Tải bản đầy đủ

PHÂN TÍCH CHIẾN lược PHÂN PHỐI của tập đoàn máy TÍNH DELL

Câu 15: Sự khác biệt trong mô hình kênh phân phối ở những nước phát triển
cao và những nước kém phát triển
Mô hình kênh phân phối ở những nước kém phát triển:
Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà
sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao
gồm
- Kênh phân phối 1 cấp:
Mô hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán
lẻ.

- Kênh phân phối 2 cấp:
Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ
--> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán
buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

- Kênh phân phối 3 cấp:
Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối -->
Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán

sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Mô hình kênh phân phối ở những nước phát triển cao:


Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại
thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống
nhất ấy đến tay người tiêu dùng.

Mô hình kênh phân phối hiện đại
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối
truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay
người tiêu dùng.
Các chỉ tiêu so sánh:

Mức độ liên kết

Mục tiêu
Quản lý

Mức độ hiệu quả

Mô hình kênh phân phối
ở nước kém phát triển

Mô hình kênh phân phối
ở nước phát triển cao

Mức độ liên kết của các
thành phần trong hệ thống
kênh phân phối từ nhà cung
cấp qua các trung gian hoạt
động độc lập rời rạc với
nhau
Riêng, ngắn hạn
Khó khăn trong việc quản
lý toàn bộ hệ thống

1 thể thống nhẩt từ nhà sản
xuất và các trung gian

Luôn tìm cách tối đa hóa
lợi ích của mình
Kém hiệu quả, tốn chi phí
vì hàng hóa qua nhiều khâu
trung gia tốn nhiều chi phí
vận chuyển và giá hàng
hóa đến tay người tiêu
dùng thường bị “đội” lên
gấp nhiều lần so với giá
sản xuất ban đầu. Sự tồn tại

Các thành viên được phân
chia công việc phù hợp
Hiệu quả cực kỳ cao
tiết kiệm được thời gian,
chi phí trong việc vận
chuyển hàng hóa đến tay
người tiêu dùng.

Chung, dài hạn
Lãnh đạo tập trung, quản lý
khoa học, dễ kiểm soát
chuyên nghiệp


Đàm phán
Phù hợp

của quá nhiều khâu trung
gian đang chiếm dụng phần
lớn các khoản lời sinh ra từ
chuỗi thương mại hàng
hóa. Trong khi đó, nhà sản
xuất và người tiêu dùng,
với vai trò hai đầu cầu
chính trong cả chuỗi giá trị
lại được hưởng lợi ít nhất,
thậm chí còn bị o ép, chịu
thiệt thòi
Khó khăn do khác biệt về
lợi ích
Phù hợp doanh nghiệp vừa
và nhò, chưa có vị thế trên
thị trường

Đàm phán dễ dàng hơn do
hướng đên lợi ích chung
Phù hợp với doanh nghiệp
lớn tập đoàn đa quốc gia

Ví dụ về kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường phát triển như mỹ:
Nike, Inc là một tập đoàn đa quốc gia Mỹ tham gia vào việc thiết kế, phát triển, sản xuất
và tiếp thị trên toàn cầu trong lĩnh vực giày dép, may mặc, trang thiết bị, phụ kiện, và
dịch vụ.
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phốitại Mỹ:
2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối
còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố
Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ
Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc
tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối
hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics vàvận tải lớn
như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọinơi trên thế
giới.
*Khách hàng mua hàng có thể mua tại các cửa hàng bán lẻ NIKE như:
-Factory outlet store: Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn
kho lớn hay bánnhững sản phẩm đã lỗi thời. Đây là nơi mà khách hàng có thể mua được
nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giágiảm đi từ 20-60%


-NikeTown: Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng,
chuyêncung cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó
tìmđược hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao.Mục
đích của NikeTown chủ yêu để khuếch trương những dòng sản phẩm cải tiến,tạo sự kết
nối gần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển thương hiệu Nike.Vì thế,
Niketown không xung đột với lợi ích của các cửa hàng bán lẻ khác.
-Nike retail store:thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store
khác của Nike. Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới.Các
cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike. Các cửa hàng này nằm
trực tiế p dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng, dịch vụ
cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả
được đảm bảo chuẩn hóa vềcác yêu cầu do Nike đặt ra
- Nike clearance store: Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như
factory outlet, tuynhiên, những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất
như một vài khiếm khuyết: các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm. Những sản
phẩm thường thuộc loạimới ra lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn về kích cỡ
-Nike employee-only store: Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc
là nhân viên Nike, bạn có thể vào mua tại Nike Employee Store. Mặc dù giá những sản
phẩm tại đây thườnggiảm 50% nhưng đây không phải là những sản phẩm lỗi thời hay do
giải quyết lượng tồnkho lớn như Nike outlet factory hay những sản phẩm sai sót về thiết
kế, mẫu mã, logo như Nike Clearance Store.
Khách hàng mua hàng có thể mua tại trang web của NIKE: Nike.com, Khách hàng thay
vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại để mua hàng thì họ có thể truy cập vào đây,
lựa chọn các sản phẩm mong muốn. Hìnhthức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn rất nhiều
Ví dụ về kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường kém phát triển như Việt
Nam:
Công ty VINAACECOOK là nhà sản xuất thực phẩm mì ăn liền hàng đầu tại Việt Nam.
VINAACECOOK xây dựng kênh bán hàng thông qua
Cấp I:hệ thống siêu thị trên toàn quốc, đại lý cấp I từ đồng bằng đến vùng sâu vùng cao
vùng sâu, ở bất cứ nơi đâu người tiêu dùng vẫn tiếp cận được mì ăn liền của
VINAACECOOK


