Tải bản đầy đủ

tổng quan về PEPSICO

Mục lục

1. Giới thiệu về PepsiCo
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1994, PepsiCo Việt Nam (bây giờ là liên
doanh Suntory PepsiCo Vietnam - Pepsi) nhanh chóng trở thành một trong hai
tên tuổi lớn nhất trên thị trường đồ uống không cồn ở Việt Nam.
Nói đến Suntory PepsiCo Việt Nam phải nhắc đến giải thưởng nhân sự uy
tín Châu Á. Vừa rồi tại buổi trao giải ngày 11/10/2018 diễn ra tại White Palace,
TP.Hồ Chí Minh, Suntory PepsiCo đã được vinh danh ở hạng mục “Contribution
to Society” - Đóng góp cho xã hội. Đây là doanh nghiệp duy nhất trong lĩnh vực
nước giải khát tại Việt Nam được vinh danh tại hạng mục này.
Trong hơn 23 năm hoạt động tại Việt Nam, Suntory PepsiCo luôn thực
hiện đầy đủ nghĩa vụ đóng thuế và liên tục được vinh danh với thành tích nộp
1


thuế hàng năm. Bên cạnh đó, công ty cũng nằm trong top 3 doanh nghiệp đồ
uống uy tín nhất năm 2017 theo kết quả công bố của Vietnam Report.
Hiện nay, với 5 nhà máy sản xuất, Suntory PepsiCo tạo ra công ăn việc
làm ổn định cho gần 3.000 lao động chính thức và khoảng 6.000 lao động gián
tiếp từ các đơn vị đối tác. Ngoài nghĩa vụ thuế và ngân sách, Suntory PepsiCo

còn đồng hành cùng nhiều tương lai thế hệ trẻ, bảo vệ môi trường và sức khỏe
cộng đồng như cuộc thi "Dynamic - sinh viên nhà doanh nghiệp tương lai", dự án
"Mizuiku - Em yêu nước sạch" hay chương trình "Mùa hè xanh", "Tiếp sức mùa
thi",… Đó là giá trị lâu dài mà công ty hướng tới theo như triết lý kinh doanh
“Chia sẻ lợi nhuận với cộng đồng” và “Hành động có chủ đích”. Đại diện công ty
cho biết: “Thành công trong kinh doanh nhưng đồng thời để lại những dấu ấn tốt
đẹp với cộng đồng"

Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, cơ hội luôn được chia đều cho các cá nhân
có năng lực và tham vọng cầu tiến. Với triết lý con người là tài sản giá trị nhất
của công ty, Suntory PepsiCo Việt Nam đề cao giá trị cá nhân và tôn trọng sự
khác biệt bằng việc tạo nên một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở. Ngoài
chiến lược chi trả ở phân khúc cao so với thị trường thì điểm hấp dẫn là giữ chân
nhân viên ở lại với công ty chính là chính sách đãi ngộ toàn diện vô cùng đa dạng
và độc đáo. Suntory PepsiCo Việt Nam đặc biệt quan tâm đến nhu cầu của người
lao động và nỗ lực hết mình để tạo ra những chính sách mang lại cuộc sống cân
bằng, trọn vẹn cho nhân viên. Ngoài ra, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng cung
cấp “Gói chăm sóc sức khỏe” được đánh giá là tốt nhất trên thị trường dành cho
gia đình của toàn thể nhân viên mọi cấp bậc tại các bệnh viện uy tín, đây là điều
rất ít công ty có thể làm được. Tất cả vô cùng xứng đáng cho danh hiệu Top 5 nơi
làm việc tốt nhất Việt Nam trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh do Công ty
Anphabe công bố ngày 22/03/2018. Đồng thời, năm nay, công ty cũng đã vươn
2


lên vị trí thứ 8 trong top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam, tăng 3 hạng so với
năm 2016.
Suntory PepsiCo Việt Nam từng bị nghi vấn chuyển giá. Tuy nhiên, công
ty đã chuyển lỗ sang lãi trong 3 năm gần đây, doanh thu liên tục tăng trưởng đạt
hơn 3.500 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế trong năm gần đây.

