Tải bản đầy đủ

MARKETING VA PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

MARKETING VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu
thì gọi là chiến lược marketing, còn được gọi là chiến lược tiếp thị.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing (xem
thêm phần chiến lược).

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:


Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).



Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).



Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua
hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược
cạnh tranh).




Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền
thông ...(marketing mix)

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân
khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là:


product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ
sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.



place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.




price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng
phân khúc thị trường.



promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các
hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi,
quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.

Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people
Marketing mix (phối trộn marketing) về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố,
thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay
Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường
mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4
yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản
phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông
(promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh
thực tế (physical evidence).
Chiến lược marketing triển khai từ 4P





Phát triển dải sản phẩm



Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng



Hợp nhất dải sản phẩm



Quy chuẩn hoá mẫu mã



Định vị



Nhãn hiệu




Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán



Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)



Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)



Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại



Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)



Thay đổi phương thức truyền thông



Thay đổi cách tiếp cận



Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối



Thay đổi dịch vụ



Thay đổi kênh phân phối



Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.



Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm
mới



Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng



Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ
hài lòng



Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả.



Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt
hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...



Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu



Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung
tâm bảo hành, điểm phục vụ.



Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động



Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing



Cải tiến các thủ tục hành chính




Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm



Rút lui khỏi thị trường đã chọn



Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường



Thay đổi nhà cung cấp



Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh



Mua lại thị trường mới



...

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:


Minh chứng cụ thể



Qui trình

Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.


Kênh



Truyền thông



Giá



Sản phẩm.



Con người.


Tại sao tôi phải cần nghiên cứu thị trường?

Trên đây là câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải khi bạn hỏi người đứng đầu một
doanh nghiệp đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam tại sao công ty không làm khảo
sát/nghiên cứu thị trường.
Tôi cho rằng đây là một trong những sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải và thường là phải đợi
đến khi phải trả giá đắt thì mới ngộ ra. Để trả lời, thay vì đưa ra những lý thuyết cao xa của thế
giới, tôi xin các bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:
a) Cách đây vài năm khi mà bạn còn chưa lập gia đình, nhu cầu của bạn có giống như bây giờ
khi mà bạn đã có gia đình? Bạn có còn thích sử dụng một chiếc xe 1-2 chỗ ngồi, hay bạn muốn
một phương tiện mà bạn có thể đưa cả gia đình cùng đi? Và bạn còn có thể lui tới những nơi mà
những người độc thân thường lui tới, hay là mỗi khi đi đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi đấy có
phù hợp để đưa cả gia đình mình đến đấy hay không"?
b) Bạn có còn mua áo quần, đồ dùng ở những nơi mà bạn vẫn thường mua, có còn dùng những
sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn vẫn thường sử dụng khi bạn mới vừa đi làm với đồng lương ít ỏi?
Hay bạn cảm thấy mình cần những thứ phù hợp hơn với vị trí xã hội của mình bây giờ hơn (có
đẳng cấp, có cá tính hơn)?
c) Bạn có còn la cà ở những quán cà phê cóc như thời còn sinh viên, thời còn là nhân viên quèn?
Hay bạn muốn uống cà phê ở những nơi thuận tiện vì cuộc sống bây giờ là khá bận rộn, và còn
để mình có thể tạo quan hệ với những người cần thiết cho công việc và sự nghiệp của bạn? Phải


chăng bây giờ bạn chọn nơi uống cà phê với bạn bè không chỉ vì để được uống ly cà phê ngon
mà còn vì những điều khác nữa (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)?
d) Bạn có còn ưu tiêu một là "giá phải chăng" khi đi mua bất kỳ thứ gì như ngày trước, lúc kinh
tế Việt Nam còn khó khăn, hay thay vào đó là những yêu cầu khác quan trọng hơn như "vệ sinh",
"an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang", "có thương hiệu"...?
Nếu bạn trả lời "không" cho những câu hỏi trên, điều đó có nghĩa rằng nhu cầu của bạn hoặc cao
hơn, hoặc có thể thấp hơn so với thời gian trước. Vậy thì nếu nhu cầu của bạn thay đổi theo thời
gian, theo sự thay đổi của tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội,
thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo môi trường sống và làm việc, thì tại sao bạn lại cho
rằng nhu cầu khách hàng của bạn không thay đổi? Tại sao bạn vẫn tin rằng những hiểu biết của
bạn về thị trường và người tiêu dùng, những hiểu biết mà bạn có được cách đây 5-10 năm, ngày
mà bạn còn lăn lộn, sâu sát với thị trường, là vẫn còn đúng để áp dụng vào công việc kinh doanh
ngày nay?
Nếu nói rằng do bạn đã theo nghề nầy 10 năm và vì vậy bạn am hiểu thị trường hơn ai hết và
không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, thì những công ty trên thế giới đã hoạt
động hàng trăm năm, tại sao hàng năm họ vẫn phải đều đặn tổ chức các chương trình nghiên cứu
thị trường?
Một thực tế khó phủ nhận là thị trường là một thực thể rất năng động, nhu cầu khách hàng thay
đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, và chính doanh nghiệp bạn
cũng thay đổi theo từng ngày và chính vì vậy người chiến thắng trên thị trường là người nắm bắt
được những thay đổi nầy. Hơn thế nữa bạn cần phải dự đoán được những thay đổi nào sẽ xãy ra
trong tương lai để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
Chú trọng trong nội bộ hay ngoài thị trường?
Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập trung
làm ra sản phẩm tốt) khá lâu, và lịch sử cũng đã khẳng định rằng market-oriented (định hướng
thị trường) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu
hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Định hướng thị trường - Động thái đầu tiên
Định hướng thị trường (market-oriented) là một bước ngoặc cần được xãy ra, và cần được xãy ra
sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của Việt Nam. Lý do là
thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị trường kế hoạch tập trung, nơi
không có sự cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi mọi người được tự do cạnh tranh, nơi mà
người mua là người có quyền quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
Hành động cụ thể của một doanh nghiệp để thể hiện định hướng thị trường là tập trung vào việc
nắm bắt và phân tích thông tin thị trường về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường, tình hình
cạnh tranh và môi trường kinh doanh, thay vì chỉ cố gắng nghiên cứu để làm ra sản phẩm thật tốt
rồi cố đem đi bán như trước.


