Tải bản đầy đủ

Lý thuyết trò chơi trong cạnh tranh

1

MỤC LỤC


2

LỜI MỞ ĐẦU
Chắc hẳn hầu hết mọi người từng nghe câu “thương trường là chiến trường”, quan
điểm đó đã hình thành từ rất lâu và hiện nay vẫn còn in sâu trong tư tưởng của nhiều nhà
kinh doanh. Họ cho rằng trong cạnh tranh bạn cần phải tỏ ra khôn ngoan hơn đối thủ,
giành giật quyết liệt thị phần, khống chế nhà cung cấp, và khoá chặt khách hàng… Theo
quan điểm đó, sẽ luôn luôn có người thắng và kẻ thua trong kinh doanh. Tuy nhiên, ngày
nay có một hệ tư tưởng mới cho rằng “kinh doanh là sự kết hợp giữa cạnh tranh và hợp
tác”. Theo đó, “kinh doanh là sự hợp tác khi cần tạo ra chiếc bánh nhưng sẽ là cạnh tranh
khi đến lúc phải chia phần chiếc bánh đó”. Nếu như với cách suy nghĩ cũ, có thể dẫn tới
một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trên thị trường. Và nếu như việc đánh nhau
đó làm hỏng chiếc bánh thị trường thì bạn cũng sẽ chẳng còn gì để chiếm lấy nữa. Đó là
tình huống “cùng thua” (lose – lose). Hoặc bạn cố gắng để tạo ra chiếc bánh mà kết cục
lại không chiếm được phần nào trong đó thì đó lại là tình huống “lose – win”. Nhưng với
“Lý thuyết trò chơi”, bạn sẽ có cách tiếp cận hoàn toàn mới. Thông qua lý thuyết này,

chúng ta có thể xem xét các yếu tố cạnh tranh và hợp tác để đưa đến quyết định là lựa
chọn chiến lược “thắng – thua” (win – lose) hay “thắng – thắng” (win – win). Có thể nói
“Lý thuyết trò chơi” có khả năng làm biến chuyển hoàn toàn cách suy nghĩ của mọi người
về kinh doanh từ trước tới nay. Càng ngày người ta càng công nhận rằng lý thuyết trò chơi
là một công cụ rất cần thiết để có thể hiểu được thế giới kinh doanh hiện đại. Lý thuyết trò
chơi tập trung vào vấn đề gây nhiều khó khăn nhất: đó là xây dựng các chiến lược đúng
đắn và ra các quyết định đúng đắn. Nó đặc biệt hiệu quả trong trường hợp có nhiều yếu tố
liên hệ tương tác qua lại lẫn nhau và không một quyết định nào có thể được đưa ra một
cách hoàn toàn độc lập với các quyết định khác. Ngày nay tại nhiều trường đại học về
kinh tế ở nhiều nước thế giới, môn học “Lý thuyết trò chơi” đã được đưa vào giảng dạy
như một môn học quan trọng trong chương trình đào tạo. Ngoài ra, cũng có rất nhiều nhà
kinh tế đã sử dụng “Lý thuyết trò chơi” 2 trong những nghiên cứu của mình về những
cuộc cạnh tranh, những sự kiện lớn trên thương trường … Liên hệ với thực tế, Coca-Cola
và Pepsi là các đối thủ muôn thuở trên thị trường nước giải khát. Vậy những chiến lược,


3

những quyết định trong cuộc canh tranh này đã được đưa ra như thế nào? Thắng thua đã
thuộc về ai? Các doanh nghiệp này nên làm gì để có thể cạnh tranh hiệu quả hơn? Nhóm
chúng tôi xin phép sẽ trình này về lý thuyết trò chơi và phân tích cụ thể hai doanh nghiệp
Coca-Cola và Pepsi để làm rõ vấn đề.


4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
1.1.

Lịch sử của “Lý thuyết trò chơi”:1

Những thảo luận đầu tiên được biết đến về lý thuyết trò chơi xuất hiện trong một lá
thư viết bởi James Waldegrave vào năm 1713. Trong lá thư này, Waldegrave đưa ra lời
giải chiến thuật hỗn hợp “minimax” cho một trò đánh bài hai người chơi, có tên gọi là “le
Her”. Chỉ đến khi sự xuất bản “Nghiên cứu về những định luật toán học của lý thuyết tài
sản” của Antoine Augustin Cournot vào năm 1838 thì những phân tích chung về lý thuyết
trò chơi mới được theo đuổi. Trong tác phẩm này Cournot xem xét duopoly và đưa ra một
phiên bản giới hạn của “cân bằng Nash”.
Mặc dù những phân tích của Cournot là tổng quát hơn của Waldegrave, lý thuyết
trò chơi chưa thật sự tồn tại như là một ngành duy nhất cho đến khi John von Neumann


