Tải bản đầy đủ

Quản tị chiến lược Marketing Bao cao su Durex

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
BỘ MÔN QUẢN TRỊ MAKETING

BÀI TIỂU LUẬN
Nhóm 3: Chính sách xúc tiến
Đề tài: Chính sách Marketing về sản phẩm Bao cao su Durex thuộc
công ty đại chúng Reckitt Benckiser

Hà Nội, 2019

1


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Ít có sản phẩm nào ra đời từ cách đây hơn ba ngàn năm, khi bóng tối u mê thời cổ đại vẫn còn
bao trùm nhân loại, khi con người vừa mới bước qua giai đoạn “ăn lông ở lỗ”, mà âm thầm tồn tại
và phát triển, để trong thế giới khoa học công nghệ hiện đại ngày nay, lại đường hoàng có một chỗ
đứng trên thị trường như sản phẩm này. Ít có sản phẩm nào cấu tạo đơn giản, mà lại nắm giữ vai trò
quan trọng, thậm chí trong nhiều giai đoạn ảnh hưởng tới sự sống còn và chất lượng dân số của cả

nhân loại như sản phẩm này. Và lại càng ít có sản phẩm nào tuy đầy tính hữu dụng, có lịch sử tồn
tại hơn ba thiên niên kỉ, nhưng lại mới chỉ phổ cập được hơn một thế kỷ trước, thậm chí còn nhiều
lần bị cấm sử dụng ở giai đoạn đầu ra mắt, hay chịu những điều tiếng không đáng có cho tới tận
ngày nay như sản phẩm này. Vâng! Không gì khác, đó chính là mặt hàng sản phẩm bao cao su!
Thực tế hiện nay, ở các quốc gia phát triển như Mỹ, các nước Tây Âu, Đông Á… thị trường
bao cao su đã phát triển được một thời gian dài, và sản phẩm này hiển nhiên trở thành một phần tất
yếu của đời sống tình dục. Bao cao su cũng được các chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khuyến
khích xâm nhập vào các nước đang phát triển và kém phát triển, nơi mà đại dịch HIV/AIDS và các
bệnh lây truyền qua đường tình dục đang hoành hoành. Ở Việt Nam, nếu một thập kỷ trước, người
ta còn khá e ngại khi đề cập tới vấn đề nhạy cảm này, thì hiện nay, xã hội phát triển và nhận thức
được nâng cao, vấn đề bao cao su và các sản phẩm hỗ trợ tình dục đã được đề cập với một góc nhìn
cởi mở và thiện cảm hơn. Kinh tế mở cửa và nhận thức người dân nâng cao là những yếu tố khiến
không chỉ các cơ sở sản xuất bao cao su trong nước phát triển, mà các “ông lớn” trong ngành sản
phẩm tế nhị này cũng đã để ý tới thị trường tiềm năng với dân số gần 90 triệu với đa phần là thanh
niên này.
Hiện có khá nhiều sản phẩm bao cao su cạnh tranh ở thị trường Việt Nam, hầu hết là hàng
ngoại nhập. Đó là các dòng sản phẩm bao cao su như OK của Malaysia, Strast của Nga, Okamoto
(Nhật Bản), Trojan (Hoa Kỳ), Durex (Anh Quốc), các loại không rõ nhãn mác xuất xứ từ Trung
Quốc… Và sản phẩm vừa có nhiều thông tin trên báo chí và mạng internet, lại vừa được nhiều
người biết đến và được các quý ông Việt “rỉ tai” nhau chia sẻ nhiều nhất, không gì khác, đó là sản
phẩm bao cao su Durex của công ty Reckitt Benckiser. Có thể nói tầm quan trọng của sản phẩm bao
cao su với cuộc sống con người là không hề nhỏ. Giá cả có lẽ không rẻ bằng một số sản phẩm cạnh
tranh, nhưng bù lại chất lượng luôn khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, thoải mái và an toàn
nhất có thể.
Bởi vậy, nhóm em quyết định chọn đề tài: “Chính sách Marketing về sản phẩm Bao cao su
Durex thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser”. Bài luận được chia làm 3 chương:
- CHƯƠNG 1: Tổng quan về lịch sử sang tay của thương hiệu Durex
- CHƯƠNG 2: Phân tích thị trường của Durex
- CHƯƠNG 3: Quản trị chiến lược Marketing

2


Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng của nhóm nên trong
bài luận khó tránh khỏi những sai lầm. Nhóm mong nhận được sự góp ý của cô và cả lớp.
Xin trân trọng cảm ơn!

CHƯƠNG I: Tổng quan về lịch sử sang tay của thương hiệu Durex
1. Lịch sử hình thành của Durex
Durex đã trải qua những cột mốc đáng nhớ trong quá trình hình thành và phát triển hơn 80
năm qua. Về giải nghĩa “Durex”, cái tên đã được đăng ký nhãn hiệu vào năm 1929, ta có thể hiểu
nó là tập hợp những từ viết tắt của “DU-rability” sự bền lâu, “R-eliability” sự tin cậy và “EXcellence” sự nổi trội.
Cùng tìm hiểu về công ty từ những ngày đầu thành lập vào năm 1915 cho đến những cột mốc
hiện tại.
● 1915: Thành lập.
● 1929: Công ty London Rubber (LRC) đăng ký thương hiệu Durex.
● 1950: Sản phẩm bao cao su bôi trơn đầu tiên của Durex chính thức ra mắt.
● 1960: Durex cho ra mắt sản phẩm bao cao su đầu tiên trên thế giới áp dụng kiến thức giải
phẫu học.
● 1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên trên thế giới thực hiện kế hoạch
quảng bá ở nhiều nước.
● 1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng toàn cầu làm
tiêu chuẩn.
● 1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và có mùi hương.
● 1996: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩm của
mình. Tính đến nay, chúng tôi có 42 trang web dành cho các nước ở thị trường khác nhau
của Durex.
● 1997: Durex cho ra mắt dòng bao cao su không Latex - dòng Avanti, sử dụng polyurethane
tổng hợp, một loại chất liệu mới không gây kích ứng, do Durex phát triển, với tính chất
mềm hơn, dẻo dai hơn so với bao cao su Latex thông thường.
● Durex trở thành công ty bao cao su đầu tiên tiến hành và công bố một cuộc khảo sát toàn
cầu.
● 2001: Durex cho ra mắt dòng sản phẩm Pleasuremax: Mang đến khoái cảm đỉnh cao trong
cuộc yêu cho cả đôi bên, đưa tên tuổi Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên đưa
ra thị trường một sản phẩm bao cao su có gân và gai, mang đến trải nghiệm tuyệt vời hơn
cho đôi bên.
● 2002: Durex hỗ trợ chương trình xã hội có tính đột phá “Program H” giúp thúc đẩy bình
đẳng giới tại Brazil. Chương trình này đã được nhân rộng ra tại Ấn Độ.
● 2003: Durex cho ra mắt loại sản phẩm cực kỳ thú vị thuộc dòng gel bôi trơn Play.
● 2005: Durex Network cho ra mắt Báo cáo Tình dục Toàn Cầu với nội dung khám phá khía
cạnh trong đời sống tình dục của con người, được sử dụng chủ yếu để làm tài nguyên giảng
dạy và soạn thảo chính sách.

