Tải bản đầy đủ

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
“Đã có một minh chứng khoa học chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ mạnh mẽ với hiệu quả tài chính đối với một công ty, chẳng hạn như
doanh thu, giá trị trên thị trường chứng khoán” (theo Tiến sĩ Forrest V. Morgeson,
Giám đốc nghiên cứu mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ - American Custommer
Satisation Index (ACSI) năm 2013). Ông cho biết thêm kết quả từ cuộc khảo sát tại
Việt Nam phối hợp với Viện năng suất Việt Nam (VNPI) năm 2013 trong hai nhóm
sản phẩm dịch vụ: đối với ngành sữa và đối với dịch vụ y tế, người tiêu dùng Việt
Nam rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm; dịch vụ và ông khuyến nghị Việt Nam
nên thực hiện phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng này vì ACSI hiện nay
được sử dụng trên toàn thế giới. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng được xem
là một trong những giải pháp nâng cao năng suất chất lượng trong khuôn khổ của
Chương trình quốc gia về nâng cao năng suất chất lượng.[10]
Đề cao sự hài lòng khách hàng đã trở thành sứ mệnh chung của nhiều tổ chức.
Khách hàng hài lòng khi tiêu thụ sản phẩm của tổ chức sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh
tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Thực tế kinh doanh cho

thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng
của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%.
Mặt khác, trong xu thế kinh doanh hiện đại, khi mà sự chênh lệch về chất lượng,
mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh
của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Năng lực cạnh tranh cốt lõi
đã dần chuyển hướng sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bởi lẽ, các thượng
đế hiện nay không chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn được hưởng
chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành chuyên nghiệp và tốt nhất. Chính vì vậy, việc cải
thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một việc làm hết sức cần
thiết.
Trong đó, Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long Là một trong những
Công ty tin học lớn mạnh nhất Đà Nẵng và khu vực Miền Trung. Tuy nhiên, tại thị
trường Thừa Thiên Huế, lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ Tin học lại không thể
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

phát huy được do ảnh hưởng của nhiều điều kiện khách quan (cơ sở hạ tầng, khả năng
áp dụng CNTT và Điện tử viễn thông). Đồng thời, công ty cũng gặp phải sự cạnh tranh
gây gắt của nhiều đối thủ (đã sớm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế) trong lĩnh
vực bán lẻ các sản phẩm Tin học, Điện tử và Viễn thông.
Đặc biệt mặt hàng chủ lực đem lại doanh thu (DT) cao nhất cho công ty hiện nay
là Desktop, chiếm đến 40% DT toàn công ty. Hơn thế nữa, Desktop-phòng nét chiếm
70% doanh số của bộ phận desktop (30% còn lại là bán lẻ các mặt hàng desktop). Đối
tượng khách hàng này đòi hỏi sự chăm sóc đặc biệt từ dịch vụ trước, trong và sau khi
mua hàng. Đồng thời, họ còn là nguồn tham khảo chính cho các khách hàng có ý định
mua các sản phẩm Desktop để lắp đặt, thay thế, bổ sung phòng Net.
Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ đối
với Desktop là một công việc cực kỳ quan trọng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng cũng như phát huy được lợi thế cạnh tranh tạo sự phát triển bền vững đang là một
trong những vấn đề cần thiết đối với doanh nghiệp hiện nay. Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về CLDV là đề tài từ lâu đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong
các lĩnh vực Siêu thị, Khách sạn, Giáo dục và Điện tử viễn thông. Tuy nhiên, hiện nay
vẫn còn rất ít các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực Công
nghệ tin học, bán lẻ điện tử. Do vậy, việc lựa chọn đề tài này với hướng nghiên cứu
mới trong ngành có thể tạo ra giá trị khoa học và thực tiễn hơn.


Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi xin chọn đề tài “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ sản phẩm DESKTOP của Công ty
TNHH Công nghệ tin học Phi Long – Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Hệ thống hóa, bổ sung những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ
đối với mảng DESKTOP; sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng
khách hàng với chất lượng dịch vụ. Nhận dạng được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố đề xuất các giải
pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Net. Góp phần thúc đẩy công ty ngày

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

càng phát triển và hoàn thiện trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng của
công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
• Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài
lòng của khách hàng.
• Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ đối với sản
phẩm Desktop của Phi Long Plaza – Chi nhánh Huế
• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Net về
chất lượng dịch vụ đối với sản phẩm Desktop, cũng như dịch vụ khách hàng đối
với công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức, các cơ quan DN, Hộ
kinh doanh đã chọn Phi Long Plaza là nhà cung cấp trang thiết bị điện tử, lắp đặt
phòng NET và danh sách khách hàng được công ty cung cấp. Ngoài ra, để đảm bảo
được các giải pháp đưa ra, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối tượng nghiên cứu cần phân tích thêm sự hài lòng khách hàng của đối thủ
cạnh tranh trong ngành để rút ra bài học kinh nghiệm/giải pháp cho Phi Long Plaza Chi nhánh Huế.
3.2. Đối tượng điều tra
Các khách hàng đã mua các bộ Desktop trang bị cho phòng Net trong địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm:
+ Khách hàng mua Desktop để lắp đặt mới toàn bộ dàn Net (toàn bộ các máy
tính cho dàn Net chỉ mua tại Phi Long)
+ Khách hàng mua bổ sung một số bộ Desktop (các máy tính nguyên bộ phòng
Net đã có mua tại công ty khác nhưng mua thêm một số bộ ở Phi Long)
+ Khách hàng mua linh phụ kiện số lượng nhiều trang bị cho dàn nét
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trên toàn địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Phạm vi nội dung: Chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ của khách hàng đã mua sản phẩm để trang bị cho Phòng Net của họ.
- Phạm vi thời gian:
o Đối với số liệu thứ cấp: Từ khi công ty thành lập tại Huế đến hết thời gian xuyên suốt
quá trình thực tập (thời gian thực tập từ tháng 1 – tháng 5 năm 2015).
o Đối với số liệu sơ cấp: Trong vòng 2 tháng 3,4năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng

Phương
pháp

Đối tượng
Các chuyên gia các
nhà quản lý và
nhân viên trong
công ty có sự tiếp
xúc với khách Net

1

Sơ bộ

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Đánh giá giá trị thông
tin

2

Chính
thức

Thiết kế nghiên cứu

Định
tính

Khách hàng đã
chọn Phi Long là
nhà cung cấp
Desktop cho Phòng
Net của mình

Mục tiêu nghiên cứu

Điều tra toàn bộ
các khách hàng đã
Định chọn Phi Long là
lượng nhà cung cấp
Desktop
cho Phòng
Xác định phương
pháp
nghiên
cứu
Net của mình
Nguồn gốc dữ liệu và
phương pháp thu thập

Mục đích

Kỹ thuật

Kết quả

Xác định xem các nhà Phỏng vấn trực Điều chỉnh các
quản lý, các nhân viên tiếp bằng bảng câu hỏi trong
trong công ty hiểu về câu hỏi sơ bộ mô hình và diễn
khách hàng của mình định tính
đạt lại phù hợp
như thế nào? Các yếu
hơn
tố nào làm hài lòng
khách hàng theo cách
nhìn của họ?
Xác định xem khách
hàng mong đợi những
gì về chất lượng dịch
vụ ?Theo khách hàng
thì các yếu tố nào làm
họ hài lòng khi chọn
Phi Long là nhà cung
cấp dàn
máy của mình
Câu hỏi nghiên cứu
Gỉa thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức Phỏng vấn bằng Thu về các bảng
các ý kiến đánh giá sự bảng câu hỏi
hỏi đã có trả lời
hài lòng của khách
hàng về chất lượng
dịch vụ đối Nghiênvới
cứu khám phá
Desktop
Dữ liêu thứ cấp ( Sách báo, Internet, luận văn, khóa luận)

Dữ liệu sơ cấp
Thiết kế công cụ thu

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu
chuyên gia và khách hàng)
Nghiên cứu định lượng phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng hỏi

thập dữ liệu
4.2. Quy trình nghiên
cứu
Tổ chức thu thập dữ
liệu( thu thập bằng
bảng hỏi)

