Tải bản đầy đủ

Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CASE 1C BÀI NGHIÊN CỨU:
“NHỮNG QUẢ TÁO, NHỮNG QUẢ CAM, VÀ NHỮNG CỤC
TẨY: HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XEM XÉT LỰA CHỌN THAY
THẾ TƯƠNG TỰ SO VỚI KHÔNG TƯƠNG TỰ TRÊN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG”
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Phùng Minh Tuấn
Nhóm : 2
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Mai Hoàng Kim (NT)
71606142
2. Lý Hồng Đoan Thùy
71606270
3. Phan Minh Hoàng
71606115
4. Mai Mỹ Hân

71606091
5. Phạm Nguyễn Hữu Hội
71605114
6. Nguyễn Ngọc Huyền
71606127
7. Văn Duệ Đức
71606065
8. Nguyễn Tường Vi
71606330
9. Nguyễn Trần Phong
7 1606211
10. Phạm Hồng Phúc
71605243

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN

STT
1

2
3
4
5

6

7

Họ & tên

MSSV

Mai Hoàng Kim

7160614
2


Công việc thực hiện

Phân công công việc
Viết báo cáo phần 3&4
Tổng hợp và chỉnh sửa báo
cáo.
Lý Hồng Đoan 7160627 Viết báo cáo phần 3&4
Thùy
0
Thu thập dữ liệu
Phan
Minh 71606115 Dịch bài nghiên cứu
Hoàng
Tìm bài nghiên cứu
Mai Mỹ Hân
7160609 Viết báo cáo phần 3&4
1
Thu thập dữ liệu
Phạm
Nguyễn 71605114 Làm 4 bảng mẫu khảo sát
Hữu Hội
Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu
Nguyễn
Ngọc 7160612 Chạy SPSS kết quả khảo
Huyền
7
sát
Thu thập dữ liệu
Văn Duệ Đức
7160606 Làm slide
5
Thu thập dữ liệu

8

Nguyễn
Vi

Tường 7160633
0

Chạy SPSS kết quả khảo
sát
Thu thập dữ liệu
Trần 71606211 Chạy SPSS kết quả khảo
sát
Thu thập dữ liệu

9

Nguyễn
Phong

10

Phạm Hồng Phúc 7160524
3

Chạy SPSS kết quả khảo
sát
Thu thập dữ liệu

Mức
độ
hoàn
thành
100
%
100
%
100
%
100
%
100
%
100
%
100
%
100
%
100
%

100
%

Ghi
chú
Nhóm
trưởn
g

Kí tên


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………
Ngày…... tháng…... năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài tiểu luận này, lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn thầy cô trong
khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho chúng em thực hiện đề tài. Chúng em
xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn bộ môn, Thầy Phùng
Minh Tuấn đã tận tâm dẫn dắt chúng em qua từng buổi học, từng buổi thảo luận các
vấn đề về Hành vi khách hàng của người tiêu dùng.
Mặc dù đã cố gắng để hoàn thành bài một cách chỉnh chu nhất nhưng vẫn không tránh
khỏi những thiếu sót, chúng em mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ
quý Thầy Cô để bài tiểu luận chúng em hoàn chỉnh hơn nữa.
Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh dồi dào sức khoẻ,
hoàn thành tốt nhiệm vụ thiêng liêng “trồng người” của mình. Chúc Thầy Phùng Minh
Tuấn luôn mạnh khỏe và ngày càng thành công trong lĩnh vực của mình và trên con
đường mang tri thức đến truyền đạt cho thế hệ mai sau.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng.
TP.HCM, tháng 12 năm 2018

MỤC LỤC


CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn
khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực
lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm
người tiêu dùng? Như chúng ta đã biết rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra
quyết định là từ khi họ xem xét đến khi quyết định mua một món hàng đó mà không
hề do dự. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động
thông qua quyết định mua sắm. Và số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của
khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác
động chủ chốt để họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các
tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp
thị.
Trong việc mua sắm, con người thường có rất nhiều suy nghĩ về cách thức họ
tiêu tiền, họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi một mục tiêu chính khi đi mua hàng mà còn


