Tải bản đầy đủ

Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HIẾU

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI
Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU
ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM
NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị
kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. Hồ Đức Hùng

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ MINH HIẾU

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI
Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU
ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM
NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Thị Minh Hiếu, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “ẢNH
HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN
PHẨM NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Tôi xin cam
đoan nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự
hướng dẫn của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 16/09/2018
Người cam đoan


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài .................................................................... 1
1.1.1 Bối cảnh an toàn thực phẩm tại Việt Nam ................................................. 1
1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................. 5
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 6
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................... 6
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI ................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8
2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan ................................................................. 8
2.1.1

Thương hiệu xanh ................................................................................... 8

2.1.2 Các thành phần thương hiệu xanh ............................................................ 11
2.1.3 Ý định mua sản phẩm xanh ...................................................................... 14
2.1.4 Người tiêu dùng xanh ............................................................................... 17
2.1.5 Sản phẩm xanh ......................................................................................... 16


2.2 Nghiên cứu liên quan ...................................................................................... 18
2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 18
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 23
2.2.3 Mối quan hệ các yếu tố thuộc thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm25
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 28
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 30
3.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 31
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 31
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 35
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 36
3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................... 36
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ......... 37
3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy bội ................................................................ 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 40
4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 39
4.2 Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................ 40
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................. 40
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 44
4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................... 50
4.3.1 Kiểm định tương quan các biến ............................................................... 50
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 52
4.4 Kiểm tra mối quan hệ các đặc điểm nhân khẩu học lên ý định mua sản phẩm
xanh ....................................................................................................................... 57
4.4.1 Xem xét mối quan hệ biến giới tính .......................................................... 57
4.4.2 xem xét mối quan hệ biến nhóm tuổi ........................................................ 57
4.4.3 Xem xét mối quan hệ biến trình độ .......................................................... 58
4.4.4 Xem xét mối quan hệ biến thu nhập ......................................................... 59


CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 61
5.1 Kết luận chung .................................................................................................... 61
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................. 62
5.2.1 Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh ............................................... 62
5.2.2 Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh .................................. 63
5.2.3 Hàm ý về yếu tố kiến thức với thương hiệu xanh ..................................... 64
5.2.4 Hàm ý về yếu tố niềm tin với thương hiệu xanh ...................................... 65
5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 67
5.3.1 Hạn chế nghiên cứu ................................................................................. 67
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo khái niệm định vị thương hiệu xanh .......................................... 32
Bảng 3.2 Thang đo khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh .............................. 32
Bảng 3.3 Thang đo khái niệm kiến thức thương hiệu xanh ...................................... 33
Bảng 3.4 Thang đo cho khái niệm niềm tin thương hiệu xanh ................................. 34
Bảng 3.5 Thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh ....................................... 34
Bảng 3.6 Thang đo khái niệm ý định mua sản phẩm xanh ....................................... 35


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mối quan hệ các yếu tố thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh19
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Norazah Mohd Suki (2016 ....................................... 20
Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh.......................... 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua sản phẩm xanh Maha
Mourad ...................................................................................................................... 22
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DVX : Định vị thương hiệu xanh
EFA : phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis)
HAX : Khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh
KMO : Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin
KTX : Khái niệm kiến thức thương hiệu xanh
NTX : Khái niệm nhận thức thương hiệu xanh
TDX : khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh
YDX : Khái niệm ý định mua sản phẩm xanh


