Tải bản đầy đủ

PHÂN TÍCH về VIRAL MARKETING

PHÂN TÍCH VỀ VIRAL MARKETING
CONTENT:

“Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F. Rayport ở Trường kinh doanh Harvard
(Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu virus) trên tạp chí
Fast Company vào tháng 12/1996. Thuật ngữ này sau đó được phổ biến rộng hơn nhờ Tim
Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997”
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông hiện này, lĩnh vực
marketing đang có những điều kiện vô cùng thuận lợi để khai thác và triển khai nhắm đạt
được hiệu quả cao nhất. Bên cạnh các kênh truyền hình, radio, báo giấy thì sự xuất hiện của
mạng Internet đã đưa đến một bộ mặt mới cực kỳ khởi sắc cho hình thức Marketing lan
truyền ( Viral Marketing ) nói riêng và lĩnh vực marketing nói chung. Đối với bất kỳ một
dịch vụ, sản phẩm hay một thương hiệu, việc ban đầu nhắm tới là việc tạo ra ảnh hưởng của
nó đến khách hàng, đến thị trường và một trong những giải pháp đang đạt hiệu quả cao nhất
đó là Marketing lan truyền ( VM ). Nói về VM trước hết ta có thể hiểu nó dựa trên nguyên
tắc lan truyền thông tin, tương tự cách thức lan truyền virus từ người này qua người khác


theo cấp số nhân và ta dễ dàng nhận thấy nhưng đặc điểm ưu việt của nó: Chi phí thấp và
Hiệu quả cao. Trong quá khứ, VM đồng nghĩa với thật ngữ “Words of Mouth”, có nghĩa là
marketing truyền miệng, tuy nhiên do Marketing nói chung là một lĩnh vực quá rộng lớn nên

ở bài luận này tôi chỉ đề cập đến giai đoạn “tiến hóa” sau của nó, đó chính là hình thức
Marketing lan truyền trên mạng Internet.
Ngày nay, các phương thức marketing truyền thông như tiếp thị trên truyền hình, trên báo
giấy, website tỏ ra rất tốn kém nhưng hiểu qua không phải lúc nào cũng cao thì môi trường
Internet lại có thể giúp người làm marketing truyền đi nhưng thông điệp về sản phẩm,
thương hiệu đến người dùng với một tốc độ chóng mặt và cực kỳ hiệu quả. Khoan nói về
nhưng ưu việt của VM, tôi sẽ cung cấp một số bảng giá của các dịch vụ quảng cáo để thấy
được triển khai VM có chi phí rẻ như thế nào.
1 – Mức giá đặt banner quảng cáo tại website 24h.com.vn

24h.com.vn là 1 trong số các trang báo mạng Việt Nam có số lượng độc giả đông nhất hiện
nay.
2- Mức giá quảng cáo trên VTV 3 – đài truyền hình Việt Nam:
Đây là bản chụp rút gọn thông báo số 1/2013, về việc: biểu giá quảng cáo áp dụng từ
1/2013, nguồn: tvad.com.vn


Chúng ta có thể thấy được để đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có số
lượng người theo dõi cao như này thì cần một khoản chi phí rất lớn, và có thể không phải
người đặt quảng cáo nào cũng thu được kết quả tốt.
Theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu cho thấy
-

18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan.

-

84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp.

-

100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu.

-

14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo.

-

69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo.



Nhìn vào đây ta có thể thấy tiếp thị và quảng cáo truyền thông ngày càng trở nên kém
hiệu quả, chi phí cao và khả năng hoàn vốn đầu tư thấp. Bên cạnh đó, cũng có một nghiên
cứu chỉ ra rằng trung bình thì một người có: 11 – 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối
quan hệ xã hội, và từ 500 đến 1500 các quan hệ khác, và người tiêu dùng có xu hướng tin


tưởng vào lời khuyên của bạn bè mình. Và việc bạn nỗ lực gây một ảnh hưởng tốt đến một
nhóm khách hàng là mục tiêu của chiến lực Viral Marketing, và nếu nó hiệu quả, bạn sẽ
không tốn quá nhiều chi phí để thông điệp bạn truyền đi được một cách rộng rãi, đối tượng
khách hàng của bạn sẽ tìm đến sản phẩm của bạn một rất cách tự nhiên.
Để chuẩn bị cho bài tập này, tôi có lên cho mình một kế hoạch nhỏ về marketing sản
phẩm và đã thực hiện được, có một chút thành công nhất định. Nhưng để bắt đầu thì ta sẽ đi
đến câu chuyện marketing của hãng giày Nike trong một sự kiện gần đây.
Đó là sự kiện cựu Bí thư Thành ủy Thượng Hải Bạc Hy Lai ra tòa án.

