Tải bản đầy đủ

Một số giải pháp xây dựng chiến lược kinh doanh của mipectech

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
MIPECTECH
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động
của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công
ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự
đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.
Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà
không xác định mình đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối
thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy. Nếu cứ tiếp tục đi như
vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám
đông.
Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh
nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó. Muốn vậy
ông ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị
trường đi theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và
do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác.
Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mình
lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.
Do đó việc xây dựng chiến lược phát triển đóng vai trò quan trọng trong
doanh nghiệp

Thực tế đã chứng minh nếu không xác định được một chiến lược phát triển
đúng, nhà doanh nghiệp rất có thể tự mình lao vào những cạm bẫy không thể rút
ra được, dẫn đến tình hình kinh doanh sa sút và thậm chí phá sản. Doanh nghiệp
có thể đặt mục tiêu và quyết định đầu tư vào một lĩnh vực mới với hy vọng phát
triển, nhưng đó không đánh giá được hết đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của
mình... mà có thể dẫn đến thua lỗ. Nguyên nhân dẫn đến việc doanh nghiệp
ngày càng sa sút có thể rất nhiều; có thể rõ ràng hoặc còn tiềm ẩn. Có thể do

1


doanh nghiệp không có một bộ máy tổ chức hợp lý, quản lý nhân sự chưa hiệu
quả, chi phí quản lý quá cao, hoặc cũng có thể do sản phẩm của doanh nghiệp
không được đổi mới, thị phần ngày càng giảm, không sử dụng đúng các chiến
lược về giá, maketing..
Vậy chiến lược là gì?
Định nghĩa
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các
kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm
được, cái gì đối phương không thể làm được. Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh
doanh ra đời. Theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định những
mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành
động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được
các mục tiêu đã đề ra.
Có thể nói chiến lược kinh doanh chính là những phương tiện giúp các
doanh nghiệp đạt đến những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh không
nhằm vạch ra những cách làm cụ thể, mà đó là chương trình tổng quát, những
giải pháp huy động có hiệu quả nhất các nguồn lực nhằm thực thi các mục tiêu
xác định.
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Từ đây quan niệm về chiến
lược kinh doanh được phát triển dần theo nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo Alfred Chandler (Đại học Harvard, 1962): chiến lược bao hàm việc ấn
định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức, đồng thời áp dụng các hành động
cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này.
Theo Johnson & Schole (1999): chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguổn lực của nó trong một môi trường thay đổi, nhằm đáp
ứng nhu cầu thị trường và mong muốn của các bên có liên quan.


2


Theo Brace Henderson, chiến lược gia và là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn
Boston: Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát
triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức, những điều khác biệt giữa doanh
nghiệp và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của doanh nghiệp.
Micheal Porter – cha đẻ của Chiến lược cạnh tranh thì cho rằng chiến lược
của doanh nghiệp chính là chiến lược cạnh tranh: chiến lược cạnh tranh liên
quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác
biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo.
Như vậy có thể thấy: linh hồn của một chiến lược chính là lợi thế cạnh tranh
bởi đây là những năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt và vượt trội
hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, giúp doanh nghiệp tạo ra
một tập hợp giá trị độc đáo nhằm thỏa mãn mong đợi của khách hàng và các bên
có liên quan. Tuy nhiên, cho dù hiểu theo cách nào đi chăng nữa thì về bản chất,
chiến lược kinh doanh vẫn là sự phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp
trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác nó. Theo cách này, chiến lược là
sự trả lời cho 3 câu hỏi và là ba điểm mấu chốt dẫn đến thành công của doanh
nghiệp:
 Tổ chức của chúng ta đang ở đâu ?
 Chúng ta muốn đi đến đâu ?
 Làm cách nào để đạt được mục tiêu cần đến ?
Vì vậy theo quan điểm của cá nhân mính tôi thấy chiến lược sẽ có 3 lợi ích cơ
bản sau
Một là: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi
của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Hai là: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ
hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vượt qua những nguy cơ và
mối đe dọa trên thương trường cạnh tranh.