xuất bản một loạt các bài báo vào năm 1928. Những kết quả này sau này được mở rộng
thêm ra trong cuốn sách xuất bản năm 1944, có tên là “Lý thuyết trò chơi và các hành vi
kinh tế” bởi John von Naumann và Oskar Morgenstern. Công trình khoa học này rất xuất
sắc và ngay lập tức được tiên đoán sẽ trở thành một trong những thành tựu khoa học vĩ
đại nhất của thế kỉ. Tác phẩm uyên thâm này chứa đựng những phương pháp tìm những
lời giải tối ưu cho những trò chơi tổng bằng không với hai người chơi. Nó đã dẫn đến một
số lượng lớn các công trình kỹ thuật được viết ra trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị,
chiến lược quân sự, luật, công nghệ thông tin và thậm chí cả sinh học. Trong suốt khoảng
thời gian này, những tác phẩm về lý thuyết trò chơi chủ yếu tập trung vào lý thuyết các trò
chơi hợp tác, phân tích về những chiến thuật tối ưu cho một nhóm các cá nhân, giả sử
rằng họ có thể đảm bảo những thỏa thuận giữa họ với những chiến thuật thích hợp.
Lý thuyết trò chơi bắt đầu hình thành và áp dụng từ những ngày đầu của thế chiến
thứ hai, khi các lực lượng hải quân Anh chơi trò mèo vờn chuột với các tàu chiến ngầm
của phát xít Đức và họ muốn nắm rõ hơn về trò chơi để có thể thắng được nhiều hơn. Họ
1 : https://123doc.org/document/2254955-de-tai-ly-thuyet-tro-choi-trong-cuoc-chay-dua-giua-cac-

cong-ty-vien-thong-tren-thi-truong-viet-nam-trong-qua-trinh-hoi-nhap-kinh-te-quoc-te.htm


5

đã khám phá ra rằng những bước đi đúng hóa ra lại không phải là những gì các hoa tiêu
và thuyền trưởng vẫn làm dựa vào trực giác của mình. Bằng cách áp dụng những khái
niệm về sau được biết đến như lý thuyết trò chơi, người Anh đã có thể cải thiện thành tích
bắn trúng đích của mình lên đáng kể. Thắng lợi đối với các tàu ngầm của địch đã cho
phép họ tiếp tục áp dụng lý thuyết trò chơi vào các hoạt động khác trong chiến tranh.
Vào năm 1950, thảo luận đầu tiên về “Prisoner’s dilemma” (Tình thế tiến thoái
lưỡng nan của 2 người tù) xuất hiện, và một thử nghiệm được làm về trò chơi này tại công
ty RAND. Vào cùng khoảng thời gian đó, John Nash phát triển một định nghĩa về một
chiến thuật “tối ưu” cho các trò chơi với nhiều người chơi, và chưa một tối ưu nào được
định nghĩa trước đó. Định nghĩa này về sau được biết đến với tên gọi “cân bằng Nash”.
John Nash đã thành công trong việc khái quát hóa định lý minimax bằng việc cho rằng
mỗi trò chơi cạnh tranh đều có ít nhất một điểm cân bằng trong cả hai chiến lược: hỗn hợp
và đơn thuần (mix and pure strategy). Ông đã dùng tên của mình đặt cho điểm cân bằng.
Với việc đưa ra giải pháp dựa trên cơ sở điểm cân bằng, điểm cân bằng Nash trở thành
khái niệm về lý thuyết trò chơi được ứng dụng rộng rãi nhất tính đến thời điểm hiện nay.
Lý thuyết trò chơi trải qua một thời gian sôi động trong những năm 1950, trong
những năm đó những khái niệm về cốt lõi, dạng trò chơi bao quát, trò chơi giả, trò chơi
lặp và giá trị Shapley được phát triển. Thêm vào đó, những ứng dụng đầu tiên của lý
thuyết trò chơi vào triết học và khoa học chính trị cũng được diễn ra trong thời gian này.
Vào năm 1965, Reinhard Selten giới thiệu khái niệm lời giải của các cân bằng lý tưởng
của các trò chơi con, làm chính xác thêm “cân bằng Nash”.
Vào năm 1967, John Harsanyi phát triển các khái niệm “thông tin hoàn hảo” và
“trò chơi Bayesian”. Trong những năm 1970, lý thuyết trò chơi được áp dụng rộng rãi vào
sinh học, chủ yếu là do kết quả của các công trình của John Maynard Smith và “chiến
lược tiến hóa bền vững” của ông.
Năm 1994, lần đầu tiên vai trò quan trọng của “Lý thuyết trò chơi” được công nhận
rộng rãi khi giải Nobel kinh tế được trao cho những học giả có những nghiên cứu về học
thuyết này. Ba học giả gồm: John C. Harsanyi (1920 – 2000) người Mỹ gốc Hungary,
John F. Nash Jr. (1928) học giả người Mỹ, Reinhard Selten (1930) học giả người Đức đã


