Tải bản đầy đủ

Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại việt nam tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH
TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hồ Tiến Dũng

Phản biện 1 :.......................................................................................
Phản biện 2 :.......................................................................................
Phản biện 3 :.......................................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường
họp tại:……………………………………………………………….
Vào hồi…….giờ……ngày……tháng…..năm 2019
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.
Hồ Chí Minh.


DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
Thân Văn Hải, 2017. Giải thích việc ra quyết định tài trợ thể thao bằng lý
thuyết hành vi mua của tổ chức. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình
Dương, Số 500, 7-10.
Thân Văn Hải, 2017. Yếu tố tác động đến quyết định tài trợ thể thao: Sự
khác biệt giữa các công ty có vốn sở hữu nước ngoài và các công ty
Việt Nam có phản ánh đặc thù của nền kinh tế chuyển đổi. Tạp chí
Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương. Số 502, 98-100.
Thân Văn Hải, 2018. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến dự định tài trợ
thể thao tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương,
Số 531, 46-48.
Thân Văn Hải, 2018. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối
quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Tạp chí Công
Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ,
Số 15, 178-182.


1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết về tài trợ thể thao cho thấy: (1) Hầu hết
các nghiên cứu về chọn lựa tài trợ trước đây chỉ dừng ở việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi quyết định tài trợ, bỏ qua bước
nghiên cứu hành vi dự định tài trợ; (2) Hay chỉ xếp hạng tầm quan trọng
của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa tài trợ (Lee và Ross, 2012),
mà chưa đề cập đến mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau của từng yếu tố
này; (3) Có sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà tài trợ
và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự, 2018); (4) Và cuối cùng,


nghiên cứu tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam là cần thiết.
Đẩy mạnh tài trợ thể thao nhằm xã hội hóa hoạt động thể thao là chủ
trương cấp thiết hiện nay của Đảng và Nhà nước. Thúc đẩy hành vi tài trợ
là cần thiết đối với các nhà quản lý thể thao, nhà tài trợ và các nhà hoạch
định chính sách. Như vậy, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn cùng với bối cảnh
thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao đã thúc đẩy tác
giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ,
chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau đây:
(1) Xác định và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tương thích tài
trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam; (2)
Xác định và kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp của các yếu tố rủi ro
tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự
định tài trợ thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất
lượng mối quan hệ.


2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố: Tương thích tài trợ,
chất lượng mối quan hệ, dự định tài trợ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu
hút truyền thông, động cơ tài trợ và mối quan hệ của các yếu tố này. Đối
tượng khảo sát là các công ty đang hoạt động tại Việt Nam. Đối tượng cung
cấp thông tin là những người làm công tác quản lý có tham gia đánh giá
các dự án tài trợ thể thao. Đối tượng chính thụ hưởng các kết quả nghiên
cứu của đề tài này là các nhà quản lý thể thao thuộc các đối tượng nhận tài
trợ.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát các doanh nghiệp tại 15
tỉnh/thành có hoạt động tài trợ mạnh nhất.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài không đề cập đến các vấn
đề liên quan đến chuyên môn và nghệ thuật trong thể thao.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời
gian từ năm 2015 đến năm 2018. Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong
nghiên cứu này từ năm 2012 đến năm 2017. Nguồn dữ liệu sơ cấp được
điều tra từ năm 2017 đến năm 2018. Phạm vi thời gian ứng dụng các kết
quả và hàm ý nghiên cứu đến năm 2030.
1.4. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Luận án gồm 5 chương và được kết cấu như sau: Chương 1: Tổng quan
về nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương
3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu; Chương
5: Kết luận và hàm ý quản trị.


3

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Luận án này sử dụng các lý thuyết sau đây làm nền tảng để phân tích
mối quan hệ của các yếu tố:
2.1.1. Dự định tài trợ
- Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action)
- Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)
- Lý thuyết hành vi mua của tổ chức (Theory of the organization’s
purchasing behavior).
2.1.2. Tương thích tài trợ
- Lý thuyết quy kết (Attribution theory)
- Lý thuyết đồng bộ (Congruity theory)
- Lý thuyết giản đồ (Schema theory)
2.1.3. Chất lượng mối quan hệ
- Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
- Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction cost theory)
2.1.4. Rủi ro tài trợ
- Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived risk theory)
2.1.5. Danh tiếng tài trợ
- Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)
- Lý thuyết nguồn lực (Resource-based theory)
2.1.6. Thu hút truyền thông
- Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)
2.1.7. Động cơ tài trợ
- Lý thuyết kỳ vọng (Expected utility theory)
- Lý thuyết nhu cầu thành tựu (Need for achievement theory)


