Tải bản đầy đủ

Marketing si management (curs a nita)

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

CURSUL :
ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
Conf. univ. dr.
Aure NIŢĂ


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CUPRINS

CUPRINS
1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Functiile
marketingului.
1.1. Obiective generale şi specifice
1.2. Clientul
1.3. Definiţii şi conceptul de marketing
1.4. Funcţiile marketingului
1.5. Dilema: vânzare sau marketing
1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă
1.7. Concluzii

2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII
2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei
2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor
2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei
2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă
3. Concurenţa
3.1. Conceptul de concurenţă
3.2. Tipuri de concurenţă
3.2.1. Concurenţa pură
3.2.2. Concurenţa imprfectă
4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în
funcţie de raportul cerere - ofertă
4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT
4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă
4.3. Cota de piaţă
4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de
voluţia pieţei
5. Analiza comportamentului consumatorilor
5.1. Variabilele explicative individuale
5.1.1. Nevoi şi motivatii. Teorii ale motivaţiei
5.1.2. Atitudini
5.1.3. Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă
5.2. Variabilele explicative socio – psihologice
5.2.1. Influenţa grupului
5.2.2. Clasele sociale
5.2.3. Variabile culturale
5.2.4. Familia şi consumul
5.3. Cumpărarea un proces de decizie
5.3.1. Concepte fundamentale
5.3.2. Modelarea procesului de decizie
5.4. Comportamentul de cumparare în organizaţii
5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare în organizaţii
5.4.2. Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial
6. CERCETAREA DE MARKETING
6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing
6.2. Surse de informare

2



ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CUPRINS

6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului
6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing
6.3.2. Sondajul
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului
6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar
6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial
6.4. Anchete speciale
6.4.1. Anchetele colective
6.4.2. Panelurile
6.4.3. Observarea
6.4.4. Studiile de motivaţie
6.4.5. Experimentul
7. SEGMENTAREA PIEŢEI
7.1. Conceptul de segmentare
7.2. Sarcinile specialistului în segmentare
7.3. Criterii de segmentare
7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum
7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale
8. MIXUL DE MARKETING
8.1.Tipuri de decizii
8.2. Matricea PP (produse –pieţe)
8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG
8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă
9. POLITICA DE PRODUS
9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse
9.2. Ciclul de viaţă al produsului.
9.3. Gama de produse
9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă.
10. POLITICA DE PREŢ
10.1. Preţul – abordarea de marketing. Factorii de influenţă.
10.2. Obiectivele politicii de preţ
10.3. Fixarea preţului
10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri.
10.3.1.1. Metodă tradiţională. Limite
10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv – abordare de marketing
10.4. Politica de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului
10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ
11. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
11.1. Locul de distribuţie în cadrul mixului de marketing
11.2.Circuitul de distribuţie. Definiţie.
11.3. Funcţiile distribuţiei
11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei
11.4.1. Analiza situaţiilor posibile
11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie.
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi
pentru bunuri industriale.

3


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CUPRINS

12. POLITICA DE PROMOVARE
12.1. Consideraţii generale
12.2. Publicitatea
12.2.1. Definirea publicităţii
12.2.2. Rolul publicităţii în cadrul structurii globale de marketing
12.2.3. Obiectivele publicităţii
12.2.4. Medii publicitare – importuri publicitare
12.2.5. Alegerea mediilor publicitare
12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii
12.2.7. Managementul strtegic al publicităţii
12.3. Vânzarea personală
12.4. Tehnici speciale de promovare
12.5. Relaţii publice
12.6. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale.

4


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Funcţiile
marketingului.
1.1. Obiective generale şi specifice
1.2. Clientul
1.3. Definiţii şi conceptul de marketing
1.4. Funcţiile marketingului
1.5. Dilema: vânzare sau marketing
1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă
1.7. Concluzii
1.1. Obiective generale şi specifice
Obiectivele prezentei lucrări se clasifică pe trei niveluri, aparent independente, dar
complementare, după cum urmează:
Tabel 1
Niveluri
1.1.1. Nivelul
cognitiv

1.1.2. Nivelul
mentalităţii
1.1.3. Nivelul
de atitudini şi
comportamente

Obiective generale

Obiective specifice

• transfer de cunoştinţe 1. minimum 2-3 definiţii ale marketingului;
de specialitate în domeniul 2. minimum 2 concepte de marketing;
3. minimum 3 elemente corelative ale pieţei (cererea,
marketingului
oferta, competitorii);
4. minimum 3 atitudini ale managementului în funcţie
de raportul cerere-ofertă;
5. minimum 3 criterii de identificare a clienţilor;
6. minimum 5 nevoi ale individului;
7. minimum 5 motivaţii ale individului;
8. minimum 1 instrument de analiză a pieţei;
9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri;
10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri;
11. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri;
• dobândirea unui nou • dobândirea unui nou mod de a gândi "câştigul" prin
mod de a gândi relaţia satisfacţia clientului
client-organizaţie
• dezvoltarea de noi • dezvoltarea de noi atitudini şi comportamente
atitudini şi comportamente anticipative şi "pozitive" în relaţiile cu clienţii,
în
scopul partenerii de afaceri şi furnizorii
proactive
adaptării în timp real la
schimbările pieţei

Prezenta lucrare este însoţită de exerciţii şi teste grilă care au fost special proiectate pentru
dumneavoastră, în scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adică al dezvoltării aptitudinilor
necesare unui bun specialist în marketing şi în managementul marketingului.
Ţin să mulţumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la conţinut, în scopul
îmbunătăţirii calităţii acestei lucrări. Probabil, vă veţi întreba "de ce?" Pentru că orice demers pe
o piaţă va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dacă se obţine satisfacţia
clientului. Aşadar, stimate cititor veţi fi tratat ca un client pe măsura parcurgerii acestei cărţi,
pentru că numai prin satisfacţia Dumneavoastră va rezulta şi satisfacţia profesorului din mine.

