Tải bản đầy đủ

Danh cap y tuong


Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.


STEAL THESE IDEAS!
by Steve Cone
Originally published by Bloomberg Press.
Copyright © 2005 by Steve Cone
All rights reserved.
Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,
Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg
Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P.
All rights reserved.

STEAL THESE IDEAS! - ÀẤNH CÙỈP TÛÚÃNG!
Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet

Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất
hânh êën bẫn tiïëng Anh vâ tiïëng Viïåt ca tûåa sấch nây theo húåp
àưìng chuín giao bẫn quìn vúái Bloomberg Press.
Bêët cûá sûå sao chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First
News vâ Bloomberg Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt
Xët bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå
Bẫn quìn Súã hûäu Trđ tụå Berne.

CƯNG TY VÙN HOA
Á SAN
Á G TAO
Å TRĐ VIÏT
Å
11H Nguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP. Hưì Chđ Minh
Tel: (84) 8 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: (84) 8 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Web: http://www.firstnews.com.vn


Steve Cone

ÀẤNH CÙỈP
TÛÚÃNG!
Steal These Ideas!
Nhûäng bđ quët Marketing
gip bẩn thânh cưng
Biïn dõch:

V Hûúng - Lan Ngun
Nguỵn Nam Trung

FIRST NEWS

NHÂ XËT BẪN TRỄ



Thên gúãi cấc bẩn àổc Viïåt Nam!
Tưi hy vổng cấc bẩn sệ cẫm thêëy th
võ vúái cën sấch “Steal These Ideas! Àấnh Cùỉp Tûúãng!” do nhûäng ngûúâi
bẩn ca tưi úã cưng ty First News xët
bẫn vâ phất hânh. Tưi biïët rùçng cấc bẩn
sệ khấm phấ nhiïìu tûúãng cố thïí gip
cấc bẩn thânh cưng hún trong cưng viïåc
kinh doanh. Cën sấch ca tưi bao quất
têët cẫ mổi khđa cẩnh vïì Marketing vâ
Thûúng hiïåu, nhûäng ëu tưë sệ thc àêíy
cấc bẩn Viïåt Nam ngây mưåt thânh cưng
hún vâ ln tiïën vïì phđa trûúác.
Steve Cone
New York, USA
2006
Email: stealtheseideas.biz


Vâi nết vïì tấc giẫ

STEVE CONE
STEVE CONE hiïån àang lâ
giấm àưëc àiïìu hânh, quẫn
l
thûúng
hiïåu

Marketing cho Ngên Hâng
Àêìu Tû Vâ Quẫn L Tâi Sẫn
ca têåp àoân Citigroup.
Cng vúái nùm giấm àưëc
quẫn l cêëp cao khấc, ưng
chõu trấch nhiïåm àiïìu phưëi
viïåc quẫn l thûúng hiïåu
toân cêìu cho têët cẫ cấc ngânh kinh doanh ca têåp àoân
Citigroup tẩi hún 100 qëc gia, vúái sưë lûúång khấch hâng
lïn àïën 200 triïåu ngûúâi. Ngoâi ra, Steve côn nùỉm giûä võ trđ
quẫn l thûúng hiïåu vâ quẫng cấo cho Ngên hâng
Citigroup cng nhû cấc ngânh kinh doanh vúái thûúng hiïåu
Smith Barney ca têåp àoân Citigroup.
Trûúác khi lâm viïåc cho Citigroup, Steve giûä chûác ch
tõch ngânh kinh doanh bấn lễ kiïm giấm àưëc Marketing
ca têåp àoân tâi chđnh Fidelity.
6


Steve Cone hiïån lâ mưåt trong nhûäng chun gia
Marketing hâng àêìu trong lơnh vûåc dõch v tâi chđnh. Trong
thúâi gian lâm viïåc úã Fidelity, ưng àậ thûåc hiïån thânh cưng
mưåt chiïën dõch quẫng cấo cố sûã dng hònh ẫnh ca võ cûåu
giấm àưëc tâi chđnh, Peter Lynch, gip tùng àấng kïí ngìn
qu chung ca Fidelity. Cng lc, Steve gốp phêìn gip
Fidelity múã rưång kinh doanh sang lơnh vûåc mưi giúái chûáng
khoấn, vâ nhanh chống àûa Fidelity trúã thânh nhâ cung cêëp
hâng àêìu trong lơnh vûåc nây.
Vúái hún 30 nùm kinh nghiïåm, phên nûãa thúâi gian àố
lâ lâm viïåc trong ngânh dõch v tâi chđnh, Steve àậ tẩo
cho mònh mưåt chưỵ àûáng uy tđn trong lơnh vûåc quẫn l
Marketing àưíi múái sau nhûäng lêìn lâm viïåc vúái têåp àoân
Key Corp, CitiBank, vâ sau bẫy nùm cưång tấc vúái
American Express trong vai trô quẫn l chiïën lûúåc
thûúng hiïåu toân cêìu.

