Tải bản đầy đủ

Nhượng quyền của cafe trung nguyên

MỞ ĐẦU

Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, cơ chế kinh tế của nước ta mở cửa đã tạo điều
kiên thuận lợi cho các công ty, các tập đoàn kinh tế lớn cuả nước ngoài “ thâm
nhập” vào thị trường Việt Nam. Đây là bước tiến hội nhập và phát triển kinh tế của
nước ta, nhưng đồng thời các doanh nghiệp cũng phải cạnh tranh khốc liệt hơn để
tồn tại và phát triển.
Bằng con đường nhượng quyền thương hiệu, nhiều tên tuổi lớn thuộc nhiều lĩnh
vực, ngành nghề của thế giới đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua
hình thức nhượng quyền thương mại. Đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực
thực phẩm – đồ ăn nhanh và nước giải khát – người tiêu dung trong nước đã quen
dần với các thương hiệu nổi tiếng như: KFC, Lotteria,…Bên cạnh đó các doanh
nghiệp Việt Nam đã tiến hành kinh doanh nhượng quyền thương mại và đã đạt
được những thành công nhất định như Trung Nguyên, Phở 24h…
Để hiểu rõ về hoạt động nhượng quyền thương mại, những lợi ích và thách thức
khi các doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền. Đề tài “Phân tích hoạt động
nhượng quyền tại một doanh nghiệp” đã được nhóm tôi lựa chọn làm đề tài nghiên
cứu.


Chương I. Khái quát chung về nhượng quyền thương mại

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhượng quyền thương mại
Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền
đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động nhượng
quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại) được chính thức thừa nhận khởi
nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản
xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của
mình. Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế
Chiến II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các
hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng,
thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh
doanh theo phương thức này.
Người đầu tiên thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại là Robert Fulton
(quốc tịch Mỹ) với đối tượng kinh doanh là giấy phép sản xuất tàu thủy chạy bằng
hơi nước. Robert Fulton đã gặt hái được khá nhiều thành công đặc biệt là vào
những năm 50, sau khi Đại chiến thế giới lần thứ 2 kết thúc. Hoạt động nhượng
quyền thương mại bùng nổ trên thế giới vào những năm 60, phát triển ổn định vào
những năm 70 và chín muồi vào thập kỷ 80 và 90. Ngày nay, nhượng quyền
thương mại trở thành một trong những ngành dịch vụ có doanh số rất lớn, tập trung
nhiều trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục đào tạo, thời
trang, bất động sản, ... với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như KFC, Mc Donald’s,
Qualitea, Starbuck Cafe, Lotteria, Jollibee, Aptech, ... Đơn giản vì đây là những
lĩnh vực có tiềm năng thu được lợi nhuận cao.
Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu
Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn - nhà hàng đã góp phần
“truyền bá” và phát triển franchise trên khắp thế giới. Ngày nay, franchise đã có
mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa
hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền.
Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có
các chính sách khuyến khích phát triển franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật
hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh
doanh theo phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển khác như Anh,


Pháp, Đức, Nhật, Ý... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy,
phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc
bán franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về
franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng
chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.
Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của
franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu


của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan
đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm
1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động
kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng
số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền,
thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc
gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát
triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế,
du lịch, khách sạn-nhà hàng... Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ
Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng
quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế.
Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và
quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise
Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các
hiệp hội franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất
là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập
năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua
franchise. Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp,
cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như:
-

Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế
Xây dựng niên giám franchise khu vực và trên toàn thế giới
Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông
tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise
Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise


1.2 Khái niệm nhượng quyền thương mại
1.2.1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại
Theo điều 284 Luật thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1/1/2006:
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền
cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá,
cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn
với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu
hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng
quyền
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”.


FRANCHISOR
Sở hữu thương hiệu
Hỗ trợ
 Tài chính ( đôi khi )
 Quảng cáo và marketing
 Đào tạo
• Thu phí



FRANCHISEE
Sử dụng thương hiệu
Mở rộng kinh doanh với sự hỗ trợ
của Franchisor
• Trả phí



*Lợi ích:
- Nâng cao giá trị thương hiệu
- Phát triển nhanh
- Chi phí đầu tư thấp ( chi phí đầu tư nhân viên, cửa hàng )
- Phí nhượng quyền và các phí khác
- Quản lý hiệu quả thương hiệu, hệ thống và chất lượng ( trong các bước phân phối
và giấy phép )


* Bất lợi:
- Hạn chế về mặt quản lý
- Chia sẻ lợi nhuận
- Đầu tư hỗ trợ quản lý nhiều hơn
- Các vấn đề liên quan đến bên nhận quyền
1.2.2 Phân loại
• Nhượng quyền kinh doanh mô hình toàn diện ( Full business format
franchise)
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ
bản là phí nhượng quyền ban đầu và phó hoạt động ,thường được tính theo doanh
số bán định kì. Ngoài ra bên nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác
như chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng
cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn.