6

được trao tặng giải thưởng Nobel kinh tế vì sự tiên phong của họ trong việc phân tích sự
cân bằng trong lý thuyết trò chơi.
Và gần đây nhất, ngày 10/10/2005, một lần nữa những nghiên cứu về “Lý thuyết
trò chơi” lại được vinh danh tại giải thưởng cao quí Nobel. Đồng chủ nhân của giải
thưởng trị giá 1,3 triệu USD này là hai nhà nghiên cứu kinh tế Thomas Schelling người
Mỹ, và Robert Aumann người Israel. Theo công bố của Viện hàn lâm hoàng gia Thụy
Điển, hai nhà nghiên cứu kinh tế trên được tôn vinh bởi những đóng góp quan trọng của
họ trong việc tiếp tục phát triển “Lý thuyết trò chơi”. Các công trình nghiên cứu của hai
nhà khoa học trên đã đi sâu vào việc lý giải các vấn đề liên quan đến những xung đột và
hợp tác, đặc biệt là các xung đột kinh tế như tranh chấp về giá cả hay chiến tranh thương
mại. Giáo sư Thomas Schelling trước kia từng học, nghiên cứu và giảng dạy tại đại học
Havard, sau là giáo sư của đại học Maryland. Chuyên ngành chính của ông là kinh tế
chính trị trong khi sở trường của Robert Aumann là các mô hình tóan trong kinh tế.
Những đóng góp của Thomas Schelling và Robert Aumann được đánh giá cao bởi hai ông
đã lập luận khá thuyết phục việc “Lý thuyết trò chơi” sẽ vượt qua biên giới của mỗi quốc
gia. Điều đó lại càng có ý nghĩa tại thời điểm của thế kỷ 21, khi hội nhập và toàn cầu hóa
trở thành tất ysếu và hiển nhiên.
Trong khi Aumann được tôn vinh bởi những lý thuyết mang tính lý luận cho “Lý
thuyết trò chơi” thì Thomas Schelling lại được ghi công cho những áp dụng lý thuyết này
của ông trong thực tế. Trong những năm 1950, Schelling đã từng thử áp dụng học thuyết
về trò chơi trong các vấn đề an ninh thế giới và chạy đua vũ trang giữa hai khối Đông –
Tây. Song song với các công trình của Schelling thì Aumann cũng có những nghiên cứu
của riêng mình liên quan đến phát triển học thuyết trò chơi. Phương pháp và cách thức
nghiên cứu của Aumann khác hẳn với Schelling cho dù hai ông có cùng mục đích nghiên
cứu. Schelling dùng nhiều những ví dụ dễ hiểu và thực tế đã xảy ra. Còn Aumann thiên về
mô hình toán học, trừu tượng nhưng có khả năng khái quát cao. Ông tập trung vào việc
nghiên cứu kết quả cuối cùng của cuộc chơi giữa những thành viên có xung đột lợi ích 11
với nhau. Aumann đã tìm cách lý giải tại sao một nhóm thành viên chơi lại có khả năng
thắng thế khi những xung đột lợi ích cứ được lặp lại. Đó là do những thành viên này biết


7

cách hợp tác và tạo ra liên minh có lợi cho mình. Robert Aumann cũng đã thể hiện trong
các công trình của mình những điều kiện nhất định có thể tạo thuận lợi cho việc hợp tác
và ngược lại với những điều kiện khác có thể làm ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng hợp
tác. Kết quả nghiên cứu này được coi là công cụ rất tốt để giải thích và đưa ra hướng giải
quyết các xung đột kinh tế, tranh chấp về giá cả hay thương mại.
1.2.

Biểu diễn trò chơi

1.2.1 Dạng chuẩn tắc
Trò chơi chuẩn tắc là một ma
trận cho biết thông tin về các đấu
thủ, chiến lược, và cơ chế thưởng
phạt (xem ví dụ bên phải). Trong ví
dụ, có hai đấu thủ, một người chọn
hàng, người kia chọn cột. Mỗi đấu
thủ có hai chiến lược, mỗi chiến lược
được biểu diễn bởi một ô được xác
định bởi số hiệu hàng và số hiệu cột của nó. Mức thưởng phạt được ghi trong ô đó. Giá trị
thứ nhất là mức thưởng phạt cho đấu thủ chơi theo hàng (trong ví dụ là Đấu thủ 1); giá trị
thứ hai là mức thưởng phạt cho đấu thủ chơi theo cột (trong ví dụ là Đấu thủ 2). Giả sử
Đấu thủ 1 chơi hàng trên và Đấu thủ 2 chơi cột trái. Khi đó, Đấu thủ 1 nhận 4 điểm và
Đấu thủ 2 nhận 3 điểm.
Khi một trò chơi được biểu diễn bằng dạng chuẩn tắc, người ta coi rằng mỗi đấu
thủ hành động một cách đồng thời, hoặc ít nhất không biết về hành động của người kia.
Nếu các đấu thủ có thông tin về lựa chọn của các đấu thủ khác, trò chơi thường được biểu
diễn bằng dạng mở rộng.
1.2.2 Dạng mở rộng
Các trò chơi dạng mở rộng cố gắng mô tả các trò chơi có thứ tự quan trọng. Ở đây,
các trò chơi được biểu diễn bằng cây (như trong hình bên trái). Mỗi đỉnh (hoặc nút) biểu


8

diễn một điểm mà người chơi có thể lựa chọn.
Người chơi được chỉ rõ bằng một số ghi cạnh đỉnh.
Các đoạn thẳng đi ra từ đỉnh đó biểu diễn các hành
động có thể cho người chơi đó. Mức thưởng phạt
được ghi rõ tại đáy cây.
Trong trò chơi trong hình, có hai người chơi.
Đấu thủ 1 đi trước và chọn F hoặc U. Đấu thủ 2 nhìn thấy nước đi của Đấu thủ 1 và chọn
A hoặc R. Giả sử Đấu thủ 1 chọn U và sau đó Đấu thủ 2 chọn A. Khi đó, Đấu thủ 1 được
8 điểm và Đấu thủ 2 được 2 điểm.
Các trò chơi mở rộng còn có thể mô tả các trò chơi đi đồng thời. Hoặc có một
đường chấm chấm hoặc một đường tròn vẽ quanh hai đỉnh khác nhau để biểu diễn rằng
chúng đều thuộc cùng một tập hợp thông tin (nghĩa là, người chơi không biết họ đang ở
điểm nào).
1.3.