“Cuộc chiến trăm năm” giữa Pepsi và Coca diễn ra quyết liệt. Tuy nhiên,
Pepsi tỏ ra vượt trội hơn khi doanh thu trong các năm gần đây đều gấp đôi so với
Coca-cola.

Cụ

thể

trong



đồng

năm 2017, Pepsi đạt 15 nghìn tỷ

doanh thu, tăng trưởng 5% so với năm 2016. Công ty đạt

1.427 tỷ đồng lãi sau thuế, tăng

27% so với năm

trước đó.

Thị phần đồ uống
không

cồn

tính theo doanh số
trên kênh bán hàng

đại lý, siêu thị...(off trade) của PepsiCo tăng mạnh từ 27% lên 33% trong 5 năm
qua. Trong khi các đối thủ cạnh tranh tăng không đáng kể, thậm chí ở mức âm.
PepsiCo trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền
vững. Pepsico khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp
3


nhân viên không chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong công ty mà còn dành
thời gian với gia đình. Từ đó, nhân viên của họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình
để tiếp tục đóng góp vào sự nghiệp phát triển kinh doanh của Pepsico.
PepsiCo nuôi dưỡng đạo đức nghề nghiệp, trong đó hoạt động kinh doanh
được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, đạo đức và truyền thống của xã
hội Việt Nam. Ngoài mức lương thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong
những yếu tố quan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty.
Để tạo nên một doanh nghiệp uy tín về kết quả kinh doanh và niềm tin nơi
người tiêu dùng, không có gì quan trọng hơn việc xây dựng một nền móng vững
chắc về văn hóa doanh nghiệp cho tất cả người lao động.
Suntory PepsiCo luôn tự hào về một môi trường văn hóa công ty đa quốc
gia được xây dựng trên hệ thống giá trị bền vững, đa dạng và hội nhập. Mỗi một
thành viên đều được hoàn toàn tự do phát biểu một cách thẳng thắn và trung
thực. Ngoài việc lọt vào top 3 công ty đồ uống uy tín, Pepsico liên tục được đánh
giá là 6 công ty hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh trong cuộc khảo sát
về môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam. Ngoài ra, Pepsico cũng là một
trong số các công ty nộp thuế doanh nghiệp lớn nhất trong năm 2016, đứng thứ
52 trong top 1.000
Chúng tôi nhận thấy Suntory Pepsico là doanh nghiệp với nền văn hoá
tiến bộ và đáng học hỏi. Đó là lý do chúng tôi chọn tìm hiểu doanh nghiệp này.

2. Đánh giá quá trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp
2.1. Biểu trưng trực quan
• Năm 1893: Pepsi được thành lập với tên gọi “Brad’s Drink” bởi Caleb

Bradham.
• Năm 1898: Brad’s Drink đổi tên thành Pepsi-Cola.
• 16/06/1903: Nhãn nhiệu pepsi-cola đăng kí nhãn hiệu và từ đó không đổi tên