Định hướng thị trường còn ngoài ý nghĩa đối với marketing còn là một quan điểm then chốt của
quản trị chiến lược. Việc hoạch định hoạt động marketng theo định hướng thị trường thể hiện sự
nhất quản đối với hệ thống quản trị của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạch định chiến lược
công ty dựa trên những thay đổi của môi trường kinh doanh (PESTLE, 5-Forces)
Làm thế nào để nắm bắt thông tin thị trường
Như vậy có lẽ trước khi nắm bắt thông tin thì người làm công tác thị trường cần phải xác định
mục đích của việc nắm bắt thông tin, từ đó xác định những thông tin nào doanh nghiệp cần phải
nắm bắt, đâu là những nguồn cung cấp thông tin, thông tin có bao nhiêu loại và giá trị tham khảo
của từng loại thông tin là như thế nào.
Cần nắm bắt những thông tin gì?
Thông tin về môi trường vĩ mô. Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị,
tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp
lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được
môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách
thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác
lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và
kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông tin về môi trường vi mô. Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những
diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm
nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác
thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.
Sơ đồ thị trường
Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer một cái nhìn tổng quan về thị trường, là cơ sở căn bản để
phân tích thị trường và là tiền để cho công tác phân khúc thị trường.
Chu kỳ thị trường
Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó có thể
đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.
Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia
trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng.
Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động lực quan trọng dẫn
đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó có thể đưa ra những
quyết định chiến lược.


Phân tích cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ.
Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị
trường.
Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các
giá trị gia tăng...) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua
của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường
Nhằm để nắm bắt thông tin một cách có hiệu quả thì cần phải có phương pháp, có kỹ thuật và
công cụ. Tùy vào từng mục đích yêu cầu và ngân sách mà xác định phương pháp, kỹ thuật và
công cụ thích hợp.
Nếu không có nghiên cứu thị trường
Trong khi chúng ta nói làm marketing thì phải nghiên cứu thị trường, trong thực tế không phải
doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường. Vậy nếu không có
nghiên cứu thị trường thì người làm công tác thị trường có thể làm gì để vẫn có thể đáp ứng được
yêu cầu công việc.
QUY TRÌNH MARKETING
Xác định mục tiêu
Có lẽ việc đầu tiên là cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của công việc cần phải đạt được
trước khi bắt tay vào làm một việc gì. Mục tiêu marketing được xác định dựa trên mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hướng và hoạch định hoạt
động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Nắm rõ mục tiêu giúp người
hoạch định biết được họ sẽ đánh trên những mặt trận nào (thị trường mục tiêu), cần chiếm bao
nhiêu đồn bót (doanh số và thị phần), từ đó có thể tính toán mình cần bao nhiêu quân, bao nhiêu
lương thực và súng đạn (nguồn lực và ngân sách).


Phân tích thị trường
Sau khi đã nắm rõ mục tiêu, ta cần phải nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được những
yếu tố vĩ mô,vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu
vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên
thị trường. Ngoài người mua, người bán sản phẩm của ta, ta cũng cần biết đâu là những đối
tượng tác động. Từ những thông tin trên ta cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và
cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức. Đâu là những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của
chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân khúc thị trường
Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, ta sẽ tính toán xem nên
nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho
hợp lý,phân khúc thị trường giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa
nhận ra.
Việc chọn thị trường mục tiêu giúp chúng ta tập trung nguồn lực vốn rất có hạn của chúng ta để
phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta
cũng chính là những gì họ cần nhất.


Hoạch định chiến lược
Từ những kết quả phân tích tình hình thị trường, những am hiểu về nhu cầu của khách hàng và
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như là những xu thế của thị trường trong tương lai, đã
đến lúc chúng ta hoạch định chiến lược marketing cho từng thị thị trường. Chiến lược marketing
chỉ ra chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào để thành công, điều gì chúng ta sẽ làm và điều gì
chúng ta sẽ không làm.