4
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MÔ HÌNH
Kết quả chương trình nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá
mô hình nghiên cứu được tóm tắt như sau:
(1) Tổng quát hóa tình hình tài trợ thực tế tại các địa phương trên cả
nước. Hoạt động tài trợ thường diễn ra tại các tỉnh/thành phố lớn và thường
tùy theo nhu cầu mở rộng và phát triển thị trường của các nhà tài trợ.
(2) Để hình thành dự định tài trợ thì trước hết đối tượng nhận tài trợ
phải tương thích với nhà tài trợ. Sau đó, là chất lượng mối quan hệ giữa nhà
tài trợ với đối tượng nhận tài trợ hay đại diện của đối tượng này. Thông
thường, sau khi đạt yêu cầu về sự tương thích và chất lượng mối quan hệ
thì nhà tài trợ mới xem xét các yếu tố khác.
(3) Có rất nhiều yếu tố thuộc về đặc điểm của nhà tài trợ, đặc điểm
bên nhận tài trợ và các yếu tố môi trường ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến hành vi dự định tài trợ. Trong số các yếu tố này, có 4 yếu tố tác động
gián tiếp đến dự định tài trợ, thông qua tương thích tài trợ và chất lượng
mối quan hệ là: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và
động cơ tài trợ.
2.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất và tóm tắt như sau:
H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ.
H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ.
H3: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan
hệ.
H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên tương thích tài trợ.
H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ.


5
H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ.
H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan
hệ.
H6a: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ.
H6b: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối
quan hệ.
H7a: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ.
H7b: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ.

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất theo Hình 2.1.
Rủi ro
tài trợ

H4a



Tương thích
tài trợ

H4b



H5a

Danh tiếng
tài trợ

H1

+

+
H5b

+

Dự định
tài trợ

H3

+
H6a

+
Thu hút
truyền thông

H6b

H2

+

H7b
H7a

Chất lượng
mối quan hệ

+

+

+
Động cơ
tài trợ

Hài lòng

Tin tưởng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Cam kết


6

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận án này được thực hiện thông qua ba
bước và trình bày trong Hình 3.1.
BƯỚC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tổng quan tài liệu

Thang đo và bảng
câu hỏi sơ bộ

Vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu

Nghiên cứu định tính hiệu
chỉnh thang đo

Nghiên cứu định tính
khám phá mô hình

Mô hình nghiên
cứu lý thuyết

BƯỚC 2: ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Điều tra sơ bộ n = 149

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng câu hỏi
chính thức

Phân tích nhân tố khám phá - EFA

BƯỚC 3: ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Điều tra chính thức
n = 388

Hàm ý quản trị

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Kiểm định mô hình và các giả thuyết - SEM

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
(Nguồn: Tác giả luận án tổng hợp và xây dựng)


7
3.1.2. Bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính khám phá mô hình và nghiên cứu định tính hiệu
chỉnh thang đo của các yếu tố nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận tay
đôi với các chuyên gia.
3.1.3. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nội dung cụ thể bước này như sau: (1) Thu thập dữ liệu điều tra sơ bộ;
(2) Kiểm định sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các thang đo.
3.1.4. Bước nghiên cứu định lượng chính thức
Chọn mẫu thuận tiện và có phân bổ theo hạn ngạch, cụ thể:
(1) Theo thống kê số lượng doanh nghiệp lớn và vừa tại Việt Nam năm
2015 (VCCI, 2017), mẫu nghiên cứu của đề tài này sẽ được theo dõi và
chọn các doanh nghiệp khảo sát theo tỷ lệ là: 9,8% doanh nghiệp nhà nước,
20,2% doanh nghiệp nước ngoài và 70% công ty tư nhân trong nước.
(2) Căn cứ kết quả chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô
hình (Phụ lục 1), các doanh nghiệp được chọn vào mẫu điều tra của nghiên
cứu này sẽ phân bổ cơ cấu tại 6 khu vực như sau: (1) Miền Bắc: Hà Nội,
Hải Phòng, Quảng Ninh; (2) Bắc Trung Bộ: Nghệ An, Thừa Thiên Huế; (3)
Miền Trung: Đà Nẵng, Gia Lai, Bình Định, Khánh Hòa; (4) Miền Đông
Nam Bộ: Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai; (5) Thành Phố Hồ Chí Minh;
(6) Miền Tây Nam Bộ: Cần Thơ và Cà Mau.
Kích thước mẫu nghiên cứu: 388 phiếu khảo sát. Đối tượng cung cấp
thông tin của nghiên cứu là những người làm công tác quản lý, có tham gia
đánh giá và quyết định các dự án tài trợ thể thao tại các doanh nghiệp. Dữ
liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp. Mỗi công ty hoặc nhãn hiệu hoặc đơn vị kinh doanh độc lập trong
mẫu nghiên cứu sẽ tham gia trả lời 1 phiếu khảo sát.