nữa.
1961: Lấy tên là pepsi.
2.2. Thay đổi về thiết kế logo
4




1898: Bradham đã sử dụng logo vẽ theo kiểu nguệch ngoạc làm logo đầu tiên

của pepsi để làm nhãn hiệu cho sản phẩm.
• 1905: Khi việc kinh doanh đi vào ổn định và mọi người bắt đầu sử dụng loại
thức uống này, Bradham quyết định cải tiến logo pepsi bằng phiên bản dựa
trên phiên bản cũ. Sau đó là chỉnh sửa lần thứ 2 là năm 1906 đi kèm câu
slogan “The Original Pure Food Drink” – “Nước giải khát tinh khiết.”
• 1933: Trong suốt cuộc khủng hoảng thiếu hụt đường, Loft,Inc đã mua lại Pepsi
Cola. Là 1 phần trong chiến dịch tiếp thị gia tăng thị trường, pepsicola đã tăng
dung tích chai từ 6 ounce lên 10 ounce với giá 10 cent. Cũng chính vì vậy câu
slogan “Refreshing & Healthful” – “Tuyệt hảo và dinh dưỡng” được đưa thêm
vào logo pepsi và in lên nhãn chai. Khi giá chai nước vs dung tích 12 ounce
giảm xuống còn 5 cent, pepsi-cola đã loại bỏ câu slogan này ra khỏi logo.
• 1940: Walter Marck, CEO của pesico đã nảy ra ý tưởng làm nổi chữ “pepsicola” lên vỏ chai. Ông còn phát triển thêm ý tưởng này bằng việc giới thiệu
mẫu thiết kế chai mới với hình chiếc vương miệng rồi dán lên logo pepsi.
• 1941: Hình vương miện trên chai nước pepsi được chuyển sang màu đỏ, trắng


và xanh đi cùng với logo để tưởng nhớ chiến tranh của đất nước.
1943: Logo pepsi thay đổi diện mạo mới mẻ hơn với slogan “Bigger Drink,

Better Taste” – “Uống nhiều hơn, vị ngon hơn”.
• 1962: Logo pepsi được thay thế với biểu tượng giống hình 2 con mắt bò bao



quanh chữ pepsi.
1973: Thay đổi chủ yếu cho kiểu chữ có viền xung quanh cho logo.
1991: Pepsi kỉ niệm sự cách tân trong kiểu chữ của logo pepsi bằng việc tạo
mẫu logo với kiểu chữ hoa in nghiêng.

5




1998: Nhân dịp kỉ niệm 100 năm thành lập, Pepsi-cola giới thiệu logo mới
tượng trưng cho sự cải tiến và sự thừa nhận của thế giới đối với thương hiệu.
Logo mới của của pepsi là 1 hình cầu 3 chiều trên nền xanh nhạt với kiểu chữ
pepsi đã được thiết kế trước đây. Nó là logo chính thức cho Pepsico cho tới
nay.

3. Xây dựng thương hiệu
3.1. Quá trình thay đổi câu slogan
• 1906: “The Original Pure Food Drink” - Nước giải khát tinh khiết
• 1909-1939: “Delicious and Healthful” - Tuyệt hảo và dinh dưỡng
• 1939: “Twice as Much for a Nickel” - Cùng một giá nhưng hai lần nhiều hơn
• 1950: “More Bounce to the Ounce” - Uống nhiều hơn giá không đổi
• 1958: “Be Sociable, Have a Pepsi” - Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè
• 1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young” - Pepsi nước uống của


tuổi trẻ
1963: “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation” - Sảng khoái với Pepsi

thế hệ mới
• 1967: “Taste that beats the others cold Pepsi Pours It On” – Pepsi, Hương vị


mát lạnh đánh bật tất cả
1969: “You’ve Got a Lot to Live, Pepsi’s Got a Lot to Give” - Bạn trải nghiệm

cuộc sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng
• 1973: “Join the Pepsi people (feeling free)” - Gia nhập thế hệ Pepsi
• 1975: “Have a Pepsi day” - Tận hưởng một ngày cùng Pepsi
• 1979: “Catch that Pepsi spirit” - Cảm nhận tinh thần Pepsi
6