Đại Lý cấp II: kênh tiêu thụ bao gồm:
-Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp
- Các nhà hàng ăn uống

Câu 20: Lý do kênh phân phối của Nhật là điển hình cho các kênh bị đóng?
Vì tại Nhật Bản, phân phối đã từ lâu được coi là rào cản phi thuế quan hiệu quả nhất
đối với hàng hoá thâm nhập vào thị trường nước này. Hệ thống phân phối tại đây rất khác
biệt so với ở Hoa Kỳ và các đối tác Châu Âu. Hệ thống phân phối của Nhật Bản với hệ
thống phân phối nhiều cấp, phức tạp, kém hiệu quả do có bốn đặc điểm riêng biệt gồm:
1. Kênh phân phối của các nhà bán buôn nhỏ với những người bán lẻ

Hàng hoá tiêu dùng thường qua 3 đến 4 trung gian trước khi hàng tới tay người tiêu
dùng:
Nhà sản xuấtNgười bán buôn cấp 1, cấp 2 Người bán buôn của từng khu vực
Người bán buôn địa phương Người bán lẻ Người tiêu dùng
Các nhà sản xuất uỷ thác cho những người bán buôn hầu hết các dịch vụ hỗ trợ
cho các thành viên khác trong mạng lưới phân phối. Người bán buôn cung cấp tài chính,
phân phối vật chất, dự trữ hàng hóa, xúc tiến bán hàng, thu nợ cho các thành viên khác
trong kênh phân phối. Hệ thống này hoạt động dựa trên mối liên kết chặt chẽ giữa người
bán buôn và các thành phần trung gian khác thông qua những chế độ khuyến khích nhằm
đảm bảo sự trợ giúp về marketing đối với các sản phẩm của họ và loại bỏ đối thủ cạnh
tranh trong kênh phân phối .
Hiện nay, Nhật có khoảng hơn 430 ngàn cơ sở bán buôn, cứ trung bình khoảng 34
cơ sở bán buôn cho 10.000 dân cư. Nếu tính quan hệ từ nhà sản xuất đến người bán lẻ, thì
trung bình có 2,21 nhà bán buôn nằm giữa người bán lẻ và nhà sản xuất, cao gấp 2 lần so
với con số 0,73 ở Pháp và 1 ở Mỹ. Do đó, một hàng hoá ở Nhật thường phải trải qua
nhiều tầng nấc trung gian và phải đi một quãng đường dài hơn. Trong hệ thống phân
phối, các nhà buôn rất quan trọng vì họ có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ.
Số lượng lớn bất thường các cửa hàng bán lẻ nhỏ: Các cửa hàng bán lẻ nhỏ có diện
tích dưới 3.200 feet vuông chiếm 56% tổng doanh số bán lẻ nhưng chiếm đến 99,6% tổng
số cửa hàng bán lẻ. Và ở Nhật các cửa hàng nhỏ chiếm 59,1% doanh số bán hàng thực
phẩm trong khi ở cá nước khác như Mỹ chúng chỉ chiếm 35,7%.
Một số lý do khiến ngành bán lẻ Nhật Bản có rất nhiều cửa hàng bán lẻ nhỏ:


2.










3.



4.

Một hình thức phúc lợi xã hội
Hành vi mua sắm của người Nhật thường xuyên đến cửa hàng, chú trộng vào dịch
vụ, tươi mới, chất lượng
Mật độ dân cao
Người bán buôn cung cấp các hỗ trợ tài chính, giao hàng thường xuyên từng kiện
nhỏ và các lợi ích khác kết hợp.
Kênh do các nhà sản xuất kiểm soát:
Nhà sản xuất kiểm soát kênh phân phối thông qua các nhà bán buôn
Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các nhà sản
xuất và các nhà phân phối theo vòng khép kín và bài ngoại, nhất là những hệ thống
cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một loại hàng nhất định.
Hệ thống hoạt động vì người bán sỉ và tất cả các trung gian khác
ở tầng dưới gắn kết
với
nhà
sản xuất bằng một loạt hoạt động
phù
hợp nhằm đảm bảo hỗ trợ marketing mạnh mẽ cho các sản phẩm của họ và để loại
trừ đối thủ cạnh tranh ra khỏi kênh. Nhà bán buôn hoạt động như một đại lý trung
gian và mở rộng sự kiểm soát của nhà sản xuất thông qua các kênh đến cấp độ bán
lẻ.
Sự cấu kết này thể hiện như sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán
buôn và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế
độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, chế độ các nhà
sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu không bán được và các nhà bán lẻ chỉ kinh
doanh những mặt hàng đó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao.
Điều này cũng có nghĩa là không khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh, hoặc có nghĩa là hạn chế bán sản phẩm cho các khách
hàng ở nước ngoài ở địa bàn đã định.
Trong hệ thống phân phối của Nhật Bản còn tồn tại song song hệ thống nhập khẩu.
Theo đó, bất cứ một công ty nào cũng có thể nhập khẩu bất cứ một sản phẩm nào
từ nước ngoài song song với các tổng đại lý nhập khẩu. Tuy nhiên, dịch vụ chăm
sóc khách hàng, bảo dưỡng, bảo hành của hệ thống nhập khẩu song song không tốt
vì các tổng đại lý nhập khẩu từ chối chăm sóc các sản phẩm được nhập khẩu theo
hệ thống nhập khẩu song song.
Một triết lý kinh doanh hình thành từ một nền văn hóa độc đáo:
Triết lý kinh doanh ở đây theo định hướng nhấn mạnh lòng trung thành, sự
hài hòa và tình bạn
Người tiêu dùng Nhật Bản góp phần vào việc tiếp nối bản chất truyền thống của
các hệ thống phân phối thông qua các chuyến đi mua thường xuyên, mua bán nhỏ,
thích ưu đãi dịch vụ cá nhân hơn giá và trung thành nhãn hiệu có chất lượng cao
Các luật lệ bảo hộ cho nền tảng của hệ thống – nhà bán lẻ quy mô nhỏ .
 Luật pháp Nhật Bản cung cấp cho các nhà bán lẻ nhỏ lợi thế rất lớn trong sự
phát triển của các cửa hàng lớn và cạnh tranh hơn.


