Tải bản đầy đủ

Các phương tiện chính trong pr

Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

MỤC LỤC

SVTH: Nhóm 11

 Trang 1


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

CÁC PHƯƠNG TIỆN CHÍNH TRONG PR
1.Phương tiện truyền thông đại chúng (quan hệ báo chí)
a. Vai trò.
- Đây là kênh truyền thông hiệu quả và kinh tế: khả năng tiếp cận được nhiều người
tại nhiều địa điểm khác nhau do đặc tính truyền thông khán thính giả rộng lớn là phân
tán.Mức độ tin cậy cao bởi bên thứ 3.

- Công cụ phục vụ mục đích quan hệ công chúng: Nâng cao danh tiếng, tác động ,
thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu
b. Các loại hình phương tiện truyền thông đại chúng.
- Truyền thông qua in ấn: Báo in(nhật báo, tuần báo, thời báo), tạp chí(giải trí,
chuyên ngành, nghiên cứu), sách( định kì, chuyên đề...)
- Truyền thông điện tử: Đài phát thanh, truyền hình là sự kết hợp giữa cả hình ảnh và
âm thanh.
- truyền thông trực tuyến: Báo điện tử(phiên bản của báo in như dân trí, tuổi trẻ,
thanh niên online, các trang báo trực tuyến như Vnepress, VietnamNet, 24h....), các trang
mạng xã hội, blog, diễn đàn...
c. Mối quan hệ 2 chiều giữa các phương tiện truyền thông và PR
- Các phương tiện truyền thông là kênh phương tiện giúp hoạt động PR tiếp cận,
giao tiếp với công chúng mục tiêu , tác động ảnh hưởng đến nhận thức công chúng mục
tiêu thông qua tiếng nói, uy tín truyền thông của mình.
- PR cũng đóng góp một phần không nhỏ nó cung cấp cho các tổ chức truyền thông
thông tin mang tính chất thuận lợi, nhanh, xác thực., giải quyết vấn đề tìm thông tin, tăng
thêm lượng tin tức cho các tổ chức truyền thông góp phần nâng cao tính đa dạng, dộ tin
cậy cho các tổ chức trang thông tin
d. Các hoạt động PR trên kênh phương tiện truyền thông đại chúng
* Họp báo
- Là buổi họp mà thành phần khách mời chủ yếu và tập trung là báo chí bao gồm đài
truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử mà tại đây doanh nghiệp sẽ thông báo
SVTH: Nhóm 11
 Trang 2


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

những tin quan trọng liên quan đến mình, từ hoạt động kinh doanh đến các hoạt động xã
hội mà doanh nghiệp tham gia. Và báo chí phỏng vấn thêm để làm rõ vấn đề đang được
quan tâm, nói đến .
- Các loai họp báo phân theo mục đích:
(1)phản ứng lại với dư luận sau vấn đề xảy ra .
VD: xem clip họp báo về vụ dàn xếp kết quả trong the voice
http://www.youtube.com/watch?v=-B9MFSPFH2s
(2) Loan tin trước khi sự kiện được diễn ra.
VD: Họp báo giới thiệu Việt Nam telecom 2013 được đưa tin bởi các tờ báo như
baomoi.com, vietbao.vn, báo pháp luận và đời sống....



SVTH: Nhóm 11

 Trang 3


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Mỹ tâm họp báo giới thiệu kĩ niệm 10 năm ca hát và các dự án liên quan được đưa
tin bởi trang 24h, thời trang trẻ newfashion,...
- Quy trình tổ chức họp báo.
Chuẩn bị: Địa điểm, nhân sự(MC, diễn thuyết), khách mời, tư liệu, giấp phép họp
báo.
Họp báo: Cung cấp tài liệu, phát biểu,báo cáo, hỏi đáp( có thể tặng quà...)
Sau họp báo: Tổng kết đánh giá, theo dõi thông ti dăng tải.
-Một số lưu ý trong hoạt động họp báo.
+Cần phải có những mục tiêu và thông điệp cụ thể. Càng nhiều thông điệp sẽ làm
cho thông tin dàn trải, không tập trung dẫn đến việc đưa tin không theo mong muốn.
Nhiều trường hợp cuộc họp báo sẽ bị lạc đề
+Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí. Không thể dựa vào việc báo chí tự ghi lại bởi
lẽ khả năng sai sót rất lớn. Vì vậy những thông tin mà bạn muốn nói thì nên viết ra cụ thể.
Những thông tin này thường nằm trong tập tài liệu dành cho báo chí bao gồm thông cáo
báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm (tính năng sản phẩm, kỹ thuật mới…), hình
ảnh đi kèm như hình ảnh về nhà máy, dây chuyền

SVTH: Nhóm 11

 Trang 4


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

+Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phát thanh truyền
hình phù hợp với nội dung của cuộc họp báo
+Chương trình họp báo nên tập trung và cô đọng. Tránh vòng vo bởi báo chí rất bận
rộn. Nên bỏ qua những bài phát biểu dài dòng mà đi thẳng vào vấn đề cần nói.
+Chuẩn bị trước những câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt là những câu hỏi
hóc búa nhất. Chỉ có thế thì bạn mới tự tin khi điều hành cuộc họp báo.
+Hạn chế số người ngồi trên bàn chủ toạ. Càng nhiều người càng rắc rối. Một hoặc hai
người là đủ. Nhiều nhất là bốn người. Khi đó bạn nên họp trước với những người này và
phân công cụ thể ai sẽ trả lời những vấn đề nào nếu được phóng viên hỏi đến.
* Thông cáo báo chí
- Thông cáo báo chí là tài liệu dành cho giới báo chí. Khi làm việc một cách chính
thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu…) bạn phải chuẩn bị thông
cáo báo chí nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ. Cug cấp thông tin chính xác
và kịp thời. Nếu bạn không viết ra mà chỉ nói thì thông tin thường sai lệch như tên sai (tên
sản phẩm, tên người), số sai (năm thành lập, vốn đầu tư) hoặc tệ hơn là họ hiểu sai thông
điệp mà bạn muốn truyền tải
- cấu trúc của thông cáo báo chí gồm 3 phần.
Phần khởi đầu: nêu bậc những nội dung chính như cái gì, ở đâu, khi nào, ai, thế
nào...
Phần mở rộng: mở rộng làm rõ nội dung chính
Thông tin tham khảo về công ty: thông tin công ty, thông tin liên lạc.
VD: Bản thông cáo báo chí của tập đoàn điện lực Việt Nam .