Nhượng quyền kinh doanh mô hình không toàn diện ( Non – business
format franchise)

Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ thường
không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập cuả
bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao
phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ.


Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise):

Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài
việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/ công thức kinh
doanh.


Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn ( equity franchise)

Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh. Bên
nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia


đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu,
đặc trưng nghành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm
3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình phù hợp cho doanh nghiệp
của mình.

Mục đich của nhượng quyền thương mại

1.2.3.


Đối với bên nhượng quyền
+ Nhượng quyền là cách nhanh nhất để một thương hiệu xâm nhập
vào một quốc gia, lãnh thổ hay khu vực mà người chủ thương hiệu
chưa nắm nhiều về thói quen tiêu dùng, văn hóa, cách thức xâm nhập
hay kênh phân phối của quốc gia, khu vực mà họ muốn xâm nhập.
+ Chủ thương hiệu sẽ tiết kiệm được chi phí đáng kể thông qua việc
nhượng quyền. Khoản chi phí này nằm ở việc chi phí đầu tư nhân lực,
vật lực cho các cửa hiệu ở các vùng mà chủ thương hiệu muốn xâm
nhập, chi phí mua hàng giá rẻ hơn do tận dụng ưu thế mua hàng nhiều.
Ngoài ra, là các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm hơn
do chia sẻ cho các cửa hiệu…
+ Gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu. Biến thương
hiệu thành một thương hiệu toàn cầu và khi thị trường càng mở rộng
thì thương hiệu lại càng có giá trị. Thương hiệu càng có giá trị thì phí
đầu tư thu được càng cao. Sự tác động qua lại đó làm cho sự thành
công của hoạt động đầu tư càng giá trị hơn.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận cho chủ thương hiệu. Lợi nhuận họ có
được không chỉ từ phí đầu tư ban đầu từ các hợp đồng chuyển
nhượng mà còn là phí hàng tháng do các cửa hiệu nhượng quyền phải
trả cho chủ thương hiệu cho những hoạt động hỗ trợ mang tính liên
tục như: đào tạo, huấn luyện, tiếp thị, nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới; ngoài ra, còn có thể có thêm phí bán các nguyên liệu đặc thù…



Đối với bên nhận quyền

Mục đích của người nhận quyền là giảm tính rủi ro và dễ thành công hơn trong
hoạt động kinh doanh, nhất là đối với những cá nhân còn mới mẻ trong hoạt động
vốn không dễ dàng này.


Các doanh nghiệp kinh doanh bằng hoạt động nhượng quyền cũng
dễ dàng được ngân hàng cho vay vốn để làm ăn, mở rộng sản xuất
do xác suất thành công của họ cao hơn và các ngân hàng cũng tin
tưởng họ hơn. Chủ thương hiệu với uy tín của mình cũng đóng một
vai trò quan trọng trong việc thuyết phục hay đảm bảo các ngân
hàng cho người nhận quyền vay tiền.
• Nhận được sự hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu và bên nhượng quyền
thứ cấp rất nhiều. Không chỉ là sự hỗ trợ từ những bước đầu tiên
trong việc thành lập một cửa hiệu, trang trí, thiêt kế…mà còn sau đó
và liên tục trong việc hỗ trợ về huấn luyện nhân viên, hỗ trợ phát triển
sản phẩm mới…
• Cuối cùng, chắc chắn một mục đích không thể thiếu của những người
nhận quyền là tạo tính chuyên nghiệp cho chính mình bằng cách mua
những mô hình kinh doanh, những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng,
những cách thức kinh doanh…rất chuyên nghiệp của những công ty
lớn với các thương hiệu nổi tiếng.


