Tải bản đầy đủ

Phân tích những lợi ích của chiến lược mang lại cho doanh nghiệp – ví dụ tâp đoàn hòa phát

Phân tích những lợi ích của chiến lược mang lại cho doanh
nghiệp – ví dụ tâp đoàn Hòa Phát
Nội dung
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài và đi tới thành công
hơn nữa thì bên cạnh những nguồn lực sẵn có thì không thể thiếu một chiến lược
đúng đắn cụ thể. Vai trò của chiến lược rất quan trọng không những về tầm nhìn, sứ
mệnh và giải pháp mà nó còn bao gồm cả định hướng cho sự phát triển lâu dài của
doanh nghiệp.
Vậy Chiến lược là gì? Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt
động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.
Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ,
chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự
một chọn lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định
vị chiến lược. Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên
đường mà không xác định mình đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường
và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy. Nếu cứ tiếp tục đi
như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám
đông . Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh
nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó. Muốn vậy ông
ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi
theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp

nhiều thuận lợi hơn những người khác. Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ
nào áp đặt được lối chơi của mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội
chiến thắng hơn.

1


Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có
tham vọng đứng ở vị trí đầu.
Theo tôi 3 lợi ích cơ bản mà chiến lược sẽ mang lại cho doanh nghiệp nếu
doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược đúng:
+ Lợi nhuận
+ Lòng trung thành của khách hàng
+ Giá trị thương hiệu
1 – Lợi nhuận
Nếu không làm ra được lợi nhuận thì các doanh nghiệp sẽ không thể
tồn tại và phát triển được. Đây có lẽ là giá trị cốt lõi đầu tiên doanh nghiệp
cần hướng tới khi bắt đầu xấy dựng một chiến lược hay phát triển một sản
phẩm mới. Người ta thường nói có thực mới vực được đạo, nếu không có lợi
nhuận thì doanh nghiệp cũng sẽ không thể có đầu tư để phát triển được chứ
đừng nói đến những mục tiêu cao và xa hơn. Lợi nhuận đem lại không
những làm doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô của mình mà còn mở rộng
đầu tư thêm những lĩnh vực khác đem lại lợi nhuận nhiều hơn nữa.
Năm 2013 có thể nói là một năm khó khăn đối với các doanh nghiệp.
Hàng tồn kho vẫn ở mức cao, các ngành nghề như bất động sản, vận tải biển,
cao su tự nhiên...vẫn chưa thực sự khởi sắc so với năm 2012 trước đó. 2013
cũng là năm kỷ lục của việc hủy niêm yết, trong đó không ít trường hợp tự
nguyện rời sàn khi thấy chức năng huy động vốn của thị trường chứng khoán
không còn như trước.Thế nhưng, trong bức tranh xám màu đó, vẫn có khá
nhiều trường hợp nổi lên với tình hình tương đối sáng sủa, hoạt động kinh
doanh 2013 khởi sắc.
2


Đầu tư và đầu tư:
Dĩ nhiên, không phải thương vụ đầu tư nào cũng mang lại thành công, nhưng
có thể nói nếu không có đầu tư, các doanh nghiệp đã không phát triển rực rỡ
đến vậy.
Nói đến đầu tư, không thể không nhắc đến REE . Từ một doanh nghiệp
mang tên Cơ điện lạnh, "thuần" sản xuất, REE liên tục mua bán, đầu tư vào


các doanh nghiệp ăn nên làm ra. Hiện tại REE được biết đến như một doanh
nghiệp đầu tư đa ngành nghề, đa lĩnh vực. Và, may mắn thay, các khoản đầu
tư của REE đều tỏ ra hiệu quả và mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty. 4
nhánh chính đầu tư hiện
nay của REE là Than, Điện, Nước và Bất động sản. Trong đó, Điện, Nước
đều đang trong lộ trình tăng giá! 9 tháng đầu năm 2013, REE lãi ròng 839 tỷ
đồng, vượt 29% kế hoạch cả năm. Lũy kế 9 tháng, riêng các công ty liên kết
đã mang lại cho REE khoản lợi nhuận 382 tỷ đồng.
Không mở rộng đầu tư kiểu như REE, Hoàng Anh Gia Lai và
Vinamilk lại nổi lên với chiến lược tìm kiếm thị trường ngoài lãnh thổ Việt
Nam.
Năm 2013, Vinamilk đã liên tục đầu tư nhà máy sản xuất sữa tại New
Zealand, mua công ty sữa của Mỹ và bắt đầu mở rộng hoạt động sang
Campuchia. Vinamilk không giấu diếm tham vọng lọt top 50 nhà sản xuất
sữa lớn nhất thế giới, trước mắt phấn đấu doanh thu 3 tỷ USD vào năm 2017.
Hoàng Anh Gia Lai mở rộng mảng bất động sản sang Myanmar, đồng thời
buông dần hoạt động này ở trong nước khi nhận thấy thị trường không còn
nhiều tiềm năng. Bên cạnh đó, việc đầu tư trồng cao su ở Campuchia và mía
đường tại Lào mang lại lợi thế đáng kể, khi biên lợi nhuận của 2 mảng hoạt
3