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Dựa vào khe hở nghiên cứu và thực tiễn bối cảnh liên quan đến tình hình
nghiên cứu, trên cở sở đó tìm kiếm các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để đi đến
mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của luận văn xác định 5 thành phần
thương hiệu xanh : thái độ với thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, nhận
thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh và hình ảnh thương hiệu xanh có
tác động đến ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng
các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua các kỹ
thuật kiểm định cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, 25 biến quan
sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo,
còn lại 23 biến quan sát đáp ứng được yêu cầu phân tích EFA và đại diện cho 6 khái
niệm trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích
tương quan và hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sau đó kết quả
phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định được 4 thành phần tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh: Định vị thương hiệu xanh, Thái độ đối với thương hiệu xanh ,
Kiến thức với thương hiệu xanh, Nhận thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ
xanh. Bên cạnh đó kết hợp các kiểm định T-test, ANOVA để xem xét mối quan hệ
các biến nhân khẩu học với ý định mua sản phẩm xanh từ đó làm cơ sở vững chắc
cho nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
1.1.1 Bối cảnh an toàn thực phẩm tại Việt Nam
An toàn thực phẩm (ATTP) là mối quan tâm lớn trong những năm gần đây.
Cả cộng đồng và chính phủ Việt Nam đều quan tâm tới tính toàn vẹn của chuỗi
cung cấp thực phẩm và khả năng cung cấp thực phẩm an toàn tới người tiêu dùng.
Các phương tiện truyền thông đại chúng đưa dồn dập các tin bài, báo cáo về các vấn
đề ATTP làm cộng đồng hết sức hoang mang và đặt ra áp lực cho Chính phủ cần có
hành động cải thiện vấn đề ATTP. Để đáp ứng với những mối quan tâm này, Chính
phủ đã xem xét và cải thiện hệ thống kiểm soát ATTP. Chính phủ giảm số bộ chịu
trách nhiệm quản lý ATTP từ 6 bộ liên quan xuống còn 3 bộ và định hướng lại năng
lực kiểm soát ATTP đối với thực phẩm xuất khẩu sang phát triển hệ thống quản lý
bao gồm cả chuỗi cung cấp thực phẩm trong nước. Tuy nhiên, những thay đổi gần
đây đem lại cải thiện không đáng kể về ATTP và chưa đảm bảo toàn diện để giải
quyết vấn đề.
Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung ưa thích thực
phẩm tươi sống, chưa qua chế biến và có một chế độ dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ.
Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu (đặc biệt ở các thành phố) đang gia tăng nhu cầu về
các thực phẩm chế biến sẵn, có thể ăn ngay mà không qua nấu nướng. Điểm thú vị
là sự đóng góp của ngành nông nghiệp cho nền kinh tế của Việt Nam gia tăng cùng
với sự gia tăng của nền kinh tế. Xu hướng này trái với các nước khác khi trở thành
nước thu nhập trung bình thì đóng góp của ngành nông nghiệp cho nền kinh tế quốc
dân lại giảm xuống.
Có bằng chứng khoa học cho thấy nhiễm bẩn thực phẩm ở Việt Nam có thể
đang xảy ra trên diện rộng như đã được chứng minh bằng các nghiên cứu khoa học.
Nhiễm bẩn thực phẩm xảy ra ở tất cả các giai đoạn trong chuỗi giá trị. Đặc biệt các
nghiên cứu của Viện nghiên cứu chăn nuôi quốc tế (ILRI) đã chỉ ra sự nhiễm bẩn
Salmonella, Escherichia coli và các tác nhân sinh học và hóa học khác trong thực
phẩm. Các kết quả ở Việt Nam cũng tương đồng với các điều tra về ATTP ở Châu


2

Á, Châu Phi và theo các điều tra và nghiên cứu đó thì có một tỉ lệ lớn thực phẩm sản
xuất trong nước không đạt tiêu chuẩn cơ bản về ATTP.
Một số thông tin khẩn cấp từ số liệu an toàn thực phẩm theo điều tra của
Hiệp hội Ung thư thế giới, có 35% ca mắc bệnh ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm
không an toàn và có thể phòng được, theo thống kê từ bộ y tế Việt Nam thì trung
bình mỗi năm có gần 170 vụ với hơn 5.000 người mắc và hơn 27 người chết do ngộ
độc thực phẩm. Giai đoạn 2011 – 2016 đã ghi nhận 7 bệnh truyền qua thực phẩm,
làm hơn 4 triệu người mắc bệnh.
Ý thức được vai trò của an toàn thực phẩm nhất là trong thực phẩm nông
nghiệp, trong năm 2017 Đài Truyền hình Việt Nam đã phát sóng 69 chương trình
về an toàn thực phẩm với các chuyên mục “Nói không với thực phẩm bẩn”, "Tuyên
chiến với thực phẩm bẩn" hay “Nông nghiệp sạch”, mỗi tháng sản xuất 400 - 500
tin bài về an toàn thực phẩm.
Lòng tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các báo cáo từ
phương tiện truyền thông đại chúng về thực phẩm bị nhiễm bẩn. Năm 2015, một
cuộc điều tra do USAID2 hỗ trợ, đã chỉ ra rằng an toàn thực phẩm là một trong hai
vấn đề được người dân ưu tiên nhất, được quan tâm hơn cả vấn đề giáo dục, chăm
sóc y tế hay quản trị nhà nước.
1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu
Các công ty bán lẻ lớn cũng đã có các bước thúc đẩy tính bền vững và phát
triển thương hiệu của họ xoay quanh các sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao, an
toàn và bền vững, nhằm xây dựng lòng tin đối với khách hàng. Tuy nhiên, việc xây
dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp và ngành thực phẩm còn nhiều hạn chế. Phát
biểu tại Hội nghị quốc tế “Nâng cao chất lượng vì thương hiệu thực phẩm Việt
Nam” diễn ra trong khuôn khổ triển lãm Thực phẩm Việt Nam 2016 tại Trung tâm
triển lãm SECC, Q.7, TP.HCM, bà Nguyễn Thị Hồng Minh - Chủ tịch Hiệp hội Chế
biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) cho biết, hiện có lỗ hổng lớn trong
khâu quản lý tiêu chuẩn, chất lượng ATVSTP khiến người tiêu dùng mất niềm tin,
trong khi đó, nhiều doanh nghiệp dù sản xuất các sản phẩm chất lượng, đủ tiêu


