Tải bản đầy đủ

Định kiến giới trong ngôn ngữ quảng cáo

THÔNG ĐIỆP VỀ NỮ GIỚI
QUA NGÔN TỪ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
1. Đặt vấn đề
Trong thời đại thông tin hiện đại, quảng cáo là một cách thức hữu hiệu để đưa sản
phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp cho những nhà sản xuất đạt được hiệu quả
trong doanh thu. Người mẫu quảng cáo trong các đoạn quảng cáo giữ một vai trò quan
trọng để truyền tải chính xác thông tin sản phẩm đến mọi người. Hình ảnh của người mẫu,
những lời thoại ngắn gọn, chứa vần đã đi sâu vào đời sống của mỗi chúng ta. Vì vậy, tìm
hiểu những lời thoại của người mẫu quảng cáo cùng với việc phân luồng các loại sản
phẩm được quảng cáo, ta có thể thấy được những thông điệp về nữ giới được biểu lộ.
Ngôn ngữ và giới từ lâu đã là một vấn đề thú vị và chưa bao giờ hết được quan
tâm. Cách sử dụng ngôn từ trong các slogan hay các diễn ngôn ngắn gọn giữa những diễn
viên đóng quảng cáo đã thể hiện những suy nghĩ nhất định về vai trò của giới trong xã hội
hiện nay. Vấn đề giới tính được đặt ra và thể hiện trong các đoạn quảng cáo truyền hình
có tác động rất lớn đến đời sống của con người như nhận thức, hành vi ứng xử, xã hội,
văn hóa,... Giới tính liên quan mật thiết đến quan niệm đời sống, vị thế ở gia đình cũng
như ngoài xã hội của nam và nữ. Đặc biệt, trong các quảng cáo, bối cảnh chính để quảng
bá sản phẩm thường là những không gian quen thuộc với gia đình như phòng khách, căn
bếp, nơi làm việc,.... Vì vậy, việc người mẫu nam hay nữ được lựa chọn với các sản phẩm
quảng cáo sẽ tạo hiệu ứng tâm lí đến người sử dụng về giới tính phù hợp với sản phẩm,
giới tính thuộc về những công việc mà sản phẩm có thể hỗ trợ.

Nhiều quảng cáo truyền hình với ý tưởng tiến bộ, độc đáo đã thể hiện một vị trí đặc
biệt và sáng tạo của giới nữ trong gia đình. Nhiều quảng cáo góp phần tích cực vào việc
thay đổi quan niệm về giới. Tuy nhiên, đại đa số các quảng cáo truyền hình vẫn có những
cái nhìn "áp đặt" về giới nữ, củng cố định kiến về giới, đem đến cái nhìn lệch lạc về giới
đến người dân ngoài xã hội. Vì vậy, việc quan tâm đến các bình diện từ vựng của ngôn
ngữ về nữ giới trong các quảng cáo truyền hình ngày nay có thể giúp ta có những phát
hiện về đặc điểm sinh học, địa vị, vai trò trong gia đình cũng như ngoài xã hội của giới nữ
trong cuộc sống hiện nay. Từ đó, ta có thể nhận dạng những định kiến giới và thay đổi nó
tích cực hơn trên phương tiện truyền thông đại chúng.
2. Nội dung nghiên cứu
2.1. Giới nữ và các lĩnh vực quảng cáo
1