5


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.2. Clientul
Ce este un client?
Un client
• este cea mai importantă persoană, indiferent dacă este prezent personal, ne scrie sau ne
cheamă;
• nu ne deranjează munca, el ne-o asigură;
• nu este o statistică lipsită de înţeles, ci o fiinţă umană, cu părţi bune şi cu părţi rele;
• nu este un "outsider", ci o persoană care face parte din afacerea noastră; nu îl onorăm servindu-l,
ci el ne onorează pe noi, dându-ne şansa să o facem;
• nu depinde de noi, însă noi depindem de el;
• este o persoană care ne prezintă dorinţele sale; este de datoria noastră să-i îndeplinim aceste
dorinţe într-un mod corespunzător, profitabil;
• nu este cineva cu care te lupţi sau îţi măsori inteligenţa; nu există nimeni care să fi câştigat
vreodată o luptă împotriva unui client.
Exerciţiul 1. Citiţi aceste afirmaţii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) şi
selectaţi-le pe acelea care vi se par corecte.
Răspuns 1. Toate afirmaţiile sunt adevărate - clientul este "regele nostru". De aici rezultă că
"Domnia Sa" trebuie să ne conducă afacerea, pentru ca noi să obţinem succesul în afacerea pe
care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfacţia clientului îl determină pe ofertant să nu
greşească.
1.3. Definiţii şi conceptul
de marketing
Exerciţiul 2. Parcurgând definiţiile
de mai jos, vă rugăm să întocmiţi
o listă, cât mai completă, a cuvintelor
cheie.

Definiţia 1
"Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune
a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim."
A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971
Observaţie. Profit optim nu înseamnă profit maxim.
Definiţia 2
"Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

6


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

Observaţie: consumatorii actuali şi potenţiali sunt două noţiuni diferite, care vor fi dezvoltate
ulterior, amândouă fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.).
Definiţia 3
"... setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat
pentru a favoriza procesul schimbului.
"Rom Markin - Marketing, 1982
Definiţia 4
"Atâtea definiţii ale marketingului - câte cărţi sunt pe acest subiect."
Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994
Definiţia 5
"Activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986
Conceptul de marketing
În continuare, vor fi expuse trei abordări conceptuale ale marketingului.
A.
"Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când
marketingul este un proces sau o acţiune practică."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981
B.
"Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale:
1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului.
3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981
Explicaţie: marketingul integrator coordonează toate activităţile unei organizaţii.
C.
"Există cinci concepte rivale sub care întreprinderile şi alte organizaţii îşi dirijează activitatea lor
de marketing: conceptul de producţie, conceptul de produs, conceptul de vânzări, conceptul de
marketing, conceptul de marketing societal."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986
Explicaţie: prin marketingul societal se înţelege prelungirea marketingului în domeniul relaţiilor
cu comunitatea (domeniu de comunicare).
Observaţie: comunicarea este una dintre funcţiile de bază ale marketingului (vezi 1.4).
Lipsa comunicării interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme,
într-un timp foarte scurt. De exemplu, o criză de imagine poate fi indusă şi cu ajutorul
mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dacă realitatea primară a unei
afaceri nu este alcătuită din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declanşează
în avans situaţia de faliment, adică o criză de organizaţie. De aici rezultă că există patru situaţii
posibile, şi anume:

7


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

-

organizaţii (firme, asociaţii, fundaţii etc) cu o performanţă managerială bună şi cu o imagine
pozitivă pe piaţă;
- organizaţii cu un management performant dar cu o imagine negativă pe piaţă;
- organizaţii fără rezultate manageriale, deci fără performanţă dar cu o imagine pozitivă pe
piaţă;
- organizaţii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativă pe piaţă.
Identificând avantajele şi dezavantajele fiecărui caz de mai sus, atât în timp cât şi în spaţiu, veţi
constata că un bun specialist în imagine nu va obţine succesul, dacă în realitatea primară a unei
activităţi profitabile sau neprofitabile nu se află rezultate pozitive, adică performanţa
managerială. La rândul ei, această performanţă pe care multe organizaţii şi-o doresc nu se poate
obţine şi nu va fi viabilă din punct de vedere strategic, dacă nu se bazează pe marketingul
integrator, ca armă de penetrare şi supravieţuire pe o piaţă.
CONCLUZIE
Marketingul este un mijloc specializat, utilizat în scopul de a
• crea;
• conserva;
• dezvolta propriile pieţe (clientela).
1.4. Funcţiile marketingului
Din multitudinea abordărilor caracteristice fiecărui autor, sunt prezentate mai jos două puncte de
vedere, unul propriu specialiştilor de la Academia de Studii Economice din Bucureşti, altul
specific şcolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer în Theorie
et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2.
Tabel 2
C. Florescu - MARKETING,
Şcoala Franceză - Teoria şi practica
Bucureşti, 1992
în marketing - MERCATOR, 1979
• de cercetare a pieţei, respectiv a cererii şi a
ofertei şi a necesităţilor de consum;
• de dezvoltare strategică (planificare şi
• de interconectare (adaptare) a organizaţiei la control);
dinamica mediului;
• de analiză a pieţei, a informaţiilor şi de
elaborare de studii şi cercetări;
• de maximizare a profitului;
• de integrare a activităţilor organizaţiei, în •
raport cu celelalte funcţii de bază ale organizaţiei
atât intern, cât şi extern.


de publicitate şi promovare;
de vânzare.