3


Ba là: Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn
lực, tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đảm bảo cho sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp.Tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc đề ra các
chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động
của thị trường.
Trong bài này tôi xin lấy ví dụ về cụ thể về Công ty Cổ phần thiết bị công
nghệ Mipec (MIPECTECH) được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 8 năm
2010 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Vốn điều lệ hiện nay
của Công ty theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là 100 (tỷ) VND. Công
ty hoạt động trên các lĩnh vực công nghiệp với mục tiêu trở thành một công ty
hàng đầu chuyên cung cấp thiết bị - dây chuyền, nhiên liệu và chuyển giao công
nghệ. Tuy nhiên, cùng với xu hướng phát triển của ngành vận tải biển, các cảng
biển tại Việt Nam ngày càng phát triển về quy mô dẫn đến như nhu cầu về thiết
bị cầu cảng ngày càng lớn, do đó, MIPECTECH đã đưa sản phẩm cẩu nâng
container bánh lốp (Rubber Tyre Gantry crane - RTG) làm mặt hàng chiến lược
của mình và triển khai đồng thời 3 hoạt động kinh doanh đối với sản phẩm RTG
là: sales (bán hàng), service (dịch vụ), và Spare parts (thiết bị).
Lãnh đạo của Mipectech nắm bắt được công cuộc hội nhập kinh tế quốc tế
gần 30 năm qua đã mang về cho Việt Nam sự thay đổi lớn về diện mạo nền kinh
tế - xã hội. Đặc biệt từ sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO),
kinh tế Việt Nam đã đạt được một số thành tựu quan trọng, về tổng quan cơ bản
giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô, duy trì tôc độ tăng trưởng kinh tế khá, các
ngành đều có bước phát triển, quy mô nền kinh tế tăng lên. Từ chỗ là một quốc
gia nhập siêu, trong những năm gần đây, Việt Nam đã vươn lên trở thành một
trong những cường quốc xuất khẩu về nhiều mặt hàng được thế giới ưa chuộng
và từng bước cân bằng cán cân xuất - nhập khẩu.
Thương mại quốc tế giữa Việt Nam và thế giới đã có những sự phát triển
mạnh mẽ, và đây thực sự trở thành một điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển
ngành vận tải đường biển của Việt Nam. Và trong quá trình phát triển đó, yêu

4


cầu về việc phát triển dịch vụ vận tải biển theo hướng hiện đại hóa với chất
lượng ngày càng cao, chi phí hợp lý, an toàn, hạn chế ô nhiễm môi trường và
tiết kiệm năng lượng; tăng sức cạnh tranh của vận tải biển là rất cần thiết để
ngành vận tải biển Việt Nam có thể chủ động hội nhập và mở rộng thị trường
vận tải biển trong khu vực và trên thế giới. Với thuận lợi là một quốc gia ven
biển với hơn 3200 km bờ biển, có nhiều lợi thế để phát triển kinh tế biển, Đảng
và Nhà nước đã dành nhiều ưu tiên cho việc phát triển kinh tế biển và được thể
hiện qua Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX. Về định hướng phát
triển kinh tế hàng hải trong nền kinh tế thị trường, văn kiện đã chỉ rõ: "Nâng
cao thị phần vận tải quốc tế bằng hàng không, đường biển..., khối lượng luân
chuyển hàng hoá tăng từ 9-10%/năm...". Về phát triển kết cấu hạ tầng: "...Hoàn
thành cải tạo, nâng cấp, mở rộng hoặc xây dựng mới theo quy hoạch hệ thống
các cảng biển trọng điểm trên cả nước...".
Và cùng với sự ổn định về chính trị thì chính sách mở cửa nền kinh tế của
Chính phủ đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị
trường Việt Nam thông qua con đường nhập khẩu trực tiếp – đặc biệt đối với
các loại sản phẩm là thiết bị công nghiệp nặng. Tuy nhiên, việc nhập khẩu hoàn
toàn các sản phẩm này khiến giá thành sản phẩm cao (do chịu mức thuế suất
cao), làm giảm sức cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh các
mặt hàng này tại Việt Nam cũng như làm giảm lợi ích của khách hàng. Mặt
khác, đây cũng là một trong những nguyên nhân gián tiếp kìm hãm sự phát triển
của ngành công nghiệp phụ trợ nước nhà. Do đó, nhằm tạo điều kiện thuận lợi
thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp phụ trợ trong nước, Chính phủ đã
đưa ra Chính sách thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hóa đối với sản phẩm, phụ
tùng thuộc ngành cơ khí – điện – điện tử, được thể hiện ở Quyết định số
1994/1998/QĐ-BTC ngày 25/12/1998. Theo đó, nếu doanh nghiệp nước ngoài
có dây chuyền công nghệ sản xuất, lắp ráp sản phẩm hay phụ tùng phù hợp với
mặt hàng nhập khẩu sẽ được giảm mức thuế suất ưu đãi tỷ lệ thuận với tỷ lệ nội
địa hóa sản phẩm đó. Đây chính là cơ hội giúp những doanh nghiệp nước ngoài