3


2008: Đồng hành tuyên truyền về tình dục an toàn cho giới trẻ, Durex kêu gọi các bạn từ 16
đến 24 tuổi tham gia thiết kế một áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục- một áp phích do
chính họ tạo ra và dành riêng cho họ.
● 2009: Chào mừng Durex bước sang năm thứ 80!
● 2010: Durex ủng hộ sáng kiến Condomize của Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc tại hội nghị
AIDS toàn cầu diễn ra ở Vienna, bằng cách quyên góp 220.000 chiếc bao cao su. Tập đoàn
Reckitt Benckiser chính thức sở hữu Durex. Ra mắt dòng sản phẩm Just Love Safe.


2. Sơ lược về tập đoàn Reckitt Benckiser
Tên đầy đủ: Công ty đại chúng Reckitt Benckiser
Năm thành lập: 1914
Trụ sở chính: Slough- Berkshise - Anh Quốc
Doanh thu: 9567 triệu bảng (2012)
Nhân viên: 35900 (2012)
Mô tả: Là công ty sản xuất hàng tiêu dùng, nhà sản xuất lớn hàng đầu thế giới về các sản
phẩm gia dụng và chăm sóc sức khỏe con người. Doanh nghiệp tham gia sàn chứng khoán London
và nằm trong danh sách FTSE 100 danh sách các công ty có chỉ số trong top 100 trên sàn chứng
khoán.
Các thương hiệu mà công ty sở hữu bao gồm Dettol thuốc sát trùng bán chạy nhất thế giới,
Veet thuốc tẩy lông bán chạy nhất thế giới, ngoài ra còn các sản phẩm nổi tiếng khác như là Calgon,
Cillit Bang, và đặc biệt là dòng sản phẩm bao cao su Durex.
3. Ý nghĩa khi Tập đoàn Reckitt Benckiser sở hữu Durex
-

Nâng cao lợi nhuận:
Đưa Durex lọt top 100 doanh nghiệp có chỉ số trên sàn chứng khoán
Thị phần Durex từng được SSL international ước tính chiếm ¼ thị trường bao cao su tồn thế
giới
Đề ra những nỗ lực biến Durex trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng,
không chỉ dưới tư cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách là một chuyên gia về tình dục
và sự gần gũi giữa các cặp đôi.

4


CHƯƠNG 2: Phân tích thị trường của Durex
1. Nghiên cứu cơ hội Marketing
1.1. Môi trường MKT
Để thấy rõ môi trường marketing của thương hiệu Durex, chúng ta cần nắm rõ được những
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để phân tích các xu thế môi trường bên ngoài và nhận dạng
xu thế có lợi và xu thế bất lợi đối với doanh nghiệp.
❖ Điểm mạnh (Strenghs)
- Thương hiệu
Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới: gần 80 năm kinh nghiệm về chất lượng, phủ
sóng trên 160 quốc gia.
Quy mô sản xuất vô cùng lớn: sản xuất trên 2 triệu bao cao su/ ngày tại các nhà máy trên toàn
thế giới.
- Chất lượng sản phẩm
Durex luôn củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng, có mối liên hệ chặt chẽ với ISO
(International standards organization) để thiết lập những hệ thống chuẩn mực chặt chẽ trong ngành
sản xuất BCS trên toàn thế giới.
Đa dạng về sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn thế giới, cái tên Durex được xem là đồng
nghĩa với tình dục an toàn.
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường
Tập trung nghiên cứu về giới tính hàng năm với số lượng người tham gia là 5000 người ở mọi
lứa tuổi. Durex thực sự đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng, là nhà tiên phong trong việc tập
trung phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm.
- Kênh bán hàng khắp cả nước:
Bày bán hầu hết ở các cửa hàng tiện lợi và nhà thuốc.

5


Quy mô hoạt động PR và marketing lớn và đầu tư kỹ lưỡng.
Được quảng cáo phổ biến trên internet đặc biệt là diễn đàn giới trẻ.
❖ Điểm yếu (Weaknesses)
- Quảng cáo táo bạo gây tranh cãi với nền văn hóa của Việt Nam.
- Chất lượng sản phẩm chỉ qua truyền miệng, chứ chưa có chương trình nào đánh bật lên chất
lượng sản phẩm.
- Giá khá cao so với các loại BCS khác.
- Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh, màu sắc bao bì, cũng như các yếu tố cấu thành bộ
nhận diện thương hiệu.
- Chưa có một cửa hàng phân phối chủ lực về mặt hàng Durex.
❖ Cơ hội (Opportunities)
- Kiến thức người dân nâng cao, mong muốn chống lại các bệnh liên quan đến đường tình
dục.
- Các quảng cáo mang tính kích thích đến nhóm hàng mục tiêu (25-45 tuổi), những người có
quan niệm mới về tình dục và yêu thích sự táo bạo.
- Công nghệ sản xuất tiên tiến giúp Durex tăng tính cạnh tranh và giá trị trong thị trường
trong tương lai.
- Khách hàng Việt Nam có tâm lý sính ngoài nên thường mua sản phẩm theo sự nổi tiếng của
thương hiệu.
❖ Nguy cơ (Threats)
- Những sản phẩm từ Nhật (Sagami, Okamoto, Fuji), Thái Lan đang dần chiếm ưu thế trên thị
trường với mức giá thấp hơn.
- Người dùng chỉ biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu về sản phẩm nên họ rất dễ thay đổi
nhãn hàng khi người bán hàng tư vấn sản phẩm khác.
- Chịu tác động của chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su miễn phí, uống
thuốc tránh thai, đặt vòng.
1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng chủ yếu là các cá nhân, những người có hoặc tiềm ẩn tiêu dùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt
động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do vậy Durex quyết tâm đáp ứng mọi yêu
cầu thầm kín từ phía khách hàng.
Durex đã nghiên cứu và cho ra đời Durex mới với kiểu dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải
mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng cho ra đời BCS với công nghệ mới, khử được mùi
nhựa cao su và làm cho việc sử dụng không còn là một điều phiền toái, vướng víu nữa. Kế đó là
những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại BCS có mùi thơm. Dĩ
nhiên, là cả Durex Performa - BCS đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê
đem lại sự thuận tiện và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
1.3. Thị trường các tổ chức
Durex đã có mặt tại 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy tại 40 quốc gia. Durex phát triển
thị trường theo chiến lược xuyên quốc gia. Việc lựa chọn thị trường của durex là đánh vào thị

