Tải bản đầy đủ

Qúa trình xây dựng thương hiệu La Petite Epicerie Saigon

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH
LỚP: 12DQH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON

TP.Hồ Chí Minh, 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH
LỚP: 12DQH


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN : THẠC SĨ NGUYỄN DUY TÂN

TP.Hồ Chí Minh, 2016


LỜI CẢM ƠN
Ba tháng – thời gian thực tập – khoảng thời gian không dài nhƣng đủ để em có
nhiều bài học quý báu trong thực tế công việc, khiến em nhận ra thêm nhiều điều
mà có khi trên giảng đƣờng em cũng không tài nào hiểu hết đƣợc. Thực tế đã cho
em cơ hội củng cố, áp dụng kiến thức đã học ở trƣờng và cho em cơ hội sáng tạo,
vận dụng ý tƣởng vào một công việc cụ thể.
Trƣớc tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới toàn thể thầy cô Trƣờng Đại học
Tài chính – Marketing đã dạy dỗ em, truyền đạt cho em những kiến thức – không
chỉ kiến thức mà còn là cách học làm ngƣời, chính nhờ thầy cô đã là niềm tin cho
em vững bƣớc.
Kế đến, em xin gửi lời cám ơn đến thầy Nguyễn Duy Tân đã tận tình hƣớng
dẫn em những kiến thức cũng nhƣ kỹ năng làm báo cáo, giúp em chăm chút từng sai
sót trong cách trình bày. Thầy luôn cho cho em những chỉ bảo và lời khuyên quý
báu giúp em hoàn thiện bài báo cáo tốt hơn.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các anh, chị trong Công
ty TNHH Thực phẩm Sang trọng Pháp Việt đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo em trong
quá trình thực tập tại công ty, tạo cơ hội cho em đƣợc tiếp xúc với thực tế khi làm
việc tại công ty.
Kết thúc thực tập – hoàn thành báo cáo thực tập, tuy đã hoàn thành báo cáo
nhƣng trong quá trình viết bài không tránh khỏi những sai sót – kính mong thầy cô,
anh chị tận tình góp ý, sửa sai để em có thể tiến bộ hơn.
Em xin cảm ơn quý thầy, các anh chị. Chúc mọi ngƣời sức khỏe và thành
công!
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2016

Nguyễn Thị Ngọc Linh
Sinh viên Khoa Marketing – Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
TP.HCM, ngày

tháng

GIÁM ĐỐC

năm 2016


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
TP.HCM, ngày

tháng

năm 2016

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: THƢƠNG HIỆU – TÀI SẢN VÔ HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP ... 1
1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu...................................................................... 1
1.2 Một số khái niệm ............................................................................................... 1
1.2.1 Thƣơng hiệu ........................................................................................... 1
1.3 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu ............................................................. 4
1.4 Thành phần thƣơng hiệu .................................................................................... 6
1.4.1 Thành phần chức năng ........................................................................... 6
1.4.2 Thành phần cảm xúc .............................................................................. 6
1.5 Chức năng của thƣơng hiệu ............................................................................... 7
1.5.1 Phân khúc thị trường ............................................................................. 7
1.5.2 Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm .......................... 8
1.5.3 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm .................................. 9
1.5.4 Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ........................................... 9
1.6

Các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu ................................................... 9

1.6.1

Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường ................ 11

1.6.2

Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu ................... 11

1.6.3

Hoạch định chiến lược thương hiệu ................................................. 12

1.6.4

Định vị thương hiệu .......................................................................... 15

1.6.5

Hệ thống nhận dạng thương hiệu ..................................................... 18

1.6.6

Quảng bá thương hiệu ...................................................................... 21

1.7 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu..................................................................... 24
1.7.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố của thương hiệu với cơ quan pháp luật. .. 24
1.7.2 Chiến lược marketing mix .................................................................... 25
1.7.3 Gia tăng các hoạt động quảng bá thương hiệu ................................... 26
1.7.4 Rà soát thị trường ngành hàng và đối thủ cạnh tranh ......................... 27
1.7.5 Xử lý nhanh nhạy các thông tin có ảnh hưởng xấu đến thương hiệu .. 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................... 29
CHƢƠNG 2.. : QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LA
PETITE EPICERIE SAIGON .................................................................................. 30
2.1

Tổng quan về thị trƣờng ngành hàng mứt trái cây ............................... 30

