Tải bản đầy đủ

BAI BAO CAO MON HC

BÀI BÁO CÁO MÔN HỌC

CHƯƠNG 2:

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA COCACOLA
Giảng viên: Đặng Trương Thuỳ Anh
Nhóm sinh viên:
Lê Thị Hoàng Oanh
2151237
Phan Minh Huy
2141108
Phạm Nguyễn Tường Vi
2151385
Võ Ngọc Băng Tâm
2151419
Dương Uyển Nhi
2151453
Võ Ngọc Huy
2145294


ĐẠI HỌC HOA SEN 2016


2

2

SƠ LƯỢC VỀ COCACOLA









Coca-Cola (gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký
năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coke là dược sĩ John Pemberton và
thời kỳ đó theo cách hiểu của dân Mỹ thì Cocacola là một loại thuốc
uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà
lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của
người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những
người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ
uống ngon lành và tươi mát.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành
phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có
thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn
ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng
nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như
Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…
Vào năm 1886, nhờ hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn mà
CocaCola đã dành được tình cảm của toàn thế giới và trở thành nước
giải khát hàng đầu. Tiếp theo, sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ
năm này qua năm khác lại thể hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo
trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng
tạo với sự tươi mát, giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã
tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao cấp và luôn
truyền tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc
mạc của mình đến với người tiêu dùng.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng
của Coca-Cola trên thế giới.

NHỮNG

CÂU HỎI VỀ


3

3

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA COCACOLA.









Câu 1: Hoạch định chiến lược là gì? Áp dụng ho
ạch định chiến lược ( gồm 4 bước ) vào công ty
hoặc sản phẩm của bạn.
Câu 2: Thiết kế doanh mục kinh doanh là gì?
Câu 3: Giải thích vai trò tiếp thị vào việc lập kế
hoạch chiến lược. Làm thế nào để tiếp thị và hoạt
động tài chính kế toán của CocaCola tích hợp lại
với nhau để thực hiện kế hoạch chiến lược?
Câu 4: Khách hàng được định hướng chiến lược
tiếp thị vào Cocacola là gì?
Câu 5: CocaCola chọn những cơ cấu tổ chức tiếp
thị nào? ROI dành cho Cocacola là gì?


4

4

Hoạch định chiến lược là gì? Áp dụng
hoạch định chiến lược ( gồm 4 bước )
vào CocaCola.


Hoạch định chiến lược là một quá trình phát triển và duy trì
một chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu, khả năng của
công ty. Điều này đòi hỏi công ty cần thích nghi với các chi phí
cơ hội trong môi trường liên tục biến động

Hoạch định chiến lược gồm có 4 bước:


Bước 1: Xác định sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức
Nhiệm vụ : Ở Coca Cola, nhiệm vụ của chúng tôi là luôn đổi mới và
làm hài lòng mọi khách hàng. Chúng tôi cam kết cung cấp chất lượng phục
vụ tốt nhất với mức giá cả phải chăng, luôn tận tuỵ và hết lòng với công việc
chúng tôi làm. Nhiệm vụ của chúng tôi là đem niềm vui và hạnh phúc đến
cho mọi người trên toàn thế giới và sẽ làm điều đó với toàn bộ tiềm lực và
khả năng của mình. Chúng tôi luôn tận tâm, tôn trọng và thành thực đối với
khách hàng, đối tác, nhân lực và mọi cá nhân hay tổ chức mà chúng tôi hợp
tác. Nhiệm vụ của chúng tôi, đó là truyền cảm hứng và đem tới hi vọng cho
mọi người trong những việc làm của họ. Sứ mệnh của chúng tôi, là đem đến
sự khác biệt.
Tầm nhìn: Chiến lược của chúng tôi đó là tạo ra những chai Coca Cola
vừa vặn với tay của mọi người tiêu dùng. Chúng tôi cũng xây dựng một
mạng lưới tương tác và có giá trị lâu dài mà ở đó khách hàng và nhà cung
cấp đều có lợi. Ở coca cola, chúng tôi tạo ra một môi trường làm việc năng
động, tích cực hướng đến thành công; nhấn mạnh tính trách nhiệm và văn
hoá góp phần tạo nên một thế giới tốt đẹp hơn. Chúng tôi sẽ luôn đáp ứng
nhu cầu về thức uống của các bạn một cách tối đa. Không dừng lại ở đó,
Coca Cola sẽ luôn lớn mạnh không ngừng, tạo ra một hệ thống toàn cầu bền
vững.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty


5

5

Mục tiêu: Mục tiêu của công ty chúng tôi là nhắm đến những lợi ích về
kinh tế và phi lợi nhuận. Chúng tôi nhận thấy được tầm quan trọng của việc
đề ra mục tiêu và hoạch định chiến lược để hoàn thành những mục tiêu đó.
Về mục tiêu phi lợi nhuận, trước tiên, công ty hướng đến việc xây dựng hình
ảnh hoàn thiện và lành mạnh hơn. Chúng tôi mong muốn có thể sửa đổi và
hoàn thiện hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng khỏi những suy nghĩ
tiêu cực trước đây. Coca Cola vốn dĩ có những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ
và chúng tôi lên kế hoạch sẽ quảng bá một cách rộng rãi hơn những sản
phẩm đó trên thị trường. Và chúng tôi dự định có thể thay thế cà phê. Có một
điều không thể phủ nhận đó là chúng ta không thể hoàn toàn loại bỏ cà phê
khỏi đời sống hàng ngày, tuy nhiên, chúng tôi muốn chứng minh rằng sản
phẩm của mình có chức năng cung cấp năng lượng giống như cà phê. Một
mục tiêu khác chúng tôi hướng đến đó là quảng cáo. Có rất nhiều khách hàng
tiềm năng chưa biết đến những công việc và thành phẩm mà Coca Cola đang
thực hiện và cung cấp, chính vì thế, chúng tôi rất sẵn sàng trong việc mang
thương hiệu của mình đến gần với nhiều người tiêu dùng hơn nữa thông qua
quảng cáo. Hơn nữa, Coca Cola đặt ra cho mình mục tiêu chứng minh sự lớn
mạnh của mình vượt qua tập đoàn Pepsi để khách hàng có thể tin tưởng các
sản phẩm của mình. Một mục tiêu kinh tế chúng tôi đặt ra đó là có thể tăng
100% doanh thu của những sản phẩm ít phổ biến hơn trong vòng 2 năm tới.
Mục tiêu này cũng chính là một phần nằm trong kế hoạch mong muốn có thể
tăng lợi nhuận của tập đoàn Coca Cola.

Bước 3: Xây dựng danh mục kinh doanh
Ngoài nước uống Coca Cola thì thương hiệu này còn có khoảng 500 nhãn hiệu
nước ngọt khác tại hơn 200 quốc gia trên thế giới.
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm
chính như:
o

Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa

o

Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

o

Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

o

Diet Coke loại lon

o

Schweppes Tonic

o

Soda Chanh chai thủy tinh, lon


6

6
o

Crush Sarsi chai thủy tinh, lon

o

Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml và 1500 ml

o

Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột

o

Sunfill cam, dứa - Bột trái cây

o

Nước trái cây Minute Maid, Splash

o

Nước khoáng Dasani

o

Sữa trái cây Nutriboost

Bước 4: Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác
Coca cola có rất nhiều chiến dịch marketing, tuy nhiên bất kỳ chiến dịch
nào cũng nhắm vào các mục đích sau đây:


Tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng và đối tác
nhượng quyền thương mại



Luôn lắng nghe, quan sát và học hỏi từ môi trường xung quanh



Tập trung thể hiện ở thương trường mỗi ngày



Không ngừng tò mò



Nắm rõ toàn cảnh thế giới



Năng lực cốt lõi và tính cạnh tranh lâu dài: Những công việc mà tập
đoàn Coca Cola làm đều nhấn mạnh sự độc đáo và mang tính cạnh tranh
cao. Nhìn nhận lại vị trí của mình hiện tại, chúng tôi tự tin mình đã có
một nền tảng vững chắc để phát triển, và chính vị trí ấy đem lại cho
chúng tôi một cơ hội thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các tập đoàn
khác. Sự độc đáo của chúng tôi thể hiện ở tính vượt trội của nó. Và Coca
Cola không chỉ là một tập đoàn về nước giải khát và thu lợi nhuận, mà
chúng tôi còn mang đến những thức uống hoàn hảo, có thể truyền cảm
hứng cho người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy mình có thể đóng góp công
sức vào những việc lớn lao khác. Chúng tôi mong muốn có thể tạo ra sự
khác biệt thông qua những sự kiện được tổ chức thường niên, chứng minh
rằng, không chỉ sản xuất nước uống hoặc tri ân tới người tiêu dùng, chúng
tôi có thể làm tốt tất cả các công việc, dịch vụ mà mình đem lại một cách


7

7

thành công và đạt được sự tin cậy cao nhất. Sự độc đáo mà Coca Cola có,
sẽ trở thành lợi ích cạnh tranh của tập đoàn.