SVTH:
Chuẩn
bị dữPhạm
liệu và
phân tích
Báo cáo kết quả và đề
xuất

Thị Hồng
Nhung
Mã hóa,
nhập và làm
sạch dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Phân tích

Kết quả

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.3 Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu
 Đối với phương pháp thu thập số liệu
a, Số liệu thứ cấp:
- Nguồn bên trong: Danh sách khách hàng đã mua sản phẩm Desktop lắp đặt phòng
Net của công ty. Các báo cáo về hoạt động tiêu thụ sản phẩm Desktop và doanh thu
đem lại hằng năm cho công ty và số lượng phòng Net trên địa bàn được đầu tư thiết bị
điện tử từ công ty.
- Nguồn bên ngoài: Các số liệu, thông tin liên quan đến khái niệm: dịch vụ chăm sóc
khách hàng, sự hài lòng, lợi thế cạnh tranh, … được thu thập từ giáo trình, website,
sách báo, tạp chí và các báo cáo khoá luận tốt nghiệp.
b,Số liệu sơ cấp:

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Điều tra toàn bộ các khách hàng phòng Net của Công ty TNHH Công nghệ tin
học Phi Long - Chi nhánh Huế trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế
- Tiếp cận nghiên cứu:
+ Phương pháp quan sát: là phương pháp được thực hiện thông qua quan sát bằng
mắt thường hay bằng các thiết bị điện tử như máy chụp ảnh, máy quay phim để quan sát các
hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Plaza về hoạt động đội ngũ bán hàng tại công ty
và đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại công ty và đến phục vụ khách hàng…
+ Phương pháp trao đổi với chuyên gia: là phương pháp thu thập ý kiến, tham
khảo những người có kiến thức về chuyên ngành, những người có kinh nghiệm để đảm
bảo tính khách quan, đúng đắn của đề tài.
+ Nghiên cứu định tính: Thời gian diễn ra phỏng vấn định tính, phỏng vấn sâu
diễn ra từ 5/4 – 9/4 với 6 nhân viên trong công ty được đánh giá là các chuyên gia
trong ngành về chất lượng dịch vụ Desktop – Phòng Net và phỏng vấn sâu trực tiếp 5
khách hàng là chủ quán Net.
Bảng 1.2 Danh sách phỏng vấn định tính
Tên người được phỏng Giới
vấn
tính
Nguyễn Trần Quang
Nam
Võ Đức Phước
Trương Ngọc Diệp
Trần Thị Cát Tường
Lê Kim Thụy Miên
Lê Chiều Hải
Nguyễn Khoa Thắng
Đặng Diệu Trâm

Tuổi
24

Nam

23

Nữ

28

Nữ

26

Nam

25

Nam

27

Nam

SĐT
0945660126

Vị trí

Địa chỉ

0914149414

Nhân viên
Marketing
Nhân viên
Marketing
Trưởng bộ phận
Desktop
Nhân viên bán
hàng - Desktop
Nhân viên Kỹ
thuật
Nhân viên Kỹ
thuật
Chủ Net

Chủ Net – Xuân Lý Nam Đế
Vinh
Chủ Net
110 Hùng Vương

01202757009

0905077706
0905729108
01226339114

Công ty Phi Long
– Chi nhánh Huế
Công ty Phi Long
– Chi nhánh Huế
Công ty Phi Long
– Chi nhánh Huế
Công ty Phi Long
– Chi nhánh Huế
Công ty Phi Long
– Chi nhánh Huế
Công ty Phi Long
– Chi nhánh Huế
64 Hoàng Diệu

