Tải bản đầy đủ

Hoàn thiện chính sách marketing cho công ty TNHH nhà thép PEB

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG XUÂN THIỆN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP PEB

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng – Năm 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.


Lê Thế Giới

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: TS. Nguyễn Quốc Nghi

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào
ngày 17 tháng 8 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đi cùng với sự phát triển của công nghiệp hóa đất nước, nhu
cầu về xây dựng các công trình công nghiệp ngày một lớn. Đối với
loại công trình này, giải pháp nhà thép tiền chế với các điểm mạnh
vượt trội như rút ngắn thời gian thi công, bền vững theo thời gian,
đáp ứng được các yêu cầu thiết kế đặc biệt đang dần thay thế hoàn
toàn cách thức xây nhà bê tông truyền thống.
Công ty TNHH Nhà thép PEB có thể nói là đơn vị đầu tiên
mang giải pháp nhà thép tiền chế đến Việt Nam, trải qua hàng chục
năm luôn là đơn vị tiên phong dẫn đầu ngành, tuy nhiên để tiếp tục
duy trì vị thế và phát triển sản xuất kinh doanh Công ty cần có chiến
lược cụ thể để phát triển và quảng bá thương hiệu, tiếp cận khách
hàng.
Với những lý do nêu trên, tôi đã quyết định chọn đề tài luận
văn thạc sỹ “Hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH
Nhà thép PEB ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp các lý thuyết về marketing kinh doanh, tập trung
vào việc xây dựng và thực thi các chính sách marketing, làm cơ sở
cho việc vận dụng trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đánh giá các thực trạng xây dựng và thực thi các chính sách
marketing của Công ty TNHH Nhà thép PEB.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing
của Công ty TNHH Nhà thép PEB, giúp nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường.


2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing của Công ty
TNHH Nhà thép PEB, tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh.
Do sản phẩm của công ty là nhà thép tiền chế trọn gói theo đơn hàng,
nên có thể nói chính sách marketing cho công ty cũng chính là
marketing cho sản phẩm này và ngược lại.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trong phạm vi cơ sở dữ liệu
tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của Công ty TNHH
Nhà thép PEB tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2016-2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là các phương pháp
điều tra thống kê, phương pháp chuyên gia, thu thập dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp và phân tích tài liệu để làm rõ các vấn đề dựa trên các cơ
sở dữ liệu, tài liệu thu thập từ báo chí, dữ liệu thông tin đối thủ cạnh
tranh, từ công ty TNHH Nhà thép PEB.
5. Bố cục đề tài
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng về chính sách marketing của Công ty
TNHH Nhà thép PEB.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing của Công ty
TNHH Nhà thép PEB.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và
marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau:
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài
lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và
những người làm marketing.
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ
sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải
đối mặt
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản
xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có
điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách
hàng.
1.1.3. Chức năng của marketing
- Chức năng thích ứng
- Chức năng phân phối


4
- Chức năng tiêu thụ
- Chức năng yểm trợ:
1.1.4. Chính sách marketing mix
Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp
ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Việc phối hợp sử dụng
những công cụ này một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức
marketing hay còn gọi là chính sách marketing - mix. "Marketing mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần
thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing
của mình”
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng
mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt
động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các
yếu tố của môi trường marketing vi mô.
Môi trƣờng marketing ngành
Các yếu tố của mô trường ngành chính là các doanh nghiệp và
cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing
của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh, bao gồm các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã
hội, khách hàng… Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng marketing nội bộ


5
Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến
chất lượng các quyết định marketing của họ.
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Đo lƣờng và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành
nhằm đảm bảo tính khả thi của nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng
các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự
báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu
hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Phân đoạn thị trƣờng
Khách hàng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất
và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình
phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu
cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị
trường.
Lựa chọn mục thị trƣờng mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá
quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính của từng phân
đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp.
Định vị thị trƣờng
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để
xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây
dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho
doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.