Một vài ví dụ về kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng
khác của Coke:


Chiến lược sự khác biệt hóa

Coca Cola không ngừng cải tiến sản phẩm, bao bì, kiểu dáng.
Thành công của Coca Cola trong chiến lược này đó là tạo được chỗ đứng vững
chắc trong lòng khách hàng.


Chiến lược phát triển sản phẩm

Coca Cola liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới
Ngoài nước uống Coca Cola thì thương hiệu này còn có khoảng 500 nhãn hiệu
nước ngọt khác tại hơn 200 quốc gia trên thế giới.


Chiến lược khai thác thị trường

Thị trường truyền thống luôn chiếm 70%-80% tổng đầu tư
Đây được cho là chiến lược đúng đắn của Coca Cola, sẽ là sai lầm nếu Coke
cứ đi mở rộng thị trong khi chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường
truyền thống.

Nguồn tham khảo:
http://tieudungplus.vn/danh-sach-nhung-san-pham-cua-coca-colatai-viet-nam-11118.html
https://prezi.com/nbqsp2abep_c/cong-ty-coca-cola-viet-nam/
http://coca-cola-remodel.tripod.com/id13.html
http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-visionvalues


8

8

THIẾT KẾ DOANH MỤC KINH
DOANH LÀ GÌ?
Là bộ tập hợp các những doanh mục kinh doanh và những sản phẩm
trong công ty


Trong việc thiết kế Business Portfolio công ty phải :
Phân tích doanh mục kinh doanh hiện tại và những SBU.
Quyết định xem những SBU nào nên nhận được sự đầu tư nhiều
hay ít hoặc không đầu tư.
• Phát triển những chiến lược tăng trưởng cho việc cộng thêm những
sản phẩm mới hay kinh doanh mới vào bảng doanh mục kinh
doanh.





SBU ( Đơn vị kinh doanh chiến lược )
-Là một tổ chức hoạt động độc lập trong công ty , có thể là một sản
phẩm , một nhóm sản phẩm hay là một bộ phận , phòng ban , công ty
con trong tập đoàn công ty.
-SBU có kế hoạch chiến lược phát triển riêng , có bộ phận quản lí riêng ,
có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng.



Bảng BCG (Boston Consulting Group Approach) :



Star ( Ngôi sao ) : Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành
tăng trưởng cao . Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển ,
chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng
trưởng trong dài hạn .



Dấu chấm hỏi
tranh tương đối yếu ,

( Question marks ) : Ở vị thế canh
có thị phần tương đối thấp.


9

9



Cashcow ( Bò sữa ) : Những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn
trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh.



Dog ( Chó ) : Ở vị thế cạnh tranh yếu , thị trường thấp , trong
những ngành tăng trưởng chậm.
 Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư

và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những Đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc
kinh doanh .
Các công ty sẽ phải xác định được tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm
cũng như thị phần của từng sản phẩm này để đặt vào trong ma trận. Dựa
trên ma trận này, BCG đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
Xây dựng (Build): Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để
tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh
lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược này được
áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark).
Giữ (Hold):Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò
Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền.
Thu hoạch (Harvest):Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi
nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó
có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược
này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng
trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc
chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không
thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó.
Từ bỏ (Divest):Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào
không có khả năng sinh lời để

tập trung nguồn lực vào những

sản phẩm hay bộ phận có khả

năng sinh lời lớn hơn. Chiến lược


10

10

này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không
thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.