Trước hết, khái niệm "giới" không chỉ đề cập đến giới tính nam và nữ mà còn cả
mối quan hệ giữa nam và nữ. Mối quan hệ này có sự phân biệt vai trò, trách nhiệm, hành
vi xã hội mong đợi và quy định cho mỗi người, phù hợp với đặc điểm văn hóa, tôn giáo,...
Ở mỗi giới đều có những cái cả xã hội muốn có hành động đạt được đến mong đợi, chuẩn
mực đó, gọi là "lí tưởng giới". Trong quảng cáo truyền hình, lí tưởng giới thường được
biểu hiện ở những tính từ mà nhà sản xuất sử dụng để mô tả về sản phẩm của họ.
Với một loại những đặc điểm không thể tương đồng và có thể lí giải khách quan từ
mặt sinh lí khoa học, có thể khẳng định nam và nữ có những đặc điểm khác nhau, từ đó
dẫn đến ngôn ngữ được sử dụng cho mỗi giới cũng cần phân biệt. "Đàn ông đến từ sao
Hỏa, đàn bà đến từ sao Kim" là cách nói ẩn dụ về sự khác nhau giữa nam giới và nữ giới,
trong đó bao gồm cả ngôn ngữ. Những đặc điểm khác nhau về giới này cũng chính là cơ
sở để nhà sản xuất lựa chọn mẫu quảng cáo là nam hay nữ cho phù hợp với những giá trị
sản phẩm mà họ hướng đến.
Trên thực tế, hình ảnh mẫu nữ thường xuất hiện nhiều hơn cả trong các đoạn quảng
cáo về đồ dùng gia đình như nước rửa chén bát, nước giặt, nước xả hay các thực phẩm gia
đình như dầu ăn, mì tôm, nước mắm,... 100% các loại sản phẩm thiên về nội trợ này đều
lựa chọn người phụ nữ là nhân vật chính. Theo khảo sát từ ngày 19/12/2018 đến ngày
21/12/2018, trên kênh vtv3, thời gian trong khung giờ "vàng" từ 17h30 đến 20h00 có 125
lượt phát sóng quảng cáo, trong đó có 56 mục được phát với 4 nhóm sản phẩm chính như
sau:
Số lần phát sóng
Tỉ lệ phát sóng
Nội trợ, gia dụng
27
48.21%
Mỹ phẩm


14
25.00%
Dược phẩm
10
17.85%
Kĩ thuật, công nghệ
5
8.94%
Như vậy, truyền hình dành một sự quan tâm lớn đến các mặt hàng về nội trợ, gia dụng và
phát sóng nhiều lần trong khoảng thời gian "vàng" - thời gian dành cho người phụ nữ
trong gia đình nghỉ ngơi và đây cũng là lúc tác động vào tâm lí sắm sửa cho gia đình của
người phụ nữ. Trong các quảng cáo về lĩnh vực nội trợ gia dụng, 100% nhân vật chính
trong quảng cáo là hình ảnh người phụ nữ. Ở lĩnh vực mỹ phẩm, dược phẩm ít hơn, có
khoảng 48% hình ảnh của người phụ nữ. Còn ở lĩnh vực kĩ thuật, công nghệ, đại đa số
hướng đến hình ảnh của người đàn ông. Điều này thể hiện đặc điểm tâm lí nhà sản xuất
trong quan niệm về giới.

2


Như vậy, qua tỉ lệ phát sóng các lĩnh vực quảng cáo có người phụ nữ xuất hiện, có
thể thấy một quan niệm chung của xã hội về giới nữ: gắn với không gian gia đình, làm
đẹp. Qua các slogan và diễn ngôn của nhân vật nữ trong quảng cáo truyền hình, ta có thể
thấy rõ hơn những thông điệp về giới được gửi gắm.
2.2. Lí tưởng giới về vẻ đẹp phụ nữ trong ngôn từ quảng cáo
Việc hình ảnh người phụ nữ chiếm tỉ lệ xuất hiện nhiều trong các chương trình
quảng cáo về lĩnh vực nội trợ cho thấy một cách thức lý tưởng hóa về phụ nữ phương
Đông, đề cao vẻ đẹp "công - dung - ngôn - hạnh" ở người phụ nữ. Những chuyển mực lí
tưởng ấy đi vào trong quảng cáo được truyền tải qua những đoạn thoại giới thiệu, có
người mẫu nữ tương tác với sản phẩm. Một đặc điểm ngôn từ của quảng cáo đồ dùng gia
đình là thường sử dụng những tính từ miêu tả phụ nữ cho sản phẩm của họ. Nhìn từ đặc
điểm hình thức của người phụ nữ, có thể thấy quảng cáo thường sử dụng những tính từ
như điệu, ấm áp, nhẹ nhàng,... hoặc một số cách nói tu từ ẩn dụ mang những thông điệp
về vẻ đẹp chuẩn mực mà phụ nữ cần hướng tới. Có thể thấy được những tính từ ấy trong
một số ví dụ sau:
ST
T
1
2