5


có sự đầu tư lâu dài và bài bản vào ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam giảm
được chi phí, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, đồng thời cũng tạo ra
thách thức tương đối lớn cho những doanh nghiệp nhập khẩu đơn thuần vào Việt
Nam.
Để dần hiện thực hóa mục đích cải tạo, nâng cấp hệ thống cảng biển, tăng
cường quy mô và khối lượng luân chuyển hàng hóa, việc trang bị các trang thiết
bị hiện đại phục vụ cho hoạt động nâng hạ vận chuyển container các cảng biển
này là xu thế tất yếu. Đây chính là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp kinh
doanh các thiết bị cầu cảng - trong đó có thiết bị nâng hạ vận chuyển - xâm
nhập và mở rộng thị trường trong nước. Điều này giải thích tại sao trong những
năm vừa qua đã có rất nhiều hãng sản xuất các thiết bị cầu cảng lớn trên thế giới
xâm nhập vào thị trường Việt Nam như: Terex (Mỹ), Kalma (Thụy Điển), Kone
crane (Phần Lan), Doosan (Hàn Quốc), TCM (Nhật Bản), ZPMC (Trung
Quốc)... khiến cho cục diện ngành này ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ.
Trong bối cảnh cạnh đó, các doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp với
xu thế hội nhập và sự phát triển chung của thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó, lãnh đạo của Mipectech xác định được chiến
lược kinh doanh cho mình phát triển mặt hàng chủ đạo. Chính vì có chiến lược
kinh doanh rõ ràng đã giúp cho doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu rõ ràng,
hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp, tránh tình
trạng cục bộ, phân tán nguồn lực sẽ làm suy yếu doanh nghiệp.
Một số giải pháp xây dựng chiến lược kinh doanh của Mipectech
Chính sách định vị
* Điểm khác biệt:
(1) Đối với mảng Sale:
Trong mảng bán hàng, điểm khác biệt lớn nhất của Mipectech so với các
đối thủ cạnh tranh là chất lượng sản phẩm cao cùng với thời gian giao hàng
nhanh. Bên cạnh đó, công ty còn liên kết với các tổ chức tín dụng, các công ty

