Tải bản đầy đủ

Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại của bên nhận quyền tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ TRANG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
DỰ ĐỊNH DUY TRÌ THAM GIA HỆ THỐNG
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA
BÊN NHẬN QUYỀN TẠI TP.HCM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ TRANG


CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
DỰ ĐỊNH DUY TRÌ THAM GIA HỆ THỐNG
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA
BÊN NHẬN QUYỀN TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. GS.TS. VÕ THANH THU
2. TS. TẠ THỊ MỸ LINH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ “Các nhân tố tác động đến dự định duy trì
tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Võ Thanh Thu và TS. Tạ Thị Mỹ
Linh.
Tôi xin cam đoan các số liệu được nêu trong bài là trung thực và nội dung của
luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Và tôi xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Tp.HCM, ngày 05 tháng 09 năm 2018
Nghiên cứu sinh

Trần Thị Trang


i

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU LUẬN ÁN ............................................................................................. 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu của luận án .................................................................. 1
Bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết ............................................................................. 1
Bối cảnh về thực tiễn ....................................................................................................... 6
Ý nghĩa của nghiên cứu luận án ...................................................................................... 9

1.2. Mục tiêu nghiên cứu luận án ........................................................................ 11
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ...................................................................................... 11
Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 11
Các câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 11

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 11
Đối tượng nghiên cứu của luận án ................................................................................ 11
Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 11

1.4. Phương pháp nghiên cứu luận án ................................................................ 12
1.5. Kết cấu của luận án ....................................................................................... 14
................................................................................................................. 15
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 15
2.1. Tổng quan về nhượng quyền thương mại .................................................... 15
Khái niệm về nhượng quyền thương mại ...................................................................... 15
Đặc điểm của nhượng quyền thương mại ..................................................................... 19
Vai trò của nhượng quyền thương mại .......................................................................... 20

2.2. Các chủ thể tham gia hoạt động NQTM ...................................................... 21


ii

Bên nhượng quyền (Franchisor).................................................................................... 22
Bên nhận quyền (Franchisee) ........................................................................................ 23

2.3. Mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền ................................... 25
Các giai đoạn của một mối quan hệ NQTM.................................................................. 25
Bất cân xứng trong mối quan hệ giữa Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và các
vấn đề đặt ra .................................................................................................................................. 27
Các công cụ cơ bản để duy trì mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và
duy trì hệ thống NQTM ................................................................................................................ 28

2.4. Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền ............... 29
Khái niệm ...................................................................................................................... 29
Vai trò của dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền ................ 30

2.5. Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của
Bên nhận quyền ....................................................................................................... 33
2.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia
hệ thống NQTM của Bên nhận quyền ................................................................... 47
Cơ sở lý thuyết liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên
nhận quyền .................................................................................................................................... 47
Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ
thống NQTM của Bên nhận quyền ............................................................................................... 56

2.7. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 63
................................................................................................................. 65
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 65
3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu ....................................................... 65
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 65
Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................. 65

3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 67
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính ................................................................ 68
Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................................ 69
Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................................ 69
Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách .............................................................. 70

3.3. Thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu ............................................ 70
Thang đo hướng ngoại .................................................................................................. 71
Thang đo sự đồng thuận ................................................................................................ 71


iii

Thang đo sự tận tâm ...................................................................................................... 72
Thang đo ổn định cảm xúc ............................................................................................ 72
Thang đo sự tưởng tượng .............................................................................................. 73
Thang đo thực thi pháp luật NQTM .............................................................................. 74
Thang đo sự tin tưởng ................................................................................................... 74
Thang đo sự hài lòng ..................................................................................................... 75
Thang đo sự cam kết ..................................................................................................... 76
Thang đo dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền ................... 77

3.4. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 77
Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính ....................................................................... 78
Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính ................................................... 78
Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................................ 80

3.5. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 85
Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................................ 85
Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................................ 89