3

chuẩn ATVSTP cũng khó bán sản phẩm ra thị trường với đúng giá trị, công sức
mình đã bỏ ra vì người tiêu dùng không biết phân biệt đâu là sản phẩm an toàn đúng
nghĩa.
Người tiêu dùng đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm xanh. Nhãn hiệu xanh,
di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được lòng tin
của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự,
2005, Raska and Shaw, 2012, Rios et al., 2006). Do đó, cần một nghiên cứu kiểm
tra ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với
các hành vi xanh (Cronin et al., 2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào
xây dựng thương hiệu xanh (Chen, 2010). Nghiên cứu cho thấy điều quan trọng là
các tổ chức phải cân nhắc đến tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và
cách phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh (Cronin et al., 2011, Royne et
al., 2011).
Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành công là một chiến lược phân
biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng để tiêu thụ những gì được
cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Một bản sắc thương hiệu xanh hiệu
quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi trường. Các vấn đề về
thương hiệu xanh dường như rất quan trọng và đã có một số nghiên cứu về thương
hiệu xanh, ví dụ, Patrick et al. (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh của
người tiêu dùng (GBP) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu.
Ngoài ra, Rios et al. (2006) nhận thấy sự có mặt của một ảnh hưởng tích cực của
các hiệp hội môi trường đối với thái độ thương hiệu. Yi-Chun Huang and Minli
Yang (2013) đã nghiên cứu thực nghiệm tại Đài Loan khám phá thêm các yếu tố
thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu này
khảo sát từ các thành viên của LOHAS của Đài Loan- là Câu lạc bộ người tiêu dùng
có sự quan tâm với tính bền vững của môi trường như tiết kiệm năng lượng tại gia
đình, sử dụng sản phẩm tái chế và mua các sản phẩm ít gây hại môi trường.
Các nghiên cứu trong nước về ý định tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng
các sản phẩm nông nghiệp xanh phần lớn xét các yếu tố tác động xuất phát từ người


4

tiêu dùng như: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn, sự quan tâm đến môi
trường, giá bán thực phẩm (Nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap
(2010) hoặc thái độ về môi trường, nhận thức về chất lượng, hiểu biết về thực phẩm
an toàn (Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)),… và cho đến nay chưa có
nghiên cứu nào đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu xanh (bao gồm các yếu tố định
vị thương hiệu xanh - green brand positioning (GBP), Kiến thức thương hiệu xanh green brand knowledge (GBK), Thái độ hướng tới thương hiệu xanh - attitude
toward green brand (green-brand AGB) đến Ý định mua hàng xanh - green purchase
intention (GPI) đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Từ việc cho thấy tính cần thiết về mặt bối cảnh thực tiễn liên quan đến đề tài
và các nghiên cứu hàn lâm về lĩnh vực nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của thương
hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người
tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả
hy vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm nông
nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đúng mức đến yếu tố định vị
thương hiệu xanh để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận. Bên cạnh
đó, còn giúp các doanh nghiệp trong nước nâng cao chất lượng trong định vị thương
hiệu và có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác
cũng như đến các quốc gia khác trên thế giới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh
 Phân tích đánh giá ảnh hưởng các nhân tố thương hiệu xanh đến ý định
mua sản phẩm xanh
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị liên quan
nhằm giúp ích cho các đối tượng quan tâm
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu


5

Từ những nghiên cứu đã có trước đây tại Việt Nam và trên thế giới về ý định
mua sản phẩm xanh và từ mục tiêu đề ra của đề tài, nghiên cứu sẽ trả lời các câu
hỏi sau:
- Ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh như thế nào?
- Những nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông
nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Chiều hướng tác động của các nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh như thế nào?
- Mức độ tác động của các nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
như thế nào?
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu yếu tố của thương hiệu xanh đối với người
tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh: ý định mua
sản phẩm xanh cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần thương hiệu xanh
đối với ý định mua sản phẩm xanh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng có ý định mua sản phẩm nông nghiệp
xanh (sản phẩm hữu cơ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Khảo sát được thực hiện chủ yếu tại TP. Hồ Chí
Minh, là thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung và
sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu dự kiến thực hiện trong khoảng thời gian
từ tháng 05/2018 đến tháng 09/2018.


