Tải bản đầy đủ

Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại
hoá đất nước do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết.
Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng
gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là
marketing-mix được xem như là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp
phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của
marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị
trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-
“bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là
tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để
hiểu và áp dụng được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ
đó mới có thể đi đến áp dụng các phương pháp marketing vào thực tế được
đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn
học mà nó còn có thể xem như một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh
không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà
phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng
như những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về
bản chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh
lập kế hoạch, đề ra đường lối marketing thích ứng với tình hình môi trường

kinh doanh hiện tại.
Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế
thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi
mới tư duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh
nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.
Nhưng do công nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên cần có
1
những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành
marketing có hiệu quả.
Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất
nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, được sự cổ vũ động
viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hướng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện công
nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu
tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng
CONSTREXIM’’ làm đề tài tốt nghiệp của mình.
- Bố cục đề tài được trình bày thành 3 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty
thương mại bán buôn
Chương II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với
nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu
vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
Chương III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ
marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công
ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
2
Chương I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN
I-KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều
người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy
rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực
tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người
luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao
tránh khỏi cái chết và thuế khoá.
Nhưng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêu
dùng". Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản
phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị
phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái
mình có” thì nay phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt
đến marketing hỗn hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là
công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một
môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
• Marketing là làm thị trường, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và
tìm kiếm thị trường.
3
• Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng
hàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm
tiêu thụ.
• Marketing là việc tìm kiếm người mua hàng, phân phối hàng cho
người mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phương thức để
tăng số hàng bán ra nhiều nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà
phải trả lời bằng được khách hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta.
• Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Ph.Kotter:
"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh
nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn".
Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những
đặc trưng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống
các phương pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế
cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Hoạt động marketing được thực hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:
- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm
xuất phát của marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và
nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị
trường. Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu
mong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn
thảo chiến lược, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng,
xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách
cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo
ra phản ứng mong muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàng
mục tiêu.
- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị
trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận.
4
Marketing làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phương tiện
hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trường phân
tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm và
cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và
trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn
có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản
xuất hàng hoá. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải được tiến hành trong
cả nước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Tiếp cận thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cấu của
người tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng
hướng được một chương trình marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh
thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, marketing hướng doanh
nghiệp vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn
thế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu
đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con người về các hàng hoá và
dịch vụ.
- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược
và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược marketing
được soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường.
Tất cả các hoạt động xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm,
phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá cả,
biện pháp phân phối xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán
5
hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một chương trình
nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước.
- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các
ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing được sử dụng
nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phương pháp tâm
lí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng
các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự
đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các
ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng
trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các ngành khoa học
này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu
quả. Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các
doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản
phẩm, khuyếch trương đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các ưu
thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh được thị trường, tạo uy tín nơi khách hàng, đó
chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm
và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận
sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ
phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các
chức năng marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
marketing luôn được phối hợp với nhau. Thứ hai, marketing luôn được phối
hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc
lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp
dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận marketing được
thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và
6
kiểm soát marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước thực hiện này
quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp. Không
những thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn
phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ
bản của marketing.
Với những đặc trưng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng
với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trường
cạnh tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp
thương mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề
kinh doanh…
II- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN
1- BẢN CHẤT VÀ PHÂN LOẠI BÁN BUÔN HÀNG HOÁ
Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại -
được gọi là những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệp
và các trung gian chức năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lý
bán buôn.
Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trên
cơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của
mình, chính điều đó tạo ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loại
trung gian chức năng. Nhà bán buôn cũng được phân định rõ dệt với các cơ sở
bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều
dọc.
Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm
mục đích chuyên bán và tiếp cận đưa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lưới bán
lẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trường. Đây là hiện tượng tiếp thị tương
đối hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống
kênh phân phối vận động.
7
Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không
phải lúc nào cũng được nhận thức đúng đắn, nhiều người cho rằng các co sở
bán buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm
chí quan điểm được hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: “ nhà
bán buôn đang được loại trừ”. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì
nữa, nó được dựa trên những luận điểm chủ yếu sau:
- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hướng mua hàng
trực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng.
- Xu hướng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc người sản
xuất đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.
Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã được kiểm định cho đến nay trên
hầu hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà
bán buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả
giữa nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị
không thể thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lưới bán lẻ
thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng được chứng minh
qua các số liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lưu chuyển bán buôn
ngày càng tăng, trình độ xã hội hoá ngày càng tăng.
Cũng như kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng
đòi hỏi được phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức
và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lưới buôn bán và tối ưu hoá
sắp xếp kênh phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.
+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1÷2 cơ sở bán buôn hợp thành.
+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.
8
- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở
+ Cơ sở bán buôn hỗn hợp.
+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp.
+ Cơ sở bán buôn tổng hợp.
- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tương ứng kết cấu lãnh thổ:
+ Cơ sở bán buôn từng địa phương.
+ Cơ sở bán buôn toàn quốc.
+ Cơ sở bán buôn vùng.
+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.
- Phân loại theo đặc trưng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có:
+ Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.
+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.
2- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN
Marketing thương mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành
nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu
thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ
thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các
chương trình, các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ
lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá,
dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hoá hiệu quả
mục tiêu của công ty thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó.
Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thương mại có các đặc trưng của
hoạt động marketing nói chung và được áp dụng cho marketing các hoạt động
thương mại. Marketing thương mại có đặc trưng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây
công nghệ marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp
và quy trình công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trưng tiếp thị thương
mại nhằm tạo lập những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thống
marketing của công ty. Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học
trong các quá trình công nghệ có đặc trưng tiếp thị thương mại trực tiếp đòi
9
hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình
này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của công ty thương mại phải tiến hành các
nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và quy trình tự vận hành xác định.
Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ thống
công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí
như chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: “ Sẽ luôn luôn
chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích
của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu
biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích
công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự nó bán được".
Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận khái
niệm và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đưa ra định nghĩa về công nghệ
marketing bán buôn như sau:
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá
giữa các doanh nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị
trường mục tiêu và các chiến lược marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn
hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp
thương mại bán buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng
hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh
doanh.
Khác với hoạt động thương mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trường
người tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng được thực thi với
người tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị
thương mại bán buôn , các tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn
mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn,
các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng
loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công
ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền
10
bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thương mại khác. Ngoài
ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích
tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này
được thực hiện trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêu
dùng cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện.
Khác với trong thương mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị
dàng buộc hơn trong thương mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát
triển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về
không gian, thời gian giữa các kho thương mại bán buôn và các đơn vị tiêu
thụ.
Việc tiếp thị bán hàng cho người tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng
lớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho
thương mại bán buôn cũng như làm thay đổi tính chất các giao dịch thương
mại. Chính vì vậy trong lĩnh vực thương mại bán buôn thường có điều kiện
nhất thể hoá hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập
các kiểu tổ chức hệ tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng
công ty, tập đoàn) cũng lớn hơn thương mại bán lẻ.
III- NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN
BUÔN Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN
Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp
vụ thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp
thương mại với khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các quyết
định chiến lược marketing kinh doanh. Thông thường các doanh nghiệp bán
buôn thực hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing
bán buôn. Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp.
Trong phạm vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung
cơ bản nhất về công nghệ marketing bán buôn .
1-HỆ THỐNG THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN BUÔN
11
thc hin tt nhim v marketing ca mỡnh, cụng ty hay núi cỏch
khỏc l nh qun tr marketing phi cn bit nhiu v thụng tin th trng hin
ti, v i th cnh tranh, khỏch hng, nh cung ng cung cp hng hoỏ cho
cụng ty v cỏc ngun lc sn cú bờn ngoi.
thu thp c cỏc s liu thụng tin cn thit ny cụng ty phi lp cho
mỡnh mt h thng thụng tin marketing (MIS) ỏp ng nhng nhu cu ú.
Vy h thng thụng tin marketing(MIS) l gỡ ? l mt tp hp v con ngi,
thit b v quy trỡnh thu thp, phõn loi, phõn tớch, ỏnh giỏ v phõn phi
nhng thụng tin cn thit, kp thi v chớnh xỏc cho nhng ngi son tho cỏc
quyt nh marketing.
H thng thụng tin marketing (MIS) cung cp cỏc thụng tin cn thit to
nhng c hi mi, th trng mi, cung cp thụnh tin cho hoch nh chin
lc v k hoch marketing, phỏt hin v tỡm kim nhng gii phỏp cho vn
ang gõy trng thỏi kộm hiu qu v gim bt ri ro cho nhng bin ng
khụng lng trc ca th trng, em li hiu qu cao nht.
Thụng tin trong h thng thụng tin marketing (MIS) c thc hin theo
mt quy trỡnh thụng tin th trng nh sau:




Hỡnh 1.1: Quy trỡnh cụng ngh thụng tin th trng
12
Xác định nhu cầu thông tin
Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và thông đạt thông tin
Phân phối thông tin
Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin này
được phân tích, xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức của
công ty và trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lược marketing. Cuối
cùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như một đầu nào cho sản phẩm và dịch
vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương pháp xúc tiến được thực hiện và
các thay đổi về phân phối diễn ra. Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt
đầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các phản
ứng cạnh tranh tới các quyết định đó. Bởi vậy hệ thống thông tin marketing
MIS không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trường, nó cung
cấp cho người phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏi
cho việc ra quyết định sáng suốt.
2- MARKETING MỤC TIÊU BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN
Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật
thiết tới các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để
xâm nhập, xử dụng mô hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing
chiến lược để khai thác.
Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuất
một mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó. Đồng thời để đảm
bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả người bán có thể thay đổi giá cả, các
kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của
mình, người bán có thẻ tập chung vào những người mua, quan tâm nhiều nhất
đến việc mua hàng.
Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bược chủ yếu sau:
- Phân khúc thị trường: có nghĩa là phân chia thị trường thành các
nhóm người mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau.
Điều đó cho phép các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc
điểm của các nhóm người mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống
marketing-mix phù hợp. Có nhiều cách để phân khúc thị trường: phân
13
khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo
hành vi mua hàng...Công ty phải xác định cho mình phương thức
phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng phân khúc và
đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp
dẫn của mỗi phân khúc thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân
đoạn mục tiêu. Doanh nghiệp (công ty) phải quyết định xem mình
hoạt động ở thị trường nào và hoạt động như thế nào. Doanh nghiệp
cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và các
nguồn lực hiện có.
- Định vị hàng hoá trên thị trường: là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản
phẩm trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục
tiêu cá một hình ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ
sẽ thấy sản phẩm này là đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh
khác. Điều này đòi hỏi phải định vị một cách cạnh tranh cho sản
phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
Ba bước chính trong xác định thị trường mục tiêu và những hoạt động
chủ yếu của từng bước được nêu trong mô hình sau:
14