Observaţie. Nevoia de consum nu înseamnă neapărat şi cerere efectivă, întrucât:
• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să nu-mi permit, datorită lipsei puterii de cumpărare;
• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să-mi permit satisfacerea acesteia, dar să nu existe ofertă
pe piaţă sau să nu deţin informatia depre existenţa ofertei;
• pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă, dar să nu
pot opta imediat (sunt un indecis).

8


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.5. Dilema: vânzare sau marketing ?
Managerii sunt tentaţi să obţină profit prin creşterea volumului de vânzări, dar acest mod de a
gândi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observă că "regele nostru", clientul, nu este
inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vânzări
de produse şi/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt şi mediu.
Modul de a gândi corect o afacere trebuie să fie centrat pe conceptul de marketing
integral - mixul de marketing şi comunicare - în scopul obţinerii profitului prin satisfacţia
clientului, inclusiv a consumatorului final.
Astfel, o afacere trebuie gândită corect cu ajutorul punctelor de plecare şi finalităţii acesteia,
exclusiv prin conceptul de marketing integrator şi nu de vânzare.
Din figura 1 se observă că întreaga activitate managerială nu include clientul, conform
conceptului de vânzare, deşi este posibilă obţinerea unui profit, dar pe termen scurt şi mediu sau
în condiţii de monopol. Astfel, acest concept este limitat în comparaţie cu conceptul de
marketing.
1.6. Viziunea asupra organizaţiei în mediul său – perspectiva tradiţionala versus
perspectiva modernă
Dinamica economiei de piaţă a demonstrat că de la o piaţă a vânzătorilor s-a trecut, în
majoritatea sectoarelor economice, la o piaţă a cumpărătorilor. Altădată, organizaţia era
înţeleasă de către conducătorii ei, în esenţă, ca fiind un agent de producţie situat în centrul
mediului său înconjurător (al "pieţei"), în timp ce astăzi, firma este un actor pe piaţa specializată
alături de alţi actori - ca furnizorii de forţă de muncă, de capital etc.
Punct de plecare

FIRMA
AFACERE
FABRICA

Focalizare

Mijloace

Produse
şi servicii
existente
sau noi

Vânzare
şi
promovare

Scop

Profit
prin
volumul
vânzărilor

Fig. 1.a. - Conceptul de vânzare

PIAŢA
CEREREA
OFERTA
CONCURENŢA

Marketing
integrat
organizaţiei

Nevoile clienţilor
Dorinţe
Aşteptări
Aspiraţii

Fig. 1.b. - Conceptul de marketing
Fig. 1 - Vânzare versus marketing

9

Profit
prin
satisfacţia
clientului


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

clienţi

clienţi
clienţi

concurenţi

concurenţi

ORGANIZAŢIA
Funcţia de bază:
producţia

furnizori
de forta
de munca

furnizori
de capital
furnizori de bunuri,
de materii prime,
de servicii

Fig. 2 - Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său

10


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

concurenţi

PIAŢA

furnizori de
capitaluri

ORGANIZAŢIA
Funcţia de bază - satisfacţia
clientului

furnizori de forţă de
muncă

furnizorii de bunuri, materii prime

Figura 3 - Viziunea nouă asupra organizaţiei în mediul său
Tabel 3
În concepţia tradiţională,
marketingul este:
♦ un accesoriu al activităţii direct
productive;
♦ empiric în metode;
♦ limitat atât în conţinut (numai vânzare,
distribuţie, publicitate), cât şi în câmpul de
aplicare (câteva bunuri de larg consum).

În concepţia modernă,
marketingul este:
♦ superior activităţii productive, activul
principal fiind clientela;
♦ din ce în ce mai raţional şi ştiinţific;
♦ diversificat atât în conţinut (de la
conceperea produsului până la faza de
postvânzare), cât şi în câmpul de aplicare
(bănci, ziare, partide politice, biserică etc.).