7


“Tưi tûâng nghơ rùçng mònh sệ chùèng bao
giúâ cêìn àïën mưåt quín sấch nâo vïì
marketing cho àïën lêìn tưi àổc àûúåc
cën cêím nang hêëp dêỵn, sc tđch pha
cht hâi hûúác ca Cone. Cën sấch nây
cố thïí gip cưng viïåc marketing ca
mổi doanh nghiïåp tûâ chưỵ tễ nhẩt, chấn
ngùỉt nhanh chống trúã nïn vûúåt trưåi.”
- JON LINEN
Phố Ch tõch hậng American Express

Vúái gêìn ba mûúi nùm lâm viïåc cho nhûäng cưng ty hâng àêìu
nhû Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity
vâ vúái nhûäng chiïën dõch vêån àưång phi lúåi nhån vâ chđnh trõ nưíi
bêåt trong sët thúâi gian àố, Steve Cone àậ tđch ly àûúåc nhiïìu
kinh nghiïåm bêåc cao vâ àc kïët thânh nhûäng tûúãng giấ trõ liïn
quan àïën nhûäng ëu tưë thêåt sûå àem lẩi hiïåu quẫ trong lơnh vûåc
marketing.
Trong cën sấch Àấnh Cùỉp Tûúãng!, bùçng vùn phong sùỉc
sẫo, mẩch lẩc vâ hâi hûúác, Cone àậ cung cêëp nhiïìu thưng tin
qu giấ bao quất têët cẫ mổi vêën àïì vïì marketing, thûúng hiïåu vâ
quẫng cấo. Bẩn cố thïí tin tûúãng vâo mûác àưå chđnh xấc cng nhû
sûå bùỉt nhõp thúâi àẩi ca nhûäng thưng tin nây.
Cën sấch àûúåc minh hổa bùçng nhûäng dêỵn chûáng vïì cấc
mêỵu quẫng cấo hay, dúã vâ tïå hẩi. Àêy cng lâ mưåt bđ quët mâ
chûa ai tûâng dẩy bẩn. Giúâ àêy, bẩn hậy àấnh cùỉp nhûäng tûúãng
nây àïí trúã nïn tỗa sấng trong lơnh vûåc marketing.
8


Giấ trõ ca “Steal These Ideas!”
àưëi vúái bẩn àổc
“Nhûäng chun gia marketing nâo thêåt sûå u thđch cưng viïåc
marketing, hóåc mën tiïën xa hún nûäa, sệ dêìn nhêån ra rùçng kim
chó nam àûa hổ àïën vúái àưíi múái vâ thânh cưng chđnh lâ viïåc ấp
dng nhûäng bđ quët vâ tûúãng sêu sùỉc ca Cone.”
STEVE FORBES - Giấm àưëc àiïìu hânh ca Forbes Inc.
“Vúái Steal These Ideas!, Steve Cone àậ àûa ra lúâi hûúáng dêỵn sc
tđch vâ rộ râng, gip bẩn bùỉt tay vâo thûåc hiïån cưng viïåc marketing
ngay tûâ bêy giúâ.”
FAITH POPCORN - Nhâ sấng lêåp kiïm tưíng giấm àưëc
ca Faith Popcorn’s BrainReserve
“Chó mêët 18,95 àư la mâ bẩn àậ cố àûúåc vư vân tûúãng
marketing tuåt vúâi.”
AL RIES - Tấc giẫ quín The origin of Brands
“Tưi tûâng nghơ rùçng mònh sệ chùèng bao giúâ cêìn àïën mưåt quín
sấch nâo vïì marketing cho àïën khi tưi àổc àûúåc cën cêím nang hêëp
dêỵn, sc tđch pha cht hâi hûúác ca Cone. Cën sấch nây cố thïí gip
cưng viïåc marketing ca mổi doanh nghiïåp tûâ chưỵ tễ nhẩt, chấn
ngùỉt nhanh chống trúã nïn vûúåt trưåi.”
JON LINEN - Phố ch tõch hậng American Express
“Vúái nhiïìu thưng tin hûäu đch têåp trung vâo nhûäng ch àïì
marketing chđnh ëu, Steve Cone àậ chia nhỗ vêën àïì thûúng hiïåu
vâ trònh bây chng bùçng mưåt phûúng phấp tiïëp cêån múái pha cht
hâi hûúác.”
CLAIRE ROSENZWEIG
Ch tõch ca Promotion Marketing Association, Inc.


“Marketing khưng phẫi lâ cưng viïåc dïỵ dâng. Vêåy cêìn phẫi lâm
nhûäng gò? Àiïìu bẩn cêìn lâ hổc hỗi kinh nghiïåm tûâ nhûäng chiïën dõch
marketing thânh cưng vâ tûâ nhûäng ngûúâi cố thïí chia sễ vúái bẩn
nhûäng bđ quët thânh cưng ca hổ. Steve Cone àậ lâm àûúåc têët cẫ
àiïìu nây bùçng sûå hiïíu biïët sêu sùỉc vïì bđ quët marketing vâ bùçng
cấch tiïëp cêån húåp l ca mưåt ngûúâi nhêån thûác, hiïíu rộ vâ tưn trổng
khấch hâng. Liïåu ưng cố tiïët lưå quấ nhiïìu bđ quët khưng? Cêu trẫ
lúâi lâ cố. Quín sấch nây thêåt sûå àc kïët nhûäng bđ quët hay nhêët
vïì lơnh vûåc marketing cho têët cẫ mổi ngûúâi.”
DANIEL MOREL
Ch tõch vâ Giấm àưëc àiïìu hânh ca Wunderman
“Th võ, nhiïìu thưng tin, cố thïí vêån dng àûúåc - Steal These
Ideas! khưng chó cố thïë mâ côn hún nûäa. Tưi àậ chp vâi trang sấch
vâ gúãi cho khấch hâng ca mònh vúái lúâi ghi ch kêm theo: “Cấc bẩn
hậy àổc nhûäng trang nây. Àêy lâ mưåt phêìn ca cën sấch àûúåc viïët
búãi mưåt ngûúâi cng àậ tûâng mùỉc phẫi nhûäng sai lêìm nhû cấc bẩn
bêy giúâ, nhûng ngûúâi àố àậ biïët hổc hỗi kinh nghiïåm vâ àậ trúã nïn
thânh cưng hún.”
RICHARD LAERMER
Giấm àưëc àiïìu hânh ca RLM PR vâ
tấc giẫ quín Full Frontal PR
“Cën sấch nây têåp húåp lúâi khun thûåc tïë dânh cho nhûäng
nhâ marketing vâ kiïën thûác sêu sùỉc mâ Steve Cone trònh bây cố
thïí gip cấc bẩn ấp dng trong cưng viïåc hâng ngây. Nhûäng bâi
hổc ưng àậ tiïëp thu vâ chia sễ lâ àiïím nhêën àùåc biïåt trong sûå
nghiïåp ca ưng vúái vai trô lâ mưåt chun gia marketing cố têìm
nhòn xa trưng rưång trong hún ba thêåp niïn qua.”
10

