Tải bản đầy đủ

Xây dựng chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên: Lê Thị Phương Thảo
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thế Anh

Hà Nội - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết
quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy
và trung thực.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2018
Người viết

Lê Thị Phương Thảo


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu
Trường Đại học Ngoại thương đã tạo điều kiện về tinh thần và thời gian cho
học viên; tới Ban chủ nhiệm Khoa Sau Đại học và toàn bộ đội ngũ cán bộ Khoa
Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương vì những hỗ trợ, giúp đỡ cần thiết
cho học viên trong thời gian học tập cũng như thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý thầy cô Trường Đại học Ngoại
thương, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập. Tôi xin
gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thế Anh đã dành nhiều thời gian và tâm
huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện
luận văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được


những ý kiến đóng góp từ phía các nhà khoa học, các bạn đọc và những người
quan tâm tới luận văn này./.
Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2018
Người viết

Lê Thị Phương Thảo


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4
6. Bố cục đề tài .........................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE....6
1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh ................................................................6
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh ....................................6
1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp .........................10
1.2. Quản trị chiến lược ..........................................................................................11
1.2.1. Khái niệm về quản trị chiến lược ..............................................................11
1.2.2. Quy trình quản trị chiến lược ....................................................................12
1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh ...............................................................13
1.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp ........................................16
1.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................18
1.3.2. Phân tích môi trường bên trong ................................................................23
1.3.3. Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................25


iv

1.3.4. Ma trận QSPM ..........................................................................................27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH WEBSITE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC
TẾ INCOM ................................................................................................................29
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom ..........................29
2.1.1. Lịch sử hình thành.....................................................................................29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................30
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh website của Công ty...............................................35
2.1.4. Kết quả hoạt động Kinh doanh của công ty trong những năm gần đây ....40
2.2. Các yếu tố tác động vào chiến lược kinh doanh website của Incom ..............41
2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài của Incom ..............................................41
2.2.2. Phân tích môi trường bên trong của Incom...............................................53
2.2.4. Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................59
2.2.5. Lựa chọn chiến lược QSPM ......................................................................63
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN
...................................................................................................................................70
3.1. Tuyên bố chiến lược kinh doanh website tại Công ty Cổ phần truyền thông
Incom......................................................................................................................70
3.2. Giải pháp cho công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom trong vòng 5 năm
tới ...........................................................................................................................71
3.2.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường ................................71
3.2.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ....................76
3.2.3. Giải pháp thực hiện chiến lược hội nhập ngang .......................................77
3.2.4. Giải pháp thực hiện chiến lược cắt giảm ..................................................78
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81


v

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................84
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................97
PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................100
PHỤ LỤC 4 .............................................................................................................102
PHỤ LỤC 5 .............................................................................................................107
PHỤ LỤC 6 .............................................................................................................119


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Ký hiệu

Tên

Trang

Hình 1.1

Các giai đoạn của quản trị chiến lược

12

Hình 1.2

Quy trình xây dựng chiến lược

17

Hình 1.3

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter

21

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần truyền thông quốc tế

30

Incom


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Ký hiệu

Tên

Trang

Bảng 1.1

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

19

Bảng 1.2

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)

22

Bảng 1.3

Ma trận đánh giá các yếu tô bên trong (IFE)