SVTH: Nhóm 11

 Trang 5


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

I. Tình hình hoạt động ĐTXD và SXKD tháng 10 năm 2013:
1. Về sản xuất - kinh doanh và cung ứng điện:
Trong tháng 10 năm 2013, Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) đã nỗ lực cung cấp
đủ điện, ổn định, an toàn phục vụ phát triển kinh tế xã hội, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt của
nhân dân. Hệ thống điện vận hành liên tục, tối ưu và có dự phòng. Tập đoàn cân bằng
được tài chính. Sản lượng toàn hệ thống tháng 10 đạt 11,122 tỷ kWh. Luỹ kế 10 tháng sản
lượng điện toàn hệ thống đạt 108,964 tỷ kWh, tăng 9,26% so với cùng kỳ năm 2012. Sản
lượng điện sản xuất và mua của EVN đạt 106,3 tỷ kWh, tăng 8,79% so với cùng kỳ, trong
đó thủy điện chiếm 45,41%, nhiệt điện than chiếm 18,52%, tua-bin khí chiếm 33,12%,
nhiệt điện dầu 0,2%... và điện sản xuất ước đạt 46,74 tỷ kW, tăng 1,36% so với cùng kỳ.
2. Tình hình thực hiện các dự án đầu tư xây dựng:
Các dự án nguồn điện: ngày 8/10/2013 tổ máy 2 (TM2) Nhiệt điện Nghi Sơn 1 đã
phát điện lên lưới điện quốc gia. Như vậy, đến hết tháng 10 năm 2013, EVN đã hoàn
thành kế hoạch đưa vào vận hành 6 tổ máy với tổng công suất 1.420MW gồm: tổ máy
1&2 Thủy điện Bản Chát (2x110 MW), tổ máy 1&2 Nhiệt điện Nghi Sơn 1 (2x300 MW),
tổ máy 2 Nhiệt điện Quảng Ninh 2 (300MW) và tổ máy 1 Nhiệt điện Hải Phòng 2
(300MW).
II. Một số nhiệm vụ công tác tháng 11/2013:
Tháng 11/2013, dự kiến phụ tải của hệ thống điện có thể đạt 360,3 triệu kWh/ngày,
công suất lớn nhất khoảng 20.060 MW. Hệ thống điện (HTĐ) đáp ứng được công suất
phụ tải cực đại và có dự phòng nếu không xảy ra sự cố bất thường các tổ máy.

SVTH: Nhóm 11

 Trang 6


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

-Một số lưu ý để thu hút được sự quan tâm của báo chí thì thông cáo báo chí nên
đáp ứng một số tiêu chí như sau:
+ Kích thích sự tò mò: Trước tiên tựa của nó phải gợi ngay cho họ sự tò mò chẳng
hạn như “Lần đầu tiên giới thiệu…”, “Lớn nhất từ trước đến nay…”, “Công nghệ mới…”
+Trình bày ngắn gọn: Thông cáo báo chí phải nhấn mạnh được ý cần nói hơn là kể lể dài
dòng mà không có liên quan
+Tập trung vào chủ đề: Đừng quá tham lam đưa quá nhiều thông tin để tránh câu hỏi
“Bài này nói cái gì?”
+Nêu bật ý quan trọng: Để hấp dẫn báo chí, bạn nên đưa ý quan trọng lên trước sau
đó mới diễn giải
* Mời tham dự sự kiện
- Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn để họp báo thì bạn có thể mời báo
chí tham dự sự kiện mà công ty tổ chức. Có thể là lễ giới thiệu sản phẩm mới hay cuộc
gặp mặt khách hàng…Tất nhiên trong trường hợp này sẽ không có chương trình hỏi đáp
dành riêng cho báo chí nhưng cũng nên chuẩn bị tài liệu riêng (có thể là thông cáo báo
chí) cho các phóng viên. Tuy nhiên nếu những vấn đề chuyển tải trong buổi lễ hoặc cuộc
họp mà mang tính chất “nhạy cảm” thì tốt nhất là bạn không nên mời phóng viên tham
dự. Thí dụ như cuộc họp mặt với khách hàng đề cập đến chinh sách bán hàng mới như
phương thức thanh toán, chiết khấu, đặt hàng…Trong những buổi như thế này, đại lý
thường có những phản hồi, chỉ trích, khiếu nại…mà đương nhiên là công chúng không
nên biết đến những thông tin này
> Các nguyên tắc làm việc với báo chí

SVTH: Nhóm 11

 Trang 7


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Để xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp của bạn với giới báo chí,
chúng ta nên:
- Trung thực: Là điều kiện tiên quyết khi xây dựng mối quan hệ lâu dài với báo chí.
- Thẳng thắn: Đừng nói vòng vo mà hãy thẳng thắn từ chối những thông tin mà doanh
nghiệp không thể cung cấp, chẳng hạn như “Chính sách của công ty chúng tôi không cho
phép tiết lộ doanh số và ngân sách tiếp thị.”. Tuy nhiên khi không thể trực tiếp trả lời thì
bạn có thể làm họ hài lòng với những câu đại loại như: Hiện nay chúng tôi chưa có con số
cụ thể về ngân sách dành cho chiến dịch tiếp thị này, bao gồm quảng cáo trên TV, báo, thư
chào hàng, khuyến mãi, quà tặng… Thế nhưng tôi có thể nói ngân sách lần này lớn nhất
từ trước đến nay”.
- Chất lượng thông tin tốt, tin cậy, đủ hấp dẫn
2. Sự kiện (event):
a. Khái niệm:
+Có thể là một show ca nhạc, một giải đấu Thể thao, một Lễ hội, một hội nghị khách
hàng, một lễ động thổ, một buổi lauching, một Opening Promotions, những buổi thuyết
trình đào tạo…Tất cả những gì có tính chất “điểm tụ” thu hút số đông nhằm chuyển tới
đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu.
+So với các kênh thông tin khác, sự kiện hiện đang được khai thác nhiều ở Việt
Nam, bởi nó giúp cho doanh nghiệp tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nhắm đến.
Tuy nhiên sự kiện chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận tới một số lượng công chúng rất hạn chế
cho nên xét về hiệu quả chi phí thì sự kiện tốn kém hơn so với các kênh thông tin khác.
+Ngày nay, việc tổ chức những sự kiện đặc biệt (Events) đã trở thành một trong
những công cụ phổ biến nhất trong hoạt động tiếp thị. Cũng như những công cụ tiếp thị
khác, mục đích của việc tổ chức một sự kiện là gây sự chú ý cho sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm hơn nữa từ khách hàng, tăng sự nhận biết về thương
hiệu từ đó giúp tăng doanh số bán của công ty.
b. Phân loại:
+Sự kiện công ty: họp mặt, động thổ, khánh thành….