8
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HIỆU CHỈNH THANG ĐO
Chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo thông qua thảo
luận tay đôi với 10 chuyên gia tài trợ và thu được kết quả là thang đo của 7
yếu tố nghiên cứu với 41 biến quan sát. Trong đó, có 7 biến quan sát được
khám phá mới được bổ sung vào thành phần các thang đo. Kết quả hiệu
chỉnh các thang đo như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố nghiên cứu.

hiệu

Biến quan sát

Nguồn

Thang đo dự định tài trợ (DĐTT)
DĐTT1
DĐTT2
DĐTT3

Công ty chúng tôi dự định tài trợ cho đối
tượng nhận tài trợ X.
Công ty chúng tôi sẽ cố gắng tài trợ cho đối
tượng nhận tài trợ X.
Công ty chúng tôi có kế hoạch tài trợ cho đối
tượng nhận tài trợ X.

Ajzen (2002)

Thang đo tương thích tài trợ (TTTT)
TTTT1
TTTT2
TTTT3
TTTT4
TTTT5
TTTT6

Công ty chúng tôi có sự tương thích về
nguồn lực với đối tượng nhận tài trợ X.
Có sự liên kết logic giữa công ty chúng tôi
và đối tượng nhận tài trợ X.
Hình ảnh của công ty chúng tôi và hình ảnh
đối tượng nhận tài trợ X là tương đồng.
Công ty chúng tôi có sự tương thích chặt
chẽ với đối tượng nhận tài trợ X.
Công ty chúng tôi và đối tượng nhận tài trợ
X cùng đại diện cho những điều tương tự.
Công ty chúng tôi tài trợ cho đối tượng
nhận tài trợ X là hợp lý.

Khám phá từ
nghiên cứu
định tính

Speed và
Thompson
(2000)

Thang đo hài lòng (HAIL)
HAIL1

Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với đối
tượng nhận tài trợ X.

Liu và cộng sự
(2011)


9

HAIL2
HAIL3
HAIL4

Chúng tôi hài lòng với những đề xuất tài trợ
từ đối tượng nhận tài trợ X.
Chúng tôi hài lòng về mối quan hệ giao tiếp
với đối tượng nhận tài trợ X.
Khách hàng của chúng tôi hài lòng về các
chương trình của đối tượng nhận tài trợ X.

Khám phá từ
nghiên cứu
định tính

Thang đo tin tưởng (TINT)
TINT1
TINT2
TINT3
TINT4

Đối tượng nhận tài trợ X luôn giữ đúng lời
hứa.
Đối tượng nhận tài trợ X luôn quan tâm đến
sự thành công của chúng tôi.
Chúng tôi tin tưởng rằng đối tượng nhận tài
trợ X luôn đặt lợi ích của chúng tôi lên
hàng đầu.

Ulaga và
Eggert (2006)

Đối tượng nhận tài trợ X đáng tin cậy.
Thang đo cam kết (CAMK)

CAMK1
CAMK2
CAMK3

Công ty chúng tôi có sự cam kết với đối
tượng nhận tài trợ X.
Công ty chúng tôi dự định duy trì mối quan
hệ lâu dài với đối tượng nhận tài trợ X.
Công ty chúng tôi sẽ nỗ lực tối đa để duy trì
mối quan hệ với đối tượng nhận tài trợ X.

Morgan và
Hunt (1994)

Thang đo rủi ro tài trợ (RRTT)
RRTT1
RRTT2
RRTT3
RRTT4

Đối tượng nhận tài trợ X thiếu chuyên
nghiệp.
Thành tích của đối tượng nhận tài trợ X
không ổn định.
Chúng tôi lo ngại bị hủy hợp đồng với đối
tượng nhận tài trợ X.
Các scandal liên quan đến đối tượng nhận
tài trợ X làm ảnh hưởng xấu đến thương
hiệu công ty chúng tôi.
Thang đo danh tiếng tài trợ (DTTD)

DTTT1

Đối tượng nhận tài trợ X có thành tích tốt.

Yang và cộng
sự (2008)

Khám phá từ
nghiên cứu
định tính


10

DTTT2
DTTT3
DTTT4
DTTT5
DTTT6

Đối tượng nhận tài trợ X có bề dày truyền
thống.
Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tài
chính mạnh.
Đối tượng nhận tài trợ X quan tâm đến
người hâm mộ.
Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng quản
lý tốt.
Đối tượng nhận tài trợ X có trách nhiệm xã
hội cao.