1.3 Kinh doanh nhượng quyền thương mại
1.3.1.Đặc điểm của hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương mại
Hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương mại có một số đặc điểm cơ bản sau :
-Về chủ thể:
Chủ thể của quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng quyền và bên
nhận quyền. Các chủ thể này có thể là cá nhân hoặc pháp nhân, là công dân trong
nước hoặc người nước ngoài. Trong thực tế, đa số các bên tham gia quan hệ
nhượng quyền thương mại là thương nhân. Tuy nhiên, cũng có khi họ không phải
là thương nhân, đặc biệt là khi nhượng quyền thương mại diễn ra trong các lĩnh
vực như nông nghiệp, thủ công và hành nghề tự do (ví dụ: hoạt động của nhà tư
vấn về hôn nhân được thực hiện bởi một bên nhận quyền). Có thể có hai bên hoặc
nhiều bên tham gia vào quan hệ nhượng quyền thương mại. Bên nhượng quyền và
bên nhận quyền có tư cách pháp lý độc lập với nhau và tự chịu trách nhiệm đối với
những rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình.
-Về đối tượng:


Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại. Nội dung của
quyền thương mại có thể khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hình nhượng quyền
thương mại và thoả thuận giữa các bên. Nó có thể bao gồm quyền sử dụng các tài
sản trí tuệ như tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, bí mật kinh doanh…
và quyền kinh doanh theo mô hình, với phương thức quản lý, đào tạo, tiếp thị sản
phẩm của bên nhượng quyền… Quyền thương mại là một sự kết hợp các yếu tố
nêu trên, từ đó tạo nên sự khác biệt của cơ sở kinh doanh trong hệ thống nhượng
quyền thương mại, giúp phân biệt với các cơ sở kinh doanh khác là đối thủ cạnh
tranh. Sự lựa chọn và cách sử dụng các yếu tố này cấu thành một khía cạnh cơ bản
của chính sách chung của doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh cạnh tranh.
Nhượng quyền thương mại là hoạt động kinh doanh theo mô hình thống nhất, theo
đó bên nhận quyền phải tuân thủ mô hình nhượng quyền thương mại
Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền và các bên nhận
quyền cùng tiến hành kinh doanh trên cơ sở cùng khai thác quyền thương mại.
Điều đó tạo ra một hệ thống thống nhất. Tính thống nhất thể hiện ở:
Thống nhất về hành động của bên nhượng quyền và các bên nhận
quyền. Các thành viên trong hệ thống nhượng quyền thương mại phải
thống nhất về mọi hành động nhằm duy trì hình ảnh đặc trưng và duy
trì chất lượng đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ.
• Thống nhất về lợi ích của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền.
Lợi ích của bên nhượng quyền và các bên nhận quyền có mối quan hệ
mật thiết với nhau. Việc tiến hành hoạt động kinh doanh tốt hay xấu
của bất kỳ một thành viên nào trong hệ thống nhượng quyền thương
mại đều có thể làm tăng hay giảm uy tín của toàn bộ hệ thống, từ đó
sẽ gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến lợi ích của các thành viên
cá nhân.


1.3.2.Các hình thức của nhượng quyền thương mại
Theo tiêu chí lãnh thổ, ta có thể chia hoạt động franchise theo 3 loại:


Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ
thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo


hình thức franchise. Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài
nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC, msdonald’s, Jollibee…
• Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các
thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền.
Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt
Nam đã nhượng quyền một cách thành công ra nước ngoài. Phở 24 đã
nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia. Trung Nguyên –
thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam thì đã nhượng quyền ở rất
nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ,
Đức, Australia.
• Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam
nhượng quyền trong nước đã bắt đầu phát triển. Chúng ta có thể thấy
Kinh Đô, một thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng
bánh kẹo nhượng quyền. Ngoài ra còn có Phở 24, Cà phê Trung
nguyên, Foci, Ninomax…

Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh
Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise):
Nước uống Coca-cola, Lốp xe Goodyear, Xe hơi Ford…là những ví
dụ cho hình thức kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm. Đây
là hình thức mà người nhượng quyền cho phép người nhận quyền
phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm
vi khu vực và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu
tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), logo, slogan (khẩu hiệu)…Điểm
khác biệt của hình thức này là bên nhượng quyền sẽ không nhượng lại
cách thức kinh doanh. Những ngành công nghiệp sử dụng hình thức
nhượng quyền này có thể thấy là ngành sản xuất thức uống nhẹ, ngành
công nghiệp ô tô và xe tải, phụ tùng ô tô, xăng dầu…Hình thức
nhượng quyền này trên thực tế không phổ biến như hình thức nhượng
quyền sử dụng công thức kinh doanh.
• Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format
franchise): là hình thức chuyển nhượng phổ biến nhất, còn gọi là
nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại được đề cập
trong Luật Việt Nam. Đây là hình thức nhượng quyền chặt chẽ hơn
hình thức trên, trong đó bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên



nhận nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của
người nhượng quyền mà còn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công
thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng
quyền.
Tiêu chí phát triển hoạt động
Franchise độc quyền (Master franchise): là hình thức mua franchise,
mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong
một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị
kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán.
• Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà
người mua regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ
thương hiệu hoặc người mua master franchise để bán lại cho các
người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unit franchise) trong vùng (region)
mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng
quyền. Hình thức này giống như trung gian của master franchise và
single-unit franchise. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức
master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit
franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu
của mình.
• Franchise phát triển khu vực (Area development franchise) ởhình thức
này người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số
lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định
và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này không được
phép nhượng quyền lại.


1.3.3.Những đặc tính của nhượng quyền thương mại
- Thương hiệu:
Bản sắc của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản
xuất /sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm .nhà
sản xuất phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước thương hiệu càng
gần càng tốt .Những thương hiệu có tính lâu dài thường là thương hiệu dễ nhớ có
thể duy trì nhiều xu hướng đổi thay và mang lại một ấn tượng tích cực .
-Tính đồng bộ, hệ thống và tính địa phương:


Tính đồng bộ và hệ thống là điểm mấu chốt của các doanh nghiệp kinh doanh
nhượng quyền phải hoàn thiện để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Tính đồng bộ của
hệ thống nhượng quyền phải được thể hiện từ logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu cho đến
cách bài trí cửa hiệu, màu sắc trang trí, phương thức hoạt động, …để tạo được lòng
tin cho khách hàng về thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp, giúp khách hàng dễ
dàng nhận ra sản phẩm của mình.
Tuy nhiên không phải lúc nào ta cũng có thể cứng nhắc trong việc đồng bộ mà còn
phải xét đến tính địa phương vì nó thể hiện thói quen hay phong tục của người địa
phương ảnh hưởng đến việc kinh doanh. Thói quen của khách hàng có thể thay đổi
tùy theo mỗi vùng, theo từng quốc gia như 1 số quốc gia đạo Hồi hoặc Hindu
không thể ăn thịt bò hoặc lợn… hay như ở Việt Nam, ở mỗi miền đều có 1 khẩu vị
khác nhau, cách thức ăn uống cũng khác nhau.
-Các ngành nghề có thể nhượng quyền
Tất cả các ngành nghề đều có thể thực hiện franchise từ ngành thực phẩm giải trí
cho đến giáo dục dịch vụ….. Tuy nhiên, trong một số trường hợp mà dịch vụ hoặc
ngành nghề đó có liên quan đến trách nhiệm cá nhân, hoặc tư cách hành nghề cá
nhân, và trong một số lĩnh vực an nin quốc phòng thì khó có thể thực hiện nhượng
quyền. Mặc dù vậy, thực phẩm cùng với ngành dịch vụ và bán lẻ vẫn là những
ngành có ứng dụng trong kinh doanh nhượng quyền nhiều nhất ở các nước trên thế
giới và tất nhiên là cả Việt Nam.

Chương 2 Tập đoàn Trung Nguyên nhượng quyền thương mại cho
Nhật Bản
2.1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung


Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch
vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề
chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương
hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên
sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa
tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được
một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn
quốc.

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm
.- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và
cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông


nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng
các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát
triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

2.1.3 Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2
nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất
động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng
đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên
thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam
kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

2.1.4 Tầm nhìn và sứ mạng


-Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục
-Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

2.1.5. Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong
việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng
và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát
triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng
của Trung Nguyên.
-Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng
về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự
lơn mạnh không ngừng của Trung Nguyên
.- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường
cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.

2.1.6 Triết lí kinh doanh:
Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra
thị trường nội địa


Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra
thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh
Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối
thủ khổng lồ nên phaỉ huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam
Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng
của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng
nước Việt vĩ đại

2.2. Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
2.2.1. Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:
Vào thời điểm những năm cuối thế kỷ 19, nhượng quyền thương hiệu là một
khái niệm còn rất mới mẻ tại VN. Nhận ra hướng đi nhanh nhất để đến với
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới đổi với một doanh nghiệp non trẻ
như Trung Nguyên thì ông Đặng Nguyên Vũ quyết định mang Trung Nguyên
đến với cả nước và thế giới qua con đường mới mẻ này. Năm 2000 , năm
đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Sau đó là tại Singapore và tiếp theo là
Campuchia, Thái Lan. Trung Nguyên được coi là doanh nghiệp tiên phong ở VN
áp dụng phương thức này và đến nay đã gặt hái được những thành công nhất định,
chứng minh
được hướng đi đúng đắn của mình. Trung Nguyên đã được cả thị trường trong
nước và thế giới công nhận, được đánh giá “ Trung Nguyện giống như Starbuck
của VN”.