6
1.2.3. Thiết kế chính sách marketing
Chính sách marketing dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là
phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.
a. Chính sách sản phẩm
Giải pháp sản phẩm ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm cũng khác nhau, cụ thể:
- Giai đoạn mở đầu
- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn bão hòa
- Giai đoạn suy thoái
b. Chính sách giá
Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng
tới mức sống. Đối với người bán, giá là một trong những biến số
quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở
mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận. Công
ty có thể sử dụng một số giải pháp về giá để phát triển thị trường
như:
+ Giải pháp giá thấp.
+ Giải pháp giá ngang bằng với giá thị trường.
+ Giải pháp giá cao hơn giá thị trường.
c. Chính sách phân phối

 Các giải pháp phân phối:
- Giải pháp phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu
dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó
lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt
- Giải pháp phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt
hàng có giá trị cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở


7
một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực
lượng ra nhiều điểm bán.
- Giải pháp phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng
một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ
sản phẩm.

 Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân
phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh
- Chiều rộng của kênh
d. Chính sách truyền thông xúc tiến
+ Quảng cáo: bài báo và phát sóng, bao bì bên ngoài, tài liệu
đính kèm bao bì, phim ảnh, brocher và booklet, danh bạ, áp phích tờ
rơi, thép in lại, bảng thép, bảng hiệu, vật trưng bày ở cửa hàng.
+ Khuyến mãi: thi đua trò chơi giải thưởng trọn gói, rút thăm
may mắn, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ thương mại, triễn lãm, biểu
diễn sản phẩm, phiếu thưởng, hoàn tiền, ưu đãi cho vay lãi suất thấp,
tài trợ đổi cũ lấy mới, chương trình khách hàng thường xuyên,
khuyến mãi, liên kết.
+ Sự kiện và trải nghiệm: thể thao, giải trí, lễ hội, nghệ thuật, ý
nghĩa cộng đồng, tham quan nhà máy, nhà truyền thống công ty, hoạt
động đường phố.
+ PR và quảng bá: hồ sơ báo chí, bài diễn thuyết, hội thảo, báo
cáo thường niên, thiện nguyện, xuất bản phẩm, quan hệ công chúng,
vận động hành lang, nhận dạng truyền thông, tạp chí công ty.


8
+ Tiếp thị trực tiếp và tương tác: catalog, thư, tiếp thị qua điện
thoại, mua sắm điện tử, truyền hình mua sắm, fax, email, thư thoại,
blog công ty, web.
+ Tiếp thị truyền miệng: người sang người, chatroom, blog
+ Bán hàng cá nhân: giới thiệu bán hàng, họp mặt khách hàng,
chương trình khích lệ, hàng mẫu, hội chợ triễn lãm thương mại.
1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
Nội dung tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động
viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương
trình marketing đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt
động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo
đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều
chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.


9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ THÉP PEB
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÀNH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ
VÀ CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP PEB
2.1.1. Ngành nhà thép tiền chế
2.1.3. Vài nét sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển
của Công ty TNHH Nhà thép PEB
Công ty TNHH Nhà thép PEB (PEB) là công ty thuộc tập
đoàn PEB bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994, tên viết tắt
PEB cũng chính là của cụm từ Pre Engineered Buildings (nhà tiền
chế) trong tiếng Anh.
Hiện nay, PEB có 6 nhà máy chế tạo nhà thép tiền chế tại Việt
Nam với công suất hơn 120.000 tấn/ 1 năm. Với lợi thế đó, PEB
được khẳng định trên thị trường với ưu điểm giao hàng đúng tiến độ
với giá cả cạnh tranh.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức, bộ máy của Công ty TNHH Nhà
thép PEB
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ THÉP PEB
2.2.1. Các sản phẩm
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH
Nhà thép PEB
Doanh thu năm 2017 là 1,354,640 triệu đồng, tăng 4,394 triệu
đồng, tương ứng tăng 0.33% so với năm 2016. Năm 2018 tăng lên
với mức doanh thu là 1,384,224 triệu đồng tương ứng tăng 2.18% so
với năm 2017. Mặc dù mức tăng không đáng kể nhưng đây cũng là