3.6. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................... 93
................................................................................................................. 94
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DỰ ĐỊNH DUY
TRÌ THAM GIA HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA BÊN
NHẬN QUYỀN........................................................................................................... 94
4.1. Kết quả nghiên cứu chính thức .................................................................... 94
Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức ........................................................................... 94
Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................................. 95
Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Fator Analysis) ................................ 97
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) ....................... 101
Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) ....................................................................... 107

4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 114
Về khái niệm đặc điểm cá nhân .................................................................................. 114
Về khái niệm thực thi pháp luật NQTM ..................................................................... 115
Về khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền ................................... 116
quyền

Về mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận
..................................................................................................................................... 117


iv

Về mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên
nhận quyền .................................................................................................................................. 118
Về mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM
của Bên nhận quyền .................................................................................................................... 118
Về mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống
NQTM của Bên nhận quyền ....................................................................................................... 119
Về mối liên hệ giữa CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền và dự định duy
trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền ..................................................................... 119
Vai trò của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền trong mô hình nghiên
cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của bên nhận quyền. . 120

4.3. Tóm tắt chương 4 ......................................................................................... 121
............................................................................................................... 123
KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................... 123
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 123
5.2. Hàm ý và đóng góp của luận án ................................................................. 129
Hàm ý về mặt lý thuyết ............................................................................................... 129
Hàm ý quản trị đối với các Bên tham gia hệ thống NQTM ........................................ 131
Hàm ý chính sách đối với Nhà nước ........................................................................... 140

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................... 142
5.4. Tóm tắt chương 5 ......................................................................................... 143
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA NCS ĐÃ CÔNG BỐ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

VIẾT
TẮT

1

AMOS

2

B2B

3
4
5
6

CFA
CFI
CLMQH
CMIN

7

CMIN/df

8
9
10
11
12
13
14

CP
DDCN
DTR
đtg
EFA
EU
GFI

15

HACCP

16

ISO

17
18

KFC
KMO

19

KOTRA

20
21
22

NCS

NQTM

23

RMSEA

24

S.E

25

SEM

26

SPSS

DIỄN GIẢI
Tiếng Việt

Tiếng Anh
Analysis
of
Moment
Structures
Giao dịch giữa các doanh Business to Business
nghiệp
Phân tích nhân tố khẳng định
Confirmatory Factor Analysis
Chỉ số thích hợp so sánh
Comparetive Fit Index
Chất lượng mối quan hệ
Chi bình phương
Chi-square
Chi-square điều chỉnh theo bậc
Chi-square/df
tự do
Chính phủ
Đặc điểm cá nhân
Dự định duy trì
Đồng tác giả
Phân tích nhân tố khám phá
Exploratory Factor Analysis
Châu Âu
Chỉ số thích hợp tốt
Good of Fitness Index
Hệ thống phân tích mối nguy Hazard Analysis & Critical
và kiểm soát điểm tới hạn
Control Points
Tổ Chức Quốc Tế Về Tiêu International Organization for
Chuẩn Hóa
Standardization
Gà Rán Kentucky
Kentucky Fried Chicken
Chỉ số KMO
Kaiser Meyer Olkin
Cơ quan Xúc tiến Thương mại Korea
Trade
Investment
và Đầu tư Hàn Quốc
Promotion Agency
Nghiên cứu sinh
Nghị định
Nhượng quyền thương mại
Root Mean Square Error
Chỉ số RMSEA
Approximation
Sai số
Standard Errors
Mô hình hóa cấu trúc tuyến
Structural Equation Modeling
tính
Phần mềm máy tính phục vụ Statistical Package for the
công tác phân tích thống kê
Social Sciences


vi

27
28
29

TTg
TW
UBND

Thủ tướng chính phủ
Trung ương
Ủy ban nhân dân

30

UFOC

Bảng giới thiệu về NQTM

31

Công ty cổ phần quảng cáo và
Vietnam National Trade Fair
VINEXAD hội
chợ
thương
mại
& Advertising Company
VINEXAD