Ngày 22-9-2013, ông Bạc bị Tòa án Nhân dân Trung cấp Tế Nam ở tỉnh Sơn Đông tuyên
án tù chung thân vì các tội danh tham nhũng, biển thủ và lạm quyền. Tuy nhiên sự việc sẽ
chẳng có gì ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của Nike cho đến khi không rõ có sự tác
động hay không mà cư dân mạng “vô tình” phát hiện ra đôi giày ông Bạc đi trong phiên toàn
là một sản phẩm của Nike. Ngay lập tức, theo trang Want China Times đưa tin, chính trị gia
bị thất sủng đi đôi giày thể thao thuộc một phiên bản hạn chế của hãng Nike. Ngày 25.9


Trang Duowei News đưa tin đôi giày đen ông Bạc mang khi nhận bản án đã trở thành “hàng
nóng” trên mạng internet. Theo đó rất nhiều báo mạng đưa tin sự kiện ông Bạc nhận án tù đi
kèm với một mẩu giới thiệu về đôi giày của hãng Nike( ở Việt Nam vào gồm cả
vnexpress.net, dantri.com.vn, 24h.com.vn... là các trang báo lớn cũng đưa tin ), vô hình
chung tạo ra một hiệu ứng quảng cáo không thể hiệu quả hơn và chắc chắn là nếu có thì với
chi phí cực kỳ nhỏ. Nhất là đối với Nike, một hãng giày thể thao luôn biết cách sử dụng
những người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm của mình, ví dụ như clip “Ronaldinho:
Touch of Gold”,” Just write it”... đều có số lượng người xem khổng lồ trên chỉ tính
youtube.com.
Quay lại với chiến lược viral marketing cho sản phẩm của tôi như đã nói ở trên. Khi bắt
đầu bắt tay vào làm bài tập này, tôi có một clip quay “về sử dụng máy bán hàng tự động tại
trường Đại Học Kinh Doanh Công Nghệp Hà Nội – HUBT” cách đây 1 năm và khi đó chỉ
có mục đích là tải lên cho vui, đến lúc làm bài tập này, tôi nảy ra ý tưởng biến clip mình là
một sản phẩm và mình có thể thu lại lợi nhuận từ các lượt xem và bán quảng cáo trên clip
đó. Tôi bắt tay vào đăng ký tài khoản YouTube Partner và Google Adsence, với Youtube
Partner bạn có thể kiếm được tiền từ lượng truy cập đến video, clip mà bạn tạo ra, với
Google Adsence bạn có thể chèn được quảng cáo vào clip đó và thu tiền từ việc người xem
click vào các quảng cáo được hiển thị. Để thực hiện tôi phải đăng được clip này trên các
trang mạng giải trí có lượng người xem lớn, tuy nhiên là một thành viên đăng ký mới thì tôi
không được quyền đăng clip đó lên. Tôi chuyển hướng qua các vùng nhỏ hơn như trang cá
nhân trên mạng xã hội, các diễn đàn... một hình thức được gọi là spam, chiến lược của tôi là
tạo nên một clip thú vị khiến người xem cảm thấy thích thú và sẽ chia sẻ rộng rãi clip này
đến bạn của họ hoặc nhưng mạng giải trí, mạng xã hội khác. Số lượng xem của tôi tăng dần
cũng có nghĩa doanh thu của tôi tăng dần theo. Và sau 2 ngày clip của tôi đã có mặt trên hầu
hết các mạng giải trí lớn do những thành viên khác đưa lên, lượng xem tăng đột biến. Tính
đến thời điểm này tôi đã có gần 100.000 lượt xem.