 GIẢI THÍCH VAI TRÒ
TIẾP THỊ VÀO VIỆC LẬP KẾ
HOẠCH CHIẾN LƯỢC.
 LÀM THẾ NÀO ĐỂ TIẾP
THỊ VÀ HOẠT ĐỘNG TÀI
CHÍNH KẾ TOÁN CỦA
COCACOLA TÍCH HỢP VỚI
NHAU ĐỂ THỰC HIỆN KẾ
HOẠCH CHIẾN LƯỢC ?



Quan niệm quản trị marketing của Cocacola

Khi mới bắt đầu, quan niệm Marketing của Coca cola là nỗ lực thương mại,
nhưng đến bây giờ chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là
chiến lược tạo sự khác biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến
sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt
động truyền thông.


Phân tích chiến lược

Marketing của Cocacola


11

11


Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

-

Theo tiêu thức địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng
lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ
nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các
sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán
giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ
Bắc vào Nam.

-

Theo nhân số học: theo tuổi tác: trẻ em, thanh thiếu niên, người trung
niên, người già.
Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. Nó đã thành
công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu
cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm
nhập thị trường ở Việt Nam Cocacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà
Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở
rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt
Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu
thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt
Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt
đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau
khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục
tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với
2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10
năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. Như vậy,
cocacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và
theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử
dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của CocaCola.

-



CocaCola sử dụng chiến lược marketing phân biệt


12

12

Điều này thể hiện ở việc Coca cola luôn cố gắng hướng sản phẩm của mình tới
tất cả các phân đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn,
thể hiện ở sự đa dạng hóa các sản phẩm của Coca cola.

Chiến lược phát triển sản phẩm




Coca đã tung ra thị trường những sản phẩm mới.
2013 công ty đã đưa ra thị trường 5 loại nước uống mới.
Coca đã đưa ra sản phẩm với vỏ chai làm từ đá băng và được sản xuất ở
Colombia.

Chiến lược cạnh tranh bằng giá
Coca Cola
Lon 330ml
Pet 1,5l
Thùng 24l

Pepsi

6.800
6.500
14.000
13.500
145.000
140.000
 Giúp Coca Cola gia nhập thị trường thành công.



Chiến lược Marketing hỗn hợp của CocaCola
-

-

Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng
thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên
định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy
có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn, sau
đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại
những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng
Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”. Hàng năm những khoản đầu
tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70
đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều
cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến
lược marketing khác.
Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống
nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola. Coca Cola
không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng
quảng lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca
Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể
nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca
Cola luôn “chiếm lĩnh”mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã
ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không
đội trời chung Pepsi.


13

13

Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng
chút nào. Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không
thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Coke vẫn chưa đạt kết quả
mong muốn ở hai thị trường Braxin và Bắc Mỹ là do hãng đã quá tập
trung vào khối lượng mà sao nhãng bao bì sản phẩm. Do đó, hãng hiện
đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm đến sản phẩm của
Coke của người dân nơi đây như đã làm và thành công tại thị trường
Mexico, Tây Ban Nha và Hy Lạp. Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer,
chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sản
phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu
quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố
then chốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh
vực,như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng,
có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản
phẩm mới. Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải
đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép
cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường”
thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong
muốn.Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến
lược đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty
khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường
trong khi những thị trường truyền thống còn chưa được khai thác hết
tiềm năng của nó. Với thị trường Việt Nam, Ông Malcolm Gibbons,
Tổng Giám đốc Công ty Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam cho biết
Coca-Cola đã đầu tư hơn 280 triệu USD trong 10 năm qua tại Việt
Nam và dự tính sẽ tiếp tục đầu tư thêm 200 triệu USD trước năm
2013.Ông nhấn mạnh: “Việt Nam là một thị trường đang phát triển
vượt bậc và là thị trường quan trọng đối với công ty chúng tôi.” Hiện
nay, Coca-Cola có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và
Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1.600 người. Năm 2010 Coca-Cola
Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 26%, người tiêu dùng Việt Nam đã
sử dụng hơn 900 triệu các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola.
Cho đến hết năm 2013 công ty sẽ đưa ra thị trường thêm 5 loại thức
uống mới.