SVTH: Nhóm 11

 Trang 8


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

+Sự kiện hướng đến khách hàng: biểu diễn thời trang, giải trí văn nghệ…
+Sự kiện mang tính nhà nước: hội nghị, festival, lễ tranh cử………
+Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: sự kiện gây quỹ, ngày hội vì cộng đồng………
+Sự kiện cá nhân: đám cưới, sinh nhật, lễ kỉ niệm…………
c. Quy trình:
+Bước 1: nhận thông tin từ khách hàng/ cấp trên.
*Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow…)
*Mục tiêu tổ chức sự kiện là gì?
*Khách tham dự là những ai?
*Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?
*Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra?
*Ngân sách là bao nhiêu?
*Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì?
+Bước 2: hình thành ý tưởng, đáp ứng các yêu cầu sau:
*Để tổ chức một sự kiện thì trước hết cần phải xác định được chủ đề của sự kiện. Để
thu hút được sự quan tâm của công chúng, chủ đề sự kiện phải mang tính độc đáo và khác
với chủ đề của các sự kiện đã được tổ chức. Bạn cũng nên tránh lấy tên chủ đề sự kiện
một cách chung chung và đơn điệu. Nếu doanh nghiệp tổ chức để giới thiệu sản phẩm bột
giặt mới mà bạn lấy tên cho chủ đề sự kiện là “Lễ ra mắt sản phẩm bột giặt mới chất
lượng cao” thì có thể chẳng ai quan tâm đến sự kiện của doanh nghiệp cả nhưng nếu bạn
lấy tên chủ đề “áo trăng ngời sáng tương lai” thì có thể thu hút được sự quan tâm của mọi
người
*Sau đó hãy suy nghĩ cách thức tổ chức sự kiện như thể nào để làm nổi bật chủ đề.
Với ví dụ trên, nếu bạn tổ chức một buổi trưng bày và thuyết trình về những tính năng của
sản phẩm bột giặt mới thì khó thuyết phục những người tham gia tin vào những lời bạn
nói. Nhưng nếu bạn tổ chức một hoạt động từ thiện quyên góp các bộ áo quần học sinh
cũ, giặt sạch và phân phát cho các em học sinh vùng khó khăn thì thu hút được nhiều
người tham gia hơn
SVTH: Nhóm 11

 Trang 9


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

*Cuối cùng là phải gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của doanh nghiệp hay sản
phẩm của bạn. Bạn tổ chức một ngày hội quyên góp áo quần cũ và cung cấp sản phẩm bột
giặt mới để giặt sạch các bộ áo quần học sinh cũ sao cho thật trắng sạch và thơm như mới
trước khi được chuyển đi. Như vậy mọi người mới ấn tượng rằng bột giặt mới của doanh
nghiệp có thể làm cho các bộ quần áo cũ trở nên sạch và mới.
+Bước 3: lập kế hoạch và báo giá
*Địa điểm tổ chức.
*Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chương trình.
*Chủ đề (theme) của chương trình.
*Thiết kế hình ảnh cho chương trình.
*Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao?
* Ngân sách.
*Nguồn nhân lực.
* Phân tích rủi ro.
+Bước 4: thuyết trình kế hoạch (Gặp khách hàng/cấp trên để trình bày kế hoạch)
*Tiến trình thực hiện kế hoạch sẽ như thế nào?
*Mức độ khả thi ra sao ?
* Cơ sở nào để đánh giá, đo lường hiệu quả mà sự kiện mang lại?
+Bước 5: tổ chức thực hiện
* Khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thiết kế, sản xuất , thuê nhân sự, giải trí văn
nghệ, dàn dựng lắp đặt (set up), truyền thông cho chương trình, sắp xếp việc mời khách,
phương tiện đi lại (nếu có), tổng duyệt (rehearsal)…
*Ngoài ra còn phải dự phòng các rủi ro, sự cố có thể xảy ra để có biện pháp ứng biến
kịp thời.
+Bước 6:tổng kết, đánh giá.

SVTH: Nhóm 11

 Trang 10


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

*Tổng kết: Tổng kết, đo lường hiệu quả chương trình: công tác quảng cáo, truyền
thông; số người tham dự, người đăng ký mua hàng (nếu có), số phản hồi. Quyết toán chi
phí, các hạng mục phát sinh, thù lao.
*Họp rút kinh nghiệm: ghi nhận lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình
diễn ra và quá trình kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện sau.
d. Để tổ chức một sự kiện có hiệu quả bạn nên chú ý:
- Một yếu tố cực kì quan trọng giúp tạo nên thành công của một sự kiện lại chính là
ý tưởng.Một ý tưởng mới lạ, có điểm nhấn, biết lồng ghép hình ảnh và văn hóa của doanh
nghiệp sẽ để lại dấu ấn riêng cho thương hiệu của bạn. Trong đó, ý tưởng được coi như
sợi chỉ đỏ xuyên suốt, là cẩm nang chỉ hướng cho tất cả các hoạt động xung quan.
- Cần phải chú ý đến toàn bộ chi tiết từ toàn cảnh, banner, backdrop, âm thanh, ánh
sang cho đến những chi tiết nhỏ nhất như hoa để bàn, biển chỉ dẫn, bàn lễ tân… Tức là
phải đảm bảo mọi hình ảnh cần phải tinh tế, thống nhất xuyên suốt ngoài vào trong, từ
đầu đến cuối chương trình
- Sự kiện không phải đơn thuần là gặp mặt, ăn uống, giải trí. Cốt lõi của sự kiện là
truyền đạt thông tin. Bạn phải làm sao để khi kết thúc sự kiện người tham gia còn nhớ đến
thông điệp muốn chuyển tải
- Mỗi sự kiện đều cần phải có thông điệp cụ thể. Càng nhiều thông điệp thì thông tin
sẽ càng dàn trải và thiếu tính thuyết phục
- Muốn thông điệp được nhớ thì bạn phải nhắc đi nhắc lại nhiều lần thông điệp đó
một cách nhất quán từ đầu đến cuối. Thông điệp có thể được thể hiện qua hình ảnh, phông
sân khấu, băng rôn treo, quà tặng, sản phẩm trưng bày thậm chí là những tiết mục giải trí
như múa, ảo thuật, trò chơi… Cũng có thể được thể hiện qua lời như tên gọi sự kiện, bài
phát biểu, thuyết trình, tài liệu…
- Ưu thế lớn nhất của sự kiện là nó cho phép bạn mình họa trực tiếp thông điệp mà
bạn muốn chuyển tải tới đối tượng. Cho nên tổ chức sự kiện sẽ không có hiệu quả nếu bạn
chỉ đơn thuần nói rằng doanh nghiệp của bạn bảo vệ môi trường hay cải tiến kỹ thuật. Để
khai thác tối đa hiệu quả của sự kiện, bạn cần phải thể hiện những thông điệp đó một cách
cụ thể, chẳng hạn như lôi cuốn mọi người tham gia vào các trò chơi bảo vệ môi trường