1981: “Pepsi’s got your taste for life” – Pepsi, hương vị tuyệt vời cho cuộc








sống của bạn
1983: “Pepsi’s Now!” - Khởi nguồn cùng Pepsi
1984: “The Choice of a New Generation” - Sự lựa chọn của thế hệ mới
1991: “Gotta Have It” - Trải nghiệm cùng Pepsi
1995: “Nothing Else is a Pepsi” – Không gì ngoài Pepsi
1997: “GeneratioNext” - Thế hệ mới
1999: “Ask for More/The Joy of Pepsi-Cola” - Khát khao hơn/Sôi động hơn

với Pepsi
• 2003: “It’s the Cola/Dare for More” - Hương vị cola chính hiệu/Thách thức
hơn
• 2007 đến nay: “More Happy” - Ngất ngây hơn
3.2. Tên và logo Pepsi
3.2.1.
Ý nghĩa tên Pepsi
Người phát minh ra Pepsi - Caleb Davis Bradham, ban đầu muốn trở
thành một bác sĩ nhưng khủng hoảng gia đình khiến ông phải rời trường y
và trở thành một dược sĩ. Phát minh ban đầu của ông được gọi là “Brad’s
Drink” (Đồ uống của Brad), là hỗn hợp gồm đường, nước, caramel, dầu
chanh và hạt đậu khấu. 3 năm sau đó, Bradham đổi tên “Brad’s Drink” - đồ
uống mà ông tin rằng hỗ trợ tiêu hóa - thành "Pepsi-Cola" theo thuật ngữ
“dyspepsia” có nghĩa là chứng khó tiêu trong y học.
Theo cách nhìn khác thì ý nghĩa “Pepsi” là: Khi soi hàng chữ Pepsi và
trong gương sẽ có được dòng số “bí hiểm” từ chữ Pepsi ngược: 12939. Nếu
đây là ngày tháng năm theo cách viết của người Mỹ thì nó sẽ là ngày 9
tháng 12 năm 1939. Nhưng dãy số trên lại trở nên vô nghĩa nếu như so với
dòng lịch sử ra đời của Pepsi.

7


3.2.2.

Ý nghĩa logo của Pepsi
Ý tưởng về logo Pepsi mới được bắt nguồn từ triết lí thiết kế từ cổ chí

kim.

8


Logo Pepsi qua các thời kì được nghiên cứu và tìm ra mã AND.

Logo Pepsi thay đổi cũng như sự tiến hóa của AND.

9


Tất cả được chọn lọc và tổng hợp, từ đó “tiến hóa” thành mã AND
mới.

10


Với sự kế thừa từ các triết lí thiết kế và AND Pepsi, từ đó một thiết kế
hoàn hảo dựa trên các hình tròn tỉ lệ với nhau theo tỉ lệ vàng ra đời.

Logo cũ dựa trên
tác động của 2 cực từ

trường tĩnh.

11


Logo mới dựa trên 2 cực từ trường động, thể hiện tính “dinamics” của
thế hệ mới.

Logo mới cũng đã được tính toán sao cho với mọi góc nhìn, khách
hàng đều thấy một mặt cười vui vẻ.

Lấy ý tưởng từ đường đi của ánh sáng và lực hấp dẫn, logo mới sẽ
“hấp dẫn” và bẻ cong đường đi của khách về phía kệ trưng bày của pepsi.

12


Sự khác biệt hoá của Pepsi còn thể hiện ở sự tương phản logo của hai
sản phẩm. Nếu như Coca-Cola thể hiện mình qua kiểu chữ viết tay nghệ
thuật với hai màu trắng đỏ thì Pepsi đi theo hướng ngược lại bằng kiểu chữ
cách tân với logo màu xanh dương. Chiến lược khác biệt hoá càng giúp
Pepsi nổi bật, thành công và rút ngắn khoảng cách với Coca-Cola, đồng thời
mang phong cách sống hiện đại vào sản phẩm của mình. Logo của Pepsi chỉ
là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa dưới là màu xanh và
một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm. Những màu sắc này đại
diện cho lá cờ của nước Mỹ.
Ngoài ra các màu sắc trong logo của pepsi còn có nghĩa là:
• Màu xanh dương là dẫn đầu, lãnh đạo: Một màu xanh đầy sức sống, một

màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn để
khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người. Đó còn là khát khao
của giới trẻ
• Nửa đỏ trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự
kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai màu đối
lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương
quan đẹp, ấn tượng.

