Tải bản đầy đủ

bài tập nhóm TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Bộ Tài chính
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Môn: Hành vi khách hàng
Lớp HP: 1421101004104
Đề tài:

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
GVHD: Cô Ngô Vũ Quỳnh Thi
Thực hiện: Nhóm “Tập đoàn T.N.C” – “The Hard Youngster Corporation”
Thành viên nhóm:
1. Nguyễn Thanh Vân
2. Ngô Đình Phương Nguyên
3. Trần Thảo Vy
4. Đặng Thị Mỹ Nga
5. Lê Nguyễn Lê Hương Trà An
6. Trần Vũ Trúc Quỳnh
7. Ôn Đỗ Đình Thọ
8. Võ Nhật Linh
9. Bùi Thị Thanh Linh
10. Nguyễn Ngọc Huy

11. Nguyễn Thế Kiên
12. Nguyễn Hậu


I.

Khái niệm cá tính
• Trong xã hội:

Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách,
chỉ tính cách của mỗi con người, tương tự từ "cái tôi", cá tính
của người này giúp ta phân biệt được bản thân họ với những
người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng không
giống mọi người.


Trong marketing:

Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật
của mỗi con người tạo ra thế ứng xử cho tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh.”
Đặc trưng của cá tính:






Tính nhất quán: Hành vi của một người
có thể được gọi là cá tính của người đó
nếu như các hành vi đó tương đối nhất
quán
Tính riêng biệt: Hành vi của một người
có thể được gọi là cá tính của người đó
nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác
biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác.
Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác
động khác nhau của mơi trường và hình thành nên các hành
vi khác biệt.

Bản chất của cá tính:




Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân
Cá tính là ổn định và lâu bền
Cá tínhcó thể thay đổi


II.

Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho rằng cá
tính có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:


Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Ví dụ 1:
Chủ nghĩa giáo điều
Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng
chống lại sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ. Chủ nghĩa giáo
điều hay tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các sản
phẩm mới, quảng cáo mới. VD: Những người nhiều tuổi thích
xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) hơn là các dòng máy
cùng hãng N-seri ( phức tạp). Những người cẩn thận, những
người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo
sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
Ví dụ 2:
Nhu cầu tư duy
Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng.Người tiêu
dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là
người có nhu cầu tư duy cao.Những người có nhu cầu tư duy
thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ
hơn. Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan
tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng


đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau. VD: Những người
có tư duy cao khi mua sản phẩm thường chú ý nhiều đến thông
điệp và giá trị mà sản phẩm đó mang lại còn người có tư duy
thấp thường chỉ để ý đến mẫu mã, công dụng sản phẩm đó.
Ví dụ 3:
Tính tiết kiệm
Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương
pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản
phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn. Những người tiêu dùng
tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh
hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm
hơn những người có tính tiết kiệm không cao. VD: Những người
có tính tiết kiệm cao, khi mua sắm vật dụng tiêu dùng thường
chú ý các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quan tâm nhiều
đến những sản phẩm có thể tái sử dụng.


Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới

Ví dụ 1:
Nhu cầu độc đáo
Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua
hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở
nên độc đáo. Nhu cầu này thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau:
Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác
biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận) Chọn lựa
không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt
xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình) Tránh việc


giống người khác VD: Phong cách ăn mặc, thời trang của ca sỹ
Lady Laga, được gọi là quái dị và “độc đáo” do nhu cầu muốn
trở nên khác biệt và độc đáo của ca sỹ đó. (Chọn lựa không
tương hợp không phổ biến) Những người có nhu cầu độc đáo sẽ
quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm mới có mẫu mã, kiểu
dáng, chất liệu,công nghệ… khác biệt so với những sản phẩm cũ
có cùng chức năng.

Ví dụ 2:
Đặc tính quốc gia
Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia.Tính cách
có thể được sử dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người
tại một đất nước nhất định. Các đặc tính này chỉ điển hình cho
những thể hệ chung của một đất nước nào đó. VD: Người Pháp
và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Braxin thì


có tính bảo thủ hơn. Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là
quyết đoán hơn người Anh, Nga hoặc Ý. Người Mỹ được đánh
giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so với người
Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ và chặt chẽ.
Ví dụ 3:
Mức độ kích thích tối ưu
Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái nhất
đối với một cá nhân. Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích
hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một
bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới. Những điều
có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần
hoặc tạo nên sự chú ý mới… VD: Họ dễ dàng chấp nhận rủi ro
với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa
quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa, trái lại
những người không thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một
sản phẩm hay một nhãn hiệu.


Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá
nhân

Ví dụ:
Tính tự tin
Những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa
hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở
bất cứ cửa hàng nào có những món hàng họ ưa thích.




Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ
lực truyền thông của các công ty

Ví dụ 1:
Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác
Người tiêu dùng còn khác nhau về độ nhạy cảm trước sự
thuyết phục, đặc biệt là những tương tác cá nhân. Một số người
tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người
khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người
khác. Vì vậy, đối với những nỗ lực tiếp thị tạo ra xu hướng, họ
luôn tin tưởng và nhiệt tình tham gia. VD: Khi vào những nơi
sang trọng như những trung tâm thương mại lớn, họ thường có
xu hướng lựa chọn sản phẩm theo lời chào hàng của các nhân
viên bán hàng, các PG.

Ví dụ 2:
Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ)
Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử
của người khác. Những người có mức độ tự chủ cao thường
nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và coi
đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi đó, những
người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn
của bản thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong muốn qui
chuẩn. Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách
phản hồi đối với quảng cáo. VD: Đối với người hấp tấp, bất
đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm soát được hành vi của


bản thân nên các quyết định mua hàng thường diễn ra rất nhanh
chóng, họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình dáng sản
phẩm và mua sắm không tính toán, không tìm hiểu kỹ về sản
phẩm. Còn người thận trọng thường nỗ lực tìm kiếm thông tin
và chỉ mua khi thông tin đầy đủ.
III.

Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên quan
đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất, tinh thần và
đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình.
Một người có thể thấy mình là một người tài trí, một người
có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên ôn hòa, một
nhà quản trị sáng tạo tài ba..v.v. Hành vi của con người bao gồm
cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người
đó.
Trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ, người ta thường
chọn những sản phẩm phản ánh những tính cách mà họ tự thấy
cho họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những
tính cách mà họ ước muốn.
Ví dụ: Các giáo viên tự thấy mình là người có tri thức, họ
có ảnh hưởng tới tác phong ăn mặc, lối sống của học sinh nên họ
thường chú trọng đến trang phục, lời ăn tiếng nói,…
Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội,
một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ
văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.


Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:






Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của
người đó về chính mình.
Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc
người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào – có
khi sự tự quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn
với việc người đó tự hình dung mình.
Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một
người theo ước muốn của chính người đó.

Ví dụ:




IV.

Dầu gội đầu Xmen cho “đàn ông đích thực”
Điện thoại Iphone dành cho người sang trọng
Xe của hãng SYM được thiết kế dành cho người
yêu thích thời trang, phong cách.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt
động Marketing

Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu
dùng và xem các hàng hóa và xem những hàng hóa mà khách
hàng sử dụng sẽ nói lên cá tính của họ.
Chẳng hạn như Samsung, Nokia đã đưa ra các dòng sản
phẩm smartphone khác nhau để đáp ứng các cá tính của người
tiêu dùng mỗi dòng điện thoại sẽ thể hiện một cá tính, một
phong cách cũng như đẳng cấp khác nhau.
Một số người tiêu dùng lại có xu hướng liên kết các màu sắc
của sản phẩm với cá tính của mình. Ví dụ:




Màu trắng đen có thể là những người mạnh mẽ, cá tính



hoặc đơn giản thuần khiết sang trọng…
Một số thương hiệu và sản phẩm như là
Màu xanh dương, thể hiện sự đáng tin cậy, trung thực và

đầy sức mạnh…
Một số thương hiệu và sản phẩm như là



Màu đỏ thể hiện sự năng động, trẻ trung…
Một số thương hiệu và sản phẩm như là



Màu tím thể hiện cho khách hàng có sự sáng tạo và thông
minh cùng cá tính hướng nội…


Một số thương hiệu và sản phẩm như là

Các công ty có thể dựa vào màu sắc mà có các quyết định
đúng đắn trong bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, chẳng hạn các dòng
xe mô tô thì phải có các màu sắc mạnh mẽ và nổi bật như xanh,
đỏ, vàng bởi vì khách hàng chọn xe mô tô là những người thích
thể hiện mình và năng động.
Có thể thấy cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt là trong phân
khúc thị trường cũng như chọn thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp. Các công ty có thể phân chia thì trường thành từng phần
nhỏ dựa vào cá tính của người tiêu dùng để từ đó đưa ra các
chiến lược marketing thích hợp đem lại hiệu qủa cho kinh
doanh.
Từ đó chọn các quảng cáo thích hợp cho từng cá tính khác
nhau tùy theo năng động, trẻ trung hay sang trọng, quý phái mà
có các cách quảng cáo khác nhau.
V.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD của hãng xe
YAMAHA
1.

