng v th trng quc t
cho bu đin kinh doanh. Dch v 108 ca bu đin cng là mt ngun thông tin
th trng.
Cn c vào ngun thông tin bên ngoài, doanh nghip có th đánh giá khái
quát tình hình phát trin kinh t quc gia, th gii nói chung, ca các ngành, thm
chí các doanh nghip ln, phát hin nhng nhu cu, c hi kinh doanh mi, la
chn các đi tác làm n
 nhng nc phát trin, ngun thông tin bên ngoài rt phong phú, có th
chim ti 80%, nhu cu thông tin cn thit cho mt nghiên cu th trng ch còn
20% là do doanh nghip t t chc điu tra thu thp ly. c bit  các Ngân hàng
trong và ngoài tnh là ni có nhiu thông tin v tình hình phát trin kinh t, vn
hóa, xã hi v các quc gia, tình hình kinh doanh, tài chính ca các công ty ln.
Hn na trong nn kinh t th trng, các doanh nghip hàng nm phi in n các
tài liu gii thiu v tình hình hot đng sn xut, kinh doanh ca mình. Ngun
thông tin này cho ta c s đ tìm hiu các bn hàng cng nh các đi th cnh
tranh.
Ví d
: Ninh thun t khi đc m rng kênh thoi vi các nc Vin thông
trên th gii c hn s phát trin dn dch v đàm thoi quc t, và ngun thông tin
này cung cp . Tình hình tnh nhà đc lên đô th loi ba, xut hin các đi th
cnh tranh nh Vietel, ETC, Và đc bit hip đnh thng mi Vit M giai đon
2-4-6 ra đi chc chn s làm cuc chy đua canh tranh trong và ngoài nc tht
sôi đng, nóng bng, nh vy dch v liên tnh và quc t lúc đó s có bin đng
cc gim, sn lng tng nhiu vì nhu cu ca ngi tiêu dùng cng tng, th
phn b chia s. Do đó mc dù vic nghiên cu th trng đánh giá các yu t tác
đng trc tip đn s phát trin dch v là chính yu, nhng qua các nhân t bên
ngoài nh trên cng mt phn đnh hng cho các nhà kinh doanh bu đin thy
rng cn thit đu t mng li vi nhng công ngh hin đi, tranh th kích cu
chim lnh th phn trc, chú ý phát trin mng đn các khu kinh t, công nghip
có trin vng
u đim ca ngun thông tin bên ngòai là chi phí thp, tuy nhiên nhc
đim ca nó là cn phi chú ý đn đ chính xác, đ tin cy, thi gian tính khi s
dng.

3.1.2. Phng pháp nghiên cu hin trng:

Ngun thông tin th cp nhiu khi không tha mãn mc đích nghiên cu th
trng. Chng hn khi doanh nghip mun nghiên cu hành vi, thái đ, s thích
th hiu, mc đ tha mãn nhu cu ca khách hàng. Vì nhng thông tin lai này
mang tính đc thù, không có sn. Do đó doanh nghip cn tin hành nghiên cu
hin trng đ thu thp thông tin riêng cho đ tài nghiên cu, Thông tin này gi là
thông tin s cp.
Do phi t t chc ly công vic thu thp thông tin, nên chi phí cho thông
tin s cp cao hn nhiu so vi vic thu thp thông tin th cp. Do đó nghiên cu
hin trng thng xy ra sau nghiên cu bàn giy đ có th tit kim ti đa vic
s dng thêm thông tin s cp.
Trong nghiên cu hin trng có th dùng các phng pháp quan sát,
phng pháp phng vn đ thu thp thông tin.
+ Phng pháp quan sát:

 tìm hiu hành vi, thói quen ca khách hàng có th dùng phng pháp
quan sát. Ví d xem h đn bu đin bng phng tin gì? H có st rut vì ni đ
xe không? H có quan sát các bng cc, bng hng dn nghip v không? H
có thùng mang bút khi vào giao dch không? H có bon khon khi s dng
dch v không? Bao nhiêu % khách hàng vào Bu đin không s dng dch v gì?
Phng pháp quan sát cng có th dùng đ tìm hiu mt s vn đ v đi
th cnh tranh nh đa đim bán hàng, cách trang trí ni giao dch, thái đ nhân
viên, cách thc qung cáo
Có th quan sát trc tip hoc dùng các phng tin thông tin nh ghi âm,
camera đt ti ni giao dch.
Phng pháp quan sát đn gin chi phí không cao, c bit ti các quy
giao dch có th giao nhim v cho các giao dch viên khai thác khi tip xúc vi
hàng vì h là nhng ngi thng xuyên và có c hi lng nghe, quan sát thói
quen hành vi ca khách hàng. Tuy nhiên nhiu vn đ cn tìm hiu v khách hàng
không th dùng phng pháp quan sát nh đng c mua hàng, khi đó cn dùng
phng pháp phng vn.
+ Phng pháp phng vn:

@ Phng vn trc tip: ó là các cuc phng vn tay đôi trc tip gia
ngi phng vn và ngi đc phng vn  ngòai ph, ni làm vic hoc ti nhà.
phng vn trc tip có u đim quan trng. Ngi phng vn có nghip v có th
khin đi tng tr li câu hi bng cách này hoc cách khác, chng hn gii thích
ý ngha cuc phng vn, tm quan trng ca ngi tham gia đc phng vn, gii
thích ý ngha ca các câu hi. Do đó có th tránh đc s hiu lm ca các câu hi
dn đn s tr li sai. Cng do đc trc tip tip xúc vi khách hàng nên ngi
phng vn có th điu chnh linh hot câu hi cho phù hp vi đi tng.
Phng pháp này áp dng cho các dch v mi có tính bin đng v s phát
trin nhanh mnh nh di đng tr trc, các loi th tr trc, các dch v GTGT,
đc bit là 108. Vì thng các dch v này lt qua giai đon th nghim th
trng nhanh, nên cha có cái nhìn tng quan v quá trình phát trin dch v, v
vòng đi sn phm. Dn đn dch v b tác đng ca các yu t t nhiên hn là s
kích thích ch quan ca bu đin.
Mt u đim quan trng ca phng vn trc tip là nh quan sát trc tip,
ngi phng vn có th thu đc nhng thông tin b sung nào đó mà ngi đc
phng vn không mun nói ra, đc bit đi vi nhng vn đ t nh, ví d nh tui
tác, tình trng tài chính, kinh t có th đánh giá qua nhà ca, tin nghi trong nhà.
Tác phong giao tip nói nng, qun áo trang đim cng là c s đ phân loi đi
tng . Do đó có th kt lun v mt u đim na ca phng vn trc tip là nó
cho lng thông tin cao hn các kiu phng vn khác.
Cng do quan sát trc tip mà ngi phng vn có th đánh giá mc đ
chính xác, nht quán ca các câu tr li, ví d qua thái đ lng l, s hiu bit,
s thích thú ca đi tng khi tr li.
Tuy nhiên phng vn trc tip cng có nhng nhc đim nht đnh. ó là
chi phí cao do phi hun luyn mt đi ng đông đo nhng ngi đi điu tra, chi
phí đi li trên đa bàn rng, thù lao xng đáng cho h. Nhng ngi đi phng vn
nu không đc hun luyn cn thn có th thu đc nhng câu tr li không
chính xác. Hn na tính khách quan ca kt qu thu đc còn ph thuc vào
ngi phng vn, vì mi ngi thng có thiên hng cá nhân nào đó trong khi
phng vn. Mt khác tâm lý con ngi khá phc tp, h nói A nhng làm B. Do
vy khi có mt ngi phng vn h có th tr li không hoàn toàn đúng nh
nhng gì h suy ngh và hành đng. ây là mt vn đ t nh đc bit đi vi
ngi châu Á không ci m bc trc nh ngi châu Âu.
Phng vn cng có th tin hành đi vi mt nhóm ngi la chn. Lúc
này cuc phng vn thiên v tho lun nhng vn đ đc đt ra.
Vy khi nào thì nên dùng phng vn trc tip?
- Khi phng vn trc tip có th dùng phi hp vi các k thut điu tra
khác .
- Khi có đ s ngi phng vn đc hun luyn.
- Khi có đ kinh phí.
- Khi ni dung các câu hi không gây khó x lý cho ngi tr li.
- Khi ngi đc phng vn không cn suy ngh lâu đ tr li.
- Khi cn phng vn sâu , đt nhng câu hi chi tit mi đ thông tin.Tuy
nhiên trong trng hp này cn phi có đôi ng nhng ngi phng vn
đc hun luyn đc bit.

@ Phng vn qua th t :
ây là phng pháp tip cn th trng ph thông d thc hin nht, đc
thông qua thc t bu đin đang thc hin là các th góp ý. Song cách thc này
cn đc nhân rng lên cho vic thu thp thông th trng tim nng nh: nhu cu
lp đt, nhu cu s dng các dch v tin ích, các dch v GTGT
Phng vn qua th t không đòi hi nhiu nhân viên phng vn đc hun
luyn. Do đó chi phí ít hn so vi phng vn trc tip. Tuy vy cng có mt s
vn đ.
Th nht, thng thì th phn hi rt ít vì ngi nhn th chng thú v gì,
li ích gì khi phi tr li trong khi h có bit bao nhiêu vic phi làm.  khuyn
khích tr li, do vy cn phi to mi thun li cho h, ví d nh có phong bì ghi
sn đa ch, dán tem (hoc thanh toán sau vi bu đin), câu hi rõ ràng ngn gn
d hiu, tr li đn gin có hay không hoc gch chéo, có món quà nh nu tr
li
Th hai, các câu hi trong th ch đ cp đn nhng vn đ đn gin, rõ
ràng. Do đó cng khó bit đc tâm lý ca ngi tr li đ có phán đoán đ chính
xác ca nhng câu tr li. Do vy đ tng đ chính xác, trung thc cn phi có gii
thích rõ tm quan trng ca cuc điu tra bng mt bc th riêng kèm vn bn câu
hi.
Th ba, v mt thi gian, phng vn qua th phi ch th phn hi lâu
hn
Phng vn qua th cng thng đc dùng đi vi nhng đi lý bán hàng
qua bu đin.
Phng vn qua th cng thng đc dùng đ tìm hiu ý kin khách hàng
v cht lng ca các loi dch v Vin thông, nhng ý kin góp ý ca khách hàng
v phng hng ci tin nâng cao hn na cht lng phc v, cht lng sn
phm.
Phng vn qua th cng dùng đ kim tra toàn trình ca các tuyn mng,
tc là thi gian t lúc khách hàng nhu cu đn khi kt thúc, tn bao nhiêu thi gian
đ làm Khách hàng tho mãn và hài lòng nht.