24

Bảng 1.4

Ma trận SWOT

26

Bảng 1.5

Ma trận QSPM cho các nhóm chiến lược

27

Bảng 2.1

Bảng giá đăng tin quảng cáo trên website

38

Bảng 2.2

Bảng giá đặt banner trên website

39

Bảng 2.3

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Incom giai

40

đoạn 2014-2017
Bảng 2.4

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Incom

47

Bảng 2.5

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Incom

52

Bảng 2.6

Cơ cấu lao động của Incom giai đoạn 2014-2017

53

Bảng 2.7

Cơ cấu nguồn vốn của Incom giai đoạn 2014-2017

54

Bảng 2.8

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Incom

56

Bảng 2.9

Ma trận SWOT

58

Bảng 2.10

Ma trận QSPM nhóm chiến lược 1 – SO

62

Bảng 2.11

Ma trận QSPM nhóm chiến lược 2 – ST

63

Bảng 2.12

Ma trận QSPM nhóm chiến lược 3 – WO

65

Bảng 2.13

Ma trận QSPM nhóm chiến lược 4 - WT

66

Bảng 2.14

Bảng chiến lược ưu tiên được lựa chọn

67


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
CP

Ý nghĩa
Cổ phần

HĐQT

Hội đồng quản trị

Incom

Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động vào chiến lược kinh
doanh trên Website của Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom giai đoạn
2014-2017 từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh trên Website của Công ty trong
giai đoạn 2018-2023.
Nghiên cứu đã đưa ra các ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận các yếu
tô bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM), ma trận SWOT và ma trận
QSPM từ đó có các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Incom
đồng thời người viết đã đưa ra một số đề xuất giải pháp, kiến nghị để Incom có thể
thực hiện được chiến lược trên./.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, các phương tiện thông tin đại chúng
ngày càng phát triển, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến Internet. Với
những ưu thế vượt trội, Internet từ khi ra đời đến nay luôn đóng một vai trò quan
trọng trong đời sống xã hội, nó tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong đời sống.
Bất kì một lĩnh vực nào cũng đều sử dụng đến Internet. Nhờ có Internet mà xã hội
phát triển nhanh hơn, mạnh hơn. Xã hội càng phát triển thì vai trò của Internet càng
được thể hiện rõ hơn. Trong xã hội thông tin như hiện nay, con người không thể làm
việc nếu như không thể làm việc thiếu Internet và cũng không thể sống nếu không
có nó. Nắm bắt được xu thế đó, các website trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam
nói riêng đã và đang rất phát triển, đây là cơ hội rất lớn để khai thác nguồn tài
nguyên vô tận này và đây cũng là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam
Tận dụng được ưu thế về sự phát triển của Internet nêu trên, các website
truyền thông của các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng phát triển. Bên cạnh
những cơ hội thì cũng có rất nhiều thách thức đang đặt ra với các doanh nghiệp sử
dụng website như là công cụ truyền thông để sinh lời. Để có thể phát triển ổn định
trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp truyền
thông cần phải xây dựng được những chiến lược kinh doanh cụ thể và phù hợp đối
với Website, đó như là điều tất yếu để doanh nghiệp có thể tổn tại.
Các chiến lược kinh doanh website là kết quả của các quyết định từ hoạt động
quản trị chiến lược. Nhiệm vụ của các quản trị chiến lược gồm các nhiệm vụ có
quan hệ mật thiết với nhau là tạo lập một viễn cảnh chiến lược mô tả hình ảnh
tương lai của Website của công ty, nêu rõ công ty muốn hướng đến đâu, Website
trở thành như thế nào? Xây dựng chiến lược kinh doanh website để đạt được
các mục tiêu mong muốn, thực thi và điều hành các chiến lược đã được lựa chọn
một cách có hiệu lực và hiệu quả, Đánh giá việc thực hiện và tiến hành các điều
chỉnh về viễn cảnh, định hướng dài hạn, các mục tiêu, chiến lược hay sự thực hiện
trên cơ sở kinh nghiệm, các điều kiện thay đổi, các ý tưởng và các cơ hội mới. Với