10
dấu hiệu khả quan cho thất tình hình kinh doanh công ty khá thuận
lợi. Thể hiện lợi nhuận sau thuế tăng cao mỗi năm, năm 2017 tăng
38.49% so với năm 2016 và năm 2018 tăng 27.56% so với năm
2017.
2.3.THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ THÉP PEB
2.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trƣờng vĩ mô
- Nhân khẩu
- Kinh tế: Trong các năm gần đây phát triển dẫn đến sự ổn
định kinh tế của bản thân doanh nghiệp, qua đó cũng thúc đẩy nhu
cầu đầu tư công nghiệp hóa, xây dựng thêm các khu công nghệp. Tuy
nghiên sự biến động về tỉ giá cũng như tình hình lạm phát vẫn chưa
được kiểm soát dẫn đến giá mua nguyên liệu thép trong ngành xây
dựng bị đội lên, làm giảm khả năng cạnh tranh.
- Chính trị - Pháp lý:
- Công nghệ: Sự phát triển của công nghệ đòi hỏi các công ty
trong ngành liên tục nghiên cứu để đưa ra các giải pháp mới để đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Văn hóa- Xã Hội: Con người ngày càng có nhiều nhu cầu
mới đòi hỏi các tiêu chuẩn, kỹ thuật mới, cao hơn, khắt khe hơn đối
với các công trình công nghiệp nói riêng và toàn ngành xây dựng nói
chung.
Môi trƣờng ngành
- Các đối thủ tiềm năng: Là các công ty hoạt động trong lĩnh
vực xây dựng như các công ty tổng thầu, công ty tư vấn thiết kế,
hoặc thậm chí là bản thân các khách hàng là các tập đoàn lớn như


11
Samsung, Doosan, Thaco có thể tự thành lập các công ty con để cung
cấp nhà thép tiền chế cho các dự án của chính mình.
- Nguồn cung: PEB vẫn chủ động chọn lựa nhiều nguồn cung
từ nhiều nước khác nhau, bên cạnh đó là lợi thế có tới 6 nhà máy
đồng nghĩa với việc có thể lưu trữ số lượng lớn nguyên liệu để có thể
tránh bị ảnh hưởng bởi lực lượng này
- Khách hàng: Ngày càng có nhiều khách hàng nhưng yêu cầu
ngày một cao về cả kỹ thuật thi công, chất lượng công trình lẫn tiến
độ cũng là thách thức lớn cho PEB.
- Sản phẩm thay thế: Nhìn chung nhà thép tiền chế vẫn còn là
sản phẩm mới mẻ mang nhiều đặc tính vượt trội so với nhà bê tông
truyền thống nên có thể chưa cần quá bận tâm đến vấn đề này.
Môi trƣờng nội bộ
Ban lãnh đạo của PEB rất có tầm nhìn và quan tâm đầu tư cho
marketing, truyền được cảm hứng, niềm tự hào cho nhân viên thông
qua các hoạt động từ thiện, ngoại khóa của công ty. Tuy nhiên nhìn
chung vẫn chưa có bộ phận riêng biệt và chuyên nghiệp để đảm nhận
chức năng marketing cho công ty.
2.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Là doanh nghiệp đi tiên phong trong ngành, PEB đang có thị
phần lớn nhất trên thị trường, khách hàng hướng đến gần như là tất
cả các phân khúc trên thị trường từ quy mô nhỏ đến quy mô lớn,
ngoài ra còn hướng đến thị trường các nước quanh khu vực.
2.3.3. Thực trạng của chính sách marketing
a. Thực trạng chính sách sản phẩm
PEB duy trì chất lượng sản phẩm có chất lượng cao bởi nguồn
nguyên liệu có tiêu chuẩn cao nhập từ các đơn vị uy tín (đạt tiêu


12
chuẩn ASTM, JISC), bên cạnh đó là các giải pháp thiết kế độc quyền
mang lại các đặc tính kỹ thuật cao cho sản phẩm. PEB Steel chuyên
thiết kế, chế tạo gia công và lắp dựng nhà thép tiền chế (p.e.b.) cho
nhà xưởng, nhà kho, phòng trưng bày, trung tâm thương mại, siêu
thị, sân vận động, phòng triển lãm và nhà chứa máy bay, v.v.. sản
suất nhiều dạng nhà thép tiền chế khác nhau từ mái vòng, dầm có
bụng khoét lỗ, giàn thép open-web-joists, đến các dạng kết cấu đặc
biệt khác.
b. Thực trạng chính sách giá
Căn cứ xác định giá
Giá bán hàng hóa = Giá đầu vào + Chi phí liên quan + Lợi
nhuận hợp lý.
Trong đó, chi phí liên quan gồm chi phí vận chuyển đến công
trình, chi phí hoạt đông, chi phí bán hàng.Việc tính giá được thiết lập
dựa trên sự cân đối với giá thị trường (giá công bố của nhà máy) sao
cho giá bán phù hợp với chi phí bỏ ra và thu về khoản lãi cho doanh
nghiệp nhưng cũng cạnh tranh với giá của đối thủ.
Quá trình điều chỉnh giá
Việc điều chỉnh giá được công ty áp dụng cho từng đối tượng
khách hàng khác nhau với mức giảm giá và chiết khấu khác nhau.
Trong những mặt hàng kinh doanh cụ thể mà công ty sẽ cho khách
hàng của mình hưởng những mức thưởng khác nhau:
Mức chiết khẩu hiện tại của công ty
Chiết khấu áp dụng cho đơn hàng từ 40 tấn trở lên
Chiết khấu phổ thông
+ Chiết khấu thép tiền chế: 120 đồng/kg