Jang và cộng sự
(2015)

Thang đo thu hút truyền thông (THTT)
THTT1
THTT2
THTT3
THTT4
THTT5
THTT6

Đối tượng nhận tài trợ X luôn gây sự chú ý
của truyền thông nói chung.
Đối tượng nhận tài trợ X được nhiều
phương tiện truyền thông đưa tin.
Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng ứng
phó với các thông tin bất lợi.
Đối tượng nhận tài trợ X có kế hoạch
truyền thông tốt.
Đối tượng nhận tài trợ X có tần suất xuất
hiện liên tục trên truyền thông.
Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tương
tác tốt trên mạng xã hội.

Van Heerden
(2001)

Khám phá từ
nghiên cứu
định tính

Thang đo động cơ tài trợ (ĐCTT)
ĐCTT1

Chúng tôi muốn hỗ trợ cho thể thao nước
nhà thông qua việc tài trợ cho đối tượng X.

ĐCTT2

Chúng tôi muốn tài trợ cho đối tượng nhận
tài trợ X nhằm xây dựng mối quan hệ với
các cơ quan chính quyền.

ĐCTT3

Chúng tôi muốn thúc đẩy sự phát triển của
công ty thông qua việc tài trợ cho đối tượng
X.

ĐCTT4

Việc tài trợ cho đối tượng X sẽ mang lại lợi
ích vật chất và tinh thần cho tôi.

ĐCTT5

Chúng tôi tài trợ cho đối tượng X vì có sự
giới thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính
quyền.

Apostolopoulou

Papadimitriou
(2004)

Khám phá từ
nghiên cứu
định tính


11
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo
Kích thước mẫu của chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ là 149.
Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các
thang đo. Kết quả của bước này là loại bỏ bớt 3 biến quan sát. Các thang
đo dự định tài trợ (α = 0,922) , cam kết (α = 0,881), rủi ro tài trợ (α = 0,853),
danh tiếng tài trợ (α = 0,825), thu hút truyền thông (α =0,821) và động cơ
tài trợ (α = 0,912) đạt yêu cầu độ tin cậy ở lần kiểm định đầu tiên.
Các thang đo còn lại đạt yêu cầu độ tin cậy ở lần kiểm định thứ 2. Cụ
thể: (1) Tương thích tài trợ: Loại bỏ biến quan sát TTTT6 (công ty chúng
tôi tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X là hợp lý). Lần 1: α = 0,612 và lần
2: α = 0,860. (2) Hài lòng: Loại bỏ biến quan sát HAIL1 (Về tổng thể,
chúng tôi hài lòng với đối tượng nhận tài trợ X). Lần 1: α = 0,672 và lần 2:
α = 0,820. (3) Và tin tưởng: Loại bỏ biến quan sát TINT2 (Đối tượng nhận
tài trợ X luôn quan tâm đến sự thành công của chúng tôi). Lần 1: α = 0,712
và lần 2: α = 0,820.
3.3.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA
Các bước tiến hành và kết quả phân tích EFA như sau:
(1) Phân tích EFA các yếu tố độc lập trong mô hình: Rủi ro tài trợ,
danh tiếng tài trợ, động cơ tài trợ và thu hút truyền thông. Loại bỏ biến
quan sát DTTT3 (Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tài chính mạnh) và
biến THTT1 (Đối tượng nhận tài trợ X luôn gây sự chú ý của truyền thông
nói chung), vì mức tải nhân tố không đạt yêu cầu (0,473 và 0,443).
(2) Tiếp theo, phân tích EFA riêng biệt từng yếu tố phụ thuộc trong
mô hình (Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ)
đều đạt yêu cầu.


12

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
Dữ liệu thị trường được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn
trực tiếp 388 đối tượng. Phương pháp phân tích CFA đã được sử dụng lần
lượt như sau: (1) CFA các yếu tố độc lập. (2) CFA các thành phần chất
lượng mối quan hệ. (3) CFA các yếu tố phụ thuộc. (4) Và cuối cùng là
CFA mô hình tới hạn. Kết quả CFA đã chứng tỏ các mô hình đo lường của
nghiên cứu này đạt yêu cầu.
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA.
Yếu tố