2.1.1 Tổng quan ngành mứt trái cây trên thế giới và tại Việt Nam .............. 30


2.1.2 Cầu thị trường ...................................................................................... 34
2.1.3 Nguồn cung thị trường ......................................................................... 35
2.1.4 Tình hình cạnh tranh và một số doanh nghiệp trong ngành ................ 36
2.1.5 Xu hướng phát triển của ngành ........................................................... 38
2.1.6 Một số yếu tố vi mô ảnh hưởng đến ngành mứt ................................... 38
2.2 Tổng quan về công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt ...................... 41
2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty ............................................................... 41
2.2.1.1 Thông tin chung về công ty .............................................................. 41
2.2.1.2 Lịch sử hình thành ............................................................................ 42
2.2.1.3 Cơ cấu tổ chức .................................................................................. 42
2.2.1.4 Cơ cấu lao động tại công ty .............................................................. 44
2.2.1.5 Những sản phẩm của công ty ........................................................... 47
2.2.1.6 Tình hình sản xuất và hoạt động kinh doanh .................................... 49
2.2.1.7 Thành tựu mà công ty đạt đƣợc ........................................................ 51
2.3 Phân tích thực trang xây dựng và phát triển thƣơng hiệu công ty TNHH Sản
phẩm Sang trọng Pháp Việt ...................................................................................... 51
2.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể .......................................... 51
2.3.1.1 Tầm nhìn thƣơng hiệu ...................................................................... 51
2.3.1.2 Sứ mệnh thƣơng hiệu ........................................................................ 51
2.3.1.3 Định vị thƣơng hiệu .......................................................................... 52
2.3.1.4 Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu ................................................................ 53
2.3.1.5 Mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu........................................................ 53
2.3.1.6 Khách hàng mục tiêu của công ty..................................................... 54
2.3.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu ............................................ 54
2.3.2.1 Tên thƣơng hiệu ................................................................................ 54
2.3.2.2 Logo và các vật phẩm trong hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu......... 55
2.3.2.3 Bao bì sản phẩm ............................................................................... 56
2.3.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố nhãn hiệu .................................................. 56
2.3.4 Truyền thông cho thương hiệu La Patite Epicerie Saigon .................. 57
2.3.4.1 Xây dựng thƣơng hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ........................... 57
2.3.4.2 Xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài doanh nghiệp............................... 58
2.3.5 Các chiến lược bảo vệ và phát triển thương hiệu ................................ 59


2.3.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm ........................................................................ 59
2.3.5.2 Chiến lƣợc giá................................................................................... 62
2.3.5.3 Chiến lƣợc phân phối........................................................................ 65
2.3.5.4 Chiến lƣợc chiêu thị.......................................................................... 67
2.3.5.5 Một số biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu khác ...................................... 70
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................... 72
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON . 73
3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu La
Patite Epicerie Saigon và đƣa ra nhận xét. ............................................................... 73
3.1.1 Thực hiện nghiên cứu, khảo sát khách hàng........................................ 73
3.1.2 Những thành công và những tồn tại trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu của công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt .......... 80
3.1.3 Nhận xét đánh giá thiết kế và tạo dựng các yêu tố thương hiệu .......... 82
3.1.4 Nhận xét và đánh giá về các hoạt động quảng bá và truyền thông
thương hiệu La Petite Epicerie Saigon ............................................................ 83
3.1.5 Nhận xét và đánh giá về các biện pháp bảo vệ , phát triển thương hiệu
83
3.1.5.1 Nhận xét về chiến lƣợc sản phẩm ..................................................... 83
3.1.5.2 Nhận xét về chiến lƣợc giá ............................................................... 84
3.1.5.3 Nhận xét về chiến lƣợc phân phối .................................................... 84
3.1.5.4 Nhận xét về chiến lƣợc chiêu thị ...................................................... 84
3.2 Phân tích SWOT .............................................................................................. 85
3.2.1 Phân tích SWOT .................................................................................. 85
3.2.2 Kết hợp ma trận SWOT ....................................................................... 86
3.2.2.1 S-O Kết hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội .................................... 86
3.2.2.2 S-T Tận dụng điểm mạnh để ngăn ngừa hạn chế các rủi ro từ bên
ngoài