Các loại trò chơi

1.3.1 Trò chơi đối xứng
Một trò chơi đối xứng là một trò chơi mà phần lợi cho việc chơi một chiến thuật
nào đó chỉ phụ thuộc vào các chiến thuật được sử dụng, chứ không phụ thuộc vào người
nào đang chơi. Nếu như tính danh của những người chơi có thể thay đổi mà không làm
thay đổi phần lợi đối với chiến thuật chơi, thì một trò chơi là đối xứng. Nhiều trò chơi 2×2
thường được nghiên cứu là đối xứng. Những biểu diễn chuẩn của trò chơi con gà, song đề
tù nhân, đi săn nai là những trò chơi đối xứng.
Đa số những trò chơi bất đối xứng được nghiên cứu là những trò chơi mà các tập
hợp chiến thuật khác nhau được sử dụng bởi hai người chơi. Chẳng hạn, trò chơi tối hậu
thư và tương tự như vậy trò nhà độc tài có chiến thuật khác nhau cho mỗi người chơi. Tuy
vậy, có thể xảy ra trường hợp một trò chơi có những chiến thuật giống nhau cho cả hai


9

người chơi, nhưng vẫn bất đối xứng. Chẳng hạn, trò chơi được minh họa bên phải là bất
đối xứng mặc dù cho có cùng tập các chiến thuật cho cả 2 người chơi.
1.3.2 Trò chơi tổng bằng không và trò chơi tổng khác không
Trong trò chơi tổng bằng không, với mọi tổ hợp của các chiến lược chơi, tổng điểm
của tất cả các người chơi trong ván chơi luôn bằng 0. Nói một cách không chính thức, đấu
thủ này hưởng lợi trên thiệt hại của các đấu thủ khác. Một ví dụ là trò Poker, trong đó
người này thắng số điểm bằng đúng số điểm mà người kia thua. Các loại cờ cổ điển như
cờ vây, cờ vua và cờ tướng cũng là các trò chơi tổng bằng không Nhiều trò chơi mà các
nhà lý thuyết trò chơi nghiên cứu, trong đó có song đề tù nhân nổi tiếng, là các trò chơi
tổng khác không, do có một số kết cục có tổng kết quả lớn hơn hoặc nhỏ hơn không. Nói
một cách không chính thức, trong các trò chơi tổng khác không, một thu hoạch của đấu
thủ này không nhất thiết tương ứng với một thiệt hại của một đấu thủ khác. Có thể biến
đổi một trò chơi bất kỳ thành một trò chơi tổng bằng không bằng cách bổ sung một đấu
thủ "bù nhìn" sao cho các thiệt hại của đấu thủ này bù lại tổng thu hoạch của các đấu thủ
khác.
1.3.3 Trò chơi đồng thời và trò chơi tuần tự
Trong các trò chơi đồng thời, cả hai đấu thủ thực hiện các nước đi một cách đồng
thời, hoặc nếu không thì đấu thủ này sẽ không biết về các hành động trước đó của các đối
thủ khác (và như vậy cũng tạo "hiệu ứng" đồng thời). Trong các trò chơi tuần tự, người đi
sau có biết một số (nhưng không nhất thiết toàn bộ) thông tin về các nước đi trước.
Biểu diễn dạng chuẩn tắc được dùng để biểu diễn các trò chơi đồng thời, còn biểu
diễn dạng mở rộng được dùng cho các trò chơi tuần tự.
1.3.4 Trò chơi thông tin hoàn hảo và trò chơi có thông tin không hoàn hảo
Các trò chơi thông tin hoàn hảo lập thành một tập con quan trọng của các trò chơi
tuần tự. Một trò chơi được gọi là có thông tin hoàn hảo nếu mọi đấu thủ biết tất cả các
nước đi mà tất cả các đấu thủ khác đã thực hiện. Do vậy chỉ có các trò chơi tuần tự mới có


10

thể là các trò chơi thông tin hoàn hảo. Hầu hết các trò chơi được nghiên cứu trong lý
thuyết trò chơi là các trò chơi thông tin không hoàn hảo, tuy một số trò chơi hay như cờ
vây, cờ vua lại là trò chơi thông tin hoàn hảo.
Tính chất thông tin hoàn hảo thường bị nhầm lẫn với khái niệm thông tin đầy đủ.
Tính chất thông tin đầy đủ đòi hỏi rằng mỗi người chơi biết về các chiến lược và thành
quả thu được của các người chơi khác, nhưng không nhất thiết biết về các hành động của
họ.
1.3.5 Các trò chơi dài vô tận
Bởi các lý do hiển nhiên, các trò chơi được nghiên cứu bởi các kinh tế gia và
những người chơi trong thế giới thực nhìn chung là kết thúc trò chơi trong hữu hạn các
bước đi. Các nhà toán học lý thuyết không bị cản trở bởi điều đó, và lý thuyết gia về tập
hợp đặc biệt nghiên cứu về các trò chơi kết thúc sau vô hạn các bước đi, bởi người thắng
(hay là phần lợi) là không biết được cho đến sau khi các bước đi đó đã hoàn thành.
Sự chú ý thường không phải là quá nhiều về cách nào tốt nhất để chơi trò chơi, mà
đơn giản là chỉ phụ thuộc vào người chơi hay người kia có hay không một chiến thuật
chiến thắng. Sự tồn tại của những chiến thuật như vậy, cho những trò chơi được thiết kế
một cách thông minh, có những kết quả quan trọng trong lý thuyết miêu tả tập hợp.
1.4.

Ứng dụng của lý thuyết trò chơi

Các trò chơi trong dạng này hay dạng khác được sử dụng rộng rãi trong nhiều
ngành nghiên cứu khác nhau.
1.4.1

Kinh tế và kinh doanh

Các nhà kinh tế học đã sử dụng lý thuyết trò chơi để phân tích một diện rộng các
hiện tượng kinh tế, trong đó có đấu giá, mặc cả, độc quyền nhóm, các tổ chức mạng lưới
xã hội và các hệ thống bầu cử. Nghiên cứu này thường tập trung vào một tập cụ thể các
chiến lược được biết với tên các trạng thái cân bằng trong trò chơi. Nổi tiếng nhất là cân


11

bằng Nash của nhà toán học John Nash, người đã được giải thưởng Nobel cho công trình
nghiên cứu của ông về lý thuyết trò chơi.


