Tải bản đầy đủ

Quản trị Marketing về Target

1. Tìm hiểu về IMC là gì?
IMC là viết tắt của Integrated Marketing Communications, hay còn được gọi là
truyền thông Marketing tích hợp (truyền thông hỗn hợp). IMC là sự phối hợp
những hoạt động truyền thông mang gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao
một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản
phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.
(IMC gồm các công cụ thực hiện chức năng truyền thông của Promotion (xúc tiến
hỗn hợp), là thành tố quan trọng trong mô hình Marketing 4P, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.

2. Các phương tiên cách thức truyền thông tích hợp.
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố
như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến
mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition),
phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International
trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy
theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết
hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
Có 5 công cụ điển hình trong Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
 Quảng cáo (Advertising)
 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

 Khuyến mãi (Sales promotion)
 Quan hệ công chúng (Public Relation)
 Bán hàng cá nhân (personal selling )
Quảng cáo (Advertising) là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt
tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện
được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định. Do quảng
cáo (Advertising) có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát
hóa những đặt trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn hợp xúc
tiến.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử
và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một
đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các công ty chủ
yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo,
quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để


kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn
đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Khuyến mãi (Sales promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá
trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu
dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động
chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.
Quan hệ công chúng (Public Relation) được định nghĩa là chức năng quản lý để
đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã
hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của
công chúng. PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của
các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự
kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào
các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt
biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
Bán hàng cá nhân (personal selling) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên
bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm. Bán
hàng cá nhân (personal selling ) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải
nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt ,thích
ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua
hàng.Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được.Nhân viên bán hàng
cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng .Ngoài ra, bán hàng
cá nhân (personal selling) có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán
hàng.
Tuy nhiên ,trong thực tế,đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân


(personal selling ) có một hình ảnh xấu.Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và
dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng.

3. Tìm hiểu sơ lược về “Target Market”.
Thị trường mục tiêu (Target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những
nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường
mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của
một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để họ trở thành khách
hàng trung thành của mình.
Quá trình từ khách hàng trong thị trường tiềm năng để trở thành khách hàng chính
thức của doanh nghiệp sẽ giảm dần, tùy thuộc vào chính sách Marketing và chiến
lược tiếp cận của doanh nghiệp sẽ tạo được lòng tin và giữ chân khách hàng như hế


nào để tất cả khách hàng tiềm năng đều trở thành khách hàng chính thức của mình
thì doanh nghiệp đó thành công.

Segmentation (Phân khúc thị trường): Nhằm tạo thị trường từ không đồng
nhất thành đồng nhất để doanh nghiệp thấy rõ nhiều khía cạnh khác nhau của
khách hàng như nhân khẩu học, thu nhập,… từ đó dễ dàng theo dõi hành vi người
tiêu dùng cũng để đưa ra chiến lược marketing hiệu quả. Phát hiện khe hở của thị
trường để đưa ra chiến lược đúng đắn, tối ưu hóa chi phí và tăng lợi nhuận. Ta có
thể tiến hành phân khúc thị trường theo:

 Phân khúc thị trường theo địa lý
 Phân khúc thị trường nhân khẩu học -xã hội học
 Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu): Thường dựa vào mức độ
hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và thế mạnh tức là nguồn lực của doanh
nghiệp. Nếu nguồn nhân lực của doanh nghiệp bạn hạn chế nhưng lựa chọn phân
khúc thị trường tiêu thụ quá cao bạn sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và chiến dịch của bạn tất nhiên sẽ thất bại.

Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường): Để thành công doanh
nghiệp cần có phương thức chào hàng các sản phẩm khác biệt, trong marketing gọi
là “định vị sản phẩm”. Định vị sản phẩm giúp tập trung nguồn lực, xác định đúng
chiến thuật trong thế giới marketing mix ngày nay, tạo lợi thế và tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường. Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau:
định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa vào giá trị (lợi ích) của sản
phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng khách hàng; định vị so sánh.