86

3.2.2.3 W – O Nắm bắt cơ hội để khắc phuc điểm yếu ................................ 86
3.2.2.4 W – T Khắc phục điểm yếu, hạn chế đe dọa .................................... 87
3.3 Một số định hƣớng của công ty trong tƣơng lai .............................................. 87


3.4 Một số giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong tƣơng
lai

88

3.4.1 Mục tiêu ngắn hạn và dài hạn .............................................................. 88
3.4.2 Các giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu ........ 88
3.4.2.1 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể ...................... 88
3.4.2.2 Giải pháp nhằm tăng nhận thức của khách hàng .............................. 89
3.4.2.3 Giải pháp nhằm đề ra bộ phận chuyên trách về quản lý và phát triển
thƣơng hiệu ....................................................................................................... 89
3.4.2.4 Giải pháp nhằm tăng chất lƣợng sản phẩm ...................................... 90
3.4.2.5 Giải pháp về việc mở cửa hàng bán lẻ .............................................. 90
3.4.2.6 Giải pháp về các hoạt động chiêu thị................................................ 92
3.4.2.7 Nâng cao mức độ nhận biết hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu ......... 97
3.5 Đề xuất cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai ..... 99
3.5.1.1 Có chính sách thu hút và giữ chân ngƣời tài .................................... 99
3.5.1.2 Một số kiến nghị với cơ quan nhà nƣớc ......................................... 100
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 101
C - PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng so sánh mức độ tiêu thụ, sản xuất và nhập khẩu mứt (jam) vào năm
2014 của các nƣớc trên thế giới. (đv: tấn) ................................................................ 32
Bảng 2.2: Thị phần mứt của các nƣớc trong khối EU .............................................. 33
Bảng 2.3: Thị phần của các thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam ........................... 34
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu của công ty qua các năm ........................................ 41
Bảng 2.5 : Tình hình sử dụng lao động từ năm 2013 đến năm 2016 ....................... 45
Bảng 2.6 : Danh sách lao động nƣớc ngoài đang làm việc tại công ty tính đến tháng
10/2015 ..................................................................................................................... 46
Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm mứt La Petite Epicerie Saigon ............................... 48
Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh theo các nguồn doanh thu khác nhau: ..................... 50
Bảng 2.10 : Mức giá chung cho các sản phẩm cho các đại lý, cửa hàng (chƣa chiết
khấu) ......................................................................................................................... 64


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Chức năng của thƣơng hiệu....................................................................... 7
Hình 1.2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu mạnh .................................................... 10
Hình 1.3 : Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại mỗi quốc gia ............................ 24
Hình 2.2: Thị phần của các thƣơng hiệu mứt (jam) tại Việt Nam 2015. ................. 34
Hình 2.4 : Tình hình doanh thu trong nƣớc của La Petite Epicerie 2015 ............... 50
Hình 2.5: Logo công ty............................................................................................. 55
Hình 2.6 : Chứng nhận HACCP ............................................................................... 60
Hình 3.1 : Biểu đồ thu nhập của nhóm khách hàng đƣợc khảo sát. ......................... 73
Hình 3.2 : Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát ........................................... 74
Hình 3.3 : Nghề nghiệp của nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát. ......................... 75
Hình 3.4 : Biểu đồ về mức độ thƣờng xuyên sử dụng mứt của ngƣời tiêu dùng. .... 76
Hình 3.5 : Biểu đồ mục đích sử dụng mứt của khách hàng. .................................... 76
Hình 3.6: Top of Mind của khách hàng về các thƣơng hiệu mứt (jam). .................. 77
Hình 3.7 : Biểu đồ về mức độ nhận biết thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon. ... 78
Hình 3.8 : Mức độ đánh giá về màu sắc của thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon
.................................................................................................................................. 79
Hình 3.9 : Đánh giá của khách hàng về logo của La Petite Epicerie Saigon. .......... 79
Hình 3.10: Điều ấn tƣợng nhất về La Petite Epicerie Saigon ................................. 80
Hình 3.1 : Phác thảo áo sơ mi công ty...................................................................... 98