6


cho thuê tài chính (VILC, CHAILEASE..) để cung cấp sản phẩm đến với khách
hàng, chấp nhận cho khách hàng mở LC trả chậm… Do đó công ty nên duy trì
những điểm khác biệt này trong thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường giai
đoạn tới.
(2) Đối với mảng Service:
Service của Mipectech có điểm mạnh nhất so với đối thủ là các thiết bị
khác của Terex có mặt hầu hết tại các cảng biển Việt nam do đó đội ngũ công
nhân kỹ thuật được đào tạo bài bản và nhiều kinh nghiệm. Mipectech vốn có
quan hệ rất tốt với các xí nghiệp sửa chữa của các cảng. Mipectech đầu tư các
xe service chuyên dụng và cơ động đáp ứng nhanh kịp thời tới khách hàng với
tiêu chí không quá 12 giờ đối với bán kính 300km so với điểm đặt trung tâm
dịch vụ.
(3) Spare Parts
Mipectech luôn có 3 kho phụ tùng đặt tại 3 miền Bắc - Trung - Nam.
Ngoài ra Mipectech còn làm đại diện cho một số nhà sản xuất các component
chuyên dụng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty còn có định hướng liên kết với
một số nhà cung ứng lớn nhằm xây dựng nhà máy gia công một số component
tại nước ta do vậy giá thành rẻ hơn so với các đối thủ.
Chính sách sản phẩm
Dựa vào những phân tích về điểm mạnh/điểm yếu của Mipectech đối với 3
mảng sale, service, và spare part của thiết bị RTG lãnh đạo công ty đã đề xuất
giải pháp hoàn thiện về chính sách sản phẩm cho công ty như sau:
(1) Đối với mảng sale:
Tuy sản phẩm RTG mang nhãn hiệu Terex của công ty đã được khách hàng
đánh giá là chất lượng tốt, tuy nhiên nhược điểm chính của thiết bị RTG Terex
này là phần mềm điều khiển tương đối phức tạp. Chính điều này đã gây cản trở
không nhỏ cho các khách hàng của công ty trong quá trình vận hành. Nếu điểm
yếu này không được khắc phục rất có thể sẽ dẫn đến rủi ro các khách hàng lựa
chọn những thiết bị thay thế của các đối thủ cạnh tranh khác có phần mềm điều

7


khiển đơn giản hơn, hoặc lựa chọn phương án thiết bị RTG của đối thủ cạnh
tranh được lắp ráp trong nước. Do đó, việc cần làm ngay trong thời gian tới là
Mipectech cần tiến hành làm việc và trao đổi với hãng Terex để cải tiến sản
phẩm, đơn giản hóa hệ thống điều khiển, tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
sử dụng. Bên cạnh đó, công ty cần tăng cường liên kết với các tổ chức tín dụng,
các công ty cho thuê tài chính (VILC, CHAILEASE..) để tạo điều kiện thuận lợi
hơn nữa trong việc cung cấp sản phẩm đến với khách hàng, chấp nhận cho
khách hàng mở LC trả chậm…
(2) Đối với service:
Điểm mạnh sẵn có của công ty là đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp, thường
xuyên làm việc tại các cảng biển. Bên cạnh đó, công ty không chỉ là đại diện
của Terex về thiết bị RTG mà còn cung cấp các thiết bị cầu cảng khác cũng của
hãng này nên công ty có thể cung ứng dịch vụ lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng sản
phẩm với tính đồng bộ cao và thời gian cung ứng nhanh. Vì vậy, trong giai đoạn
tới, để nâng cao chất lượng service công ty có thể gia tăng giá trị cho dịch vụ
này bằng các giải pháp sau:
Một là, nâng cao trình độ cho thợ kỹ thuật, đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách
hàng với thời gian nhanh, chất lượng dịch vụ tốt, thái độ niềm nở và tận tình. Để
làm được điều này, công ty có thể gửi các nhân viên kỹ thuật tham gia các khóa
học kỹ thuật có uy tín trong nước hoặc gửi sang chính phía đối tác (Terex) để
được đào tạo và nâng cao kiến thức về thiết bị RTG.
Hai là, để tăng hiệu suất thực hiện service, Mipectech cần hiện đại hoá
trang thiết bị sửa chữa theo tiêu chuẩn mới của Terex bằng các thiết bị đời mới
nhất của Terex. Việc hiện đại hóa các trang thiết bị không nhất thiết phải tiến
hành ồ ạt cùng lúc mà cần có lộ trình phù hợp và với những thiết bị cần thiết
nhằm tránh lãng phí tài chính của công ty.
Trong số các thiết bị phục vụ cho lắp đặt, bảo hành của công ty, hiện nay
công ty vẫn phải đi thuê xe nâng diesel 25 tấn. Việc đi thuê có thể giúp công ty
tiết kiệm chi phí nhưng lại gây ra sự bất tiện hoặc gián đoạn hoạt động nếu như

