Tải bản đầy đủ

Hoạt động quan hệ công chúng tại công ty viễn thông Mobifone (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
----------------------------------

NGUYỄN HOÀNG HÀ

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2019


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
----------------------------------

NGUYỄN HOÀNG HÀ

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE


Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:

8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI – 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị
kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS
Nguyễn Thị Hoàng Yến người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình


nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tổng công ty Viễn
thông MobiFone đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 2 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hà


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG CHÚNG ..............8
1.1. Hoạt động quan hệ công chúng ..........................................................................8
1.1.1. Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông Marketing .8
1.1.2. Khái niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng ..............................11
1.1.3. So sánh quan hệ công chúng, quảng cáo, marketing .................................13
1.1.4. Lịch sử phát triển quan hệ công chúng ......................................................17
1.2. Nội dung và các công cụ của hoạt động quan hệ công chúng .........................19
1.2.1. Nội dung quan hệ công chúng ...................................................................19
1.2.2. Các công cụ chủ yếu trong hoạt động PR ..................................................21
1.2.3. Công tác quản trị quan hệ công chúng.......................................................24
1.3. Quy trình thực hiện hoạt động quan hệ công chúng ........................................26
1.3.1. Phân tích môi trường quan hệ công chúng ................................................26
1.3.2. Xác định mục đích, mục tiêu .....................................................................26
1.3.3. Các định hướng chiến lược ........................................................................27
1.3.4. Hành động, thực hiện .................................................................................27
1.3.5. Đánh giá .....................................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE .....................................................29
2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone ...............................29
2.1.1. Lịch sử hình thành .....................................................................................29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................30


iv

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tuyên ngôn sứ mệnh ...........................................32
2.1.4. Mục tiêu chiến lược phát triển của Tổng công ty ......................................33
2.2. Phương pháp nghiên cứu hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone ..............................................................................................................34
2.2.1. Tổng quan phương pháp nghiên cứu .........................................................34
2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể..........................................................35
2.3. Thực trang nhận thức, tổ chức và quy trình thực hiện hoạt động PR tại Tổng
công ty Viễn thông MobiFone ..............................................................................35
2.3.1. Nhận thức của Tổng công ty về tầm quan trọng của hoạt động Quan hệ
công chúng ............................................................................................................35
2.3.2. Tổ chức thực hiện hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone36
2.3.3. Quy trình thực hiện hoạt động Quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn
thông MobiFone ....................................................................................................38
2.4. Nội dung, công cụ thực hiện hoạt động Quan hệ công chúng của công ty đã và
đang thực hiện .......................................................................................................41
2.4.1. Đối tượng và mục tiêu hoạt động PR của TCT Viễn thông MobiFone .....42
2.4.2. Nội dung hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..............44
2.4.3. Công cụ hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone ...............52
2.5. Đánh giá hoạt động Quan hệ công chúng của Tổng công ty Viễn thông
MobiFone ..............................................................................................................57
2.5.1. Những kết quả đạt được .............................................................................57
2.5.2. Một số hạn chế ...........................................................................................59
2.5.3. Nguyên nhân của các hạn chế ....................................................................60
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN
HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE ............63
3.1. Định hướng phát triển và chiến lược marketing của Tổng công ty Viễn thông
MobiFone ..............................................................................................................63
3.1.1. Định hướng dài hạn của Tổng công ty Viễn thông MobiFone ..................63
3.1.2. Định hướng trong ngắn hạn của Tổng công ty Viễn thông MobiFone .....64


v

3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động công chúng tại Tổng công ty
Viễn thông MobiFone ...........................................................................................66
3.2.1. Đổi mới nhận thức về sự cần thiết của hoạt động quan hệ công chúng ....66
3.2.2. Xây dựng kế hoạch cụ thể cho hoạt động quan hệ công chúng .................67
3.2.3. Tổ chức, bố trí nhân sự cho hoạt động quan hệ công chúng .....................74
3.2.4. Đa dạng hóa các hoạt động quan hệ công chúng .......................................78
3.3. Một số kiến nghị cho Tổng công ty Viễn thông MobiFone.............................81
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................85
PHỤ LỤC ..................................................................................................................87