2

vai trò quan trọng của hoạt động quản trị chiến lược là hình thành các chiến lược
cụ thể để khai thác năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh vì thế dù hoạt
động ở lĩnh vực nào doanh nghiệp cũng cần có chiến lược kinh doanh phù hợp,
lĩnh vực hoạt động website cũng không ngoại lệ.
Công ty Cổ phần Truyền thông Quốc tế Incom được thành lập năm 2006 trên
nền tảng của Trung tâm hệ thống thông tin thuộc công ty VASC - đơn vị thành viên
của VNPT. Bởi vậy, Incom đã được hình thành từ 12 năm trước. Công ty Incom rất
chú trọng phát triển vào Website và đã lớn mạnh lên từng ngày trong hơn 10 năm
vừa qua và đạt được một số kết quả kinh doanh nổi trội. Tuy nhiên, trong thời đại
công nghệ số hiện nay, sự phát triển công nghệ càng ngày càng mạnh mẽ, đó là
những thách thức lớn đối với Website hiện nay tại các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và tại Incom nói riêng. Bên cạnh những mặt đạt được, cũng có một số những
điểm mà Incom chưa nhận định được và chưa vận dụng được những năng lực cốt
lõi mà mình có được để biến thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là
website do mảng này từ trước đến giờ chưa có chiến lược kinh doanh riêng mà chỉ
là chiến lược kinh doanh chung của công ty.
Vậy công ty có những điểm mạnh gì về website và làm thế nào để khai thác
chúng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Qua thời gian công tác ở
công ty để tìm hiểu, đánh giá và có những giải pháp nâng cao các lợi thế cạnh
tranh trong giai đoạn năm năm tới người viết quyết định thực hiện đề tài “Xây
dựng chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế
Incom” để làm luận văn của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của người viết, đến nay các đề tà nghiên cứu về chiến lược
kinh doanh cho một tổ chức nhất định đã có nhiều cụ thể như:
- Luận văn “Phân tích chiến lược kinh doanh cho Tập đoàn Truyền thông
đa phương tiện VTC” (Nguyễn Văn Tuấn, 2013) đi sâu phân tích, đánh giá môi
trường kinh doanh tập đoàn trên quan điểm hệ thống từ thực trạng hoạt động kinh
doanh; những kết quả đã đạt được; những tồn tại, vướng mắc cần khắc phục và


3

những nguyên nhân chủ yếu. Từ đó định hướng những giải pháp thực hiện chiến
lược phát triển kinh doanh một cách hệ thống, hiệu quả. Đề xuất những giải pháp
góp phần giúp Tập đoàn phát triển bền vững hơn trong giai đoạn 2015-2020.
- Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ về “Xây dựng chiến lược công nghệ cho Công ty
Viwaseen.7” (Lưu Hữu Đức , 2015) đã chỉ ra trong chương một những lý luận
chung về chiến lược công nghệ của DN (khái niệm, phân loại, các lĩnh vực, vai trò);
xây dựng chiến lược công nghệ cho DN (các yếu tố cơ bản, năng lực công nghệ, vai
trò, quy trình và nhiệm vụ, công cụ đánh giá, phân tích SWOT). Sau khi đưa ra
phương pháp nghiên cứu ở chương 2 và phân tích thực trạng chiến lược công nghệ
của công ty Viwaseen.7 ở chương 3 (giới thiệu công ty, phân tích môi trường chiến
lược công nghệ của công ty, phân tích môi trường vĩ mô, phân tích 5 thế lực cạnh
tranh, phân tích SWOT), người viết đề xuất chiến lược công nghệ cho công ty ở
chương 4 cùng với những nội dung triển khai cho giai đoạn 2015-2020.
- Nghiên cứu của Nguyễn Lê Thủy Tiên, luận văn thạc sĩ “Chiến lược phát
triển Tổng Công Ty Cổ Phần Bảo Minh đến năm 2015”, Trường đại học Kinh Tế
TP.HCM, năm 2006. Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng và có tính chất quyết
định đến kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo Minh. Xây dựng Ma trận đánh giá
các yếu tố nội bộ IFE, Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE, Ma trận điểm
mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ SWOT, Ma trận hoạch định chiến lược có thể
lựa chọn QSPM. Từ đó đề xuất chiến lược và đưa ra những giải pháp để thực hiện
thành công các chiến lược đề xuất.
Nhìn chung, các nghiên cứu đều có mức độ liên quan khác nhau, hỗ trợ trong
quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài của người viết tập trung nghiên cứu về chiến
lược kinh doanh trên Website của một công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền
thông, chính vì thế đề tài hứa hẹn sẽ có những đóng góp mới để doanh nghiệp
vững vàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Cơ sở thực hiện của nghiên
cứu là thông qua việc tham khảo những lý luận từ nhiều nguồn, từ nhiều nghiên
cứu, bổ sung, hoàn thiện chúng phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
cụ thể là Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom.