SVTH: Nhóm 11

 Trang 11


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

hoặc khám phá những cải tiến kỹ thuật. Có như vậy họ mới tin và ghi nhớ thông điệp của
bạn.
d. Ví dụ:
chương trình PR với thông điệp “Hãy để con trẻ tự do vui chơi, ngại gì vết bẩn” của
Omo.
+Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho
những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay,
ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự
do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và
cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là
những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau).
+ Đối tượng hướng đến là các bà mẹ - người thường ra quyết định mua sắm trong
gia đình.
+Tổ chức các sự kiện: (1) “sân chơi vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam”
các trò chơi chủ yếu thuộc 2 mảng trí tuệ và thể chất, giúp tạo điều kiện phát triển toàn
diện cho các em nhỏ và cung là dịp giúp phụ huynh thấu hiểu hơn về con của mình, trao
đồi phương hướng giáo dục “ chơi mà học”.(2) tổ chức cuộc thi vẽ tranh thiếu nhi “beauty
anh diferrent : Worlds Apart” giúp khơi dậy và thắp sáng tài năng của các em nhỏ trên
khắp thế giới.Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè nàyvui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công
viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu
hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch
dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” .Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực
tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia
sẻ ở trẻ nhỏ…
3. Tài liệu quan hệ công chúng:
a. Khái niệm:

SVTH: Nhóm 11

 Trang 12


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Là một trong những kênh thông tin quan hệ công chúng, giúp đối tượng thực hiện
quan hệ công chúng cung cấp thông tin, giải thích cặn kẽ, chính xác nội dung muốn
truyền tải đến các đối tượng mục tiêu của mình.
b. Phân loại:
Tài liệu quan hệ công chúng có thể ở dạng tài liệu viết hoặc tài liệu phim ảnh. Tuy
nhiên dựa vào đặc điểm mà người ta chia tài liệu quan hệ công chúng ra làm 3 loại sau:
bản tin công ty, tờ rơi, phim tự quảng cáo.
1) Bản tin công ty:
- Khái niệm và phân loại:
Bản tin công ty là kênh thông tin do doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời về các
vấn đề lịch sự của công ty. Dựa vào đối tượng mà quan hệ công chúng hướng đến thì tài
liệu quan hệ công chúng bao gồm bản tin nội bộ doanh nghiệp dành cho các đối tượng
bên trong công ty như nhân viên, ban quản trị, cổ đông… và bản tin dành cho các đối
tượng quan hệ công chúng bên ngoài doanh nghiệp: khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân
phối, báo chí, các cơ quan tài chính, công quyền…
Bản tin nội bộ là một kênh thông tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên của
doanh nghiệp, giúp mọi người biết được định hướng của công ty trong tương lai cũng như
tạo sự hiểu biết giữa các nhân viên của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có quy
mô nhân viên lớn hay có nhiều chi nhánh…
Ngày nay thì bản tin không chỉ hoạt động trong nội bộ mà nó còn được coi là một
công cụ hỗ trợ cho hoạt động marketing của DN. Nội dung bao gồm những thành công
của doanh nghiệp, lắp đặt dây chuyền mới, kết quả chương trình khuyến mãi, các hoạt
động tiếp thị vừa qua, đào tạo nhân viên… Ví dụ như bản tin của tổng công ty điện lực
Việt Nam mà chúng ta dễ dàng tìm thấy tại mục “tin tức sự kiện” trong website của công
ty:

http://evnspc.vn/index.php?

option=com_content&view=category&layout=blog&id=106&Itemid=387 Tại đây tất cả
các khách hàng cũng như các đối tượng khác đều có thể truy cập vào cập nhập các thông
tin thời sự nóng hổi nhất như: “đưa điện quốc gia đến đảo Phú Quốc bằng cáp ngầm
xuyên biển” hay “ công điện khẩn của bộ công thương về cơn bão Haiyan”…

SVTH: Nhóm 11

 Trang 13


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

- Ưu và Nhược điểm:
• Ưu điểm: chi phí thấp, thời gian thực hiện ngắn, dễ dàng nên mang tính thời sự
cao. Người xem có thể xem đi xem lại nhiều lần.
• Nhược điểm: Sự chú ý của đối tượng là không cao, nội dung phải xúc tích xong
phải đảm bảo trọng tâm vấn đề…
- Các điều cần chú ý khi thiết lập một bản tin:
Bản tin không nên quá dài: Trước hết để thu hút được sự quan tâm của người đọc,
bản tin không nên quá dài. Vì bản tin chỉ nhằm mục đích cập nhật thông tin về doanh
nghiệp chứ không phải là một cuốn truyện hay một cuốn sách giáo khoa. Bản tin phải
được trình bày một cách hấp dẫn (màu sắc, phông chữ, bố cục) để “bắt mắt” người đọc về
hình thức.
Nội dung thông tin phải hữu ích đối với đối tượng mục tiêu: Trong thiết kế bản tin
công ty thì điều quan trọng nhất chính là nội dung của bản tin. Liệu nội dung của bản tin
có liên quan và mang lại lợi ích gì cho người đọc hay không? Các đối tượng khách ngoài
khách hàng sẽ không hề quan tâm đến bản tin của doanh nghiệp nếu nội dung của bản tin
chỉ tập trung vào việc giới thiệu các đặc tính của sản phẩm mới. Để tránh điều này, chúng
ta phải nắm rõ ai sẽ là đối tượng mà bản tin của doanh nghiệp hướng tới. Nhiều người cho
rằng việc tìm kiếm nội dung của bản tin là rất khó khăn, song thực tế một doanh nghiệp sẽ
có rất nhiều thông tin cần chia sẽ ra cho các thành viên nội bộ công ty hay ra bên ngoài
công ty, các nội dung đó có thể là:
Sản phẩm: Doanh nghiệp chế tạo ra sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm, hay việc thay
nhãn cho sản phẩm. Ví dụ nhằm thông tin đến khách hàng và các đối tượng có mối quan
tâm đến sản phẩm của công ty thì sau khi cải tiến dòng sản phẩm Libety bằng cách sử
dụng phun xăng điện tử 3V thay chô phun xăng 2V trước đây và dòng xe này cũng có
thêm 3 màu sơn mới: trắng, cam đỏ. Phía công ty Paiggio Việt Nam đã tiến hành đăng bản
tin công ty tại website http://www.piaggio.com.vn/ với Pano có tiêu “Bắt nhịp tung hoành
cùng Libety động cơ 3v phun xăng điện tử mới với 3 màu mới”.
Tình hình công ty: Doanh nghiệp mới xác nhập, hay mua lại cả công ty khác…

