Tải bản đầy đủ

Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn cho công ty bánh kẹo Lam Sơn.doc.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Mở đầu
Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đã xuất hiện nhiều
loai hình sở hữu nh: công ty TNHH, DN Nhà nớc, công ty liên doanh, công ty
cổ phần....công thêm cơ chế thị trờng thông thoáng đã tạo điều kiện cho các
thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tơng đơng với việc cạnh tranh trở nên
gay gắt. Các công ty thơng mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dới
nhiều tên gọi khác nhau nhng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách hàng
về phía mình. Trong khi đó khách hàng là hữu hạn. Chính vì thế để các công ty
thơng mại có thể thắng lợi trên chiến trờng họ phải thay đổi cách thức king
doanh, phải xác lập cho mình những quy trình công nghệ và đa ra những phơng
pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ
dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đa ra những chiến lợc, đề ra những chơng
trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt đợc mục
tiêu kinh doanh của mình.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển
nh vũ bão đã làm thay đổi trình độ phát triển của lực lợng sản xuất (các phơng
thức sản xuất đã thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan
hệ sản xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực
lợng sản xuất. Công ty nào nhìn thấy đợc điều này và nhanh nhậy thích ứng, áp
dụng các thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh của

mình đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những phơng
pháp kinh doanh mới tiến bộ. Làm đợc điều đó chính là công ty đã tạo cho
mình một lợi thế vững chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD của
mình.
Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn là đơn vị trực thuộc công ty cổ phần mía đ-
ờng Lam Sơn, thuộc loại đơn vị hạch toán phụ thuộc đợc thành lập với nhiệm
vụ sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại. Tậpkhách hàng chính của nhà
máy là ngời có thu nhập từ trung bình trở lên ở các tỉnh thành trong cả nớc.
Trong thời gian thực tập tại nhà máy em nhận thấy hoạt động bán buôn
của nhà máy hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi
chuyển biến lớn trong cách thức tổ chức kinh doanh.
Chính những biến động đã nói trên cùng với lý do vừa nêu em đã chọn đề
tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn ở nhà máy bánh kẹo
Lam Sơn"
1
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Mục đích nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết,
đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm ra
những mặt còn yếu của nhà máy để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ
Marketing bán buôn của nhà máy bánh kẹo Lam Sơn.
- Giới hạn nghiên cứu: Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn là một
vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó hàng loạt các
nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong lựa chọn thị trờng bán
buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định về mặt hàng bán buôn, về giá bán
buôn, về phân phối, về xúc tiến thơng mại bán buôn để lựa chọn cho đợc công
nghệ bán buôn tốt nhất cho công ty. Để hoạt động bán buôn diễn ra thông suốt thì
phải tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợng lao động để bán
buôn hàng hoá. Trong giới hạn về thời gian cũng nh năng lực thực tế của mình ,
tôi xin giới hạn đề tài của mình tập trung chủ yếu vào mặt hàng bánh kẹo, tại thị
trờng Miền Bắc của nhà máy.
- Phơng pháp luận
+ Cơ sở chính trị t tởng của đề tàilà quan điểm đờng lối chính sách đổi mới
phát triển kinh tế xã hội của đảng và nhà nớc trong thời gian tới.
+ Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là phơng pháp
hệ thống biện chứng -logic- lịch sử.
+ Phơng pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phơng pháp nghiên cứu tại
bàn và tại hiện trờng.
- Kết cấu đề tài gồm 3 chơng
Chơng I: Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing bán buôn tại Công ty th-
ơng mại bán buôn.
Chơng II: Thực trạng công nghệ Marketing bán buôn tại nhà máy bánh kẹo
Lam Sơn.
Chơng III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán
buôn ở nhà máy bánh kẹo Lam Sơn.
Ch ơng I:
2
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing
bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại.
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở công ty
thơng mại.
1. Khái niệm bán buôn hàng hoá.
Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục
đích chuyển bán cho những ngời mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục.
* Đặc trng của bán buôn hàng hoá:
- Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lu thông, giá trị sử
dụng của hàng hoá vẫn đợc thực hiện.Đặc trng này thể hiện vị trí trung gian của
bán buôn hàng hoá.
- Tham gia vào hoạt động thơng mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các
công ty trong đó doanh nghiệp thơng mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối
sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
- Số lợng và khối lợng một lần trao đổi thờng là lớn. Đặc trng này quy định
sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn và
bán lẻ.