4

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích: Xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Công ty Cổ phần
truyền thông quốc tế Incom đến năm 2023, tầm nhìn đến năm 2028
b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan những nghiên cứu về chiến lược và chiến lược kinh doanh cho
Incom nhằm hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh
của Incom.
- Phân tích các yếu tố tác động tới chiến lược kinh doanh của Incom và những
căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh cho công ty.
- Đề xuất lựa chọn chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp và đưa ra những
đề xuất và giải pháp cho Incom..
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: là chiến lược kinh doanh Website của công ty Incom
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom tại Hà
Nội, Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 04 năm gần đây là
2014-2017, dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong quý 1 năm 2018, đề xuất chiến lược
đến năm 2023 và tầm nhìn tới năm 2028.
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo tài chính của Công ty
như: Bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, và các báo cáo
khác trong 4 năm (giai đoạn 2014 đến 2017). Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được thu
thập từ báo cáo năm của các phòng, ban trực thuộc công ty. Số liệu sơ cấp được thu
thập từ việc khảo sát ý kiến của 08 chuyên gia. Chuyên gia được lựa chọn dựa trên
tiêu chí là những cán bộ lãnh đạo có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại công ty và


5

các lãnh đạo, trưởng nhóm quản lý trực tiếp hoạt động kinh doanh website. Việc
tiếp cận với các chuyên gia thông qua hình thức là bảng phỏng vấn kết hợp với thảo
luận trực tiếp cùng các chuyên gia tại công ty và trao đổi qua email hoặc điện thoại
với các chuyên gia khác. Ngoài ra, người viết bài viết còn tham khảo các tài liệu
giáo trình Quản trị chiến lược về việc vận dụng ma trận QSPM và hoạch định chiến
lược kinh doanh để làm căn cứ cho việc thực hiện bài viết này.
b. Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các
yếu tố bên ngoài (EFE) để phân tích môi trường kinh doanh của công ty kết hợp với
công cụ phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức (SWOT), và
ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) để từ đó xây dựng các
chiến lược, lựa chọn chiến lược một cách phù hợp
6. Bố cục đề tài
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của Luận văn được chia làm 03 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh
- Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động vào chiến lược kinh doanh website
tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom
- Chương 3: Chiến lược kinh doanh website của Công ty cổ phần truyền thông
quốc tế Incom và giải pháp thực hiện
.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
WEBSITE
1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh
1.1.1.1. Chiến lược
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, theo Chandler (1990)
thì chiến lược là: “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”, hay theo Quinn (1993) có quan điểm
tổng quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính
yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách
chặt chẽ”. Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì định nghĩa này chưa
bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes (2000) đã định nghĩa lại: “ chiến lược
là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay
đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Chiến lược, theo từ điển tiếng Việt (1996) với nghĩa danh từ “là (1) kế hoạch
và sách lược toàn cục chỉ đạo chiến tranh, (2) kế hoạch và sách lược toàn cục trong
một thời kì lịch sử nhất định, (3) kế hoạch cụ thể nhằm thực hiện một công việc gì”;
với nghĩa tính từ là “có tính chất chiến lược”. Thuật ngữ "chiến lược" là sự kết hợp
của từ “chiến”, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ “lược”, nghĩa là mưu, tính.
Như vậy theo nguyên gốc, chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu và quan
trọng hơn là để giành chiến thắng. Quan điểm này cũng tương tự tại Mỹ khi chiến
lược được xem “là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập
kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch quy mô lớn”.
James B.Quinn (1998) đã đưa ra định nghĩa về chiến lược “Đó là mẫu hình
hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách
và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất”. Tương tự, Wiliam F.Glueck
phát biểu “Chiến lược là một kế hoạch thống nhất, toàn diện và phối hợp, được