8


có tình huống bất ngờ xảy ra. Do đó, để thực hiện mục tiêu nâng cao thị phần
service trong thời gian tới, công ty vẫn cần mua sắm thiết bị này để phục vụ tốt
nhất cho khâu service của công ty.
Ba là, công ty nên xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền địa
phương nơi các doanh nghiệp đối tác hoạt động nhằm thực hiện trọn gói thủ tục
thuế và đăng kiểm an toàn thiết bị nâng giúp khách hàng.
(3) Đối với spare part:
Điểm yếu của Mipec đối với mảng spare part là quy trình quản lý kho còn
yếu do các khâu của quy trình quản lý chủ yếu được thực hiện thủ công và rời
rạc giữa các khâu dẫn đến quá trình kiểm tra sản phẩm trong kho chậm. Quản lý
kho không tốt còn dẫn đến việc khó kiểm soát lượng hàng tồn hoặc thiếu, dẫn
đến khâu dự báo và dự trữ có thể bị chậm hoặc không sát với nhu cầu. Lượng
hàng tồn cao sẽ dẫn đến chi phí tồn kho tăng cao. Dự trữ không đủ nhu cầu sẽ
khiến công ty bị thiệt hại. Do đó, để cải thiện điểm yếu này, công ty cần mạnh
dạn đầu tư vào hệ thống phần mềm quản lý kho tiên tiến, sẽ tránh lãng phí thời
gian của các khâu trong quy trình và giúp cho quá trình ra quyết định của các
nhà quản trị về mảng spare part dễ dàng và thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, công ty
nên thường xuyên tiến hành kiểm kê kho hàng và luôn có sẵn một lượng phù
tùng trên xe dịch vụ để có thể di chuyển bất cứ khi nào cần.
Chính sách giá
Mức giá hiện tại của Mipec đối với sản phẩm cẩu RTG nhãn hiệu Terex
trong các gói thầu là 1,3 triệu USD/sản phẩm. Mức giá này thấp hơn của TCM
(1,35 triệu/sản phẩm) và Kone crane (1,31 triệu USD/sản phẩm) nhưng vẫn cao
hơn của Doosan (1,295 triệu USD/sản phẩm), Kalma (1,298 triệu USD/sản
phẩm), và ZPMC (1,050 triệu USD/sản phẩm). Có thể thấy, mức chênh lệch về
giá giữa Mipec với Doosan và Kalma không nhiều, tuy nhiên cách định giá của
Mipec sẽ tạo tâm lý cho khách hàng là giá của Terex ở mức cao hơn hẳn (1,3
triệu > 1.2 triệu). Do đó, trong thời gian tới công ty nên có chính sách giảm giá
đối với sản phẩm RTG của Terex. Mức giảm giá không cần lớn nhưng cần thiết

9


phải nhỏ hơn con số 1,3 triệu. Chúng tôi đề xuất công ty nên định mức giá mới
ngang bằng với Kalma (1,298 triệu USD/sản phẩm) nhưng các dịch vụ khác tốt
hơn. Ví dụ: cùng mức giá với người dẫn đầu thị trường (Kalma) nhưng service
của Mipec vượt trội hơn: tăng thời gian bảo hành, tăng dịch vụ hậu mãi (tăng số
lần kiểm tra định kỳ trong thời gian bảo hành…). Điều này sẽ giúp công ty thu
hút sự chú ý của khách hàng, đưa ra các so sánh và dễ dàng nhận thấy sự vượt
trội hơn của Mipec (more for the same).
Để giảm giá sản phẩm, công ty nên mở rộng hợp tác với các hãng sản xuất
component lớn để làm đại diện bán hàng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty cần
đẩy nhanh việc liên kết với Terex để sản xuất một số linh kiện/thiết bị của sản
phẩm RTG tại Việt Nam. Đây là phương án tốt giúp công ty được hưởng chính
sách thuế ưu đãi của nhà nước cũng như giảm giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó,
công ty nên có cơ chế cụ thể trích thưởng cho khách hàng giới thiệu khách hàng
mới, giảm giá cho khách hàng cũ, sẽ tạo động lực để các khách hàng trở thành
cầu nối marketing cho công ty.
Chính sách phân phối
Hiện nay, ngoài trụ sở tại quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, công ty mới chỉ có
thêm 01 văn phòng đại diện tại Lầu 3 – 29 Tôn Đức Thắng – P.Bến Nghe –
Quận 1 – TP.HCM. Điều này giúp công ty thuận lợi hơn trong quá trình tiếp xúc
với các khách hàng tại hai khu vực thị trường trọng điểm là miền Bắc (cảng Hải
Phòng, cảng Đình Vũ, cảng Đoạn Xá, cảng Cái Lân) và thị trường miền Nam
(cảng Sài Gòn, cảng Cái Mép). Tuy nhiên, với định hướng thâm nhập vào các
cảng biển của miền Trung (cảng Đà Nẵng, cảng Quy Nhơn, cảng Cam Ranh,
cảng Cát Lái, cảng Dung Quất) thì việc chưa có văn phòng đại diện ở miền
Trung sẽ gây khó khăn cho công ty trong quá trình tiếp cận với các khách hàng
tại khu vực thị trường này. Do đó, trong giai đoạn 2014 – 2018, chúng tôi đề
xuất công ty Mipectech nên thiết lập thêm một văn phòng đại diện nữa ở miền
Trung. Cụ thể công ty nên thành lập văn phòng đại diện tại TP Đà Nẵng. Văn