2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá.
* Những ngời bán buôn khác với những ngời bán lẻ về một số đặc điểm sau:
- Ngời bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí
và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải
ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Những vụ giao dịch bán buôn thờng lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ, và
ngời bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn ngời bán lẻ.
- Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với ngời bán
buôn và ngời bán lẻ.
* Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá ( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá)
- Những ngời sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát
triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
- Ngay cả những ngời sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào
mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn
- Hiệu quả kinh doanh của những ngời sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm
hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn.
- Ngời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thờng thích mua toàn bộ
mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng ngời sản xuất.
3
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng đợc thể hiện rõ hơn
khi những ngời bán buôn thực hiện các chức năng của mình.
- Bán hàng và khuyến mãi: những ngời bán buôn có một lực lợng bán hàng
có thể giúp các nhà sản xuất vơn tới đợc những khách hàng nhỏ với phí tổn tơng
đối thấp. Ngời bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thờng đợc khách
hàng tin tởng hơn so với ngời sản xuất ở xa.
- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời bán buôn có khả năng
lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàng
của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công.
- Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Ngời bán buôn tiết
kiệm đợc tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra
thành những lô nhỏ.
- Lu kho: ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm đợc chi
phí lu kho và rủi ro cho những ngời cung ứng và khách hàng khác.
- Vận chuyển: ngời bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho ngời mua,
bởi vì họ ở gần ngời khách hàng hơn so hơn so với ngời sản xuất.
- Tài trợ: ngời bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu
cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những ngời cung ứng cho mình khi đặt hàng
trớc và thanh toán kịp thời hoá đơn.
- Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó khi
tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, h hỏng, lỗi thời...
- Cung cấp thông tin về thị trờng: ngời bán buôn cung cấp cho ngời cung
ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả...
- Dịch vụ quản lý và t vấn: ngời bán buôn thờng giúp những ngời bán lẻ
hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của
họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trng bày hàng. Họ có thể giúp các
hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách hàng
công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật.
II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công
ty thơng mại.
* Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: Công nghệ marketing bán
buôn là hệ thống các hoạt động marketing đợc thực hiện tuần tự , liên tục trong sự
phối hợp các yếu tố phơng tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản
phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty
thơng mại.
4
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thơng mại.
* Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu là quá
trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có
mục tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm,
động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt
động hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ.
* Vai trò nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing có vai trò quan
trọng trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ
marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty
luông đề ra các chiến lợc kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả,
đánh giá chính xác việc thực hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh
hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm
những cơ hội mới , những thị trờng mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm
mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những
sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.
Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo
thơng mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với những sản phẩm
đã đợc tung ra.
* Nội dung nghiên cứu marketing:
1.1.1. Nghiên cứu đặc tr ng đo l ờng và khái quát thị tr ờng:
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và
tiềm năng của thị trờng qua đó định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng
và chiến lợc kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số bán
ngành và nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời bán trên thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng.
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Từ kết quả phân tích trên ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất,
đánh giá đợc tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập
khách hàng tiềm năng của công ty.
1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và ng ời tiêu thụ:
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên
sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trờng.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu
dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trờng của mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng .
Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập
tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên
cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến
động quá trình mua của khách hàng.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên
cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm
và chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trng.
1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty th ơng mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu thi\ụ
để thiết kế mặt hàng.
Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh
tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn
nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của
mặt hàng.
Nghiên cứu sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản
phẩm mới trên thị trờng.
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem nh là một dẫn xuất lợi
ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản
phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Các nhà
kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị
trờng) và giá chuẩn. Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá ngời
bán thực nhận đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận
đợc. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá thị
trờng có xu hớng tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn
hạn xuất hiện khi ngời bán có các nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, còn
nền công nghiệp chỉ có số lợng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong
một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với
quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu
hiệu và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
Nghiên cứu giá cạnh tranh.
Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tơng quan giá chất lợng.
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối:
Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ
bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng,
đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trờng và nghiên cứu tiêu thụ.
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến th ơng mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp của
họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm
tính và hành động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
Đánh gia hiệu năng của các chơng trình quảng cáo .
Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo.
Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp...