vi

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DN

Doanh nghiệp

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TCT

Tổng công ty

TP

Thành phố

VT

Viễn thông

VT-CNTT

Viễn thông-Công nghệ thông tin


0


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay có 5 nhà mạng đang hoạt
động: MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile và GMobile. Tuy nhiên, hầu
như tất cả diễn biến của thị trường đều ít khi nhắc đến Vietnamobile và GMobile
bởi lẽ ba nhà mạng MobiFone – VinaPhone – Viettel hiện chiếm hơn 90% thị phần.
Cuối năm 2014 và năm 2015, thị trường viễn thông di động Việt đã có nhiều thay
đổi và biến động lớn với việc tái cấu trúc các tập đoàn và TCT nhà nước. Công ty
Thông tin Di động (VMS MobiFone) tách khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam (VNPT) để nâng cấp thành TCT Viễn thông MobiFone cung cấp đa dịch
vụ ra thị trường. Cuối năm 2016, đầu 2017 Viettel cũng đẩy mạnh đầu tư ra 10 thị
trường nước ngoài song song với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ phi-thoại và
phi-tin nhắn (non-voice, non-sms). Tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đó TCT Dịch
vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạng mục kinh doanh được
mở rộng bên cạnh dịch vụ thông tin di động truyền thống. Với những biến chuyển
lớn cùng sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, đòi hỏi MobiFone phải có chiến
lược, định hướng phát triển rõ ràng nhằm bứt phá thành công, tăng thị phần và
doanh thu.
Ngoài những chiến lược sản xuất kinh doanh, sử dụng hiệu quả chi phí thì
TCT Viễn thông MobiFone cũng đã nhận rõ được tầm quan trọng và sự hiệu quả
của hoạt động quan hệ công chúng và đã có nhiều kế hoạch triển khai, hành động.
Trong điều kiện phải sử dụng chi phí một cách có hiệu quả, chưa có bộ phận
Marketing chuyên sâu thì công tác quan hệ công chúng đang được xem là giải pháp
tốt nhất, bởi lẽ PR là một công cụ truyền thông tích cực nếu được sử dụng một cách
hợp lí, là một trông những công cụ đắc lực giúp một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị
trường viễn thông như MobiFone duy trì vị thế đó của mình.
Đặt trong bối cảnh đó tác giả chọn đề tài “Hoạt động công chúng tại Tổng
công ty Viễn thông MobiFone” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.


2

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Hoạt động truyền thông công chúng và việc sử dụng các hoạt động một cách
hiệu quả là vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh đều hết sức quan tâm.
Vấn đề truyền thông công chúng không những được các nhà quản lý quan tâm mà
còn thu hút rất nhiều tâm huyết của các nhà nghiên cứu. Đã có một số nghiên cứu
khác nhau về công tác quan hệ công chúng ở Việt Nam tại các khu vực, các doanh
nghiệp khác nhau. Điều này cho thấy công tác quan hệ công chúng đang ngày càng
được quan tâm hơn, trở thành đề tài nóng hổi trên các diễn đàn thông tin. Nghiên
cứu tìm hiểu hoạt động quan hệ công chúng đã có một số công trình công bố ở các
góc độ tiếp cận khác nhau như:
TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2006), Đề tài cấp bộ: “Quan hệ công chúng lý
thuyết và thực tiễn” – Học viện báo chí tuyên truyền. Với mục đích nghiên cứu
chuyên sâu về công tác hoạt động công chúng, ứng dụng và kĩ năng thực hiện. Tác
giả đã đề cập rất sâu và tổng quát về hoạt động quan hệ công chúng, từ tổng quan,
quản lý hoạt động công chúng đến ứng dụng và một số kĩ năng cần thiết để làm tốt
hoạt động này cũng như thực tiễn tình hình tại Việt Nam, kết quả của nghiên cứu sẽ
giúp các doanh nghiệp cũng như các nhà quản trị có một cái nhìn sâu về hoạt động
này. Tuy nhiên nghiên cứu vẫn chưa thực sự bám sát đến một lĩnh vực nào cụ thể,
cũng như tính mới, tính phù hợp của nghiên cứu tính đến thời điểm này vẫn còn
chưa thực sự phù hợp.
PGS.TS Trương Đình Chiến (2015), “Giáo trình Quản trị Marketing” - Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân. Tài liệu đã phân tích các hoạt động có tính
logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường
và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp
marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing.
Tài liệu đã có sự hoà quyện giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quan điểm cơ bản,
nguyên lý quản trị với các hoạt động marketing cụ thể, tuy nhiên việc đi vào nghiên