6

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ
giữa thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh chiều từ thương hiệu tới ý định (tác
động của thương hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh)
- Phạm vi về sản phẩm: Khảo sát được thực hiện ở ngành hàng sản phẩm
nông nghiệp xanh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính : được thực hiện nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu,
thang đo nghiên cứu để có đươc bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng : ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng như
kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kỹ thuật kiểm định
T-test, ANOVA hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, với sự
hổ trợ của phần mềm SPSS
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố của thương
hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông
nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần định hướng cho chiến lược tiếp
thị của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh xác
định được mục tiêu cần chú trọng vào yếu tố nào để chiến lược tiếp thị mang lại
hiệu quả cao, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Góp phần cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu liên quan đến
ý định mua sản phẩm xanh, cho thấy được các vai trò của các thành phần thương
hiệu xanh có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, trường hợp nghiên cứu sản
phẩm nông nghiệp xanh.
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI: trình bày lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý
nghĩa nghiên cứu.


7

 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó
đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên
cứu.
 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: trình bày các phương pháp
thực hiện nghiên cứu.
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: trình bày quá trình, kết quả
phân tích dữ liệu nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN: trình bày tổng hợp quá trình và kết quả
nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận và một số hàm ý cho nhà quản trị cũng
như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu
tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về các khái niệm nghiên cứu chính của luận văn, đi vào
các định nghĩa chính cũng như đối tượng nghiên cứu chính của luận văn, trình bày
các khái niệm về các thành phần thương hiệu xanh, trình bày những nghiên cứu liên
quan để có đủ cơ sở đưa ra các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý thuyết,
trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu liên quan để có được mô hình nghiên cứu đề xuất
cho luận văn
2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan
2.1.1 Thương hiệu xanh
2.1.1.1 Thương hiệu
Theo Aaker thì thương hiệu dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh của khách hàng. việc xây thương hiệu
cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh và sự sẵn lòng đầu tư vào các chương
trình cần thiết để thương hiệu sống theo lời hứa của mình cho khách hàng. Các
thương hiệu mạnh tận hưởng lòng trung thành của khách hàng, tiềm năng tính phí
cao cấp và sức mạnh thương hiệu đáng kể để hỗ trợ ra mắt sản phẩm và dịch vụ
mới. Các công ty cần phải có sự hiểu biết thấu đáo về niềm tin, hành vi, sản phẩm
hoặc dịch vụ của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Theo Kapferer, (2004), thương hiệu là tên hoặc biểu tượng phân biệt (như
logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với
hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu do đó báo hiệu cho
khách hàng cũng như nguồn gốc của sản phẩm, nó bảo vệ cả khách hàng và nhà sản
xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cung cấp cơ sở mà người tiêu dùng
có thể xác định và liên kết với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một nhóm sản phẩm
hoặc dịch vụ. Từ quan điểm của khách hàng, một thương hiệu có thể được xác định
là tổng tích lũy tất cả các kinh nghiệm của mình và được xây dựng tại tất cả các
điểm tiếp xúc với khách hàng. Một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch


9

vụ, cá nhân hoặc địa điểm có thể xác định, theo cách mà người mua hoặc người
dùng nhận thấy có liên quan, giá trị gia tăng duy nhất phù hợp với nhu cầu của họ
chặt chẽ nhất. Theo Keller (2003), thương hiệu bao gồm những kiến thức người tiêu
dùng có thể được xác định theo ý nghĩa cá nhân về một thương hiệu được lưu trữ
trong bộ nhớ người tiêu dùng, nghĩa là tất cả thông tin liên quan đến thương hiệu
mô tả và đánh giá. Các nguồn và mức độ kiến thức khác nhau như nhận thức, thuộc
tính, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và kinh nghiệm có liên quan đến
thương hiệu và sự hiểu biết của người tiêu dùng. Thương hiệu, theo nghĩa nào đó,
hoạt động như một sự đảm bảo đáng tin cậy cho sản phẩm đó vẫn không đổi khi
thương hiệu chuyển sang các thị trường mới và các sản phẩm mới. Bản sắc cốt lõi
tập trung chủ yếu vào các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, người dùng chuyên nghiệp,
môi trường cửa hàng và hiệu suất sản phẩm. Bản sắc mở rộng được dệt xung quanh
các yếu tố nhận diện thương hiệu được tổ chức thành các nhóm gắn kết và có ý
nghĩa cung cấp kết cấu thương hiệu và đầy đủ, và tập trung vào tính cách thương
hiệu, mối quan hệ và liên kết biểu tượng mạnh mẽ.
Như vậy thông qua các khái niệm khác nhau của các tác giả, cho thấy được
những điểm nhất quán về khái niệm thương hiệu, khái niệm thương hiệu mà luận
văn sử dụng đề cập đến những mô tả về nhận biết đặc điểm, nhận dạng của một sản
phẩm, dịch vụ, tổ chức nào đó để khách hàng có thể thông qua các đặc điểm nhận
dạng có thể nhận thức sản phẩm, dịch vụ của khách hàng được tốt hơn.
2.1.1.2 Thương hiệu xanh
Theo Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2004), thương hiệu xanh chính là việc
xây dựng thương hiệu mà mọi tập đoàn kinh doanh cần giảm đáng kể tác động của
nó đối với môi trường trong quá trình sản xuất, phân phối, nguyên liệu, sử dụng
năng lượng và những thứ khác. Nghiên cứu khoa học về tiếp thị xanh cho thấy sự
gia tăng nhanh chóng của chủ nghĩa tiêu dùng xanh như là một sự thay đổi đáng kể
và không thể tránh khỏi trong tiêu dùng đối với các sản an toàn, nếu các tập đoàn
kinh doanh không thực hiện họ sẽ bị bỏ lại bởi quy định và không đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng. Do sự thúc đẩy trên toàn thế giới đối với các hoạt động


10

thân thiện với môi trường, người tiêu dùng ngày càng trở nên nghiêm túc hơn. Nâng
cao nhận thức về môi trường đã dẫn đến sự quan tâm của người tiêu dùng ngày càng
tăng đối với các sản phẩm xanh và sự sẵn sàng trả tiền cho các tính năng thân thiện
và thương hiệu xanh được hình thành gắn với nhu cầu ấy.
Nair and Menon (2008) định nghĩa rằng thương hiệu xanh gắn liền với việc
nhiều công ty coi các hoạt động sản xuất kinh doanh hữu ích là các hoạt động khác
nhau, phân lập và phân mảnh như tái chế, giảm ô nhiễm và bảo tồn năng lượng,
trong khi các doanh nghiệp xanh không thành công trong sự cô lập. Rõ ràng là có
những cơ hội kinh tế và cạnh tranh đằng sau những cải thiện môi trường trong mỗi
công ty, những cải tiến này gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng. Để đạt
được điều này, cả tổ chức và các bên liên quan nên được kết nối thông qua một
chuỗi giá trị xanh toàn diện một cách bền vững và đó chính là cách mà một tổ chức
xây dựng thương hiệu xanh của mình
Theo Nelson (2009), lập luận thương hiệu xanh sẽ góp phần tạo ra giá trị
gia tăng cho các công ty bởi các hoạt động môi trường nên được coi là vốn cho
công ty. Vốn môi trường này được coi là một phần của vốn trí tuệ, cần được coi là
năng lực cốt lõi, bên cạnh đó thương hiệu xanh cho phép xây dựng một tổ chức
bằng cách sử dụng hệ thống giá trị gia tăng bền bững, các doanh nghiệp có thể xây
dựng một tổ chức học tập sử dụng vốn trí tuệ xanh, nơi mọi người học tích cực để
có hiệu quả về môi trường và phát triển các sản phẩm và dịch vụ xanh một cách
sáng tạo, việc xây dựng thương hiệu xanh giúp đạt được tất cả các mục tiêu kinh tế
xã hội về mức độ vi mô và vĩ mô và tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của cổ đông mà
không có bất kỳ sự thỏa hiệp nào trong các cam kết về môi trường của tổ chức.
Chen (2009) cho rằng thương hiệu xanh là việc quảng bá các sản phẩm có
đặc điểm môi trường như tái chế, thân thiện với môi trường, thân thiện với môi
trường sử dụng, nó có thể là những khẳng định phát triển bền vững sản phẩm gắn
liền với thương hiệu. Thương hiệu xanh sẽ gắn với hàng tiêu dùng, hàng hóa và
dịch vụ công nghiệp và nhiều loại hàng hóa thân thiện khác, mục tiêu cuối cùng là