Uniform Franchise Offering
Circular


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Một số khái niệm về nhượng quyền thương mại ......................................... 15
Bảng 2.2: Các giai đoạn của mối quan hệ NQTM ....................................................... 25
Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu về dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM
của Bên nhận quyền ..................................................................................................... 40
Bảng 2.4: Tổng hợp các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống
NQTM của Bên nhận quyền ........................................................................................ 46
Bảng 2.5: Phân loại lý thuyết về động cơ .................................................................... 49
Bảng 3.1: Cơ cấu các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính .......... 79
Bảng 3.2: Các biến quan sát được bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính ............... 80
Bảng 3.3: Các thang đo (lần hai) của mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................... 81
Bảng 3.4: Các biến quan sát bị loại sau nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................ 86
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................. 94
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................... 95
Bảng 4.3: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 4) .................................................. 98
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA (lần 4) cho khái niệm đặc điểm cá nhân, CLMQH,
thực thi pháp luật NQTM ............................................................................................. 98
Bảng 4.5: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett.............................................................. 99
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm dự định duy trì tham gia hệ thống
NQTM ........................................................................................................................ 100
Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy các thang đo khái niệm DDCN ................................. 102
Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo khái niệm DDCN ............. 102
Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy các thang đo khái niệm CLMQH .............................. 103
Bảng 4.10: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo khái niệm CLMQH ........ 104
Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình đo lường tới
hạn ............................................................................................................................. 106
Bảng 4.12: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình đo lường
tới hạn ......................................................................................................................... 106


viii

Bảng 4.13: Trọng số (chưa chuẩn hóa) của mô hình ................................................. 109
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=350 ....................................... 109
Bảng 4.15: Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) của mô hình .................................................. 110
Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến về thời gian hoạt động. 111
Bảng 4.17: Trọng số (chuẩn hóa) của mô hình bất biến về thời gian hoạt động ....... 112
Bảng 4.18: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến về xuất xứ thương hiệu 113
Bảng 4.19. Trọng số (chuẩn hóa) của mô hình khả biến theo xuất xứ thương hiệu .. 114
Bảng 5.1: Đánh giá thực trạng NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM
của Bên nhận quyền ................................................................................................... 126


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................... 62
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 67
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết (sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ) ........ 89
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) DDCN .............................................................. 101
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của CLMQH .................................................... 103
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình đo lường tới hạn .......................... 105
Hình 4.4: Kết quả mô hình SEM (chuẩn hóa)............................................................ 108


1

GIỚI THIỆU LUẬN ÁN
1.1.

Bối cảnh nghiên cứu của luận án
Nội dung này làm rõ khoảng trống về học thuật và nghiên cứu thực nghiệm,

qua đó nêu ý nghĩa nghiên cứu của luận án.
Bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết
Nhượng quyền thương mại (NQTM) mới xuất hiện ở Việt Nam khoảng 25
năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường. Tuy nhiên, trên thế giới
phương thức kinh doanh này xuất hiện từ giữa cuối thế kỷ thứ 19 (khoảng năm
1860), khi công ty Singer tại Hoa Kỳ thành lập một mạng lưới người bán lại cho
mặt hàng máy may (Antonowicz, 2011). Đây là phương thức kinh doanh thương
mại phát triển nhanh về thực tiễn cũng như nghiên cứu học thuật. Các nghiên cứu
về NQTM không những dưới giác độ tiếp thị, kinh doanh thương hiệu mà còn
nghiên cứu dưới giác độ pháp lý, quản lý tài chính, cấu trúc doanh nghiệp,…
(Grewal và đtg, 2011). Nhiều nhà khoa học trong lĩnh vực thương mại như: Adeiza
và đtg (2017), Erlinda và đtg (2016), Dant và đtg (2013), Harif và đtg (2013),
Frazer và đtg (2012), Altinay và đtg (2012), McDonnell và đtg (2011), Chen
(2011), Weaven và đtg (2009), Frazer và đtg (2008), Ernández Monroy và đtg
(2005), Frazer (2003), Lee (1999), Allen và đtg (1994), Peterson và đtg (1990),…
và rất nhiều nhà khoa học về thương mại khác trên thế giới và ở Việt Nam đã quan
tâm nghiên cứu vai trò của phương thức kinh doanh này, đồng thời, lý giải nguyên
nhân sự phát triển nhanh chóng và sự tác động mạnh của nó đến hoạt động khởi
nghiệp ở các nước. Khi xem xét NQTM dưới nhiều giác độ khác nhau, người ta
khám phá và đưa ra các quan điểm khác nhau về phương thức kinh doanh này. Từ
đó, các nghiên cứu đã góp phần làm phong phú hơn kho tàng kiến thức về NQTM.
Có nhiều nghiên cứu mang tính học thuật về sự duy trì và phát triển NQTM,
nhưng đa số các học giả cho rằng, lợi nhuận và hiệu quả hoạt động kinh doanh là