ADAM ARON
Ch tõch, Giấm àưëc àiïìu hânh ca Vail Resorts


Lúâi nối àêìu
Àậ nhiïìu nùm nay, tẩi thânh phưë New York vêỵn lan truìn
mưåt cêu chuån kïí vïì lêìn gùåp mùåt àêìu tiïn giûäa Woody Allen
vâ Arnold Schwarzenegger. Hai ngûúâi gùåp nhau tẩi mưåt bûäa
tiïåc rûúåu sang trổng àûúåc tưí chûác úã Manhattan. Khi àố, Woody
cêìm ly rûúåu trong tay, tiïën vïì phđa Schwarzenegger vâ hỗi:
“Anh Arnold nây, khưng biïët phẫi mêët bao lêu tưi múái giưëng
nhû anh àûúåc nhó?” Arnold trẫ lúâi ngay khưng chêìn chûâ: “Hai
thïë hïå nûäa”.
Khưng giưëng nhû Woody, bẩn khưng cêìn phẫi chúâ lêu àïën
vêåy múái cố thïí thay àưíi. Tưi àậ tưíng húåp vâo cën sấch nây cấc
tûúãng vâ lúâi khun thûåc tïë, hûäu đch ca gêìn hai thïë hïå vâ bẩn
cố thïí nùỉm bùỉt chng chó trong khoẫng mưåt àïën hai giúâ àưìng hưì.
Bẩn sệ thêëy rùçng nhûäng tûúãng vâ khấi niïåm trong cën sấch
nây khưng àûúåc dẩy trong trûúâng lúáp nâo, thêåm chđ ngay cẫ
trong thûåc tïë cưng viïåc ca bẩn. Bưë cc cën sấch phên thânh
nhiïìu chûúng ngùỉn gip bẩn dïỵ theo dội vâ tưi tin rùçng nưåi
dung cën sấch à sûác thu ht sûå ch ca cấc bẩn.
Tưi cho rùçng lơnh vûåc marketing, tûâ lêu àậ thiïëu vùỉng
nhûäng tûúãng cố têìm vốc, mang tđnh thûåc tiïỵn àïí bẩn hay
cưng ty bẩn cố thïí ngay lêåp tûác ûáng dng thânh cưng. Nïëu tûâ
bêy giúâ trúã ài, bẩn sûã dng cën sấch nây nhû mưåt bđ quët
marketing hóåc nhû mưåt cêím nang tham khẫo tûúãng thò xem

11


nhû tưi àậ lâm trôn nhiïåm v ca mònh. Do vêåy, bẩn khưng
cêìn phẫi tòm kiïëm mưåt êën bẫn àûúåc cêåp nhêåt múái theo kiïíu
“chûa tûâng cố trûúác àêy”.
Hậy thoẫi mấi thûúãng thûác cấc cêu chuån, hổc hỗi
nhûäng phûúng phấp àûúåc nïu trong tûâng trang sấch vâ quan
trổng nhêët lâ: àûâng ngêìn ngẩi àấnh cùỉp cấc tûúãng. Nïn
nhúá, àêy lâ nhûäng bđ quët chûa ai tûâng chó dẩy cho bẩn vâ
lâ têët cẫ nhûäng gò bẩn cêìn àïí thêåt sûå tỗa sấng trong lơnh vûåc
marketing - ngay bêy giúâ chûá khưng cêìn phẫi àúåi àïën mưåt
hóåc hai thïë hïå nûäa!

12


C

ấc chiïën dõch marketing thûúâng tiïu tưën rêët nhiïìu chi phđ
vâ cưng sûác, do àố chng ta cêìn phẫi cên nhùỉc k lûúäng àïí sûã
dng àưìng vưën sao cho hiïåu quẫ nhêët. Ấp lûåc ca viïåc thiïët
kïë thânh cưng mưåt chiïën lûúåc marketing cố thïí rêët cao. Àiïìu
àấng bìn lâ khưng phẫi lc nâo chiïën dõch marketing cng
thânh cưng nhû mong àúåi. Thïë nhûng, bẩn cố thïí giẫm thiïíu
ri ro vâ nhanh chống cẫi thiïån cú hưåi thânh cưng bùçng cấch
ấp dng quy tùỉc àún giẫn sau àêy:

13


Àấnh cùỉp tûúãng!