4. Tìm hiểu về Target Market.
a.
Chiến lược sản phẩm.

Thị trường mục tiêu: Vào năm 2006, Target giới thiệu với người tiêu dùng
Mỹ khái niệm “thời trang tiêu dùng nhanh” thịnh hành ở châu Âu. Khái niệm này
giúp cho các bộ sưu tập sản phẩm được tươi mới và thu hút nhiều khách tham quan
mua sắm hơn. Thông điệp tiếp thị của Target vẫn tập trung vào cung cấp cho người


tiêu dùng những thương hiệu đẳng cấp và độc đáo nhưng nhấn mạnh giá trị nhiều
hơn, bằng cách sử dụng các cụm từ như “fresh for less” (rẻ mà tươi) và “new way
to save” (cách tiết kiệm mới).

Định vị: “Sang mà rẻ” đấu lại với “Rẻ như bèo” của Walmart. Target lên kế
hoạch xây dựng dấu ấn thị trường cho thương hiệu của mình mà không làm mất sự
thích hợp đối với người tiêu dùng ý thức giá. Hãng định vị mình như một thương
hiệu cao cấp với phong cách hợp thời trang và hàng hóa chất lượng với giá cả thấp.

Lợi ích cung cấp cho khách hàng: Thông điệp tiếp thị của Target vẫn tập
trung vào cung cấp cho người tiêu dùng những thương hiệu đẳng cấp và độc đáo
nhưng nhấn mạnh giá trị nhiều hơn, bằng cách sử dụng các cụm từ như “fresh for
less” (rẻ mà tươi) và “new way to save” (cách tiết kiệm mới). Xây dựng hình
thương hiệu tích cực với trách nhiệm xã hội. Target khẳng định bản thân là thương
hiệu theo đuổi các sản phẩm bền vững, đầu tư và gắn kết hơn với cộng đồng. Năm
2015, công ty đã tái chế hơn 14.5 nghìn vỏ chai nhựa vào sản xuất quần jeans, là 1
trong 154 công ty ký đạo luật Kinh doanh của Mỹ với cam kết bảo vệ khí hậu.

Khách hàng mục tiêu: Target trở thành thương hiệu giá trị đối với người
tiêu dùng. Nhờ kế hoạch tiếp thị tích hợp, Target thu hút được nhiều người mua
hàng thường không mua sắm tại một nhà bán lẻ chiết khấu. Khách hàng của hãng
trẻ hơn, đông đảo hơn và có trình độ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Độ tuổi
trung bình đối với khách hàng của Target là ngoài 40, 3/4 số người tiêu dùng là phụ
nữ, 45% có con cái và có thu nhập hộ gia đình tầm trung.
b.
Chiến lược bán hàng đa kênh thành công của Target.
Target đang tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ấy để cạnh tranh với những công ty bán
lẻ hàng đầu của Mỹ như Amazon và Walmart bằng cách đầu tư vào các giảipháp,
tiện ích mua sắm đa kênh cho khách hàng. Phát biểu tại hội nghị thường niên dành
cho các nhà đầu tư hồi tháng 3 năm nay, Tổng giám đốc Brian Cornell của Target
cho biết: “Chiến lược này sẽ làm cho Target trở thành nơi mua sắm dễ dàng nhất
nước Mỹ”. Cụ thể, chiến lược này tập trung vào một số giải pháp sau.

Đa dạng hóa phương thức giao hàng: Vào tháng 2 năm nay Dropoff, hãng
chuyển phát nhanh hàng đầu của Mỹ, đã phát hiện ra rằng 47% người tiêu dùng đã
phải trả thêm tiền để được giao hàng nhanh trong năm 2017. Giao hàng nhanh và
miễn phí là một trong những điều kiện quan trọng để nhà bán lẻ cạnh tranh và thu
hút khách hàng. Theo một nghiên cứu có chủ đề “Tương lai của ngành bán lẻ” do
Walker Sands Communications thực hiện, 90% người tiêu dùng xem giao hàng