2

mục tiêu và lợi ích chung mà cả hai Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền hướng
đến. Đây là những nhân tố quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ, vì sự thua lỗ của
bên này sẽ tác động không thuận lợi đến bên kia và ngược lại. Một số nhà khoa học
khác lại cho rằng chất lượng sự duy trì và phát triển NQTM phụ thuộc vào chất
lượng mối quan hệ (CLMQH) Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền (Rubin, 1978;
Shane, 1996), mối quan hệ này được thể hiện qua ba yếu tố sau:
Chất lượng hợp đồng NQTM quy định trách nhiệm, quyền quyết định và
chia sẻ nguồn lực giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền (Rubin,
1978; Pizanti và đtg, 2003). Hợp đồng NQTM phải là cơ sở để các Bên
kiểm soát chính sách, quyền lực và giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong
quá trình thực hiện NQTM (Stern và đtg, 1991; Forward và đtg, 1993).
Các nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận
quyền thiếu tính bền vững vì trong hợp đồng NQTM thường có những
điều khoản không công bằng đối với Bên nhận quyền, bao gồm: Các điều
khoản về lãnh thổ (Kaufmann và đtg, 1988; Hoy, 1994), tỷ lệ chia kết quả
hoạt động kinh doanh NQTM (Stern và đtg, 1991), điều khoản bất lợi cho
Bên nhận quyền khi chấm dứt và các hạn chế đối với các hoạt động sau
khi chấm dứt hợp đồng NQTM (Forward và đtg, 1993). Do vậy, sự bất
cân xứng trong mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thể hiện
ngay trong hợp đồng NQTM và sự khác nhau về đặc điểm cá nhân của
Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến sự xung đột, mức độ duy trì tham gia
hệ thống NQTM của Bên nhận quyền – yếu tố tác động đến sự thành công
hay thất bại của một hệ thống NQTM.
Phát triển mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền: Quan hệ
giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền là quan hệ giữa hai thực thể
pháp lý độc lập với sở hữu riêng biệt nhưng hoạt động của các Bên có
quan hệ cộng sinh với nhau (Rubin, 1978; Shane, 1996) nhằm đạt được
những lợi ích kinh doanh. Toàn bộ doanh thu của một hệ thống NQTM
được tính dựa trên lợi nhuận từ các cửa hàng của Bên nhận quyền kết hợp