11

để tạo ra hai lợi ích trọng tâm: thứ nhất là vì lợi nhuận và thứ hai là trách nhiệm xã
hội.
Tuy nhiên, không dễ dàng cho tất cả các công ty quảng bá sản phẩm xanh
của họ, họ nên tích hợp các khái niệm môi trường vào tất cả các khía cạnh tiếp thị
để áp dụng nó thành công. Có năm lý do để các công ty áp dụng thực hành tiếp thị
xanh: đây là cơ hội để đạt được mục tiêu, trách nhiệm xã hội, áp lực của chính
quyền, khả năng cạnh tranh và cắt giảm chi phí. Ngoài ra tất cả các lý do đề tài có
thể được phản ánh tích cực trên vốn chủ sở hữu thương hiệu vô hình của công ty
giúp cho tổ chức phát triển bền vững hơn.
Như vậy qua các khái niệm của các tác giả mà luận văn đề cập cho thấy
thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức gắn liền với
việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, của mình với các đặc điểm thân thiện
gần gũi với môi trường mà các đặc tính này được khách hàng quan tâm và chấp
nhận mạnh mẽ, mục đích của việc xây dựng thương hiệu xanh chính là việc gắn liền
với lợi ích lâu dài của tổ chức và gắn liền với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

2.1.2 Các thành phần thương hiệu xanh
2.1.2.1 Thái độ về thương hiệu xanh
Thái độ đối với một thương hiệu sẽ hổ trợ cho sở thích của người tiêu dùng và
đánh giá tổng thể về một thương hiệu, hình ảnh thu nhỏ sự thích và không thích của
họ đối với một thương hiệu,
Lim et al. (2016) cho rằng thái độ đối với thương hiệu xanh chính là trạng thái
tâm lý của khách hàng với các sản phẩm mà họ nhận thức nên mua hay sử dụng,
thái độ thường sẽ định hướng nhận thức dẫn đến hành vi mua sản phẩm của các cá
nhân
Như vậy thái độ thương hiệu xanh được hiểu là trạng thái ủng hộ hay không
ủng hộ việc sử dụng sản phẩm xanh của khách hànng, thái độ với thương hiệu xanh
có liên hệ chặt chẽ với nhận thức về thương hiệu xanh.


12

2.1.2.2 Định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Theo (Rios và cộng sự, 2006), Định vị thương hiệu xanh liên quan đến giá trị
của sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường
của thương hiệu có ý nghĩa đối với khách hàng . Hơn nữa định vị thương hiệu xanh
đề cập đến vị trí xanh là vị trí xanh của công ty, đại diện cho hình ảnh xanh của họ
được công chúng nhận ra, ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng vào các mặt
hàng xanh mà công ty cung cấp.
Theo Norazah Mohd Suki (2016) định vị thương hiệu xanh liên quan đến
việc khách hàng xem xét các tính năng hiện hữu thân thiện của sản phẩm xanh có
ảnh hưởng như thế nào đến môi trường, và xem xét các thuộc tính này với các giá
trị theo đuổi của khách hàng về tính năng sản phẩm xanh.
Như vậy theo quan điểm của bài viết thì định vị thương hiệu xanh chính là
việc xem xét những tính năng hữu ích của sản phẩm xanh mà khách hàng kỳ vọng
nó sẽ đóng góp bảo vệ cho môi trường, chính vì vậy định vị thương hiệu xanh
thường gần gũi với các giá trị của khách hàng theo đuổi
2.1.2.3 Kiến thức về thương hiệu xanh
Theo Keller, (1993), Kiến thức thương hiệu xanh được gọi là những hiểu biết
thương hiệu xanh trong trí nhớ của người tiêu dùng mà từ đó hình thành các liên kết
có liên quan đến cam kết môi trường và mối quan tâm về môi trường của khách
hàng. Kiến thức thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu
độc đáo của sản phẩm và lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu
dùng. Hai loại kiến thức thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu
Theo Ganapathy và cộng sự, (2014) thì nhận thức về thương hiệu là sức mạnh
của hương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng, trong khi hình ảnh thương hiệu đề
cập đến mối liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ người
tiêu dùng. Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn
đề môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc
mua sản phẩm.