động này vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành hoạt động trong
nước.
Tập Đoàn Hòa Phát lại là một câu chuyện tương đối khác biệt: Trao
đổi với chúng tôi, đại diện Tập Đoàn Hòa Phát cho biết hiện tại công ty vẫn
đang "ém" tiền dưới dạng tài khoản, tiền mặt với mục tiêu giảm chi phí tài
chính và chưa có dự án cụ thể để đầu tư trong thời gian tới. Nói thế không có
nghĩa là Tập Đoàn Hòa Phát không đầu tư. Khu liên hiệp gang thép tại Hải
Dương đã hút tới 8.000 tỷ đồng của HPG và bắt đầu mang lại hiệu quả đáng
kể, chủ yếu đến từ lợi thế sản xuất khép kín, giảm thiểu giá thành, có thể
cạnh tranh sòng phẳng với thép nhập lậu từ Trung Quốc. Ngoài ra, nhờ lợi
thế giá thành thấp, Thép Hòa Phát là sản phẩm thép duy nhất từ miền Bắc
được tiêu thụ tại thị trường miền Nam. Có thể nói, năm 2013 là năm mà Hòa
Phát "hái quả ngọt" từ những khoản đầu tư trước đó.

2 & 3 -Lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu
Sản phẩm làm ra không những để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất mà còn phải cạnh tranh được với các đối thủ khác. Nếu có được sự
trung thành của khách hàng và thương hiệu thì sản phẩm làm ra sẽ luôn luôn được
chào đón. Ví dụ tiêu biểu nhất chính là Apple.
Nếu được hỏi những công ty công nghệ nào sáng tạo và mưu trí nhất trong
10 năm qua, nhiều khả năng Apple sẽ là một trong những cái tên bạn nghĩ đến đầu
tiên. Khỏi phải bàn cãi, cứ nhìn cách Apple khiến hàng triệu người đứng xếp hàng
trong lạnh giá chỉ để mua một chiếc điện thoại thì rõ. Và có một thực tế sẽ khiến
nhiều người ngạc nhiên, đó là Apple không phải công ty đầu tiên nghĩ ra những sản
phẩm đầy sức hút như: máy nghe nhạc mp3, máy tính bảng hay smartphone. Ngoài
4


ra, Apple cùng với các đối thủ của mình, như Google, RIM hay Microsoft đều cùng
sử dụng các thành tố như nhau, chia sẻ chung nguồn nhân lực, và đều có năng lực
tài chính dư giả. Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Tại sao người ta lại mua iPods thay
vì Zunes, chọn iPhone hơn là chứ không phải những chiếc BlackBerry?
Làm thế nào Apple có thể khiến mọi người mê mẩn suốt hàng thập kỷ qua?
“Nó giống như một sự sùng bái. Chính lòng trung thành của khách hàng đã cứu
vớt Apple qua những thời khắc quyết định tồi tệ nhất trong kinh doanh mà tôi chưa
từng thấy ở đâu khác.” - Cựu CEO Apple Gil Amelio ngụ ý nói.
Các chiến lược mà Apple đã sử dụng để đi đến thành công là:
Chiến lược thứ nhất: Truyền thông điệp từ trong cốt lõi ra ngoài
Là chủ doanh nghiệp, bạn làm cách nào để tiếp cận những khách hàng sớm
thích nghi, những người rất nhạy bén với những cái mới? Và làm thế nào để họ tiếp
tục truyền đi những thông điệp của bạn đến nhóm khách hàng đại chúng? Simon
Sinek trong một bài nói tại TED đã chỉ ra cách Apple làm marketing, cũng như
cách những nhà phát minh, nhà cách mạng khác trong quá khứ như Martin Luther
King hay anh em nhà Wright đã
làm. Tất cả bọn họ đều theo một quy trình truyền tải thông điệp khác với cách
thông thường. Sinek đã chỉ ra rằng, dù không có nhiều tiền, không có nhiều mối
quan hệ, không có những bộ óc xuất chúng, các cá nhân hoặc công ty vẫn có thể
trở nên nổi bật cách đảo ngược cách truyền đạt thông điệp tới mọi người. Sinek gọi
đó là "The Golden Circle". Theo ông, thông điệp marketing của các công ty, bao
gồm cả các công ty có vốn lớn và nổi tiếng nhất, thường như sau:
- 100% các công ty biết họ làm gì
- Một số biết họ làm thế nào
5