3

với hoạt động kinh doanh của toàn bộ hệ thống (Kaufmann và đtg, 1988).
Sự thành công trong kinh doanh của các Bên nhận quyền phụ thuộc rất
nhiều vào việc chuyển giao bí quyết, thương hiệu, kinh nghiệm và sự hỗ
trợ của Bên nhượng quyền (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004). Nếu Bên
nhượng quyền cố gắng cắt giảm chi phí bằng cách giảm chất lượng dịch
vụ hỗ trợ Bên nhận quyền, điều này có thể làm xấu đi hình ảnh và danh
tiếng của toàn bộ hệ thống NQTM (Combs và đtg, 2004). Như vậy, các
bên liên quan đến NQTM muốn duy trì mối quan hệ lâu dài và liên tục thì
phải tăng cường CLMQH giữa hai bên thông qua sự tương tác kết hợp
giữa lợi ích trước mắt và lâu dài trong mười năm hoặc nhiều hơn (Forward
và đtg, 1993).
CLMQH trong hoạt động NQTM phụ thuộc nhiều vào năng lực của Bên
nhận quyền: Nguồn nhân lực, thông tin thị trường và khả năng tài chính để
tiếp cận các thị trường địa phương (Kaufmann và đtg, 1995; Nathan,
2004). Về lâu dài, mối quan hệ giữa hai bên ngày càng trở nên phụ thuộc
lẫn nhau (Nathan, 2004). Khi đó, các Bên nhận quyền sẽ có nhiều kiến
thức và kinh nghiệm về hệ thống NQTM hơn (Bradach và đtg, 1998;
Nathan, 2004) và có thể phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra giải pháp
mới cho các vấn đề trong toàn hệ thống NQTM thông qua các phương
pháp thích ứng địa phương (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004). Theo thời
gian, mặc dù Bên nhượng quyền đã dần quen thuộc với môi trường địa
phương - nơi mà họ thực hiện NQTM, nhưng họ phải đối mặt với những
vấn đề về chiến lược hỗ trợ, thúc đẩy và duy trì mối quan hệ với các Bên
nhận quyền và mức độ hài lòng của họ đối với hệ thống NQTM.
Tóm lại, trong giới nghiên cứu học thuật về NQTM, các nhà khoa học còn rất
nhiều ý kiến khác nhau, nhưng đều nhấn mạnh với đặc điểm chung: Phương thức
kinh doanh NQTM là phương thức kinh doanh giúp nhanh chóng mở rộng quy mô
kinh doanh và phát triển thương hiệu thông qua sự đầu tư của các Bên nhận quyền
trong hệ thống, cho nên, một hệ thống NQTM cần phải ổn định và phát triển về mặt


4

số lượng các Bên nhận quyền. Việc lựa chọn Bên nhận quyền có đủ tiềm lực tài
chính, năng lực quản lý tham gia vào hệ thống NQTM là rất cần thiết. Các nhà
nghiên cứu lý thuyết về NQTM cũng rất quan tâm nghiên cứu khám phá làm thế
nào để các Bên nhận quyền này tiếp tục duy trì mối quan hệ cộng sinh, duy trì sự
hợp tác – xây dựng – phát triển hệ thống NQTM. Đây là vấn đề rất quan trọng,
mang tính sống còn cho sự phát triển của một hệ thống NQTM. Có nhiều nghiên
cứu về duy trì hợp tác trong kinh doanh nói chung và duy trì tham gia hệ thống
NQTM nói riêng như: Adeiza và đtg (2017) đã chỉ ra rằng CLMQH Bên nhượng
quyền – Bên nhận quyền (thể hiện thông qua niềm tin, sự cam kết, hiệu quả giao
tiếp và sự hài lòng) có tác động đến dự định tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh
NQTM của Bên nhận quyền; Erlinda và đtg (2016) đã nghiên cứu tác động của hình
ảnh thương hiệu của Bên nhượng quyền đến niềm tin của Bên nhận quyền và ảnh
hưởng của nó đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền;
Jena và đtg (2011) đã làm rõ mối liên hệ của việc xây dựng mối quan hệ giữa các
Bên trong việc duy trì mối quan hệ kinh doanh của người mua; Hanafiah (2009) đã
nghiên cứu trường hợp NQTM ở Malaysia về các mục tiêu đạt được và dự định duy
trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Lee và đtg (2008) thực hiện
nghiên cứu tác động của giao tiếp đến sự hài lòng và trung thành của Bên nhận
quyền đối với hệ thống NQTM; Venetis và đtg (2004) đứng trên góc độ mối quan
hệ để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc duy trì khách hàng;
Ulaga và đtg (2006) đưa ra mô hình tác động của giá trị mối quan hệ hợp tác kinh
doanh đến CLMQH và dự định duy trì, mở rộng hợp tác kinh doanh với nhà cung
cấp; Chiou và đtg (2004) đã chỉ ra tác động của giao tiếp, hỗ trợ dịch vụ và lợi thế
cạnh tranh của Bên nhượng quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM
của Bên nhận quyền; Morrison (1997) đã chứng minh về sự hài lòng về công việc
kinh doanh NQTM và đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến kết