SVTH: Nhóm 11

 Trang 14


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Các sự kiện: Doanh nghiệp tổ chức các sự kiệm: hôi chỡ triễn lãm, tổ chức, hội các
công ty…
Hoạt động nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới, các phát
minh sáng chế mới. Ví dụ trước khi tung sản phẩm Iphone của mình ra thị trường thì
Apple luôn update các thông tin về các tính năng, ứng dụng công nghệ mới của sản phẩm
Iphone trên Website của mình.
Khách hàng: Doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu thị trường, thói quen tiêu dùng của
khách hàng….
Nhân sự: Thay đổi nhân sự, thăng chức, tuyển dụng, khen thưởng… Ví dụ bản tin
“Chúc mừng quý thầy đạt chức doanh phó giáo sư năm 2013” của phòng đào tạo trường
Đại Học Kinh Tế- DH Đà Nẵng. Nội dung xoay quanh lời chúc mừng hai thầy Đào Hữu
Hòa (phó hiệu trưởng), thầy Nguyễn Hòa Nhân (Trưởng Khoa Tài Chính- Ngân Hàng) đã
đạt doanh hiệu phó giao sư năm 2013 do hội đồng chức danh giáo sư nhà nước công nhận,
và mong quý thầy sẽ tiếp tục nhận được sự đóng góp của quý thầy trong sự nghiệp đào
tạo của nhà trường trong thời gian sắp đến của phòng Đào Tạo DH Kinh Tế- DH Đà
Nẵng.
Kiểm soát chất lượng: Các phương pháp kiểm định chất lượng mà doanh nghiệp
đang áp dụng, các sáng kiến cải tiến chất lượng, các chứng nhận chất lượng…
Các chương trình- hoạt động xã hội: Doanh nghiệp đã tham gia các hoạt động gây
quỹ, các chương trình trao học bổng, các chương trình bảo vệ môi trường, các chương
trình bảo tồn thiên nhiên hay di sản văn hóa. Ví dụ ngày 7/11 tại website của công ty
Viettel có một mẫu tin mang tiêu đề: “Hơn 500 hộ nghèo tại Hà Giang được khám chữa
bệnh miễn phí”, nội dung chủ yếu xoay quanh chương trình "Viettel vì cộng đồng" do
Tổng Công ty viễn thông Viettel, Chi nhánh Viettel Hà Giang phối hợp cùng Bệnh viện
hữu nghị Việt Đức, Sở Y tế, Hội chữ thập đỏ tỉnh Hà Giang tổ chức. Theo đó, Tổng Công
ty Viễn thông Viettel đã trao tặng tận tay 500 phần quà dành cho các hộ gia đình là hộ
nghèo, gia đình chính sách 10 sổ tiết kiệm với tổng trị giá 50.000.000 đồng dành cho 10
hộ gia đình nghèo có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn trên địa bàn. Ngoài ra thì các hộ gia
đình này còn được khám bệnh chuyên sâu tổng quát và cấp phát thuốc điều trị miễn phí.

SVTH: Nhóm 11

 Trang 15


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Tính kịp thời của bản tin: Bất cứ thông tin nào được đưa ra cũng cần có tính kịp thời
và nhanh chóng, để đảm giá trị của thông tin đối với người nhận thông tin cũng như mục
đích của doanh nghiệp.
2) Brochure/Tờ rơi:
Cả hai đều là những tập tài liệu nói về vấn đề nào đó của doanh nghiệp (tôn chỉ hoạt
động, thành lập, hoạt động kinh doanh, nguồn lực…), sản phẩm (giới thiệu sản phẩm mới,
tính năng, cách thức sử dụng) hay các hoạt động xã hội (các chương trình xã hội doanh
nghiệp đang thực hiện). Brochure thường được đóng thành một cuốn, còn tờ rơi thì
thường là những tờ riêng lẻ, cung cấp thông tin về một hoặc một số vấn đề. Cả hai có thể
gửi kèm với thông tin báo cáo hoặc phân tán cho đối tượng tham gia hoặc sự kiện như
những tài liệu tham khảo để giúp họ nhiều hơn về doanh nghiệp.
Yêu cầu: thiết kế sáng tạo, nội dung thu hút, thông điệp phải rõ ràng
Ưu điểm: chi phí thấp, đơn giản dễ thực hiện.
Nhược điểm: chỉ phù hợp với khai trương, khánh thành, khuyến mãi, giới thiệu sản
phẩm.
Ví dụ: Ngày 1/11/2012 Piaggio Việt Nam đã tổ chức họp báo chính thức ra mắt
Vespa LX và Vespa S thế hệ mới, ứng dụng động cơ 3 van lần đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam tại thành phố mộng mơ Đà Lạt. Khi khách mời đến đây thì tất cả mọi người đều
được nhận 1 tập Brochure chưa các thông tin về sản phẩm mới này. Trong đó chứa chủ
yếu các thông tin về phong cách, mẫu mã, màu sắc và chất lượng sản phẩm đặc biệt là
động cơ phun xăng điện tử 3v- công nghệ mới giúp các sản phẩm này có thể tiết kiệm
xăng hơn cả xe Honda.
3) Phim tự giới thiệu:
Là một đoạn phim giới thiệu về công ty, sản phẩm, cơ sở vật chất- kỹ thuật… của
công ty, được sử dụng như là một công cụ quan hệ công chúng hữu hiệu trong các hội
nghị sự kiện khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, đào tạo, huấn luyện… nhằm tăng tính
thuyết phục đối với đối tượng công chúng của doanh nghiệp.