13
+ Chiết khấu thép đối với các khách hàng tại Miền Nam, tại
Miền Trung là 180 đồng/kg
+ Chiết khấu thanh toán ngay cho tất cả các mặt hàng: 100
đồng/kg
c. Thực trạng chính sách phân phối
Mục tiêu phân phối: của công ty là nhằm đảm bảo đưa sản
phẩm đến các công trình xây dựng trong cả ba khu vực thị trường
Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc mà chủ yêu là thị trường Miền
Nam
Mạng lưới phân phối: Hiện nay hệ thống phân phối với 5 chi
nhánh tại ba miền đất nước mà chủ yếu tập trung ở thị trường Miền
Nam. Miền Trung và thị trường miền Bắc thì ở mỗi thị trường công
ty chỉ có một chi nhánh. Thị trường trọng điểm của công ty là từ Đà
Nẵng đến trở vào phía Nam với sản lượng bán ra chiếm đến 70% sản
lượng tiêu thụ của công ty.
Hệ thống kênh phân phối hiện tại: Hệ thống phân phối mặt
hàng thép tiền chế chủ yếu tập trung phân phối trên thị trường với hai
hình thức phân phối chính gián tiếp thông qua các trung gian để đưa
hàng hóa đến các khách hàng hoặc là bán trực tiếp đến khách hàng
mà không qua một kênh phân phối nào..
d. Thực trạng truyền thông xúc tiến
Quảng cáo:
+ Quảng cáo trên internet:
+ Các chương trình thépquảng cáo: qua ti vi, Công ty, báo,
phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này
không đồng đều.


14
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp.
+ Các sản phẩm giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại
cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng
như: khuyến mãi, giảm giá, chậm thanh toán…
Khuyến mãi: Trong bối cảnh nền kinh tế vẫn còn nhiều khó
khăn do, PEB đã áp dụng các chương trình khuyến mãi như giảm
giá, tặng thêm sản phẩm khi mua các sản phẩm PEB để kích thích
tiêu thụ.
 Bán hàng trực tiếp: Công ty sử dụng chính sách tiêp thị
sản phẩm trực tiếp, nhân viên kinh doanh trực tiêp tìm kiếm khách
hàng, chào hàng, tư vân cho khách hàng vê sản phâm. Nỗ lực tìm
kiếm và tiếp cận các khách hàng trong dự án có nhu cầu sử dụng
Thép, đánh giá đúng năng lực của khách hàng, quan tâm công tác
chăm sóc khách hàng.
2.3.4. Đánh giá thực trạng vận dụng chính sách marketing
tại Công ty.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ THÉP PEB
2.4.1. Thành công
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
Chính sách marketing chưa theo kịp được các thay đổi về tình
hình cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay:


15
- Về sản phẩm: Chưa tạo ra được nhiều điểm nổi bật, chưa
truyền tải được các thông tin phù hợp về ưu điểm của sản phẩm đến
cho khách hàng.
- Về giá: Giá thành sản phẩm còn chưa phù hợp với một số
đối tượng khách hàng.
- Về phân phối: Chưa tối ưu chính sách phân phối cho cho
từng kênh để tối ưu hiệu quả kinh doanh.
- Về xúc tiến: Chưa có chính sách khuyến mại, chiết khấu phù
hợp cho từng đối tượng khách hàng để khuyến khích mua hàng và sử
dụng sản phẩm của PEB.
- Công ty chưa có phòng marketing chuyên biệt cũng như
chưa có các chinh sách marketing rõ ràng cho từng sản phẩm cụ thể,
chưa tâp trung nghiên cứu các mảng phân đoạn thị trường khác nhau.
b. Nguyên nhân
Công ty chưa có bộ phận chuyên biệt rõ ràng để thực hiện
chức năng nghiên cứu thị trường, tập tính khách hàng.
Chính sách marketing còn chưa có tính phù hợp đối với tình
hình cạnh tranh trong ngành hiện nay, chưa tạo điều kiện phát triển
các điểm mạnh của công ty để phát triển hoạt động bán hàng.