6


trường mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành thị trường số một toàn
cầu, thị trường quốc tế tiềm năng ở khu vực Châu Á như Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam.
1.4. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của Durex khá đa dạng tùy vào khu vực bởi mỗi quốc gia có thị
phần là những công ty sản xuất bao cao su khác nhau, những nhãn hiệu bao cao su có mức giá rẻ
hơn như đến từ Nhật, Thái Lan và không thể không kể tên đến Trojan Condoms - một thương hiệu
nổi tiếng đến từ Mỹ.
Thương hiệu Trojan Condoms được thành lập vào năm 1920 bởi Merle Leland Youngs tại
thành phố New York. Tính đến năm 1975, Trojan đã chiếm 56% thị phần Mỹ. Với lợi thế này,
Trojan đã tiết kiệm được nhiều chi phí quảng bá hơn các đối thủ khác và tập trung vào phát triển
sản phẩm. Hiện nay, Trojan Condoms vẫn là thương hiệu bao cao su số 1 tại thị trường Mỹ và đang
thuộc quyền sở hữu của công ty Church & Dwight.
Tại hầu hết các thị trường hiện nay, ngành sản xuất bao cao su là cuộc cạnh tranh khốc liệt
giữa nhiều thương hiệu. Dù Durex là hãng sản xuất bao cao su nổi tiếng thế giới với khoảng hơn
30% thị phần nhưng không phải thị trường nào công ty này cũng đứng đầu.
Đối thủ Trojan tại Mỹ chiếm tới 69% thị phần trong khi Durex chỉ có 15%, khoảng 16% thị
phần còn lại thuộc về các hãng bao cao su khác. Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường
rộng khắp hơn Trojan và chiến dịch quảng cáo của họ cũng đa dạng hơn nhằm thích ứng với các
điều kiện thị trường khác nhau. Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế
hoạch cắt giảm chi phí sản xuất cũng như cú trọng nhiều hơn đến các quốc gia đang phát triển của
Durex. Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao hơn các nước Phương Tây, Châu Á và các nước đang phát
triển là những thị trường tiềm năng đối với công ty.
Mặc dù vậy, chiến lược này của Durex cũng có rủi ro khi hiện tượng hàng giả hàng nhái, đặc
biệt từ Trung Quốc, đang ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng với hãng. Hơn nữa, văn hóa
truyền thống của nhiều nước vẫn còn bảo thủ và chưa chấp nhận việc bày bán công khai hay thúc
đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi. Ngoài ra, quyết định bỏ chính sách một con mới đây
của chính quyền Bắc Kinh sẽ phần nào ảnh hưởng tới tăng trưởng của Durex tại thị trường này.
Hiện nay, Durex có chi nhánh tại trên 21 quốc gia và được phân phối ở hơn 150 nước.
Thương hiệu này đứng đầu tại hơn 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu và 19% từ Châu Á.
Tại “chiến trường” Mỹ, cả Trojan và Durex đều tập trung vào lứa tuổi 18-22, đặc biệt là sinh
viên đại học bởi đây là lứa tuổi có nhiều quan hệ tình dục "bừa bãi" nhất. Điều này được thể hiện rõ
qua chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu khi hầu hết đều mang nội dung người lớn pha lẫn hài
hước. Tầng lớp trẻ em tại Mỹ chưa hiểu chuyện sẽ không hiểu được quảng cáo này, còn tầng lớp
cao tuổi lại không quá hứng thú với nội dung này.
Do Trojan do có lịch sử lâu đời tại Mỹ nên được nhiều người biết đến và tin tưởng hơn.
Những nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng trong độ tuổi 25-34, chiếm gần 40% tổng số khách
hàng, ưa chuộng Trojan hơn. Hơn nữa, dù khoảng 70% số khách hàng chủ động mua bao cao su là
nam giới nhưng số khách hàng nữ mua loại sản phẩm này tại Mỹ đang không ngừng tăng lên. Nắm
bắt được nhu cầu này, Trojan là một trong những thương hiệu tiên phong sản xuất dòng bao cao su
tập trung cho khách hàng nữ giới, với bao bì và chiến lược quảng cáo chủ yếu cho phụ nữ.
Ngoài ra, do là “sân nhà” nên Trojan có lợi thế hơn Durex trong quảng cáo thương hiệu tại
Mỹ, thị trường có lượng tiêu thụ bao cao su khá lớn. Tuy nhiên, Durex đang dần bắt kịp với những

7


chiến dịch quảng cáo thông minh. Mới đây, chiến dịch quảng cáo của Durex đi kèm ủng hộ tiết
kiệm năng lượng và hạn chế "nghiện net" đang gây được tiếng vang lớn trên thị trường.
2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Một khảo sát về việc sử dụng bao cao su được tổ chức với sự tham gia của 383 thành viên có
kết quả như sau:

Có 332 nam giới trong tổng 383 người tham gia khảo sát có sử dụng bao cao su khi quan hệ tình
dục, chiếm 86,7%.

8


Lý do sử dụng bao cao su

Nhãn hiệu được sử dụng

9


Địa điểm mua

10


2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa
chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi 3 nguyên nhân:
Thứ nhất, Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân
số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục)
chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
Thứ hai, người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai
trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ
tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng
xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt
động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng bao cao
su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường tình dục thì người tiêu dùng
không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo. Và
sản phẩm Durex đáp ứng được những yêu cầu trên với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú.
Durex được biết như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy nhiên, họ đòi hỏi không
chỉ đơn thuần là về chất lượng; Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex
luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh
của Durex.

CHƯƠNG 3: Quản trị chiến lược Marketing
1. Quản trị chiến lược sản phẩm
1.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu bao bì sản phẩm
Nhắc đến Durex chắc hẳn chúng ta không còn xa lạ gì nữa. Không chỉ sản xuất và phân phối
các loại bao cao su Durex mà còn là thương hiệu nổi bật với các sản phẩm gel bôi trơn và đồ chơi
tình dục cao cấp.
Durex được hình thành và phát triển từ năm 1929. Tên thương hiệu được ghép từ những chữ
cái đầu tiên của DUrability, Reliability và EXcellence. Và đúng như cái tên, Durex đã trở thành sản
phẩm chiếm trọn niềm tin của khách hàng với những tiêu chí: bền, đẹp và tin cậy.
Tại Việt Nam hiện nay Durex đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường trong mảng shop
người lớn nói chung và bao cao su nói riêng. Durex Việt Nam mang đến các loại bao cao su Durex
mà khách hàng đều cảm nhận rõ rệt những tiêu chí nổi bật về chất lượng, về thiết kế và những chức
năng của các dòng bao cao su Durex này.
1.1.1. Sản phẩm Durex
Trải qua gần 100 năm hình thành và phát triển thì Durex ngày càng hoàn thiện các loại bao
cao su Durex của mình. Nếu thời gian đầu tiên sản phẩm Durex chỉ đáp ứng nhu cầu duy nhất là hỗ
trợ tránh thai. Thì đến nay sản phẩm bao cao su Durex rất đa dạng với nhiều tính năng riêng biệt
đáp ứng những nhu cầu cần thiết của khách hàng.
● Bao cao su Durex gân gai