Mưåt chiïën dõch marketing thânh cưng cêìn phẫi hưåi à ba
ëu tưë quan trổng:
1. Sûác lưi cën
2. Nưåi dung múái lẩ
3. Àưång lûåc thc àêíy khấch hâng hânh àưång
Cåc sưëng ngây nay khiïën chng ta trúã nïn bêån rưån hún bao
giúâ hïët àïën nưỵi chng ta chùèng côn bao nhiïu thúâi gian dânh cho
bẫn thên. Chng ta trúã nïn mïåt mỗi. Chng ta phẫi têån dng
tûâng giêy pht mưåt, nâo lâ giẫi quët cấc nhu cêìu thiïët ëu hùçng
ngây, àưëi mùåt vúái tiïëng ưìn vâ tònh trẩng tùỉc nghện giao thưng.
Mưåt chiïën dõch marketing phẫi àûúåc thiïët kïë thêåt lưi cën múái
cố thïí thu ht àûúåc sûå ch vâ lâm chng ta khưng bõ nhêìm lêỵn
vúái hâng ngân mêỵu quẫng cấo mưỵi ngây vêỵn àêåp vâo mùỉt trong
lc chng ta lấi xe, ài xe but, xem tivi, mua sùỉm, truy cêåp
mẩng, àổc bấo hay nghe àâi.
Khi bấn bêët k sẫn phêím nâo cho bêët k ai vâ úã bêët k núi
nâo trïn thïë giúái, bẩn hậy ln tûå hỗi bẫn thên: “Mêỵu quẫng cấo,
brochure, pa nư quẫng cấo, viïåc thiïët kïë trûng bây trong cûãa
hâng, quẫng cấo trïn àâi... cố tẩo àûúåc sûå lưi cën, cung cêëp nưåi
dung múái lẩ vâ khiïën khấch hâng phẫi DÛÂNG bêët cûá chuån gò
àang lâm àïí àùåt mua sẫn phêím hay dõch v ca mònh?”
Vïì cú bẫn, nhiïåm v ca cấc chun gia marketing lâ lưi
cën àưëi tûúång khấch hâng tiïìm nùng, khiïën hổ ch àïën
thưng àiïåp sẫn phêím hay dõch v ca mònh hún lâ ca àưëi th
cẩnh tranh. Rêët nhiïìu chiïën dõch marketing thêët bẩi trong viïåc

14


Ba bđ mêåt quët àõnh sûå thânh cưng ca mưåt chiïën dõch marketing

tẩo àûúåc sûå cën ht àố vâ tïå hún nûäa lâ chng khưng cố khẫ
nùng thc àêíy khấch hâng hânh àưång.
Mc tiïu chđnh ca bêët k chiïën dõch marketing nâo cng lâ
thu ht SÛÅ CH vâ nhêån àûúåc PHẪN HƯÌI tûâ khấch hâng.
Chó riïng tẩi M, ngânh marketing chi tiïu khoẫng 35 tó àư la
mưỵi thấng cho viïåc nây.
Liïåu cố ai sệ bõ thu ht nïëu lẩi thêëy thïm mưåt mêỵu quẫng
cấo bấnh hamburger; hóåc mưåt bûác ẫnh nûäa vïì cùåp vúå chưìng
trung niïn àểp àưi, tay trong tay ài dẩo bïn búâ biïín vùỉng àïí
quẫng cấo cho mưåt cưng ty dõch v tâi chđnh; hóåc lẩi mưåt mêỵu
quẫng cấo xe húi nûäa àùng ẫnh chiïëc xe bống loấng mưåt mònh
trïn con àûúâng ngóçn ngoêo, dûúái trúâi àưí mûa tẩi Monument
Valley?
Vêåy lâm cấch nâo àïí bẩn cố thïí phấ vúä sûå nhâm chấn vâ tẩo
êën tûúång bêët ngúâ, khiïën àưëi tûúång khấch hâng mâ bẩn nhùỉm àïën
cố thïí phên biïåt ngay thûúng hiïåu sẫn phêím vâ àấp ûáng nhûäng
gò bẩn châo múâi? Lâm thïë nâo àïí thûåc hiïån àûúåc àiïìu nây?
Hậy tham khẫo nhûäng chiïën dõch marketing quẫng cấo xët
sùỉc dûúái àêy, têët cẫ àïìu thïí hiïån sûác mẩnh ca sûå kïët húåp ba ëu
tưë: sûác lưi cën, cấc giấ trõ múái lẩ vâ àưång lûåc thc àêíy khấch
hâng hânh àưång.

Mêỵu quẫng cấo tuín ngûúâi êën tûúång
Nïëu phẫi chổn mêỵu quẫng cấo mâ mònh thđch nhêët, tưi sệ chổn
mêỵu quẫng cấo ca Ngâi Ernest Shackleton, nhâ thấm hiïím àõa

15


Àấnh cùỉp tûúãng!

cûåc nưíi tiïëng àêìu thïë k 20. Nùm 1913, Shackleton cho àùng mưåt
mêỵu quẫng cấo ngùỉn gổn trïn nhiïìu túâ bấo úã Ln Àưn àïí tòm
ngûúâi tònh nguån ài cng ưng trong chuën thấm hiïím Nam
Cûåc sùỉp túái. Ưng hy vổng sệ cố khoẫng 50 àïën 75 ngûúâi viïët thû
àïën tòm hiïíu thưng tin. Cëi cng mêỵu quẫng cấo ca ưng àậ
thu ht nùm ngân lấ thû phẫn hưìi:
TUÍN NAM cho Chuën Ài Mẩo Hiïím. Lûúng thêëp,
trúâi lẩnh giấ, nhiïìu thấng trúâi trong àïm àen, àêìy hiïím
nguy, khưng chùỉc ngây vïì an toân. Cố danh vổng vâ àûúåc
tưn vinh nïëu thânh cưng.
- Ngâi Ernest Shackleton
Mêỵu quẫng cấo chó gối gổn trong 37 tûâ trïn àậ hưåi t à ba
ëu tưë àïí thânh cưng: sûå lưi cën, nưåi dung múái lẩ, vâ khấch
hâng hânh àưång. Khưng cêìn phẫi thïm mưåt tûâ nâo nûäa.

