Tải bản đầy đủ

Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong
cơ chế thị trờng
I. Bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đặc trng lớn nhất trong sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán
nhằm thực hiện mục tiêu đã định trong chơng trình sản xuất kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp, do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những khâu quan
trọng của quá trình tái sản xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là quá trình
thực hiện giá trị hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ
và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đã hoàn thành.
Sản phẩm đợc tiêu thụ thể hiện sự thừa nhận của xã hội và lao động sản xuất có
ích.
ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản phẩm
của doanh nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn
một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lợng
sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây chuyền công nghệ, sự
thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ... Nói
cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp.
Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu đợc lợi

nhuận , tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trờng và đồng
thời là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích của
cán bộ công nhân viên, gắn lợi ích của họ với lợi ích của doanh nghiệp, mở rộng
sản xuất kinh doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp
cho ngời sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách
hàng.
Về phơng diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng,
những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất
đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc
bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định
phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của của xã
hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở
đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng có kế hoạch phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả
cao nhất.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành
thờng xuyên liên tục hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ chức tốt.
1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều đợc đánh giá
và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác
tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội . Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ đợc
sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm , giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hởng đếm công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trờng về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ cạnh tranh... Đồng thời
không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu t chiều sâu để nâng cao chất lợng
sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm đợc coi là một biện
pháp để điều tiết sản xuất, là tiêu chẩn để đánh giá quá trình sản xuất, cải tiến
công nghệ.
Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức
thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngời tiêu dùng,
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp nâng
cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có chất lợng
mà giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ thơng tr-
ờng. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể
tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng
mở rộng thị trờng.
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
Với môi trờng hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các
yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh ổn định thì sự biến động
về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản
phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản
xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng
vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm , các doanh nghiệp sẽ thực hiện
đợc mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp
đều theo đuổi.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó
các doanh nghiệp có điều kiện đầu t, xây dựng, mua sắm máy móc thiết bị, từng
bớc phát triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích
thích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa
đến lợi ích chung, khai thác tận dụng đợc mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời
gian nhất định, nó đợc xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
Nh vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản
xuất , doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lu
chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm
giảm chi phí lu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự
trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát...tạo điều kiện
thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Trong thơng mại doanh nghiệp thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh
đợc thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy
hoạt động kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo luật doanh nghiệp, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là một
tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định đợc đăng ký kinh
doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh
doanh.
- Nh vậy một tổ chức kinh tế đợc coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều
kiện:
- Phải đợc thành lập theo đúng thể thức do luật định.
- Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu t
hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Xuất phát từ nhng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những quan
điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu thụ
sản phẩm bao gồm: phân phối (lu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục. Tiêu
thụ sản phẩm là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về
số lợng, chất lợng, chủng loại, giá cả phơng thức vận chuyển, phơng thức giao
nhận, phơng thức thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn đợc hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển
vốn của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ đợc tiêu thụ khi
doanh nghiệp đã nhận đợc tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ cũng kết
thúc.
Ngày nay đứng trớc quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái niệm
tiêu thụ đợc mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ
nghiên cứu thị trờng, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của ngời tiêu
dùng và việc bán sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng hoá đã bán ra.
Nh vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán đợc hàng hoá mà
còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn đợc các đòi hỏi của ngời mua
hay không? Các dịch vụ sau bán hàng đợc thực hiện nh thế nào? Ngời mua phản
ứng nh thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy đủ những vấn
đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm
thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất tiếp nhận
sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí
kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung
chính sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
Tổ chức công tác tiêu thụ.
Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thơng trờng, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực
hiện công tác nghiên cứu thăm dò thị trờng nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá
khái quát khả năng thâm nhập thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị tr-