SVTH: Nhóm 11

 Trang 16


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Một số chú ý khi làm phim tự giới thiệu: Thời gian phim ngắn trung bình từ 5-7 phút
để tránh gây nhàm chán, nên khai thác hiệu quả truyền tải thông điệp bằng hình ảnh, và
tập trung vào vấn đề cụ thể.
Ưu điểm: khả năng truyền đạt thông điệp cao, mang tính thuyết phục hơn.
Nhược điểm: Làm phim phải trãi qua nhiều giai đoạn từ viết kịch bản, quay phim,
hậu kỳ… điều này khiến doanh nghiệp phải tìm một công ty dịch vụ chuyên nghiệp để
phim tự giới thiệu thêm hấp dẫn người xem. Và để thuê một trung gian mới thì chi phí lại
lên. Đồng thời vì phải trải qua nhiều giai đoạn cho nên để làm được một đoạn phim tự
giới thiệu cần khá nhiều thời gian.
Ví dụ: Video phim tự giới thiệu của công ty kính An Toàn, thuộc công ty cổ phần xây
dựng số 7 Vinaconex 7. Giới thiệu về công ty,các dòng sản phẩm, các tiêu chuẩn chất
lượng, quản lý chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với thị trường Việt Nam và 10 lý do để
khách hàng sử dụng sản phẩm của kính An toàn: an toàn, an ninh, giảm thiểu tiếng ồn,
điều khiển sự hấp thụ nhiệt, hạn chế tia cực tím, đảm bảo sự an toàn trong thiên tai, độ
bền cao, khả năng chịu nhiệt, tính lắp đặt và thiết kế đa năng, độ biến dạng thấp.Ngoài ra
đoạn phim còn giới thiệu về các thị trường đã tin dùng các sản phẩm của công ty….
http://www.dailymotion.com/video/xsatyh_phim-t%E1%BB%B1-gi%E1%BB%9Bithi%E1%BB%87u-doanh-nghi%E1%BB%87p-phim-gi%E1%BB%9Bi-thi%E1%BB
%87u-cong-ty-s%E1%BA%A3n-ph%E1%BA%A9m-d%E1%BB%8Bch-v%E1%BB
%A5_lifestyle
4. Giao tiếp cá nhân:
Giao tiếp cá nhân là một trong những cơ hội mà một người quản lý doanh nghiệp
truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Đó có thể là những lần trả lời
phỏng vấn trong các cuộc họp báo, hội chợ, hội thảo chuyên đề, nói chuyện với sinh viên
và doanh nghiệp…
a. Ưu điểm:
- Giúp tiếp xúc trực tiếp và gần gũi hơn với công chúng
- Giải thích và trả lời quan tâm của công chúng

SVTH: Nhóm 11

 Trang 17


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

b. Hạn chế:
Hoạt động giao tiếp cá nhân khó đạt được hiệu quả trong việc giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm tới công chúng.
c. Các hình thức giao tiếp cá nhân
1) Trả lời phỏng vấn của giới báo chí
- Phỏng vấn thường được thực hiện nhân một sự kiện nào đó. Các lần kỷ niệm thành
lập doanh nghiệp, hoặc vấn đề nổi cộm. Đây là cơ hội cho doanh nghiệp được phỏng vấn
với giới báo chí và những phát biểu của đại diện doanh nghiệp sẽ được đưa lên báo hoặc
truyền hình. Công chúng sẽ đọc và hoặc xem và họ có thể khen hoặc chê doanh nghiệp
đó. Vì vậy những đại diện của doanh nghiệp cần có những kĩ năng giao tiếp tốt cũng như
chuẩn bị kĩ lưỡng trước khi phỏng vấn
- Những chú ý khi trả lời phỏng vấn:
+ Chuẩn bị phỏng vấn
Tìm hiểu câu hỏi. Có thể yêu cầu phóng viên cho biết những câu hỏi để chuẩn bị
trước câu trả lời, có thể phóng viên chỉ cần câu trả lời mà không cần gặp mặt người đại
diện. Nếu phóng viên không cho câu hỏi trước thì nên hỏi rõ nội dung buổi phỏng vấn
xoay quanh vấn đề gì, nhân sự kiện gì, được đăng ở trang nào. Khi đó sẽ đoán được nội
dung câu hỏi xoay quanh chủ đề gì để chuẩn bị trước.
Chuẩn bị thêm thông tin. Chuẩn bị thêm thông tin liên quan như thời gian thành
lập doanh nghiệp, số phòng ban, quuy mô sản xuất, tỉ lệ tăng trưởng
Chuẩn bị hình ảnh. Nếu bài phỏng vấn quan trọng thì báo sẽ cử người đến chụp
hình, nếu không thì có thể dùng ảnh do phía đại diện doanh nghiệp cung cấp. Khi đó nên
cung cấp nhiều hình cho họ lựa chọn. Có thể là hình đứng cạnh logo công ty… và các ảnh
này phải mang tính thông tin chứ không phải hình studio
Chọn nơi phỏng vấn. Nên bố trí phỏng vấn ở nơi tránh sự đi lại của người khác
tránh bị làm mất tập trung. Nếu phỏng vấn cho chương trình TV thì có thể chọn địa điểm
ghi hình ngay tại hiện trường như đồng ruộng, công trường, nhà máy, hội chợ, hội thảo,…
+ Trong quá trình phỏng vấn:

SVTH: Nhóm 11

 Trang 18


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

Sử dụng máy ghi âm. Ngoài việc phóng viên chuẩn bị máy ghi âm thì phía doanh
nghiệp cũn phải chuẩn bị để làm bằng chứng phòng trường hợp khiếu nại sau này.
Đi thẳng vào câu hỏi tránh vòng vo
Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp muốn truyền tải
+ Xử lý câu hỏi hóc búa
Những câu hỏi này thường liên quan đến khủng hoảng. Các câu hỏi sẽ xoay quanh
vấn đề quyền lợi của người bị thiệt hại như đền bù của doanh nghiệp đối với các đối
tượng này
Sử dụng những từ nhẹ để dịu bớt vấn đề nhạy cảm
Nêu những rủi ro, khó khăn ngoài ý muốn. Thể hiện sự đáng tiếc, ngoài ý muốn
trong những trường hợp này.
Luôn bày tỏ thông cảm với người bị thiệt hại và thiện chí của doanh nghiệp luôn vì
lợi ích của họ
Luôn đề cập đến những điều tốt đẹp
Cho thấy bạn cũng bị thiệt hại để tìm kiếm sự thông cảm
Ví dụ :
2) Phát biểu trước công chúng
- Những bài phát biểu của bạn trong cuộc hội thảo chuyên đề, hội nghị khách hàng,
khai trương một chi nhánh hoặc gian hàng của doanh nghiệp, giao lưu giữa các doanh
nghiệp và công chúng…chính là cơ hội để doanh nghiệp truyền tải hình ảnh của mình
hoặc sản phẩm tới đối tượng công chúng. Nếu như bài phát biểu và cách thức thể hiện thu
hút được công chúng thì sẽ làm cho công chúng tín nhiệm doanh nghiệp hơn từ đó tạo
được hình ảnh thương hiệu, uy tín đối với công chúng.
- Tìm kiếm cơ hội phát biểu trước công chúng. Ngoài các cuộc hội thảo, hội nghị
hoặc sự kiện do chính doanh nghiệp tổ chức hoặc tài trợ, nên tìm kiếm các cơ hội khác để
phát biểu trước công chúng. Cần phải luôn nghe ngóng xem những sự kiện nào có liên
quan đến lĩnh vực hoạt đọng của doanh nghiệp sẽ được tổ chức trong tuần hay tháng tới