LỜI MỞ ĐẦU
Chƣa bao giờ vấn đề về thƣơng hiệu lại quan trọng nhƣ hiện nay. Nhiều hội
thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức, hàng trăm bài báo và những website đã đề cập đến
những khía cạnh khác nhau của vấn đề về thƣơng hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp
đã nhận thức sâu sắc đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, không phải
doanh nghiệp nào cũng quản trị tốt thƣơng hiệu của mình, nhất là đối với những
doanh nghiệp mới thành lập.
Mứt trái cây là một ngành chƣa phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên tiềm năng lại
khá lớn, chƣa đƣợc khai thác nhiều bởi nguồn trái cây tƣơi dồi dào. Nhận thấy đƣợc
những tiềm năng trong ngành thực phẩm cao cấp cũng nhƣ tầm quan trọng của
thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trong quá trình thực tập
và nghiên cứu tại công ty kết hợp với những kiến thức đã học trên giảng đƣờng,
ngƣời viết xin đƣợc trình bày báo cáo thực tập với chủ để: “Qúa trình xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon”.
Trong đề tài này, ngƣời viết đã hệ thống toàn bộ hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của La Petite Epicerie Saigon để từ đó có cái nhìn tổng quan về
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu này. Đồng thời, ngƣời viết cũng đƣa ra
một số nhận xét và đề xuất giúp quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
La Petite Epicerie Saigon đƣợc hoàn thiện hơn. Là một thƣơng hiệu còn non trẻ
trong ngành nên La Petite Epicerie Saigon phải trải qua không ít khó khăn để gây
dựng nên thƣơng hiệu nhƣ ngày hôm nay. Ngƣời viết hy vọng từ những phân tích
trong đề tài, công ty sẽ hoàn thiện các chiến lƣợc trong quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của mình.


A – PHẦN MỞ ĐẦU


1. Tầm quan trọng của đề tài
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã thực hiện từ rất lâu
và thành công. Điển hình của một vài thƣơng hiệu lớn nhƣ: Apple, Microsoft,
Cocacola, BMW,…những thƣơng hiệu đƣợc cả thế giới biết đến và đánh giá cao.
Còn tại Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mới đƣợc chú trọng vài
năm trở lại đây.. Từ những vụ thƣơng hiệu bị đánh cắp nhƣ Vinataba, Trung
Nguyên, Vifon, hay câu chuyện của nƣớc mắm Phú Quốc,…đã tác động rất nhiều
đến nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam. Họ đã bắt đầu nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của thƣơng hiệu trong sự phát triển của mình. Đó cũng là một bƣớc đi
quan trọng giúp doanh nghiệp Việt Nam ngày càng đƣợc củng cố vị trí của mình
trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế.
Ngành mứt trái cây (jam) tại Việt Nam là một ngành còn khá mới mẻ, nhƣng
khá tiềm năng bởi nguồn trái cây nhiệt đới dồi dào cùng với xu hƣớng sử dụng
những sản phẩm chế biến từ trái cây tƣơi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, nhu cầu
của những nhà hàng, khách sạn lớn về các sản phẩm cao cấp, tây hóa, mới lạ cũng
là một trong những cơ sở để ngành phát triển.
Nhận thấy những điều đó, 8/2013, ba ngƣời Pháp trẻ tuổi đã quyết định tạo
dựng thƣơng hiệu mứt trái cây (jam) La Patite Epicerie Saigon tại thành phố Hồ Chí
Minh đánh vào phân khúc cao cấp. La Patite Epicerie Saigon cung cấp cho thị
trƣờng sản phẩm mứt và trái cây dẻo với nguồn trái cây tƣơi đặc trƣng ở Việt Nam.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ đứng vững trên thị trƣờng, xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu không phải là việc ngày một
ngày hai mà đó là cả một quá trình dài hạn. Qúa trình xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu của La Petite Epicerie Saigon tại thị trƣờng Việt Nam khá gian nan, một quá
trình đầy thử thách với những ngƣời sáng lập trẻ, đầy nhiệt huyết.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt
(La Petite Epicerie Saigon), xuất phát từ tình hình hiện tại của công ty và sự cuốn
hút vởi vai trò không thể thiếu của thƣơng hiệu trong nền kinh tế hiện nay nên em
lựa chọn đề tài “QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
LA PETITE EPICERIE SAIGON” cho chuyên đề tốt nghiệp.


2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài : Qúa trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu La Patite Epicerie
Saigon” cần đạt đƣợc những mục tiêu sau:


Mục tiêu chung: phân tích các hoạt động về xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu, từ đó đánh giá ƣu điểm cũng nhƣ những mặt hạn chế trong các chiến lƣợc xây
dựng thƣơng hiệu của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu ngày một lớn mạnh, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, việc thực hiện đề tài này giúp bản thân có thể hoàn thành báo
cáo thực tập tốt nghiệp ra trƣờng, có thêm kinh nghiệm trong lĩnh vực markting.