Exerciţiul 3. Identificaţi şi alte legături care se pot stabili între aceşti actori, conform fig. 2 şi fig.
3.
Răspuns 3. Şi furnizorii dezvoltă relaţii cu restul concurenţilor din piaţă, dar şi cu clienţii.
1.7. Concluzii
1. Când se iniţiază o afacere, punctul de pornire este piaţa. Marketingul va ajuta firma să
cunoască piaţa, iar cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea în permanenţă a
produsului/serviciului sau a afacerii la schimbările pieţei;

11


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

2. Poziţia marketingului se caracterizează prin obligaţia permanentă de a cunoaşte piaţa, pentru
ca firma să se adapteze la modificarea condiţiilor din mediu cu ajutorul managementului
acesteia şi, de asemenea, pentru a acţiona cu maximum de eficacitate, având drept scop
satisfacţia consumatorului;
3. În scopul adaptării, cunoaşterea pieţei este un proces reactiv, dar pentru acţiune,
managementul trebuie să fie proactiv. Astfel, previziunile specialiştilor în marketing stau la baza
deciziei şi a comportamentelor manageriale proactive;
4. Orice afacere trebuie să plece de la piaţă. Monitorizarea pieţei şi analiza semnalelor sunt
obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentând de fapt, logica pentru existenţa
acestui departament;
5. În scopul luării deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza
matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi riscuri), BCG
(Boston Consulting Group), PP (produse şi pieţe) etc. Asupra acestor metode de lucru se va
reveni ulterior, dar analiza situaţiei iniţiale a firmei/afacerii şi a pieţei este obligatorie pentru a
stabili unde ne aflăm la momentul t0 şi unde anticipăm că ne vom afla la momentul t0 + ∆t management proactiv prin definerea clară a direcţiei strategice.
CONCLUZIE
Ţinând cont de abordările de mai sus (tabelul 1 şi figura 1), se poate afirma că funcţiile
marketingului sunt:
• de analiză;
• de sinteză;
• inovativă;
• de comunicare.
Observaţie 1
Privind sistemic afacerea sau organizaţia şi piaţa, comunicarea este de firmă şi de piaţă. În primul
caz, firma emite semnale către piaţă în scopul cunoaşterii produselor/serviciilor şi convingerii
consumatorilor să treacă la acţiune, adică să le consume, respectiv piaţa emite semnale către firmă,
prin studii de piaţă, anchete, topuri, etc.
Observaţie 2
Funcţia inovativă a marketingului ajută la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le
aruncă pe piaţă, în scopul obţinerii de profit, dar prin satisfacţia consumatorului final.

Bibliografie
1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971;
2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International
Limited, 1994;

12


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1975;
4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique
du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998;
7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;
8) Rom Markin, Marketing, 1982;
9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986;
10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.

13


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII
2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei
2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor
2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei
2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă
Piaţa este un element abstract care se defineşte în raport cu un produs sau serviciu. Cu cât
vizibilitatea unei pieţe specializate este mai mare, cu atât încrederea întreprinzătorilor şi
clienţilor în acea piaţă este mai mare, iar aceasta se dezvoltă mai bine, în sensul că toţi
competitorii beneficiază de aceleaşi condiţii.
2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei
Piaţa este un ansamblu de persoane şi organizaţii care au sau pot avea o influenţă asupra
consumului şi, în consecinţă, pot avea o influenţă asupra vânzării produsului sau serviciului
respectiv.
Astfel, apare problema măsurării consumului de produse sau servicii, ca problemă prioritară
pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la mărimea pieţei actuale şi capacitatea de
absorbţie pe termen scurt şi lung.
CEREREA
Cererea reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care este solicitată la un moment dat fie de
către utilizatori, fie de către consumatorii finali (pot sau nu să fie cunoscuţi),
într-un anumit moment şi la un anumit nivel al preţurilor.
OFERTA
Oferta reprezintă volumul de bunuri (produse) şi servicii care se află la un moment dat pe piaţă şi
la un anumit nivel al preţurilor.
Exerciţiul 4. Cum se poate măsura consumul?
Răspuns 4. Consumul se măsoară în unităţi de măsură, conform sistemului internaţional de
standardizare, iar organismele implicate în procesul de măsurare în România sunt Institutul
Român de Standardizare şi Biroul Român de Metrologie. Dacă nu se pot utiliza unităţi de măsură
standardizate, se folosesc fie unităţi derivate de măsură, fie se "cuantifică" prin comparaţie cu
alţi termeni de referinţă.
Exemplu:
Consumul de hârtie se măsoară în kilograme (tone), activitatea unei companii de transport
călători se cuantifică în persoane-kilometri, imaginea unei firme se cuantifică cu ajutorul
diferenţialei semantice a lui C.E.Osgood etc.
Piaţa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile. Ea
trebuie să determine întotdeauna deciziile şi comportamentul agenţilor economici.
La origine, piaţa este o noţiune spaţială, un loc de întâlnire a cererii şi ofertei, iar volumul şi
caracteristicile bunurilor tranzacţionate pot să determine elementele specifice pieţei.
În accepţiunea cea mai frecventă, piaţa defineşte un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de
vânzare-cumpărare între diferiţi agenţi economici care sunt, pe de o parte, uniţi prin legături de