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình,
nghiên cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh
doanh của đối thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ
và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trờng.
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ
cạnh tranh nh cạnh tranh về giá, chất lợng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào
hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm...
1.2. Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân
tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn
thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này đợc đa vào những chiến lợc xác định
giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần
bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về
hệ thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến
bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp,
danh tiếng chung).
* Phơng pháp nghiên cứu: sử dụng hai phơng pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại thị trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các
nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông
tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và đợc tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu
nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận
báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty nh tiêu thụ, bán
hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua th viện
sách báo, tài liệu chuyên san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhợc điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào
các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1
nó phản ánh hành vi hoạt động ngời tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen,
động cơ ngời tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm
các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trờng
phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trờng bán buôn trọng điểm.
2.1. Phân đoạn thị trờng:
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết đợc tất cả các
khách hàng trên thị trờng đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu
cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt nh về
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
chất lợng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển,
công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi
lĩnh vực... mà công ty phải xác định đợc điểm mạnh, cũng nh lợi thế mà công ty
đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến
hành phân đoạn thị trờng. Vậy phân đoạn thị trờng là gì ?
Phân đoạn thị trờng là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm
phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thờng đợc gọi là đoạn,
mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đờng nét thái độ mua khác biệt nhau
nhng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận
dụng marketing hỗn hợp hũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
Phát hiện những biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó.
Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đã thu đợc
Các tiêu thức phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn theo địa d, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.2. Xác định thị trờng mục tiêu:
Sau khi đã phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào
những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn
thị trờng mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu theo các
phơng án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trờng, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên
môn hoá sản phẩm, chuyên môn hóa thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng, để lựa
chọn thị trờng trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức marketing
nào?
Marketing phân biệt, Marketing không phân biệt, Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại
Sau khi lựa chọ đợc thị trờng mục tiêu bớc tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
Marketing có thể kiểm soát đợc( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thơng
mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức
bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thơng mại
Công ty thơng mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển
tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm
này do các công ty sản xuất ra. Nhng công ty thơng mại muốn có sản phẩm thì
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau
tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách
hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá
trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp
thành các mặt hàng thơng mại.
Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm đợc hiểu là bất cứ cái gì có thể đ-
ợc cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm ở
đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trờng mục
tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nh vậy mặt hàng thơng
mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thơng mại hoá một sản
phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ công
ty kinh doanh nào nói chung và công ty thơng mại nói riêng. Có thể mô hình hoá
khái niệm mặt hàng thơng mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:
Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở
các công thơng mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp
của một sản phẩm marketing.
Nh vậy một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm
cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông
số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản
phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng
thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình.
Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lợng, đặc tính nổi trội,
phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trớc bán.
Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiện
giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng.
Mặt hàng thơng mại tạo nên đặc trng cho công ty thơng mại. Nhng quyết
định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu quả
cho công ty. Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh,
10
Phối
thức
sản
phẩm
hỗn
hợp
+
+
+
Mức
giá
khả
thích
Giao
tiếp
mục
tiêu
Tiếp
cận
phân
phối
tương
hợp
Mặt
hàng
thương
mại
=
Thị trư
ờng mục
tiêu,
tập
khách
hàng
trọng
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
game mặt hàng, phổ mặt hàng thơng mại) đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và đợc ghi vào tổng
danh mục hàng hoá mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị
sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng
mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thơng mại bao gồm 4 thông số:
chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng. Chính vì thế
quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp 4 thông số trên.
Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lợng các nhóm mặt hàng khách nhau
mà công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau. Trong trờng hợp ở
cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thể
đợc xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau
trong nhóm hàng.
Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án
mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.
Chiều dài phổ mặt hàng đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục
mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM.
Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức t-
ơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng
cuối cùng, hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một
vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng
thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng.
3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thơng mại
Giá là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hởng tới sự
chấp nhận chất lợng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị
của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc
thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
* Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một công ty
bất kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính thông qua
việc định giá
- Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trờng nhậy
cảm với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
- Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ớc lợng mức cầu và
chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo đợc lợi
nhuận hiện tại, lợng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu t tối đa. Trong mọi tr-
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
ờng hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh
toán về lâu dài.
- Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có đợc thị phần lớn nhất
sẽ đợc hởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theo đuổi
việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt.