5

Trong hoạt động NQTM, đối với Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền vừa là
khách hàng vừa là đối tác thành viên của hệ thống NQTM. Do vậy, khác với các
hoạt động kinh doanh thông thường, khách hàng ở đây (Bên nhận quyền) cần phải
được cân nhắc tuyển chọn sao cho có thể tham gia lâu dài vào quá trình phát triển

của Bên nhận quyền. Đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có liên quan đến việc
lựa chọn Bên nhận quyền của Bên nhượng quyền cho hệ thống NQTM. Đồng thời,

nào, vấn đề này cần được nghiên cứu làm rõ hơn. Hơn nữa, tại các quốc gia đang
phát triển như Việt Nam, văn hóa, ngôn ngữ, pháp luật, con người, thu nhập, mức
sống,… có nhiều điểm khác biệt so với các nước phát triển. Vì vậy, hoạt động
NQTM, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền sẽ cóelopment (Shane et al.,
2006). The franchise business model is applied in various business
fields such as restaurants, hotel services, retails, personal services,
automobiles, real estates, commercial services,... In Vietnam, namely
in Ho Chi Minh City, franchise business is in the early stage of
development. Nonetheless, franchise operations in Vietnam are still
spontaneous, not professional, and lack of sustainability. One of the
main causes of this failure is that Franchisor fails to build a good
relationship with Franchisee and also fulfill necessary commitments
in franchise business, leading to avoidance to maintain Franchisee’s
long-term participation. As a result, the thesis “Factors influencing
Franchisee’s intention to remain in the franchise system in Ho
Chi Minh City” was studied to explore and test key factors


4
contributing to Franchisee’s intention to maintain long-term
participation in franchise system considered as the vital condition of
a franchise system.
1.2. Research purposes
-

Explore the effect of new factors consisting of Franchise Law
Enforcement,

Individual

Characteristics,

and

Quality

of

Relationship between Franchisor and Franchisee on Franchisee’s
intention to maintain participation in franchise system by
modifying the inherited scales from previous studies.
-

Two factors including Quality of Relationship between
Franchisor

and

Franchisee

and

Franchisee's

individual

characteristics influencing Franchisee’s intention to maintain
participation in franchise system are considered to be two
multidirectional concepts.
1.3. Research objectives
-

Design a theoretical framework of factors influencing the
franchisee's intention to maintain participation in the franchise
system.

-

Determine the significance of the influences of the factors on the
franchisee's intention to participation in the franchise system.

-

Propose managerial implications to improve the intention to
maintain participation in the franchise system and policy
implications of franchise operations for the government.

1.4. Research object and scope
1.4.1.

Research object

Factors

influencing

Franchisee’s

participation in the franchise system.
1.4.2.

Research scope

intention

to

maintain


5
-

Research problem: Factors affecting the intention to maintain
Franchisee’s intention to maintain participation in the franchise
system.

-

Time dimension: Actual practice of franchising from 2007 up to
now.

-

Space dimension:
+ Overview of the current status of franchise operations in
Vietnam in general and HCMC in particular
+ Survey and test the framework of factors affecting the intention
to maintain participation in the franchise system in HCMC.

-

Research sample: Franchisee – management team or manager of
the franchise store who manages and proposes decisions for
franchise business operations of the organization.