10


phòng đại diện này sẽ là đầu mối nắm bắt và điều hành các giao dịch cơ bản với
các cảng biển tại khu vực Trung Bộ.
Chính sách xúc tiến
Xúc tiến là công tác quan trọng nhằm thúc đẩy mở rộng thị phần và tăng
doanh số bán của các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên, tùy đặc thù sản phẩm,
hình thức kinh doanh hay đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp xác định các
công cụ xúc tiến phù hợp. Đối với MIPECTECH, với đặc thù khách hàng của
công ty là tập khách hàng tổ chức nên các công cụ xúc tiến mà nhóm chúng tôi
đề xuất sử dụng trong chiến lược thâm nhập thị trường giai đoạn 2014 – 2018
là: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), bán hàng trực tiếp, và tham gia hội chợ
triển lãm. Cụ thể:
(1) Đối với công cụ quảng cáo:
Quảng cáo là công cụ vô cùng quan trọng để truyền tải thông tin, thông
điệp của sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tới người tiêu dùng cuối cùng. Đối với
quảng cáo, thông điệp truyền tải là điều quan trọng nhất vì nó ảnh hưởng tới khả
năng tiếp thu và cảm nhận thông điệp của khách hàng. Sau đó là lựa chọn công
cụ quảng cáo.
* Về thông điệp quảng cáo: với đặc thù tập khách hàng của công ty là các
cảng biển (nhóm khách hàng doanh nghiệp) nên nhóm khách hàng này đặc biệt
quan tâm đến các tiêu chí: giá cả, thời gian giao hàng, chất lượng dịch vụ. Do
đó, thông điệp quảng cáo của MIPECTECH cần nhấn mạnh vào đặc điểm trên.
* Về lựa chọn công cụ quảng cáo: với đặc thù tập khách hàng như trên,
MIPECTECH nên lựa chọn công cụ quảng cáo là báo chí. Công ty có thể tiến
hành quảng cáo đồng thời trên hai hình thức: báo giấy, và báo điện tử. Cụ thể:
với báo giấy công ty nên lựa chọn các loại báo truyền thống có lượng đọc cao
như: Báo Người lao động, Báo Tiền Phong, hoặc một số tạp chí chuyên ngành.
Bên cạnh các tờ báo hiện nay công ty đang tiến hành quảng cáo (Báo Thanh
niên, Thời báo kinh tế Việt Nam…), công ty còn có thể quảng cáo trên một số
tạp chí kinh tế nổi tiếng khác như: SaigonTimes và một số báo địa phương tại