- Mục tiêu dẫn đạo về chất lợng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải đề ta
mức giá cao để trang trải cho chất lợng sản phẩm cao và phí tổn cho R&D cao
Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá nh:
- Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng
- Mục tiêu san bằng nhu cầu
- Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trờng xác định bằng việc giảm
giá có chọn.
Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác nh: xâm nhập
thị trờng của đối thủ thách đố, lớt qua hớt kem thị trờng, giữ gìn tín nhiệm nhãn
hiệu và công ty.
Các kỹ thuật định giá thơng mại
Để lựa chọn đợc một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để tạo
một mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào. Biểu
hình này sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của sản phẩm
tạo thành một cái nền cho giá; những cảm nhận của ngời tiêu dùng về giá trị sản
phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, cùng
những yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy.
Các công ty phải giải quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát:
gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: lối tiếp cận dựa trên chi
phí( định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí, phân tích điểm hoà vốn , và định
giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp cận dựa trên ngời mua( định giá theo giá
cạnh tranh đợc cảm nhận) và lối tiếp cận dựa trên sự cạnh tranh( định giá theo thời
giá và định giá gọi thầu).
Giá thấp
Không có khả
năng sinh lợi ở
mức giá này
Các chi phí
mặt hàng th-
ơng mại
Các mức giá
cạnh tranh mà
mức giá thay thế
Đặc điểm
nổi trội của
mặt hàng
duy nhất
Giá cao
Không có cầu
ở mức giá này
BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thơng mại
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau:
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm.
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi.
+ Kỹ thuật định giá trên chi phí.
+ Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh. Phơng pháp này sử
dụng 4 kỹ thuật sau:
+ Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá).
+ Định giá theo mức giá ngời tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận đợc.
+ Giá tập quán/ thuận tiện
- Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ
thuật định giá cơ bản cùng một lúc.
3.3. Quyết định phân phối bán buôn
Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng hóa.
Trong lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm việc tổ
chức mạng lới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau nh: phơng pháp
chuyển giao danh nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động vật lý và xúc tiến
bán. Công nghệ phân phối hàng hóa có vai trò quan trọng trong quá trình lu thông
hàng hoá. Nó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm theo đúng thời gian và vị
trí trên cơ sở các kênh phân phối.
Phân phối trong marketing đợc hiểu là một hệ thống tổ chức và công nghệ
điều hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tợng mua bán theo đúng
nhu cầu thị trờng nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ khâu sản
xuất tới khâu tiêu dùng.
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với những ngời
trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng cuối cùng.
- Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.
-
(1) Kênh ngắn (kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho
những hàng hoá có tính chất thơng phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng,
dễ ôi thiu.
áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá của
những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trờng nhỏ.
Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
- Tăng cờng đợc trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính chủ đạo của Công ty
kinh doanh trong quá trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị
phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên
doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với
nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn
áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tơi sống dễ
hỏng
Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ
14
Người
sản
xuất
(nhà
cung
ứng)
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Môi
giới
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán lẻ
(1)
(2)
(3)
(4)
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Ưu điểm: - Phát huy đợc u thế loại hình kênh (1) nhng đã giải phóng đợc
chức năng lu thông để chuyên môn hoá hàng hoá của mình.
Nhợc điểm: Cha phát huy đợc triệt để tính u việt của sự phân hoá xã hội.
(3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân
phối chủ yếu nhất đợc
áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi
hoặc tập trung ở một nơi sản xuất.
áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh.
Nhợc điểm: Quá trình lu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả năng rủi ro hàng
hoá cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu nh các nhà kinh doanh không
đủ trình độ chuyên nghiệp.
(4) Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt):
áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng cáo, áp
dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động
phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh.
3.4. Quyết định xúc tiến thơng mại bán buôn.
3.4.1. Có rất nhiều cách tiếp cận với đối với khái niệm xúc tiến trong kinh
doanh và trong xã hội.
Theo tác giả ngời Mỹ- giáo s Tôm Cannon về xúc tiến: là một quá trình
thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một t duy
giữa ngời gửi và ngời nhận.