“Daitenho” – Luật về những của hàng bán lẻ có quy mô lớn. góp phần kiểm
soát sự cạnh tranh từ các cửa hàng bán lẻ lớn.
 Cuộc đàm phán về Tái cân bằng thương mại SII (Structual Impediments Initiati
ve) giữa Mỹ và Nhật Bản góp phần dỡ bỏ các rào cản phân phối.
 Các quan chức Nhật Bản ủng hộ duy trì hệ thống phân phối cũ vì hệ thống này
đã được hình thành trong một thời gian dài, đã kết hợp được các khía cạnh về
văn hóa, kinh tế, xã hội của người Nhật Bản vì với mật độ dân cư đông đúc,
các cửa hàng bán lẻ sẽ là điểm mua sắm ưa thích, không phải lái xe đến các
vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn.



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA
TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH DELL
I Giới thiệu về Dell
Dell Incorporation là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương
mại hóa công nghệ máy tính. Dell có trụ sở chính: Round Rock, Texas, Hoa Kỳ do
Michael Dell sáng lập vào ngày 03/05/1984.
Các dòng sản phẩm chính của Dell phải kể đến là máy tính xách tay, máy tính để
bàn, máy chủ, netbook, thiết bị ngoại vi, máy in, tivi, máy quét, thiết bị lưu trữ, điện thoại
thông minh.
Các thị trường kinh doanh chính của Dell là Mỹ, Châu Âu, khu vực Châu Á- Thái
Bình Dương, và Nhật Bản. Về lĩnh vực hợp tác, Dell kết hợp chặt chẽ với Oracle và
Microsoft nhằm tận dụng khả năng sẵn có để tăng cường và cải thiện cách thức quản lý
hệ thống doanh nghiệp cho khách hàng.
Khởi đầu với chính sách bán hàng trực tiếp tới khách hàng, Dell hiểu rõ họ cần gì để
có thể tư vấn cũng như cung cấp các giải pháp tốt nhất cho mỗi nhu cầu của từng khách
hàng. Ngày nay có đến 2/3 sản phẩm của hãng được sử dụng bởi các công ty lớn, các văn
phòng chính phủ và các trường Đại học. Dell cũng đáp ứng khá lớn nhu cầu thiết bị của
bản hãng đối với công ty thương mại vừa và nhỏ cũng như làm hài lòng đến từng cá nhân
sử dụng máy tính đơn thuần.
Từ năm 1996, Dell bán sản phẩm trực tuyến trên mạng Internet. Dell Computer
Corp. là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất trên thế giới, một danh hiệu mà Dell
dành được từ tháng 4 năm 2001 sau khi đánh bại đối thủ Compaq Computer Corp. (tuy
nhiên danh hiệu này đã bị HP đoạt mất vào cuối năm 2006). Tập đoàn này cũng là nhà
cung cấp máy tính cá nhân lớn nhất qua mạng internet, một kênh bán hàng hữu hiệu
chiếm hơn nửa doanh số bán ra của Dell. Chỉ riêng trong năm 2000, doanh số bán ra của
Dell đã đạt mức $32 tỷ và sử dụng hơn 38.000 nhân viên trên toàn thế giới. Từ năm 2002,
Dell xâm nhập lĩnh vực truyền thông đa phương tiện. Từ năm 2007, Dell thay đổi chiến
lược tiêu thụ sản phẩm bằng cách vừa sử dụng các đại lý vừa hợp tác với các hãng bán lẻ.
Tạp chí Fortune xếp Dell đứng thứ 10 trong danh mục “Các công ty triển vọng nhất”
trong năm 2001.


Năm 2006, Dell là công ty đứng hạng thứ 25 (bảng xếp hạng Fortune 500) trong
danh sách những công ty lớn nhất nước Mỹ, và là công ty được xếp hạng thứ 8 trong số
những công ty đáng để được khâm phục của Mỹ (Fortune’s Top 20 List).
Năm 2010, Dell có khoảng 96000 nhân viên trên toàn cầu. doanh thu năm 2010 là
khoảng 52,902 tỷ USD.
Sau gần 30 năm, từ 1.000 USD vốn đầu tư lúc khởi nghiệp, doanh số kinh doanh
của Dell năm 2012 đạt hơn 62 tỷ USD. Trên khắp thế giới hiện có 109.400 người làm
việc cho Dell.
Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand đặt Dell ở vị trí thứ 49 với
giá trị thương hiệu 7,6 tỷ USD trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới.