16
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ THÉP PEB
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP PEB
3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của
công ty TNHH Nhà thép PEB trong thời gian tới
3.1.2.Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của
công ty và phải phù hợp với nó. Công ty xác định những mục tiêu
marketing cơ bản phải đạt được trong thời gian đến như sau:
-

Về thị phần: Mục tiêu của công ty đề ra là chiếm lĩnh 30%

thị phần thép tiền chế xây dựng cả nước
-

Về sản phâm: Đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phâm.

3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ THÉP PEB
3.2.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a .Đo lường và dự báo nhu cầu
Dựa trên các trên các kết quả thống kê về nhu cầu của ngành
nhà thép và các dự án đã thực hiện qua các năm, cùng với các dự báo
về đầu tư FDI 2019 có thể thấy các dự án đầu tư nước ngoài vào Việt
Nam trong năm tới sẽ còn tiếp tục tăng. Ngoài ra các ảnh hưởng từ
mối quan hệ chính trị giữa các nước như Mỹ-Trung, cộng với lợi thế
về giá thành nhân công cũng giúp Việt Nam thu hút các công ty lớn
về nhiều lĩnh vực như dệt may, linh kiện điện tử… mở rộng các nhà
máy sản xuất tại Việt Nam. Đây là cơ hội lớn để PEB đẩy mạnh hoạt


17
động sản xuất kinh doanh.
b. Phân đoạn thị trƣờng
Để phân đoạn thị trường, thì cần phải xác định các tiêu thức
phân đoạn xuất phát từ đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm của
sản phẩm, thị trường và hoạt đông của công ty, có thể chọn các tiêu
thức chính cho việc phân đoạn thị trường như sau:
Phân đoạn theo yếu tố địa lý
Phân đoạn theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như: vùng, miền, thành phố...
 Phân đoạn theo yếu tố hành vi
Khách hàng công nghiệp: Đó là các chủ đầu tư, Ban quản

-

lý, Ban điêu hành, các đơn vị thi công công trình, các đơn vị sản xuât
công nghiệp.
Khách hàng thương mại: Đó là các trung gian, các đơn vị

-

kinh doanh nhỏ lẻ với mục đích mua để bán cho các công trình dân
dụng, nhà ở.
c. Lựa chọn mục thị trường mục tiêu
d. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xu hướng khách hàng ngày càng muốn ký hợp đồng với các
nhà thầu chính hơn là ký trực tiếp với các công ty chuyên cung cấp
nhà thép tiền chế cũng là thách thức làm giảm số lượng khách hàng
trực tiếp của PEB.
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho
Công ty
a. Hoàn thiện chính sách sản phẩm


Sản phẩm cốt lõi:


18
Quy trình sản xuất thép bắt đầu từ thép cán nguội. Ở từng giai
đoạn của quy trình này, các bán thành phẩm của Công ty TNHH nhà
thép PEB đều đáp ứng được những tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Do
đó, những sản phẩm này có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị
trường đối với các sản phẩm thép cán nguội và thép mạ. Vì vậy,
chính các bán thành phẩm cũng có thể được sử dụng với nhiều mục
đích khác nhau: làm nhà xưởng, tấm lợp mái, ống thông hơi.


Sản phẩm thực tế:

- Thành phần: Sản phẩm của PEB được sản xuất từ thép cán
nguội với công nghệ cao, qua các công đoạn xử lý như làm sạch, cắt
theo khuôn, hàn, uốn và cán theo sóng yêu cầu (đối với tôn và xà gồ,
máng xối), sơn chống rỉ và sơn hoàn thiện. Cho ra sản phẩm cuối
cùng là các cấu kiện thép tiền chế đã sẵn sàng để đưa ra công trình.
- Đ c điểm: Vì được sản xuất bằng trang thiết bị hiện đại và
quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt, nên sản phẩm luôn bóng
đ p với bề mặt ánh bạc, khả năng chống ăn mòn tốt, kháng nhiệt cao,
linh hoạt trong thiết kế và sử dụng.
- Thiết kế: Sản phẩm được thiết kế bởi đội ngũ thiết kế có
kinh nghiệm và kỹ thuật cao, đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật
khác nhau phù hợp với nhiều mục đích sử dụng công trình, tận dụng
được tối đa chất lượng của thép cường độ cao để sản phẩm cuối cùng
có thiết kế đ p, hiện đại hơn các loại thép thông thường.
- Phân loại sản phẩm: Sản phẩm thép là nguyên vật liệu cho
các ngành công nghiệp như công nghiệp xây dựng, công nghiệp sản
xuất, ứng dụng giao thông vận tải,… Vì vậy, sản phẩm PEB thuộc
loại hàng công nghiệp..