Nhûäng ngây àêìu tiïn ca Tẩp chđ Playboy
Vâo àêìu nhûäng nùm 1950, khi múái lïn 5-6 tíi, tưi khưng thïí
nâo hònh dung àûúåc cưng viïåc mâ cha tưi àang lâm lâ gò. Bẫn
thên cha tưi cng khấ mú hưì vïì cưng viïåc ca mònh. Mậi sau, tưi
múái biïët rùçng lc àố ưng àang viïët nhûäng bûác thû quẫng cấo
àêìu tiïn cho tẩp chđ Playboy ca Hugh Hefner, mưåt tẩp chđ côn
rêët múái vâ vư cng chêåt vêåt mưỵi lêìn xët bẫn.
Nhûäng lấ thû nây sau àố àûúåc gûãi àïën cấc àưåc giẫ nam theo
danh sấch khấch hâng àang àùåt mua dâi hẩn cấc túâ tẩp chđ dânh
cho nam giúái khấc - àiïìu nây dơ nhiïn khưng cố gò khố hiïíu.

16


Ba bđ mêåt quët àõnh sûå thânh cưng ca mưåt chiïën dõch marketing

Àiïìu húi khấc biïåt chđnh lâ cấch mâ cha tưi viïët nhûäng lấ thû
nây... vúái tû cấch lâ nâng thỗ Bunny ca Playboy. Mưỵi bûác thû
àïìu àđnh kêm mưåt bûác ẫnh ca nâng thỗ trong bưå trang phc
Bunny. Bûác ẫnh khưng chó xët hiïån trïn bûác thû mâ trong túâ
bûúám quẫng cấo kêm theo ca cưng ty àïìu cố àùng thïm cấc
bûác ẫnh khấc nhau ca nâng Thỗ cng nhû bẩn bê ca nâng.
Thêåm chđ chûä k cng lâ ca nâng Thỗ Bunny ca Playboy.
Do àố, hâng triïåu nam giúái M nhêån àûúåc cấc bûác thû tûâ
“Nâng Thỗ Bunny thêåt ca Playboy”, miïu tẫ nhûäng àùåc àiïím
nưíi bêåt ca túâ tẩp chđ Playboy lc àố: tiïíu thuët hêëp dêỵn, bònh
lån vïì xậ hưåi, vâ têët nhiïn lâ khưng thiïëu nhûäng bûác ẫnh gúåi
cẫm ca nâng Thỗ Bunny vâ bẩn bê ca cư. Cấch tiïëp cêån àêìy
sûác LƯI CËN nây àậ gùåt hấi kïët quẫ thânh cưng hún nhiïìu so
vúái viïåc Hugh hóåc cấc biïn têåp nam khấc viïët nhûäng lấ thû àố
vúái bt danh ca mònh.

17


Àấnh cùỉp tûúãng!

Vò sao phẫi quẫng cấo?
Hêìu hïët mổi ngûúâi àïìu tin rùçng viïåc quẫng cấo ch ëu lâ àïí
tung sẫn phêím hay dõch v múái ra thõ trûúâng, àïí xêy dûång sûå
nhêån biïët thûúng hiïåu vâ àïí thu ht thïm khấch hâng múái.
Thêåt ra, nhûäng mc tiïu nây àïìu àng cẫ. Tuy nhiïn nïëu chó
cố vêåy thò nghơa ca viïåc quẫng cấo chûa àûúåc trổn vển.
Sau àêy lâ sấu l do chđnh ëu cho viïåc quẫng cấo, tuy
vêåy khưng phẫi l do nâo cng dïỵ nhêån biïët:

• Tẩo àưång lûåc thc àêíy cho “àưåi qn” ca bẩn. Quẫng cấo
cố khẫ nùng tẩo ra àưång lûåc thc àêíy nhên viïn ca bẩn vâ
nïëu chng àûúåc thûåc hiïån hiïåu quẫ, nhên viïn sệ cẫm thêëy tûå
hâo vïì cưng ty vâ bẫn thên hổ. Nhûäng mêỵu quẫng cấo múái
nïn àûúåc àem ra xem xết nưåi bưå trong cấc cåc hổp nhên
viïn. Àiïìu nây sệ tẩo ra sûå phêën khđch vâ nhên viïn sau àố
sệ thẫo lån vúái gia àònh vâ bẩn bê ca hổ vïì chiïën dõch
quẫng cấo. Nhúá thưng bấo cho nhên viïn biïët khi nâo mêỵu
quẫng cấo sệ xët hiïån vâ trïn phûúng tiïån truìn thưng nâo.