Thầy giáo có thể tìm với từ khóa “may ban hang tu dong hubt” sẽ dẫn thẳng đến clip của
tôi trên youtube.com, số liệu được chụp lại khi hệ thốngYoutube chưa cập nhật lượt view.
Như vậy với 1 clip có sẵn, và cộng sự của tôi là các mạng xã hội, forum, mạng giải trí,
nơi rất nhiều người trao đổi và họ sẵn sàng chia sẽ nhưng điều họ cảm thấy thích thú, tôi
không tốn bất cứ một đồng nào để thực hiện chiến dịch của mình ngoại trừ khoản tiền phải


trả cho điện và internet mà vẫn có thể đem lại thu nhập. Tất nhiên đây chỉ là một kế hoạch
nhỏ trong phần làm bài và tôi không có ý định phát triển tiếp.
Từ những bảng số liệu và những câu chuyện này ta có thể thấy được sự khác biệt lớn
nhất giữa Marketing lan truyền và các hình thức truyền thống đó chính là chi phí, bạn chỉ
phải bỏ ra rất ít tiền để quảng bá sản phẩm và một cách gián tiếp để số lượng lớn người tiêu
dùng, khách hàng có thể tiếp cận đến thông điệp về sản phẩm của bạn một cách rất tự nhiên.
Bạn không cần phải đầu tư dài hạn, bạn tiết kiệm được rất nhiều thời gian. Những gì bạn cần
làm là chuẩn bị một ý tưởng tốt, như trong quá trình của tôi, clip về một máy bán hàng tự
động còn khá mới ở Việt Nam, thêm vào đó là những nhận xét, hội thoại mang tính chất vui
đùa.. tôi cho rằng đó là một ý tưởng tốt nhiều người sẽ quan tâm. Nếu có được ý tưởng tốt
tôi nghĩ mình đã có được 50% thành công. Sau khi có một ý tưởng tốt, tôi cần cho mình một
công cụ để đưa ý tưởng của mình đến với các đối tượng mong muốn. Đó chính là Internet và
mục tiêu chính là các mạng giải trí lớn, có tầm ảnh hưởng. Như một ví dụ gần đây là hiện
tượng “Bà Tưng” được giới thiệu lần đầu trên mạng giải trí haivl.com, sau đó được
Kenh14.vn cùng một số trang tin lá cải thu hút rất nhiều thành phần tuổi teen truy cập đăng
bài phỏng vấn, giới thiệu và giờ thì cô ta rất nổi tiếng.
Bên cạnh ưu điểm chi phí triển khai thấp, bản chất của Viral Marketing là lan truyền, tức
là nó có khả năng tự nhân rộng sau khi có tác động. Chính vì khả năng này mà VM còn cho
thấy tính hiệu quả rất cao tuy nhiên điều đó đồng nghĩa với việc rất khó kiểm soát được làn
sóng này.
Và điểm thứ 2 được nói đến trong bài là tính hiệu quả của hình thức Marketing lan
truyền. Như đã phân tích ở trên, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và nghe theo những
chia sẽ, gợi ý của các mối quan hệ. Một chương trình VM thành công là một chương trình có
thể khiến đối tượng được nhắm đến cảm thấy muốn được chia sẽ thông điệp của chương
trình này đến những người khác một cách tự nhiên, và hơn thế nữa, sẽ là một chiến lược
marketing cực kỳ thành công khi nó đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia. Quay trở
lại vấn đề chính tính hiệu quả của hình thức VM. Tôi xin lấy ví dụ về một chiến dịch mà tôi
cho rằng rất hiệu quả: đó là “Diet Coke + Mentos Explosions”, một clip quay 2 nhà khoa


học tạo ra seri các vụ nổ khi cho mentos vào coca “Diet Coke” được phát hành lần đầu trên
youtube vào năm 2006 đã có khoảng 13.000.000 lượt xem, đến nay thì đã xuất hiện rất nhiều
các clip ăn theo và làm lại ý tưởng này.