Mục tiêu cụ thể:

 Nắm đƣợc một cách tổng quan về thị trƣờng mứt trái cây tại Việt Nam.
 Nắm đƣợc những thông tin về các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu của công ty từ năm 2013 đến năm 2016.
 Biết đƣợc vị trí của sản phẩm trên thị trƣờng, sự nhận biết cũng nhƣ những
đánh giá của khách hàng về sản phẩm trên cơ sở dữ liệu thu đƣợc và só sánh với các
đối thủ cạnh tranh.
 Dựa trên kết quả thu đƣợc từ kết quả khảo sát, đánh giá, đƣa ra những đề
xuất, giải pháp chiến lƣợc để hoàn thiện quá trình xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
 Khách thể nghiên cứu:
 Công ty TNHH Sản phẩm Sang trọng Pháp Việt (La Petite Epicerie Saigon)
Trụ sở tại 1230A Nguyễn Xiển, Phƣờng Long Bình, Quận 9, TP.HCM
Điện thoại: 08 3732 6708
Website: http://www.lpesaigon.com
4. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian : 3 năm ( 2013 – 2016).
Không gian nghiên cứu: tại địa bàn TP.HCM.
Giới hạn nghiên cứu: Công ty TNHH Sản phẩm Sang trọng Pháp Việt (La
Petite Epicerie Saigon) có 2 mặt hàng kinh doanh, đó là mứt trái cây và trái cây sấy.


Tuy nhiên, trong phạm vi đề tài, tác giả sẽ tập trung chủ yếu vào mặt hàng mứt trái
cây.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu để vận dụng
làm cơ sở lý thuyết cho quá trình phân tích thực tiễn quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiêu của La Petite Epicerie Saigon.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng sơ bộ bằng phỏng vấn những ngƣời tiêu
dùng trong nhóm khách hàng tiềm năng của La Petite Epicerie Saigon để thu thập
những thông tin cần thiết phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp.
Phƣơng pháp thống kê mô tả: tập hợp các phƣơng pháp đo lƣờng, mô tả và
trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê. Sau khi có đƣợc kết quả
khảo sát, ngƣời viết sẽ sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả đối với các biến định
lƣợng.
Phƣơng pháp phân tích là phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng trong bài. Ngƣời
viết sử dụng nguồn thông tin từ nội bộ cùng với những thông tin thứ cấp để phân
tích thị trƣờng, đặc điểm của ngành hàng, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức của quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu La Petite
Epicerie Saigon nhằm tìm ra giải pháp xây dựng thƣơng hiệu tốt hơn.
6. Cấu trúc đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phân tích hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu La Petite
Epicerie Saigon.
Chƣơng 3: Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu La Patite Epicerie Saigon


B - PHẦN NỘI DUNG


CHƢƠNG 1 : THƢƠNG HIỆU – TÀI SẢN VÔ HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1

Quá trình hình thành thƣơng hiệu

Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng nhƣ các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản
của doanh nghiệp chỉ là những tài sản hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết
bị,…
Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu
nhận thức đƣợc “Thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc chứng minh
qua giá cả giao dịch những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng bấy
giờ, tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị
trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận công ty. Tập đoàn Builton đƣợc bán
với giá gấp 35 lần lợi nhuận công ty. Kể từ khi đó, quá trình định hình thƣơng hiệu
ngày càng rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này, sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng
“Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phƣơng pháp chế biến,
công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên
thế giới biết tới mình”. Đó chính là thƣơng hiệu.
1.2

Một số khái niệm

1.2.1 Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hóa nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ brand
(thƣơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt
nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xƣa cho đến nay, brand đã và vẫn mang ý
nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra
chúng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tƣợng, âm
thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trƣng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản
phẩm hay dịch vụ của một ngƣời bán nào đó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”.