@ Phng vn qua đin thoi :
Phng pháp này rt tin li, chi phí thp khi có mt đ đin thai thuê
bao ln. Câu tr li có th nhn đc ngay sau khi kt thúc phng vn. Tuy nhiên
nó cng có nhc đim là s câu hi hn ch, ngn gn. Ngoài ra, đi vi nhng
ngi không quen bit, cuc nói chuyn đin thoi thng mang tính cht dè dt.
c bit vi Công tyvin thông có th dùng đin thoi đ thm hi các thuê
bao đin thoi, telex, fax ca mình, cng nh thm các khách hàng ln, tìm hiu ý
kin khách hàng v cht lng thuê bao, tình hình sa cha máy nhanh chm, nht
là tình hình thu n BP, hoc s thích và kh nng thanh toán i vi khách
hàng có quan h thng xuyên vi Bu đin, nên các cuc trò chuyn qua đin
thoi tr nên ci m, gn gi hn, thông tin thu đc s phong phú chính xác hn.
Bng di đây cho phép chúng ta so sánh u nhc đim ca các phng
pháp phng vn khác nhau :
So sánh các phng pháp phng vn:

Các đc trng Phng vn trc
tip
Phng vn qua
th
Phng vn qua
đin thoi
+ Chi phí mt ln t nht Trung bình Rõ nht
+ Tc đ thc
hin
Va phi Chm nht Nhanh nht
+ Lng thông tin Ln nht Trung bình Nh nht
+ Kh nng kim
tra
Rt tt Không kim tra
đc
Trung bình
+ Tính mm do Cao nht Thp nht Trung bình
ca câu hi
+ Tm vi xa Hn ch Tt Rt tt
+ Mc đ t chi
tr li
Ít nht Nhiu nht Trung bình
+ Tính phi danh
(du tên ngi
đc phng vn
Yu nht Mnh nht Trung bình

3.1.3. Phng pháp chn đi tng cn điu tra:

 thc hin phng pháp này đòi hi ngi thc hin phi bit tình hình
chung v tng th khách hàng ca mình, thm chí có th am hiu v thông tin th
trng.
Trong nghiên cu hin trng, mt vn đ đt ra là la chn các đi tng
cn điu tra nh th nào? Tc điu tra toàn b hay là ch mt b phn đin hình
khách hàng? iu tra thng xuyên mt đi tng hay thay đi theo thi gian?
Tr li cho các câu hi này là các phng pháp sau đây :

@ iu tra toàn b :
Nu s lng khách hàng không ln, thì chúng ta có th tin hành điu tra
tt c các đi tng.
Ví d: Trên đa bàn th trn Khánh hi - huyn Ninh hi, thng có nhng
khách hàng ln không quá ln (50 khách hàng) cho nên chúng ta có th tin hành
nghiên cu s thích, th hiu, mong mun ca khách hàng bng cách t chc đi
thm h mt cách đnh k: tháng, quý, nm Công tyvin thông phi lit kê đc
danh sách các khách hàng ln, kèm theo mt s thông tin nh: đa ch , s máy
đin thoi, tình hình sn xut kinh doanh Thông tin sau mi ln đi thm khách
hàng phi ghi chép đy đ, có h thng đ tin vic theo dõi. Tt nht là cn lp
h s khách hàng và cp nht thông tin thng xuyên. H s sau đó phi lu tr
vào máy vi tính.
Vic điu tra toàn b còn tu thuc vào mc đích tip cn khách hàng là gì?
và có phi hp vi ni dung gì khác không? Thng nu đã điu tra toàn b thì
cn bao quát tt c các ni dung thông tin thu thp, áp dng cho các thuê bao có
mc đ s dng nhiu dch v và doanh thu cao.

@ iu tra chn mu : (iu tra không toàn b ) :
Nu s lng khách hàng ln, ta không th kho sát ht đc vì tn kém
thi gian, chi phí, không hin thc, không hiu qu, vì vy phi dùng phng pháp
điu tra mu.
Lý thuyt điu tra mu cn c vào vic nghiên cu thông tin thu đc t
mt b phn ca đám đông cn nghiên cu đ suy ra nhng kt lun cn thit v
tp hp này. Tính tin cy ca các kt lun này tu thuc vào tính cht đi biu ca
mu đc chn ra, tc là ph thuc vào phng pháp chn mu, và s lng phn
t mu đc chn ra.
 tin hành chn mu trc ht cn phi xác đnh tp hp cn phi nghiên
cu, gi là tp hp tng, sau đó dùng các phg pháp chn mu khác nhau đ xác
đnh mu cn chn. Có th dùng các phng pháp chn mu sau :
Chn ngu nhiên: ây là phng pháp mà mi phn t ca tp hp tng
đc chn mt cách ngu nhiên vào mu. Do vy đm bo kh nng nh nhau đ
bt k phn t nào ca tp hp ca tp hp tng cng có th đc chn vào mu.
 thc hin chn ngu nhiên ngi ta lâp danh sách (hoc đánh s) mi phn t
ca tp hp tng. Sau đó dùng cách rút thm ngu nhiên hoc dùng các bng s
ngu nhiên lp sn đ chn các phn t ca mu.
Phng pháp này cho phép tính sai s ca các kt lun suy rng cho tp
hp tng t các các kt qu nghiên cu trên tp hp mu. Tuy nhiên nó ch đc
áp dng khi tp hp tng có nhng tính cht đng đu v các đc trng Ví d khi
ngiên cu ý kin kháchhàng v giá cc bu đin thì không th coi toàn th khách
hàng là đng nhtvì kh nng thanh toán ca h rt khác nhau, vì vy phi dùng
phng pháp chn đin hình.
Chn đin hình (hay chn theo tng):
Khi tp hp tng không đng đu, thì thot đu ta chia tp hp tng thành
nhng nhóm đng đu, sau đó trong mi nhóm đng đu ta li chn ra các đi din
theo phng pháp chn ngu nhiên. Bng cách này các đi biu đc chn ra t
các nhóm s lp thành các đi din t chc cho tp hp tng.