19
b. Hoàn thiện chính sách về giá
Giá cả được định nghĩa như một thước đo giá trị phản ánh chi
phí cho người bán và lợi ích cho người mua.
Các quyết định về giá sẽ là yếu tố quyết định tạo nên lợi nhuận
cho doanh nghiệp mà tác động lớn nhất thông qua doanh thu hơn là
chi phí. Giá cả cũng phản ánh chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường cũng như là yếu tố để so sánh so với cùng loại
sản phẩm được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác.
* Mục tiêu định giá
Giá được định ra là để tạo mức doanh thu cần thiết duy trì các
mục tiêu kinh doanh. Các chiến lược về giá sẽ ảnh hưởng đến thị
phần trong chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
Mục tiêu định giá của PEB nên là chú trọng gia tăng thị phần
do đã có vị thế dẫn đầu bao gồm việc duy trì và gia tăng nguồn khách
hàng, vì thế các chính sách định giá của PEB đòi hỏi phải cạnh tranh
hơn nữa với các đối thủ khác.
Mục tiêu định giá nhằm gia tăng thị phần của PEB được đẩy
mạnh hướng tới lợi ích khách hàng nhưng mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận cũng song song đi cùng với doanh nghiệp bằng cách đầu tư
vào công nghệ để giảm thiểu chi phí sản xuất và hạn chế việc tăng
giá thành do biến động giá nguyên vật liệu đầu vào.
c. Hoàn thiện chính sách phân phối
Để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty, tác giả thiết kế
lại kênh phân phối hiện tại của công ty nhằm đưa sản phẩm của công
ty đến thị trường mục tiêu môt cách nhanh chóng.
Như phân tích ở phần thực trạng, hệ thống phân phối hiện tại
của công ty còn nhiều hạn chế, hệ thống này có thể không chỉ tăng về


20
mặt số lượng mà tăng cả về mặt chất lượng. Muốn vậy cần hoàn
thiện và lựa chọn kênh phân phối.
Xây dựng mạng lưới phân phôi là môt công việc quan trọng để
duy trì và phát triển quan hệ khách hàng (đảm bảo đô bao phủ thị
trường và tính sẵn sàng của sản phẩm). Mục đích của việc làm này là
nhằm tạo ra nhóm các khách hàng hướng đên việc tiêu thụ sản phẩm
của công ty, làm giảm khoảng cách phân phôi sản phẩm đến tay
người tiêu dùng và tạo ra lợi thê so với đôi thủ cạnh tranh.
d. Hoàn thiện chính sách truyền thông xúc tiến
- Cải thiện hình ảnh, quảng bá hình ảnh, thương hiệu rộng rãi.
- Thu hút sức mua người tiêu dùng,doanh nghiệp giúp tăng lợi
nhuận, gia tăng thị phần.
Công ty PEB đề cao giá trị cốt lõi Tiên phong – Chia sẻ Phát triển nên PEB không chỉ là một Công ty TNHH nhà thép PEB
kinh doanh Thép thép mà còn là một Công ty TNHH nhà thép PEB
có nhiều hoạt động cộng đồng, có một thương hiệu mạnh, thân thiện.
Do vậy, hàng năm Đại hội đồng cổ đông đều nhất trí trích một phần
lợi nhuận sau thuế để thực hiện các hoạt động từ thiện, xã hội. Hiện
nay PEB đã đạt được nhiều giải thưởng trong và ngoài nước, cũng là
thương hiệu gắn với sự nhận biết đại chúng, gắn với mọi sự chia sẻ
trách nhiệm xã hội, được sự tin yêu của người tiêu dùng, công chúng
và đó trở thành sự tương tác lẫn nhau. Mọi người tin yêu, tín nhiệm,
mua và dùng sản phẩm của PEB.
Thực hiện các hoạt động truyền thông thông qua các kênh
thông tin công đồng nhằm lôi kéo khách hàng đến với công ty. Qua
các công cụ truyền thông công ty giới thiệu và nâng cao hình ảnh của
công ty cũng như điểm mạnh của sản phẩm thép của công ty.