14


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

interdependenţă şi, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi
propriul interes.
Obiectul schimbului pe piaţă este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt să
satisfacă o nevoie umană (vezi teoria lui Maslow) şi el nu există în mod natural pe piaţă sau este
insuficient în mediul natural, iar obţinerea şi multiplicarea sa solicită efort din partea omului,
inclusiv utilizarea de mijloace de producţie.
Funcţiile pieţei
Conform teoriei economice clasice, piaţa reprezintă “mâna invizibilă” care reglementează
activitatea economică, “forţa impersonală” ce acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a
agenţilor economici. Rolul pieţei este de regulator al cererii şi ofertei.
Din punct de vedere dinamic, importanţa pieţei în sistemul de economie bazat pe libera iniţiativă
derivă din funcţiile pe care ea le îndeplineşte cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate
spune că:
• piaţa realizează contactul permanent dintre producători şi consumatori, dacă se întâlneşte
cererea cu oferta;
• economia se autoreglează, stabileşte proporţiile şi echilibrele necesare;
• piaţa asigură echilibrul economic dintre cerere şi ofertă, pe termen mediu şi lung;
Premisele necesare pentru ca piaţa să îndeplinească asemenea funcţii sunt:
• autonomia de decizie a agenţilor economici în ceea ce priveşte dreptul de a hotărî alocarea
şi utilizarea factorilor de producţie: ce să produc, cât să produc, unde să produc, de ce să produc,
pentru cine să produc, cum să produc;
• pârghiile economice ale pieţei - preţurile, salariile, dobânda - să reflecte fidel schimbările
din economie, iar mecanismul lor să permită transformarea pieţei în "regulatorul" principal al
activităţii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automată, adică al sistemelor în
circuit închis cu legături inverse (feed-back);
• statul să reglementeze indirect economia, prin intermediul pârghiilor economice.
Caracteristicile pieţei
Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaţii de schimb trebuie să se cunoască, mai întâi,
numărul de participanţi. Caracterizarea naturii şi a calităţii participanţilor implică luarea în
considerare a următoarelor trei elemente:
1. dimensiunea - actorii pot fi “mici” sau “mari” şi în caracterizarea lor intervin noţiunile de
atomicitate - agenţii economici cumpărători şi ofertanţi sunt non-divizibili, de aceeaşi mărime şi
importanţă - şi molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alcătuit nu numai dintrun număr mare de indivizi de aceeaşi dimensiune, ci şi dintr-un număr mic de grupuri de
indivizi;
2. comportamentul - piaţa poate fi fluidă - atunci când nu există nici o restricţie la intrarea sau
ieşirea de pe piaţă - sau vâscoasă - calitate inversă fluidităţii, limita superioară a vâscozităţii
fiind reprezentată de rigiditate (un element este perfect rigid când se află în imposibilitate de
transfer );
3. mediul - piaţa poate fi transparentă - când toţi subiecţii posedă o perfectă cunoaştere a
elementelor pieţei, existând o informaţie precisă asupra cererii şi ofertei - sau opacă –atunci când
agentul economic nu este informat.
De asemenea, piaţa poate fi caracterizată ca fiind şi turbulentă, stabilă sau atipică (de exemplu,
România în perioada de tranziţie).

15


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor
Pieţele se pot clasifica după criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al
obiectului de tranzacţie, al rezultatelor, al densităţii pieţei, al modului de acces şi al numărului de
participanţi.
Se deosebesc mai multe tipuri de pieţe, în funcţie de următorii factori:
1. extinderea teritorială:
• piaţa locală;
• piaţa regională;
• piaţa naţională;
• piaţa mondială.
2. obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare:
• piaţa bunurilor şi serviciilor de consum;
• piaţa factorilor de producţie (a resurselor naturale - inclusiv pământul, piaţa muncii, a
capitalului sau financiară, a informaţiei, a serviciilor manageriale etc.)
3. rezultatele efective:
• piaţa reală;
• piaţa fictivă.
4. densitate:
• pieţe dispersate;
• pieţe concentrate.
5. modul de acces:
• piaţa cu acces liber;
• piaţa fără acces liber (autorizaţie de profesie, licenţă, calificare necesară).
6. după numărul participanţilor la tranzacţii:
• piaţa perfectă - număr mare de cumpărători şi ofertanţi;
• piaţa monopolistă - un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători. Există monopol
determinat în mod natural, instituit juridic de către stat sau monopol tehnologic, generat de
proprietatea asupra unui brevet de invenţie. Este posibil şi monopolul psihologic subiectiv
(poziţie monopolistă creată de publicitatea făcută unei mărci);
• piaţa monopsonică: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi (de exemplu, tehnica
militară);
• piaţa monopol bilateral: un singur cumpărător şi un singur vânzător. Situaţiile de monopol
bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral când piaţa
este caracterizată prin existenţa grupului ofertanţilor şi a grupului solicitanţilor pentru acelaşi
produs sau serviciu se întâlneşte relativ frecvent.
• piaţa oligopolistă: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători. Există mai multe tipuri de
oligopol: perfect coordonat (înţelegeri între firme), oligopol parţial coordonat (prezenţa unei
firme conducătoare), oligopoluri competitive. În funcţie de numărul de ofertanţi, oligopolul este
fie duopol (doi ofertanţi şi o mulţime de cumpărători), fie triopol (trei ofertanţi).
Consumatorii şi cumpărătorii
Nu orice cumpărător este şi consumator de produs/serviciu. Ţinând cont de starea prezentă şi
viitoare a consumatorilor şi cumpărătorilor, se disting următoarele categorii:

16


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

• consumatori şi cumpărători actuali - consumă în prezent sau au consumat de curând
produsul/serviciul oferit;
Fig. 4 - Reprezentarea grafică a pieţei

Mediul
Instituţional

VOLUMUL
OFERTEI

Mediul
cultural

Mediul
ecologic

OFERTANŢI
(PRODUCATORI) IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI
DE
PRODUSE /
IMAGINE

INTERMEDIARI /
DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Mediul
legislativ