1.5. Research methodology
The thesis employed both research methods: qualitative research
with individual in-depth interview technique in the qualitative
research phase and quantitative research was then conducted within
two phases: preliminary qualitative research with 95 franchisees in
Ho Chi Minh City and subsequentlyy formal quantitative research
with survey techniques with 187 enterprises and franchisees, selected
by snowball sampling method and simple random method.


6

CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW – THEORETICAL
FRAMEWORK
Intention to maintain participation in the franchise system is
viewed as the franchisee's behavior in planning or making decisions
to re-sign the franchise contract or expand cooperation with the
Franchisor in the franchise system which they are participating in.
When the franchisee acts this way, the franchisee intends to maintain
its participation in the franchise system.
2.1. Factors influencing Franchisee’s intention to maintain
participation in the franchise system
Table 2.4: Factors influencing Franchisee’s intention to
maintain participation in the franchise system

No

Factor
Quality

1

Author and Year of publication
of

relationship between
Franchisor
Franchisee

and

Adeiza et al., (2017), Chen (2011),
McDonnell et al., (2011), Ulaga et al.,
(2006)
Erlinda

2

Trust

et

al.,

(2016),

Victoria

Bordanaba-Juste et al., (2008), Chiou
et al., (2004), Morrison (1997)
Chen (2011), Huang et al., (2009),

3

Satisfaction

Lee et al., (2008), Chiou et al.,
(2004),

Hing

(1999),

(1997), Justis et al., (1991)

Morrison


7

4

Victoria

Commitment

et

al.,

(2008)

Quality of service,
5

Bordanaba-Juste

training, and training
program

Venetis et al., (2004), Justis et al.,
(1991)

Competitive
6

advantage,
Franchisor’s

Erlinda et al., (2016), Huang et al.,
brand (2009), Chiou et al., (2004)

image
Franchisee’s
individual
7

characteristics
(personality,

Chen (2011), Morrison (1997)
age,

education)
Communication,
8

et al., (2009), Victoria

information exchange Bordanaba-Juste et al., (2008), Chiou
and cooperation

9

Huang

Business
environment

et al., (2004)
Huang et al., (2009)

10

Long-term direction

Ono et al., (2009)

11

Opportunism

Ono et al., (2009)

12
13

Perceptual
independence
Family care

Hanafiah et al., (2009)
Hanafiah et al., (2009)
Source: synthetized by the author

2.2. Theoretical framework development
2.2.1.

Literature review


8
2.2.1.1. Motivation theory
Intention to perform a behavior is a major factor of future
behavior (Ajzen et al., 2005) and it contains three stages: (i)
Formation of the motor; (ii) act to select or make decisions; (iii)
Implementation of intentions (Thomas Waweru Gakobo et al., 2016).
Thus, forming the motivation is the first step in shaping intentions or
planning or making a decision to take an action.
Motivation is a theoretical concept used to explain why people
conduct specific actions at a particular time (Beck, 2004). According
to Petri et al. (2004), motivation is considered as a concept that
describes the direct impacts of external and internal environments of
an organization on behavior so as to explain the difference in the
level of behavior. and indicate its existence.
Motivation theories based on need satisfaction: motivation
encourages people to act out of desire for need satisfaction. Process
of need execution, which is complex, is defined as a process in which
an individual has a need for something and find a way to satisfy it. In
business, motivation is proven to have a strong impact on behavior
(Herron et al., 1993; Renko et al., 2011). Bird (1998) argues that the
intention of the founder is to determine the form and direction of an
organization. In franchising, two theories of motivation which can be
used to understand the motivation of Franchisee’s participation in the
franchise system encompass content theory and process theory of
motivation. In particular, motivation theories play an crucial role
since they help to understand influences on the formation process of
Franchisee’s intention.
2.2.1.2. Theory of planned behavior