14

14

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC ĐỊNH
HƯỚNG CHIẾN LƯỢC TIẾP
THỊ VÀO COCACOLA LÀ GÌ?
• Phân khúc thị trường:
Coca-cola tập trung phân khúc thị trường theo 2 tiêu thức chính:
- Địa lý: Sản phẩm nước ngọt có gas Coca-cola được phân phối với mạng
lưới lớn trên toàn lãnh thổ Việt Nam nói riêng và Thế Giới nói chung.
Coca-cola xuất hiện khắp mọi nơi từ thành thị đến nông thôn, từ quán
ăn, các cửa hàng tạp hóa hay các quán giải khát lớn nhỏ chính vì sự
thông dụng và giá cả hợp lý với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng.
- Đặc điểm dân số học: độ tuổi, đối tượng, thu nhập,…

• Thị trường mục tiêu:


15

15
-

-

Việt Nam được biết đến là một nước đang phát triển với mật độ dân số trẻ
cao nên Việt Nam là thị trường rất tiềm năng để Coca-cola phát triển.
Về địa lý, Coca-cola hướng đến
những thành phố lớn, những nơi
tập trung nhiều dân cư, các quán
ăn,các quán giải khát, nhà hàng,
khu du lịch,…
Về đặc điểm dân số học:
 Độ tuổi: từ 10 đến 50 tuổi, đặc
biệt ở giới trẻ từ 15 đến 30 tuổi
 Thu nhập: với giá thành rẻ và sự thông dụng của nước ngọt có gas
Coca-cola nên những người dân có thu nhập 1tháng từ 3triệu đồng trở
lên là có thể mua sử dụng.
 Đối tượng: Những người trẻ năng động: học sinh, sinh viên, nhân viên
văn phòng, người dân lao động,…

• Marketing Mix : 4Ps
( Product, Place, Price,
Promotion)





Sản phẩm:

-

Phân Phối:

Nước có gas Cocacola
Công dụng: giải khát
Màu: đen
Phân loại: chai nhựa, lon,
chai
thủy tinh.
 Dung tích: 330ml, 390ml,
1.5L
 Kiểu dáng: nhỏ, gọn, thanh
lịch
 Bao bì: bắt mắt, bảo vệ sản
phẩm
bên trong thờii gian dài, tiện lợi khi sử dụng, kích thích tiêu thụ, dễ tái
chế. Bao bì, thường xuyên thay đổi tạo cảm giác thích thú, tươi mới cho
người dùng.
 Ba nhà máy đóng chai Coca-cola tại Việt Nam đặt tại TP.HCM, Hà

Nội và Đà Nẵng.


16

16
 Năm 2001, 3 nhà máy ở 3 tỉnh thành sát nhập theo cơ chế quản lý tập

trung. Trong đó, nhà máy ở TP.HCM là quản lý và nhà Máy ở Đà
Nẵng, Hà Nội được coi là chi nhánh.
 Du nhập thị trường Việt Nam sau đối thủ cạnh tranh là lớn là Pepsi,

Coca-cola thu hút các đại lý phân phối bằng nhiều hoạt động hỗ trợ:
tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng,…

Giá

-

 Chính sách giá bám chắc vào thị trường, khi nền kinh tế thị trường bị








khủng hoảng hay vào mùa hè nhu cầu giải khát tăng lên thì công ty
Coca-cola đưa ra những chiến lược khác nhau
Điều chỉnh giá sản phẩm sao cho không chênh quá mức với giá của sản
phẩm cạnh tranh; định giá thị trường tương đối thấp nhằm thâm nhập thị
trường, đặt số lượng và chất lượng lên hàng đầu với hi vọng thu hút một
lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn
Thực hiện chính sách giảm giá, chiếc khấu cho những khách hàng mua
số lượng lớn
Giá bán lẻ của sản phẩm nước ngọt có gas của Coca-cola trên thị trường
khá rẻ, chỉ dao động từ 10.000 VNĐ đến 20.000 VNĐ, vừa túi tiền của
đại đa số người dân Việt Nam.
Giá sỉ được doanh nghiệp Coca-cola cung cấp cho các đại lý, các nhà
phân phối tuy cao hơn một chút so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
lớn như Pepsi nhưng vẫn không quá chênh lệch:

Lon 330ml
Chai Pet 1.5L
Thùng (24 lon)

-

Coca-cola
6.800 VNĐ
14.000 VNĐ
145.000 VNĐ

Pepsi
6.500 VNĐ
13.500 VNĐ
140.000 VNĐ

Sự thăng tiến:

 Coca-cola luôn đầu tư cho các chiếc lược quảng cáo sản phẩm. Tại các

siêu thị, các cửa hàng tạp
những biển quảng cáo của

hóa hay các nơi bắt mắt luôn có
Coca-cola để đưa sản phẩm tiếp


17

17

cận tối đa với người tiêu
dùng.
 Coca-cola luôn dành một
khoản tiền vô cùng lớn để
truyền thông sản phẩm của
mình thông qua Tivi, báo đài
hay các trang điện tử, các
trang mạng xã hội. Năm
2008, Coca-cola chi 1.5 triệu
USD cho việc quảng cáo sản
phẩm của mình trên truyền
hình và trên báo giấy.
 Coca-cola có nhiều hình thức PR đầy sáng tạo, tươi mới, tạo hứng thú và
hiệu ứng với người tiêu dùng, mang các thông điệp hay và ý nghĩa như: “
Share a coke with…”, “Open Happiness”, “2ndlives”,…

 
COCACOLA CHỌN NHỮNG
CƠ CẤU TỔ CHỨC TIẾP
THỊ NÀO?
 ROI DÀNH CHO
COCACOLA
LÀ GÌ?


18

18

 CƠ CẤU TỔ CHỨC
- Phân theo khu vực địa lí, bao gồm 5 khu vực:






Khu vực Bắc Mĩ
Khu vực Mĩ LaTinh
Khu vực châu Âu và Trung Đông
Khu vực châu Á
Khu vực châu Phi

Ở các khu vực lại được phân định tiếp theo từng khu vực địa lí
VD: Khu vực châu Á

Châu Á

Việt Nam

Trung Quốc

Ấn Độ

Sewa

Đông Dương

Ấn Độ

Tây Nam Á

Campuchia

Srilanka

Nhật Bản

Philipin

Nam Thái Bình Dương Và
Triều Tiên

Singapore và Malaisa

Singapore

Malaysia

Bruei

 Nhận xét : Như vậy không phải bất kì chi nhánh nào cũng đều thuộc

công ty mẹ ở Atlanta, Công ty mẹ ngoài việc quản lí các công ty con 5
khu vực còn trực tiếp quản lí một số công ty đóng chai đặc biệt.

- Cách tổ chức theo Chức năng:
 Phòng tài chính-kế toán(Finace- Acoutant)
 Phòng sản xuất tác nghiệp(Products)


19

19





Phòng Marketing
Phòng bán hàng(Sales)
Phòng nhân sự(HR)
Bộ phận công nghệ thông tin(IT)

ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM CỦA CƠ CẤU TỔ CHỨC NÀY
1. Cơ cấu tổ chức theo cấu trúc theo khu vực mang tính toàn cầu
• Ưu điểm :
- Cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định

nhanh chóng, do đó công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng được
nhu cầu của từng quốc gia.
- Thu được kinh nghiệm quý giá theo đó dễ dàng thích nghi với từng quốc
gia, đáp ứng thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng toàn cầu, đồng thời
xây dựng được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
- Hoạt động tốt ở những nơi mà hiệu quả theo quy mô đòi hỏi.
• Nhược điểm :
- -Sản phẩm đòi hỏi phù hợp với thị hiếu từng địa phương
- Phải chi phí lớn gấp nhiều lần cho các phương tiện, cơ sở vật chất kĩ
thuật.
- Khó có thể liên kết nhiều khu vực địa lý phân tán thành chiến lược tổng
thể.
- Các công ty nhờ vào nghiên cứu và phát triển để phát triển sản phẩm mới,
nhận thấy các bộ phận khu vực toàn cầu không dễ dàng chấp nhận.
2. Cơ cấu theo chức năng toàn cầu :
• Ưu điểm :
- Có sự chuyên môn hóa cao, cho phép các bộ phận tập trung vào chuyên

môn của họ.
- Tạo điều kiện cho bộ phận tuyển dụng những nhân viên với kĩ năng phù
hợp với bộ phận chức năng .
• Nhược điểm :
Không có hiệu quả trong các công ty lớn, nhất là với tập đoàn đa quốc gia như
coca – cola. Khi quy mô mở rộng, sự quản lí sẽ bị dàn mỏng, phân tán sự quan
tâm đến nhóm đối tượng khách hàng.
 Cơ cấu theo sản phẩm
• Đồ uống có gas: Coca cola( Coca- cola diet, Coca cola light, Coca cola

zero...) , Sprite, Fanta...