Các nhà lý luận của các nớc t bản phát triển định nghiẽa về xúc tiến chủ yếu
tập trung vào hiệu lực thơng mại của xúc tiến, vì vậy các tin tức xúc tiến là những
khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và phát các thông tin
xúc tiến. Nh vậy xúc tiến đợc quan niệm là một hình thái quan hệ xác định giữa
ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động đợc định hớng vào việc chào
hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
15
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Các tác giả các nớc Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp
lợi ích của DN với lợi ích của toàn XH, do vậy xúc tiến đợc hiểu" là một công cụ
chính sách thơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ngời
bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đ-
ợc sự chú ý và chỉ ra đợc những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng
hoá và dịch vụ". Hoặc" là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc mở
rộng t duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trơng
việc mua bán hàng hoá trên thị trờng."
Xuất phát từ công ty thơng mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc
tiến thơng mại " là một lĩnh vực hoạt động markting đăck biệt và có chủ đích đợc
định shớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing- mix
đã lựa chọn của công ty"
3.4.2. Bản chất của quá trình xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình marketing.
- Xúc tiến thơng mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau. Để
ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm đợc chi phí và giảm đợc
rủi ro trong kinh doanh.
- Nhờ có các biện pháp xúc tiến thơng mại, các nhà kinh doanh không chỉ
bán đợc nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi
cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ
thuật và để gợi mở nhu cầu.
Nh vậy xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và tạo ra đ-
ợc những lợi thế về giá bán. Do vậy, xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những
chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà
còn làm tăng cờng kết quả thực hiện của các chính sách đó. Trong nền kinh tế thị
trờng cạnh tranh gay gắt càng đòi hỏi công cụ xúc tiến thơng mại phải phát huy
công dụng thật hữu hiệu đối với thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm.
16
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Các công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu mà công ty thờng phối hợp là:
- Quảng cáo thơng mại: là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử
dụng có trả tiền trên các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thônh
điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu thị
trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm phối hợp tối u tiếp thị thiêu thụ mặt
hàng thơng mại trong những không gian, thời gian và thị trờng xác định
- Chào bán trực tiếp: là chào hàng giữa nhân viên bán hàng cho khách hàng
trong cuộc trò chuyện thơng thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng nhằm
thực hiện tốt mục tiêu bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng: là khích lệ ngắn hạn về giá cả, phiếu thởng, quà tặng
đợc hoạch định để kích thích việc mua hàng hoá khi chào hàng cho khách mua
buôn, ngời sử dụng công nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng của công ty thơng
mại.
- Tuyên truyền cổ động: là hoạt động kích thích gián tiếp các nhu cầu cho
một mặt hàng dịch vụ hoặc cơ sở DNTM bằng việc tổ chức các thông tin có ý
nghĩa và ấn tợng thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình,
phim ảnh mà không phải trả tiền.
4. Lựa chọn công nghệ bán buôn của công ty thơng mại.
Đây chính là nội dung chính của đề tài hoàn thiện công nghệ marketing, sau
khi tiến hành hàng loạt các công việc nghiên cứu và phân tích... ở trên bớc này
công ty phải dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành hàng cũng nh khả năng của mình
để lựa chọn công nghệ phù hợp.
4.1. Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
Công nghệ bán buôn này đợc thực hiện tại DNTM bán buôn. ở đây ngời bán
hàng phải thực hiện hàng loạt các thao tác từ đón tiếp khách, xác định nhu cầu, ký
kết hợp đồng mua bán cho đến việc chuẩn bị hàng, thu tiền giao hàng và thanh lý
hợp đồng. Công nghệ này đợc áp dụng với những mặt hàng phổ thông nhật dụng,
giá trị chủ yếu là trung bình và thấp, kiểu mốt hàng hoá ít thay đổi .
Ưu điểm: do trắc diện mặt hàng kinh doanh tại DN bán buôn so với các
công nghệ khác là phong phú đa dạng vì vậy nâng cao đợc khả năng xem xét lựa
chọn hàng hoá của khách hàng.
17
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Nhợc điểm: Công nghệ này phần lớn kinh doanh những hàng hoá thể hiện
nhu cầu hiện tại của thị trờng và ít khả năng theo kịp sự thay đổi của nhu cầu thị
trờng vì vậy thờng hay tạo ra sự ứ đọng của hàng hoá và hạn chế tính chủ động
trong kinh doanh đặc biệt những mặt hàng mới, mặt hàng cải tiến, mặt hàng thờng
xuyên thay đổi kiểu mốt.