- Rất ít biết tại sao họ làm những gì đang làm
Sinek nhấn mạnh ở chỗ: Rất ít công ty biết chính xác tại sao họ làm những gì đang
làm. Lý do công ty tồn tại? Động lực nào thúc đẩy các CEO thức dậy mỗi buổi
sáng? Trừ khi công ty của bạn nhận thức rõ được niềm tin và những thông điệp cốt
lõi, còn không bạn sẽ vẫn tiếp tục truyền đi thông điệp theo cách thông thường, ví
dụ như:
Thông điệp của phương pháp "The Golden Circle" (được Apple sử dụng):

Phương pháp này được Apple, anh em nhà Wright và Martin Luther King sử dụng,
bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao": Lý do căn bản cho sự tồn tại và hoạt động của công
ty.Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi là lý do thu hút mọi người đi theo một
cách sùng bái. Một khi Apple còn duy trì được thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi, họ sẽ
còn bán được nhiều thứ khác ngoài máy tính.
Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ
truyền thông giúp bạn
6


Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Bạn cần phải đạt
tới và vượt qua "điểm bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách hàng
sớm thích ứng và nhóm khách hàng đại chúng sớm chấp nhận xu thế. Điều này
được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of Innovation áp dụng cho mọi
sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.Apple đã tự nhận
cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu thích sáng
tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những
người khác. Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên
iPhone đến trang bị iPad cho trường tiểu học.

Nhiều sản phẩm đột phá đã rớt xuống “vực” (the chasm) vì không tạo ra đủ lượng
khách hàng “đại chúng sớm chấp nhận theo xu thế”.
Nếu bạn cũng là người đam mê công nghệ như Apple và luôn muốn tạo ấn tượng đi
đầu trong những xu hướng công nghệ mới nhất, thì các sản phẩm của Apple chính
là thứ dành cho bạn. Xu hướng mới sẽ lan truyền bắt đầu từ những người tiên
phong như bạn đến tất cả những người còn lại.
Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu
cầu của khách hàng
7


Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối, và đương nhiên bạn
cũng vậy. Thực ra, cho đến tận thập kỉ trước, việc sở hữu một món đồ của Apple
làm bạn cảm thấy phiền toái hơn là thấy mình sành công nghệ. Nhất là với dân lập
trình. Nếu muốn tỏ ra “sành điệu, cá tính” một tí thì có thể bạn sẽ chọn Linux.
Nhưng hiện nay có thể thấy rất nhiều lập trình viên đã chọn Mac.
Theo Guy Kawasaki viết trong cuốn Enchantment của ông thì lý do những máy
Mac đầu tiên thất bại giữa thời đại PC thống trị là vì những người tạo ra Mac khi
đó tưởng mình biết nhu cầu của mọi người. Họ đã tạo ra những chiếc máy tính
khác biệt và dễ sử dụng, nhưng cấu hình yếu và đắt. Apple đã thực sự trỗi dậy (có
nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong thị trường điện tử từ những năm
cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự xuất hiện của iMac với nhiều màu sắc
bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be đơn điệu trước đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất
của iMac là khả năng kết nối Internet dễ dàng: chỉ cần cắm dây điện thoại vào là
xong. Chỉ riêng tính năng này đã rất hấp dẫn đối với những người mới sử dụng
Internet. Nhưng lý do iPod trở thành sản phẩm bán chạy nhất (hit seller) không
phải dung lượng lưu trữ lớn. Thực tế đó là do (ở thế hệ iPod sau đó) nó có thể kết
nối với PC (qua iTunes). Như vậy hàng triệu người dùng PC có thể sắp xếp và
thưởng thức bộ sưu tập nhạc của mình mà không cần phải có máy Mac. Đối với
nhiều người, iPod là sản phầm đầu tiên của Apple họ sử dụng. Và họ thích đến mức
không thể không đem đi khoe với người khác. Bài học rút ra từ sự trỗi dậy bất ngờ
của iMac và iPod là: sản phẩm càng sáng tạo, càng thú vị và có sức ảnh hưởng thì
càng khó thuyết phục mọi người thử dùng. Giải pháp là phải tìm ra mọi người thực
sự muốn gì (chứ không phải cái gì bạn cho là họ muốn) và suy xét xem liệu họ có
sẵn sàng thử trải nghiệm sản phẩm của bạn để thỏa mãn cái điều họ muốn không.
Chiến lược thứ 4: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận những
điều mới mẻ
8