3

cứu cụ thể hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa chuyên sâu và chưa thực sự cụ
thể.
Ths.GVC Ngô Minh Cách và TS.Đào Minh Thanh (2015), “Giáo trình Quan
hệ công chúng” – Học viện Tài chính. Quan hệ công chúng là Bộ môn khoa học
xuất hiện ở các nước phương tây từ cuối thể kỷ 19, được truyền bá và phát triển
mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20. Xét về bản chất, đây là một
Bộ môn khoa học và công nghệ quan hệ xã hội rất cần thiết cho các nhà lãnh đạo và
quản trị của bất kỳ mọi tổ chức kinh tế - chính trị - văn hóa - xã hội. Trong lịch sử
phát triển của mình, quan hệ công chúng được các nhà chính trị quan tâm và sử
dụng trước tiên nhằm giành giật sự ủng hộ của dân chúng với sự tồn tại của một thể
chế chính trị và sự thắng cửa của một nhà chính khách. Sau này, khi cạnh tranh trên
thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các
đối tác càng trở nên quan trọng thì khoa học quan hệ công chúng được các nhà kinh
doanh đặc biệt quan tâm. Tài liệu tập trung chủ yếu vào hoạt động quan hệ quan hệ
công chúng trong lĩnh vực kinh doanh, tuy nhiên vẫn mang tính tổng quát cao chưa
thể áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể nào.
Glen M. Broom & David M.Dozier (1986), Advancement for public relations
role models. Hai tác giả đã nêu lên sự khác biệt về số lượng cũng như chất lượng
nguồn nhân lực trong hoạt động truyền thông công chúng giữa nam giới và nữ giới,
từ đó đã đưa ra những đóng góp để cải thiện hoạt động công chúng.
RF Harlow, Building a Public Relations Definition (1976). Nghiên cứu đã
nêu lên sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hoạt động truyền thông công
chúng. Các chuyên gia trong lĩnh vực đã đưa ra những định nghĩa đầu tiên về công
tác hoạt động công chúng.
ML Kent & Maureen Taylor (2002), Toward a dialogic theory of public
relations. Bài tiểu luận của tác giả đã làm sáng tỏ khái niệm đối thoại trong quan hệ
công chúng, tìm cách làm cho khái niệm trở nên dễ tiếp cận hơn từ đó mô tả cách
tiếp cận và sự thực tiễn với công tác hoạt động công chúng.


4

Tuy nhiên việc nghiên cứu hoạt động công chúng tại TCT Viễn thông
MobiFone trong giai đoạn hiện nay vẫn chưa có công trình nào được tuyêt bố, các
nghiên cứu chỉ mang tính nhỏ lẻ thiếu sự tổng quát, mặt khác việc nghiên cứu có
tính đặc thù do lĩnh vực kinh doanh của công ty tại thị trường Việt Nam.

3. Mục tiêu của luận văn
-Hệ thống hóa lí thuyết về hoạt động quan hệ công chúng trong doanh
nghiệp.
-Làm rõ thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông
MobiFone.
-Đề xuất một số giải pháp nhẳm đẩy mạng hoạt động quan hệ công chúng tại
TCT Viễn thông MobiFone.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng tại TCT
Viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2015-2017, từ đó nêu lên giải pháp nhằm đẩy
mạnh hoạt động tại công ty.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp để phục vụ đề tài được thực hiện trong thời gian
từ tháng đầu năm 2015 đến quý II năm 2018.
Về không gian: Các nghiên cứu được triển khai tại TCT viễn thông
MobiFone và tất cả đội ngũ CBCNV của Công ty.

5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Các
văn bản liên quan đến công tác hoạt động truyền thông; các kế hoạch làm việc của


5

các phòng ban, đơn vị; các bản đánh giá, báo cáo của cá nhân thực hiện cũng như
đánh giá của lãnh đạo đơn vị; bản kế hoạch định hướng cho công tác hoạt động
công chúng để phát triển công tác truyền thông trong năm 2016, 2017…
Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu thập từ doanh
nghiệp và phiếu điều tra, phỏng vấn, tác giả tổng hợp để phân tích và đánh giá thực
trạng công tác hoạt động truyền thông công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone.
Phân tích, so sánh định tính và định lượng: Trên cơ sở các số liệu đã được
phân tích và đánh giá để so sánh và đưa ra nhận xét về hoạt động truyền thông công
chúng tại Tổng cộng ty Viễn thông MobiFone làm cơ sở cho việc đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác này.
Khảo sát, đánh giá thực trạng và đề xuất các biện pháp nhằm đẩy mạnh công
tác truyền thông công chúng hướng đến sự phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh
của đơn vị.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn kết cấu thành 3 chương:
Chương 1 – Lý thuyết chung về hoạt động quan hệ công chúng.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn
thông MobiFone.
Chương 3 – Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động công chúng tại
Tổng công ty Viễn thông MobiFone.