II. Chiến lược phân phối thành công của Dell tại thị trường Mỹ:
1/ Cơ sở để xây dựng kênh phân phối:
1.1 Mục tiêu kênh phân phối:
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ.
- Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường,
nhằm tăng lợi nhuận cho công ty.
- Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm soát
của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành
viên trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt
được mục tiêu phân phối.
1.2 Đặc trưng của hệ thống phân phối:
- Công ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của
công ty là các đại lý và doanh nghiệp
- Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của công ty
mà còn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty cần có những
chính sách ưu tiên thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.3 Tuyển chọn trung gian:

Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước công ty đã sẵn sàng ký hợp
đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau:
- Có nguồn tài chính lành mạnh.
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
- Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những


vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.
 Số lượng trung gian
Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng
rãi để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó công ty cần có số lượng trung gian hợp lý
và đồng đều nhằm kiểm soát hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ.
Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay:
- Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn
chưa khai thác hết thị trường.
- Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Dallas: 220 đại lý
- Thành phố Houston: 290 đại lý
- Thành phố Sandiego: 201 đại lý
- Thành phố Los Angeles: 395 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Boston: 145 đại lý
- Thành phố Philadelphia: 132 đại lý
- Thành phố Atlanta: 102 đại lý
• Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Dell quyết định tạo ra một hệ thống marketing và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn
là 10.000 địa điểm. Dell đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên
bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào
các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm
bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và
tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các
khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Những nhà quản lí của Dell cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các
trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp
khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số…
2/ Chiến lược phân phối:
Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của
một công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ,
mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối
thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như
trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng,
thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt
xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của
khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức
phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều.


Hệ thống marketing đa kênh của Dell
Ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng Dell đã sử dụng hệ thống phân phối đa
kênh.
Hãng máy tính Dell sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối
sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau.
+Bán hàng thông qua hệ thống các cửa hàng
Các sàn phẩm của Dell có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu
dùng có thể mua máy tính Dell tại các cửa hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua
từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart...
Để tiếp cận một cách nhanh nhất, Michael Dell đã thiết lập hàng loạt các đối tác
phân phối sản phẩm. Vẫn trung thành với phương pháp giao hàng trực tiếp tới tay người
tiêu dùng, cộng thêm vào đó là mở rộng mạng lưới dịch vụ chăm sóc khách hàng và đảm
bảo chất lượng cho các sản phẩm được phân phối. Cứ ở đâu có sự xuất hiện của sản phẩm
máy tính Dell đều có những trung tâm bảo hành và tư vấn sử dụng cho khách hàng.
Với mô hình phân phối này, Dell chỉ duy trì một lực lượng bán hàng duy nhất và
hoàn toàn tập trung vào khách hàng giúp Dell giảm được nhiều chi phí cho các kênh
trung gian, giúp họ nắm bắt được nhu cầu thực của thị trường, sản xuất đáp ứng được nhu
cầu trong thời gian thực, góp phần đảm bảo tồn kho đầu vào luôn ở mức tối thiểu và các
thành phần lưu kho ở con số 0.
+ Bán hàng thông qua hệ thống Internet.
Ngoài các cửa hàng thì người tiêu dùng cũng có thể mua trực tiếp qua mạng trên
website của công ty www.Dell.com. Phần lớn các đơn đặt hàng của Dell đều được đặt
qua website. Nhờ đó, bất kì khách hàng nào trên thế giới cũng có thể tiếp cận với trang
web này và đây cũng là cơ sở để Dell có thể hoat động trên phạm vi toàn cầu mà hiện nay
là đang có khoảng 60000 gian hàng trực tuyến với 10000 khách hàng trên 140 quốc gia.
Trên website này, công ty có thể tự động hóa nhiều khâu trong hoạt động chào
hàng cũng như tiếp nhận đơn đặt hàng. Khách hàng khi truy cập vào website có thể tìm
hiểu được nhiều dòng sản phẩm khác nhau được phân loại sẵn phù hợp với nhu cầu của
từng đối tượng sản phẩm. Đối với đặc điểm sản phẩm của mình là máy tính cũng như các
sản phẩm công nghệ khác, chúng có nhiều tính năng và mức độ tiện ích khác nhau, tùy
thuộc vào từng nhu cầu sử dụng của những khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu
từ công việc của họ. Công ty đã sử dụng cách phân loại sản phẩm theo từng đối tượng
khách hàng như: for home, for small and medium business, for public sector, for large
enterprise. Trong đó, khách hàng cũng có thể lựa chọn thông qua cách phân chia theo
từng loại sản phẩm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, thiết bị điện, máy in, điện thoại