• Nhùỉn nh vúái khấch hâng hiïån tẩi vïì têìm quan trổng ca hổ.
Bẩn cêìn gûãi thưng àiïåp nây àïën khấch hâng àïí hổ thêëy
àûúåc rùçng quẫ lâ khưng sai lêìm khi chổn cưng ty bẩn lâm
àưëi tấc kinh doanh - mưåt tûúãng mâ khấch hâng sệ chùèng
bao giúâ tûå thên nghơ àïën. Qua viïåc tùng cûúâng sûå nhêån thûác
cng nhû cng cưë trđ nhúá ca khấch hâng vïì sẫn phêím hay
thûúng hiïåu cưng ty, viïåc quẫng cấo sệ khuën khđch khấch
hâng hânh àưång vâ àấp ûáng lẩi tđch cûåc hún. Hêìu hïët
18


Ba bđ mêåt quët àõnh sûå thânh cưng ca mưåt chiïën dõch marketing

nhûäng mưëi kinh doanh “múái” cố àûúåc nhúâ quẫng cấo lâ tûâ
khấch hâng hiïån tẩi ca bẩn.

• Cố thïm khấch hâng múái. Ai cng mën cố thïm nhiïìu
khấch hâng, nhûng nhûäng khấch hâng tiïìm nùng cêìn àûúåc
cung cêëp thïm thưng tin. Do vêåy, bẩn cêìn àẫm bẫo rùçng àõa
chó website hóåc sưë àiïån thoẩi phẫi àûúåc in rộ râng vâ dïỵ
nhòn thêëy. Bẩn cng cêìn nối rộ khấch hâng cố thïí phẫn hưìi
trïn phûúng tiïån nâo hóåc hûúáng dêỵn chđnh xấc cấch thûác vâ
àõa àiïím mâ khấch hâng cố thïí mua àûúåc sẫn phêím ca bẩn.
Hậy ln àùåt ra thúâi hẩn c thïí.

• Tuín dng nhên tâi ca àưëi th cẩnh tranh. Nïëu nhên sûå
tûâ àưëi th cẩnh tranh liïn hïå vâ hỗi bẩn vïì cú hưåi viïåc lâm sau
khi xem mêỵu quẫng cấo ca cưng ty, bẩn biïët rùçng mònh àậ
thânh cưng. Ngay cẫ khi hổ khưng àïì cêåp gò àïën mêỵu quẫng
cấo, bẩn vêỵn cố thïí biïët àûúåc àố lâ l do chđnh àậ thu ht vâ
khiïën hổ liïn hïå vúái bẩn.

• Tùng cûúâng hònh ẫnh quẫng bấ tđch cûåc cho cưng ty. Cấc
phûúng tiïån truìn thưng cng sệ theo dội mêỵu quẫng cấo
ca bẩn. Rêët cố thïí sệ cố phống viïn àïì nghõ phỗng vêën bẩn
sau khi chiïën dõch quẫng cấo àûúåc triïín khai. Hậy têån dng
cú hưåi nây vâ tỗ ra cưång tấc vúái hổ. Àiïìu nây tûúng tûå nhû viïåc
bẩn lâm hûúáng dêỵn viïn du lõch àïí quẫng bấ vïì nhûäng àiïìu
tưët àểp ca cưng ty mònh qua chiïën dõch quẫng cấo.

• Xêy dûång thûúng hiïåu. Mưåt àiïìu rêët àún giẫn lâ câng
nhiïìu ngûúâi biïët àïën cưng ty bẩn thò câng tưët.
19


Àấnh cùỉp tûúãng!

Tẩp chđ Rolling Stone
Trúã lẩi nhûäng nùm 70, nhâ bấo nưíi tiïëng trong viïåc chưëng lẩi giúái
uy quìn, Hunter S. Thompson, ngûúâi tûå xûng lâ nhên vêåt gẩo
cưåi trong lâng bấo, giûä chûác tưíng biïn têåp ca túâ Rolling Stone.
Ưng lâ tấc giẫ ca bûác thû gûãi àưåc giẫ àïì nghõ tiïëp tc àùåt bấo
dâi hẩn - mưåt bûác thû hoân toân khấc biïåt vúái nhûäng bûác thû ca
cấc túâ bấo hóåc tẩp chđ khấc.
Bûác thû ngùỉn gổn vâ cư àổng nây viïët rùçng tẩp chđ Rolling
Stone chđnh lâ ngìn thu nhêåp húåp phấp duy nhêët ca
Thompson. Bûác thû giẫi thđch rùçng nïëu àưåc giẫ khưng tiïëp tc
àùåt bấo, ưng sệ lêm vâo tònh cẫnh bi àất, thêåm chđ cố thïí phẫi
chuín àïën Needles, California, sưëng trong khu nhâ ưí chåt
“ëng nûúác tûâ bònh oxit nitric dûúái thúâi tiïët giấ bët, trong khi
ngưìi nhòn mưåt nhốm khấch du lõch Àûác ài ngang qua, trô
chuån vïì bíi ài sùn th rûâng”.
Vïì cú bẫn, Thompson àậ àe dổa vâ àôi hỗi phẫn hưìi tûâ àưåc
giẫ. Thêåm chđ, àïí nhêën mẩnh lúâi àe dổa nây, ưng àậ cho viïët tay
dông chûä thêåt to bïn ngoâi phong bò: “TƯI BIÏËT NÚI BẨN
SƯËNG!”. Àêy rộ râng khưng phẫi lâ nhûäng bûác thû mâ bẩn vêỵn
nhêån àûúåc tûâ tẩp chđ Times hay Newsweek.
Bûác thû àưåc àấo nây àậ àem lẩi thânh cưng bêët ngúâ, vâ tẩp
chđ Rolling Stone vêỵn sûã dng bûác thû trong sët thúâi gian
Thompson àûúng chûác. Quẫ lâ mưåt bûác thû vui nhưån vâ khấc
biïåt, àng kiïíu Hunter Thompson. Thêåt lâ th võ!