8

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG
CHÚNG
Hoạt động PR (Public Relations-Quan hệ công chúng) hiện đang là một
trong những công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp nhằm quảng bá,
phát triển sản phẩm cũng như hình ảnh của một doanh nghiệp. Hiện nay các doanh
nghiệp đều đang đầu tư những nguồn lực rất lớn cho hoạt động này, chúng ta sẽ
cùng tìm hiểu một cách sơ bộ và tổng quát nhất về hoạt động PR.

1.1.

Hoạt động quan hệ công chúng

Có thể coi PR là một trong những công cụ của hoạt động Marketing, trước
khi tìm hiểu chi tiết về hoạt động PR tác giả sẽ khái quát về truyền thông marketing
để có một cái nhìn tổng quan nhất về PR.

1.1.1. Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông
Marketing
1.1.1.1. Hoạt động truyền thông Marketing
Theo Philip Kotler [3], truyền thông marketing (marketing communication)
là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh
nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.

1.1.1.2. Vai trò
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm
có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion),
con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical


9

evidence) [3]. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp
giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ
ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp
muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính
sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử
dụng các công cụ truyền thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của
doanh nghiệp đó.
Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau [3]:
-Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)
-Củng cố (Reinforce)
-Thông tin (Inform)
-Thuyết phục (Persuade)
Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có
tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing
trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với
hãng khác. Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng
khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một
cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách
hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty.
Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên
quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong
hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp
truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của
tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong
quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị
trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối
quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.
Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách
hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa


10

phương, cổ đông,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về
chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều
hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của nó.
Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng
hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là
một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời
rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ
chức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên
thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên
nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống.

1.1.1.3. Một số công cụ truyền thông Marketing
Theo tác giả Doyle [7], đã nêu ra rằng truyền thông Marketing thông thường
bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ
công chúng. Phạm vi của các công cụ marketing có sẵn cho tổ chức để giao tiếp với
đối tượng mục tiêu gọi là truyền thông marketing hỗn hợp [11]. Theo nhà nghiên
cứu Kotler [3], truyền thông Marketing hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chính:
-Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải
của cá nhân và thúc đẩy các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà tài trợ xác
định.
- Xúc tiến bán: Một loạt các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
-Bán cá nhân: Tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm
năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và mua sắm các
đơn đặt hàng.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet để
giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hàng và khách
hàng tiềm năng cụ thể.
- Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc đẩy
hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó.


11

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các
công cụ truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ.
Vậy có thể thấy rằng PR là một công cụ của truyền thông Marketing và trong
luận văn này chúng ta sẽ xem xét PR trong khuôn khổ hoạt trộng truyền thông
Marketing.

1.1.2. Khái niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng
Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong
bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công
chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều
doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương
hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra
kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải
là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng
cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất
nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu
khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong
phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau.
Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [1] đã nêu: “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”.
Theo tác giả có thể hiểu PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là
tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta
muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và
sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà
tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên
trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank
Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách


12

chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn
đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận
thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh
mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt
động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và
đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) [1] đưa
ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực
một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. Định nghĩa này
nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là
một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.
Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn quan hệ công chúng đến từ
nhiều nước World Assembly of Public Relations Associates diễn ra tại Mexico
tháng 8 năm 1978 [14], các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành
khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập
đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ
nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức
sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công
chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam [13] định nghĩa: “Quan hệ công
chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ
động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh
tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá
thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều
hoạt động khác”. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR:
phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh
giá. Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một


13

quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa
học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm
soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích
của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của
hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận
nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo
dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm
sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà
còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.
Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt
lõi là: “PR là một công cụ truyền thôngMarketing nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì
những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan
có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.”