Diễn tả

Công dụng đầu tiên là để cung cấp thông tin cho chúng ta về việc là toàn bộ dân số
sẽ thực sự hành xử như thế nào. Một số học giả tin rằng bằng cách tìm ra những điểm cân
bằng của những trò chơi họ có thể dự đoán được dân số sẽ hành xử như thế nào khi đối
phó với những tình huống giống như trò chơi đang được nghiên cứu. Quan điểm đặc biệt
này về lý thuyết trò chơi đã bị chỉ trích gần đây. Thứ nhất, nó bị chỉ trích bởi vì những giả
sử được ra bởi các lý thuyết gia trò chơi thường bị vi phạm. Một số lý thuyết gia trò chơi
có thể giả sử rằng những người chơi luôn hành xử hợp lý để làm tối ưu hóa phần thắng
của anh ta, nhưng người thật thường hành động hoặc là không hợp lý, hoặc là hành động
hợp lý để là tối ưu phần thắng của một nhóm người lớn hơn. Những lý thuyết gia trò chơi
trả lời bằng cách so sánh những giả sử của họ với những giả sử được sử dụng trong vật lý.
Do vậy trong khi những giả sử của họ không phải luôn luôn đúng, họ có thể xem lý thuyết
trò chơi như là một lý tưởng khoa học hợp lý giống như là các mô hình được sử dụng bởi
các nhà vật lý. Tuy nhiên, những chỉ trích thêm của việc sử dụng này của lý thuyết trò
chơi đã được giảm đi bởi vì một số thí nghiệm cho thấy rằng các cá nhân không chơi
những chiến lược cân bằng. Ví dụ, trong trò chơi Centipede, Đoán 2/3 trung bình, và trò
Nhà độc tài, người ta thường không chơi với cân bằng Nash. Sự tranh cãi vẫn tiếp diễn
liên quan đến sự quan trọng của những thí nghiệm này.
Thay vào đó, một số tác giả cho rằng cân bằng Nash không đưa ra những dự đoán
cho toàn dân số con người, nhưng thiên về cung cấp một lời giải thích tại sao những dân
số chơi theo cân bằng Nash vẫn duy trì ở trong trạng thái đó. Tuy nhiên, câu hỏi tại sao
dân số đạt đến những điểm đó vẫn là bài toán mở.
Một số lý thuyết gia trò chơi đã xoay qua lý thuyết tiến hóa trò chơi để lý giải
những lo lắng này. Những mô hình này giả sử hoặc là không có sự hợp lý nào hoặc là hợp
lý bị chặn trên phần của các người chơi. Mặc cho tên gọi, lý thuyết tiến hóa trò chơi
không cần thiết giả sử chọn lọc tự nhiên theo nghĩa của sinh học. Lý thuyết tiến hóa trò


12

chơi bao gồm cả sinh học cũng như là tiến hóa văn hóa và cũng như các mô hình học tập
cá nhân (ví dụ, biến động của trò chơi giả).


Tính quy chuẩn

Hợp tác
Phản bội
Song đề tù nhân
Theo ý kiến khác, một số học giả cho rằng lý thuyết trò chơi không phải là một
công cụ dự đoán cho hành vi của con người, mà như là một đề nghị để người ta nên phải
hành xử như thế nào. Bởi vì một cân bằng Nash của một trò chơi bao gồm những đáp lại
tốt nhất cho những hành động của các người chơi khác, chơi một chiến thuật là một phần
của một cân bằng Nash trông có vẻ là hợp lý. Tuy nhiên, việc sử dụng này của lý thuyết
trò chơi cũng đã bị chỉ trích. Đầu tiên, trong một số trường hợp là hợp lý để chơi một
chiến lược không cân bằng nếu như một người mong đợi những người khác cũng chơi
những chiến lược không cân bằng. Ví dụ, xem Đoán 2/3 giá trị trung bình.
Thứ hai là, Song đề tù nhân đưa ra một phản ví dụ nổi bật khác. Trong Song đề tù
nhân, mỗi người chơi đi theo sở thích riêng của anh ta dẫn đến cả hai người chơi đều bị
thiệt thòi thêm nếu như họ không theo đuổi những sở thích riêng của họ. Một số học giả
tin rằng điều này biểu diễn sự thất bại của lý thuyết trò chơi như là một khuyến cáo cho
hành xử.
1.4.2

Sinh học

Không giống như trong kinh tế, phần lợi cho những trò chơi trong sinh học thường
được diễn dịch như là tương ứng với sự thích nghi. Thêm vào đó, chú ý đã ít hơn về các