20


Ba bđ mêåt quët àõnh sûå thânh cưng ca mưåt chiïën dõch marketing

Chûúng trònh WorldPass ca Pan American vâ cêu chuån vïì
ngûúâi cëi cng trúã thânh ngûúâi àûáng àêìu
Bùỉt àêìu tûâ cëi nhûäng nùm 1970, viïåc di chuín bùçng mấy bay
khưng côn hêëp dêỵn hóåc th võ nûäa mâ àậ trúã nïn bònh thûúâng
vâ chùèng khấc gò so vúái viïåc ngưìi trïn nhûäng nhûäng chiïëc xe
but àưng àc vâ dâi àùçng àùéng. D vêåy, trïn cấc chuën bay
vêỵn cố vư sưë cấc võ khấch lâ giấm àưëc àiïìu hânh hay quẫn l cêëp
trung ca cấc cưng ty lúán thûúâng xun ài khùỉp àêët nûúác vâ
vông quanh thïë giúái. Hổ lâ nhûäng ngûúâi nưỵ lûåc lâm viïåc, kiïëm
àûúåc nhiïìu tiïìn, thânh cưng vûúåt trưåi, nhûng lẩi chùèng thêëy
thoẫi mấi khi phẫi di chuín khùỉp núi bùçng mấy bay.
Mùåc d àang say sûa vúái danh tiïëng ca mònh, nhûng cấc
hậng hâng khưng cng bùỉt àêìu nhêån thêëy nhûäng khấch hâng
thûúng gia ca mònh ngây câng trúã nïn bêët mận. Giẫi phấp àiïín
hònh ca nhiïìu hậng hâng khưng lc àố lâ quët àõnh dânh
nhiïìu sûå ûu ấi hún cho cấc khấch hâng thûúâng xun ài mấy
bay ca hậng. Tûâ àố, cấc chûúng trònh frequent flyer (chiïën dõch
khuën mậi dânh cho hânh khấch bay thûúâng xun) ra àúâi.
Nhûäng chûúng trònh nây thêåt sûå hêëp dêỵn àưëi vúái khấch
hâng. Cëi cng thò cấc hậng hâng khưng cng àậ tẩo àûúåc sûå
khấc biïåt xûáng àấng trong cấch phc v giûäa khấch hâng
thûúâng xun vúái khấch hâng vậng lai. Mưåt sưë tiïån đch phưí biïën
cho khấch hâng thûúâng xun nhû àûúåc bay miïỵn phđ hóåc
àûúåc hûúãng cấc dõch v hẩng nhêët àậ tẩo àưång lûåc khiïën khấch
hâng bay nhiïìu hún àïí hûúãng àûúåc nhiïìu ûu àậi tûâ cấc hậng

21


Àấnh cùỉp tûúãng!

hâng khưng. Bẩn cng nïn biïët rùçng vâo thúâi àiïím àố, nhûäng
chûúng trònh khuën mậi dânh cho khấch hâng thûúâng xun
cố nghơa vư cng quan trổng.
Lc àố, tưi àang lâm viïåc vúái mưåt nhốm chun gia tû vêën ca
Cưng ty Epsilon Data Management àïí hưỵ trúå hậng hâng khưng
United Airlines trong viïåc thiïët kïë chûúng trònh Mileage Plus, mưåt
trong nhûäng chûúng trònh khuën mậi àêìu tiïn ca cấc hậng hâng
khưng thúâi àố. Nhiïìu nùm sau, tưi may mùỉn cố cú hưåi trúå gip Pan
American - mưåt trong nhûäng hậng hâng khưng lúán lc bêëy giúâ vâ
cng lâ hậng hâng khưng cëi cng tham gia vâo cåc chúi nây,
bùçng viïåc tung ra Chûúng trònh WorldPass (Thễ qëc tïë) - mưåt
chûúng trònh hêëp dêỵn nhêët trong sưë têët cẫ cấc chûúng trònh dânh
cho khấch hâng thûúâng xun.
Theo cấc chun gia phên tđch trong ngânh hâng khưng,
chûúng trònh WorldPass cố lệ lâ ëu tưë quan trổng gip hậng
hâng khưng Pan Am tiïëp tc tưìn tẩi thïm mưåt thêåp niïn nûäa.
Chûúng trònh nây vêỵn àêìy à cấc ëu tưë nhû sûác lưi cën vâ
cung cêëp thưng tin giấ trõ cho khấch hâng ngay cẫ khi àêy lâ
hậng hâng khưng CËI CNG nhêån thêëy têìm quan trổng ca
nhûäng khấch hâng thûúâng xun.
Àïën nùm 1981, hêìu hïët cấc hậng hâng khưng lúán ca M àïìu àậ
phất triïín thânh cưng cấc chûúng trònh dânh cho khấch hâng thûúâng
xun ca mònh vâ Pan American cng àậ nhêån thêëy hiïåu quẫ ca
viïåc nây. Vêåy Pan Am phẫi lâm nhû thïë nâo? Vâo thúâi àiïím àố, Pan
Am thêåt may mùỉn khi cố àûúåc Adam Aron lâm giấm àưëc marketing. Ưng lâ ngûúâi cố khiïëu marketing thiïn bêím, nhẩy bến vâ cố khẫ
nùng àấnh giấ àûúåc sûác mẩnh ca nhûäng tûúãng àưåc àấo.
22