1.1.3. So sánh quan hệ công chúng, quảng cáo, marketing
Khái niệm PR, quảng cáo và marketing có nhiều nét tương đồng, và đôi khi
mục đích hoạt động của các hoạt động trên cũng đem lại hiệu quả khá giống nhau,
vì thế nhiều người thường xuyên bị nhầm lẫn bị coi là một. Vì thế chúng ta cần hiểu
rõ bản chất của từng hoạt động để tránh sự nhầm lẫn trong việc nghiên cứu và thực
hiện các hoạt động trên.

1.1.3.1. PR và quảng cáo
Armand Dayan [6] đã định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một
chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại
chúng cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công
việc, một ứng cử viên chính phủ…)”. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi
quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trò này,
quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước
tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ
yếu của quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để
chinh phục khách hàng tiềm năng.


14

PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng
các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên
chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay
đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng
đến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành
vi. Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận trong khi mục tiêu cao nhất của
PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có
phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với
quảng cáo. Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏi
tùy theo tình huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là
khách mua hàng. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại
như quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn
hóa…Ngoài ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”. Vì
nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí,
truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số
lần quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào. Trong khi ấy, người làm PR không
trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của
họ. Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình thức thể hiện cũng như khả
năng xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự
khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí. Đó là chưa kể đến PR có thể gây ra
những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo. PR tạo được uy tín và sức thu
hút mạnh mẽ đáng tin cậy.


15

Khác nhau

Giống
nhau

Quảng cáo

PR

Đều là quá -Thông tin một chiều: thông báo -Thông tin hai chiều, đa dạng hướng
trình thông thương mại, được chuyển từ đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
tin,

đưa người bán hàng đến khách hàng thông tin (trao đổi giữa người phát

thông

tin tiềm năng, chủ yếu hướng đến ngôn và báo chí, trả lời phỏng

đến

đối đối tượng mua hàng.

tượng

vấn…).

-Là tiếng nói trực tiếp của chính -PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
người bán hàng về sản phẩm giao tiếp và thông tin của tổ chức
của mình nên họ luôn ca ngợi nên nó có tầm bao quát rộng hơn
sản phẩm.

quảng cáo.
-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ
ba (giới truyền thông).

Bảng 1.1: So sánh PR với quảng cáo

Nguồn: Kotler [3]

Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịch
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức. Ngược
lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích đến rất
nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng công chúng
đặc biệt.

1.1.3.2. PR với Marketing
Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức
năng của Marketing. PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của marketing hỗn hợp. Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi
trường thuận lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh
nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự
thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín


16

lâu dài. Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong
Marketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm:
Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại
(promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với
các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng
cá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).

Hình 1.1: Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing

Nguồn: Gregory [8]

Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khi
đó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm
các dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng và việc
trao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc


17

của quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều
đối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt
động marketing là rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được
từ sự trao đổi tiền – hàng. Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiến
dịch PR rất khó định lượng. Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến
như công cụ để trao đổi với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao
đổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ
doanh nghiệp. Chính vì thế vai trò của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một
cách độc lập và hiệu quả so với marketing.

1.1.4. Lịch sử phát triển quan hệ công chúng
Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như
lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được
những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua
tương quan con người và nhóm người với nhau.
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang
tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR
đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu?
Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện
trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong
thế kỷ này mà thôi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc
lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người
nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một
“phát minh” của nước Mỹ.
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong
lòng nước Mỹ? Đây là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những chuyên gia
quan tâm.
Theo Frank Jefkins [9], thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá
lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood
nhưng họ không “phát minh” ra PR.


18

Còn nhóm tác giả Dan Lattimore và cộng sự [5], thì lại cho rằng nước Mỹ là
một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trường
tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Tòa Án),
và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in America”.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000
năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ
ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của
thế giới. Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.
Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời
đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển
và được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội
nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này.
Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ
là chia sẻ thông tin; điều này đòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về
phần của từng đối tượng liên quan trong quá trình đưa ra quyết định. Hôm
nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủ
thuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sử
dụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây. Đài kỷ niệm và
các

hình

thức

nghệ

thuật

khác

của

thế

giới

cổ

đại

đã

đưa

ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục
công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử như Kim tự
tháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ
khai… Hãy cùng nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm
giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm
trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ
thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt
nhiều thế kỷ.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×