13

cân bằng có liên quan đến khái niệm của sự hợp lý, nhưng là thiên về những thứ có thể
duy trì được bởi các lực tiến hóa. Cân bằng được biết đến nhiều nhất trong sinh học được
biết đến như là chiến lược tiến hóa bền vững (viết tắt ESS cho Evolutionary Stable
Strategy), là được giới thiệu lần đầu bởi John Maynard Smith (mô tả trong cuốn sách năm
1982 của ông). Mặc dù động lực ban đầu của nó không liên quan đến bất cứ yêu cầu về
tinh thần nào của cân bằng Nash, mỗi ESS là một cân bằng Nash.
Trong sinh học, lý thuyết trò chơi đã được sử dụng để hiểu được nhiều hiện tượng
khác nhau. Nó được sử dụng lần đầu để giải thích sự tiến hóa (và bền vững) của tỷ lệ giới
tính khoảng 1:1.Ronald Fisher (1930) đề nghị rằng tỉ lệ giới tính 1:1 là kết quả của những
lực tiến hóa tác động lên những cá nhân là những người có thể được xem như là cố gắng
làm tối đa số cháu chắt của mình.
Thêm vào đó, những nhà sinh vật đã sử dụng lý thuyết trò chơi tiến hóa và ESS để
giải thích sự nổi lên của liên lạc giữa muông thú (Maynard Smith& Harper, 2003). Sự
phân tích của các trò chơi tín hiệu và các trò chơi liên lạc khác đã cung cấp một số trực
giác vào trong sự tiến hóa của việc liên lạc giữa muôn thú.
Cuối cùng, các nhà sinh vật đã sử dụng trò chơi diều hâu - bồ câu để phân tích
những hành vi đánh nhau và tranh giành lãnh thổ. Trong trò chơi này, hai cá thể cạnh
tranh nhau về nguồn lợi cố định V và từng cá thể có quyền lựa chọn một trong hai chiến
thuật như sau:
-

Diều hâu: Với tập tính hung hăng sẽ tấn công liên tục cho đến khi

một trong hai bên bị thương
Bồ câu: Lập tức rút lui khi đối phương có động thái tấn công


14

Ta giả sử rằng cả hai cá thể đều chọn lối chơi
Diều hâu, kết quả là cả hai bên sẽ chịu một tổn thất
tương đương nhau, cái giá phải trả cho cả hai bên
có giá trị là C. Trong trường hợp Diều hâu gặp Bồ
câu, Bồ câu sẽ lập tức rút lui và Diều hâu sẽ chiếm
được nguồn lợi để tồn tại. Trường hợp cuối cùng, khi hai Bồ câu gặp nhau, chúng sẽ chia
sẻ nguồn lợi và cùng chung sống.
1.4.3

Khoa học máy tính và logic

Lý thuyết trò chơi đã đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong logic và trong
khoa học máy tính. Một số lý thuyết logic có cơ sở trong ngữ nghĩa trò chơi. Thêm vào
đó, những khoa học gia máy tính đã sử dụng trò chơi để mô phỏng những tính toán tương
tác với nhau.
1.4.4

Chính trị học

Các nghiên cứu trong khoa học chính trị cũng có sử dụng lý thuyết trò chơi. Một
thuyết trò chơi giải thích cho lý thuyết dân chủ hòa bình rằng tính công khai và tranh luận
cởi mở trong các nền dân chủ sẽ gởi một thông điệp rõ ràng và khả tín về các mục tiêu
đến những chế độ khác. Ngược lại, khó mà biết được những chủ đích của của các lãnh
đạo phi dân chủ (độc tài), rằng sẽ có sự nhượng bộ chung hiệu quả nào, và các lời hứa hẹn
có được tôn trọng hay không. Do đó, sẽ tồn tại sự việc không tin tưởng và không mong
muốn nhằm tạo ra sự nhượng bộ chung nếu ít nhất một trong các thành phần của sự bàn
cãi này là thành phần phi dân chủ.
1.4.5

Triết học

Lý thuyết trò chơi đã được đưa vào một vài sử dụng trong triết học. Hai bài báo bởi
W.V.O. Quine (1960, 1967), David Lewis (1969) sử dụng lý thuyết trò chơi để phát triển
một triết lý của hội nghị. Khi làm việc đó, ông đã cung cấp những phân tích đầu tiên của
kiến thức chung và sử dụng nó trong việc phân tích những cách chơi trong những trò chơi


15

được quản lý. Thêm vào đó, ông lần đầu tiên đề nghị rằng người ta có thể hiểu được ý
nghĩa dưới các điều kiện của trò chơi đánh tín hiệu. Đề nghị sau đã được theo đuổi bởi
một vài triết gia tính từ Lewis (Skyrms 1996, Grim et al. 2004).
Trong đạo đức, một số tác giả đã cố gắng theo đuổi dự án này, bắt đầu bởi Thomas
Hobbes, bằng cách suy diễn ra đạo đức từ những lợi ích cá nhân. Bởi vì những trò chơi
giống như Song đề tù nhân đưa ra những mâu thuẫn rõ ràng giữa đạo đức và lợi ích cá
nhân, giải thích tại sao hợp tác là cần thiết bởi lợi ích cá nhân là một phần quan trọng của
dự án này. Chiến lược chung này là một phần của quan điểm hợp đồng xã hội tổng quát
trong triết học chính trị.
Cuối cùng, một số tác giả khác đã cố gắng sử dụng lý thuyết tiến hóa trò chơi để
giải thích sự phát triển trong quan điểm con người về đạo đức và những hành xử tương
ứng của muông thú. Những tác giả này đã xem xét một số trò chơi bao gồm Song đề tù
nhân, săn nai và trò mặc cả của Nash như để cung cấp một lời giải thích về sự phát triển
của các quan điểm về đạo đức.
1.5.

Ưu điểm, hạn chế của lý thuyết trò chơi
1.5.1 Ưu điểm

-

Lý thuyết trò chơi cung cấp thông tin chi tiết về các khía cạnh ít được biết tới, phát sinh
trong các tình huống tranh chấp, xung đột lợi ích. Ví dụ, nó mô tả điển hình về cạnh tranh
độc quyền và hình thành các liên minh trong lĩnh vực kinh tế.