Xây dựng đề xuất giá trị
Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và lấy chiến lược
marketing làm định hướng, ta xây dựng đề xuất giá trị cho khách hàng. Ta biết rằng để làm hài
lòng khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh, đề xuất của chúng ta phải là những giải pháp
ưu việt. Nó bao gồm những sản phẩm và dịch vụ phù hơp mà ta đã không ngừng nghiên cứu cải
tiến nhằm mang lại những lợi ích tối ưu cho khách hàng.

Chiến lược phân phối
Những giải pháp ưu việt bao gồm những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta cần phải được đưa ra
thị trường để đến với khách hàng một cách hữu hiệu. Chúng ta cần hoạch định chiến lược lộ
trình ra thị trường cho sản phẩm. Có trường hợp chúng ta phải trực tiếp phục vụ khách hàng,
nhưng cũng có trường hợp các đối tác phân phối có thể giúp chúng ta làm điều đó một cách hữu
hiệu hơn. Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố
quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc
một cách thận trọng.

Chiến lược giá
Từ những giá trị và lợi ích mà chúng ta mang lại cho khách hàng, giá là yếu tố marketing duy
nhất giúp chúng ta thu lại giá trị cho mình. Chiến lược giá nào sẽ giúp chúng ta tối ưu hóa lợi
nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?

Chiến lược truyền thông
Sau khi đã có sản phẩm phù hợp, được tổ chức đưa đến cho khách hàng một cách tiện lợi với
mức giá cạnh tranh, chúng ta cần phải truyền thông để khách hàng biết đến và ghi nhớ thương


hiệu của chúng ta, để biết được sản phẩm của chúng ta tốt đẹp như thế nào, phù hợp cho đối
tượng nào, và tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của chúng ta chứ không phải là sản phẩm
đối thủ cạnh tranh.
Phối hợp truyền thông communication mix nào sẽ giúp chúng ta thực hiện được mục tiêu trên
với một mức ngân sách hợp lý nhất?

Kế hoạch thực hiện
Sau khi các nội hàm về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định chu đáo xong,
chúng ta cần một kế hoạch triển khai thực hiện để triển khai từng chi tiết ra ngoài thị trường.
Chúng ta biết rằng cho dù chiến lược có hay đến mấy đi chăng nữa mà kế hoạch thực hiện lại
quá kém thì coi như công sức cũng bỏ đi. Vậy những kỹ năng và công cụ gì mà chúng ta cần
phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công?

Đánh giá và rút kinh nghiệm
Mọi thứ nghe có vẻ ổn? Tuy nhiên, điều không may là không bao giờ có một kế hoạch hoàn
chỉnh một cách tuyệt đối cả. Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian, và đối thủ
cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị trường. Trong quá trình triển
khai chúng ta cần ngồi lại để đánh giá kết quả thực hiện và rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh
chiến lược và kế hoạch của mình cho tốt hơn.
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng
về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi có cùng điểm xuất phát,
cùng học chung một thầy, cùng xuất phát là anh em trong một nhà, doanh nghiệp khi ra thị
trường lại có những mục tiêu phát triển riêng, như đã thể hiện qua thông điệp sứ mệnh và tầm
nhìn (mission & vision).


Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra,
doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh, gọi là thị trường
mục tiêu. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân
sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài.
Xác định thị trường
Xác định thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một việc làm cần thiết
trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiến lược). Trong marketing một thị
trường được hình thành bởi một nhu cầu và những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp cùng đáp ứng
nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp có khả năng thay thế và có
triển vọng thay thế.
Xác định thị trường mục tiêu
Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường,
hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể nhìn ra cơ hội kinh
doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc
thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây:


Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường)



Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp


1. Tính hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các CMO đánh giá dựa trên
các chỉ tiêu sau:


Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)



Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)



Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)



Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)



...

Ghi chú
- Tùy vào đặc điểm của từng nghành hàng mà các CMO có thể điều chỉnh và đưa ra bộ tiêu chí
đánh giá cho phù hợp.
2. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh
nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí
quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:


Chất lượng sản phẩm



Dịch vụ khách hàng



Bao bì



Độ phủ của kênh phân phối



Thương hiệu



Hoạt động khuyến mãi



Hỗ trợ kỹ thuật



Hình thức và điều kiện thanh toán



Đội ngũ bán hàng



...


Ghi chú:
- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng và nhu cầu của khách hàng mà các CMO có thể lựa
chọn một bộ tiêu chí đánh giá cạnh tranh cho phù hợp.
- Tiêu chí đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa hai thị trường B2B và B2C là khác nhau.

Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh nghiệp cần phải
nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của doanh nghiệp mình lẫn các
đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị
trí cạnh tranh của các đối thủ.
Xác định thị trường mục tiêu
Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của một thị trường, và
một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong từng phân khúc cụ thể, các
CMO có thể quyết định phân khúc (thị trường) nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ
không cạnh tranh. Hay nói một cách khác là CMO có cơ sở để chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp mình cho thời gian đến.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×