Nữ

41

Nữ

50

0914091497

Hồ Công Hiếu

Nam

38

0905815031

Chủ Net

255 Nguyễn Trãi

Tiến Thịnh

Nam

36

0905995188

Chủ Net

73 Thái Phiên

Huỳnh Thị Kim Nga

Plaza
Plaza
Plaza
Plaza
Plaza
Plaza

(Nguồn dữ liệu điều tra)
Quy trình phỏng vấn định tính
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Đầu tiên giới thiệu về bản thân và đề tài; mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
Các vấn đề mà nhân viên trong công ty gặp phải khi tiếp xúc với khách hàng Net và
các công việc của nhân viên phải làm để làm gia tăng sự hài lòng của khách hang.
Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi trải nghiệm chất lượng dịch
vụ tại Phi Long Plaza. Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ
phong cách dịch vụ nhân viên bán hàng, kỹ thuật và các nhân viên khác trong công ty.
Đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF, so với
hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
Trong quá trình đó nếu nhân viên trong công ty và khách hàng không hiểu các
nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thì sẽ được bổ
sung vào. Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ
sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn.
- Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
Net bằng bảng câu hỏi chi tiết điều tra toàn bộ 110 khách hàng Net của Phi Long và
danh sách khách hàng do công ty cung cấp. Sau khi tiến hành điều tra và hiệu chỉnh
còn 105 bảng hỏi là phù hợp với yêu cầu để có thể tiến hành phân tích.
- Công cụ nghiên cứu: Sử dụng bảng hỏi, ngoài ra còn có các thiết bị hỗ trợ
khác.
 Phương pháp phân tích
+ Phương pháp so sánh
Đây là phương pháp truyền thống thường được sử dụng để đối chiếu các chỉ tiêu,
các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa cùng một nội dung, có tính chất tương tự để
xác định xu hướng biến động của các chỉ tiêu, đồng thời cho chúng ta thấy mức độ
thực hiện của các chỉ tiêu đề ra. Dùng phương pháp này nhằm so sánh các số liệu qua
các năm để phân tích sự biến động của nguồn vốn, lao động, kết quả kinh doanh, ... tại
công ty qua các năm bằng số tương đối cũng như tuyệt đối. Từ đó giúp ích trong quá
trình phân tích.
 Phương pháp xử lý số liệu
a,Thống kê mô tả
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và
các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả
thu được từ thống kê, tiến hành tổng hợp lại để biết được đặc điểm của đối tượng điều
tra về một số thông tin như giới tính, độ tuổi, thu nhập, địa chỉ, SĐT thường dùng…
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

b,Thống kê tần số (Frequencies)
Dùng phần mềm SPSS thống kê tần số, bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ
giữa các biến (crosstabulation).
c,Tiến hành phân tích nhân tố (EFA)
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương
pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser – Meyer - Olkin
(KMO) nằm trong khoảng [0.5;1] (theo Othman và Owen, 2002), giá trị Eigenvalue > 1
và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (theo Gerbing và Anderson, 1998).
Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Các nhân tố kém
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng.
d, Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha
Nguyên tắc kết luận
Cronbach’s Anpha
0,7

Cronbach’s Anpha < 0,8

Thang đo tốt
Thang đo sử dụng được

Cronbach’s Anpha < 0,7 Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm đo lường
là mới hay mới với người được phỏng vấn
e, Kiểm tra tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Điều kiện để tiến hành hồi quy thì giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có

0,6

mối quan hệ tương quan tuyến tính.
Giả thuyết:
Ho:

(Giữa 2 biến không có mối liên hệ tương quan)

H1:

(Giữa 2 biến có mối liên hệ tương quan)

Nguyên tắc chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết:
Giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ H 0 => Giữa hai biến có mối quan hệ tương quan với độ
tin cậy 95%
Giá trị Sig. > 0.05: Chấp nhận H0 => Giữa hai biến không có mối quan hệ tương
quan với độ tin cậy 95%
Những biến độc lập không có mối tương quan với biến phụ thuộc sẽ bị loại khỏi
mô hình hồi quy tuyến tính