7

thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt được thành
tựu”.
Mintzberg (1994) đã chỉ ra rằng thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng theo
những cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là: (1) Chiến lược là một kế hoạch, một
cách “làm thế nào”, một phương tiện nhận được từ đây đến đó; (2) Chiến lược là
một hình mẫu trong hành động theo thời gian, ví dụ, một công ty có thị trường
thường xuyên là những sản phẩm rất đắt tiền sẽ sử dụng một chiến lược cao cấp; (3)
Chiến lược là vị trí; nghĩa là, nó phản ánh quyết định về cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ đặc biệt tại các thị trường cụ thể; (4) Chiến lược là quan điểm, đó là, tầm
nhìn và định hướng.
Kenneth Andrews (1980) trình bày một khái niệm khá dài trong cuốn sách của
mình “Chiến lược của doanh nghiệp là mô hình của công ty để xác định và tiết lộ
mục tiêu, mục đích, hay đích đến; tạo ra các chính sách và kế hoạch có nguyên tắc
để đạt được những đích đến đó; và xác định phạm vi kinh doanh của công ty là để
theo đuổi, một loại hình tổ chức kinh tế và con người mà nó hướng tới hoặc dự định
là như thế; và bản chất của sự đóng góp kinh tế và phi kinh tế mà nó hướng tới là
làm cho nó cổ đông, nhân viên, khách hàng và cộng đồng”. “Chiến lược là việc tạo
ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến
lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau…
cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” (Michael Porter, 1996).
Hay có thể một cách hiểu đơn giản về chiến lược tức là “lược để chiến”, là lựa chọn
những cái chưa làm được để làm.
Ở Việt Nam, “Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển
và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp” (Hoàng Văn Hải, 2010). Nghĩa
là, chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,
các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược khác với chiến thuật.
Chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một công việc, trong khi chiến lược đề cập
đến việc làm thế nào để liên kết các công việc với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp
các công việc để đi đến mục tiêu cuối cùng.


8

Trong phạm vi của luận văn, người viết sử dụng khái niệm chiến lược của
Hoàng Văn Hải (2010) để làm căn cứ cho nghiên cứu của mình.
1.1.1.2. Chiến lược kinh doanh
Ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh.
Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự đánh giá được đúng vai trò to lớn của nó
trong công tác quản trị của công ty nhằm đạt được những mục tiêu to lớn đã đề ra.
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh
hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài (Fred R. David, 2003).
Như vậy, theo định nghĩa trên thì điểm đầu tiên của chiến lược kinh doanh có
liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực
sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những
mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty.
Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh hướng
mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động
hướng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức làm thế nào để đạt được mục tiêu
đó.
Điểm thứ hai là chiến lược kinh doanh không phải là những hành động
riêng lẻ, đơn giản. Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho công ty.
Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên
quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung
giải quyết một vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Như vậy,
hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn hơn nếu như chỉ hoạt
động đơn lẻ thông thường. Điều có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành
động chính là mục tiêu của công ty.
Điểm thứ ba là chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng được điểm
mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường.
Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của công ty tìm được những lợi thế cạnh


9

tranh và khai thác được những cơ hội nhằm đưa công ty chiếm được vị thế chắc
chắn trên thị trường trước những đối thủ cạnh tranh.
Điểm cuối cùng là chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được
xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn
lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy
các nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết từng nhiệm vụ của chiến lược ở từng
giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay đổi của môi trường
kinh doanh. Bởi nó là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục tiêu của chiến lược ở từng
giai đoạn.
Chiến lược kinh doanh là một thuật ngữ quen thuộc, xuất hiện đầu tiên từ
lĩnh vực quân sự với ý nghĩa "khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt
động quân sự", nhưng để hiểu về nó mỗi người có cách định nghĩa khác nhau:
- Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn
phương tiện đạt tới các mục tiêu đó (Michael Porter, 1996).
- Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững
chắc để phòng thủ (Micheal Porter, 2009).
- Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch thống nhất tính toàn diện và tính
phối hợp, thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ thực
hiện (William J.Gluek, 2009).
Tóm lại thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” chính là phác thảo hình ảnh tương
lai của công ty. “Chiến lược kinh doanh” có 3 ý nghĩa chính là:
- Xác định tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu dài hạn và cơ bản của công
ty.
- Tập hợp đưa ra các chương trình hành động tổng quát cho từng thời kỳ.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai việc phân bổ các nguồn
lực để thực hiện mục tiêu đó.