miễn phí là khuyến khích mua hàng trực tuyến lớn nhất. Hiểu được tâm lý trên của
người tiêu dùng, năm ngoái Target đã thử nghiệm nhiều chương trình giao hàng
khác nhau. Chẳng hạn, công ty con Taget Restock của hãng này cam kết giao các
mặt hàng thiết yếu và tạp phẩm cho người tiêu dùng theo khung thời gian “qua
đêm là đến”. Vào tháng 12 năm ngoái sau khi mua lại công ty chuyển phát nhanh
Shipt, Target cũng cung cấp dịch vụ “giao hàng trong ngày” cho một số đơn hàng.
Đối với những khách hàng muốn nhận hàng tại cửa hàng bên ngoài, Target lại mở
dịch vụ Drive Up, cử nhân viên xếp sẵn các đơn hàng đã được khách hàng đặt mua
trực tuyến và hỗ trợ khách hàng chuyển lên xe khi họ đến nhận hàng. Song song
với việc giao hàng từ hơn 1.400 cửa hàng bên ngoài, Target còn có nhiều trung tâm
xử lý đơn hàng trực tuyến. Việc kết hợp dịch vụ giao hàng ở hai kênh bán hàng
trực tuyến và bên ngoài dưới hình thức những “flow center” (trung tâm phân luồn
giao hàng) giúp cho Target nâng cao hiệu quả của hoạt động này, tăng doanh thu,
đồng thời giảm lượng hàng tồn kho.

Làm mới các cửa hàng vật lý: Target cũng đang lên kế hoạch thiết kế, sửa
sang lại hơn 1.000 cửa hàng từ nay đến năm 2020 theo hình thức giao dịch đa
kênh. Theo đó, Target sẽ làm cho các lối đi trong cửa hàng rộng hơn và trang bị
cho nhân viên nhiều thiết bị để họ có thể giúp khách hàng mua hàng từ bất cứ chỗ
nào. Đồng thời, hãng cũng sẽ mở rộng hình thức cửa hàng có diện tích nhỏ vốn
xuất phát từ cơ sở của Đại học Minnesota vào năm 2014. Mô hình kinh doanh này
đã chứng minh được hiệu quả kinh doanh cao hơn (tính theo tỷ lệ lợi nhuận và diện
tích cửa hàng) và vì vậy Target đang có kế hoạch nâng số cửa hàng nhỏ lên 130
vào năm 2019. Cũng trong kế hoạch làm mới bộ mặt, Target đã công bố sẽ mở ra
những gian hàng mỹ phẩm theo mô hình tăng cường thực tế ảo (augmented reality
– AR) hồi đầu tháng 6. Bước đầu, các Beauty Studio của Target sẽ có mặt ở 10 cửa
hàng bên ngoài cũng như trên trang web và ứng dụng mua sắm cho thiết bị di
động. Khi vào các studio này, khách hàng có thể thử sản phẩm trên môi trường ảo
để xem chúng có tương thích với sắc tố và loại da của cá nhân mình hay không.
Trong các studio này, Target sẽ cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng, đưa ra cho
họ những lời tư vấn và khuyến nghị mua sản phẩm dưới hình thức trao đổi qua tin
nhắn văn bản hoặc các chatbox (phòng chat).

Trại nghiệm sự khám phá và trải nghiệm cho khách hàng khi mua
hàng: Một đặc điểm của những “cửa hàng cách tân” (reimagined store) do Target
thiết kế là mỗi cửa hàng có hai lối vào riêng biệt. Một lối vào chú trọng đến sự tiện
lợi, giúp khách hàng di chuyển dễ dàng đến các quầy hàng và lấy hàng, nhất là các


mặt hàng tạp phẩm. Một lối vào thứ hai chủ yếu để phục vụ những khách hàng “chỉ
muốn đến xem có những gì đang được bày bán”. Ở lối vào này, các mặt hàng thời
trang, đồ gia dụng được trưng bày, đem lại trải nghiệm được khám phá và sự hứng
thú cho khách hàng trong mua sắm. Bên cạnh đó, Target cũng là nhà bán lẻ đầu
tiên ở Mỹ đưa ứng dụng Pinterest Lens vào các kênh bán hàng của mình. “Việc
liên kết với Pinterest giúp chúng tôi rút ngắn khoảng cách kể từ khi khách hàng của
chúng tôi hình thành một ý tưởng đến khi họ sẵn sàng mua hàng”, Rick Gomez,
Giám đốc tiếp thị của Target, chia sẻ. Theo đó, khách hàng chỉ cần lên Pinterest
Lens tìm những bức ảnh mà họ đã chụp và đăng tải về một sản phẩm nào đó và họ
sẽ tìm thấy một loạt các sản phẩm tương tự với đầy đủ thông tin về đặc điểm sản
phẩm cũng như giá cả để khám phá, so sánh.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×