Sản phẩm quảng cáo
Trà giảm cân Tea+
Son LipIce

3

Bánh kẹo Kinh Đô

4

Kem chống nhăn Avene

5
6

Đệm Hanvico
Sữa tắm Lux

7

Dầu gội Dove

8

Dầu gội Rejoice

9
10

Dầu gội Sunsilk
Xe máy Yamaha

Nội dung quảng cáo

Từ ngữ miêu tả

Ăn Tết ngon, nhẹ dáng son
Son LipIce Sheer Color - Con gái
có quyền điệu.
Tết vẫn đẹp ngọt ngào qua bao
năm mẹ gìn giữ.
Hãy mạnh mẽ trước những vết
nhăn.
Ấm áp như lòng mẹ
Lux - thơm mịn với tinh dầu hoa
hồng Pháp cho làn da mềm mịn
lụa là, ngây ngất hương nước hoa.
Một chuẩn mực mới của tóc dày
mềm mượt.
Rejoice mềm mượt và nhẹ tung
tóc mây.
Cho con gái mái tóc dài mượt
Nhẹ nhàng - Thông minh - Quyến


dáng son
điệu
ngọt ngào
mạnh mẽ
ấm áp
thơm mịn
mềm mịn
dày
mềm mượt
mềm mượt
tóc mây
dài mượt
nhẹ nhàng
thông minh
quyến rũ
3


11

Bột giặt Ô mô

Tết nào cũng vậy, mẹ siêu bận, vì
hoàn hảo
mẹ muốn mọi thứ hoàn hảo [...]
12 Mĩ phẩm Elle
Nếu bạn buồn, hãy mua và tô
(son) đỏ
thêm son đỏ để tiếp tục chiến đấu.
(If you're sad, add more lipstick
and attack)
Qua một số tính từ khảo sát được trong những slogan và nội dung quảng cáo của các nhãn
hàng, có thể thấy người phụ nữ thường được dùng những tính từ hướng nội, thiên về sự
nhẹ nhàng, dịu dàng. So sánh với các quảng cáo có nhân vật chính là diễn viên nam như
Dầu gội Xmen ("Cuộn trào chất riêng"), Dầu gội Clearman ("Đánh bay gầu. Màng chắn
ngăn gầu quay trở lại. Bản lĩnh. Phong độ), Nước tăng lực Sting ("Nguồn năng lược bứt
phá"), slogan quảng cáo của những hãng này thường sử dụng những động từ mạnh, tính
từ hướng ngoại, tạo ấn tượng dữ dội, quyết liệt. Các sử dụng các tính từ miêu tả trong
quảng cáo đã thể hiện những thông điệp về giới nữ của các nhãn hàng.
Trong vẻ đẹp hình thức bên ngoài, những quảng cáo sản phẩm thực phẩm, mĩ
phẩm đã ngầm gửi gắm vào một chuẩn mực để đánh giá một "cô gái đẹp". Có thể thấy
qua những hình ảnh như dáng son, tóc mây,... một người con gái được coi là đẹp khi họ
gầy, mảnh mai. Đó là quan niệm về mang đặc trưng của người phụ nữ phương Đông, và
tác động vào tâm lí con gái, phụ nữ về vấn đề giữ vóc dáng. Bản thân hình ảnh "dáng son"
không gợi ra nét ý nghĩa "gầy". Nhưng gắn cụm từ "dáng son" với tên sản phẩm là "Trà
giảm cân Tea+", ta có thể ngầm hiểu thông điệp mà hãng nước giải khát này muốn truyền
tải: Phụ nữ đẹp là phụ nữ mảnh mai, không nên có mỡ thừa. Quan niệm về vẻ đẹp này
vốn được coi là một thông điệp hiển nhiên và được nhiều phụ nữ đồng tình. Tuy nhiên,
nhìn từ một góc khác, có thể hiểu hãng trà giảm cân muốn nhấn mạnh phụ nữ mập là
không đẹp. Thông điệp về dáng được truyền tải này khá phiến diện mà mang tinh thần của
suy nghĩ "miệt thị ngoại hình" (body-shaming) và khiến những người phụ nữ "chưa gầy"
cảm thấy tự ti về ngoại hình của mình.
Quan niệm về chuẩn mực cái đẹp dành cho ngoại hình của người phụ nữ cũng
được truyền tải qua những slogan, nội dung quảng cáo ở đa số các hãng dầu gội. Ta dễ
dàng bắt gặp cụm từ dài mượt, mềm mượt,... Có lẽ thông điệp về vẻ đẹp này xuất phát từ
quan niệm "Cái răng cái tóc là góc con người" của ông bà thời xưa. Trong các đoạn quảng
cáo, nhà sản xuất hầu như không mời những diễn viên có mái tóc ngắn. Luôn luôn là
những cô gái có mái tóc dài, mượt. Những tính từ miêu tả ấy cho thấy quan niệm phụ nữ
đẹp bao giờ cũng có mái tóc dài. Mái tóc dài, mượt, thơm là minh chứng cho tính cách dịu
4