10

1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp
Đặc điểm của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Nó vừa tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng cũng đặt các
doanh nghiệp trước các thử thách mới. Nó buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại
phải tìm ra một phương pháp quản lý mới, đó chính là quản trị chiến lược. Trong
đó, chiến lược chính là nền tảng cơ bản của phương pháp quản lý này. Trong môi
trường kinh doanh hiện đại, chiến lược ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vai trò đó được thể hiện :
- Thứ nhất, chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của
tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là các tiêu chí cụ thể mà
doanh nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
Việc cụ thể hoá, văn bản hoá các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lược
sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp, tổ chức nhận thức rõ họ muốn đi tới
đâu, vì vậy họ biết họ cần làm gì. Chính điều đó giúp cho các doanh nghiệp thực
hiện được các mục tiêu của mình một cách dễ dàng hơn.
- Thứ hai, chiến lược gắn liền các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn ở bối
cảnh dài hạn. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn phải
vận động một cách linh hoạt để thích nghi với môi trường. Tuy nhiên sự vận động
có thể làm lệch pha và làm triệt tiêu sự phát triển lâu dài. Chính chiến lược với các
mục tiêu chiến lược sẽ đem lại cho các nhà quản trị một định hướng dài hạn. Và
như vậy, việc giải quyết các vấn đề ngắn hạn trong khuôn khổ của định hướng dài
hạn sẽ đem lại sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp. Các mục tiêu dài hạn
cũng là cơ sở quan trọng cho các mục tiêu ngắn hạn.
- Thứ ba, chiến lược góp phần đảm bảo cho việc thống nhất và định hướng các
hoạt động của doanh nghiệp. Trong quá trình tồn tại và phát triển, với xu hướng
phân công lao động ngày càng mạnh mẽ theo cả chiều sâu và bề rộng, chính vì vậy
các công việc của tổ chức được thực hiện ở nhiều bộ phận khác nhau. Sự chuyên
môn hoá đó cho phép nâng cao hiệu quả của công việc, tuy nhiên các bộ phận chỉ
quan tâm tới việc nâng cao hiệu quả của bộ phận mình làm và lại thiếu sự liên kết


11

tổng thể và thường không đi theo mục tiêu chung của tổ chức. Chính vì thế có khi
các hoạt động lại cản trở nhau gây thiệt hại cho mục tiêu của tổ chức, đó là nguyên
nhân của tình trạng thiếu một chiến lược của tổ chức. Do đó chiến lược góp phần
cung cấp một quan điểm toàn diện và hệ thống trong việc xử lý các vấn đề nảy sinh
trong thực tiễn kinh doanh nhằm tạo nên một sức mạnh cộng hưởng của toàn bộ các
bộ phận, các cá nhân trong doanh nghiệp hướng tới một mục tiêu duy nhất đó là
mục tiêu chung của doanh nghiệp.
- Thứ tư, chiến lược giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức nắm bắt được các
cơ hội thị trường và tạo thế cạnh tranh trên thương trường.Thống nhất quá trình hoạt
động nhằm đạt đến các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp, và như
vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hữu hạn có hiệu quả nhất. Do
đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được nhanh nhất các cơ hội trên thương
trường, tận dụng tối đa khả năng sẵn có để tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới, giúp
các doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của đơn vị trong tương lai, nhận thức được
những thời cơ, cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra, nhằm giúp các doanh nghiệp đưa
ra các quyết định đúng đắn phù hợp với môi trường đảm bảo cho hoạt động sản
xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
1.2. Quản trị chiến lược
1.2.1. Khái niệm về quản trị chiến lược
“Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và
đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được
những mục tiêu đề ra” (Fred R. David, 2006).
“Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng
thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu
để thực hiện các mục tiêu đó” (Alfred Chandler, 1962).
Nhìn chung, những định nghĩa chiến lược kinh doanh tuy có sự khác nhau
về cách thức diễn đạt nhưng vẫn bao hàm ba nội dung chính sau:


12

Các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới trong dài hạn. Đề ra và chọn
lựa các giải pháp hỗ trợ để đạt các mục tiêu. Triển khai và phân bổ các nguồn lực để
thực hiện mục tiêu đó.
Do vậy, chiến lược phải vạch ra một tập hợp các kế hoạch, sơ đồ tác nghiệp
tổng quát nhằm định hướng cho công ty đi đến các mục tiêu đã đặt ra.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không
nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu đó, vì
đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác.
Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để định hướng tư duy và hành động.
1.2.2. Quy trình quản trị chiến lược
Trong nền kinh tế thị trường nhiều biến động hiện nay, chiến lược làm tăng
sức cạnh tranh, đảm bảo ưu thế vững mạnh của doanh nghiệp. Thực tế đã chỉ ra
hầu hết các thất bại trong kinh doanh đều do thiếu một chiến lược hoặc do một
chiến lược sai lầm. Quản trị chiến lược bao gồm ba giai đoạn: Hình thành chiến
lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược.