ờng tiềm năng và chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là
việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trờng một các cụ thể hơn từ góc độ kinh
doanh của doanh nghiệp. Trờng hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trờng
của doanh nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để mô tả thị tr-
ờng doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị
trờng doanh nghiệp xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết.
Tuy nhiên các cách thức và mô tả thờng đợc sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và
giúp ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở đã mô tả đợc thị tr-
ờng của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng quát: thờng gồm: thị trờng đầu vào
(nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ).
Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc biệt
có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá (dịch vụ
cho doanh nghiệp cũng nh khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lợng sản phẩm
của doanh nghiệp. Nhng do vị trí của nó trong hệ thống kinh doanh và mục đích
nghiên cứu, giải quyết của chuyên đề này, nên em không lựa chọn để nghiên cứu
chi tiết.
Thị trờng đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là giải
quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất
nhỏ của thị trờng này đều có thể ảnh hởng ở nhng mức độ khác nhau đến khả
năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị tr-
ờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến l-
ợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt hoặc
kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị trờng trọng
điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức khách hàng sản
phẩm và địa lý. Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
Đặt vấn đề
Xác định vấn đề
Quyết định sớmThu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
- Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ sản phẩm cụ thể, cách thức
cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản
phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra để phục vụ khách hàng.
- Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên quan
đến nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát
của doanh nghiệp.
1.1. Các bớc xác định thị trờng trọng điểm
Xác định thị trờng trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh
doanh và doanh nghiệp sắp bớc vào kinh doanh trên thơng trờng khi lựa chọn và
khai thác các cơ hội hấp dẫn.
Xác định thị trờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát
đến chi tiết nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản
phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều kiện cụ thể của
doanh nghiệp, có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờng trọng
điểm. Nhng về nguyên tắc có thể hình dung các bớc đi cơ bản khi xác định thị tr-
ờng trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ nghiên cứu thị trờng
1.2. Các bớc nghiên cứu và xác định thị trờng trọng điểm
B ớc 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất
hiện trên thị trờng để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng cần xác định:
Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng.
Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trờng doanh nghiệp theo tiêu
thức địa lý.
Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
B ớc 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp phân
tích thị trờng sản phẩm chung để xác định:
Nhu cầu cụ thể của khách hàng đợc chọn để đáp ứng.
Dòng sản phẩm đợc đa ra đáp ứng.
B ớc 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm thị tr-
ờng sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và
dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bớc này cần
đạt là:
Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
B ớc 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm đáp ứng
đợc nhu cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách hàng. Nhiệm vụ
của bớc 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để tìm ra đợc các nhóm khách
hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế lựa chọn đa ra
các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng ở mức chi
tiết).
B ớc 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định đợc các nhóm khách hàng
có nhu cầu khác biệt trên thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng mục tiêu
của mình. Thị trờng mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạnh thị
trờng đã đợc xác định ở bớc 4. Số phân đoạn thị trờng đợc lựa chọn làm thị trờng
mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trờng thích
hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trờng mục tiêu,
doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp
để đa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế
độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp
phải tiêu thụ đợc hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu
xác định đợc chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và
hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ.
Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doan số, tối đa
hoá lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm
bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị tr-
ờng, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoạch hoá về khối lợng
tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tợng khách hàng.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công
hay thất bại của chiến lợc kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu mà ngời ta gọi là tam giác chiến lợc, đó là: căn cứ vào
khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh nghiệp
có thể và cần phải chiếm đợc các mảng khác nhau của thị trờng, không chiến đợc
khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó cũng không
cần có kinh doanh. Do vậy chiến lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là
yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ
của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh
nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh vói
doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch định chiến lợc
tiêu thụ , doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn
thẳng vào những vấn đề hạn chế.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả
năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. u thế của doanh
nghiệp thể hiện trên hai giác độ: u thế hữu hình đợc định lợng bằng các chỉ tiêu cụ
thể nh vật t, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật...; u thế vô hình là u thế không thể
định lợng đợc nh uy tín doanh nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu
không khí nội bộ...
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chơng trình dành động
tổng quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp . chiến
lợc tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng dựa trên những căn cứ khác
nhau, với những mục đích khác nhau nhng đều phải có hai phần: chiến lợc tổng
quát và chiến lợc bộ phận:
Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định các bớc đi và hớng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện
bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể
hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ
lựa chọn, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ tăng trởng và các mục tiêu tài chính... Bên
cạnh đó, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm loạt các chiến lợc bộ
phận sau:

Chiến l ợc sản phẩm .
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ ngời tiêu thụ thì
sản phẩm đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với
nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản phẩm vật chất
(hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng.... trong tr-
ờng hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thờng bao gồm nhiều hàng tiêu dùng
(thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ sung các thứ bậc khác nhau
của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang và sẽ tiếp tục nhau trong trạng
thái biên đổi không ngừng của nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sơng sống của chiến lợc tiêu thụ chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phơng hớng đầu t, nghiên cứu
thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng yêu cầu. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là không
đảm bảo một thị trờng chắc chắn về sản phẩm và những hoạt động nói trên sẽ rất
mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các
chính sách giá cả phân phối khuyếch trơng mới có điều kiện khai thác có hiệu
quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lợc
kinh doanh nh: lợi nhuận, vị thế, an toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lợc sản phẩm gồm:
- Xác định kích thớc của tập hợp sản phẩm trong chiến lợc. Kích thớc của
tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lợng chủng loại mỗi loại và số
mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp bị đa ra thị trờng kích thớc của tập hợp
sản phẩm gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp sẽ cung cấp cho thị trờng, tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể theo đuổi chính sách chuyên môn hoá,
tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục
đích của doanh nghiệp. Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lợng các chủng loại
mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong mỗi chủng loại đợc lựa chọn cần chỉ ra những
mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trờng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng
trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra
trên thị trơng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng
trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của
khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trờng có xu hớng ngả sang cạnh tranh về
chất lợng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm
hiện có thì mới giành lựi thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có
chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bớc sang giai đoạn suy thoái thì doanh
nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm bảo đảm tính liên tục cả quá trình sản
xuất.

Chiến l ợc giá cả .
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và
cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kế hoạch kinh
doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi
phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hoá. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả đợc mô tả một cách đơn giản
và cụ thể hơn: giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một
dịch vụ hoặc giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó.
Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ cụ
thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu
đã đợc đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức giá phải đợc
định ra trên cơ sở các mục tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc
điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm
bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể đợc giải
quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu cần theo đuổi
thông qua mức giá.
Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ
các mục tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đợc xác định trớc.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
Nhằm đạt đợc mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng cho phép
doanh nghiệp có thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh
nghiệp có thể định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách
giá thể hiện sự lựa chọn đúng dắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá
giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng đợc dễ
dàng hơn. Các chính sách giá chính thờng đợc áp dụng gồm:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá nh thế nào
đối với các đối tợng khách hàng.
- Chính sách một giá: đa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng.
Chính sách này yêu cầu hàng đợc bán ra theo một giá niêm yết, cho phép
đảm bảo đợc thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ
dàng. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt...
- Chính sách giá linh hoạt: đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách
linh hoạt, thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá.
Nhợc điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý trở nên khó khăn, công
sức và thời gian bán hàng lớn, thờng tạo tâm lý mua hớ cho khách hàng.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm
mới. Mức giá cụ thể có ảnh hởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách
khác nhau.
- Chính sách giá hớt váng: đa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở mức giá
cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng. Mức giá
này thờng để áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có
sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá xâm nhập: đa ra một mức giá thấp có thể bán đợc hàng
hoá với khối lợng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời
gian dài cho sản phẩm mới; nhng mang tính tơng tự, hay cải tiến trên các thị trờng
mới.
- Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt giảm
tạm thời để lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này quy định
một mức giá thấp trong thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa
hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá theo thị trờng: đa ra giá trên cơ sở phân tích giá của đối
thủ cạnh tranh trên thị trờng.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh hoạt
và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh
nghiệp trên một số khu vực trên thị trờng. Cần có chính sách đúng đắn để nhiều
khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành
các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể
giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá đợc xác định không theo địa điểm cụ
thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã đợc xác định trớc. Toàn bộ thị trờng đợc chia
thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng phải trả giá nh nhau cho
một sản phẩm. Chi phí vận chuyển đợc tính bình quân và san đều đối với ngời
mua trong một vùng địa lý. Chính sách giá này làm giảm sự chênh lệch lớn trong
giá giao hàng do giá địa điểm gây ra.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá đợc xác định theo chi phí vận chuyển
bình quân cho tất cả ngời mua trên một thị trờng. Tất cả khách hàng trên thị trờng

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×