dàng, sạch sẽ, chỉn chu của người phụ nữ. Các hãng dầu gội khi khai thác hình ảnh mái
tóc dài trong quảng cáo của mình và mô tả nó bằng các tính từ dài mượt, mềm mượt hay
các hình ảnh tóc mây và gọi nó một cách khẳng định về chuẩn mực đã tôn vinh vẻ đẹp
truyền thống của người phụ nữ xưa. Tuy nhiên trong cuộc sống hiện đại, tóc dài không chỉ
dành cho giới nữ và tóc ngắn cũng không bó buộc trong hình ảnh giới nam, chuẩn mực
mà các hãng dầu hướng đến chưa thật sự chính xác. Nó cũng một phần thể hiện định kiến
giới về việc là phụ nữ cần nhẹ nhàng, duyên dáng, không nên sở hữu một mái tóc ngắn cá
tính,...
Nếu các quảng cáo về dầu gội thường nhấn mạnh và củng cố quan niệm về người
phụ nữ mang vẻ đẹp truyền thống thì cũng có những quảng cáo về mĩ phẩm như son,
phấn, mascra,... lại hướng đến một vẻ đẹp hiện đại, mạnh mẽ. Slogan mà hãng mĩ phẩm
Elle sử dụng có thể nói đã trở thành câu nói truyền cảm hứng cho phái nữ. Nếu bạn buồn,
hãy mua và tô thêm son đỏ để tiếp tục chiến đấu. Biểu tượng son đỏ khi kết hợp với chiến
đấu sẽ tạo ra cảm giác đầy nữ quyền. Thông điệp Hãy mạnh mẽ trước những vết nhăn của
hãng kem chống nhăn Avene cũng đánh vào tâm lí sợ những vết nhăn - dấu hiệu tuổi già
của phụ nữ. Lời kêu gọi "hãy mạnh mẽ" "hãy tiếp tục chiến đấu" của các hãng mĩ phẩm
đã thể hiện quyền lực về sắc đẹp của phái nữ. Thông điệp của các nhãn hàng mĩ phẩm rất
rõ ràng về việc nâng niu vẻ đẹp người phụ nữ. Người phụ nữ hiện lên đầy tích cực trong
hành động làm chủ cuộc sống của chính mình.
Không chỉ truyền tải thông điệp về vẻ đẹp ngoại hình của người phụ nữ, các quảng
cáo gia dụng, mĩ phẩm cũng sử dụng những tính từ để khái quát đặc trưng tính cách của
phái nữ. Các tính từ như điệu (quảng cáo son Lipice), ngọt ngào (bánh kẹo Kinh Đô), ấm
áp (đệm Hanvico), nhẹ nhàng - thông minh - quyến rũ ( xe máy Yamaha) cũng thể hiện
những phẩm chất lí tưởng mà xã hội mong đợi ở phái nữ. Trái ngược với phái nam, phái
nữ luôn có tính cách hướng nội, lãng mạn, đem lại cảm giác thư thái, yên ả trong không
gian họ xuất hiện, gắn bó. Có thể nói Yamaha là hãng xe máy duy nhất để nữ giới là diễn
viên chính trong quảng cáo của họ. Toàn bộ đoạn quảng cáo là các hình ảnh chạy liên tục,
chỉ có duy nhất 3 tính từ xuất hiện ứng lần lượt với mỗi động tác của nữ diễn viên: nhẹ
nhàng - khi diễn viên dựng xe bằng chân chống, thông minh - khi diễn viên đựng được
hết đồ trong một chiếc cốp to, rộng rãi và quyến rũ - khi diễn viên phóng nhanh chiếc xe
đi, khiến cho một bạn diễn nam khác còn chưa kịp ngỏ lời, chỉ ngẩn ngơ nhìn theo. Có thể
thấy 3 tính từ đã phát huy hiệu quả, vừa nói lên đặc điểm của chiếc xe, vừa khẳng định
mẫu xe này phù hợp với đặc điểm tính cách của nữ giới. Các tính từ ấy vốn không dùng
để miêu tả chiếc xe, nhưng trong hoàn cảnh này, thông điệp về một người phụ nữ lí tưởng
5