3.2. Tng hp và phân đon th trng :

ây là giai đon quan trng nht trong quá trình nghiên cu th trng,
phi làm bt rõ đon th trng nào đáng quan tâm, loi thông tin nào cn thit đ
xut bin pháp tip cn th trng tt nht.
Mi phng pháp thu thp thông tin v th trng trên đây, đu cung cp
mt thông tin khác nhau, tu theo mc đích nghiên cu mà có hình thc lc thông
tin khác nhau nhm đáp ng thông tin còn li đ đa ra các hành đng hp lý &
khoa hc.
Sau đây là hai phng pháp tng hp chn la thông tin thông có th áp
dng cho công tác nghiên cu th trng Vin thông Ninh Thun .

3.2.1. Mô hình đánh giá thái đ chung:

Thái đ chung ca mt nhóm khách hàng vi mt loi sn phm là tng
hp các đánh giá ca h v nhng đc trng khác nhau ca sn phm.  lng
hoá thái đ ca khách hàng đi vi mt dch v, ta có th dùng công thc sau:


A=

=
n
i
Aifi
1
.

A là thái đ chung ca khách hàng v mt loi dch v.
Ai: đánh giá đnh lng ca khách hàng v đc trng (thuc tính) th i ca
dch v (do khách hàng cho đim).
fi: h s đánh giá mc đ quan trng ca đa phng th i đi vi khách
hàng này.
n: s đc trng (thuc tính) ca dch v đang xét.
ánh giá thái đ ca khách hàng đi vi dch v ca doanh nghip có ý
ngha quan trng vì thái đ ca khách hàng là nhân t tác đng mnh m đn hành
đng tiêu dùng dch v. Công thc trên cho ta đánh giá thái đ chung ca mt
nhóm khách hàng đi vi các dch v cùng loi, ca các đi th cnh tranh, hoc
thái đ chung ca các khách hàng khác nhau đi vi mt loi dch v.
Ví d đánh giá thái đ chung ca nhóm khách hàng đi vi dch v đin
thai đng dài liên tnh. Nhóm khách hàng  đây đc chn là mt đon th
trng có các đc tính tng t nhau, đ có nhng mc so sánh tng đng nhau.
on th trng là tp hp các khách hàng thuc khi doanh nghip nhà nc. Các
thuc tính ca dch v cn nghiên cu nh sau:
+ Cht lng truyn thông tt.
+ Giá cc.
+ Phong cách phc v.
+ Ch đ hu mãi.
+ Thanh toán n BP.
Qua phng pháp phng vn thu thp thông tin t nhóm khách hàng này, ta
có thang đim và bng thông tin gi đnh nh sau:

im đánh giá v các thuc tính ca dch v
B ETC Vietel
Thuc tính H s
quan
trng (fi)
Ai Ai*fi Ai Ai*fi Ai Ai*fi
Cht lng truyn
thông tt
9 10 90 8 72 9 81
Giá cc 10 10 100 10 100 8 80
Phong cách phc v 7 9 63 7 49 10 70
Ch đ hu mãi 8 5 40 9 72 7 56
Thanh toán n BP 7 10 70 10 70 10 70
Tng 363 353 357
Nh vy so sánh thái đ chung ca nhóm khách hàng này vi cùng mt loi
dch v thoi liên tnh giã các đi th cnh tranh, ta thy nhóm Khách hàng này
vn mang đm nét chung thu vi ngành bu đin, mc dù đc tính giá cc đi
vi khách hàng là quan trng nhng riêng đi vi nhóm khách hàng này vn cn
bu đin quan tâm các thuc tính khác ca dch v. Nh vy có th kt lun rng
dch v thoi liên tnh vn là dch v đang phát trin, cn chú trng thuc tính
phc v và hu mãi giá cc, vì th hàng lot các chính sách tíêp cn th trng
đc xoay quanh 2 thuc tính trên s mang li hiu qu nht, và thu hút khách
hàng ca đi th cnh tranh tt nht.