11


Những dòng sản phẩm bao cao su thông thường chỉ đảm nhận được chức năng quan hệ tình
dục an toàn: tránh thai, tránh lây nhiễm bệnh xã hội. Nhưng cùng với sự phát triển của xã
hội thì nhu cầu khách hàng cũng dần tăng cao. Đó là lý do khiến sản phẩm bao cao su gân
gai Durex ra đời nhằm đem lại cảm giác mới mẻ trong quan hệ tình dục. Ví dụ như dòng:
durex sensation, durex love,…
- Bao cao su Durex gân gai có thiết kế gai dọc thân bao cao su nhằm hỗ trợ kích thích nữ
giới, tạo nên trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ. Để phù hợp với sở thích của từng người thì có
rất nhiều thiết kế gân gai khác nhau phù hợp với sở thích, thị hiếu của từng người.
● Bao cao su Durex kéo dài thời gian
Trong xã hội hiện nay, thói quen làm việc và ăn uống ảnh hưởng rất nhiều đến thời gian quan
hệ tình dục. Một trong những giải pháp có thể giải quyết trước mắt mà vẫn đảm bảo an toàn tuyệt
đối đó chính là nhờ sự trợ giúp của loại bao cao su Durex kéo dài thời gian. Với các loại bao cao su
durex này có thể hỗ trợ kéo dài thời gian thêm 5-7 phút.
● Bao cao su Durex theo kích thước
Bao cao su Durex xuất xứ tại Anh Quốc nhưng đang trên đà phát triển và chiếm lĩnh các thị
trường khác, trong đó có Việt Nam. Durex Việt Nam luôn tìm mọi phương pháp cũng như sản xuất
ra các sản phẩm phù hợp nhất với người Việt. Cho nên các bạn không cần quá lo ngại về kích thước
cậu nhỏ khi tìm mua các sản phẩm của Durex.
1.1.2. Sự khác biệt của sản phẩm
Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Durex luôn đảm bảo cam kết chất lượng và cổ vũ
cho quan hệ tình dục lành mạnh bằng phương pháp ngừa thai và ngăn chặn các bệnh lây lan qua
đường tình dục. Durex tiếp tục tập trung vào những cải tiến kỹ thuật hiện đại nhất, bao gồm các
công thức cao su tốt nhất, và các nghiên cứu khoa học. Những cải tiến này giúp khách hàng của
Durex có được cuộc sống chăn gối hòa hợp và lành mạnh đồng thời cũng giúp thương hiệu Durex
ngày càng lớn mạnh hơn trên thị trường.
Trước hết là chất lượng của Durex. Xét về mặt sáng tạo và công nghệ, Durex luôn đề ra
những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Với ưu tiên hàng đầu về chất
lượng, các sản phẩm của Durex phải tuân theo những tiêu chuẩn chất lượng cao do chính công ty đề
ra và tem chất lượng Durex luôn là dấu hiệu kiểm chứng uy tín nhất.
Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Các
loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và có nguồn đáng tin
cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu không đạt chất lượng qua
những thử nghiệm thì sản phẩm không được xuất xưởng. Dưới đây là quy trình kiểm tra của Durex:
-

Loại kiểm định

Mục đích

Cách lấy mẫu thử

Thử
nghiệm Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật
điện tử

Trên mọi bao cao su

Kiểm tra thủy Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm Trên 2.000.000 mẫu bao cao
lực
tra xem có rò rỉ hay không?
su mỗi tháng
Kiểm tra khí Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi. Khoảng 500.000 mẫu bao
động lực
Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có cao su mỗi tháng

12


bị vỡ hay không. Tiêu chuẩn Latex quốc
tế: 18 lít. Tiêu chuẩn Durex Latex tối
thiểu: 22 lít. Thông thường bao cao su
Durex được bơm đến 40 lít khí với trọng
lượng khoảng 7kg.
Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ 432.000 bao cao su
trong lô liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm tra chất lượng kỹ
càng trước khi được đưa ra thị trường.
Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ đạt
mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển hình là ISO 4074-2002. Durex thực sự xứng đáng
là thương hiệu bao cao su số một thế giới. Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như
Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao su có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex Performa đầu
tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê.
Là công ty dẫn đầu thị trường ở hơn 40 quốc gia, thương hiệu Durex chi phối 26% thị trường
4 tỷ đôla bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một. Với nỗ lực trở thành
một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng, cả về mặt sản phẩm cũng như các cuộc nghiên cứu,
thương hiệu Durex luôn được liên hệ với vấn đề tình dục an toàn trong tâm trí mọi người. Vì vậy,
thương hiệu này sẽ còn tiếp tục dẫn đầu thị trường toàn cầu trong nhiều năm nữa.
1.2. Phát triển sản phẩm mới
Bao cao su Durex là sản phẩm được giới trẻ sử dụng phổ biến hiện nay. Nó có rất nhiều loại,
mỗi loại có một công dụng khác nhau. Và Durex đã nghiên cứu và cho ra đời Durex mới với kiểu
dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng cho ra đời bao cao
su với công nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng bao cao su không còn là
một điều phiền toái, vướng víu nữa.
Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao
su có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex Performa đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài
khoảnh khắc đam mê. Có một số sản phẩm như:
- Durex Kingtex (Kích thước nhỏ): Bao cao su Durex Kingtex thích hợp cho nam giới có kích
thước “cậu bé” không như ý, giúp nam giới tự tin hơn khi quan hệ với bạn tình.
- Durex Invisible (Vô hình): Đúng với tên của mình Invisible (vô hình). Đây là dòng sản
phẩm siêu mỏng nhất của Durex tạo cảm giác "thật" đến bất ngờ, dường như bạn sẽ cảm
thấy như mình không sử dụng bao cao su khi quan hệ.
- Durex Sensation (Có hạt): Durex Sensation có tới 500 hạt nổi bọt phủ đều quanh bao giúp
tăng sự khoái cảm và kích thích giữa các cặp đôi một cách mãnh liệt. Từ khiêu khích cho
đến chiều chuộng khiến cho “cô bé” không thể nào quên.
- Durex Fetherlite Ultima (Siêu mỏng): Là dòng bao cao su mỏng nhất của Durex (có kích
thước khoảng 0.04mm), không gai, mang lại cho nữ giới cảm giác an toàn và luôn cảm nhận
được sự yêu thương của người bạn tình dành cho mình.
- Durex Comfort (Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái): là loại có kích cỡ lớn nhất với
đường kính 56mm, đặc biệt rộng rãi, mềm mại, tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu. Đây chính
là dòng sản phẩm cực kỳ phù hợp với những bạn có dương vật lớn thường dùng các loại bao
cao su khác sẽ không thoải mái, thì sản phẩm này sẽ giải quyết cho bạn điều đó.