Hỡnh 1.2: Ba bc ch yu ca marketing mc tiờu
3- TO LP PHI THC MARKETING BN BUễN HN HP (MARKETING MIX)
Sau khi cụng ty xỏc nh c chin lc nh v ca mỡnh, cụng ty phi
to lp phi thc bỏn buụn hn hp. õy phi thc bỏn buụn hn hp c
hiu l mt phi thc nh hng cỏc bin s marketing cú th kim soỏt c
m cụng ty phi hp s dng ỏp ng nhu cu cn thit.
Phân khúc thị trường
Xác định các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc
2- Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường
Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu
Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn
mục tiêu
15
3.1. Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương
mại đối vớ thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết
định marketing mặt hàng kinh doanh.
Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là một trong những yếu
tố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công ty
thương mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt
hàng vừa phong phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển,
đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại mới tạo nền tảng cho các quyết
định marketing- mix khác cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng
của công ty với mục tiêu đã xác lập. Các bước và các loại quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh ở công ty thương mại được thể hiện ở sơ đồ
dưới đây:
16
Hỡnh 1.3 : S quy trỡnh cụng ngh marketing mt hng

Phân tích tài chính và kinh
doanh của công ty
Phân tích và lượng định căn
cứ tổ chức mặt hàng
Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ
Lựa chọn marketing mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng
Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàng
17
Nghiên cứu marketing
mục tiêu của công ty
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp
Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp
Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch
cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại
- Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng
thương mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc
marketing của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số
ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị,
chất lượng loại hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ). Trên cơ sở
đó kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức
tạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu
chiến lược bao phủ và tăng chưởng đã lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra được
quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi
vì mỗi tên hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau.
Các nhà quản trị kinh doanh phải phân tích để biết được doanh số và
lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm ? phải biết được nhóm
hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục
tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của
công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời
hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở
công ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các
nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn
gamme mặt hàng của nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm được
hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những
đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của
một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của
nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng,
quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định
loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme
mặt hàng được chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là
giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh
18
doanh. Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải
quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của sản phẩm,
nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng
và cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để
tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại.
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác
định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã
được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét
tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện
đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về
liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công
ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/
giá bán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng
của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức
mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt
hàng thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng
để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thương mại còn
bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho
luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu
mua, tối ưu hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing
thương mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ)
với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng
thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch
các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng
trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở
doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng,
chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt
hàng.
19
- Thit lp v trin khai phi thc ph mt hng ca cụng ty thng
mi: tng hp kt qu ca cỏc khõu quyt nh trờn, thm nh v
ỏnh giỏ li mc tiờu chớnh sỏch mt hng kinh doanh ca cụng ty, cỏc
nh hoch nh k hoch marketing mt hng kinh doanh xỏc lp mt
tng ph mt hng ca tng cụng ty c phõn theo cỏc phn chi tit,
theo nhng v th, t trng hoc pha trn mc tiờu khỏc nhau. Trờn c
s ny cỏc nh qun tr thng nh va cú c s ra cỏc quyt nh,
trin khai cỏc quyt nh chi tit, va cú l c s trin khai cỏc bin
s marketing mix cũn li, va phi hp cỏc b phn chc nng khỏc
theo mc tiờu chin lc ó xỏc lp.
Rừ rng l cỏc quyt nh marketing mt hng kinh doanh l tp quyt
nh phc tp, ton din v phi tuõn th mt cu trỳc quy trỡnh, mt phng
phỏp thớch hp to lp mt chc din phong phỳ a dng v phc hp ca
hng nghỡn tờn mt hng trong cỏc c s doanh nghip thng mi.
3.2 Quy trỡnh nh giỏ kinh doanh
Khi mt cụng ty trin khai v chp nhn mt mt hng mi, khi cụng ty
gii thiu mt mt hng vo mt kờnh phõn phi mi hoc mt khu vc th
trng mi. Trong trng hp ny cụng ty tin hnh mt quy trỡnh nh giỏ
tng th sau:




Hỡnh 1.4: Quy trỡnh nh giỏ mt hng
Cỏc cụng ty khụng nh ra mt giỏ duy nht m l mt c cu giỏ bao
gm mi tờn hng khỏc nhau trong ph mt hng ca mỡnh. C cu nh giỏ
ny thay i theo thi gian khi sn phm tri qua chu k sng ca chỳng, theo
ng thỏi th trng , chi phớ kinh doanh ca cụng ty, theo tớnh d bit ca
20
Chọn mục tiêu định giá
Phân tích cầu thị trường
Lượng hoá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×