AVE

CR

Alpha

Pc

Pvc

Rủi ro tài trợ

0,688

0,768

0,899

0,900

0,693

Danh tiếng tài trợ

0,666

0,803

0,904

0,904

0,655

Thu hút truyền thông

0,624

0,796

0,898

0,900

0,647

Động cơ tài trợ

0,590

0,791

0,891

0,894

0,629

Hài lòng

0,781

0,764

0,823

0,825

0,611

Tin tưởng

0,801

0,786

0,841

0,844

0,643

Cam kết

0,835

0,808

0,873

0,874

0,699

Tương thích tài trợ

0,661

0,802

0,913

0,905

0,657

Chất lượng mối quan
hệ

0,599

0,818

0,600

Dự định tài trợ

0,834

0,937

0,834

0,731

0,929

Sự
phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp
Phù
hợp

Ghi chú: AVE: Trung bình phương sai trích; CR: Độ tin cậy (Construct
reliability); Pc: Hệ số tin cậy tổng hợp; Pvc: Tổng phương sai trích.
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)


13
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM
4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
Căn cứ vào kết quả kiểm định mô hình SEM trong Hình 4.5 và bảng
hệ số hồi quy (Bảng 4.13), tiến hành kiểm định các mối quan hệ trong mô
hình. Chỉ duy nhất mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan
hệ không đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%, vì có P-value bằng 0,856
và lớn hơn 0,05 (Bảng 4.13). Các mối quan hệ còn lại của các yếu tố trong
mô hình đều đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và phù hợp với dữ
liệu thị trường.
,75

,90

,83

,85

Rủi ro
tài trợ
-,16

,85

,74

,01

,85

,74 ,87

,85

,74

,80

,17

Danh tiếng
tài trợ

,75

Tương thích
tài trợ

,29

,79

,32

,41

Dự định
tài trợ

,20

,80
,99

,88
,20
,90
,83
,85

,44
,82

,36

,72

,82

,80

,78

,71

,76
,86

,74

,81

,73
Cam kết

Tin tưởng

Hài lòng

Động cơ
tài trợ
,89

,93

Chất lượng
mối quan hệ

,18

Thu hút
truyền thông

,71

,83

,78

,76

,87

,84

Chi-square = 1435,761; df = 578; P = 0,000
Chi-square/df = 2,484;
GFI = 0,830; TLI = 0,906; CFI = 0,914
RMSEA = 0,062

Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết.


14
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết.
Tương quan
Rủi ro tài
trợ
Danh tiếng
tài trợ
Thu hút
truyền thông
Động cơ
tài trợ
Động cơ
tài trợ
Rủi ro
tài trợ
Danh tiếng
tài trợ
Thu hút
truyền thông
Tương thích
tài trợ
Tương thích
tài trợ
Chất lượng
mối quan hệ

-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->
-->

Tương thích
tài trợ
Tương thích
tài trợ
Tương thích
tài trợ
Tương thích
tài trợ
Chất lượng
mối quan hệ
Chất lượng
mối quan hệ
Chất lượng
mối quan hệ
Chất lượng
mối quan hệ
Chất lượng
mối quan hệ
Dự định
tài trợ
Dự định
tài trợ

Ước
lượng
(r)

Sai lệch
chuẩn
(SE)

Giá trị
tới hạn
(CR)

Pvalue

-0,157

0,045

-3,214

0,001

0,166

0,044

3,383

0,000

0,292

0,056

5,671

0,000

0,443

0,049

7,567

0,000

0,360

0,042

5,325

0,000

0,009

0,035

0,181

0,856

0,406

0,040

6,700

0,000

0,184

0,045

3,268

0,001

0,201

0,050

2,971

0,003

0,316

0,101

5,077

0,000

0,196

0,145

2,998

0,003

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)
4.2.2. Kiểm định Bootstrap
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng quan
sát lặp lại N bằng 1000. Chỉ số CR của tất cả các mối quan hệ trong mô
hình đều có giá trị nhỏ hơn hoặc bằng 2, nên kết luận các ước lượng trong
mô hình đã đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết.


15
4.2.3. Kiểm định mô hình cạnh tranh
Mô hình cạnh tranh được đề xuất như sau: Ngoài mối quan hệ tác động
giữa 3 yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ.
Các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ
tài trợ tác động trực tiếp đến dự định tài trợ.
So sánh kết quả giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cho
thấy, mô hình cạnh tranh giảm bớt 2 bậc tự do nhưng không tăng thêm độ
thích ứng so với mô hình lý thuyết. Hơn nữa, có đến 3 mối quan hệ chính
trong mô hình cạnh tranh không đạt ý nghĩa thống kê. Cụ thể: Tương thích
tài trợ, chất lượng mối quan hệ và danh tiếng tài trợ không có ý nghĩa tác
động đến dự định tài trợ, vì giá trị P-value lớn hơn 0,05 (0,135; 0,546; và
0,072). Như vậy, so với mô hình cạnh tranh thì mô hình lý thuyết của
nghiên cứu này thích ứng hơn với thị trường.
4.2.4. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình
Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
được tính toán trong Bảng 4.17.
Bảng 4.17: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp.