rất rõ ràng: phải "nhẹ nhàng" bởi phụ nữ vốn thường không phải làm việc to, mang vác
nặng, phải "thông minh" vì đây là đặc điểm cần có của người phụ nữ hiện đại, và tính từ
"quyến rũ" để chủ động quyết định tình yêu, cuộc sống của mình. Và người phụ nữ muốn
đạt đến chuẩn mực như vậy, chỉ cần mua xe máy của Yamaha!
Như vậy, qua hệ thống ngôn từ quảng cáo, có thể thấy những thông điệp về người
phụ nữ đã được nhìn nhận, đánh giá. Đó cũng là những quan niệm chung về vẻ đẹp người
nữ được quảng cáo truyền tải dựa trên việc nắm bắt tâm lí xã hội. Có thể nói, ở xã hội
Việt Nam, người phụ nữ vẫn gắn với chuẩn mực về cái đẹp dịu dàng và nền nã.
2.3. Định kiến vai trò "nội tướng" của người phụ nữ trong quảng cáo
2.3.1. Vai trò người phụ nữ trong các sản phẩm thực phẩm
"Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm". Các nói ẩn dụ trên như thể hiện một quan
niệm xã hội về vị trí của người phụ nữ - gắn với không gian căn bếp của gia đình, có bổn
phận lo lắng chu toàn những việc "đối nội" trong nhà như nấu nướng, dọn dẹp,... Trong xã
hội hiện đại, tuy đàn ông bắt đầu không còn chiếm một vị thế duy nhất nhưng những công
việc hằng ngày trong gia đình bao giờ cũng được mặc nhiên quy về người phụ nữ. Trong
quảng cáo truyền hình, hình ảnh người phụ nữ thường gắn liền với các sản phẩm gia dụng
như dầu ăn, hạt nêm,... Đó đều là những công việc sinh hoạt trong gia đình. Hầu như
không có mẫu nam xuất hiện trong những đoạn quảng cáo này, nếu có cũng chỉ mang tính
chất giúp đỡ, còn trách nhiệm chính vẫn thuộc về người phụ nữ. Gian bếp được coi là
không gian, thế giới riêng của người phụ nữ, nơi người phụ nữ trổ tài. Dựa vào căn bếp, ta
có thể nhìn nhận và đánh giá đó là một người phụ nữ tốt hay đoảng. Có thể thấy việc củng
cố vai trò "nội tướng" trong việc bếp núc ấy trong một số quảng cáo sau:
ST
T
1

Sản phẩm quảng cáo
Hạt nêm Maggie

2

Dầu ăn Marvela

3

Dầu ăn Season

Nội dung quảng cáo

Hình ảnh miêu tả

Ai ơi chớ có thay lòng
Đừng chê cơm ngắn, đừng than phở
dài.
Phở dài là của người ta
Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh.
Với Marvela, mọi phụ nữ đều sẽ có
bí quyết nấu ăn ngon để chồng về
nhà ăn cơm mỗi ngày.
Tôi lưa chọn dầu ăn Season để bảo