2.2.2. Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên
1. Đối với hệ thống Franchise: Thị trường đầu tiên Trung Nguyên nhắm đến là
HCM. Kế hoạch của Trung Nguyên là mở các điểm kinh doanh ở miền Tây,
lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuận cho việc kinh doanh để từ đó
làm bàn đạp bao vây tiến về HCM. Quán cà phê đầu tiên mở tại 587 Nguyễn
Kiệm, Phú Nhuận với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10
ngày được khai trương.
2. Trung Nguyên mạnh dạng xây dựng mô hình nhượng quyền với một hình thức


rộng khắp cả nước và tiến hành xây dựng các cửa hàng nhượng quyền trên các
nước trên thế giới. Công ty TNHH Trung Nguyên có văn phòng chính và nhà máy
sản xuất đặt tại Buôn Ma Thuật cùng với rất nhiều chi nhánh trong toàn quốc. Các
bộ phận trong tổ chức của doanh nghiệp đảm bảo một nhiệm vụ khác nhau, thực
hiện các chức năng chuyên môn hoá.
3. Bộ phận sản xuất của doanh nghiệp đã không ngừng trau chuốt hang hoá, sản
phâm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung. Ngoài sản xuất các sản phâm
cà phê đặc trưng, doanh nghiệp tiến hành sản xuất các loại cà phê từ số1 đến số 9
với những hương vị đặc biệt khác nhau. Bộ phận sản xuất còn tiến hành sản xuất
cốc,chén, đĩa,bàn ghế,… đặc trưng của cà phê Trung Nguyên mà khách hàng có thể
dễ dàng nhận thấy những đặc điểm này chỉ có ở doanh nghiệp Trung Nguyên.
.4. Bộ phận bán hàng của doanh nghiệp tiến hành các bước nghiên cứu thị trường,
điều tra phân đoạn thị trường va lên kế hoạch bán hàng,tiếp thị, quảng cáo đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dung.
5. Các bộ phận về tư vấn giúp cho các đại lý nhượng quyền hiểu rõ về doanh
nghiêp, đưa các kiến thức kinh doanh nhượng quyền và giúp cho việc tuyển dụng
các đội ngũ nhân viên đáp ứng đuợc yêu cầu của công việc.
6. Hiện nay, doanh nghiệp Trung Nguyên đã xây dựng được rất nhiều đại
lý nhượng quyền trong và ngoài nước, các đại lý hoạt động theo mô hình chức
năng. Điều khác biệt được đóng gói trong mô hình nhượng quyền thế hệ mới của
Trung Nguyên là thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng
thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một
quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài
hòa để kết nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Chiến lược
kinh doanh của Trung Nguyên trong lộ trình hướng ra chinh phục thị trường cà phê
thế giới với hơn 2 tỷ người. Các đại lý nhượng quyền được tiến hành chọn lọc và
cải tạo, tái đầu tư, nâng cấp các quán hiện tại để thống nhất đồng loạt về nhận diện,
dịch vụ mô hình, và các giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước. Doanh
nghiệp đã đặt hàng thiết kế mô hình quán với các công ty thiết kế, kiến trúc sư
nước ngoài và quốc tế hóa đội ngũ kinh doanh nhượng quyền đồng thời doanh
nghiệp đã thuê những chuyên gia tư vấn về nhượng quyền nhằm đào tạo đội ngũ
nhân viên quản lý.
2.2.3. Mô hình nhượng quyền:
Hệ thống quán nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:


- CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING
Lầu 5B, Tòa nhà Trung Nguyên : 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận
1, TP.Hồ Chí Minh
ĐT: (84.8) 3 925 1845 - 3 925 1846 / Fax: (84.8) 3 925 1847/48
- TRUNG NGUYEN INTERNATIONAL FRANCHISING
333 North Bridge Road, #06-00 HK Kea Building, Singapore 188721
Phone: +65 6377 4067 / Fax: +65 6377 4069
Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền:
Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận quyền
có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:
- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
- Tự vận hành các hoạt động quán
- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi
khai
trương quán.
- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
- Đóng các khoản phí theo qui định:
♣ Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho
Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo
phạm vi được quy định.
♣ Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào
hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được
bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty
sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho
chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo,
thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
♣ Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp
hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
♣ Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ
ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do
yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.