13


• Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được

phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài
hoà trong tổng thể.
Về hình khối được sử dụng trong logo:
• Hình tròn: Biểu tượng của trái đất, ngụ ý sẽ xâm nhập thị trường toàn thế

giới.
• Các đường gợn sóng: Biểu hiện sự len lỏi

Logo của Pepsi tuy đơn giản nhưng lại không đơn giản. Với ý nghĩa như
vậy nên Pepsi đã bỏ ra 1 triệu USD để thiết kế logo mới như hiện nay.

14


Logo Pepsi đã trải qua rất nhiều phiên bản khác nhau và quy trình tạo ra nó
không ngừng lặp đi lặp lại theo thời gian. Dễ dàng nhận thấy xu hướng thị trường
và văn hóa đã tạo nên dấu ấn riêng biệt cho từng logo, nhưng những nguyên lý
hình ảnh và yếu tố cốt lõi của thiết kế ban sơ vẫn luôn được thương hiệu giữ lại
dù trải qua bao lần thay đổi và cải tiến.

4. Bài học kinh nghiệm
4.1. Thành công về chiến lược sản phẩm và cơ cấu sản phẩm

Không ngừng nổ lực cải tiến, chinh phục và sáng tạo. Tuy phát triển sau
nhưng Pepsi đã đi tắt đón đầu, bước từng bước ổn định và dần theo kịp CocaCola
và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc đua giành thị phần.
• Pepsico có 22 thương hiệu lớn từng tạo ra 1 tỷ USD trở lên vào năm

2011 trong doanh số bán lẻ hằng năm.
• Số lượng các thương hiệu hàng tỷ USD trong danh mục đầu tư của pepsi
phát triển đáng kể từ năm 2000.
• Pepsi đã tăng gấp đôi số lượng trong 11 năm qua, đồng thời cũng liên

doanh hợp tác với Unilever và Starbucks.
Cơ cấu sản phẩm của Pepsico đã có sự thay đổi, Pepsico chi ra 14 tỷ USD
để mua lại tập đoàn Quaker Oats(QO)- một trong những đối thủ cạnh tranh chính
của Pepsico. Sau đó Pepsico đã có chiếm 8% thị phần của sản phẩm nước uống
Gatorade dành cho người tập thể thao. Ngoài ra có thêm các loại nước uống trái
cây thương hiệu Tropicana. Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của QO đã góp
phần thay đổi cơ cấu sản phẩm của pepsico
15


Để cạnh tranh với Cocacola, Pepsico đã mở rộng hoạt động kinh doanh
trong 3 phân khúc hàng tiêu dùng chính bao gồm:
• Phân khúc nước giải khát: phần khúc rộng nhất
• Chuỗi nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên

thế giới : Pizza Hut (mua lại vào 1977), Taco Bell (mua lại vào năm
1978), gà rán KFC ( mua lại vào tháng 10/1986)
• Phân khúc thực phẩm nhẹ (snack food)

Hiệu quả kinh doanh tăng rõ rệt, không chỉ quy mô doanh thu của Pepsico
đã vượt Cocacola mà lợi nhuận cũng nhiều hơn trước đáng kể.
Không chỉ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới mà Pepsico đang hướng
tới các giải pháp về sức khỏe. Mô hình này dựa trên mạng lưới đối tác địa
phương và hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe chất lượng cao, phù
hợp với đa số dân cư. Việc chuyển đổi sang hướng vì lợi ích cộng đồng hứa hẹn
mang lại cho pepsico một thị trường tiêu thụ rộng lớn trong tương lai.
4.2. Thành công về chiến lược truyền thông