Đường dẫn: http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM
Một câu chuyện kỳ thú được tạo ra khiến mọi người vô cùng ngạc nhiên, những người đã
xem clip cảm thấy điều gì đó rất mới lạ và muốn chia sẻ nó với những người mình biết như
một cách phòng tránh sự kết hợp nguy hiểm của 2 loại đồ ăn và đồ uống này, một phần
những người được nghe muốn kiếm chứng và tìm kiếm thông tin về mentos và “Diet Coke”,
đa phần còn lại họ mặc nhiên công nhận và khuyên bảo những người khác “đừng bao giờ
vừa ăn kẹo mentos và uống coca Diet Coke”... như vậy hàng triệu người đã biết đến thương
hiệu coca “Diet Coke”, quả là một thành công lớn khi so với quy mô thực hiện clip này.
Rõ ràng “2 nhà khoa” trên đã gián tiếp tạo nên những lời khuyên, đặc biệt là những lời
cảnh báo có khả năng lan tỏa rất lớn, và trong đó đi kèm với thương hiệu mà mọi người biết


tới theo đúng mục đích của người thực hiện chiến dịch này. Vậy làm sao để có một chiến
dịch VM hiệu quả.
Dưới đây là phân tích của tôi đối với chiến dịch của “Diet Coke” theo mô hình một chiến
dịch Viral Marketing chuẩn.
1.Tạo thông điệp
- Xác định MỤC TIÊU & ĐỐI TƯỢNG Viral Marketing:
Mục tiêu: Quảng bá thương hiệu “Diet Coke” và “CocaCola”
Đối tượng: Diet Coke là một loại đồ uống có gas dành cho người ăn kiêng của hãng
Coca Cola tuy nhiên nó hướng tới tất cả người tiêu dùng.
- Tạo ra THÔNG ĐIỆP dựa trên một video khoa học về phản ứng giữa Mentos và Coke:
Mọi người không nên kết hợp hai loại thực phẩm này với nhau.
- Thông điệp có:
Tính hấp dẫn, sự tò mò thú vị và một thông tin có ích cho người nhận, 2 diễn viên
trong vai 2 nhà khoa học sẽ thực hiện các thí nghiệm.
Nội dung rất sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng, và khiến họ chia sẻ quảng cáo đó
với những người khác. Một thông điệp sáng tạo sẽ được lan truyền theo cấp số mũ. Điều đặc
biệt là trước đây chưa hề có một thí nghiệm quy mô nào nào về 2 sản phầm này xuất hiện
dạng video trên internet, và cũng chưa có một trường hợp nào được thông báo gặp nguy
hiểm khi sử dụng 2 thực phẩm cùng lúc và chưa có ai vừa ăn mentos vừa uống coca cả.
2.Chọn kênh truyền thông điệp
- Kênh truyền: Youtube.com và các mạng chia sẻ video
3.Đo lường hiệu quả
- Định tính: Từ các comment được tải lên có thể thấy được phản ứng của người dùng, mọi
người hầu như chỉ kinh ngạc khi biết được điều này chứ không ai nói rằng coke là một đồ
uống có hại.