4.2. Công nghệ bán buôn qua đại diện thơng mại.
Là công nghệ bán buôn mà trong đó DNTM cử các cán bộ nghiệp vụ( đại
diện) đến các đơn vị khách hàng để chào hàng giới thiệu hàng hoá và thiết lập
quan hệ mua bán.
Công nghệ này đợc áp dụng với những hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức
tạp, những hàng hoá mới hoặc hàng hoá chậm luân chuyển.
Ưu điểm: công nghệ này tạo cho các DNTM nâng cao đợc tính chủ động
trong kinh doanh, tối thiểu hoá những ứ đọng hàng hóa ở DN đồng thời tạo điều
kiện cho khách hàng xác định đợc chính xác hơn chất lợng hàng hoá và tiếp cận đ-
ợc sự đổi mới, sự phát triển của cung ứng hàng hoá.
Nhợc điểm: danh mục hàng hoá đợc đa đến các đơn vị khách hàng hạn chế
vì vậy hạn chế khả năng lựa chọ hàng hoá trong kinh doanh.
4.3. Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng.
Là công nghệ mà trong đó khách hàng trao đơn đặt hàng cho DN bán buôn.
Các DN bán buôn dựa vào lợng hàng hóa dự trữ hiện có và khả năng khai thác
nguồn hàng để xử lý đơ đặt hàng đồng thời xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này đợc áp dụng vỡi những hàng hóa mới cải tiến hoặc hàng hoá
thuộc nhu cầu ổn định trong kinh doanh của đơn vị khách hàng.
Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện cho các đơn vị khách hàng nâng cao
tính chủ động trong kinh doanh đồng thời những DN bán buôn tạo điều kiện nâng
cao trình độ tổ chức hàng hóa để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Nhợc điểm: với những DN bán buôn thờng xảy ra những khó khăn khi thực hiện
những mối quan hệ với các đơn vị nguồn hàng để thoả mãn đơn đặt hàng.
4.4. Công nghệ bán buôn qua hội trợ triển lãm.
Các DN bán buôn có thể tự tổ chức các hội chợ triển lãm nhng chủ yếu
tham gia hội chợ triển lãm của bộ văn hoá thông tin tổ chức nhằm giới thiệu hàng
hoá và xác lập mối quan hệ trong giao dịch bán buôn.
18
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Công nghệ này đợc áp dụng chủ yếu với những mặt hàng mới, mặt hàng
mới cải tiến.
Ưu điểm: tạo điều kiện cho nhiều khách hàng nắm đợc những thông tin xác
thực về hàng hoá đồng thời khuyến khích khách hàng mua sắm hàng hoá.
Nhợc điểm: tuy nhiên đay chỉ là nơi giới thiệu và bán thử hàng hoá là chủ
yếu vì vậy khả năng đáp ứng tại chỗ với những khách hàng mua với quy mô lớn
thờng bị hạn chế.
4.5. Công nghệ bán hàng qua catalogue.
Công nghệ này đợc thực hiện thông qua DNTM bán buôn gửi các catalogue
hàng hoá đến các đơn vị khách hàng để xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này đợc áp dụng với những mặt hàng mới.
Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện để cho DNTM bán buôn thông báo
đợc những thông tin cần thiết về hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Nhợc điểm: số lợng khách hàng tiếp nhận đợc catalogue bị hạn chế và chủ
yếu đối với những khách hàng đã có quan hệ mua bán.
4.6 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng.
Bao gồm các bớc:
- Xác định khách hàng để giữ mẫu hàng
- Xác định hàng cần bán và mẫu hàng gửi khách hàng
- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Vận chuyển giao hàng
4.7. Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu.
- Là công nghệ các DN tổ chức các gian hàng mẫu để giới thiệu khách hàng
để bán hàng. Công nghệ này gồm các công việc sau:
- Tổ chức gian hàng mẫu
- Giới thiệu và gặp gỡ khách hàng
- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Thực hiện việc giao hàng
4.8. Công nghệ bán hàng qua điện thoại.
Bao gồm các bớc:
- Xác định các đơn vị khách hàng: dùng điện thoại để đề nghị bán hàng.
- Nhận đơn đặt hàng
- Thực hiện giao hàng
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợng bán để bán buôn
hàng hoá
19

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×