Đồ uống không cồn : nước trái cây Minute Maid, trà Fuze, Delvalle...


20

20




Nước tinh khiết : Dasani, Smart Water...
Nước tăng lực : Burn, Samurai, Power ade...
Sản phẩm dạng bột : Nestea, Mg Cafe...

 Cơ cấu theo khách hàng

Dành cho đối tượng thông thường: Coca cola thường, Sprite, Fanta,
Fuze....
• Dành cho người ăn kiêng: Coca cola Zero, Coke Diet...
• Dành cho những người luyện tập thể thao: Power ade...
Dành cho người lớn tuổi : Doctor pepper...




Ưu điểm :
Khi công ty phân cấp ra nhiều khúc thị trường ( dành cho đối tượng
khách hàng khác nhau) và tạo ra chuỗi sản phẩm phong phú sẽ giúp công
ti mở rộng được thị trường, vươn tới nhiều người tiêu dùng và quảng bá
rộng thương hiệu của mình...



Nhược :
Khi phân rộng với nhiều đối tượng khách hàng và sản phẩm như vậy dễ
dẫn đến sản phẩm không tập trung và mất nhiều chi phí sản xuất, quảng
cáo....

ROI là gì?
ROI (Return On Investment), một thuật ngữ quan trọng trong marketing, mà
đặc biệt là SEO, tạm dịch là tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí bạn đầu
tư. Có thể hiểu ROI một cách đơn giản chính là chỉ số đo lường tỷ lệ những
gì bạn thu về so với những gì bạn phải bỏ ra.
Hiểu đúng bản chất của ROI, bạn sẽ đo lường được hiệu quả đồng vốn đầu tư
của mình cho các chi phí như quảng cáo, chạy Adwords, hay chi phí marketing
online khác.
Vì ROI dựa vào các chỉ số cụ thể, nên nó cũng là một thước đo rất cụ thể:


21

21

ROI = (Doanh thu – Chi phí)/Chi phí



Ưu điểm của ROI:

ROI giúp nhận ra tầm quan trọng của các công cụ Marketing, đặc biệt
là SEO



Rõ ràng, thể hiện cụ thể tác dụng của việc đầu tư



Đặc biệt tích cực trong đầu tư ngắn hạn



Cho nhà đầu tư cái nhìn tổng quan



Dễ so sánh



Tính toán đơn giản


Nhược điểm:



Không thể hiện tầm nhìn dài hạn



Đôi khi việc so sánh ROI chỉ mang tính tương đối



Không thể hiện nguyên nhân tại sao ROI thấp/cao



Cần các công cụ (tools) phụ trợ để hiệu quả hơn (cụ thể hơn)



Không thể chỉ dựa vào ROI để xác định xem có nên đầu tư hay không

TÓM LƯỢC
Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây
dựng thương hiệu Cocacola không phải dễ dàng. Cho đến


22

22

ngày nay cuộc chiến ngày càng diễn ra gay gắt hơn khi thị
trường xuất hiện ngày càng nhiều của các nhãn hiệu nước
uống mới vì thế việc giữ vững vị trí của mình trên thế giới là
một điều rất khó khăn. Song, bằng những biện pháp tinh tế và
chiến lược marketing hợp lý, đặc biệt là truyền thông
marketing rất đầu tư và hiệu quả, Coca cola đã được biết đến
từng ngõ ngách là một thương hiệu với lịch sử hơn 100 tuổi.
Bên cạnh những thành công, Coke không vì thế mà dừng chân
tại chỗ mà vẫn ra sức cạnh tranh và tìm ra những chiến lược
đúng đắn để ngày càng hoàn thiện hơn chuỗi cung ứng giá trị
và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. Mặc dù
Coca cola không phải là loại nước giải khát xuất hiện đầu tiên
trên thị trường những năm 1863 nhưng bằng sự cố gắng, tất cả
những điều đó đã mang lại thành công cho Coke – 1 trong 10
thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới hiện nay.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×