3.2.2. Phng pháp lp bng kép:

Trong trng hp có nhiu thông tin tng hp cn phi hp, không cùng
thuc mt nhóm thuc tính tng t thì mi có th đa ra kt lun, ta dùng bng
kép. Thng ngi ta dùng bng này cho vic tng hp thông tin thu nhn t vic
tip cn th trng bng phng pháp phng vn và điu tra chn mu.
Ví d: Khi thu thp thông tin v dch v thoi liên tnh 171, nhng có nhiu
khách hàng trong cùng mt mu đc chn đa ra nhiu ý kin khác nhau, trng
hp này ngi thu nhn thông tin d b phân tán, ta cn bit hng mc đích tip
cn th trng bng các tiêu chí đc bit trên bng kép đ xác đnh thông tin quan
trng. C th mu đc chn gm 30 ngi khu vc th xã Phan rang, có kh nng
thanh toán BP tt, có mc cc tiêu dùng hàng tháng bình quân 400.000 đng,
đc đ cp v vn đ xác đnh đng c tiêu dùng dch v và nhn đnh ca khách
hàng v vic phc v ca bu đin. Ta có bng thông tin lc nh sau:
Ni dung ý kin S lng khách hàng % so vi
mu

Thu nhp >
4 tr.đ/tháng
Thu nhp <
4 tr.đ/tháng

Tm quan
trng
thông tin
Trao đi thông tin mua bán làm n 8 12 66,66 60
Thông tin con cái, ngi thân  xa 3 2 16,66
Thc hin công tác c quan 0 5 16,66
Thu BP tt 14 13 90,00
Sa cha máy quá chm 10 15 83,33 90
S ln hng/ tháng 2 ln 3 ln Nhiu
Thông tin v tng quà không bit 17 13 100
Cha rõ v giá cc 15 10 66,66 70
S dng các dch v tin ích 16 8 73,33 35
Nh vy qua bng ta lc ra đc các d kin cn lu ý: yu t sa cha
máy quá chm, trong khi h là thành phn làm n mua bán cn thông tin liên tc,
có kh nng thanh toán tt, nhng thông tin li thng b gián đon, cng thêm
kh nng hiu bit v giá cc quá hn ch, điu này chng t bu đin cn
khuch trng công tác thông tin cho khách hàng v các dch v vin thông và
tng cng công tác chm sóc khách hàng.

3.2.3. Phân đon th trng:

T các thông tin phân tích và tng hp nh trên theo tng phng pháp, ta
tin hành phân đon th trng tng ng vi đi tng và mc tiêu nghiên cu.
Vic phân đon th trng đòi hi kt gn chc ch vi yu t thông tin thu thp.
in hình c th, nu theo phng pháp nghiên cu hin trng, thông tin
thu v khng đnh khách hàng thuc đi tng t nhân có nhu cu lp đt máy
nhng phn ln h không đ tài chính đáp ng nhu cu tiêu dùng thông tin vì h
cho rng giá cc đt, tp trung  khu vc Ninh Sn thì vic đu tiên trong phân
đon th trng là ta khoanh vùng các khách hàng có tính cht tng t t các khu
vc khác vào mt nhóm, áp dng các bin pháp kinh doanh cho loi đi tng thu
nhp thp mà có nhu cu s dng dch v Vin thông. Theo dõi liên tc loi khách
hàng này đ có bin pháp kích cu trong trng hp h có đ điu kin thanh tóan
hoc to thói quen tiêu dùng dch v đ m cu. Nh vy vic phân đon th
trng không phân bit đa gii hành chính, mà ch đ sp xp, phân lai và đánh
du các khách hàng nm chung mt khung (đon) mang tính cht tng t nhau đ
kích thích cu bng mt bin pháp thng nht.
Vic phân đon th trng còn da trên c s phù hp vi mc đích nghiên
cu hoc hình thc kích cu trên s lng toàn b hay riêng l. Vì vy cn chia
nh th trng ra nhiu đon, mi đon mang nhng tính chính xác cho đc trng
s gn hn, dn đn hiu qu nghiên cu cao hn. Vic làm này s nh nht, tn
công sc, chi phí, nhng tin dng, nu cn m rng đon th trng vn đc, lúc
này ta ch vic gp các khúc th trng nh li, nên kh nng đ xut hành đng
x lý đon th trng đó s d đt mc đích hn.

3.3. Quyt đnh hành đng:

3.3.1. Xác đnh cung bc tip cn khai thác th trng:

Tc là thc hin sp xp theo mc đ u tiên th t đon th trng t
nhiu xung ít. ây là khâu quan trng thit yu, mun thc hin vic này cn
phi bit tng hp, so sánh loi tr đ chn lc đc th trng nào là quan trng
nht, cn đc quan tâm nht đ có bin pháp khai thác tt.
 xác đnh đc cung bc tip cn th trng cn ta da trên các ch tiêu
chính nh sau: + Mc tiêu nghiên cu.
+ Ni dung thông tin thu thp.
+ iu kin chung cu th trng.
+ Tính quan trng ca thông tin đi vi mc đích nghiên cu.
Vn đ xác đnh cung bc th trng ph thuc ln vào tài chính và mc
tiêu tip cn th trng đ làm gì, kích thích khai thác theo mc đ nhiu hay ít.
i vi đon th trng cha cn thit thì đa mc đ u tiên xung thp, đi vi
đan th trng nóng bng, cn gii quyt ngay thì bt buc phi lu ý xp vào
bc đu tiên. Có th mô t theo s đ sau:













Thông tin th trng
quan trng chn lc
Các thông tin ph
tr
on th trngquan
trng nht
on th trng k
tip 1
 xut gii pháp khai
thác th trng ngay
Dùng làm thông tin th
cp xác đnh mc tiêu
khai thác ti
p
theo
on th trng k
tip 2
Bc 1
Bc 2
Bc 3
Tác đng loi tr
Tác đng loi tr
K tha loi tr TT
khai thác