cơm ngon, canh
ngọt

nấu ăn ngon

bảo vệ sức khỏe cả
6


vệ sức khỏe cả nhà.
nhà
4
Nước mắm Nam Ngư - Con muốn nấu ngon như mẹ.
nấu ngon
- Con nhớ nhé, nấu ngon phải có
nước mắm.
5
Sữa uống Dino
Bé vui khỏe, mẹ an tâm
an tâm khi con khỏe
6
Sữa Enfa
Sữa Enfa cho bé, niềm vui cho mẹ
an tâm khi con khỏe
7
Sữa chua Vinamilk
Sữa chua Vinamilk thơm ngon sánh chăm sóc gia đình
mịn là bí quyết giúp mẹ chăm sóc
gia đình. Bí quyết ngon khỏe, cả
nhà yêu mẹ.
8
Thực phẩm chức Bé ăn khỏe, mẹ vui.
vui khi con khỏe
năng Big BB
9
Cháo gấu đỏ
Ngon như mẹ nấu, bổ dưỡng mỗi nấu ngon, bổ dưỡng
ngày.
10 Mì Tiến Vua
Vì mẹ yêu cả nhà
yêu cả nhà
11
Miếng hạ sốt Cool - Ôi, con sốt rồi, mà sắp đến giờ đi
Fever
làm rồi.
- Mẹ đừng lo, đã có miếng hạ sốt
Cool Fever.
Trên đây là những ngôn ngữ miêu tả tiêu biểu thường xuất hiện với tần suất lớn
trong các quảng cáo ở những hãng tương tự với những sản phẩm được người viết lấy ví
dụ ở trên. Trong căn bếp gia đình, người phụ nữ hiện lên với những chuẩn mực và mơ ước
quen thuộc của mọi người về họ: nấu ăn ngon, bổ dưỡng,... Tuy rằng nấu nướng cho gia
đình là công việc cần được san sẻ giữa người chồng và người vợ nhưng trong tâm lí của
người phương Đông, chồng chỉ cần lo làm việc và kiếm tiền, việc nấu ăn thuộc về nghĩa
vụ của người phụ nữ. Không đơn giản chỉ là nấu, các tính từ ngon, ngọt, bổ dưỡng của
quảng cáo Hạt nêm Maggie, Dầu ăn Marvela, Cháo gấu đỏ,... đã cụ thể hóa những chuẩn
mực trong nấu ăn mà người phụ nữ cần đạt đến. Những tính từ ấy thể hiện lí tưởng về giới
nữ được cụ thể hóa trong quảng cáo. Những từ ngữ trong đoạn thoại, slogan ấy thường
được đọc bằng lời giới thiệu của nam giới, hay là câu nói của người chồng trong đoạn
quảng cáo để đạt hiệu quả tác động vào tâm lí của phụ nữ trong xã hội: muốn mình thành
công thì phải nấu ăn ngon cho hài lòng chồng. Bữa ăn trong gia đình giữ một vai trò quan
trọng, vừa duy trì, vừa điều hòa, vừa làm tăng cảm xúc và gắn kết của mối quan hệ vợ
chồng, con cái. Sử dụng ngôn từ như vậy, có thể thấy đại đa số phụ nữ và toàn xã hội tin
rằng giữ cho bữa ăn đầm ấm, hạnh phúc hoàn toàn thuộc về trách nhiệm của người phụ
nữ. Cách quảng cáo vừa đề cao vai trò của người nữ trong trọng trách thiêng liêng "xây tổ
7


ấm", nhưng cũng đồng thời đặt toàn bộ trách nhiệm với gia đình lên vai của người vợ. Có
thể xem đây là một biểu hiện của tư tưởng trọng nam khinh nữ, đặt thước đo đánh giá
phẩm chất của người phụ nữ trong bữa ăn, trong căn bếp của gia đình.
Trong các sản phẩm quảng cáo thực phẩm, người phụ nữ còn cáng đáng thêm trách
nhiệm với con cái. Các sản phẩm sữa uống, sữa chua, thực phẩm chức năng thường có
slogan theo một công thức:"X cho bé, niềm vui cho mẹ". Như vậy, sức khỏe hay sự chăm
lo cho trẻ trong gia đình thuộc về người mẹ chứ không phải trách nhiệm của đàn ông. Sản
phẩm để nuôi dưỡng cho bé bao giờ cũng thuộc về nỗi lo âu và quan tâm của người mẹ.
Vì thế, thành công và điều mong đợi nhất của một người phụ nữ không phải gắn với
không gian cơ quan, làm việc, bên ngoài xã hội mà là cân nặng của con. Trong gia đình
Việt, người mẹ dù làm bất cứ công việc gì, cũng đều phải quan tâm đến thực phẩm, dược
phẩm để chăm sóc sức khỏe cho cả nhà. Quá trình phát triển và lớn lên của con cái cũng
là một thước đo để đánh giá sự thành công của mẹ. Vì thế các nhãn hàng chăm sóc và
dành cho bé thường tập trung vào tâm lí của người phụ nữ. Qua các quảng cáo này, hình
ảnh người mẹ hiện lên rạng rỡ và em bé thì quá hoàn hảo đã đánh mạnh vào mong muốn
của người vợ. Những slogan ấy vừa mang chức năng của sản phẩm, vừa mang thông điệp
về vai trò của người phụ nữ trong gia đình cần làm được. Chức năng của sản phẩm có thể
là đúng và đã được kiểm nghiệm, nhưng vai trò của người sử dụng - thông điệp mà slogan
mang kèm theo - lại không hoàn toàn khách quan, là chủ quan của tâm lí xã hội, tạo ra
những định kiến vô hình về vai trò của giới nữ.
2.3.2. Vai trò người phụ nữ trong các sản phẩm gia dụng
Sản phẩm gia dụng cũng là một mặt hàng hướng đến đối tượng quảng cáo chính là
người phụ nữ. Những mặt hàng này cũng có đặc điểm chung với nhóm hàng thực phẩm là
vật dụng thiết yếu trong nhà bếp, giúp ích cho người phụ nữ trong công việc dọn dẹp. Có
thể thấy các sản phẩm nước rửa bát, nước lau sàn,... đã tập trung vào hình ảnh của người
mẹ với một số từ ngữ miêu tả để vừa làm nổi bật công dụng vượt trội của sản phẩm quảng
cáo, vừa củng cố những mơ tưởng của xã hội về nữ giới:
ST
T
1