13

Như vậy kiến thức về thương hiệu xanh chính là những hiểu biết của người
tiêu dùng về sản phẩm xanh mang lại, kiến thức liên quan đến kinh nghiệm, giá trị
nhận thức của khách hàng về sản phẩm xanh.
2.1.2.4 Niềm tin về thương hiệu xanh
Theo Flavian et al (2005) niềm tin được coi là một hành động chiến lược trong
lĩnh vực tiếp thị và là một thành phần thiết yếu trong sự thành công của các mối
quan hệ, hơn nữa, để tin tưởng một thương hiệu ngầm ngụ ý rằng có xác suất hoặc
kỳ vọng cao cho người tiêu dùng của mình sao cho thương hiệu sẽ có được đánh giá
tích cực.
Elgadoballester và Munuera-Alema, (2005), cho rằng niềm tìn về thương
hiệu xanh là các giá trị gửi gắm của khách hàng vào một sản phẩm hay thương hiệu,
những kỳ vọng mà khách hàng mong có được từ thương hiệu mang lại, niềm tin
thương hiệu xanh như là một sự tín nhiệm mặc định của khách hàng đối với các sản
phẩm của một thương hiệu nào đó.
Như vậy niềm tin về thương hiệu xanh được hiểu là những niềm tin, kỳ
vọng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu cụ thể, những điều mong đợi
hoặc nhận thức mặc định về một số tính năng của thương hiệu nào đó.
2.1.2.5 Hình ảnh thương hiệu xanh
Theo Cretu và Brodie, (2007), Hình ảnh thương hiệu xanh được định nghĩa
trong nghiên cứu này như là một tập hợp các nhận thức và những hiểu biết trong
tâm trí người tiêu dùng có liên quan đến các cam kết và mối quan tâm về môi
trường, chính những điều này đã làm cho người tiêu dùng định hướng được hình
ảnh thương hiệu xanh.
Faircloth et al., (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu xanh chính là những
điều so sánh mà khách hàng có được từ thương hiệu, thông qua các nhận định về giá
trị, ưu điểm của thương hiệu xanh.
Chen (2009) cũng cho rằng thương hiệu xanh chính là những sự thống nhất về
uy tín, chất lượng tính năng của một thương hiệu mà khách hàng đã nhận thức và có
sự hiểu biết chính thống về nó.


14

Như vậy hình ảnh thương hiệu xanh chính là những công nhận của khách
hàng đối với một thương hiệu cụ thể thông qua các đặc tính, tính năng sản phẩm của
thương hiệu đó cung cấp, hình ảnh thương hiệu xanh gắn liền với sự so sánh của
khách hàng về các thương hiệu với nhau.
2.1.3 Ý định mua sản phẩm xanh
2.1.3.1 Ý định mua
Sheeran, (2002) cho rằng Ý định mua hàng của người tiêu dùng là một
trong những yếu tố đầu vào chính mà người quản lý tiếp thị sử dụng để dự đoán
doanh số trong tương lai và để xác định cách hành động họ thực hiện sẽ tác động
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong một số trường hợp, ý định mua được
sử dụng để đo lường nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới bằng
cách sử dụng các bài kiểm tra khái niệm và sản phẩm. Người quản lý tiếp thị cũng
sử dụng ý định mua hàng làm chỉ báo hàng đầu về nhu cầu trong tương lai cho việc
hoạch định kế hoạch bán hàng.
Theo Hsiao (2002), ý định mua có tương quan với hành vi mua hàng tiếp
theo của người tiêu dùng, người quản lý tiếp thị cần phải biết khi nào tốt nhất nên
dựa vào ý định để có thể có những kế hoạch bán hàng cụ thể và biết cách tốt nhất
để sử dụng chúng. Ý định mua hàng là một dạng cụ thể của các ý định chung, nó
được hình thành trong lúc khách hàng có những ý tưởng về các sản phẩm dịch vụ
của mình, khi xem xét ý định cần chú ý đến những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan
hệ giữa ý định mua và mua hàng và cách quản lý tiếp thị tốt nhất sử dụng ý định
mua để thiết kế doanh số trong tương lai.
Như vậy ý định mua sản phẩm chính là một dạng ý đinh, nó là việc mà một
cá nhân sẽ có những dự tính, kế hoạch để thực hiện mua sắm, sử dụng một dịch vụ
của một tổ chức nào đó trong một khoản thời gian nhất định, ý định mua sản phẩm
là dự báo cho hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện mua sản phẩm, ý định mua có
được từ việc nhận thức những tính năng, đặc điểm nổi bật của sản phẩm.