SVTH: Nhóm 11

 Trang 19


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

để tìm cơ hội tham gia và phát biểu. Đó có thể là một cuộc triển lãm, hội thảo, ngày hội
việc làm.
- Chuẩn bị bài phát biểu. Mục tiêu phát biểu trước công chúng của doanh nghiệp là
làm cho họ hiểu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp và cuối cùng là mua sản
phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là muốn thuyết giáo người nghe hoặc muốn trở
thành một người thuyết trình chuyên nghiệp. Do vậy, nên lựa chọn chủ đề phát biểu có
liên quan đến doanh nghiệp và sản phẩmvà phải khéo léo để thu hút được sự quan tâm của
công chúng. Nếu bài phát biểu thực sự bổ ích thì người nghe sẽ quan tâm đến bài phát
biểu vì vậy nên tìm hiểu người nghe là ai và vấn đề mà họ quan tâm là gì. Một bài phát
biểu sẽ càng thu hút nếu người phát biểu hiểu đượ công chúng lắng nghe của mình.
- Trong lúc phát biểu: Không chỉ nội dung phát biểu mà hình thức phát biểu cũng là
điều đáng chú ý, bài phát biểu phải sinh động, hào hứng và thu hút. Khán giả không muốn
nghe thuyết giáo hoặc kể lể dài dòng mà họ muốn được nói chuyện trong một bầu không
khí vui vẻ và thoải mái. Vậy thì khi phát biểu phải làm cho họ cảm thấy thoải mái bằng
những lời nói và cử chỉ thân thiện và thỉnh thoảng xem các câu chuyện hài hước vào nội
dung phát biểu của. Ngoài ra còn có thể đặt câu hỏi để tạo sự lôi cuốn khán giả.
- Duy trì quan hệ với người nghe: Sau khi kết thúc bài phát biểu cần duy trì mối
quan hệ với người nghe trong tương lai. Để làm được điều này thì có thể phát tài liệu
quan hệ công chúng về công ty cho họ hoặc có thể xin thông in liên lạc và danh sách
người tham gia để sau này có thể gửi thông tin doanh nghiệp cho họ.
- Tìm kiếm cơ hội thực hiện hoạt động quan hệ công chúng. Lựa chọn những hoạt
động quan hệ công chúng thích hợp cho chương trình P.R của bạn. Tuy nhiên điều quan
trọng là doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động đó vào lúc nào thì có hiệu quả nhất. Các
hoạt động quan hệ công chúng sẽ có sức thuyết phục hơn nếu chúng được thực hiện vào
những thời điểm khi công chúng đang quan tâm đến vấn đề mà các hoạt động quan hệ
công chúng muốn đề cập. Hay nói cách khác là cần nhanh chóng nắm bắt các cơ hội thuận
lợi để thực hiện các hoạt động P.R
+ Chọn ngày lễ thích hợp
+ Gắn với các sự kiện đang thu hút sự quan tâm của công chúng

SVTH: Nhóm 11

 Trang 20


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

+ Gắn với các hoạt động kinh tế như hội chợ triển lãm, hội thảo…Những hoạt động
này sẽ thường được báo chí đưa tin và thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng. Đây
là cơ hội để thực hiện các hoạt động pr để tranh thủ báo chí đưa tin về doanh nghiệp hoặc
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Gắn với các chương trình xã hội. hoạt động xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ
người nghèo, hỗ trợ giáo dục, bảo tồn di tích văn hoá…thường được mọi người quan tâm
vì chúng đem lại lợi ích cho cộng đồng. Công chúng sẽ có thái độ thân thiện với doanh
nghiệp hơn nếu kết hợp với các chương trình xã hội.
+ Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hướng mới. Nếu các hoạt động P.R
của doanh nghiệp được thực hiện vào đúng thời điểm mà những phát minh, sáng kiến
hoặc xu hướng mới được đưa ra trước công chúng thì doanh nghiệp sẽ thu hút được sự
quan tâm của công chúng.
http://www.youtube.com/watch?v=l0kNusmT4FI
5. Giải quyết khủng hoảng
a. Khủng hoảng
1) Khái niệm khủng hoảng
Tạp chí kinh doanh Havarrd đưa ra khái niệm: Khủng hoảng là một tình thế đạt tới
giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp ấn tượng và gay cấn để sửa
chữa thiệt hại lớn.
Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa : Khủng hoảng là bất kỳ tình
thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm và đưa
những tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp,
cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng
cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty của bạn
không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên.
Khủng hoảng là bất kỳ tình huống nào gâu ra tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân
bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy
hoại uy tín của tổ chức, tính toàn vẹn của sản phẩm và sức khỏe của công chúng… Khủng
hoảng thường bị trầm trọng lên khi có sự “dòm ngó” theo chiều hướng bất lợi của giới
SVTH: Nhóm 11
 Trang 21


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

truyền thông. Những gì làm cho báo chí quan tâm là: kế toán biển thủ công quỹ, cháy
kho, tai nạn lao động... và nhất là sản phẩm của công ty bị phát hiện gây ảnh hưởng sức
khỏe của người tiêu dùng..
Ví dụ: ở Việt Nam, tháng 10/2003 có tin đồn tổng giám đốc ngân hàng Á Châu ACB
bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các
nhà đầu tư tìm mọi cách bán cổ phiếu.
2) Khái niệm giải quyết khủng hoảng
Giải quyết khủng hoảng là khả năng đối phó với các tình huống khẩn cấp có thể phát
sinh, nhằm giảm thiểu mọi thiệt hại trong bất kỳ bối cảnh nào. Tổ chức nào cũng thế, khi
không may đối mặt với một tình huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng ứng
phó với khủng hoảng, mà còn phải có năng lực thể hiện cho công chúng thấy điều đó.
Nếu không, hậu quả trước tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phương
diện hình ảnh lẫn uy tín không chỉ đối với lực lượng lao động của mình mà còn cả với
công chúng. Theo Sách : những bí quyết căn bản để thành công trong PR – Philip
Henslowe
3) Đặc thù của khủng hoảng
 Tình huống xảy ra bất ngờ: Đó là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng, không
thể lường trước thời gian và hậu quả mà khủng hoảng có thể diễn ra và mang lại. Và
thông thường, người làm PR hay công ty chỉ biết đến sự kiện này khi báo chí phỏng vấn
tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông. Chính vì vậy phải
luôn luôn phân tích để nhận diện khủng hoảng
 Các sự kiện có tính chất “ leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi
khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường trước
vì chúng cí tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp với thiệt
hại nặng nề hơn
 Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí
đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên người làm PR khó có thể hiểu rõ mọi chuyện
đang xảy ra.