Yếu tố
Tương thích
tài trợ
Chất lượng
mối quan hệ
Dự định
tài trợ

Tác động

Rủi ro
tài trợ

Danh
tiếng
tài
trợ

Thu
hút
truyền
thông

Động
cơ tài
trợ

Trực tiếp

-0,157

0,166

0,292

0,443

0,406

0,184

0,360

0,201

Trực tiếp

Tương
thích
tài trợ

Chất
lượng
mối
quan
hệ

Trực tiếp
Gián tiếp

0,000
-0,056

0,000
0,139

0,000
0,140

0,000
0,228

0,316
0,039

0,196
0,000

Tổng hợp

-0,056

0,139

0,140

0,228

0,355

0,196

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)


16
4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định các giả thuyết được tổng hợp trong Bảng 4.18. Kết
quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường.
Tổng cộng có 10 giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận và một giả thuyết
nghiên cứu đã bị bác bỏ. Cụ thể, giả thuyết bị bác bỏ có nội dung là: Rủi ro
tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ (H4b).
Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và
chất lượng mối quan hệ có giá trị bằng 0,009 với mức ý nghĩa P-value bằng
0,856 và lớn hơn 0,05 là không đạt yêu cầu ( Bảng 4.13). Điều này trùng
với quan điểm cho rằng những quốc gia có chỉ số tránh sự không chắc chắn
thấp như Việt Nam thường có thái độ thoải mái hơn với sự không chắc chắn
(Hofstede-insights, 2018).
Hơn nữa, tác giả đã tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia tài trợ tại Việt
Nam và đều nhận được sự đồng thuận kết quả ảnh hưởng thấp của rủi ro tài
trợ lên chất lượng mối quan hệ. Lý giải vấn đề này các chuyên gia cho rằng,
họ ít quan tâm đến vấn đề rủi ro trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ.
Hơn nữa, các mối quan hệ chủ yếu dựa trên nền tảng “duy tình” hơn là “duy
lý”. Như vậy, đặc điểm môi trường văn hóa xã hội tại Việt Nam ảnh hưởng
đến nhận thức về rủi ro của nhà tài trợ trong mối quan hệ tài trợ. Giả thuyết
nghiên cứu H4b bị bác bỏ.
Ngoài giả thuyết H4b bị bác bỏ, các giả thuyết nghiên cứu còn lại được
chấp nhận vì hệ số tương quan ước lượng mối quan hệ của các yếu tố trong
từng giả thuyết đạt các yêu cầu. Cụ thể:
Mức ý nghĩa thống kê P-value của các mối quan hệ trong các giả
thuyết đều đạt giá trị từ 0,000 đến 0,003 và đều nhỏ hơn 0,05 (Bảng 4.13)
Dấu của hệ số tương quan (âm hay dương) phản ảnh đúng quan hệ
ngược chiều hay thuận chiều trong từng giả thuyết. Ngoài ra, quan hệ ngược


17
chiều của rủi ro tài trợ (dấu âm), các mối quan hệ khác đều thuận chiều và
mang dấu dương (Bảng 4.13). Ngoài ra, giá trị tuyệt đối của hệ số tương
quan thể hiện mức độ tác động mạnh hay yếu của các yếu tố.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt trong Bảng
4.18.
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết.
Giả thuyết
H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều
lên dự định tài trợ.
H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng
chiều lên dự định tài trợ.
H3: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều
lên chất lượng mối quan hệ.
H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên
tương thích tài trợ.
H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều
lên chất lượng mối quan hệ.
H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều
lên tương thích tài trợ.
H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều
lên chất lượng mối quan hệ.
H6a: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng
chiều lên tương thích tài trợ.
H6b: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng
chiều lên chất lượng mối quan hệ.
H7a: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên
tương thích tài trợ.
H7b: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên
chất lượng mối quan hệ.