2.1.3.2 Sản phẩm xanh


15

Khái niệm sản phẩm xanh cũng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong
cuộc sống ngày nay, thông qua các nghiên cứu liên quan luận văn có thể kể đến một
số khái niệm tiêu biểu về sản phẩm của các tác giả sau:
Theo Rennings and Rammer,( 2009 ) sản phẩm xanh được hiểu thông qua sự
thân thiện của sản phẩm, sự thân thiện này mang tính chất tương đối có thể thay đổi
theo thời gian và chịu ảnh hưởng của ngữ cảnh và kỳ vọng tương tự như các hiện
tượng cảm nhận hoặc đánh giá khác. Qua nhiều năm, nhiều tổ chức trên thế giới đã
cố gắng thiết lập các tiêu chuẩn cho sản phẩm "xanh" thông qua các hiệp ước, quy
định, thực hành và hướng dẫn. Mặc dù các tiêu chuẩn có thể khác nhau, nhưng
chúng thường liên quan đến sức khỏe sinh thái, con người cũng như tác động xã
hội, văn hóa và kinh tế của một sản phẩm.
Còn theo Chiou và cộng sự (2011) sản phẩm xanh được xem là sản phẩm có
tính năng cạnh tranh về độ thân thiện và ít gây tổn hại cho môi trường. Một sản
phẩm được coi là vượt trội so với sản phẩm thông thường hoặc cạnh tranh nếu nó
gây ra ít gánh nặng, tổn hại hơn cho môi trường về năng lượng và nguyên liệu, khí
thải, nước thải sinh hoạt, chất thải rắn và các phát sinh môi trường khác trong suốt
vòng đời sản phẩm của nó, hay nói cách khác một sản phẩm xanh là sản phẩm ít gây
ra những ảnh hưởng tiêu cực hơn cho hệ sinh thái, môi trường xung quanh thông
qua việc tạo ra nó.
Soylu and Dumville (2011) định nghĩa sản phẩm xanh là một sản phẩm được
đặc trưng bởi việc tính đến các vấn đề về tái chế và thải bỏ trong suốt vòng đời của
nó; sử dụng vật liệu tái chế và tái chế và ít gây ô nhiễm, không gây ô nhiễm hoặc
không độc hại; xem xét do sử dụng năng lượng, độc tính của con người, tác động
sinh thái và các vấn đề phát triển bền vững ở mọi giai đoạn trong vòng đời của nó;
và kết hợp đánh giá tác động liên tục và cơ chế cải tiến trong chu trình phát triển sản
phẩm.
Nielsen, (2006) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sẽ góp phần làm cho
môi trường được sạch đẹp, ít ô nhiễm, sản phẩm xanh thường sẽ tiêu tốn ít nguồn tài
nguyên của môi trường để tạo nên nó, sản phẩm xanh sẽ có quá trình phân hủy dễ


16

dàng, không gây ô nhiễm độc hại cho môi trường, nó có thể tái sử dụng, bên cạnh
đó một sản phẩm xanh sẽ hướng đến việc tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả cạnh
tranh bền vững đối với các đối thủ, sản phẩm xanh sẽ tiết kiệm nguồn lực và đạt
được những lợi ích nhất định cho tổ chức tạo ra nó.
Như vậy sản phẩm xanh chính là những sản phẩm hướng đến sự thân thiện của
môi trường, ít gây hao tổn những nguồn lực để tạo ra chúng, sản phẩm xanh hướng
đến việc giảm thiểu đáng kể những tác động tiêu cực đối với môi trường, về lâu dài
sản phẩm sẽ giúp tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược phát
triển bền vững.
2.1.4 Ý định mua sản phẩm xanh
Ottman, J. (2008), cho rằng ý định mua sản phẩm xanh là việc khách hàng
đánh giá các thuộc tính sản phẩm xanh mà quyết định mua hàng, như người tiêu
dùng có xu hướng tập trung vào các thuộc tính sản phẩm đầu tiên theo sau là các
thuộc tính sản phẩm xanh. Đặc biệt, giá trị nhận thức, cá nhân quan tâm đến môi
trường có thể là yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua hàng của người tiêu
dùng sản phẩm xanh, rằng người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các thuộc tính
sản phẩm đầu tiên theo sau là các thuộc tính sản phẩm xanh và mối quan hệ này phụ
thuộc vào giá trị theo đuổi của khách hàng đó như thế nào.
Theo Grant, J. (2008), Ý định mua sản phẩm xanh cũng phụ thuộc vào việc
nhằm tăng sự chú ý đã được trả cho các mối quan tâm về môi trường, chính quyền
tiếp tục khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh. Để đáp ứng những động
lực này, các thuộc tính bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của người
tiêu dùng về ý định mua hàng. Người tiêu dùng thu thập thông tin sản phẩm dựa
trên giá trị nhận thức (tập thể và cá nhân), hiểu biết môi trường cá nhân (nghĩa là
kiến thức môi trường và nhận thức), thuộc tính động lực bên ngoài (ví dụ, vai trò
của chính phủ, truyền thông và xã hội) và giá trị được nhận thức, ý định mua sản
phẩm xanh sẽ là việc mà khách hàng quan tâm đến những sản phẩm có tính năng
thân thiện môi trường và dự định mua nó trong tương lai.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×