9
Theory of planned behavior is the theory of the relationship
between attitudes and behaviors, behavioral control behavior, and
subjective factors influencing individual’s planned behavior (Ajzen,
1991). Researchers in various fields such as social psychology
(Ajzen, 2002), tourism (Hsu, 2012), festivals and events (Horng et
al., 2013; Shen, 2014), have successfully applied theory of planned
behavior to clarify the impact of motivation on planned behavior and
behavior. Theory of planned behavior is an extension of the theory of
reasoned action (TRA) when adding perceived behavior control
(Ajzen, 2002). In addition, this theory also examines the relationship
between trust and ownership of the necessary resources as well as the
opportunity to perform a particular behavior. A number of previous
studies have demonstrated the impact of behavioral control factors on
individual’s planned behavior. It means that planned behavior is
expected to be higher when an individual holds control of a particular
behavior (Buttle et al., 1996; Horng et al., 2013; Shen, 2014).
According to Ajzen (1991), theory of planned behavior recognizes
three key components that formulate the notion of intention related to
attitudes toward behavior, subjective factors and behavioral control.
In franchising, theory of planned behavior contributes to predict
the attitudes and behaviors of franchisees in the intention to maintain
participation in the franchise system.
2.2.1.3. Agency theory
Agency theory was introduced by Jensen and Meckling in 1976.
This theory refers to an agreement between a principal to another
agent on behalf of them to implement some services and also
empower agents some authority and self-determination within the
agreed scope. Agency theory indicates that the purpose of contracts


10
with an agent is to allow transactions to be completed in an
integrated manner.
In the franchise operation, the nature of agency relationships is
undoubtedly clear: Franchisors rely on Franchisees to represent them
in order to perform certain services on their behalf, and
simultaneously give franchisees certain rights and make their own
decisions in the agreed scope. Agency theory also assumes that the
problems arising in relationship between Franchisee - Franchisee is
considered from the difference in purpose, information and risks of
the parties (Bergen et al., 1992). Utilizing agency theory is seen as a
tool to help franchisers to control the operations of the franchisee.
2.2.1.4. Relationship quality
Dwyer et al. (1987) conducted the first study on relationship
quality. By 1990, Crosby and Epsom had developed a system of the
relationship quality theory. According to them, relationship quality is
defined as the assessment of relationship strength and the expansion
of relationships to meet the expectations and needs of the
stakeholders. Quality of relationship between customers and
companies is a measure of whether or not customers want to
maintain a relationship with the service provider (Roberts et al.,
2003). Relationship quality is considered in three main aspects:
satisfaction, trust, and commitment (Hennig et al., 1997; Smith,
1998; Liang et al., 2005).
In many industries today, relationship quality is a tool to
maintain long-term relationships between sellers and buyers (Dwyer
et al., 1987). This is similar to quality of relationship between
Franchisor - Franchisee in the franchise business. Franchisee is the
customer and the franchise contractor with Franchisor. Franchise


11
relationship is the type of long-term cooperation relationship. The
timing of the relationship between the two parties reflects the quality
of relationship between them (Ernández Monroy et al 2005).
2.2.1.5. Big Five personality traits
This theory refers to the fundamental differences of the
individual through five characteristics: extraversion, consensus,
conscientiousness, emotional stability, and imagination (Costa et al.,
1992). In franchising, Peterson et al (1990) state that Franchisee’s
personality is one of the relationships that affect their perception of
franchising. Studying the individual characteristics of Franchisees
helps to understand the motivation for joining the franchise system
(Lee, 1999).
Previous research has shown that based on individual
characteristics, it is possible to predict interoperability (Morrison,
1997), the Franchisee’s desire to maintain and develop the franchise
system (Weaven et al., 2009). Additionally, according to Nguyen
Dong Phong et al. (2009), franchising is a method of business that is
legally symbiotic and different. Therefore, using this theory helps the
franchisor to predict and decide which franchisees can join
cooperation in building and developing the franchise system.
2.2.2.

Hypothesis development

Based on the literature review and research related to the
intention to maintain participation in the franchise system, the author
advocates the previous views and results of research conducted by
Chen (2011) and Morrison (1997). Once franchisees have individual
characteristics that are consistent with the franchisor's business
practices and personal characteristics, both parties will create a good


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×