-

Lý thuyết trò chơi đưa ra một cái nhìn tổng quan và là cơ sở để phân tích việc ra quyết
định trong những tình huống mà có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty.

-

Ít nhất là trong trò chơi tổng bằng không, lý thuyết trò chơi vạch ra một kỹ thuật định
lượng khoa học có thể được người chơi sử dụng để đạt được chiến lược tối ưu nhất.
1.5.2 Hạn chế


16

-

Lý thuyết này hơi khó để nắm bắt và đòi hỏi nhiều phép toán phức tạp chính vì thế một bộ
phận nhà kinh tế học vẫn hoài nghi về nó.

-

Giải định việc người chơi có hiểu biết về khả năng thu lợi của mình cũng như lợi của đối
thủ là không thực tế.

-

Các kỹ thuật giải quyết các trò chơi liên quan đến chiến lược hỗn hợp, đặc biệt trong
trường hợp Ma trận tỷ lệ (Là xác định những giá trị mong đợi của hai hoặc nhiều phương
án mà mỗi phương án thì được định vị với một ước đoán về xác suất) là rất phức tạp.

-

Tất cả các vấn đề cạnh tranh không thể giải quyết được bằng lý thuyết trò chơi, mà đòi
hỏi phải vận dụng những lý thuyết khác.


17

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ CÔNG TY
PEPSI VIỆT NAM
2.1.

Lịch sử về công ty Coca-Cola Việt Nam

Công ty Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương
hiệu sáng giá. Cùng với Coca-Cola - thương hiệu được thừa nhận là giá trị nhất thế giới,
danh mục vốn đầu tư của công ty cũng bao gồm 12 thương hiệu khác trị giá hàng tỉ đô la
đó là Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Pererade, Minute Maid và
Georgia Coffee. Trên qui mô toàn cầu, Coca-Cola là nhà cung cấp số 1 thế giới về nước
uống, nước ép và các đồ uống làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn. Thông qua hệ thống
phân phối nước giải khát lớn nhất thế giới, mỗi ngày gần 2 tỷ lượt người thưởng thức các
loại nước giải khát của Coca-Cola ở hơn 200 quốc gia. Với cam kết lâu dài đối với việc
xây dựng cộng đồng lành mạnh, công ty tập trung vào những sáng kiến giúp bảo vệ môi
trường, bảo tồn tài nguyên và tăng cường phát triển kinh tế cộng đồng ở bất kì nơi nào
công ty hoạt động.
Kể từ khi quay lại thị trường Việt Nam từ năm 1994, Công ty Coca-Cola đã đầu tư
hơn 200 triệu đô la Mỹ cho thị trường này và có các nhà máy đóng chai ở Hà Tây, Đà
Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Công ty Coca-Cola cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam
nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Thumbs Up,
Coca-Cola Light (cho người ăn kiêng), Schweppes; cùng các sản phẩm mới như nước
cam có tép Minute Maid Splash, nước uống tinh khiết đóng chai Joy và nước tăng lực
Samurai.
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994,
sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.


1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại



Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh

doanh lâu dài.

Việt Nam.


18



Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và

công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.


Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công

ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola
và công ty Chương Dương của Việt Nam.


Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung

Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.


Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên

Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola
tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và
sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương miền
Nam.


Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng

chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.


Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.


Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao

cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ
NẴNG - HỒ CHÍ MINH.
2.2.

Lịch sử về công ty Pepsi Cola Việt Nam


19

PepsiCo là tập đoàn nước giải khát lâu đời của Mỹ với lịch sử trên 100 năm kể từ
ngày thành lập. Dù vậy, PepsiCo vẫn chỉ là số 2 thế giới, luôn bị xếp hàng sau tập đoàn
Coca-Cola. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay
nước khoáng Aquafina.
Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam.
Hiện công ty có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương,
TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên. Theo ông Abdul-Latif
- Tổng giám đốc PepsiCo châu Á, Trung Đông và châu Phi, khoản đầu tư này phản ánh sự
tin tưởng vào cơ hội tăng trưởng của PepsiCo tại Việt Nam trong tương lai.
Lịch sử phát triển Pepsi Cola Việt Nam


24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP. Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.


1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam



PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công

ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7
Up


1998 – 1999 - cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về

PepsiCo.


2003 – Đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.

Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.


2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất

Việt Nam.


2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)


20


2.3.

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

Cuộc chiến truyền kiếp giữa Coca-Cola và Pepsi Cola
Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với

đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này
có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú.
Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát có gas thì khó có thể nói
rằng Pepsi ngon hơn hay Coca-Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa
cân. Cả hai tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa
PepsiCo và Coca-Cola rất khốc liệt. Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả
cũng khó cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt cá
bé mà thôi. Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai
thắng ai trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh
và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.


21

CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC CHIẾN GIỮA
COCA-COLA VÀ PEPSI
3.1.

Phân tích môi trường kinh doanh khi Coca-Cola gia nhập thị trường Việt

Nam – năm 1994


MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật cạnh tranh (01/07/2005), quyền sở hữu trí tuệ (29/11/2005),… sẽ tạo ra cơ hội
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một
đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công
ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa…


MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI.



Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc,

yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể
hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.


Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn

chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS
trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được
phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.


22

→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn
chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt
động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.


Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là

xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới.
Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã
bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và
nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
3.2.