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

f, Kiểm định Kolmogorov-Smirnov một mẫu (One-Sample KolmogorovSmirnov Test)
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn
H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig ≥ α Chấp nhận giả thuyết H0
Sig <α Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
g, Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
H0: Hai biến không có liên hệ với nhau
H1: Hai biến có liên hệ với nhau
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig ≥ α Chấp nhận giả thuyết H0
Sig <α Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
h, Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
5. Bố cục đề tài nghiên cứu
Phần 1 Đặt vấn đề
Phần 2 Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ sản phẩm
Desktop Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long – Chi nhánh Huế
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng Net về chất lượng dịch
vụ sản phẩm Desktop Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long – Chi nhánh Huế
Phần 3 Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:
Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu
cầu khách hàng.”
Từ các định nghĩa trên cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động thương
mại cũng là một loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp đáp ứng nhu cầu của khách hàng
gắn liền với các sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật chất. Tóm lại, có nhiều khái
niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì
dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.1.2. Ðặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ
có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng
nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm
cho dịch vụ trở nên khó định luợng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a, Tính vô hình (intangible)
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi nguời ta
mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất luợng dịch vụ từ địa điểm, con nguời, trang thiết bị,
tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
b, Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Ðặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nguời
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Ðiều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
c,Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption).
Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến
người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.
d,Tính không lưu giữ được (unstored)
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc
chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng
mong đợi và chất lượng đạt được.
Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị truờng cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ
nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, có thể định
nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng
khác nhau.
1.1.2.2. Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ
Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Ðinh Thọ et al, 2003) được
xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất luợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết
trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Phía nhà cung cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của
doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành
động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông
tin đến thị trường, đến khách hàng.

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ của Parasuraman
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Phía khách hàng:
Khoảng cách 5(GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ
của khách hàng.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách
còn lại.
Theo đó:
khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo
SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Vì vậy,
Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới
gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc
Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và ctg,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), SHL là mức độ của trạng thái cảm giác
của một nguời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của nguời đó, gồm ba cấp độ sau:
o Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
o Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
o Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không
mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài
lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt
được. Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối
quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có
sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng sẽ tăng lên.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL khách hàng có vai
trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và
duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)
Tương tự như vậy, SHL của khách hàng Net có ảnh huởng lớn tới mục tiêu phát
triển, chiến luợc phát triển của Phi Long Plaza, là cơ sở để công ty có những biện pháp
cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng, từ đó có thể xây dựng và
quảng bá thương hiệu cho công ty.
1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động
bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

Hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh
Toàn, 2005).
Tương tự như vậy, SHL của khách hàng có ảnh huởng lớn tới mục tiêu phát
triển, chiến lược phát triển của công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long, đặt biệt là
khi công ty đang thực hiện kế hoạch kinh doanh mới với định hướng chiến lược cho
Tổng công ty và Chi nhánh Huế. Với chiến lược định hướng phát huy thế mạnh là
Computer đã thể hiện rõ từ logo của Tổng công ty là Phi Long Electronic & Computer
nhưng tại Huế thì bảng hiệu ở phía trước công ty chỉ là PHI LONG COMPUTER.
Cơ sở để công ty có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất luợng dịch vụ bán
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

hàng và hỗ trợ cho khách hàng. Từ đó khách hàng sẽ là những kênh thông tin quảng bá
thương hiệu tốt nhất cho công ty về mặt lâu dài.
1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu
về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều
kết luận rằng chất luợng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt.
Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh huởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman, 1985, 1988).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.[1]

Hình 1.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: (Spreng và Mackoy, 1996)