di động… Dell.com cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm thông qua các công cụ lọc
như tìm kiếm theo giá, bộ xử lý, dung lượng bộ nhớ… hoặc qua chương trình hỗ trợ của
Dell.com: nghĩa là khách hàng có thể cho biết yêu cầu của mình về sản phẩm là như thế
nào như máy tính bàn hay xách tay, mức độ đòi hỏi cho các tiện ích (quan tâm nhiều đến
chức năng, dùng cho làm việc hay quan tâm đến giải trí…)… qua đó, website sẽ tìm cho
khách hàng dòng sản phẩm phù hợp, sau đó khách hàng có thể lựa chọn riêng cho mình
những đặc điểm của sản phẩm như hệ điều hành, dung lượng ổ cứng, vỏ máy và có thể
mua thêm các vật dụng đi kèm khác như chuột, tấm lót bàn phím, balo, chương trình diệt
virus… Để hỗ trợ khách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất, website
còn cho phép khách hàng có thể lựa chọn ra một số sản phẩm mà mình cân nhắc rồi cho
phép so sánh chúng với nhau sau khi đã tìm hiểu các thông tin về sản phẩm. Ứng với mỗi
loại sản phẩm, Dell.com đưa ra những lời nhận xét, phản hồi của những khách hàng đã
mua và sử dụng sản phẩm đó. Đáy cũng là một trong những tham khảo cho người mua.
Bên cạnh đó khách hàng còn có thể đặt câu hỏi, đưa ra những thắc mắc và nhận sự tư vấn
của các chuyên gia của Dell thông qua gọi điện thoại hoặc chat trên website 24/7.
Dell sử dụng kênh phân phối trực tiếp, không sử dụng trung gian phân phối mà
bán hàng trực tiếp thông qua website của mình, thanh toán qua tín dụng. Nhờ đó giảm
được chi phí cho trung gian, tăng khả năng cạnh tranh về giá và có cơ hội nắm bắt rõ nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau.
Vì Dell bán hàng thông qua website và chuyển sản phẩm tới tay khách hàng riêng
lẻ nên họ không mất chi phí cho việc tạo dựng kênh phân phối bởi website chính là kênh
phân phối của họ. Vậy họ chỉ tốn chi phí cho hoạt động vận chuyển hàng hóa đến tay
khách hàng. Như vậy Dell kiểm soát khá rõ được kênh phân phối của mình. Để phân phối
sản phẩm của mình Dell đã sử dụng dịch vụ của FedEX và USP. Đây là dịch vụ thuê
ngoài để vận chuyển hàng hóa, do đó doanh nghiệp không phải thiết lập và vận hành
kênh vận chuyển đồng thời khai thác được lợi ích nhờ xu hướng chuyên môn hóa. Đây
cũng là xu hướng mà các nhà phân phối trực tiếp đang sử dụng làm cho quá trình phân
phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Hoạt động phân phối trực tiếp không chỉ là cách doanh nghiệp này giảm được chi
phí phân phối mà nó còn phù hợp với chiến lược chung của công ty là thỏa mãn tốt nhất
mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng. Khi khách hàng có thể tham gia cùng doanh nghiệp
thiết kế và lựa chọn ra cho mình một sản phẩm riêng phù hợp, nghĩa là sản phẩm có tính
cá biệt cao so với đối thủ khác. Bởi sản phẩm chỉ mới được xác định và tiến hành lắp ráp
sau khi đã nhận được đơn đặt hàng của người tiêu dùng cuối cùng nên không thể lưu kho
và chuyển lại cho các trung gian phân phối khác.


Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay
đổi về chất. Ở Mỹ, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell
hoặc từ trang web của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity.
Qua đó, Dell có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau. Mặt khác,
đây cũng là kênh gây nhiều phức tạp và khó kiểm soát cho công ty thậm chí còn gây ra
xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Vì thế,
Dell luôn cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có
hiệu quả hệ thống phân phối của mình.
Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối

Nhà sản
xuất

Internet

Khách
hàng

III Chiến lược phân phối của Dell tại thị trường Nhật Bản:
1. Mục tiêu kênh phân phối:

Chọn lựa quản lý các kênh thành viên để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường đúng
mục tiêu đúng thời điểm.
Đẩy mạnh doanh số bán hàng đến các kênh bán hàng trực tiếp, đưa sản phẩm trực
tiếp đến tận tay người tiêu dùng Nhật Bản.
2. Các yếu tố ảnh hưởng:
2.1 Chi phí:
Nhờ bán hàng trực tiếp nên Dell không phải trả tiền cho nhà phân phối trung gian.
Do đó giá thấp hơn so với mức bình quân tới 12% so với đối thủ
Dell có thể kiểm soát hoàn toàn mức tồn kho và chi phí phân phối
2.2 Sự kiểm soát:
Kênh phân phối ngắn giúp Dell tăng khả năng kiểm soát về giá, doanh số, chất
lượng sản phẩm...tại Nhật Bản.
Nhờ bán hàng trực tiếp với khách hàng, thông qua việc trao đổi thông tin liên tục
Dell đã tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng giúp công ty hiểu về nhu


cầu của khách hàng và phục vụ tốt hơn. Bên cạnh đó dell còn xây dựng 1 loạt thước đo để
tìm hiểu về khách hàng như: theo dõi quá trình đặt hàng và giao hàng, sự tin cậy về sản
phẩm, dịch vụ, cũng như các hỗ trợ khách hàng, tất cả những thông tin này giúp Dell
kiểm soát tốt hơn về việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng hữu hiệu và nhanh
chóng
2.3 Độ bao phủ thị trường:
Bao phủ thị trường nhằm tối ưu doanh thu có thể đạt được, đảm bảo thị phần hợp lý,
đạt được thâm nhập thị trường thoả đáng.
Tại nhật 60% dân số sống ở khu vực thị trường Tokyo, Nagoya, Osaka là những thị
trường trọng yếu. Để đạt được độ bao phủ, Dell đã phải sử dụng thêm kênh phân phối
như cửa hàng điện tử Big camera, yodabashi có cửa hàng chính ở Akihabara, Tokyo
3. Cấu trúc kênh phân phối tại Nhật:

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

4. Chiến lược phát triển kênh phân phối tại Nhật
a)Mô hình bán hàng trực tiếp cho khách hàng :

Mô hình chuỗi cung ứng bán hàng trực tiếp cho khách hàng CTO (Configuration
to Order- khách hàng được yêu cầu cấu hình máy) hay MTO (Make to Order- sản xuất
theo đơn đặt hàng) đã ứng dụng khá thành công ở Nhật Bản do nhu cầu high-end
techonology của người dân. Vốn dĩ người dân Nhật có khả năng sáng tạo và tư duy


cao, họ luôn hứng thú với những sản phẩm công nghệ cao và đặc biệt hơn ở là Dell
cho phép khách hàng đặp hàng theo yêu cầu riêng biệt phù hợp với nhu cầu của chính
khách hàng. Đây là điểm đặc biệt của mô hình tạo nên sự thành công cho Dell. Với
mô hình này, Dell bỏ qua các nhà phân phối và các nhà bán lẻ, do đó chuỗi cung ứng
của Dell chỉ có 3 thành phần, đó là: nhà cung cấp linh kiện, nhà lắp ráp và khách
hàng.
1.1 Nhà cung cấp