21
Thông báo với khách hàng những chính sách mới của công ty
về sản phẩm thép tiền chế nhằm thu hút khách hàng.
3.2.3. Hoàn thiện tổ chức thực thi và kiểm tra các chính
sách marketing
- Nghiên cứu về thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh, xu hướng tiêu dùng, xây dựng thương hiệu sản phẩm của PEB.
- Phối hợp với đơn vị tư vấn xây dựng chiến lược và kế hoạch
phát triển thương hiệu mới: đặt tên, logo, màu sắc, bộ nhận diện
thương hiệu…
- Khai thác và phát triển nguồn nguyên liệu phù hợp cho dòng
sản phẩm thép PEB.
- Xây dựng và giám sát kênh phân phối sản phẩm, xây dựng
các chính sách ưu đãi cho hệ thống phân phối sản phẩm.
- Thực hiện các chương trình truyền thông PR thương hiệu,
sản phẩm, tổ chức thực hiện các chương trình khuyến mãi, chăm sóc
khách hàng…
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC
3.3.1. Chú trọng công tác nghiên cứu thị trƣờng
Để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng
thì công ty nên tổ chức những cuộc điều tra khách hàng tại khu vực
Miền Nam và toàn quốc để lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm,
những cảm nhận về chất lượng, giá cả sản phẩm để có những cải tiến
kịp thời. Việc điều tra có thể thực hiện trực tiếp (khảo sát online
những khách hàng khu vực Miền Nam và toàn quốc), khảo sát bằng
cách tiếp thị trực tiếp đến từng khách hàng thông qua việc giới thiệu
sản phẩm, tặng vật phẩm lưu niệm để lấy ý kiến khách hàng, hoặc
cũng có thể giới thiệu sản phẩm mới tại các hội chợ ngành quảng cáo


22
trên địa bàn Miền Nam và toàn quốc, ngoài ra khảo sát có thể thông
qua nhà phân phối với mục đích khảo sát nhanh khách hàng, từ đó
thu thập ý kiến gởi về công ty…
3.3.2. Giải pháp công nghệ
Công nghệ có vai trò then chốt đối với việc tạo ra những sản
phẩm thép có chất lượng cao, gia tăng tính cạnh tranh của công ty
trên thị trường. Hiện nay, một số dây chuyền công nghệ đã cũ …cần
được đầu tư kịp thời để nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ưu thế
trong cạnh tranh và khẳng định vị thế của người dẫn đầu của Công
ty. Ngoài ra, nên đẩy mạnh yếu tố tự động hóa trong các dây chuyển
sản xuất nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, giám áp lực nhân công
trong các mùa sản xuất cao điểm.
Công ty nên có những khóa huấn luyện cho cán bộ, công nhân
viên nhằm nâng cao ý thức an toàn lao động, bảo vệ môi trường,
cung cấp thêm công cụ để kiểm soát, giảm hao hụt, lãng phí trong
sản xuất cũng như cập nhật, điều chỉnh quy trình sản xuất cho phù
hợp thực tế sản xuất.
3.3.3. Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân sự
Trong việc đầu tư, phát triển nguồn lực chuyên nghiệp, vững
mạnh, Công ty xây dựng đội ngũ nhân sự kinh doanh có tinh thần,
tác phong và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp, phối hợp nhịp nhàng,
kỷ luật cao bằng các chương trình đào tạo chất lượng, bài bản nhằm
trang bị những kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp khi tiếp xúc
khách hàng, nhất là nhân viên phụ trách khu vực Miền Nam và toàn
quốc, giúp nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị hiểu rõ sản phẩm
đang bán tại thị trường này, thị hiếu người dân khu vực, đối thủ cạnh
tranh tại khu vực Miền Nam và toàn quốc để đủ kiến thức khi ký kết


23
hợp đồng hoặc tìm kiếm khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần khu
vực Miền Nam và toàn quốc. Bên cạnh đó cũng có giải pháp đãi ngộ
hợp lý với mức thu nhập tương xứng với năng lực làm việc của nhân
viên để nhân viên có đủ động lực để hoàn thành công việc, tăng
doanh số bán hàng.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×