Cung bc th trng đc xác đnh ch đúng theo tng giai đon, tng thi
đim không phi chính xác cho c thi gian dài, do vy cn phi bit  giai đan
nào, tính cht nào ca th trng đc đt nng đi vi doanh nghip đ chn bc
th trng chun b cho công cuc khai thác cho tt.
Ví d: Theo thông tin phn ánh ca khách hàng vi bu đin theo phng
pháp phng vn qua th t v cht lng dch v, mà c th là thi gian thông
thoi thp, ngha là thi gian và s ln máy hng trong tháng quá nhiu (70-80%
trên tng th thu v). Nh vy mc dù còn nhiu yu t khác na, mà khách hàng
có phn ánh nhng ngi tng hp phi bit đây là thông tin quan trng bc nht,
và tng các khách hàng có thông tin này to thành đon th trng có mc đ u
tiên s 1, do đó đ xut bin pháp x lý thông tin cho đon th trng này nh sau:
Phi tng thêm ngi hoc phân b công vic u tiên làm công tác sa chamáy
hn là phát trin máy, đng thi tin hành bo dng, sa cha thng xuyên
mng li, loi tr các loi thit b vt t mng không đm bo cht lng ra khi
mng, Vy trong giai đon này thông tin th trng này là quan trng và đon
th trng này là u tiên nht song đn khi mng li tng đi n đnh, cht
lng thông thoi tt thì thì yu t này không còn phù hp na.

3.3.2. La chn gii pháp khai thác chính yu :

Tu theo bc th trng mà ta la chn các gii pháp khai thác theo th t
x lý thông tin chính yu và ph tr. Các thông tin to thành đon th trng bc
nht, đc dùng làm c s la chn các gii pháp chính, các thông tin th cp
đc dùng làm cn c đa ra các bin pháp h tr.

3.3.3. Mt s đ xut tip cn và khai thác th trng hiu qu:

- Thay đi quan đim kinh doanh ca các b phn giao tip trc tip khách
hàng nh: công nhân BDSC&PTTB, 108, ài chuyn mch, 119, TTchm sóc
khách hàng cho phù hp vi điu kin kinh doanh th trng m ca.
- Hình thành b phn hoc phòng Kinh Doanh - Tip th ti BT bao gm
c chuyên bu và chuyên đin đ đi sâu nghiên cu và đy mnh công tác kinh
doanh trong điu kin có cnh tranh.
- La chn mt đi ng có kh nng tip th, tp hun nghip v vin thông
chuyên thm hi khách hàng và tin hành gi m nhu cu qua đin thoi, th tín
hoc trc tip.
- Lp mt hp th kt ni t đng min phí thu nhn các kin ngh ca
khách hàng đi vi bu đin: cht lng máy đin thoi, thái đ phc v ca nhân
viên thu n, nhân viên BDSC&PTTB, hoc nu cn thit thông báo t đng li
cm n khách hàng trc thông báo n 5 ngày.
- M nhiu lp tp hun v vic t vn gii quyt các thc mc khiu ni
ca khách hàng.
- Tng cng công tác giao tip vi khách hàng c th bng phng pháp
nghiên cu hin trng qua phng vn trc tip, giao cho dây máy thc hin trong
quá trình sa cha máy đin thoi hoc lp mi xem khách hàng có yêu cu gì
hoc nguyn vng mong mun bu đin đáp ng, nhân viên phi ghi vào s nht
ký làm vic, T trng có trách nhim kim tra và chn lc thông tin gi các b
phn liên quan x lý.
- Ban hành các qui trình phi hp x lý thông tin ni b khi cn thit gii
quyt các khiu ni, góp ý ca khách hàng tránh trng hp không thng nht
quan đim vì khách hàng.
- Thay đi phng pháp tip cn khách hàng nh trc đây, đi vi khách
hàng tim nng, cn t vn khách hàng khi có nhu cu lp đt máy: hng dn h
s dng loi máy nào, giá bao nhiêu, gii thiu các dch v tin ích, các hình thc
h tr ca bu đin nu khách hàng cha đ điu kin tài chính, các th tc chính,
các th tc thay th.
- Cung cp trang Web min phí đ gii thiu các thông tin v dch v vin
thông.
- Thu thp các thông tin th trng tim nng bng các đt phát phiu thm