Hình thành
chiến lược

Thực hiện
chiến lược

Đánh giá
chiến lược

Hình 1.1: Các giai đoạn của quản trị chiến lược
Nguồn: Fred R. David, 2006
Hình thành chiến lược: Là giai đoạn đầu tiên, đặt nền tảng và đóng vai
trò hết sức quang trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Trong giai
đoạn này, cần xác định tầm nhìn, sứ mạng và các mục tiêu chiến lược của tổ
chức. Trên cơ sở đó thiết lập chiến lược, chính sách kinh doanh, quyết định
nghành kinh doanh (thị trường, mặt hàng,…) mới nào tham gia, ngành nào nên
rút ra hay thu hẹp phạm vi kinh doanh,… Trong giai đoạn này cần tập trung


13

phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài và bên trong, xác định chính xác
các cơ hội, nguy cơ, điểm yếu, trên cơ sở đó kết hợp và lựa chọn được những
chiến lược thích hợp.
Thực hiện chiến lược: Là giai đoạn biến chiến lược thành hành động để
đạt được các mục tiêu đã định. Trong quá trình Quản trị chiến lược giai đoạn
này cũng rất quang trọng, bởi một chiến lược dù có được hoạch định hết sức
khoa học cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được thực hiện tốt. Trong giai
đoạn này cần huy động các nhà quản trị và toàn thể nhân viên để thực hiện các
chiến lược đã được lập ra. Ba hoạt động cơ bản trong giai đoạn thực hiện hiện
chiến lược và xây dựng các kế hoạch kinh doanh hàng năm, thiết lập mục tiêu
hàng năm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn các nguồn lực.
Đánh giá chiến lược: Là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản tri chiến
lược. Trong giai đoạn này cần thực hiện các công việc sau: Xem xét lại các yếu
tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường thành tích và thực hiện các
hoạt động điều chỉnh. Cũng như đánh giá được khả năng cạnh tranh của tổ chức
và đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh
1.2.3.1. Các cấp chiến lược
Quản lý chiến lược có thể tiến hành ở các cấp khác nhau trong một tổ chức
(Garry D. Smith, 1985), có thể đưa ra 3 cấp chiến lược sau:
a. Chiến lược cấp công ty (Corporate straregy)
Là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ
mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty
theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của
công ty. Chiến lược cấp công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà
trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh
doanh.


14

b. Chiến lược cấp kinh doanh đơn vị (Strategic Business Unit- SBU)
Chiến lược cấp kinh doanh đơn vị được hoạch định nhằm xác định việc lựa
chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng
trong nội bộ công ty và nó xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với
một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những
người cạnh tranh.
c. Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy)
Chiến lược kinh doanh cấp chức năng được hoạch định nhằm tập trung hỗ
trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp,
những lĩnh vực kinh doanh. Dù ở mức nào, các chiến lược cũng tuân theo một quy
trình cơ bản sau:
1.2.3.2. Các loại chiến lược của công ty
Có rất nhiều chiến lược được doanh nghiệp sử dụng trong thực tiễn để tạo ra
lợi thế cạnh tranh, cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Một số chiến
lược đặc thù đã được nhiều công ty sử dụng trong thực tiễn (Fred R. David, 2006).
Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Là doanh nghiệp chỉ tập trung vào
một lĩnh vực, một ngành hàng, một dãy sản phẩm nhất định nhằm tạo ra tốc độ
phát triển nhanh, gồm 3 chiến lược:
Tập trung phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách phát triển những thị
trường mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại của mình. Loại này đòi hỏi công ty có khả
năng tiếp cận và xâm nhập thị trường mạnh mẽ.
Tập trung thâm nhập thị trường: Là tìm cách tăng thị phần cho các sản
phẩm, dịch vụ hiện tại bằng cách nỗ lực tiếp thị.
Tập trung phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách cải tiến hoặc đưa ra
sản phẩm, dịch vụ mới cho thị trường hiện tại.
Các chiến lược hội nhập (hay kết hợp): Trong chiến lược hội nhập, doanh
nghiệp tìm cách đầu tư vào các giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh, hay
tìm cách đầu tư để kiểm soát đối thủ và thị trường, gồm các chiến lược:


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×