1


Thƣơng hiệu (Brand) không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản
phẩm. Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng, song nó có những đặc tính rất
riêng rất giống với con ngƣời. Thƣơng hiệu có tính cách và định hƣớng mục tiêu,
thƣơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra. Nó bao gồm
rất nhiều yếu tố, nhƣng giá trị của thƣơng hiệu còn cao hơn các yếu tố đó gộp lại.
Thƣơng hiệu là quan tâm. Và thƣơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách
hàng
Nhƣ vậy, có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn
tƣợng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thƣơng hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách
hàng xung quanh vài thƣơng hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thƣơng hiệu
khác là: thƣơng hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay
không? Điều đó giải thích vì sao thƣơng hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh
của sự phát triển.
Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phẩn:
Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên công ty , tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, một đoạn nhạc đặc trƣng
hay các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và
các yếu tố nhận biết khác. Ví dụ: biểu tƣợng con voi của Halida, ba vòng elip của
Toyota.
Chúng ta thƣờng nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thƣơng hiệu mà
một doanh nghiệp tạo dựng đƣợc. Tuy nhiên, trên thực tế thƣơng hiệu đƣợc hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm – dịch
vụ cùng loại. Thƣơng hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách
hàng. Thƣơng hiệu mang một nội hàm bao trùm và vƣợt lên tất cả những nhân tố
cấu thành nhãn hiệu. Còn nhãn hiệu hàng hóa là toàn bộ thƣơng hiệu hay một bộ
phận của thƣơng hiệu đã đăng ký trƣớc pháp luật và đƣợc pháp luật bảo vệ. Một
2


thƣơng hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trƣng đã đăng ký thƣơng có chữ TM (Viết tắt
của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
Thí dụ: Biến cái không có thành có thể ™ (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào
bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu ™ hay SM (Service mark- dấu hiệu dịch vụ) để
thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký
với USPTO hay chƣa.
Một số thuật ngữ khác có liên quan đến thƣơng hiệu : Nhãn hiệu hàng hóa,
tầm nhìn thƣơng hiệu (Brand Visior), tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity), tính cách
thƣơng hiệu (Brand Personality), sứ mạng thƣơng hiệu (Brand Mission), hình ảnh
thƣơng hiệu (Brand Image), hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu ( Brand Identity
System).
Tầm nhìn thƣơng hiệu (Brand Visior): là một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt định hƣớng đƣờng dài cho một thƣơng hiệu. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn
sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm cho một thƣơng
hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu(Brand Equity): là tập hợp các tài sản có và nợ găn với
một thƣơng hiệu. Chúng có thể hỗ trợ (làm giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung
ứng cho khách hàng).
Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personality): là tập hợp các liên kết thuộc tính
mà nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn xây dựng và duy trì. Những liên kết này
sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng đến, là sự cam kết của doanh nghiệp hƣớng
đến khách hàng.
Tính cách thƣơng hiệu giúp tạo sự khác biệt về thƣơng hiệu và xây dựng dựa
trên: đặc tính sản phẩm, sứ mạng và triết lý công ty, tính cách ngƣời sử dụng, chủng
loại sản phẩm.
Sứ mạng thƣơng hiệu (Brand Mission): là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thƣơng hiệu đó, lý do, ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó.
Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image): là ấn tƣợng tổng thể đƣợc tạo ra trong
nhận thức của khách hàng bởi những đặc tính vật chất của nhãn, tên gọi, biểu tƣợng,
danh tiếng của dịch vụ hỗ trợ thông qua công tác định vị của doanh nghiệp. Đây có
thể là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là

3


đối với những nhãn hàng nhƣ xe hơi, quần áo, thuốc lá,…là những sản phẩm đƣợc
mua dƣới ảnh hƣởng của xã hội.
Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu ( Brand Identity System): là những yếu tố
thông qua nó khách hàng có thể nhận biết nhãn hiệu của doanh nghiệp bao gồm :
tên gọi, logo, slogan, bao bì, màu sắc đặc trƣng, hệ thống phân phối, đồng phục
nhân viên, đặc điểm nhận dạng khác.
1.3

Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu

Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại có vai trò quan trọng nhƣ ngày nay. Nó lớn hơn
nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một
niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị
trƣờng.