Sản phẩm quảng cáo

Nội dung quảng cáo

Từ ngữ miêu tả

Nước rửa bát Sunlight Bình tĩnh nào chảo ơi, chị chủ nhà rửa sạch dầu mỡ, vết
đã mua sunlight mới, sunlight mới
bẩn
có chiết xuất chanh đánh bay dầu
mỡ chỉ bằng một cái gạt tay,
8


sunlight mới chỉ gạt tay sạch ngay
dầu mỡ.
2
Nước
lau
nhà Tổ ấm sáng bóng, mẹ mang xuân
tổ ấm sáng bóng
Sunlight
về.
3
Bột giặt Tide
Giúp mẹ lo Tết, xuân thêm trọn
lo Tết
niềm vui
4
Nước giặt Omo matic - Quần áo lại bẩn à? Để bố giặt cho.
giặt sạch
- Bố? Bố làm sao giặt sạch như mẹ
được.
5
Nước xả vải Downy
Tết này, hãy trân trọng nhiều hơn
giá trị vàng
những giá trị vàng ở người phụ nữ,
và trao tặng họ Downy khó quên.
Hương nước hoa vàng vì phụ nữ là
vàng.
6
Nước xả vải Comfor
Vui vui vui, ngày Tết đến rồi
ướp thơm quần áo
Quần áo mới mẹ ướp ngát hương.
7
Máy giặt Samsung
Bí mật người phụ nữ thành công.
bí mật thành công
8
Sơn Dulux
Trước đây phải rất vất vả mới giữ giữ tường sạch đẹp
được tường luôn sạch đẹp. Nhưng
rồi chúng tôi sơn lại nhà Dulux lau
chùi hiệu quả và bây giờ chúng tôi
có thể thoải mái không phải lo lắng
vì đã có sơn Dulux lau chùi hiệu
quả, các vết bẩn dễ dàng được lau
sạch.
9
Đệm Hanvico
Ấm áp như lòng mẹ
ấm áp
10 Mỹ phẩm son Elle
Son môi quan trọng với phái đẹp hình ảnh so sánh
như xe hơi quan trọng với đàn ông. giữa son môi với xe
hơi
Giữ cho nhà cửa luôn được gọn gàng, sạch sẽ và ngăn nắp là trách nhiệm của
những nhân vật nữ chính trong đoạn quảng cáo. Không chỉ là nấu nướng, mẹ còn có trách
nhiệm giữ cho nhà sáng bóng, tường sạch đẹp, rửa bát thì cần sạch dầu mỡ, giặt đồ thì
cần sạch, ướp ngát hương. Như vậy, điểm qua các quảng cáo của Sơn Dulux, Nước rửa
bát Sunlight, nước xả vải Comfor và một số nhãn hiệu tương tự, mọi công việc trong nhà
từ nấu nướng, rửa bát, dọn nhà, giặt giũ đều hướng đến hình ảnh người phụ nữ. Với