- M các chng trình trúng thng khi s dng đin thoi (có th kích
thích tu loi dch v: Liên tnh, ni tnh, ni ht, 171, quc t ) tng đng
nh chi phí khuyn mãi. ây là phng pháp gi m nhu cu s dng thông tin
liên lc cho nhng khách hàng hin có đt kt qu nhanh.
- Qua phân tích đánh giá th trng vin thông Ninh Thun trên ta thy đây
là th trng tim nng, song mt đc tính quan trng ca th trng là khách hàng
s dng dch v vin thông chú trng đn yu t giá c, vì không th áp dng
khuyn mãi thng xuyên, điu này làm nh hng chi phí bu đin, do vy cn
phi bit xác đnh đâu là th trng mc tiêu đ đy mnh SXKD.
- T chc khuyn mãi lp đt máy đin thoi c đnh min phí gi ni ht
t phút th1 đn phút th 100 trong ba tháng đu nhm to nhu cu tiêu dùng ca
khách hàng, khi không còn min phí na, khách hàng vn s dng vì đã có thói
quen dùng.
- Vn đng nhà dân tham gia tuyên truyn kích cu bng hình thc chi tr
tin hoa hng khi tip th máy đin thoi phát trin. Hoc qua hình thc gi đin
thoi, trao đi vi các khách hàng c tìm kim khách hàng mi. Thông tin này có
th thông báo rng rãi, đây là cách thc khai thác th trng, tng th phn nhanh
trc khi có đi th cnh tranh.
- Tng cng mô t s đ mng cáp ti các Trm vin thông, nhm to cho
CBCNV mt cái nhìn tng th v mng li, đng thi to điu kin đ h đnh
hng vùng (khu vc theo tuyn) tip th, và phc v tt hn.
- Liên h xã phng phát đng phong trào thanh niên h tr đa thông tin
v đa phng, trích tin hoa hng cho Thanh niên gây qu.
- Tip tc m tng hình thc h tr lp đt máy bng nhiu hình thc: bán
n máy c đnh, tr góp tin lp đt, gim các th tc đn gin cn thit
- i mi nguyên tc bán hàng: phân thành loi dch v bán ch đng và b
đng.
- To điu kin m rng ngun khách hàng bên trong khi h có nhu cu, vì
đây là thành phn khách hàng tim nng ln, vì chính h là ngun khách hàng cn
đc chm sóc đ chm sóc khách hàng bên ngoài.
- Chuyên môn hoá đi ng nhân viên thu n, vì h là lc lng tuyên
truyn thng xuyên và rng rãi nht, nên công tác tuyn dng nhân viên này phi
xem xét đn trình đ hc vn và kh nng tip thu. Thng k m các lp t vn
tp hun x lý các tình hung thng gp. iu này cn có t trng qun lý t
thu n chuyên thu thp các thông tin phn hi khách hàng t đi ng nhân viên
này => có hng x lý.
- Phi hp các ngân hàng, cc thu, xin danh sách các doanh nghip, t
nhân, hoc các cá nhân buôn bán làm n ln, có thu nhp cao, tìm hiu h đang
mong mun gì, s dng dch v ca đi th cnh tranh nào (di đng) nhm đ ra
bin pháp lôi cun h v vi bu đin.
- Khng đnh cht lng dch v, uy tín doanh nghip bng cht lng
mng li và m quan mng.
- Chú ý nét vn hoá doanh nghip mà c th là th hin  công tác chm
sóc khách hàng, cn nâng cao yu t vn minh, t tng
- Chú ý mt b phn khách hàng tim nng đó là các khách hàng đã ct
máy, hoc đang tm ngng máy hot đng.
- a vào hp th doanh nghip t gii thiu, đ cung cp các thông tin v
kinh doanh dch v vin thông.
- H thng li s liu qun lý thông tin khách hàng, s liu mng, thng kê
thông tin khách hàng tim nng phc v công tác d báo th trng

3.4. Các kin ngh cp thit:

3.4.1. y mnh phát trin dch v 171 ti Tnh Ninh Thun đ chim lnh th
trng trc khi Vietel trin khai dch v 178:
Nh đánh giá ban đu đây là dch v vin thông có giá r, cht lng dch
v tng đi tt, có kh nng thâm nhp th trng nhanh, tc đ phát trin cao
và mc đ chia s th phn vi dch v liên tnh rõ nét. Các yu t tác đng đn s
phát trin các dch v này đc nhn đnh nh sau:
+ Vì th trng vin thông Ninh Thun là th trng tim nng, có tình hình
kinh t đang dn phát trin, nên nhu cu t nhiên đc chuyn thành nhu cu th
trng và nhu cu có kh nng thanh toán là tt yu.
+ Hin ti phn ln khách hàng ca bu đin có đn gn 20% trong tng
khách hàng không s dng dch v thoi liên tnh, không phi vì h không có nhu
cu mà là nhu cu ca h không đc tho mãn vì điu kin tài chính. Nh vy
khi dch v 171 ra đi s mang theo tính cht giá c nên rt thun li cho đi
tng tiêu dùng này quýêt đnh hành vi mua hàng.
+ i tng khách hàng vãng lai s dng dch v cng tng đi nhiu, vì
phn ln h là nhng ngi làm n xa, có mc thu nhp thp.
+ Vic tuyên truyn qung bá còn hn ch, vì hin nay bu đin cho rng
nu qung cáo mnh dch v này, có th làm chia s phn ln th phn vi dch v
liên tnh, dn đn gim doanh thu cc mc dù tng sn lng tng. ây là mt
nhc đim cn khc phc đi vi các đi tng mang t tung kinh doanh đc
quyn khi cnh tranh đn gn k.
+ Rt nhiu khách hàng không đc bit đn cách thc s dng dch v
này, điu này mt phn cng làm gim sn lng dch v 171 trong thi gian qua.
171 có công ngh VOIP cng tng đng vi công ngh ca Vietel, nên so sánh
v mt cht lng dch v không th thua kém đi th cnh tranh này, điu này là
mt yu t thun li, vy Vietel s hn bu đin  mt nào khi gia nhp th trng
vin thông Ninh Thân?
ó là chính sách tuyên truyn khuyn mãi, phong cách phc v, ch đ giá
cc, công tác chm sóc khách hàng, đi tng khách hàng khai thác, tim lc
quan h đi ngoi da trên sc mnh khác, và đc bit nó là đn v kinh doanh
ph tr.
Vi c ch doanh nghip mi ra đi có th t quyt đnh giá cc vin
thông theo tinh thn ch đo chung ca B BC-VT, bu đin s có nhiu bt li
trong vic kinh doanh trên th trng có nn kinh t cha phát trin. Vì điu gì có
li cho túi tin mà vn đáp ng đc nhu cu thì khách hàng la chn ngay. Do
vy bu đin Ninh Thun mà ch cht là công ty vin thông cn phi làm gì đ
gi vng th phn dch v đin thoi c đnh khi ngai tr Vietel còn có thêm đi
th cnh tranh tim n ETC tham gia th trng.

