Tải bản đầy đủ

MỨC độ TIẾP NHẬN QUẢNG cáo QUA SMS TRÊN điện THOẠI DI ĐỘNG của GIỚI TRẺ tại VIỆT NAM

MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA
SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM
GVHD : TS. Lê Nguyễn Hậu
SVTH : Phạm Ngọc Vân Anh

Tháng 09/2009


NỘI DUNG

1.

TỔNG QUAN

2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & THANG ĐO

4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.

KẾT LUẬN


1. TỔNG QUAN


CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.

2.


Đa dạng các hình thức chiêu thị cùng với sự phát triển của công
nghệ thông tin


Quảng cáo qua điện thoại di động (MM)



Quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động

Hình thức quảng cáo qua SMS
Thế giới


3 tỉ thiết bị di động, được đặt cạnh chủ nhân của nó 24 giờ mỗi ngày



Trị giá của thị trường của MM khoảng 11,35 tỉ USD năm 2011



Ngân sách cho MM ở Nhật dự đoán sẽ đạt 128,4 tỷ yên (1,1 tỷ USD)
vào năm 2012



Hình thức quảng cáo qua SMS đã phát triển ở Nhật, Mỹ, Châu Âu…


CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU


Việt Nam


Đơn vị tích cực sử dụng hình thức quảng cáo qua SMS: các nhà
cung cấp dịch vụ mạng, ngân hàng (ACB, Techcombank,
Vietcombank, Eximbank)…



65% dân số Việt Nam trẻ hơn 30 tuổi, 57% trẻ hơn 25 tuổi  Độ
tuổi có khuynh hướng ưa dùng sản phẩm công nghệ số cao
Đến 06/2008, đã có hơn 48 triệu thuê bao di động đang hoạt động



Hình thức quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động có
thể là hình thức truyền thông phổ biến qua kênh điện
thoại di động hay không?


MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.

2.

Mục tiêu nghiên cứu


Xác định những yếu tố ảnh hưởng lên mức độ chấp
nhận của người tiêu dùng Việt Nam trong việc xem các
thông điệp SMS như là một kênh thông tin quảng cáo.



Xác định mức độ tiếp nhận các mẫu quảng cáo trên điện
thoại di động của giới trẻ Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu


Người tiêu dùng có độ tuổi từ 21 – 35 tại Việt Nam.



Khảo sát thực hiện trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh


MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.

Ý nghĩa thực tiễn




Tận dụng các phương tiện truyền thông mới đối với các
hình thức quảng cáo và tiếp thị.
Đánh giá mức độ chấp nhận của hình thức quảng cáo
qua SMS tại thị trường Việt Nam.
Cung cấp thông tin cho doanh nghiệp trong việc lựa
chọn hình thức marketing cho doanh nghiệp.


2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT &
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.

Lý thuyết hành động hợp lý – TRA



Được đưa ra bởi Ajzen & Fishbein (1975)
Ý định là kết quả của thái độ của cá nhân đối với hành vi và các chuẩn
chủ quan

Niềm tin và
Sự định giá
(Beliefs and
Evaluations)
(∑biei)
Chuẩn mực
niềm
tin và Động cơ
thực hiện
(Normative
Beliefs and
Motivation
to comply)
(∑nbimei)

Thái độ đối
Với hành vi
(Attitude Toward
Act or
Behavior)

Chuẩn chủ quan
(Subjective
Norm)

Xu hướng
hành vi
(Behavioral
Intention)

Hành vi
thực tế
(Actual
Behavior)


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.

Mô hình học thuyết chấp nhận công nghệ - TAM



Được xây dựng bởi Davis & các cộng sự vào năm 1989
Xây dựng dựa trên nền tảng của mô hình TRA nhằm giải thích hành vi
của con người trong lĩnh vực hệ thống thông tin

Nhận thức về
độ hữu dụng
(Perceived Usefulness)
Ý định sử dụng
(Behavioral
Intentionto use)
Nhận thức về
độ dễ dàng sử dụng
(Perceived ease of
use)

Việc sử dụng thực
tế hệ thống (Actual
System use)


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.