2.2.4. Lợi ích của người mua nhượng quyền


- Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để
kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của
thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước
đầu.
- Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã
được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
- Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng dẫn
nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung
Nguyên.
- Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc
thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.
- Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê
Trung Nguyên cao cấp.
- Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán
Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới
khai trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng
mắc tại quán.
- Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương
quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm
đào tạo của Trung Nguyên ở Tp.HCM).
- Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.
- Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá
nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.
- Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.
- Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo,
stand card để bàn, website trong một thời gian nhất định.

2.2.5. Thành công trong mô hình nhượng quyền của cà phê Trung
Nguyên
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh:
- Bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70trđ và được ký kết
trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này
- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà


quán tiêu thụ
- Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán
hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500trđ
- Chất lượng cafe Trung Nguyên không ngừng được nâng cao, từ khâu thu mua
nông sản được thu mua chọn lọc kỹ lưỡng làm cho chất lượng café đồng đều hơn
trước. Thế giới đã bắt đầu biết đến Trung Nguyên như một thương hiệu café chất
lượng uy tín của Việt Nam.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và
cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm.
- Theo thống kê năm 2007, tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên đạt 37%/năm,
doanh thu đạt gần 1000 tỷ đồng.Sau đó, đà phát triển vẫn tiếp tục tăng mạnh.
- Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp còn đưa ra sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau trên thị trường như cà
phê capuccino, các loại cà phê từ số 1 đến số 9 mang hương vị và sắc thái cà phê
khác biệt.
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:
Thông điệp “nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện
qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
- Am hiểu, đam mê cà phê:
• Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
• Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc biệt
• Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ về cà phê cùng với tinh thần cà phê
mới
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Cùng với triết lý cà
phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê được thiết kế để
mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả
năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được sự thăng hoa, thành công trong cuộc sống
- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê: nơi gặp gỡ, sẻ chia buồn vui, thành
công trong cuộc sống của tất cả mọi người.
Cảm nhận của khách hàng: khách hàng- những người yêu hương vị cà phê
luôn dành cho Trung nguyên sự ưu ái và sự tự hào về một thương hiệu Việt. Nói
đến cà phê là nói đến Trung Nguyên và hiện tượng cà phê Trung Nguyên với
những con người trẻ, già khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã


chinh phục được niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế
Phần đông các chuổi của hàng được chấp nhận ở nhiều nơi bởi người tiêu
dùng. Người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên là những người uống cà phê nhiều
nhất
của thị trường (theo thông cáo báo chí ngày 04/07/2012):Có 58% người tiêu dùng
cà phê Trung Nguyên mua trên 2.6kg cà phê trong một năm (so với tỷ lệ 50% trong
tổng số người mua cà phê của thị trường)
- Người tiêu dùng cà phê Trung nguyên uống cà phê 6 lần một tuần (trong khi một
người tiêu dùng cà phê trung bình của thị trường uống cà phê 5 lần một tuần)
- Trong 3 năm liên tục từ 2009-2011 gần 10tr trong tổng 17tr hộ gia đình Việt Nam
mua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.
Phạm vi:
Sau 12 năm, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trong và ngoài nước : Có hệ thống rộng khắp cả nước và có mặt ở 8
nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina
a. So sánh với các đối thủ cạnh tranh:
• Highland Coffee (62 cửa hàng ở Việt Nam và 20 ở nước ngoài)
• Starbuck (13200 ở Mỹ, 7691ở nước ngoài)
• Dunkin’ Donuts (7015 ở Mỹ, 3,068bên ngoài Mỹ)
• Costa coffee (1375 ở Anh, 1375 bên ngoài Anh)
• The Coffee Bean(900 trên toàn cầu)
• Gloria Jean's Coffees (450 ở Australia, 550 bên ngoài Australia)
• Caribou Coffee (415 ở Columbia, 126 bên ngoài Columbia)
• Tim Hortons (3,453 ở Canada, 835 bên ngoài Canada)
• Coffee Beanery (130 ở Mỹ, 25 ở bên ngoài Mỹ)
**Nhận xét:. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, hàng loạt các
thương
hiệu có tham vọng mở rộng ra thị trường thế giới, nhưng chưa đủ sức tấn công
vào các thị trường tiềm năng mặt khác cũng chưa hiểu luật kinh doanh tại thị
trường nước ngoài, thì việc Trung Nguyên tiến hành nhượng quyền thương
mại là một bước đi phù hợp để chiếm lĩnh các thị trường đầy tiềm năng như
Mỹ, EU, Nhật Bản… Đây là một cách xâm nhập thị trường gián tiếp với chi
phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài.. Qua một thời gian nhượng quyền, đối với