Kết quả
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận


18

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. CÁC ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI
5.1.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu này đã đóng góp về lý thuyết như sau:
Thứ nhất, đóng góp về mô hình đo lường. Kết quả của nghiên cứu này
đã đóng góp mô hình đo lường các yếu tố nghiên cứu. Cụ thể, thang đo
tương thích tài trợ được bổ sung thêm biến quan sát mới là: Công ty chúng
tôi có sự tương thích về nguồn lực với đối tượng nhận tài trợ X (TTTT1).
Thang đo hài lòng được bổ sung thêm biến quan sát mới là: Khách hàng
của chúng tôi hài lòng về các chương trình của đối tượng nhận tài trợ X
(HAIL4). Thang đo rủi ro tài trợ được bổ sung thêm biến quan sát mới là:
Các scandal liên quan đến đối tượng nhận tài trợ X làm ảnh hưởng xấu đến
thương hiệu công ty chúng tôi (RRTT4). Thang đo thu hút truyền thông
được bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là: Đối tượng nhận tài trợ X có tần
suất xuất hiện liên tục trên truyền thông (THTT5) và đối tượng nhận tài trợ
X có khả năng tương tác tốt trên mạng xã hội (THTT6). Thang đo động cơ
tài trợ được bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là: Việc tài trợ cho đối tượng
X sẽ mang lại lợi ích vật chất và tinh thần cho tôi (ĐCTT4) và chúng tôi tài
trợ cho đối tượng X vì có sự giới thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính
quyền (ĐCTT5).
Thứ hai, đóng góp về mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ,
chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ. Theo lý thuyết hành vi dự định
(Ajzen, 1991), dự định là bước tiền đề để đi đến hành vi thực sự. Trong lĩnh
vực tài trợ thể thao, chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi dự định. Các nghiên cứu của các tác giả trước
như Van Heerden (2001), Lee và Ross (2012) chỉ xem xét các yếu tố ảnh


19
hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định tài trợ. Nghiên cứu này đã đề xuất
và kiểm định mô hình về mối quan hệ của dự định tài trợ và hai yếu tố quan
trọng trong hoạt động tài trợ là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan
hệ.
Thứ ba, đóng góp về mô hình các yếu tố tác động trực tiếp đến tương
thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Chọn lựa và quyết định tài trợ đã
được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và hình thành một hướng nghiên cứu
riêng. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu mới chỉ dừng lại việc liệt kê và đánh
giá tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ
(Charalambous – Papamiltiades, 2013). Nghiên cứu này đã bổ sung vào sự
thiếu hụt trong nghiên cứu mối quan hệ tác động của các yếu tố liên quan
đến hành vi dự định và chọn lựa tài trợ. Khám phá mối quan hệ tác động
trực tiếp của các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông
và động cơ tài trợ đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ.
5.1.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu này đã góp phần vào thực tiễn công tác tài trợ
thể thao như sau:
Thứ nhất, cung cấp cơ sở giúp các nhà tiếp thị thể thao xây dựng các
đối tượng nhận tài trợ thành công. Cụ thể, (1) xây dựng các đối tượng nhận
tài trợ tương thích với nhà tài trợ, (2) tác động vào động cơ tham gia tài trợ
của nhà tài trợ, (3) tăng cường chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và
đối tượng nhận tài trợ, (4) cần đầu tư vào mức độ thu hút truyền thông của
đối tượng nhận tài trợ, (5) xây dựng danh tiếng cho đối tượng nhận tài trợ
và (6) giảm thiểu các rủi ro tài trợ.
Thứ hai, cung cấp cơ sở để các nhà quản lý hoạch định chính sách
phát triển thể thao phù hợp.


20
Thứ ba, cung cấp khung đánh giá và thẩm định các dự án tài trợ. Kết
quả phân tích mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình giúp các nhà tài
trợ có cơ sở để đánh giá và hình thành dự định tài trợ. Tương thích tài trợ,
chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ.
Tương thích tài trợ tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ. Rủi ro
tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ tác động
gián tiếp đến dự định tài trợ, thông qua tương thích tài trợ và chất lượng
mối quan hệ.
Thứ tư, tài trợ thể thao được xem là chiến lược giúp công ty xây dựng
thương hiệu, tạo nên bản sắc văn hóa công ty. Đồng thời, còn là chiến lược
tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nghiên cứu này là cơ sở để các nhà tài
trợ xây dựng và chọn lựa chiến lược tài trợ phù hợp.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ
Đối tượng nhận tài trợ cần sáng tạo nhiều chương trình tài trợ tương
thích với nguồn lực của từng nhà tài trợ tiềm năng. Nhà tài trợ cần xem yếu
tố tương thích tài trợ là yêu cầu cần xem xét đầu tiên và không thể bỏ qua
đối với một dự án tài trợ. Ngoài ra, các nhà quản lý thể thao cũng cần hoạch
định chính sách khuyến khích phát triển các môn, loại hình thể thao tương
thích với các nhà tài trợ tiềm năng.
5.2.2. Hàm ý quản trị liên quan đến động cơ tài trợ
Các nhà quản lý thể thao cần tranh thủ sự ủng hộ của các cấp chính
quyền để vận động sự tham gia của đông đảo quần chúng nhân dân, sự hỗ
trợ của các cơ quan, ban ngành, truyền thông. Đồng thời có chiến thuật tác
động vào trung tâm mua để thúc đẩy giao dịch thành công và lưu ý các lợi
ích về vật chất và tinh thần dành cho nhà tài trợ cũng nên được sử dụng một
cách linh hoạt và hiệu quả.