Vai trò của thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng

Ngày nay, con ngƣời có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho
một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên
phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tƣởng sẵn có. Do đó, vai trò đầu tiên của thƣơng
hiệu đối với ngƣời tiêu dùng là tạo đƣợc lòng tin trong tiêu dùng sản phẩm. Những
sản phẩm đƣợc cho là có thƣơng hiệu khi nó đƣợc quảng bá rộng rãi, nhiều ngƣời
biết đến và đọng lại đƣợc hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Khi đó,
sản phẩm có thƣơng hiệu sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm thấy tin tƣởng hơn. Lòng tin
là điều mà những ngƣời sản xuất cũng nhƣ những ngƣời làm marketing hƣớng đến.
Thƣơng hiệu còn có vai trò bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ một cẩm nang, thƣơng hiệu đƣa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng
biết đƣợc sản phẩm có phù hợp với mình hay không. Các thƣơng hiệu giúp ngƣời
mua quyết định nên ngƣời mua nhận ra các sản phẩm mà họ thích hoặc không thích,
giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và
thời gian cần thiết để mua sản phẩm. Không có thƣơng hiệu, ngƣời mua khó nhận
biết đƣợc những thƣơng hiệu nào đã làm họ hài lòng. Hay trong trƣờng hợp không
hài lòng hoặc có phản ánh, sản phẩm có thƣơng hiệu cũng có đầy đủ thông tin để
khách hàng liên hệ, góp ý và có tiếp nhận tích cực để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Thƣơng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm cảm giác lo lắng về rủi ro khi
sử dụng sản phẩm trong khách hàng. Điều này không còn là lạ lẫm trong tình hình
4


thị trƣờng ngày nay, khi có những sản phẩm có tên tuổi đƣợc đặt ở vị trí cao trong
lòng khách hàng. Tuy chỉ là niềm tin, cảm giác nhƣng qua thƣơng hiệu, ngƣời mua
còn đáng giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm. Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu là biểu
tƣợng cho một cấp chất lƣợng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó
để ngƣời mua lựa chọn.
Thƣơng hiệu giúp ngƣời dùng thể hiện đƣợc đẳng cấp xã hội của mình. Qua
thƣơng hiệu sử dụng, hình ảnh của ngƣời sử dụng cũng đƣợc biểu đạt rõ ràng. Nhƣ
đã nói ở trên, thƣơng hiệu không còn đơn thuần gắn với sản phẩm mà nó còn là nền
tảng tƣợng trƣng cho đẳng cấp, vị thế của ngƣời dùng qua những hình ảnh đƣợc xây
dựng. Qua đó, thƣơng hiệu tạo tâm lý thích sử dụng thông qua các thuộc tính vô
hình nhiều hơn là các thuộc tính hữu hình.
Có sự khác biệt trong sự tác động của thƣơng hiệu với các loại sản phẩm khác
và với nhóm ngƣời mua khác nhau. Với một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp,
trình độ văn hóa thấp sẽ có hành vi mua bị tác động bởi giá cả nhiều hơn là bởi
thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, với những ngƣời có thu nhập cao, trình độ cao họ thƣờng
chọn lựa những thƣơng hiệu phù hợp với mình nhiều nhất, hành vi mua ít chịu tác
động bởi giá.
Thƣơng hiệu không chỉ quan trọng đối với khách hàng cá nhân mà cả khách
hàng là tập thể, tổ chức thì thƣơng hiệu cũng là tiêu chuẩn quan trọng và là cơ sở
chủ yếu để họ đánh giá khi mua.


Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp

Thƣơng hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
chân đƣợc khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo đƣợc khách hàng
trung thành thì sẽ có thị phần lớn, doanh thu lợi nhuận cao, địa vị trên thị trƣờng
đƣợc củng cố, qua đó, doanh nghiệp sẽ có tiếng tăm trên thị trƣờng. Xây dựng và
duy trì một thƣơng hiệu mạnh là một phƣơng thức phát triển và phòng vệ hiệu quả
nhất của các doanh nghiệp. Vì vậy có thể nói, thƣơng hiệu giữ vai trò thiết lập vị thế
doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Thƣơng hiệu tạo đƣợc sự bền vững về mặt lợi thế cạnh tranh. Một thƣơng hiệu
mạnh sẽ ngăn chặn đƣợc đối thủ cạnh tranh hay những thƣơng hiệu khác xâm nhập
vào thị trƣờng hiện tại của thƣơng hiệu. Nỗ lực của doanh nghiệp là tạo đƣợc lòng
tin và lòng trung thành của khách hàng đối vối thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu
5