Mediul
economic
VOLUMUL
CERERII

Mediul
politic

Mediul
social

17


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

• consumatori şi cumpărători potenţiali - nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar
există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe
consumator să nu treacă la acţiune (adică să nu cumpere).
Principalele informaţii necesare privind consumatorii şi cumpărătorii, pentru a se lua decizia
strategică de marketing şi management sunt:
• numărul de consumatori actuali şi potenţiali;
• caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor;
• comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi cumpărătorilor.
2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei
Conform reprezentării grafice din figura 4, alături de producători şi importatori, care sunt
concurenţi între ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumpărătorii şi consumatorii.
Relaţiile care se dezvoltă pe piaţă între aceşti actori sunt influenţate în mod direct sau indirect de
mediul lor exterior, dar şi interior. Cunoaşterea actorilor este obligatorie pentru un manager,
inclusiv modul în care aceştia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 şi 11.
2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă
Mediile în care operează şi care pot influenţa activitatea firmei sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

mediul tehnologic;
mediul instituţional;
mediul politic;
mediul ecologic;
mediul demografic;
mediul economic;
mediul social;
mediul cultural.

De exemplu, în România, după 1989 rata natalităţii a scăzut, deci, cererea de produse pentru
copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut în vedere, fie la dimensionarea unui depozit
en-gross cu articole şi lapte praf pentru nou-născuţi, fie la estimarea volumului cererii pentru
astfel de produse de către actorii importatori de pe piaţă.
După Jacques Lendrevie (vezi opere citate), ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se
observă următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor:
• orientare hedonistă, în detrimentul celei puritane;
• dorinţa profundă de securitate - vezi piramida lui Maslow şi alte teorii motivaţionale;
• permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor;
• dezvoltarea 'cultului tinereţii', în comparaţie cu 'respectul bătrâneţii'.
În România anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru următorii
5-10 ani. Luând în calcul în primul rând, restricţiile privind strategia de aderare a României la
Uniunea Europeană, riscul ecologic va determina o nevoie sporită de produse, tehnologii
specifice şi consultanţi în ingineria mediului, precum şi în asigurarea şi managementul calităţii
produselor şi serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.

18


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

START 1
NEVOI
START 2
F
SATISFACTIE

PIETE

E

DORINTE

G

ASTEPTARI/
ASPIRATII

H

D

I
TRANZACTIE
COMERCIALA
SAU
SCHIMB

CERERI

C
A
B

CERERI
EFECTIVE

PRODUSE /
SERVICII

Fig. 5 - Circuitul unei afaceri pe o piaţă
Circuitul unei afaceri pe o piaţă a fost reprezentat în figura 5.
Cercetând o piaţă anume şi, în mod special, schimbările pe o perioadă de timp, managementul
firmei trebuie să cunoască, printre altele, următoarele:
• creşterea populaţiei, vezi consumatorii actuali şi potenţiali (4.4);
• evoluţia structurii pe vârste;
• evoluţia structurii socio-profesionale;
• creşterea veniturilor;
• urbanizarea şi influenţa acesteia asupra modului de viaţă;
• migrarea şi emigrarea populaţiei;
• politica marilor puteri şi geopolitica actorilor mici şi mijlocii;
• modificarea nivelului educaţional;
• automobilul şi televizorul, precum şi influenţa acestora, ca produse şi stiluri de
viaţă etc (vezi segmentarea);
• evoluţia claselor sociale şi în special a clasei mijlocii;
• modificarea ciclului de viaţă familială.

19


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

Exerciţiul 5
Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs îmbunătăţit?
Răspuns 5
După punctul de plecare se pot deosebi două variante strategice de marketing, astfel :
• start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F);
• start 2 - lansarea unui produs îmbunătăţit care are punct de pornire gradul de satisfacţie (E).
CONCLUZIE:
Orice afacere se porneşte întotdeauna de la piaţă, prin identificarea nevoilor, dorinţelor,
aşteptărilor, aspiraţiilor şi a gradului de satisfacţie, dar şi a cererii efective, ofertei şi
concurenţei.
Bibliografie
1)
2)
3)
4)

D. Begg, S. Ficher, R. Dornbusch, Macroeconomie, Ediscience, 1993, Paris;
Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1977;
Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977
Jacqes Lendrevie, Denis Lindon,Romaine Laufer, Mercator, Theorie et
pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;
5) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985;
6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977.