Lý thuyết hành vi hoạch định – TBP



TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ TRA.
TBP giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hay giải thích bởi các ý định thực
hiện hành vi đó.

Thái độ hướng tới
hành động hay hành
vi
(Attitude Toward
Act or Behavior)
Chuẩn chủ quan
(Subjective Norm)

Nhận thức về
kiểm soát hành vi
(Perceived behavioral
Control )

Xu hướng
hành vi
(Behavioral
Intention)

Hành vi
(Behavior)


CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY


Tsang, Ho & Liang (2004): Khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với
hình thức quảng cáo qua điện thoại đi động và mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi.



Bauer & ctg (2005): Nghiên cứu các yếu tố khiến cho người tiêu dùng
chấp nhận loại hình điện thoại di động như là một phương tiện chuyển tải
các nội dung quảng cáo truyền thông



Merisavo & ctg (2008): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lên sự chấp
nhận hình thức quảng cáo (bằng SMS) trên điện thoại di động.



Yang & Mao (2008): Nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
trẻ Trung Quốc đối với hình thức quảng cáo qua SMS.

Nguyên nhân dẫn đến MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
 Mức độ quan tâm của các nhà nghiên cứu và xã hội đối với
hình thức quảng cáo qua SMS ngày càng tăng
 Chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về mức độ chấp nhận của
người tiêu dùng Việt Nam đối với hình thức quảng cáo qua
SMS


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhận thức về sự hữu dụng
(Perceived usefulness)
H1
Nhận thức về
sự dễ dàng sử dụng
(Perceived ease of use)

H2

Ý định sử dụng
thông điệp quảng
cáo qua SMS trên
điện thoại di động
(Behavioral intention
to use SMS
Advertising)

H3
Niềm tin đối với hình thức
quảng cáo qua SMS
(Trust)
H4
Chuẩn chủ quan
(Subjective norms)


3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU &
THANG ĐO


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1.

Nghiên cứu định tính




2.

Mục đích
: hiệu chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh tập thang
đo
Phương pháp : thảo luận tay đôi
Số lượng
: 12 người

Nghiên cứu định lượng






Phương pháp : chọn mẫu thuận tiện
Đối tượng
: người tiêu dùng trong độ tuổi 21 – 35
Hình thức
: gửi link qua email
Khu vực
: Tp Hồ Chí Minh
Kích thước mẫu : 296 mẫu (tỷ lệ hồi đáp : 61%)


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4. Thang đo
STT

Khái niệm

Số biến

Diễn giải

1

Mức độ chấp nhận các quảng
cáo qua SMS (Behavioral
intention to use SMS Advertising)

3

Bauer & ctg (2005), Shimp &
Kavas (1984), Yang & ctg
(2008)

2

Nhận thức về sự hữu dụng
(Perceived Usefulness)

10

Bauer & ctg (2005)

3

Nhận thức về độ dễ dàng sử
dụng (Perceived ease of use)

3

Karahanna,
Straub
Chervany (1999)

4

Niềm tin đối với quảng cáo qua
SMS (Trust to SMS Advertising)

5

Gefen & ctg (2003), Bauer &
ctg (2005)

5

Chuẩn chủ
Norms)

2

Karahanna,
Straub
Chervany (1999)

6

Các yếu tố thuộc nhân khẩu học

quan

(Subjective

&

&

Tuổi, giới tính, học vấn, nghề
nghiệp và thu nhập.


4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Thông tin mẫu

Tần suất

Tỷ lệ (%)

21 – 25 tuổi

76

25.7

26 – 30 tuổi

174

58.8

31 – 35 tuổi

46

15.5

Nam

159

53.7

Nữ

137

46.3

Sinh viên

41

13.9

Nhân viên văn phòng/kỹ thuật

173

58.4

Quản lý/ Trưởng phòng

52

17.6

Khác

30

10.1

8

2.7

Đại học

210

70.9

Sau đại học

78

26.4

Dưới 3 triệu

58

19.6

Từ 3 – 5 triệu

65

22

Từ 5 – 10 triệu

112

41.2

Từ 10 triệu trở lên

51

17.2

Tuổi

Giới tính

Nghề nghiệp

Học vấn
Tốt nghiệp phổ thông trung học

Thu nhập

NHẬN XÉT
 Đồng đều về
giới tính
 91.3 % có trình
độ Đại học trở
lên
 Mẫu phù hợp
với mục đích
khảo sát


PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
Ký hiệu biến

Thành phần
1

2

3

4

PU2inf

.768

PU3inf

.757

PU4inf

.659

PU1ent

.637

PU1inf

.627

PUoverall

.616

 Hệ số KMO = .890,

PU2ent

.469

(p-value < 0.05)

NHẬN XÉT

SN2

.801

SN1

.784

PU2soc

.760

T2

.794

T1

.741

T3

.588

T5

.417

EOU1

.828

EOU2

.761

EOU3

.601

Eigenvalues

3.560

2.602

2.250

2.029

Variable explained (%)

20.943

15.309

13.233

11.933

Cumulative variance explain (%)

20.943

36.252

49.484

61.417

Cronbach’s Alpha

.836

.854

.733

.660


PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & HỒI QUI
Kiểm định phân phối chuẩn

Phân tích tương quan


PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & HỒI QUI
Phân tích hồi qui
R

R Square

Adjusted R Square Sig.

.706

.499

.492

Mô hình

Beta

(Constant)

Sig

.000

Collinearity Statistics
Tolerance

VIF

.836

PU

.243

.000

.533

1.876

EOU

.108

.019

.823

1.215

T

.194

.000

.573

1.746

SN

.331

.000

.574

1.743


KẾT QUẢ KIỂM TRA CÁC GIẢ THUYẾT
Giả
thuyết

Phát biểu giả thuyết

Giá trị P

Beta
chuẩn hóa

Kiểm định
giả thuyết

H1

Cảm nhận về mức độ hữu dụng (Perceived
usefulness) có ảnh hưởng tích cực lên ý định
sử dụng (intention to use) các thông điệp
quảng cáo qua SMS.

P<0.05

.243

Ủng hộ

H2

Cảm nhận về mức độ dễ dàng sử dụng
(Perceived ease of use) có ảnh hưởng tích
cực lên ý định sử dụng (intention to use) các
thông điệp quảng cáo qua SMS.

P<0.05

.108

Ủng hộ

H3

Sự tin tưởng (Trust) đối với quảng cáo qua
SMS có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử
dụng (intention to use) các thông điệp quảng
cáo qua SMS.

P<0.05

.194

Ủng hộ

H4

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) có ảnh
hưởng tích cực lên ý định sử dụng (intention
to use) các thông điệp quảng cáo qua SMS.

P<0.05

.331

Ủng hộ


MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA SMS




Giá trị trung bình của biến
“ý định sử dụng các thông
điệp quảng cáo qua SMS”
có được dữ liệu nghiên cứu
là 2.86 (3)
Nghiên cứu định tính



Không có sự khác biệt :


Giới tính



Tuổi



Nghề nghiệp



Học vấn



Thu nhập

NHẬN XÉT
 Hầu như không có sự khác biệt về mức độ tiếp nhận hình thức
quảng cáo qua SMS
 Người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành động như gợi ý của
thông điệp quảng cáo qua SMS nếu như họ nhận thấy sự hữu
ích mà thông điệp quảng cáo qua SMS đem lại và tin tưởng vào
nội dung của thông điệp quảng cáo qua SMS.


TÓM TẮT & THẢO LUẬN
 Cả 04 giả thuyết đều được ủng hộ. Kết quả khá nhất quán với nghiên
cứu của Yang & Mao (2008)
 Mức độ tăng dần của hệ số beta chuẩn hóa giữa nghiên cứu của
Yang & nghiên cứu này:
 Mô hình của Yang (2008) là: PU>EOU>T>SN
 Mô hình Việt Nam : SN >PU>T>EOU
 Khác biệt với nghiên cứu của Yang & ctg (2008)
 “Chuẩn chủ quan”
 “Cảm nhận về mức độ hữu dụng”
 “Sự tin tưởng”


5. KẾT LUẬN


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×