thị trường trong nước có thể thấy Trung Nguyên đã đạt được sự chiếm lĩnh khá
thành công. Tuy nhiên đối với thị trường thế giới chuỗi cửa hàng cà phê Trung
Nguyên vẫn là con số rất nhỏ và ít được biết đến.

2.3.1 Những cơ hội và thách thức đối với Trung Nguyên sau khi hoạt
động nhượng quyền diễn ra
1. Cơ hội.
- Tạo ra sự sôi động cho thị trường cà phê Việt Nam.
Việc thành công trong hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên cho Nhật Bản
là động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi
biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Tăng cạnh tranh
Việc thành công trong nhượng quyền của Trung Nguyên sẽ tạo áp lực lớn cho các
thương hiệu cà phê khác của Việt Nam. Và đây chính là cơ hội sàng lọc để lựa
chọn và đào thải những doanh nghiệp hoạt động không tốt.
- Tạo động lực cho các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành hoạt động nhượng quyền,
đồng thời thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam.
2. Thách thức.
- Khi Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công cho thị trường khó tính như
Nhật Bản thì những doanh nghiệp cà phê khác của Việt Nam nếu thực hiện nhượng
quyền ở thị trường này hay thị trường khác trên thế giới thì sẽ bị mang ra so sánh.
- Do Nhật Bản là thị trường khó tính, người tiêu dùng Nhật chỉ dùng các loại cà
phê arabica có chất lượng cao, với hương vị trung thực của cà phê. Mà chất lượng
cà phê Việt Nam còn thấp, loại cà phê arabica chỉ chiếm 3% trên tổng diện tích
500.000ha/ cả nước. Điều này sẽ có phần ảnh hưởng tới nguồn cung cấp loại cà
phê này cho thị trường Việt Nam.
2.3.2 Những cơ hội và thách thức đối với thị trường VN sau khi hoạt động
nhượng quyền diễn ra


Khó khăn: Đối với thương hiệu nội địa, nhượng quyền có thể nói là một trong
những mô hình tiềm năng nhất giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả, không
những tại thị trường trong nước mà còn có thể vươn ra khu vực và thế giới. Tuy
nhiên, do lịch sử phát triển ngành nhượng quyền tại nước ta còn khá mới, nên việc
hiểu đúng và áp dụng mô hình như thế nào hiện vẫn còn là thử thách lớn đối với
nhiều doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải nhanh
chóng cập nhật kiến thức về ngành. Nhượng quyền là một mô hình giao thông hai
chiều về mọi ý nghĩa. Ở góc độ thị trường, nhượng quyền cần có chiều vào của các
thương hiệu quốc tế và chiều ra của các thương hiệu Việt. Ở góc độ kinh doanh,
doanh nghiệp nhượng quyền và đối tác nhận quyền cần hiểu rõ và đi đúng làn
đường của mình nếu muốn cho hệ thống nhượng quyền hoạt động. Khi một bên lấn
sân hay đi không đúng làn đường quy định, tai nạn xảy ra là tất yếu. Rủi ro trở
thành rủi ro chung cho cả đôi bên
Cơ hội: Khi mua nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, bên nhận
nhượng quyền sẽ được hưởng các quyền lợi sau:
► Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh để kinh doanh và hưởng những lợi
ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm
bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu.
► Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã
được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
► Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng
dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu
► Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu
đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.
► Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết
► Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ
quán Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu
mới khai trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn,
vướng mắc tại quán.


► Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương
quán
► Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.
► Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng
bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.
► Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.
► Đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của bên nhượng quyền như: báo, stand
card để bàn, website… trong một thời gian nhất định.