Tạo sự khác biệt so với người đứng đầu Cocacola bằng chiến lược
“Generation Next” - chiến lược quảng bá có sự góp mặt của hàng loạt ngôi sao ca
nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ trung như: 1994 – Michael Jackson, 1985 – Trương
Quốc Vinh, David Beckham, Ronaldinho,… các cầu thủ nổi tiếng đều quảng cáo
hình ảnh pepsi bằng màu áo xanh pepsi, Hồng Kông có diễn viên Louis Koo và
còn nhiều tên tuổi khác. Ý nghĩa của việc quảng bá này là khẳng định mình là
thức uống dành cho những thế hệ tiếp nối, những thế hệ năng động trẻ trung.
4.3. Thất bại về chiến lược thiết kế sản phẩm mới
4.3.1.
Mở rộng nhưng vẫn phải giữ những điểm cốt lõi

Để cạnh tranh với hãng nước tinh khiết của Evian và Perrier. Pepsi đã
có hàng loạt nghiên cứu để có chân trong thị trường đầy hấp dẫn này trong
16


những năm 90. Năm 1992, Pespi tự hào cho ra đời loại cola trong suốt
mang tên Crystal Pepsi. Sai lầm nằm ở chỗ, nếu một sản phẩm mới được
bán ra với tên pepsi thì ít nhất phải có vị gần giống như pepsi chứ không
phải một thư thức uống nhàn nhạt và thực tế mọi người vẫn chưa xác định
được mùi vị của sản phẩm này như thế nào.

4.3.2.

Xác định đúng nhu cầu của khách hàng
Pepsi và Coca là 2 thương hiêu lớn và luôn dẫn đầu thị trường. Do đó

công ty không nên cho rằng phải lấp hết những chỗ trống trên thị trường mà
phải nên chọn cho mình đúng chỗ trống nào cần lấp, bên cạnh đó phải tiến
hành nghiên cứu tâm lý khách hàng kỹ trước khi tung ra sản phẩm mới để
tránh lặp lại tình trạng “chết yểu” như các sản phẩm: pepsi Max, pepsi
ONE, pepsi Lemon,…
5. Kết luận
Suntory và PepsiCo về một mái nhà chung từ năm 2013. Suntory PepsiCo
là một doanh nghiệp đa quốc gia với sự tiếp nhận những điều tốt đẹp nhất từ văn
hóa của Mỹ - Nhật và đang hoạt động trên đất Việt. Điều thú vị là không có yếu
tố mâu thuẫn nào tồn tại trong công ty bởi Suntory PepsiCo chia sẻ tầm nhìn
chung. Thay vì nhìn vào sự khác biệt Suntory PepsiCo luôn hướng tới sự tương
đồng giữa hai bên. Văn hóa PepsiCo thể hiện qua "Hành động có chủ đích" còn
Suntory thì theo đuổi "Phát triển vì mọi điều tốt đẹp". Dù thể hiện bằng ngôn ngữ
khác nhau nhưng cả Suntory và PepsiCo đều có tầm nhìn giống nhau. Đó là phấn
đấu cho sự tăng trưởng kinh doanh bền vững và luôn luôn quan tâm giữ gìn và
phát triển Môi trường và Con người một cách bền vững. Một doanh nghiệp thành
công không phải dựa trên máy móc thiết bị hiện đại hay những quy định kiểm
soát khắt khe, mà dựa trên sự cống hiến hết mình của mỗi thành viên công ty.
Các thành viên trong công ty luôn theo đuổi những giá trị cốt lõi trong công việc
hàng ngày. Suntory PepsiCo đã xây dựng một nền văn hoá doanh nghiệp độc đáo
tại Việt Nam với sự thấm nhuần tinh thần "Yatte Minahare" – tiếng Anh có nghĩa
17


là "Go for it" của tập đoàn Suntory Nhật Bản. Về nghĩa thì có thể hiểu là "Chúng
ta có thể thất bại nhưng không bao giờ được sợ hãi".

18



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×