20


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP III : CONCURENŢA

3. Concurenţa
3.1. Conceptul de concurenţă
3.2. Tipuri de concurenţă
3.2.1. Concurenţa pură
3.2.2. Concurenţa imprfectă
Economia de piaţă are la bază un mecanism concurenţial, conform căruia producătorii şi
consumatorii se confruntă între ei, cumpărătorii cu ofertanţii, dar şi producătorii între ei,
respectiv consumatorii.
3.1. Conceptul de concurenţă
Concurenţa presupune deplina libertate de acţiune a tuturor agenţilor economici, în sensul că
fiecare produce şi vinde în conditiile pe care aceştia le doresc cât mai avantajoase. Concurenţa
este posibilă dacă preţurile se formează liber pe piată, astfel încât fiecare cumpărător să îşi
aleagă necondiţionat vînzătorul.
Concurenţa este influenţată de existenţa proprietăţii
private, ceea ce asigură libertatea de acţiune atât a producătorului, cât şi a cumpărătorului.
Rezultatele pozitive ale acţiunii concurenţei sunt: stimularea şi perfecţionarea activităţii
economice, creşterea capitalului, dezvoltarea tehnologică, concentrarea şi migrarea capitalului de
la o ramură la alta, scăderea preţurilor.
"În domeniul economic, concurenţa este democraţia, iar monopolul autocraţia", afirmă Bastiac.
Functiile concureţei sunt:
- de stimulare a producţiei;
- de scădere a preţurilor, în anumite condiţii;
- de egalizare a profiturilor peste medie; concurenţa egalizează profiturile dacă există aceeaşi
capabilitate managerială a concurenţilor. În caz contrar, concurenţa măreşte puternic inegalitatea
profiturilor.
G. von Hayek consideră concurenţa ca fiind “calea cea mai bună de satisfacere a intereselor
tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor între întreprinzători şi de maximizare a satisfacerii
nevoilor pentru consumatori".
CONCLUZIE
Producătorul este liber să producă ce doreşte, dar cu respectarea constrângerilor specifice
fiecărei pieţe, iar cumpărătorul este liber să aleagă ce vrea, de unde doreşte şi să plătească
preţul pe care şi-l permite.
3.2. Tipuri de concurenţă
Concurenţa poate fi loială sau neloială. Concurenţa loială se caracterizează prin folosirea de
către producători/importatori a unor instrumente economice în mod nediscriminatoriu, dacă
există un acces liber pe piaţă şi o transparenţă a mijloacelor de reglementare a relaţiilor
comerciale. Concurenţa neloială se bazează pe oferirea de stimulente clienţilor, în scopul
pătrunderii sau menţinerii artificiale pe piaţă.
In majoritatea ţărilor cu economie de piaţă, cadrul legislativ incriminează concurenţa neloială
prin constrângeri juridice.
Formele concrete ale concurenţei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a
preţurilor de monopol şi de dumping, ori a altor condiţii contractuale neloiale, limitarea sau

21


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP III : CONCURENŢA

controlul producţiei, desfacerii, dezvoltării tehnologice sau a investiţiilor, împărţirea pieţelor sau
a surselor de aprovizionare, condiţii inegale la prestaţii echivalente ale distribuitorilor etc.
3.2.1. Concurenţa perfectă
Concurenţa pură şi perfectă presupune ca pe de o parte nici un producător sau ofertant să nu
poată influenţa în mod hotărîtor preţul pe piaţă, respectiv nici un cumpărător liber să
achiziţioneze ce doreşte şi cât doreşte la preţul pieţei să nu poată influenţ preţul.
3.2.2. Concurenţa imperfectă
Concurenţa imperfectă se referă la acea situaţie specifică în care ofertanţii sau cumpărătorii pot
influenţa prin acţiunile lor preţul produselor, în timp ce concurenţa perfectă se referă la situaţia
opusă, prezentată mai sus.
Bibliografie
1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbush, Macroeconomie, Ediscience,Paris,1993;
2) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998;
3) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997

22


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în funcţie de raportul
cerere - ofertă
4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT
4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă
4.3. Cota de piaţă
4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de
voluţia pieţei
Cunoaşterea pieţei permite în primul rând adaptarea la piaţă şi acţiunea asupra ei. Adaptarea
presupune existenţa unei strategii anterioare, după care urmează definirea produsului, fixarea
preţului şi organizarea comercială, respectiv distribuţia. Acţiunea asupra pieţei se realizează prin
mixul de marketing.
Pentru cunoaşterea pieţei sunt necesare următoarele:
În scopul adaptării:
• alegerea unor obiective;
• redefinirea produsului;
• fixarea preţului;
• organizarea comercială
distribuţia şi comunicarea de firmă.

Pentra a acţiona mai bine:
• politica produsului;
• politica vânzărilor;
• politica de promovare;
• politica de distribuţie;
• politica preţului.

Orice firmă care acţionează pe o piaţă reprezintă un sistem deschis (conform teoriei sistemelor
cu reglarea automată, sistemul autoreglabil este în circuit închis), suficient de sensibil la
modificările pieţei, datorită atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale în
ambele sensuri, de la piaţă la firmă, dar şi de la firmă la piaţă, comunicarea în cadrul acestui nou
sistem firmă - piaţă, realizându-se în ambele sensuri.
Principalele metode de analiză a mediului intern şi concurenţial extern sunt, după cum s-a arătat
anterior, analiza SWOT şi analiza BCG.
4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiale. Analiza SWOT
Această analiză permite gândirea unei strategii în mod coerent, astfel încât riscurile şi
ameninţările interne şi externe, precum şi punctele slabe interne ale firmei să fie anticipate şi
eliminate, în timp ce oportunităţile pieţei şi punctele tari ale firmei trebuie conservate şi
dezvoltate.
Practic, SWOT este o analiză de strategie managerială în interacţiune cu mediul.
De exemplu, în perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobilă ar fi trebuit să
anticipeze riscul apariţiei înlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele şi revistele
specializate de mobilă rezultau clar tendinţele acestei pieţe, inclusiv ale materiilor prime şi ale
tehnologiei - vezi tabelul 4.
Astfel, se constată noi direcţii de dezvoltare a pieţei de mobilă, de birou şi cu înlocuitori sintetici
de furnir. Aplicând analiza SWOT şi ţinând cont de strategia de aderare a României la Uniunea
Europeană, a rezultat că mobila românească este competitivă la export, datorită următorilor doi
factori: forţa de muncă ieftină şi materiile prime, mult sub preţul mondial al lemnului.