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề
“nhân quả”.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất
lượng dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.5. Sản phẩm Desktop
1.1.5.1. Khái niệm
Desktop là một hình thức viết tắt của máy tính để bàn , máy tính cá nhân phù hợp
trên bàn
Máy tính cá nhân — được nhắc đến với tên gọi PC — là loại máy tính phổ biến
nhất được dùng hiện nay. Máy tính cá nhân là máy tính được thiết kế cho nhiều người
sử dụng một lúc. Máy tính cá nhân có thể được phân thành hai loại chính: Máy tính để
một chỗ và máy tính xách tay. Máy tính để một chỗ được thiết kế để trên bàn. Máy
tính xách tay gồm có máy laptop, máy cầm tay và máy Tablet.
Máy tính để bàn thường được đặt trên bàn, do đó nó có tên để bàn. Loại máy tính
này thường to nhất trong tất cả các PC. Mỗi bộ phận trong máy tính để bàn thường
tách rời và có thể thay đổi được. Đặc biệt là bạn có thể gắn thêm các thiết bị ngoại vi
vào máy tính để bàn.[12]
1.1.5.2. Một số lợi ích của Desktop
Tốc độ cao: Máy tính có thể thực hiện các tác vụ thường xuyên với tốc độ nhanh
hơn con người. Chúng có thể làm các phép tính phức tạp trong vài giây. Ví dụ, giáo
viên có thể dùng máy tính để lập nhanh chóng danh sách điểm học sinh thay vì lập
bằng tay.
Độ chính xác: Khi một việc được thực hiện thủ công thì luôn có khả năng con
người làm lỗi. Máy tính có thể được dùng để thực hiện công việc theo cách đảm bảo
độ chính xác khi dữ liệu đưa vào là chính xác.
Lưu trữ: Máy tính có thể lưu trữ một lượng thông tin lớn. Sau khi thông tin được
lưu, nó có thể được lấy ra khi cần. Ví dụ, ta có thể dùng máy tính để lưu chi tiết toàn
bộ hoạt động bán lẻ của mình. Sau đó có thể dùng thông tin đó để tiến hành các loại
phân tích khác nhau. Ví dụ, ta có thể muốn theo dõi mối tương quan giữa một loại
hàng mới đưa vào và sự gia tăng hàng bán ra.
Tự động hóa: Có thể ra lệnh cho máy tính để nó tự động thực hiện những nhiệm
vụ phức tạp. Ví dụ, nếu bạn muốn lập một báo cáo và biểu đổ mô tả kết quả đầu tư cá
nhân trung bình hàng tháng của bạn, máy tính sẽ giúp bạn thực hiện nó một cách hiệu
quả. Tự động hóa có thể làm tăng hiệu quả cá nhân của bạn.
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Tính thống nhất: Máy tính có thể thực hiện cùng một nhiệm vụ nhiều lần và có
độ chính xác như nhau mà không hề mệt mỏi. Ví dụ, bạn có thể dùng máy tính để in
giấy mời cho các buổi tiệc lễ hoặc họp mặt cộng đồng. Máy tính sẽ in từng giấy mời
với cùng chất lượng cùng lúc.
Tính đa dụng: Máy tính có thể thực hiện cả những nhiệm vụ đơn giản lẫn phức
tạp. Ví dụ, bạn có thể dùng chúng để viết thư, nghe nhạc, vẽ tranh ...
Tiết kiệm chi phí: Máy tính làm giảm khối lượng công việc giấy tờ và nhân công, do
đó làm giảm chi phí. Ví dụ, có thể tạo và chỉnh sửa báo cáo một cách dễ dàng khi dùng
máy tính. Có thể gửi báo cáo điện tử cho người quản lý hoặc giáo viên bằng e-mail.
1.1.5.3. Đối tượng khách hàng chính và tâm lý mua hàng của khách Desktop
Qua quá trình trao đổi với các nhân viên bán hàng trong mảng Desktop thì
khách hàng được phân loại theo số lượng mua hàng và tâm lý khách đến mua hàng
chia làm 4 loại sau: Khách lẻ, khách Net, khách DN và khách Dealer.
Phi Long Plaza
Chi nhánh Huế