Dell đã xây dựng được mối quan hệ rất tốt và bền vững với các nhà cung cấp của
mình. Việc thiết lập mối quan hệ gần gũi với đối tác cung cấp này cho phép Dell đạt
lợi nhuận tối đa mà không cần phải đáp ứng đầu tư hàng tỷ đồng để tự mình thực hiện
các hoạt động sản xuất.
Dell yêu cầu các nhà cung cấp chính thiết lập hệ thống hàng hóa gần các cơ sở lắp
đặt của hãng. Việc này cho phép công ty liên kết với các nhà kho chứa hàng thời gian
thực để có thể vận chuyển con số chính xác các bộ phận được yêu cầu trong thời gian
ngắn. Dell xây dựng một sự giao tiếp liên tục với các nhà sản xuất linh kiện.
Một số nhà cung cấp linh kiện, phần mềm chính của Dell: Intel, Microsoft, Philips
electronics NV (Hà Lan), Compal và wistron, Asus.
1.2 Nhà lắp ráp:
Nhà lắp ráp có vai trò đặc biệt quan trọng trong chuỗi cung ứng của Dell.Vì họ
đóng vai trò là người lắp ráp các linh kiện để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh để Dell cung
cấp cho thị trường, đồng thời nếu có hỏng hóc xảy ra thì nhà lắp ráp sẽ sửa chữa.
Bên cạnh các nhà máy của mình đặt tại nhiều nước trên toàn thế giới như Ai len,
Ấn độ, Trung quốc, Brazil, Malaysia và Phần Lan… Dell còn có sự hợp tác vs
Foxconn- một trong những nhà máy lắp ráp lớn nhất thế giới.
1.3 Khách hàng:
Khách hàng là thành viên không thể thiếu trong bất kì chuỗi cung ứng nào, họ là
người hình thành nhu cầu cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là người tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp là hoạt động thương mại điện tử chính của Dell, các nhóm
khách hàng chính của Dell tại Nhật Bản gồm có:
– Cá nhân sử dụng cho gia đình và văn phòng
– Các doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhân viên
– Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên
– Các tổ chức chính phủ, giáo dục, y tế
Phần lớn doanh thu của Dell tại thị trường Nhật Bản là từ B2B, trong khi B2C
được thực hiện qua quy trình tương đối chuẩn hóa (catalogue, giỏ mua hàng, thanh
toán bằng thẻ tín dụng...) các giao dịch B2B được hỗ trợ nhiều dịch vụ hơn. Dell cung


cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt
(Premier Dell service).
Dell đã liên kết với những nhà bán lẻ lớn ở Nhật để có thể dễ dàng hiểu được thị
hiếu của thị trường Nhật cũng như hỗ trợ họ mạnh mẽ trong việc xúc tiến mạnh sản
phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó, ngoài việc bán hàng thông qua website công ty
Dell.com. Dell còn đẩy mạnh hợp tác với những website thương mại điện tử của Nhật
như: Amazon.jp, Kakaku.com, yamada-denkiweb.com, rakuten.co.jp, noppin.com, jpstores.com, biccamera.com, www.yodobashi.com,… để đẩy mạnh khả năng khếch
trương sản phẩm. Trong đó có thể kể đến là 2 trang web mua đồ điện tử ở Nhật khá
nổi tiếng đó là Kakaku và Yamada Denkiweb.
Dịch vụ khách hàng điện tử tại Nhật
Ở thị trường Nhật Bản, Dell sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện điện tử
nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất.Để triển khai tốt nhất hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng (CRM-customer relationship management), Dell cung cấp dịch
vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng như dịch vụ quay số trực tiếp cho các
chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật. Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng từ xử lý sự cố, hướng dẫn sử
dụng, nâng cấp, downloads, tin tức, công nghệ mới... FAQs, thông tin tình trạng thực
hiện đơn hàng, “my account”, diễn đàn để trao đổi thông tin, công nghệ và kinh
nghiệm, bản tin và các hoạt động tương tác giữa khách hàng và khách hàng khác. Sử
dụng các phần mềm xử lý dữ liệu (data mining tools), Dell có thể phân tích và tìm
hiểu được nhiều vấn đề liên quan đến nhu cầu và hành vi của khách hàng từ đó có kế
hoạch và giải pháp phục vụ tốt hơn. Chính sách này của Dell được người dân Nhật
đánh giá cao do bản chất người Nhật đánh giá cao vào dịch vụ khách hàng.
Thương mại điện tử trong nội bộ doanh nghiệp ở Nhật (Intrabusiness EC)
Để nâng cao khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-to-order), nâng cao độ chính
xác của dự đoán nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để sản xuất, giảm thời gian từ khi
đặt hàng đến khi giao hàng (order-to-delivery), nâng cao dịch vụ khách hàng Dell hợp
tác với Accenture để xây dựng hệ thống quản trị chuỗi cung cấp (SCM- supply chain
management) tại Nhật. Hiện nay hệ thống này được sử dụng tại tất cả các nhà máy
của Dell trên khắp thế giới cho phép Dell có thể thích nghi với môi trường kinh doanh
và công nghệ biến đổi nhanh đồng thời duy trì được hiệu quả hoạt động cao nhất.
Dell cũng đã tự động hóa việc lập kế hoạch sản xuất, dự đoán nhu cầu, quản trị kho
qua sử dụng công nghệ thông tin và mô hinh e-supply chain.
b) Mô hình bán hàng thông qua các nhà bán lẻ tại Nhật:

Nhà sản xuất máy tính Dell đang đã mở rộng chiến lược bán lẻ tại Nhật Bản. Hàng
loạt sản phẩm máy tính của hãng sẽ được bày bán tại các cửa hàng bách hóa Bic Camera
vốn rất nổi tiếng ở đất nước mặt trời mọc.