Ba bđ mêåt quët àõnh sûå thânh cưng ca mưåt chiïën dõch marketing

Thêåt ra, chûúng trònh khuën mậi dânh cho khấch hâng
thûúâng xun ca cấc hậng hâng khưng lẩi khưng hâo phống
nhû mổi ngûúâi vêỵn nghơ. Khi àố, mc tiïu àïì ra àưëi vúái cấc
chûúng trònh dânh cho khấch hâng thûúâng xun lâ tưën câng đt
chi phđ truìn thưng câng tưët vâ cưë gùỉng giúái hẩn viïåc cêëp phất
thễ khuën mậi.
Tuy nhiïn, Adam lẩi cố tûúãng khấc. Ưng àïì nghõ tưi thiïët
kïë mưåt chûúng trònh khuën mậi thêåt hoânh trấng vúái cêëu trc
phêìn thûúãng hêëp dêỵn nhêët. Ưng mën qua mùåt cấc àưëi th cẩnh
tranh àậ xêy dûång cấc chûúng trònh khuën mậi tûâ 4 àïën 5 nùm
trûúác àố. Vò Pan American lâ hậng hâng khưng cëi cng thûåc
hiïån chiïën dõch nây nïn Adam mën lâm mổi cấch àïí mổi
ngûúâi ch àïën hậng hâng khưng ca ưng.
Pan American cam kïët sệ khuën mậi cho cấc hânh khấch cấ
nhên mưåt thễ WorldPass sau khi hổ àậ bay àûúåc mưåt quậng
àûúâng nhêët àõnh hâng nùm. Chiïëc thễ lâm bùçng nhûåa plastic
mâu vâng, cố giấ trõ sûã dng trong vông 30 ngây, cho phếp ch
thễ vâ mưåt ngûúâi nûäa bay miïỵn phđ theo diïån vế hẩng nhêët trong
hïå thưëng àûúâng bay múã rưång toân cêìu ca Pan Am.
Chiïën lûúåc nây thânh cưng ngay tûâ ngây àêìu tiïn. Tûâ trûúác
àïën nay chûa cố mưåt hậng hâng khưng nâo àûa ra hònh thûác
khuën mậi hêëp dêỵn vâ cố hïå thưëng tuën bay trïn thïë giúái nưíi
tiïëng nhû ca Pan Am. Hiïåu quẫ àïën ngay tûác thò. Chûúng trònh
WorldPass gêy xưn xao khưng chó vúái khấch hâng mâ côn vúái
nhên viïn ca Pan Am vâ cẫ giúái bấo chđ. Hònh thûác khuën mậi
do Adam àïì xët hêëp dêỵn hún nhiïìu so vúái cấc àưëi th cẩnh
tranh. Àiïìu àố khiïën cấc hậng hâng khưng khấc hoẫng loẩn thêåt
23


Àấnh cùỉp tûúãng!

sûå vâ cëng cìng tòm cấch àưëi phố.
Thïë lâ ngûúâi tham gia cëi cng trong cåc chúi lẩi trúã thânh
ngûúâi àûáng àêìu trong têm trđ ca nhûäng khấch hâng thûúâng
xun. Pan Am côn gûãi trûåc tiïëp cho 80.000 khấch hâng thûúâng
xun mưåt bûu kiïån gưìm phiïëu tham gia vâ mưåt vế mấy bay nưåi
àõa khûá hưìi àïí khấch hâng cố thïí sûã dng bêët k lc nâo trong
vông 6 thấng - chó vúái mưåt àiïìu kiïån duy nhêët lâ tham gia vâo
chûúng trònh WorldPass. T lïå khấch hâng phẫn hưìi lïn àïën 50%.
Àêy cố lệ lâ mûác k lc trong lõch sûã gûãi thû trûåc tiïëp ca lơnh vûåc
marketing, chó thua t lïå phẫn hưìi vúái cấc vùn thû tûâ IRS(1)!

Hânh àưång thu ht khấch hâng ca nhûäng hậng hâng khưng
American Airlines - Khi tham gia chûúng trònh Admirals Club ca
hậng hâng khưng nây vâo àêìu nhûäng nùm 1970, khấch hâng sệ
àûúåc nhêån mưåt giêëy chûáng nhêån àûúåc viïët theo kiïíu thû phấp vâ
àống khung rêët àểp, trong àố xấc nhêån tû cấch hưåi viïn ca khấch
hâng. Nhûäng giêëy chûáng nhêån nây sau àố àûúåc khấch hâng treo
trong phông lâm viïåc bùçng cẫ sûå tûå hâo vâ àêy chđnh lâ nhûäng
biïíu tûúång àõa võ thêåt sûå.
Continental Airlines - Vâo nhûäng nùm 1960 - 1970, võ ch tõch nưíi
tiïëng ca hậng hâng khưng nây, Robert Six, thûúâng viïët nhûäng
bûác thû dâi àïën vâi trang giêëy cho cấc khấch hâng thên thiïët nhêët
ca cưng ty mưåt hóåc hai lêìn trong nùm. Nhûäng bûác thû nây àûúåc
viïët khếo lếo vâ chên thânh àïën nưỵi khấch hâng khưng chó giûä
chng lâm k niïåm mâ côn tiïëp tc bay trïn cấc chuën bay ca
hậng àïí àûúåc nùçm trong danh sấch khấch VIP.
(1) IRS: Internal Revenue Service - Cc thụë Liïn bang ca M.

24


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×