Chương 3 Giải pháp để khắc phục thách thức và phát triển hoạt
động nhượng quyền tại Việt Nam
-

Về phía nhà nước
• Hoàn thiện khuôn khổ pháp lý, tạo hành lang pháp lý cho
hoạt động nhượng quyền:
Hệ thống chính sách, pháp luật được xây dựng cần phải đẩm
bảo yêu cầu đồng bộ, khả thi, đảm bảo sự phối hợp điều hòa,
nhịp nhàng giữa các cấp, các ngành. Tiến hành cải cách gọn
nhẹ, đơn giản hóa các thủ tục hành chính để tạo điều kiện và
nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động nhượng quyền thương
mại. Đào tạo đội ngũ cán bộ về hoạt động nhượng quyền
thương mại để nâng cao chất lượng hoạt động nhượng quyền
thương mại
• Khuyến khích, hỗ trợ và tạo điều kiện phát triển các hệ thống
nhượng quyền thương mại:
Trước hết, Nhà nước nên có các hoạt động thiết thực, có hiệu
quả cho các doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển
thương hiệu trong và ngoài nước thông qua các hoạt động
sau:
+ Chi các khoản hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến thương mại,
chi giúp doanh nghiệp quảng bá hàng hóa và dịch vụ, tiếp cận


-

thị trường, chi phí hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao năng lực
cạnh tranh.
+ Nới lỏng các quy định về tài chính nhằm tạo điều kiện
thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu
Giảm thuế kinh doanh, thuế thu nhập cho các doanh nghiệp
nhượng quyền
Hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp nhượng quyền. Có thể
thực hiện thông qua các hình thức sau:
+ Khuyến khích các ngân hàng thương mại tham gia cung
cấp các dịch vụ ( các khoản vay ) cho các doanh nghiệp
nhượng quyền
+ Xây dựng Quỹ quốc gia về phát triển nhượng quyền
thương mại
• Đa dạng hóa sở hữu, khuyến khích khu vực tư nhân tham gia
vào hệ thống nhượng quyền thương mại
• Thành lập các cơ quan hỗ trợ hoạt động nhượng quyền
thương mại
+ Thành lập Hiệp hội nhượng quyền thương mại Việt Nam
+ Thành lập Trung tâm tư vấn hoạt động nhượng quyền
thương mại
• Xây dựng dữ liệu thông tin về nhượng quyền thương mại để
phát triển mạng lưới nhượng quyền thương mại
Về phía các doanh nghiệp
1. Đối với doanh nghiệp nhượng quyền
• Đầu tư xây dựng, duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu
Doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:
+ Đầu tư xây dựng thương hiệu
+ Xác định giá trị thương hiệu và quản lý thương hiệu như
một tài sản
+ Duy trì, nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
• Hoàn thiện các bước chuẩn bị cho việc tiến hành nhượng
quyền thương mại
+ Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền


2.

+ Xây dựng đội ngũ nhân sự cho hoạt động nhượng quyền
+ Xây dựng cẩm nang hoạt động
+ Xây dựng chiến lược marketing cho cả hệ thống
+ Xây dựng chương trình hỗ trợ cho bên nhận quyền:
Tính phí nhượng quyền
Chuẩn bị cung cấp thông tin cho đối tác nhận quyền
+ Thiết lập tiêu chí và thủ tục lựa chọn vị trí và mặt bằng
kinh doanh
+ Xây dựng một hợp đồng nhượng quyền thương mại
+ Lựa chọn đối tác nhận quyền
+ Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với bên nhận
quyền
Đối với các doanh nghiệp nhận quyền tiềm năng

Trước khi tham gia vào hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại,
doanh nghiệp cần tìm hiểu một số vấn đề sau:





Tìm hiểu về mô hình hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu nhu cầu của thị trường đối với hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp chủ thương hiệu
Xem xét uy tín và năng lực của doanh nghiệp chủ thương
hiệu
Xem xét hoạt động hiện tại của hệ thống nhượng quyền

Sau khi xem xét các vấn đề trên và đi đến quyết định nhận quyền kinh
doanh thì trước khi ký kết hợp đồng nhượng quyền, doanh nghiệp cần
phải xem xét kỹ các điều khoản trong hợp đồng và đàm phán với chủ
thương hiệu về các điều khoản nếu cần thiết để sao cho có thể đạt được
lợi ích cao nhất từ hợp đồng nhượng quyền và tránh tranh chấp xảy ra.
Tốt nhất nên thuê luật sư hoặc chuyên gia tư vấn luật có kinh nghiệm để
xem xét và ký kết hợp đồng. Tóm lại, những vấn đề chính cần xem xét
là:



Điều khoản chấm dứt hay gia hạn hợp đồng
Nghĩa vụ của chủ thương hiệu


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×