bị ảnh hưởng bởi những lý do bên ngoài, khiến họ bất ngờ có ý định mua những món
hàng khác trong khi đang mua một sản phẩm đã được lên kế hoạch từ trước.
Thông qua việc tiến hành nghiên cứu dựa trên “case 1C” tiếp nối nghiên cứu
1A, 1B của bài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu
quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định
mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được công bố
trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 sẽ góp phần làm rõ những điều được
nêu ra trên.
Cuối cùng, bài báo cáo sẽ đưa ra kết luận đối với hành vi mua hàng của khách
hàng nói chung và đối với các khách hàng Việt Nam nói riêng từ đó giúp những người
quản lý đưa ra chiến thuật nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của các lựa chọn
thay thế và hiểu rõ hơn khách hàng của mình để có các chiến lược để phát triển sản
phẩm của mình một cách tốt nhất.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CASE 1C
Sau khi đặt ra những vấn đề cho bài nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra ba
giả thuyết chính, là khung sườn cho cả bài nghiên cứu, có thể liệt kê thành:
H1: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc ích lợi thay thế, lựa chọn thay thế
không tương tự và điều này làm giảm tỷ lệ mua sản phẩm ban đầu (target option).
H2a: Người ta có xu hướng cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) hơn là muc
tiêu về sản phẩm chính mà khách hàng có dự định mua ban đầu. Điều này dẫn tới giả
thuyết người ta khi mà đã xem xét mục tiêu phụ (outside option) thì sẽ dẫn tới chọn
mua cặp vé vé xem phim thuộc lựa chọn thay thế không tương tự (dissimilar
alternative) nhiều hơn là sẽ chọn mua cái áo khác phong cách vốn thuộc lựa chọn thay
thế tương tự (similar alternative).


H2b: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) kết
hợp vs lợi ích, lựa chọn thay thế không tương tự (dissimilar alternative) hơn là kết hợp
với lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative).
H3: Khi cam kết trong tâm trí với sản phẩm mục tiêu ban đầu được đề cao, họ sẽ
chọn cái áo 25$ dù cho có suy nghĩ về những lựa chọn thay thế tương tự hay không
tương tự, không làm giảm sự quan trọng của sản phẩm dự định mua ban đầu (target
option)
Cuối cùng, với mười bài nghiên cứu, giả thuyết liên quan, các nhà nghiên cứu đã
tạo ra một hệ thống các mảng nghiên cứu liên quan đến nhiều vấn đề được làm rõ,
phát triển trên nền móng từ những bài nghiên cứu trước. Đầu tiên, nghiên cứu 1A-F sẽ
làm rõ giả thuyết H1 và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các lựa chọn
mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tự hơn các
lựa chọn tương tự.
Nếu ở nghiên cứu 1A và 1B sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các sản phẩm
tiện dụng (utilitarian good) như máy in, áo sơ mi, máy tính thì nghiên cứu 1C đã góp
phần nhân rộng mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các
sản phẩm dịch vụ, vô hình, sản phẩm mang tính giải trí cho người sử dụng như xem
biểu diễn cả nhạc, xem phim, hát karaoke,…
Nghiên cứu 1C giúp làm rõ hơn đề tài nghiên cứu “Những quả táo, những quả
cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với
không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer
Savary, Ravi Dhar được công bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018.
Xem xét, làm rõ giả thuyết H1và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các
lựa chọn mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tự
hơn các lựa chọn tương tự.


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP
Bài nghiên cứu được khảo sát trên 387 người (55,475% nam, 44,525% nữ, độ
tuổi trung bình là 31). Theo như bài nghiên cứu gốc, người nghiên cứu sử dụng 2 sản
phẩm dịch vụ (utilitarian good) đó là 1 giờ mát xa trị giá $100 và 1 cặp vé xem phim
trị giá $25.
Cuộc khảo sát được chia theo 4 mẫu:
-

Mẫu khảo sát 1: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay
thế tương tự (similar alternative) kèm sau đó.




-

Mẫu khảo sát 2: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay
thế không tương tự (disimilar alternative) kèm sau đó.






-

Mẫu khảo sát 3: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay
thế tương tự (similar alternative) hoặc những lựa chọn thay thế không tương tự
(disimilar alternative) mà người mua tự liệt kê, không được xác định (unspecified
alternative).


-

Mẫu khảo sát 4: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm mà không bị phụ thuộc bởi
bất cứ điều gì. (control)



Các mẫu khảo sát có đặc điểm chung là sử dụng thang điểm từ 1-9 để đo độ
chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm 1 giờ mát xa $100 và 1 cặp vé xem phim
$25. Với 1= “chắc chắn không mua” và 9= “chắc chắn mua”.


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ
Sau khi nhận được đủ kết quả khảo sát, nhóm tiến hành kiểm định kết quả khảo
sát bằng hai cách:
-

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá được mức độ trung bình quyết định
mua sản phẩm của các nhóm nghiên cứu trong SPSS.