23


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

CONCLUZIE:
Managementul trebuia să anticipeze creşterea preţului lemnului pe termen mediu în România,
datorită adaptarii la preţul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor
fabrici de mobilă cu tehnologii vechi. Soluţia proactivă pentru managementul acestor fabrici ar fi
fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a şi întâmplat pentru unele dintre
acestea.
Tabelul 4 - Analiza SWOT realizată în anul 1990 pentru o fabrică de mobilă.
Puncte tari
- calitatea materiei prime;
- mâna de lucru ieftină;
- calitatea bună a produselor pentru
export;
- specialişti în prelucrarea lemnului
recunoscuţi pe plan intern şi extern;
- reţea proprie de magazine de
desfacere cu amănuntul;
- mijloace proprii de transport;
- depozite proprii etc.

Oportunităţi
- cerere crescută (datorită "creşterii
puterii de cumpărare" a populaţiei
prin distribuirea părţilor sociale în
anii 1990);
- inflaţia redusă;
- lipsa concurenţei pe piaţa internă;
- imagine bună a fabricilor de mobilă;
- materia primă ieftină;
- lipsa concurenţei pe termen mediu
şi lung, datorită preţurilor scăzute
ale materiei prime şi forţei de
muncă ieftină.
Riscuri/Ameninţări
- preţ ridicat al materiei prime pe plan
mondial, previzionat pe termen lung;
- preţ scăzut al materiei prime, menţinut
artificial prin politici de protejare a pieţei
interne;
- tehnologii depăşite pe piaţa internă;
- tehnologii noi pe piaţa externă;
- apariţia de înlocuitori de lemn, deci
materii prime noi având tehnologii
moderne aferente.

Puncte slabe
- calitatea slabă a produselor pentru
piaţa internă;
- rezistenţă mare la schimbare a
organizaţiei;
- inadaptabilitate la noile cerinţe
tehnologice;
- management deficitar;
- promovare slabă;
- indisciplină tehnologică pentru
produsele livrate pe piaţa internă;

Atitudinea managementului firmei în corelaţie cu cererea şi oferta va fi studiată pe baza
celor trei situaţii posibile, de mai jos:
Tabelul 5
Nr.crt.
1
2
3

Raportul C - O
C>O
C=O
C
ATITUDINEA
indiferenţa
implicare primară (poate veni furtuna)
implicare puternică, dar acesta este un management reactiv

În cazul 1, produsele firmei se vând chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mică decât
cererea: în acest caz, atitudinea şi comportamentul faţă de clienţi/consumatori sunt însoţite de
lipsă de respect faţă de aceştia, întrucât produsele fiind insuficiente pentru a satisface întreaga
cerere, oricum se vor vinde.

24


ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT
CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

În cazul 2, se constată apariţia unui interes primar, întrucât pentru prima dată produsele încep să
fie stocate şi nu mai sunt vândute imediat ce sunt produse.
Cazul 3 se remarcă printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angajaţi,
întrucât marfa "zace" în stoc, nu se mai caută, piaţa fiind saturată, chiar supra- saturată sau
caracterizată prin dispariţia cererii în avantajul alteia. Prima măsură la îndemâna oricărui
management constă în concedierea unor angajaţi, ceea ce determină contradicţiile sociale care
pot degenera în conflict social şi în acest caz, firma va fi puternic implicată.
Exemplu:
Atitudinea de indiferenţă a Consiliului Local X faţă de problema şomajului din cadrul comunităţii
locale (este vorba de cererea si oferta de forţa de munca) a influenţat negativ dezvoltarea economicosocială pe plan local: acest lucru a determinat creşterea şomajului la cote alarmante de peste 19%.
SOLUŢIA:
Dacă implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etapă, atunci managementul local ar
fi fost proactiv, adică ar fi anticipat şi acţionat preventiv înaintea crizei sociale.
Exemplu: In anii '90-'96, cererea de ţigări Carpaţi şi Mărăşeşti era mai mare decât oferta, astfel
încât, în condiţii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibilă direcţionarea distribuţiei pe
piaţă cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vânzătorilor din partea Regiei a fost de indiferenţă,
chiar lipsită de respect faţă de clienţi.
Exemplu: Piaţa de energie electrică nu mai este o piaţă în care cererea consumatorilor industriali grei
e mai mare decât oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotrivă, cererea a devenit mai mica decât oferta (în
urma restructurării şi închiderii marilor întreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999.
Exerciţiul 6:
Reprezentaţi grafic dinamica consumului de energie electrică şi evaluaţi situaţia raportului cerere
- ofertă.
Exerciţiul 7:
Explicaţi cauzele variaţiei consumului şi modificarea raportului cerere - ofertă.
Exerciţiul 8:
Puteţi afirma că piaţa energiei electrice este saturată ?
În tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electrică pe piaţa din Bucureşti, respectiv
al consumatorilor mari, mici şi casnici.
Tabel 6
Anul
Consum (GWh)
1990
3382,2
1991
3792,6
1992
3247
1993
3265,8
1994
3184,4
1995
3325
1996
3513,9
1997
3477,3
1998
3434,3

25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×