Desktop

Khách lẻ

Doanh
Nghiệp

Khách
NET

Khách
Dealer

Hình 1.6 : Phân loại khách hàng mua sản phẩm Desktop
 Khách lẻ: Là những khách hàng cá nhân đến mua máy phục vụ cho mục đích cá nhân
Tâm lý mua hàng của khách lẻ thường là đến công ty để trải nghiệm dịch vụ, tham
khảo giá và mua hàng khi có ý định mua.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Khách Doanh nghiệp: là những khách hàng mua hàng với số lượng lớn và mang
tính ổn định
Khách hàng doanh nghiệp đến mua hàng thường quan tâm đến chất lượng dịch vụ
và thương hiệu sản phẩm.
 Khách Net: là những khách hàng mua hàng với mục đích kinh doanh thường mua
hàng với số lượng lớn hoặc mua bổ sung cho việc kinh doanh.
Khách Net mua hàng với số lượng lớn nên tâm lý khách muốn mua hàng với
giá cả hợp lý, chất lượng hàng hóa đảm bảo và dịch vụ hậu mãi tốt. Ngoài ra quá trình
mua hàng thường phức tạp hơn do đó họ đến tham khảo cũng rất nhiều lần có những
khách hàng đầu tư với mức vốn lớn.
Khách hàng Net được chia làm: Mua máy để lắp đặt mới; Mua để bổ sung;
Mua linh phụ kiện
Khách Doanh nghiệp và khách Net là lượng khách chiếm tỷ lệ Doanh thu cao
nhất trong mảng Desktop và có tiềm năng rất lớn trong tương lai.
 Khách Dealer: là những khách hàng mua hàng với mục đích kinh doanh bán lại
hàng nhằm mục đích kiếm lời thông qua sự chênh lệch giá cả. Họ thường là những
người trong ngành có kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm có thể là các công ty kinh
doanh mặt hàng điện tử nhỏ lẻ hoặc nhân viên kỹ thuật.
Khách hàng này thường quan tâm đến giá cả và nguồn hàng chính hãng từ phía
công ty.
1.1.5.4. Chính sách dịch vụ bảo hành của Công ty đối với sản phẩm Desktop
 Chính sách dịch vụ
Đến với Phi Long, khách hàng sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi đặt biệt như sau:
Cam kết về thiết bị
Cho mượn server, switch cho khách hàng muốn thử Bootrom
Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng
Gói dịch vụ kỹ thuật đặt biệt cho khách hàng game
 Cam kết hàng chính hãng

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Phi Long cam kết thiết bị luôn chính hàng ( nếu quá trình sử dụng phát hiện hàng
không chính hãng công ty sẽ hoàn tiền gấp đôi) thể hiện rõ trong hợp đồng.
 Chính sách mượn thiết bị chuyển từ HDD sang BOOTROM
Bootrom là giải pháp tối ưu nhất cho phòng Game hiện này:
Nếu khách hàng e ngại khi chuyển từ HDD qua dùng Bootrom, mà lo lắng mình đầu tư
có đúng hay không?
Phi Long và G Cafe có chính sách cho mượn thiết bị chạy thử 1 tuần. Nếu
không thích trả lại.
Khi khách hàng mua hàng tại Phi Long Plaza Huế, tất cả các thiết bị bảo hành
sẽ có giải pháp giúp họ không bị ảnh hưởng gián đoạn kinh doanh như sau:
Khi khách hàng mua hàng tại Phi Long Plaza Huế, tất cả các thiết bị bảo hành
sẽ có giải pháp giúp không bị ảnh hưởng gián đoạn kinh doanh như sau:
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI
Phi Long đổi mới tất cả các sản phẩm nếu mua 7 ngày bị lỗi:
 Chính sách mượn hàng khi bảo hành
Trong quá trình bảo hành nếu sản phẩm bị lỗi công ty sẽ đổi hoặc cho các khách hàng mượn
hàng để kinh doanh và sản phẩm được bảo hành theo tiêu chuẩn chất lượng của hãng.
 Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng
Bảo hành miễn phí tận nơi trong 1 năm đầu với khách hàng trong phạm vi 15km tính từ
Phi Long (và hỗ trợ chi phí cho những năm tiếp theo).
Đối với khách hàng xa hơn 15km thì cùng nhau thương lượng hỗ trợ chi phí cho công ty.
 Gói dịch vụ kỹ thuật đặc biệt cho khách hàng Game
Nhằm mục đích hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất, Phi Long cung cấp gói dịch
vụ kỹ thuật tận nơi với tất cả khách hàng Game – Net
Vệ sinh miễn phí 1 năm/ 1 lần
1.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
1.2.1. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. [12]

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết
luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady
và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần
cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng
gồm 05 thành phần :
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công
ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết
vấn đề
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được
thực hiện
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
9. Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.
18. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại
20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn
21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp
22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp
dẫn
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo luờng sự thõa mãn của khách hàng đối
với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá
của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến
lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ.
1.2.2.1. Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng được công bố American
Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996).
Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi
giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng, đó là sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu
sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn
của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mô hình
chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm
nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc
ngược lại.

Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (1994)
1.2.2.2. Các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU (1998)

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung
25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×
x