Lợi thế của người đi trước – Pepsi Cola có nhiều lợi thế hơn Coca-Cola ở thị

trường Việt Nam
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, thương hiệu Coca-Cola bao giờ cũng được đánh
giá cao hơn so với Pepsi Cola. Năm 2009, theo tính toán của hãng Beverage Digest CocaCola chiếm đến 49% thị phần nước ngọt trên thế giới, cao hơn rất nhiều so với Pepsi Cola
(chỉ 24 %). Tuy nhiên, riêng tại Việt Nam, tình hình như có vẻ ngược lại. Với lợi thế là
người đi trước, Pepsi Cola gần như có lợi thế cạnh tranh cao hơn hẳn Coca-cola.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước
hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu
“Xá xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt
liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu nhỏ được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”.
Khi đó, với chiến lược chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam nhằm gia tăng sức mạnh
trên trường quốc tế, Pepsi Cola đã ký hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam vào năm
1991. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi ngay lập tức
“đè bẹp” các đối thủ Việt Nam và thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Bắc vào Nam trong
vòng không quá một tháng. Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ lẻ ở Việt Nam lập tức phá
sản. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”


23

ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu
nành để tránh phải đối đầu với đại gia Pepsi.
Sau khi đã đánh các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi tiến
tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại
lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất
lớn nước ngọt của Pepsi.
Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của “siêu cường” Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du
khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay
một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.
Phải đến năm 1994, Coca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt
Nam. Coca-cola mất lợi thế khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường
Việt Nam.
Lợi thế của người đi trước – Pepsi Cola có lợi thế cạnh tranh hơn so với CocaCola:


Môi trường pháp lý: Khi Pepsi Cola gia nhập vào thị trường Việt Nam

năm 1991, môi trường pháp lý lúc bấy giờ rất thông thoáng và khá lỏng lẻo. Đến năm
1994, lệnh chống độc quyền, sở hữu trí tuệ và luật cạnh tranh… đã được ban hành. Đây
chính là yếu tố cản trở các ý muốn của Coca-Cola nhằm lật đổ Pepsi Cola.


Đối thủ cạnh tranh: Trong giai đoạn khởi sự tại Việt Nam, Pepsi Cola dễ

dàng đối phó với các hãng nước ngọt nhỏ lẻ có sức cạnh tranh rất yếu, và xây dựng mạng
lưới phân phối Pepsi rộng khắp đất nước Việt Nam từ đại lý đến các quán cà phê. Trong
khi đó, ngay khi mới gia nhập vào Việt Nam, Coca-Cola đã phải đối mặt với cái bóng to
lớn của Pepsi bao phủ toàn thị trường Việt Nam. Để có thể đánh bại Pepsi Cola, CocaCola phải thực hiện bước nhảy đột phá, thiết lập mạng lưới phân phối rộng rãi tại Việt
Nam.


24



Kiến thức thị trường: Với thời gian hoạt động trước, Pepsi Cola có lợi thế

am hiểu thị trường, cũng như thị hiếu, tâm lý của người dân Việt Nam hơn Coca-Cola.
Tuy nhiên, lợi thế này của Pepsi sẽ không tồn tại lâu, vì với kinh nghiệm của người dẫn
đầu thị trường nước ngọt quốc tế, Coca-Cola sẽ nhanh chóng tiếp cận được thị trường Việt
Nam.
Trên thị trường nước giải khác tại Việt Nam, Pepsi Cola là người có lợi thế đi
trước, nhưng Coca-Cola lại được chống đỡ từ nguồn lực tài chính mạnh từ chiến
trường quốc tế. Có thể nói, Coca-Cola và Pepsi Cola – kẻ tám lạng, người nửa cân.
3.3.

Vận dụng lý thuyết trò chơi – Cuộc chiến giữa hai đối thủ truyền kiếp: Pepsi

Cola và Coca-Cola
3.3.1

Trò chơi định giá sản phẩm
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước

hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào ngoài thương hiệu “xá xị” có từ
trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với
Ðức), còn lại là vô số nhãn hiệu được ra đời theo kiểu tổ sản xuất.
Khi đó Pepsi ký được hợp đồng vào thị trường Việt Nam, với thế lực hùng hậu của
mình, Pepsi lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Với thế lực tài chính của một tập đoàn đa quốc gia, Pepsi áp dụng chiến luợc “Giá
thấp” ngay từ đầu. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi
“đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Riêng hãng nước ngọt
Tribeco cũng chấm dứt liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu
nành để tránh phải đối đầu với Pepsi.
Sau khi loại bỏ được các tổ hợp sản xuất nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi
tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý,
Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn
nước ngọt của Pepsi). Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam.


25

Phải đến mấy năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép (Số giấy phép: 1384/GP,
ngày cấp: 04/03/2002) vào thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam được chứng
kiến cuộc thư hùng giữa hai đối thủ là Pepsi và Coca-cola.


COCA-COLA – Chiến lược giá giành thị phần từ ‘Người đi truớc -

Pepsi’.
Trở lại Việt Nam sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút các đại lý độc
quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý. Theo
đó, các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola
sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được
quy ra sản phẩm để thanh toán.
Ngoài ra, để có được hệ thống đại lý phân phối cho mình, Coca-Cola sẵn sàng bù
lỗ cho các đại lý lúc giảm giá khuyến mãi; khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh
doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một); sẵn lòng bỏ hàng
thiếu mà không hề đề cập đến thời hạn trả…. Đây là một chiến lược xây dựng giá cấp một
cực kỳ hấp dẫn để thu hút một luợng lớn đại lý cấp một để họ bán sản phẩm chiếm thị
phần cho Coca-Cola.
Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức
được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán
là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketingmix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn
cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá Coca-Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược
định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lược định giá
sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút
được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×