ngày càng phát triển mạnh hơn. Thƣơng hiệu càng mạnh thì khả năng tiếp cận
khách hàng càng cao do ngƣời tiêu dùng bị thu hút bởi những thƣơng hiệu nổi tiếng.
Qua sự tiếp cận đó, doanh nghiệp có thể tìm hiểu, nghiên cứu kỹ hơn khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm năng của mình để hoàn thiện sản phẩm, thƣơng hiệu
hơn nữa. Từ đó, tạo đà thuận lợi để phát triển trên thị trƣờng hơn.
Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ truyền tải những
thông điệp tốt đẹp và mong muốn khách hàng cảm nhận đƣợc. Khi khách hàng đã
tin tƣởng thì việc phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn.
Những sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu thì giá trị luôn cao hơn những sản
phẩm không có thƣơng hiệu.
1.4

Thành phần thƣơng hiệu

1.4.1 Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thƣơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính nhƣ:
công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung, chất lƣợng sản phẩm.
1.4.2 Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố mang giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm
tạo cho khách hàng tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn
hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thƣơng mại,
hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).. Trong đó, yếu tố quan trọng
nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aker
định nghĩa: “ Nhân cách thƣơng hiệu một tập tính của ngƣời gắn liền với thƣơng
hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của
nhân cách thƣơng hiệu thƣờng gọi là “the big five”, đó là:
Chân thật (sincerity) ví dụ nhƣ Kodak
Hứng khởi (exciterment) ví dụ nhƣ Beneton
Năng lực (competence) ví dụ nhƣ IBM
Tinh tế (sophistication) ví dụ nhƣ Mercedes
Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ nhƣ Nike

6


1.5

Chức năng của thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo
dựng dựa trên sự tập hợp các nguồn lực của công ty. Dù công ty có theo đuổi chiến
lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu đi nữa thì thƣơng hiệu phải thực hiện các chức
năng cơ bản sau đây:
Chức năng của
thƣơng hiệu

Phân khúc
thị trƣờng

Nhận biết và

Đƣa ra phƣơng

Làm cam kết

tạo sự khác

hƣớng và ý

giữa nhà sản

biệt

nghĩa cho sản

xuất và khách

phẩm

hàng

Hình 1.1 : Chức năng của thƣơng hiệu
(Nguồn: giáo trình quản trị thương hiệu Đại học Tài chính – Marketing 2015)
1.5.1

Phân khúc thị trường

Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng. Các
công ty đƣa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và các
đặc trƣng của các sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phải phù hợp với nhu cầu của
từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác
biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng
tiềm năng. Thực chất, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thƣơng hiệu
vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thƣơng hiệu phải trả lời những câu hỏi sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tƣợng trƣng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác những câu hỏi trên sẽ làm cho thƣơng hiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tƣợng
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thƣờng ít đƣợc các công ty chú ý,
7


thậm chí bị bỏ qua. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thƣơng hiệu chỉ đƣợc xem xét ở giác
độ tầm thƣờng nhất nhƣ tem hàng hay nhãn mác. Nếu thƣơng hiệu chỉ là một cái gì
đơn thuần nhƣ nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi
và trái lại, dù cho thƣơng hiệu đƣợc ghi trên những sản phẩm bắt chƣớc thì cũng
vẫn bị coi nhƣ không có.
Một sản phẩm cho dù không đƣợc gắn thƣơng hiệu dƣới dạng nhãn mác đôi
khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thƣờng.
1.5.2 Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trƣờng sẽ chỉ cho ta
thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát
triển, ta sẽ nhận ra thƣơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công
trong canh tranh. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngƣời đi tiên phong,
dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đƣơng nhiên sẽ gặt hái
những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tƣởng
chừng giống nhau.
Do đó, thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần nhƣ một tên gọi hay biểu tƣợng, hình
minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng
đổi mới. Tạo dựng một thƣơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt,
sản phảm có thể khác biệt, sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhƣng thƣơng hiệu
vẫn tồn tại mãi với thời gian.
Sự khác biệt đó phải đƣợc doanh nghiệp lựa chọn và tạo cho mình một hƣớng
đi riêng nhƣ về màu sắc, biểu tƣợng của sản phẩm khác biệt mang nét đặc trƣng
riêng không giống với các sản phẩm hiện có.
Đƣa ra sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng
trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết tới và
cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đƣợc truyền tải một
cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thƣơng
hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này
qua thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục
ảnh hƣởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tƣơng lai.
8


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×