Đôi khi mọi người đơn giản là không muốn thay đổi cho dù sản phẩm mới của bạn
tốt hơn hẳn thứ họ đang dùng. Thay đổi là một điều khó vì người ta không biết thay
đổi rồi sẽ ra sao, thậm chí đôi khi nó còn gây hại. Để thuyết phục mọi người dùng
thử sản phẩm của mình, theo cách mà Apple và một số công ty hàng đầu khác đã
làm, đó là hãy tạo điều kiện tối đa cho mọi người thử dùng. Hãy cân nhắc các câu
hỏi sau:
- Làm thế nào để người ta mua và sử dụng hàng của bạn? Sau bao lâu họ bắt đầu
thấy sự khác biệt?
- Có tốn thời gian và tiền bạc không khi đổi sang sử dụng sản phẩm của bạn?
- Nếu không thích sản phẩm của bạn khi đã dùng thử thì sao? (có được trả lại
không?...)
Như đã biết, cách Apple làm marketing là muốn ưu tiên truyền tải thông điệp “tại
sao” đầu tiên. Sau đó mới nói cho mọi người biết họ "làm gì" và "làm thế nào".
Hãy tập trung vào lý do để tiếp cận những người có chung chí hướng với mình.
Những người này có thể cũng không mua hàng của bạn, nhưng không sao cả vì họ
không phải nhóm khách hàng lớn nhất. Apple có một lượng fan trung thành, gần
như là sùng bái, đối với các sản phẩm của họ. Họ truyền đạt thông điệp đến lượng
fan này qua mọi thứ họ làm, từ quảng cáo Mac vs PC đến thiết kế và tính năng sản
phẩm. Không phải nói quá - đó chính là niềm tin vững vàng của fan vào các sản
phẩm Apple, như Sinek nói: “Người ta không mua cái bạn làm, mà mua vì lý do tại
sao bạn làm.” Một khi mọi người đã bị thuyết phục rằng lý tưởng của bạn có giá
trị, họ sẽ dễ dàng trở nên thân thiện nhanh chóng. Và đó không chỉ là chiến lược
marketing. Não của chúng ta được lập trình theo cách chỉ phản ứng khi và chỉ khi
hệ thống niềm tin của chúng ta bị tác động. Còn nếu không, bộ não chỉ đơn giản
đưa ra phản hồi “nghe ko hợp lý”. Nếu thông điệp marketing tác động được đến
9


não bạn, bạn sẽ gật gù tán đồng một cách rất cảm tính khi xem xét các tính năng và
lợi ích của sản phẩm, vốn được tạo ra với chủ ý dụ bạn mua hàng. Dù có thích
Apple hay không, thì chiến thuật marketing của họ quả là một thứ rất đáng gờm một chiến thuật vẫn chưa có công ty công nghệ nào khác bắt chước được. Chính
những chiến lược cụ thể vô cùng khác biệt của mình Apple đã mang lại hình ảnh
thương hiệu độc đáo của mình, người ta nhắc tới Apple là sẽ nghĩ tới sự sang trọng
và công nghệ dẫn đầu.
Tóm lại với các doanh nghiệp khác nhau, với những nguồn lực khác nhau thì
cũng sẽ có rất nhiều chiến lược khác nhau phù hợp với thực lực của mình để đưa
doanh nghiệp tiến lên. Chính vì vậy chiến lược đúng đắn trong mỗi thời kỳ, mỗi
hoàn cảnh sẽ là tiền đề cũng như định hướng để doanh nghiệp tiến lên.

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS Vũ Thành Hưng
2. http://vcamp.vn/article/1221/4-chien-luoc-marketing-cua-apple-khien-ca-

the-gioi-bi-thuyet-phuc.html
3. http://www.dankinhte.vn/cac-loai-hinh-chien-luoc-kinh-doanh-tieu-bieu/
4. http://www.cemd.ueh.edu.vn/?q=article/chi%E1%BA%BFn-l
%C6%B0%E1%BB%A3c-cho-doanh-nghi%E1%BB%87p-nh%E1%BB
%8F-v%C3%A0-v%E1%BB%AB-trong-th%E1%BB%9Di%C4%91%E1%BA%A1i-to%C3%A0n-c%E1%BA%A7u-h%C3%B3a.html
5. http://khoisudoanhnghiep.vn/kinh-nghiem-thuong-truong/kinhnghiem/thanh-cong-nho-doc-dao-va-khac-biet.html
6. http://thegioiinox.net/tin-tuc-tu-cong-ty-hoa-an/16tintucsukien/tintrongnuoc/95-chien-luoc-canh-tranh-cho-doanh-nghiep-nhova-vua-trong-thoi-dai-toan-cau-hoa
7. http://www.baomoi.com/Cau-chuyen-cac-doanh-nghiep-thanh-cong2013/127/13001893.epi

10


11



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×