21
Ngoài ra, các nhà tài trợ phải làm thế nào để yếu tố động cơ vì lợi ích
thương mại của công ty phải là điều kiện then chốt cần phải đảm bảo khi
hình thành dự định và chọn lựa tài trợ. Đồng thời, xây dựng các chính sách
về công tác xã hội rõ ràng, minh bạch.
5.2.3. Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ
Các nhà quản trị muốn đạt hiệu quả cao khi tham gia vào hoạt động
tài trợ cho đơn vị mình thì phải không ngừng xây dựng chất lượng mối quan
hệ, đứng trên quan điểm xem tài trợ là hoạt động trao đổi thương mại, xây
dựng mối quan hệ gắn bó và trung thành của các đối tượng nhận tài trợ nổi
tiếng và giảm chủ nghĩa cơ hội trong giao dịch tài trợ.
5.2.4. Hàm ý quản trị liên quan đến danh tiếng tài trợ
Cần xây dựng và hợp tác với các đối tượng thể thao có danh tiếng để
dễ dàng thu hút tài trợ. Đồng thời, tạo lợi thế cạnh tranh cho các nhà quản
lý thể thao cũng như nhà tài trợ. Các nhà quản trị cần lưu ý danh tiếng của
đối tượng nhận tài trợ phải tương thích với nhà tài trợ. Ngoài ra, danh tiếng
tài trợ phải góp phần đem lại hiệu quả cho nhà tài trợ và quan trọng là phải
thúc đẩy hình thành dự định mua hàng của khách hàng (Dees và cộng sự,
2010).
5.2.5. Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông
Bên cạnh ba biến quan sát về yếu tố thu hút truyền thông là: (1) Nhiều
phương tiện truyền thông đưa tin, (2) xử lý thông tin bất lợi và (3) kế hoạch
truyền thông tốt, kết quả nghiên cứu đề tài này cũng đã khám phá và kiểm
định thêm hai biến quan sát đo lường mức độ thu hút truyền thông của đối
tượng thể thao nhận tài trợ là: (1) Tần suất xuất hiện trên truyền thông và
(2) khả năng tương tác trên mạng xã hội của đối tượng thể thao nhận tài
trợ. Ngoài ra, đối tượng nhận tài trợ phải thu hút truyền thông, công chúng
và tương tác tốt trên mạng xã hội.


22
5.2.6. Hàm ý quản trị liên quan đến rủi ro tài trợ
Các nhà quản trị thuộc đối tượng nhận tài trợ, nhà tài trợ và các nhà
quản lý cần quản trị rủi ro trong hoạt động tài trợ. Các nhà quản lý thể thao
cần có chính sách tạo môi trường thể thao chuyên nghiệp, xử lý tận gốc tiêu
cực, bán độ và dàn xếp kết quả trong thể thao.
5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần tiếp tục được hoàn thiện
trong các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ nhất, nghiên cứu mới chỉ dừng ở việc xem xét mối quan hệ của
dự định tài trợ với 6 yếu tố là: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ,
rủi ro tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và động cơ tài trợ. Còn
nhiều mối quan hệ với các yếu tố chưa xem xét hết trong mô hình. Các
nghiên cứu trong tương lai cần xem xét và khám phá thêm các yếu tố mới
thuộc về đặc điểm nhà tài trợ, đặc điểm bên nhận tài trợ hay các yếu tố môi
trường để bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Thứ hai, các hoạt động thể thao được tài trợ là rất đa dạng, mỗi loại
hình thể thao có các đặc tính riêng, các đặc tính này có thể ảnh hưởng khác
nhau đến đối tượng và hành vi tham gia tài trợ của nhà tài trợ. Việc tiếp tục
kiểm định mô hình đối với từng môn thể thao hay từng loại hình tài trợ
khác nhau là cần thiết. Cụ thể, các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định mô
hình đối với hoạt động tài trợ của từng môn thể thao hay trong từng bối
cảnh tài trợ.
Thứ ba, tình hình khó khăn về nguồn dữ liệu thống kê thứ cấp, không
thể xác định chính xác khung mẫu, nên đề tài này phải sử dụng các phương
pháp chọn mẫu phi xác suất. Các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến đề tài
này sẽ cố gắng xây dựng khung mẫu cùng với phương pháp chọn mẫu theo
phương pháp xác suất để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×