9


slogan của Máy giặt Samsung: Bí mật người phụ nữ thành công, ta có thể hiểu slogan này
ngầm chỉ việc là phụ nữ, họ chỉ có thể thành công khi biết giặt sạch đồ.
Ngay cả khi nhân vật chính trong đoạn quảng cáo là nam giới như quảng cáo Nước
giặt Omo matic thì đoạn hội thoại giữa hai bố con vẫn nổi bật lên vai trò chính trong việc
giặt giũ là mẹ: - Quần áo lại bẩn à? Để bố giặt cho.
- Bố? Bố làm sao giặt sạch như mẹ được.
Lối nói so sánh giặt sạch như mẹ vừa là một thái độ nhìn nhận tích cực, ca ngợi sự tần
tảo, chăm chút và ngăn nắp của mẹ, nhưng cũng vừa thể hiện mẹ là chuẩn mực cho việc
giặt giũ, việc giặt phải thuộc về mẹ còn bố không thể làm được. Thông điệp mà nước giặt
muốn truyền tải là nhờ sản phẩm của họ, mọi chiếc áo quần đều có thể trắng sạch như
chính tay mẹ giặt. Nhưng thông điệp này cũng vừa đặt áp lực lên vai người phụ nữ, làm
giảm đi trách nhiệm của người nam trong gia đình. Ngay cả những quảng cáo chọn một
bối cảnh đặc biệt để giới thiệu sản phẩm như Tết thì trách nhiệm vẫn thuộc về mẹ lo Tết.
Quảng cáo này tác động mạnh để văn hóa gia đình: dù dịp nào trong năm đi nữa, ngay cả
dịp tất cả được nghỉ ngơi, thì người phụ nữ vẫn là người vất vả nhất và phải lo chu đáo
mọi việc.
Quảng cáo của hãng mĩ phẩm Elle tuy thực hiện tâm lí về nữ quyền, nhưng lối so
sánh giữa son môi thuộc về phụ nữ và xe hơi thuộc về đàn ông cũng đã thể hiện niềm tin
những đồ dùng mạnh mẽ, to lớn đều không dành và không thuộc về người phụ nữ. Slogan
son môi quan trọng với phái đẹp như xe hơi quan trọng với đàn ông đã phần nào củng cố
thái độ và định kiến về người phụ nữ chỉ gắn với những gì yếu mềm cho dù sản phẩm này
đối tượng khách hàng tiềm năng duy nhất của họ là phụ nữ.
Tóm lại, ngôn từ quảng cáo khi nói về các sản phẩm gia dụng, mĩ phẩm, thực
phẩm thường đến người phụ nữ và củng cố vai trò "nội tướng" của họ. Cách để người phụ
nữ chỉ gắn với những loại sản phẩm trong không gian căn bếp gia đình là giáp tiếp góp
phần duy trì khuôn mẫu giới, thể hiện đặc quyền của "nam giới" và đặt nặng thêm trách
nhiệm của nữ giới.
3. Phần kết luận
3.1. Quảng cáo tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống. Nó có thể đi xa hơn mục
đích tiêu thụ sản phẩm, là phản ánh văn hóa của một cộng đồng người và có khả năng
định hướng dư luận về những nét chuẩn mực mới trong văn hóa. Việc quảng cáo đưa vào
hình ảnh những người phụ nữ qua những ngôn từ trong slogan đã gián tiếp tạo ra một
10


niềm tin đàn bà phải có trách nhiệm trong căn bếp, và thành công được đánh giá gắn với
những vật dụng trong căn bếp của mình. Những quảng cáo trên thường được phát đi phát
lại nhiều lần trong một ngày, bằng cách đó nó đã "củng cố thái độ" người tiêu dùng, sau là
"củng cố định kiến giới" với người tiêu dùng về việc phân chia việc làm và đưa ra thước
đo đánh giá về giới nữ.
3.2. Xóa bỏ định kiến giới là mục tiêu quan trọng của nhân loại. Truyền thông về quảng
cáo tiếp tục dùng hình ảnh người phụ nữ với ngôn từ khái quát đặc điểm, phẩm chất người
nữ làm chuẩn mực thì ngày đó, phụ nữ vẫn chỉ có một mục tiêu sống: chiều chồng, chăm
non, nấu ăn ngon, giặt quần áo sạch. Mục tiêu ấy thắt chặt người phụ nữ vào việc gánh lấy
nỗi lo để chăm sóc và phục tùng người khác, giảm bớt thời gian để sáng tạo, nghỉ ngơi,
thư giãn, nghiên cứu, làm những công việc ngoài xã hội của nữ giới. Vì vậy, quảng cáo
nên tránh những ngôn từ mang ý nghĩa thiên vị hoặc hạ thấp giá trị của giới khi giới thiệu
về sản phẩm của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Khang, Ngôn ngữ học xã hội, NXB Giáo dục Việt Nam, 2014.
2. Nhiều tác giả, Truyền thông có nhạy cảm giới, Saga, 2011.

11



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×