13


-

Durex Love (Có gân): Với loại bao cao su này, nó giúp cho “cô bé” không bị đau rát khi
quan hệ, vì thân bao cao su này chứa một lớp bôi trơn, nên dễ dàng vào sâu hơn.
Durex Pleasuremax (Có gai): Trên thân và đầu bao cao su này có các chấm nổi và đường
gân, nó có tác dụng làm kích thích xúc cảm khi quan hệ nhờ sự cọ xát giữa bao cao su và
âm đạo.

1.3. Lựa chọn chiến lược
Sau một quá trình nghiên cứu thị trường thực tế, nhóm quyết định đưa ra chiến lược sản phẩm
có sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược chuẩn hóa và chiến lược thích nghi.
1.3.1. Chiến lược thích nghi
Để trở thành thương hiệu thống lĩnh thị trường bao cao su ở Việt Nam, Durex cần chú trọng
trong việc thiết kế dòng sản phẩm mới có kích thước và độ co giãn phù hợp với thể trạng người
Việt Nam. Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ôm sát, tạo cho người dùng cảm giác thú
vị, kích thước sản phẩm là 49x49mm.
- Bao gói: Hiện nay bao gói của các sản phẩm Durex rất đa dạng về màu sắc để phù hợp với
từng dòng sản phẩm, ngoài ra trên bao bì còn có các họa tiết đặc trưng, nhãn hiệu Durex,
thông tin sản phẩm,…
- Mẫu mã sản phẩm: Hiện nay tại Việt Nam có 13 dòng bao cao su Durex. Công ty sẽ phân
nhóm và thống nhất các dòng sản phẩm ngay trên bao bì về: màu sắc, kích thước, nhóm sản
phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại trong tâm trí khách hàng một hình ảnh
về sản phẩm mang tính nhất quán. Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính năng của sản 14 phẩm
cũng phải đạt được các yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, nổi bật và đồng nhất về logo để người
sử dụng có thể dễ dàng nhận ra.
Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có một nền kinh tế - xã hội khác rất
nhiều so với những thị trường Durex đã từng thành công trước đó.
Vì vậy, Durex cần có những thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích và những đặc
điểm chỉ có riêng ở Việt Nam.
1.3.2. Chiến lược chuẩn hóa
Yếu tố chuẩn hóa ở đây chính là chất lượng của sản phẩm và dây chuyền sản xuất, kiểm định
sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh: độ co giãn, độ mỏng,
tính an toàn tuyệt đối và hương vị đặc trưng (Phụ lục 2) Sự đảm bảo về chất lượng, cùng dây
chuyền sản xuất hiện đại giúp giảm thiểu chi phí, góp phần hạ giá thành dòng sản phẩm mới này
một cách tương đối sẽ giúp sản phẩm dễ được người sử dụng Việt Nam chấp nhận hơn.
2. Quản trị chiến lược giá
2.1. Giá sản phẩm Durex
Trên thị trường, sản phẩm của Durex có rất nhiều loại ở các phân cấp giá khác nhau và tính
năng khác nhau.
STT

Tên sản phẩm

Giá theo hộp
200.000/12c

Đặc tính

1

Durex Kingtex

57.000/3c

2

Durex Invisible

100.000/3c 280.000/10c

Vô hình

3

Durex Sensation

65.000/3c

Có hạt

14

Kích thước nhỏ


4

Durex Fetherlite Ultima

250.000/12c

5

Durex Comfort

85.000/3c

Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái

6

Durex Love

53.000/3c

Có gân

7

Durex Pleasuremax

240.000/12c

Siêu mỏng

Có gai

2.2. Lựa chọn phương pháp định giá
Durex là 1 sản phẩm lựa chọn định giá theo một cách khác biệt hoàn toàn so với các sản
phẩm khác. Các sản phẩm của Durex rất đa dạng và ở các mức giá khác nhau, với mỗi mức giá với
các chức năng khác nhau. Và thương hiệu Durex muốn để lại dấu ấn trong lòng khách hàng là việc
ấn tượng với chất lượng đem lại hiệu quả cao nhất. Do vậy, Durex có 3 lựa chọn định giá cho dòng
sản phẩm của mình:
- Định giá theo dòng sản phẩm: Phân tách sản phẩm thành nhiều loại chi phí nhằm tạo ra mức
chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
- Định giá dựa trên thị trường: Phân tích EVC (Giá trị kinh tế của khách hàng) - Ước tính giá
trị cho khách hàng và so sánh với các ưu đãi của đối thủ cạnh tranh.
- Giá cao cấp: Giữ giá cao hơn để khuyến khích nhận thức thuận lợi về thương hiệu. Do vậy,
giá các sản phẩm của Durex luôn ở tầm trên của các sản phẩm bao cao su khác.
2.3. Chiến lược điều chỉnh giá
Hiện nay, Durex đang thực hiện chính sách giá phân biệt giữa hai nhóm nước phát triển và
đang phát triển.
Với chính sách này, Durex đưa ra các mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi tiêu thụ ở
những thị trường khác nhau theo khả năng mà khách hàng ở từng thị trường chấp nhận được. Cụ
thể, tại ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho một gói sản phẩm Durex Kingtex
khác nhau lần lượt là: £2.50 (73.000 VND), ฿40 (30.443 VND) và 57.000 VND.
Việt Nam là khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn của cầu
theo giá cao. Bất kỳ sự thay đổi nào về giá của sản phẩm đều dẫn đến sự biến động mạnh về lượng
trên thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mà trên thị trường cũng
có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá của Durex đã cho
thấy sự phù hợp khi áp dụng ở thị trường Việt Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế
của công ty.
3. Quản trị chiến lược phân phối
3.1. Kênh phân phối
Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp:
Reckitt: có một văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa
DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này.
Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc,…
Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm các siêu thị lớn như
CoopMart, Big C, Lottle mart, các nhà thuốc và các cửa hàng bán lẻ như Circle K, Mini Shop,
Family Mart,…
Bên cạnh đó, Durex còn phát triển kênh phân phối online qua website chính thức
durex.com.vn và kênh Lazada.
-