SVTH: Nhóm 11

 Trang 22


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

 Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra, giới
truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông tin này
bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của khủng hoảng sẽ
được giảm đi rất nhiều
 Mất kiểm soát thông tin: Thông tin xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền
thông như Internet, đài phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng và đặc biệt rất khó
để kiểm soát
 Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức: Như báo chí, các nhà đầu tư,
khách hàng, lực lượng an ninh
 Đa số là gây thiệt hại: Hầu như các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại ở nhiều
dạng khác nhau, có những thiệt hại vật chất có thể lượng hóa cụ thể hay những thiệt hại
về nhân mạng, cả những thiệt hại không thể lượng hóa bằng tiền bạc …
4) Nguyên nhân của khủng hoảng
- Thiên tai :
Cuộc khủng hoảng tự nhiên, thường thiên tai được coi là 'hành vi của Thiên Chúa ",
là hiện tượng môi trường như động đất , núi lửa phun trào , lốc xoáy và bão , lũ lụt , lở
đất ,sóng thần , bão, hạn hán đe dọa cuộc sống, tài sản, và cả môi trường
Ví dụ: Trận động đât của nhật đã làm rò rĩ chat phóng xạ ra khoải môi trương dẫn tới
việc Ngày 6/9, Hàn Quốc đã quyết định cấm nhập khẩu cá có nguồn gốc từ Fukushima.
Cùng với nông nghiệp và ngư nghiệp, lĩnh vực du lich tại Fukushima cũng chịu thiệt hại
đáng kể từ sự cố rò rỉ nước nhiễm xạ. Bắt đầu từ tháng 10 tới, hãng Hàng không Asiana
của Hàn Quốc sẽ hủy các chuyến bay giữa thủ đô Seoul và Fukushima - tuyến đường
quốc tế duy nhất bay thẳng đến khu vực này vì không có khách tới đây
- Những thảm họa công nghiệp: Những vụ nổ lớn, vụ cháy gây thiệt hại nặng Rò rỉ
phóng xạ, rò rỉ hóa chất, tràn dầu…
Ví dụ: sự cố rò rỉ phóng xạ tại nhà máy điện nguyên tử Chernobyl vào tháng 4/1986
làm gây hậu quả nghiêm trọng cho nhân dân các nước Ukraine, Belarus…

SVTH: Nhóm 11

 Trang 23


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

- Những cuộc tấn công về kinh tế: Các công ty tẩy chay nhau, Bị đối thủ thao túng
hoặc thôn tính, Cổ phiếu của tổ chức bị giảm giá
Ví dụ: hãng xe hơi Đức Volkwagen mua lại 49,9% cổ phần của Porsche với giá 5,78
tỉ USD
- Bị phá hoại, khủng bố: Bị đe dọa bắt cóc, tống tiền, Bị tấn công khủng bố, Scandal,
Bị vu khống
Ví dụ: vụ scandal nguyên liệu quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát
- Những vấn đề trong nội bộ tổ chức: Có hiện tượng tham ô, ăn cấp, Mất đoàn kết
nội bộ, chia bè phái, tranh giành quyền lực, Có sai lầm trong văn hóa tổ chức của công ty
, Sa thải nhân viên, Kiện tụng, Đình công, bãi công
Ví dụ: vụ đình công của nhân viên Vinasun trong việc phân chia tỷ lệ doanh thu với
công ty
- Có hiện tượng tử vong: Lãnh đạo công ty tử vong, Nhân viên tử vong do sự cố của
máy móc,thiết bị, Khách hàng bị tử vong do sử dụng sản phẩm của tố chức
Ví dụ: vụ sữa nhiễm melamine gây chết người ở Trung Quốc
- Vấn đề chính trị: Chính phủ,cấp trên can thiệp quá sâu vào công việc của tổ chức
theo chiều hướng xấu, Chính sách thay đổi gây bất lợi cho tổ chức, Bị phân biệt đối xử,
Bị tước đoạt, tịch thu tài sản, Bị thanh tra, kiểm tra
Ví dụ: Liên minh Châu Âu áp thuế chống phá giá đối với sản phẩm giầy da của Việt
Nam
- Vấn đề kinh tế: Nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, lạm phát, thiểu phát ,Tình hình
tài chính của tổ chức xấu đi,Tổ chức bị phá sản
Ví dụ: do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ngân hàng lớn thứ 5
của Mỹ là Lehman Brother đã phá sản
5) Vai trò của PR trong giải quyết khủng hoảng
- Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ
chức là kiểm soát, xử lý các tình huống khủng hoảng. Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng
là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR.

SVTH: Nhóm 11

 Trang 24


Quản trị xúc tiến thương mại

GVHD: Lê Thị Minh Tâm

- Sử dụng những công cụ PR (thông cáo báo chí, cộng tác viết bài, sử dụng những
phương tiện Internet như Forum, Blog, mạng xã hội …) để giúp cho doanh nghiệp vượt
qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng
hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ những nhà chức trách (đây là điều kì diệu
không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn
nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể
hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR. Đó là việc giải quyết khủng hoảng phải
kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được
khi các chuyên viên PR bằng kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm của mình hợp tác với
giới truyền thông
b. Giải quyết khủng hoảng
1) Tiền khủng hoảng
* Giai đoạn phòng ngừa:
Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp phải chú ý đến tất cả mọi biến động trong và
ngoaì doanh nghiệp từ những biểu hiện lớn đến những chi tiết biến động nhỏ.
Cẩn trọng là không thừa khi mà biến cố khủng hoảng thường bất ngờ xảy ra, và mỗi
lần xảy ra thường ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến doanh nghiệp
Trong một số trương hợp Dn nên mua bảo hiểm để hỗ trợ phần nào về mặt tài chính
cho Dn khi khủng hoảng xảy ra. Ví dụ như bảo hộ lao động, sản phẩm
* Giai đoạn chuẩn bị Đó là trong giai đoạn này là bắt đầu chuẩn bị hoặc ngăn ngừa
các cuộc khủng hoảng đã được báo trước trong các giai đoạn phát hiện tín hiệu. Trong
giai đoạn này sẽ thực hiện các công việc sau
- Thành lập ban quản lý khủng hoảng
+ Vai trò và nhiệm vụ của nhóm truyền thông khủng hoảng
. Lên kế hoạch giải quyết khủng hoảng
. Ra những quyết định trong và ngoài tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng và giải
quyết các vấn đề phát sinh

SVTH: Nhóm 11

 Trang 25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×