Dell cho biết hiện hãng đã bán các dòng máy xách tay XPS M1330 và Inspiron mã
hiệu 1520, 6400 cùng với máy để bàn Inspiron 530s tại 22 cửa hàng bán lẻ của Bic
Camera.
Sau sự thỏa thuận kiến thiết lên mối quan hệ hợp tác kinh doanh giữa 2 công ty, Dell
bắt đầu đặtnhững quầy hàng trong chuỗi cửa hiệu tạp hóa Bic Camera và những đại lý
bán lẻ khác.
Dell cung cấp 2 mẫu máy tính Dimension của hãng tại gần 3.000 cửa hàng bán lẻ
Wal-Mart địa phương ở Nhật. Không chỉ dừng ở đó, Dell đã tiếp cận siêu thị điện thoại di
động Carphone Warehouse bằng một thỏa thuận tặng miễn phí một máy laptop cho những
khách hàng đăng ký và cam kết sử dụng mạng băng rộng trong 2 năm.
Dell tham gia bán sản phẩm của mình tại hầu hết các điểm bán lẻ nổi tiếng ở Nhật
Bản có thể kể đến như:


Yodobashi: Đây là cửa hàng điện tử nổi tiếng mà người Nhật và người nước ngoài
biết đến. Có rất nhiều chi nhánh tại Nhật Bản. Cửa hàng chính là ở Akihabara,
Tokyo.

• Bic Camera: Đây cũng là một cửa hàng điện tử phổ biến khác có nhiều sản phẩm
điện tử. Bic Camera có tại sân bay, cửa hàng bách hóa hoặc xung quanh nhà ga.
Cửa hàng phổ biến nhất nằm ở Shinjuku.
• Yamada Denki: Đây là một trong những cửa hàng điện tử lớn nhất tại Nhật Bản.
Có rất nhiều chi nhánh ở Nhật Bản. Cửa hàng chính được đặt tại Shinjuku.
• K’s Denki: đây là một trong những cửa hàng điện tử phổ biến nhất với hơn 480 chi
nhánh trên khắp Nhật Bản
5. Quản trị kênh phân phối:
Hiện nay việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động liên quan đến
phân phối của công ty ở Nhật Bản cũng như các nước khác thuộc trách nhiệm
chính của Trung tâm Marketing nhằm đưa ra các quyết định có tầm chiến lược như
lựa chọn phương thức phân phối, thiết lập các khâu trung gian cho việc tiêu thụ
sản phẩm, xây dựng các chính sách khuyến khích, quản lý hoạt động của các trung
gian.
Lực lượng nhân viên kinh doanh là người thực hiện việc theo dõi, kiểm tra,
giám sát trực tiếp hoạt động của các đại lý ở các khu vực thị trường. Nhân viên
kinh doanh đồng thời là người thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, đề xuất phương án tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường mình


quản lý. Những tác nghiệp phân phối cụ thể hàng ngày như tiếp nhận và xử lý đơn
đặt hàng do nhân viên kinh doanh thực hiện
Việc quản lý kênh phân phối của công ty tập trung vào một số vấn đề lớn như
thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng chính sách khuyến khích các thành viên,
đồng thời sử dụng một số chính sách marketing khác để quản lý hoạt động của các
thành viên kênh. Công ty không ngừng mở rộng thị trường bằng việc thiết lập
quan hệ với các nhà bán lẻ mới.
IV.

Kết luận

1) Nguyên nhân thành công của Dell trên thị trường Mỹ và Nhật Bản.
Dell đã tạo nên sự thành công trong chiến lược phân phối của mình trên cả thị trường
Mỹ lẫn thị trường Nhật Bản. Sự thành công này đã góp phần giúp hình ảnh của Dell ngày
càng được nâng tầm trên thị trường thương mại điện tử thế giới. Những nguyên nhân tạo
nên sự thành công của Dell đó là:
Trao đổi thông tin một cách khôn ngoan:
Thành công của kênh phân phối Dell là nhờ việc trao đổi thông tin một cách khôn
ngoan.Dell cung cấp số liệu thực cho nhà cung cấp về tình trạng nhu cầu hiện tại. Do vậy
nhà cung cấp có thể biết được mức độ hàng tồn trữ của các linh kiện ở tại các nhà máy
cùng với yêu cầu sản xuất hàng ngày. Dell đã tạo ra trang web tương thích để các nhà
cung cấp chủ chốt có thể biết được dự báo nhu cầu và các thông tin nhạy cảm khác của
khách hàng. Do vậy đã giúp các nhà cung cấp có được ý tưởng tốt hơn về những nhu cầu
của khách và làm cho tiến trình sản xuất của họ phù hợp hơn với kế hoạch của Dell.
Hạn chế lưu kho thấp nhất
Mô hình kinh doanh trực tiếp đã giúp Dell Computer có thể giải quyết tốt bài toán
về tồn kho. Vì với mô hình này, việc tồn kho sẽ được đẩy sang chính các nhà cung cấp.
Dell sản xuất nhằm đáp ứng trực tiếp yêu cầu của khách hàng nên biết chính xác khách
hàng cần gì và với số lượng bao nhiêu. Điều này giúp Dell giảm chi phí, hạn chế thấp
nhất tồn kho, qua đó giúp hãng có thể đưa công nghệ mới nhất đến cho khách hàng.
Mối đe dọa về tồn kho không chỉ là từ nguy cơ tồn trữ quá mức hàng thừa mà còn
đến từ việc tồn trữ những mặt hàng lỗi thời khi thị trường chuyển sang thế hệ sản phẩm
mới.
Khi sản phẩm đã đến giai đoạn cuối của vòng đời, nhà sản xuất phải bận tâm đến
việc liệu có còn tồn đọng lại quá nhiều trong kênh phân phối hay không và liệu một đối
thủ cạnh tranh có bán phá giá những sản phẩm lỗi thời này hay không. Đây là vấn đề luôn