Sirius Fi vành đúc


 MẶT

ĐỒNG HỒ: Mặt đồng hồ rất hiện đại, có tầm nhìn
hoàn hảo và hiển thị đầy đủ các thông tin quan trọng khi
điều khiển xe như tốc độ, mức nhiên liệu cũng như đèn báo
vị trí số.



PHANH ĐĨA: Đĩa trước với 2 piston kẹp giúp phát huy tối
đa hiệu quả lực phanh, tăng độ an toàn cho người điểu
khiển.



ĐỘNG CƠ: Động cơ 110cc, 4 thì, xy lanh đơn SOHC giúp
xe vận hành êm ái và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu.
ĐÈN PHA: Đèn pha được trang bị bóng đèn Halogen HS1
kết hợp với đèn xi nhan tạo nên ánh sáng mạnh mẽ và an
toàn hơn khi sử dụng.





ỐNG PÔ: Ống pô với kiểu dáng đặc biệt tạo hiệu quả trong
việc phát huy sức mạnh của động cơ, đồng thời giảm tiếng
ồn, tạo nên âm thanh chắc chắn.

2.

Exciter 150 RC



MẶT ĐỒNG HỒ ĐIỆN TỬ: Thiết kế mặt đồng hồ thể thao
hoàn toàn mới



ĐÈN ĐỊNH VỊ : Đèn định vị mới sử dụng dải đèn LED
hiện đại càng làm tăng nét ấn tượng cho mặt trước xe.



ĐÈN SAU: Lấy cảm hứng từ những dòng xe đua cao cấp,
đèn sau của xe được thiết kế với dải đèn LED 15 bóng, tạo
cảm giác sắc gọn, mạnh mẽ cho phần đuôi xe.




CHẮN BÙN TRONG: Bánh sau của xe được bổ sung thêm
chắn bùn trong tăng thêm vẻ thể thao và cứng cáp cho đuôi
xe.



CHẮN BÙN SAU: Thiết kế dạng treo, có thể tháo rời.
Chắn bùn sau tạo hình phong cách đầy ngẫu hứng và khỏe
khoắn cho phần đuôi xe.



BÁNH SAU: Bánh xe kích thước lớn nhất trong các dòng
xe số thể thao (120/70-17) giúp xe vận hành ổn định trong
mọi điều kiện đường xá, làm nổi bật tính thẩm mỹ và sức
mạnh của một chiếc xe thể thao.

3.

Nozza Grande



NẮP BÌNH XĂNG: Nắp bình xăng ở phía trước vô cùng
tiện lợi cho người sử dụng. Chỉ với thao tác bấm nút, người
sử dụng xe có thể đổ xăng dễ dàng mà không phải xuống
xe.



NGĂN CHỨA DƯỚI YÊN XE: không gian đủ lớn cho
ngăn chứa đồ có thể để được 2 mũ bảo hiểm thời trang.



ĐẦU XE: Đèn pha được thiết kế với chóa phản quang ngũ
giác, hình dáng như một viên kim cương năm cạnh, làm
tăng thêm nét quyến rũ và đẳng cấp của người điều khiển.



ĐÈN HẬU: Cụm đèn hậu gồm 8 bóng đèn LED được bố trí
theo phong cách hiện đại như một chuỗi những viên đá quý
lấp lánh, cho cảm giác cao cấp và sang trọng, tạo nên điểm
nhấn hoàn hảo cho phần đuôi xe.




Ổ KHÓA: Ổ khóa rất an toàn với nắp đậy chống trộm cùng
hàng loạt tính năng tích hợp. Mở nắp bình xăng bằng cách
bấm nút phía trên bên phải ổ khóa, mở ngăn dưới yên xe
bằng cách bấm nút phía dưới.



MẶT ĐỒNG HỒ: Màn hình kỹ thuật số LCD hiện đại hiển
thị tất cả những thông số như: thời gian, quãng đường, mức
tiết kiệm nhiên liệu,…rất tiện lợi cho người sử dụng.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×