- Định lượng: Dựa vào thống kê lượng truy cập video của youtube.com theo các mốc thời
gian có thể dễ dàng đánh giá được độ lan tỏa của video
4.Quản lý rủi ro:
Dựa vào các ý kiến của người xem có thể thấy được phản ứng của người dùng, bằng cách
dựa trên một video thí nghiệm khoa học sẽ giúp mọi người biết đến thương hiệu Diet Coke
mà tất cả mọi người chỉ quan tâm đến sự kỳ lạ, nguy hiểm khi kết hợp Coke với Mentos.
Điều này hạn chế được rất nhiều sai lệch khi truyền đi thông điệp, dễ dàng kiểm soát thông
tin.
Nếu chỉ nói riêng về lĩnh vực marketing thì đây là một thành công lớn của hãng
CocaCola, tuy nhiên việc sản phẩm này ra đời lại là một sai lầm nghiêm trọng trong việc
phát triển của hãng. Khi Diet Coke xuất hiện, hãng Coca Cola đã họp báo và thông báo rằng:
từ giờ trở đi sẽ không còn sản phẩm Coke truyền thống nữa. Thay vào đó là một sản phẩm
Coke ngọt hơn và nhẹ nhàng hơn. Chỉ trong vòng 24 tiếng đồng hồ kể từ khi họp báo vào
ngày 23 tháng 4 năm 1985, 81% dân số nước Mỹ đã biết thông tin không còn sản phẩm
Coke truyền thống nữa. Tuần tiếp theo, 40.000 lá thư bay tới trụ sở của Coca Cola, mỗi ngày
có tới 1.000 cú điện thoại phàn nàn về chất lượng sản phẩm mới. Giá cổ phiếu của Coca
Cola đã tụt giảm thảm hại, tới 13,6% - một con số tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển của
hãng. 87 ngày sau khi Diet Coke xuất hiện, công thức cổ điển của Pemberton - Cha đẻ của
Coca Cola đã trở lại trên giá bán tại các cửa hàng, siêu thị trong dạng chai cổ điển. Và nó
vẫn còn tồn tại đến ngày nay.
Như vậy, Viral Marketing được định nghĩa lần đầu vào năm 1996 đến nay kết hợp với sự
phát triển mạnh mẽ của Internet đã khẳng định được lợi thế lớn của mình. VM từ một hình
thức marketing đang dần trở thành một xu hướng marketing, và nó đang là lựa chọn hàng
đầu của các công ty quảng cáo, các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân bới những đặc điểm
ưu việt như chi phí đầu tư rẻ và hiệu quả rất cao của nó. Viral Marketing có tính tương tác và
sáng tạo cao, nên không loại trừ khả năng sẽ có những phản hồi không mong muốn từ phía


khách hàng như hiểu sai thông điệp hay có những nhận xét bất lợi. Chính vì vậy, doanh
nghiệp cần lên kịch bản ứng phó với rủi ro và thường xuyên kiểm soát tình hình để có những
phản ứng thích hợp và kịp thời. Viral Marketing là một hình thức quảng cáo vẫn còn tương
đối mới ở Việt Nam. Tuy có chi phí thấp, nhưng sức lan tỏa của hình thức này không hề yếu,
cùng với đó những rủi ro luôn tiềm ẩn. Nó như một con dao hai lưỡi, đòi hỏi doanh nghiệp
phải nghiên cứu thật kỹ trước khi tiến hành một chiến dịch marketing lan truyền.

Tài liệu tham khảo:
-

wikipedia.org

-

google.com

-

24h.com.vn, vnexpress.net, tvad.com.vn


Bài viết về phương thức marketing lan truyền nhằm giới thiệu và làm rõ các đặc điểm ưu
việt của nó cũng như cách áp dụng vào thực tế. Tôi đã cố gắng trình bày và đưa ra những
dẫn chứng cụ thể để tăng tính thuyết phục khi xây dựng bài tập này tuy nhiên với vốn kiến
thực còn hạn hẹp không thể tránh được các sai sót. Rất mong thầy nhận xét và giúp đỡ.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
DÀN Ý:

VIRAL MARKETING (VM)
I – GIỚI THIỆU
I.1 – GIỚI THIỆU VIRAL MARKETING
I.2 - ĐẶC ĐIỂM CỦA VM
I.2.1: CHI PHÍ THẤP
I.2.2: HIỆU QUẢ CAO
II - THÂN BÀI
II.1 – CHI PHÍ THẤP
II.1.1 – CHI PHÍ CỦA MỘT SỐ HÌNH THỨC KHÁC
-

QUẢNG CÁO TRUYỀN THỐNG(TRUYỀN HÌNH, BÁO MẠNG)

II.1.2 – CHI PHÍ CỦA MỘT CHIẾN DỊCH VM (NIKE)
II.1.3 - CHI PHÍ CỦA CHIẾN DỊCH VM ĐÃ THỰC HIỆN (YOUTUBE)
II.1.4 – SO SÁNH ĐƯA RA KẾT LUẬN
II.2 – HIỆU QUẢ CAO
II.2.1 – TÍNH HIỆU QUẢ CỦA MỘT CHIẾN DỊCH VM
II.2.2 – LÀM SAO ĐỂ TẠO NÊN HIỆU QUẢ
III – KẾT LUẬN



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×