xảy ra trong ngành công nghiệp máy tính, nhưng với mô hình trực tiếp Dell gần như đã
loại bỏ được những băn khoăn này.
Dell biết được khi nào khách hàng sẵn sàng chuyển đổi công nghệ và khi nào có thể
rút ra khỏi thị trường, đồng thời không phải trợ cấp cho những thua lỗ bằng việc bán các
sản phẩm khác với giá cao. Và cuối cùng là khách hàng của Dell sẽ là người được lợi.
Sản phẩm thừa và lỗi thời là một điều cấm kỵ của Dell. Hiện thời gian lưu kho của
hãng giảm xuống còn 5 ngày và bắt đầu đo theo giờ thay vì đo theo ngày.
Xậy dựng hệ thống phân phối dựa vào nhu cầu khách hàng
Dell là công ty máy tính đầu tiên tổ chức và xây dựng việc kinh doanh dựa trên ý
tưởng từ phản hồi trực tiếp của khách hàng, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ dựa trên nhu
cầu thật của khách.
Với cách tiếp cận mới mẻ này cho phép Dell có thể cung cấp công nghệ hiện đại
hơn với chi phí thấp hơn. Dell thường xuyên tìm hiểu khách hàng thông qua hơn 300.000
chiếc điện thoại, qua mạng internet và qua những cuộc gặp trực tiếp hàng tuần. Khách
hàng của cũng Dell đã đánh giá rất cao về việc được hỏi ý kiến này.
Thông qua việc trao đổi thông tin liên tục, Dell đã tạo ra và duy trì mối quan hệ bền
vững với khách hàng, giúp công ty có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn và phục vụ
tốt hơn nhu cầu của hàng.
Bên cạnh đó, hãng còn xây dựng một loạt các thước đo để có được hiểu biết về
khách hàng như: theo dõi quá trình đặt hàng và giao hàng, sự tin cậy về sản phẩm và dịch
vụ cũng như các hỗ trợ khách hàng. Tất cả những thông tin này được Dell xây dựng
thành cơ sở dữ liệu khách hàng, có thể giúp công ty chăm sóc khách hàng ngày càng tốt
hơn.
Dell xác định rõ nhóm khách hàng của mình và có những sản phẩm phù hợp từng
đối tượng. Đối với khách hàng lớn, mô hình bán hàng mà Dell áp dụng là tiếp xúc trực
tiếp còn đối với khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu được phục vụ qua
điện thoại và internet. Chẳng hạn, tại hãng hàng không Boeing, Dell có 30 nhân viên làm
việc. Họ thực hiện mọi việc từ lắp đặt tới cài đặt phần mềm. Dell cài đặt cho từng máy
với những phần mềm tương thích công việc của từng người, sửa chữa máy và tái chế các
thiết bị lỗi thời khi hết vòng đời sử dụng. Nhân viên của Dell trở thành một bộ phận trong
doanh nghiệp khách hàng.
Việc duy trì mối quan hệ trực tiếp với khách hàng được coi như là sức mạnh cạnh
tranh lớn nhất của Dell. Tại Dell, sự tập trung vào khách hàng không chỉ là việc tìm cách
cung cấp sản phẩm hay giải quyết vấn đề một cách tốt nhất, mà họ dành công sức để làm
tốt cả hai điều này. Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, Dell còn


trở thành nhà tư vấn cho khách. Các nhân viên luôn cố gắng giúp khách hàng của mình
có được những quyết định đúng đắn, và thực sự đem lại giá trị cho công việc của họ.
Áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp
Việc giao dịch trực tiếp là một lợi thế rất lớn để có thể hiểu được khách hàng. Rất
nhiều công ty lớn kinh doanh máy tính khác khi rơi vào tình cảnh kinh doanh khó khăn
cũng đã bắt đầu làm theo mô hình bán hàng trực tiếp như Apple Computer, Compaq,
IBM, điều đó chứng minh sự vượt trội của hệ thống bán hàng trực tiếp.
Sự thành công của mô hình kinh doanh trực tiếp mà Micheal Dell phát minh ra và
theo đuổi đã trở thành hình mẫu lý tưởng cho bất kỳ công ty kinh doanh trong lĩnh vực
nào, đặc biệt là các công ty nhỏ, các công ty mới gia nhập thị trường.
2) Bài học kinh nghiệm
Một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của Dell trong kênh
phân phối chính là kỹ năng về con người. Chính vì vậy để thành công trong kinh doanh,
một doanh nghiệp luôn cần phải có khả năng tiếp cận và kết nối với con người với con
người; cũng như giới thiệu dịch vụ và sản phẩm một cách thuyết phục đến khách hàng,
luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu khách hàng là một trong những yếu tố quan
trọng hàng đầu.
Cũng chính vì suy nghĩ trên, Micheal Dell luôn sự quyết tâm tìm ra phương cách để
giảm giá sản phẩm máy tính trên thị trường. Ông đã làm được điều này bằng cách cắt bỏ
khâu trung gian để có thể giao dịch trực tiếp với khách hàng, tạo nên một kênh trao đổi
thông tin trực tiếp với khách hàng một cách thông minh. Nhờ vậy, lượng người mua máy
tính của ông đã gia tăng đáng kể trong khi ông vẫn thu được lợi nhuận.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×