15


Durex đang tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng, tặng quà cho khách hàng thân thiết
để duy trì lượng khách hàng trung thành. Thương hiệu còn xây dựng hệ thống tư vấn miễn phí và
chăm sóc khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà còn cả những vấn đề về
tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục của khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng mua sản phẩm của Durex sẽ được tích điểm tại các cửa hàng bao
cao su, khi đủ điểm sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm, tặng hiện vật và tặng sách bổ sung thông
tin kiến thức cho khách hàng thân thiết.
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định
những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính
của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
3.2. Chiến lược phân phối lựa chọn
Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, nhưng bao cao su Durex lại không được sử dụng nhiều
(16%). Từ đó có thể thấy được công ty này gặp vấn đề trong kênh phân phối bán lẻ.
3.2.1. Trong ngắn hạn
Đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị (Coopmart, circle K, Big C,
lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm. Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi
có nhu cầu cao về sản phẩm. Chiến lược này sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần
về cuối năm, nhu cầu của các nhà nghỉ càng cao. Gia tăng giá trị chiết khấu cho các nhà phân phối.
Vấn đề lợi nhuận và chiết khấu là mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, mức chiết khấu của Durex
cho các nhà phân phối thường chỉ 15% cho một gói sản phẩm, con số này là quá ít so với những sản
phẩm đang cạnh tranh khác.
Vậy nên, chiến lược mới là giảm lợi nhuận trên từng sản phẩm nhưng tăng lợi nhuận tổng thể
bằng tăng doanh thu bán hàng. Mức chiết khấu sẽ được gia tăng lên thành 24-28%. Theo tính toán,
khi tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ sẽ được một mức lợi nhuận tăng thêm từ
12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm. Mức lợi nhuận này là có thể cạnh tranh được so với các sản
phẩm khác.
3.2.2. Trong dài hạn
Phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức www.durex.com.vn,
nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc của khách hàng chi tiết hơn. Liên
hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang web chính thức của công ty để khách hàng có thể
tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông qua môi trường Internet. Dùng công nghệ S.E.O đưa trang
web của Durex lên đứng top khi người tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên công cụ tìm
kiếm google.
Reckitt có thể lên kế hoạch và tự xây dựng cho mình một kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản
xuất bên Thái Lan, đến tay các cửa hàng phân phối, bán lẻ trên toàn Việt Nam, như vậy sẽ góp phần
tiết kiệm chi phí và giúp Reckitt dần đứng vững hơn, không còn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối
DKSH nữa.
4. Quản trị chiến lược xúc tiến
4.1. Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi
4.1.2. Chương trình truyền thông

16


Chiến lược truyền thông của Durex trên toàn cầu là hướng tới giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến
35. Durex tập trung vào các phương tiện truyền thông như TV, Social Media, digital, hoặc tài trợ
cho các sự kiện của giới trẻ và phát mẫu dùng thử.
Sự kiện nổi bật nhất của Durex trong năm 2014 chính là chiến dịch #someonelikeme kết hợp
cùng sự kiện MTV EMA với sự tham gia của rất nhiều ngôi sao lớn của nền giải trí. Chiến dịch
nhằm năng cao nhận thực của giới trẻ về HIV và việc sử dụng BCS. Durex cũng thu hút sự chú ý
của công chúng bằng cách công khai khảo sát hàng năm về sex. Tất cả mọi kế hoạch quảng bá đều
thể hiện thái độ cởi mở đối với sex (Let's Talk about sex), những thông điệp nghiêm túc được thể
hiện bằng phong cách dí dỏm đã giúp cải thiện cách nhìn của giới trẻ về BCS, trong khi đó vẫn
không làm cho các khách hàng lớn tuổi cảm thấy bị lạc hậu.
Chính sự hài hước, sáng tạo này đã xóa đi những cảm giác lúng túng, ngượng ngùng của
khách hàng khi mua BCS.
4.1.2. Khuyến mãi
- Sử dụng chiến lược khuyến mãi bí mật
Bao cao su là một sản phẩm khá tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí những người trẻ
cũng khá là ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xã hội. Theo đúng như tên gọi, “bí mật” ở
đây nghĩa là khách hàng sẽ được bạn cung cấp mã giảm giá hay ưu đãi riêng đặc biệt CHỈ CÓ HỌ
MỚI BIẾT.
Điều cần làm là để cho khách hàng biết mình là người duy nhất sở hữu khuyến mãi của bạn.
Bạn có thể gửi nó qua mail, nhắn tin hoặc hiển thị trong tài khoản website của họ và khéo léo sử
dụng các tiêu đề, nội dung như “Chỉ bạn mới nhìn thấy khuyến mãi này”, “Khuyến mãi bí mật”…
- Khuyến mãi giảm giá
Sử dụng khuyến mại giảm theo mùa hoặc vào dịp Lễ hội – Black Friday, Giáng Sinh hoặc
năm mới là các sự kiện lớn hoặc khi sản phẩm mới ra mắt, khách hàng sẽ được mua sản phẩm theo
giá dùng thử...Đối với Durex, họ thường dùng chiến lược giảm giá mạnh nhất vào các ngày lễ tình
nhân.
- Tặng quà
Một món quà miễn phí khi mua hàng có thể là một cách tuyệt vời để cung cấp giá trị gia tăng
cho khách hàng. Nếu được sử dụng một cách có chiến thuật, nó có thể giúp tăng giá trị đơn hàng
trung bình hoặc giúp giải quyết một sản phẩm tồn kho.
- Miễn phí vận chuyển
Phí vận chuyển thường được coi là lý do số một khiến khách hàng rời khỏi giỏ hàng của bạn.
Việc áp dụng miễn phí vận chuyển là một cách tuyệt vời để giảm thiểu vấn đề này và tăng tỷ lệ
chuyển đổi. Nó thường được sử dụng với một giá trị đơn hàng tối thiểu nhằm giúp đạt được giá trị
đặt hàng trung bình.
4.2. Thiết kế chương trình quảng cáo
Durex thường xuyên sản xuất viral clip và nội dung review sản phẩm rất táo bạo và hài hước
trên các kênh social media như Facebook, Youtube,…thu hút hàng nghìn tương tác của khách hàng.
Nội dung của Durex thường rất khác biệt và ngắn gọn, được khai thác dựa trên insight và tâm lý
khách hàng tiềm năng.
❖ Chiến lược quảng cáo Durex bắt theo trend World Cup 2018