3.4.2. Mt s đ xut gi th phn vin thông c đnh:

Vi các gii pháp nhm đy mnh hiu qu công tác khai thác th trng
nh trên cng phn góp phn th hin rõ nét công tác gi th phn vin thông ti
th trng Ninh Thun, nhng sau đây s là các ni dung b sung thêm và nhn
mnh cn thc hin ngay:
- Chú trng công tác tuyên truyn qung cáo, đc bit là vic thông tin nhc
nh thng xuyên các loi hình dch v và giá cc đang cung cp.
- Tham gia tìm hiu và hc hi kinh nghim hình thc chiêu th ca các đi
th cnh tranh, mà c th là công tác tíêp cn th trng:
Vietel dùng hình thc ly công sc làm ca ci, gin d, nhanh nhy,
phong cách lính đ làm hài lòng và chim tin cy ca khách hàng.
ETC dùng sc ép v chuyên ngành chính là đin lc còn đang đc
quyn, thm chí sc ép đi vi c bu đin v công tác đu t mng li.
- iu này kéo theo bu đin phi bit t chc đào to li đi ng nhân viên
thu n có trình đ, hiu bit v ngành ngh đ ci tin phong cách phc v chuyên
nghip hn lính, theo phng thc đào to dn và tinh gim t t đ đm bo kt
qu kinh doanh.
- Tng cng công tác đu t v mng li, hn ch đn mc thp nht v
sc ép ca đin lc đi vi mng li vin thông. Hin đi hoá và tin hành m
quan mng mt cách u tiên nht đ tng thêm nim tin đi vi khách hàng và ci
tin cht lng dch v ngay t khâu đu tip nhn khách hàng.
- M rng c ch và linh đng trong th l th tc kinh doanh: Ch nh ra
nhiu khâu đ chp nhn mi yêu cu ca Khách hàng nh: Khi cha có nhu cu
lp máy nhng cn đi dây trc, thc hin ct khoá m các dch v không thu tin
(gii hn thi gian nht đnh), cho tr góp khi có nhu cu s dng dch v vin
thông, rút ngn các th tc không cn thit, phôto CMND, h khu cho khách
hàng
- Thng xuyên kim tra s h hng máy do các li đng dây và Tng
đài, tng nhanh thi gian sa cha máy cho khách hàng.
- Chú trng đu t c s h tng vin thông và nu đc ký hp đng trc
ti các khu vc mà đi th cnh tranh nhòm ngó: khu công nghip theo quy hoch
ca tnh, các khu dân c mi hình thành, các h gia đình đang xây dng, các khu
chn nuôi, ao đìa , đc bit là các khu du lch ven vùng Ninh Ch, Vnh Hy- nên
trang b h thng đi lý TCC hoc Payphone.
- Tng cng công tác chm sóc khách hàng (quan trng nht), m rng
giao tip gia nhân viên bu đin và khách hàng, đ khách hàng hiu bu đin
thc s quan tâm và mong mun h hp tác trung thành vi bu đin.
- Bng mi giá phi t chc khuyn mãi, tng quà cho khách hàng vì đim
yu ca th trng Ninh Thun là khách hàng chú trng tài chính, mt phn nhm
kích thích gi m cu, phn khác vì s cnh tranh ca thng trng nên khách
hàng là ngi có li.
- a dng hoá các loi hình dch v, nhng phi có th t dch v u tiên 
tng thi k khác nhau.
- Tng tính chuyên nghip trong kinh doanh và phc v vì đây là yu t
sng còn ca bu đin, không nh các đi th cnh tranh, dch v vin thông ch
là chuyên ngành kinh doanh ph tr.
- To tâm lý tin dùng ca khách hàng vi bu đin, vì chc chn khi bc
vào th trng cnh tranh, Vietel và ETC s có nhng chính sách chiêu th rt hp
dn khách hàng bng các đt gim cc hoc cho không dch v (dch v đc
dùng th không thu tin), lúc này khách hàng rt d b dao đng tâm lý và có kh
nng ri b bu đin. Nh vy đòi hi bu đin phi nhanh nhy và thc t m
khuyn mãi đi vi lp đt máy mi và min cc thuê bao 2 tháng các máy đang
hot đng, khôi phc li các máy đã hu hp đng cha quá 6 tháng, đng thi
tng cng tip xúc khách hàng đ trn an
Thit ngh vi các vic làm c th to tính nng đng và sáng to trong
kinh doanh, bu đin tt nhiên s phi hn hn các đi th canh tranh vì b dy
kinh nghim tham gia th trng và tính chuyên nghip ca mình.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×