11


khu vực thị trường mục tiêu như: báo Hải Phòng, báo Đà Nẵng, báo Khánh
Hòa. Với hình thức báo điện tử, công ty nên lựa chọn quảng cáo trên các trang
web chuyên về vận tải biển hoặc kinh tế, thương mại như:
www.vietnamshipper.com,

www.baothuongmai.com.vn,

www.vneconomy.com.vn.
Các công cụ này vừa giúp công ty giảm chi phí mà mang lại hiệu quả cao.
(2) Đối với bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp được coi là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất đối với
những doanh nghiệp có đặc thù khách hàng là tổ chức. Trong giai đoạn tới, đây
vẫn tiếp tục là công cụ chính của MIPECTECH trong việc tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Công ty có thể thực hiện hoạt động này theo 3 hướng:
Một là, gửi thư giới thiệu sản phẩm, cataloge đến các khách hàng. Trước
tiên, công ty cần chú ý đến việc cập nhật và in các mẫu cataloge mới nhất về
danh mục các sản phẩm, thiết bị liên quan đến cẩu RTG mang nhãn hiệu Terex
và gửi tới khách hàng, sau đó giới thiệu chào hàng tại các đơn vị có nhu cầu.
Hai là, tiến hành giới thiệu các chào hàng của công ty thông qua các cấp
lãnh đạo của Vinalines, Ban quản lý dự án, các công ty tư vấn thiết kế để nắm
bắt nhu cầu đầu tư của khách hàng là các cảng biển, từ đó có những chính sách
chào hàng phù hợp.
Ba là, thông qua chính các khách hàng/đối tác hiện tại để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ, thiết bị của công ty đến các đối tác khác. Công ty cần có cơ chế
giảm giá cho khách hàng quen và trích phần trăm cho khách hàng nào giới thiệu
được khách hàng mới nhằm khuyến khích họ trở thành đối tượng bán hàng trực
tiếp cho Mipectech.
Giải pháp nhân sự
Để nâng cao hiệu quả của công tác tuyển dụng và phân công nhiệm vụ,
MIPECTECH cần thực hiện những giải pháp sau:

12


Đối với đội ngũ bán hàng, lựa chọn người có tố chất bán hàng tốt, đào tạo
bài bản theo chuẩn Terex, đảm bảo các chế độ lương thưởng và phúc lợi xã hội
xứng đáng. Ưu tiên người có hiểu biết hoặc kỹ năng về kỹ thuật.
Bộ phận phát triển thị trường phải chuyên nghiệp, tiếp cận khách hàng mới,
liên lạc với khách hàng cũ, kiểm soát các chương trình hợp tác với các tổ chức.
Xây dựng các bản mô tả công việc và hệ thống tiêu chuẩn chức danh công
việc cụ thể cho từng vị trí từ cấp quản lý đến nhân viên chuyên môn, phản ánh
nội dung công việc; Xác định và quy định bằng văn bản nội dung công việc cho
từng vị trí nêu rõ các hoạt động chính, các tiêu chuẩn đánh giá công việc, năng
lực, các yêu cầu về trình độ học vấn tối thiểu và kênh báo cáo. Xây dựng quy
trình đánh giá kết quả công việc cho phù hợp với các bản mô tả công việc
(KPI’s).
KẾT LUẬN
Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp nói chung và đối với hoạt động của
MIPECTECH nói riêng. Không có chiến lược kinh doanh cạnh tranh, các doanh
nghiệp khó có thể tồn tại và xây dựng được chỗ đứng vững chắc, lâu dài trên thị
trường. Xác định và lựa chọn chiến lược cạnh tranh không phù hợp hoặc thiếu
chuẩn xác sẽ làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi chệch hướng,
khó thích ứng với biến động thị trường và không thể phát triển bền vững.
Tài liệu tham khảo:
1. Fred R. David, “Khái luận về Quản trị chiến lược” – Nhà xuất bản Thống
kê, 2006.
2. PGS.TS. Lê Thế Giới; TS. Nguyễn Thanh Liêm; ThS. Trần Hữu Hải,
“Quản trị chiến lược” –Nhà xuất bản Thống kê (2009).
3. PGS.TS. Lê Văn Tâm, “ Quản trị chiến lược” – Nhà xuất bản Thống kê
(2005)
4. Philip Kotler, “Quản trị Maketing” – Nhà xuất bản thống kê, 2003.
5. Công ty cổ phần thiết bị và công nghệ Mipec, Và các website

13


http://sggp.org.vn/kinhte/2013/1/310521/
http://vantaidvn.com/kien-thuc/he-thong-cang-bien-viet-nam.aspx
http://www.vinamarine.gov.vn/Index.aspx?page=port&tab=dscb

14



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×