17


Khi Lionel Messi – tiền đạo người Argentina làm người hâm mộ thất vọng với màn trình diễn
“mờ nhạt” của mình trong vòng loại FIFA World Cup 2018, Durex nhanh chóng “bắt trend” này để
quảng cáo cho dòng sản phẩm Invisible – “tàng hình cả trận”.
Durex không trực tiếp nói rằng dòng Performa có thể kéo dài cuộc yêu của bạn, mà lại thể
hiện nó qua ngôn ngữ bóng đá “45 phút” mỗi hiệp. Ban huấn luyện của Durex hẳn đã nắm rất rõ
tâm lý này nên mới ra một chiến thuật “thâm thuý” đến như thế.
Trong một diễn biến khác, hồi đầu năm, hiện tượng đội tuyển U23 Việt Nam đã nổi lên như
ngôi sao sáng. Với các tên tuổi như Xuân Trường, Quang Hải, Tiến dũng…Nắm bắt trend, Durex
đã tung ra bức ảnh với thông điệp “Mạnh mẽ thẳng Tiến – Cản phá anh Dũng“, cũng cho thấy độ
nhanh nhạy của thương hiệu này.
❖ Chiến lược quảng cáo của Durex ở Trung Quốc
Bối cảnh: Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khó khăn, từ
đối thủ giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng “sính ngoại”
nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex.
Durex sớm nhận ra những “chiêu” marketing thông thường chẳng hề có một tác dụng nào tại
thị trường Trung Quốc.
Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy trì được mức giá cao
để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn bị sao chép “trong
một nốt nhạc”, kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến thương hiệu này gần như không
tìm được chỗ đứng.
Mong muốn thay đổi nhận thức khách hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho quảng cáo nhưng
sớm nhận ra phương án này cũng không khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ thuật số khác nhau, Durex
cần bỏ ra một khối tiền khổng lồ để tiếp cận được phân khúc khách hàng mong muốn.
Tất cả kênh truyền hình đều thực hiện đấu giá cho các suất quảng cáo, đẩy chi phí lên gấp 4
lần so với New York. Dưới một góc nhìn khác, số tiền để quảng cáo cho 5% dân số Thượng Hải có
thể “bao sân” quảng cáo cho cả nước Ấn Độ.
Thay vì thay đổi chiến lược kinh doanh từng chút một cho phù hợp với thị trường, Durex
quyết tâm “đánh nhanh thắng nhanh” với 3 điểm chính:
- Biến mạng xã hội Weibo thành phương tiện quảng cáo giá rẻ.
- Sử dụng những nhân vật của công chúng để xây dựng thương hiệu.
- Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm chi phí phân phối.
Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011, Dudu chia sẻ “bí quyết” chống ướt
cho giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả. Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với 45.000 lượt
chia sẻ và 7.000 lượt bình luận, đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu người dùng chỉ trong một
thời gian ngắn.
Tìm thấy “mỏ vàng” của mình, Durex liên tục tung ra những thông điệp chạy theo “xu
hướng”. Như Durex Air với dòng chữ “Bạn thích Air nào?” khi mức ô nhiễm không khí của Trung
Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh “Chạy đâu cho thoát” với một loạt Apple earpods đang bị người
dùng chế giễu. Những bức hình hài hước nhanh chóng biến Durex thành một hiện tượng mới ở
Trung Quốc, vào cuối năm 2013, thương hiệu này đã tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng với
chi phí quảng cáo gần như là 0 đồng.
❖ Nhận xét
Với cách tiếp cận thông minh với “sex”: Durex đã tìm hiểu rất kỹ văn hoá nước chủ nhà trước
mỗi trận đấu. Việt Nam là một đất nước vừa trẻ, hiện đại, cởi mở lại vẫn còn nét truyền thống, kín

18


đáo. Bởi vậy, những nội dung “nói như không nói” về chủ đề vốn “nhạy cảm” là sex luôn luôn nhận
được nhiều sự chú ý từ khán giả.
Có thể nói Durex không ngại đầu tư tiền cho Creative bởi creative hiệu quả cũng là một cách
hữu hiệu để tiết kiệm tiền “media” vì nó nhận được tương tác tự nhiên của người hâm mộ, tự động
chia sẻ, tự động bình luận bằng tất cả trái tim.
Tuân thủ luật “Đơn giản là vàng”: Đơn giản từ ý tưởng, thiết kế, thông điệp, tới cách kết hợp
tính năng sản phẩm và trend vẫn còn đang nóng.
Tinh thần “Always on”: Trong thời đại với sự phát triển chóng mặt của mass media, thương
hiệu không thể thực hiện một chiến dịch, nghỉ, rồi lại thực hiện một chiến dịch khác, mà phải để
hình ảnh của thương hiệu mình luôn luôn ghi dấu trong lòng người tiêu dùng, không trôi vào quên
lãng.
4.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp
Durex chọn một hướng đi mới cho quảng cáo của họ. Những quảng cáo gần đây đều hướng
đến các cặp đôi có thực hoặc những bạn trẻ đang được nhận những bài học giá trị về tình dục, định
kiến và khoảnh khắc thân mật gần gũi.
Ví dụ như chiến dịch #DoNotDisturb được khởi động vào tháng 5/2016 đã thách thức các cặp
đôi không sử dụng điện thoại và các thiết bị công nghệ khác để hoàn toàn tận hưởng kỳ nghỉ. Trong
6 cặp đôi tham gia trải nghiệm, một nửa được phép mang theo các thiết bị công nghệ, nửa còn lại
hoàn toàn “quay về thời kỳ đồ đá”: không điện thoại, không laptop, không máy tính. Chiến dịch
muốn làm nổi bật lên việc loại bỏ các thiết bị kỹ thuật số có thể cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi
đến thế nào và Durex luôn sẵn lòng giúp họ tránh khỏi những bất ngờ không-mong-muốn.
Volker Sydow, giám đốc toàn cầu của Durex, nói rằng: “Các kỳ nghỉ đã từng là khoảng thời
gian để giải trí và thắt chặt tình cảm đối với người yêu hay bạn đời của chúng ta. Tuy nhiên, các
thiết bị điện tử phục vụ giải trí hay công việc can thiệp ngày càng nhiều vào cuộc sống, ngay cả
trong kỳ nghỉ. Chúng cản trở các cặp đôi đang mong muốn làm mới lại mối quan hệ. Durex kêu gọi
các đôi yêu nhau hãy rời xa các thiết bị công nghệ trong kỳ nghỉ và tận hưởng việc “chạm” vào
người bạn đời hơn là vào điện thoại của họ”.
“Chúng tôi muốn mọi người nhận thức được về những điều cơ bản của tình dục và khiến họ
thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Với những chiến dịch nhắm đến người trưởng thành, chúng tôi
mong sẽ phản ánh cuộc sống thực của các cặp đôi và người xem. Đưa ra những tình huống về cuộc
sống thực tế sẽ đem lại hiệu quả tương tác cao hơn bởi chúng ta có xu hướng đồng cảm với các câu
chuyện được chia sẻ.” (Shane Kerr, Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex).
4.4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Bên cạnh việc tập trung vào các cặp đôi có thật trong các chiến dịch, Durex còn mong muốn
có ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách cộng tác cùng các tổ chức từ thiện và địa phương.
Durex đã từng cho chạy chiến dịch #DontShareZika trong suốt thế vận hội mùa hè Rio được tổ
chức ở Brazil cùng tổ chức International Planned Parenthood Federation để nâng cao nhận thức
rằng Zaka thực sự là một chứng bệnh lây truyền qua đường tình dục.
“Có rất nhiều tổ chức cùng nhau chia sẻ mục tiêu chung và nâng cao ý thức tự bảo vệ trong
số người trẻ. Chúng tôi hợp tác với các tổ chức từ thiện để tạo ra những chiến dịch như