-

Sử dụng phương pháp “Paired-Samples T-test” để so sánh hai giá trị trung bình của
hai nhóm tổng thể riêng biệt trong SPSS

-

Sử dụng “One Sample T Test” để so sánh giá trị trung bình của từng nhóm với một giá
trị cụ thể trong SPSS.
4.1. Phương pháp thống kê mô tả:
 Đây là kết quả mô tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 1 giờ mát
xa $100 ở từng nhóm nghiên cứu:

 Đây là kết quả mô tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 vé xem
phim giá $25 ở từng nhóm nghiên cứu:


4.2. Phương pháp “Paired-Samples T-test”
Nếu muốn so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt với
đặc điểm là mỗi phần tử trong tổng thể này có quan hệ tương đồng theo cặp với một
phần tử trong tổng thể kia thì ta sử dụng phương pháp “Paired-Samples t-test”
H0: Không có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và
Disimilar”
H1: Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và Disimilar”
 So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở sản
phẩm 1 giờ mát xa:

Ta thấy Sig (2-tailed) <=0.001 nên bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả
thuyết H1 rằng Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và
“Disimilar”
 So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở sản
phẩm 1 cặp vé xem phim:


Ta thấy Sig (2-tailed) <0.001 nên bác bỏ giả thuyết H 0 và chấp nhận giả thuyết
H1 rằng Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và “Disimilar”

4.3. Phương pháp “One Sample T Test”
H0: µ=5 Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm là 5


H1: µ≠5 Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm không phải là 5
Với µ= Độ chắc chắn trung bình trong quyết định mua sản phẩm của người
được khảo sát
Mức ý nghĩa là 0.001
 Đây là kết quả so sánh giá trị trung bình độ chắc chắn sản phẩm 1 giờ mát xa
$100 ở từng nhóm nghiên cứu so với giá trị trung đình của thang điểm:

→ Đánh giá kết quả:
-

Nhóm Control:
Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến ControlMassage là
5.0206 và độ lệch chuẩn là 2.57382
Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến
ControlMassage có 97 quan sát nên độ tự do trong cột df=97-1=96, giá trị t= 0.079,
giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là 0.937 > 0.001
nên ta sẽ chấp nhận giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong
quyết định mua sản phẩm là 5”


-

Nhóm Similar:
Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến SimilarMassage là
4.6941 và độ lệch chuẩn là 2.6278
Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến
SimilarMassage có 85 quan sát nên độ tự do trong cột df=85-1=84, giá trị t=-1.073,
giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là 0.286 > 0.001

-

Nhóm Disimilar:
Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến DisMassage là 3.17 và
độ lệch chuẩn là 2.51884
Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến
DislarMassage có 100 quan sát nên độ tự do trong cột df=100-1=99, giá trị t=-7.265,
giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là <0.001 nên ta
sẽ bác bỏ giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết định
mua sản phẩm là 5”. Khoảng tin cậy cho độ chênh lệch giữa trung bình tổng thể của
DislMassage và 5 là [-2.6843 ; -0.9757], điều đó cho chúng ta biết rằng trung bình độ
chắc chắn mua hàng nhỏ hơn 5.

-

Nhóm Unspicifed:
Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến UnspMassage là 2.9238
và độ lệch chuẩn là 2.47563
Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến
UnsMassage có 105 quan sát nên độ tự do trong cột df=105-1=104, giá trị t=-8.594,
giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là <0.001 nên ta
sẽ bác bỏ giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết định
mua sản phẩm là 5”. Khoảng tin cậy cho độ chênh lệch giữa trung bình tổng thể của
DislMassage và 5 là [-2.28944 ; -1.258], điều đó cho chúng ta biết rằng trung bình độ
chắc chắn mua hàng nhỏ hơn 5.
 Đây là kết quả so sánh giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 vé
xem phim ở từng nhóm nghiên cứu so với giá trị trung bình của thang điểm:


Tổng kết:
Study 1C
Massage
Control
Similar
Disimilar
Unspecified
Ticket
Control
Similar
Disimilar
Unspecified

N

Mean (SD)

t (383)

p

97
85
100
105

5.02 (2.57)
4.69 (2.63)
3.17(2.59)
2.92 (2.48)

0.08
-1.07
-7.27
-8.59

0.937
0.286
<0.001
<0.001

97
85
100
105

5.89(2.39)
5.51(2.61)
3.76(2.54)
4.38(2.99)

3.66
1.79
-4.89
-2.12

<0.001
0.007
<0.001
0.37


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×