19


#DontShareZika vì họ đáng tin cậy, chủ trương gần gũi với thông điệp chung của Durex, và chúng
tôi cũng có thể học hỏi nhiều từ việc hợp tác”.
Shane Kerr (Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex) cho rằng, các chiến dịch có “gốc rễ” xã
hội đang ngày càng tập trung vào nền tảng kỹ thuật số. Năm 2015, Durex từng sáng tạo ra một bộ
emoji hình bao cao su đặc biệt dành riêng cho World Aids Day, tạo điều kiện để những người trẻ
“vượt qua sự ngại ngùng trong những cuộc thảo luận về tình dục an toàn”.
Cũng theo Kerr, cách tiếp cận mới này dần thay đổi nhận thức khách hàng về thương hiệu.
“Chúng tôi đã được ghi nhận là một thương hiệu khích lệ quan hệ tình dục an toàn, mọi người đang
có những kết nối về mặt cảm xúc xung quanh.
“Tình dục không kết thúc sau khi bạn rời trường đại học”: Bên cạnh việc hợp tác cùng các tổ
chức từ thiện, Durex còn hy vọng sẽ khiến tình dục trở thành một chủ đề dễ tiếp cận hơn trong các
cuộc thảo luận ở trường học. Kerr có niềm tin vững chắc rằng giáo dục tốt về tình dục an toàn sẽ
dẫn đến một đời sống tình dục khỏe mạnh hơn. Đây cũng là lý do tại sao Durex lại muốn tiếp cận
từ gốc rễ của vấn đề: trường học.
Ở Anh, Durex cung cấp cho giáo viên các công cụ và thiết bị để họ có thể nói chuyện với học
sinh về tình dục. Tuy nhiên, thương hiệu không trực tiếp trao đổi với những sinh viên trẻ tuổi bởi
họ muốn tránh việc thúc giục sinh viên quan hệ tình dục.
4.5. Lực lượng bán hàng
Một trong những công cụ giao tiếp tiếp thị tốn kém nhất chính là lực lượng bán hàng của
công ty, đặc biệt lực lượng có mặt trên hiện trường, đi công cán, và tiêu tốn nhiều thời gian để săn
lùng khách hàng tiềm năng và để giữ cho khách hàng hiện có luôn hài lòng.
Khi tính đến một thực tế là một nhân viên bán hàng bình thường chỉ bỏ ra 30% thời gian với
khách hàng, thời gian còn lại dùng để tìm hiểu sản phẩm và học các kỹ thuật bán hàng, làm các báo
cáo, dự các cuộc họp khách hàng, đi công tác, và vân vân, thì đòi hỏi phải có kỹ năng rất cao để
quản lý chặt chẽ đội ngũ này.
Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mô hình
phân phối khi bắt tay với các kênh mua sắm điện tử như Shoppe, TIKI, Lazada, Sen đỏ,... và đẩy
mạnh bán hàng qua Internet. Không những thế, người dùng còn có thể dễ dàng mua Durex qua
mạng xã hội Facebook, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm.
Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ dòng sản
phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm “xa xỉ” với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn
là một sự lựa chọn cho mọi phân khúc khách hàng.
Durex Việt Nam liên tục cập nhật các chương trình khuyến mãi, tổ chức chương trình giao
lưu kiến thức về tình dục qua đó nâng cao hiểu biết cũng như khuyến khích khách hàng sử dụng sản
phẩm của hãng.

20


KẾT LUẬN
Với đề tài “Chính sách Marketing về sản phẩm Bao cao su Durex thuộc công ty đại
chúng Reckitt Benckiser”, tiểu luận đã tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng, lựa chọn
thị trường mục tiêu, phương thức phát triển và chiến lược marketing- mix để cùng tìm ra
những mặt đạt được, những mặt chưa đạt được kết hợp với phân tích SWOT những thông
tin thu thập được có thể kết luận rằng Việt Nam là thị trường tiềm năng phát triển nhãn hàng
Durex lâu dài. Có thể nói, thị trường Việt Nam là mảnh đất màu mỡ để các tập đoàn nước
ngoài nói chung và các tập đoàn bán lẻ nói riêng nhắm tới. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn
cầu hóa hiện nay, thị trường tại các nước phát triển dường như đã “bão hòa” thì lựa chọn
đầu tư vào các nước đang phát triển là con đường đúng đắn và phù hợp nhất.
Tuy nhiên, con đường đến với các thị trường này không phải đơn giản bởi các rào cản
vô hình và hữu hình của các quốc gia. Đối với tập đoàn Reckitt Benckiser, cơ hội vẫn còn
phía trước song cũng không ít những thách thức và rủi ro. Muốn phát triển hơn nữa tại thị
trường Việt Nam thì tập đoàn cần phải năng động trong kinh doanh, sáng tạo và thay đổi
linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội Việt Nam. Do hạn chế về năng lực, kinh
nghiệm và thời gian, mặt khác do nguồn tài liệu chủ yếu được lấy từ văn phòng đại diện của
tập đoàn Reckitt Benckiser là nguồn tài liệu chính thống duy nhất và là tài liệu bí mật
không được phép công khai, do đó, kết quả nghiên cứu của đề tài phần nào bị hạn chế và
chưa được hoàn hảo như mong muốn của nhóm.

21


Chính vì vậy, khi điều kiện cho phép, nhóm sẽ có những nghiên cứu sâu hơn nữa
nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu Durex, đưa Durex trở
thành nhà thống lĩnh về mặt hàng bao cao su tại thị trường Việt Nam.

Danh sách tài liệu tham khảo
-

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-chien-luoc-phat-trien-thuong-hieu-bao-cao-sudurex-tai-thi-truong-viet-nam-59270/

-

https://www.durexvietnam.vn/lich-su-hinh-thanh/?fbclid=IwAR2JmR5meavS080cXXbbSY419A3CZG7j3MUldE3dvht18D9EvBowbENOgs

-

https://bitly.vn/achc?
fbclid=IwAR3rd_fPW8n7PgINcMGeWWZxWQOqOQg8EzofTxaVxLLVZnkYlv90
RtDGSDg

-

https://advertisingvietnam.com/2018/05/durex-va-chien-luoc-marketing-khonggiong-ai/

-

http://www.khoaluan.vn/tai-lieu_tieu-luan-chien-luoc-phat-trien-thuong-hieu-baocao-su-durex-tai-thi-truong-viet-nam_1000860

22



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×