Tải bản đầy đủ

Business to business marketing

CUVÂNT ÎNAINTE

Experienţa autorului pe piaţa business to business a început acum mai bine de
zece ani. Acest domeniu este nu numai unul deosebit de interesant dar şi unul dificil.
În această zonă acţionează „profesionişti” şi nu „amatori” deci, cu alte cuvinte, nu
este sau mai bine zis nu ar trebui să fie loc pentru diletantism.
Prezenta carte a fost scrisă cu scopul declarat de a asigura un instrument de lucru
pentru cei care studiază particularităţile activităţii de marketing desfăşurate pe piaţa
business to business.
Problemele abordate în cadrul acestei cărţi încearcă să acopere, totuşi, într-un
mod cât mai succint cu putinţă, majoritatea problemelor importante pe care le impune
studiul unei discipline specializate, dinamice şi dificile în acelaşi timp.
Modul de prezentare a informaţiei cuprinsă în carte, este mai mult unul didactic şi
mai puţin unul practic. Lucrarea se doreşte a fi mai mult un instrument necesar procesului
de pregătire a studenţilor şi mai puţin un îndrumar destinat perfecţionării celor care
utilizează în practică instrumente de marketing.
Fără a încerca reluarea prea amănunţită a unor concepte de bază ale ştiinţei
marketingului, autorul a încercat să pună accent pe particularităţile pieţei organizaţionale,
fără a uita însă să amintească şi, uneori, chiar să adâncească, anumite concepte comune
mai multor specializări ale marketingului.
În încheiere, autorul vrea să sublinieze încă o dată importanţa domeniului. Faptul

că însăşi denumirea de business to business creează o serie întreagă de discuţii
(„nu poate fi folosit oare un termen în limba română ?” este de regulă întrebarea pe care
mulţi şi-o pun la un prim contact cu aceasta) arată acest lucru.

Bucureşti, septembrie 2004
Autorul


1

MARKETINGUL
ŞI PIAŢA
BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea
datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne
gândim doar la faptul că numai cu nici 50 de ani în
urmă o simplă infecţie putea fi mortală pentru om. În
ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate
de omenire, este mult mai mare decât suma a tot
ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale
pe această planetă.

1.1 CE ESTE MARKETINGUL

„Descoperirea”
marketingului

Marketingul reprezintă una dintre marile
„descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost
dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne
place să credem) în scopul unei mai armonioase
dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.
Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa
marketingului a apărut brusc, undeva la începutul
secolului al XX-lea. Cristalizarea experienţei economice
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către
societatea omenească, a condus, treptat, la conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi
practică economică. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit”


de către firme la începutul acestui secol.


Definiţia
AMA

Realitatea practică a depăşit la început ceea
ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
treptat, lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în
poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor
economice.
O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută
în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de
Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista
americană „Marketing News” în luna martie 1986:
„Marketingul este procesul de planificare şi
executare a activităţilor de concepere (a produsului
– n. a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire
a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării
unor schimburi care să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
Această definire a marketingului are câteva
elemente care merită să fie menţionate:
o include în sfera marketingului atât bunurile
materiale, cât şi serviciile;
o are în vedere şi marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziţie);

1

Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, Asociaţia
Americană de Marketing, 1995


Philip Kotler

„Şcoala
românească”
de marketing

2

o are în vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).
Limita acestei definiţii este aceea că nu are în
vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe
care o vizează schimburile preconizate.
Tot din sfera „şcolii americane” provine şi
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi
specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi
anume:
„Marketingul reprezintă un proces social şi
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin
ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri
şi indivizi”2.
Cu toate că această definiţie are în vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorinţe
şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi,
tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente
pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă
marketingul.
Şcoala românească are şi ea o viziune proprie
asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile
care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi.
Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de
specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1999, p. 28


din Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea
„Marketing” apărută în anul 1992:
„Marketingul reprezintă o concepţie modernă
în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice programate
şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”3.
Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr
şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de
profil, domnul Răzvan Zaharia.
În viziunea dânsului, marketingul reprezintă
„activitatea formală, sistematică şi fundamentată
ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4.
Pentru a putea realiza o definire cât mai clară
şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere
câteva lucruri importante:
• marketingul este o funcţie a oricărei
organizaţii (atât cele cu scop lucrativ, cât şi
nelucrativ). Această funcţie are rol
integrator, adică se împleteşte cu funcţiile
tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
• acţiunile de marketing trebuie să fie
realizate astfel încât să fie adaptate în
funcţie de publicul ţintă vizat.
3
4

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu,
N. Al. Pop, Marketing, Bucureşti, Editura Marketer, 1992, p. 21
R. Zaharia, Marketing social-politic, Bucureşti, Editura ASE, 2000


• realizarea unor asemenea activităţi trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie
să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţifice.
• finalitatea tuturor activităţilor de marketing
trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a
nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.

Definirea
conceptului
de marketing

• organizaţia care realizează astfel de
activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii
angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind
să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune că marketingul este acea funcţie a
organizaţiei, care prin intermediul unor metode
şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţeles, că o abordare
din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general,
definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o
exprimare relativ diferită a conceptului de marketing.
Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de
des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o


anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
cerinţelor mediului, intern şi extern, sunt „metodele
şi tehnicile ştiinţifice”.
Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul
în care a fost realizată definiţia, pleacă de la
premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ,
marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
organizaţie, în primul rând, o modalitate practică
(ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta
trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o activitate
eficientă – şi, mai puţin, o ştiinţă care trebuie
studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea
practică.
În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de
marketing a organizaţiei este foarte importantă,
pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
necesare satisfacerii optime a clienţilor.

Figura 1-1 Marketingul - o funcţie integratoare a organizaţiei


1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
MARKETINGULUI

„Începuturile”
marketingului

„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe
baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi
reprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel
puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această
noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă
tehnici de marketing, realizate cu mult înainte de
începutul acestui secol sunt destule.
Astfel, se ştie că afişele au reprezentat, încă
din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a
anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
îngropat în anul 79, în urma erupţiei Vezuviului, se
văd, destul de bine păstrate, picturi în culoarea alb
şi roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care
sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
O dată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes Gutenberg,


s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea
mijloacelor promoţionale folosite apărând primele
afişe tipărite, cum este cel din 1477 al unui oarecare
William Caxton, prin care acesta anunţă vânzarea
unor mobile de biserică.
Toate aceste exemple nu fac decât să confirme
un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni
singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe
ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se şti care
este publicul vizat şi fără a se urmări rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
trebuie aşteptat începutul secolului al XX-lea când
în Statele Unite ale Americii încep să se pună
bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei
şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile sporeşte.
Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu
al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze
cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
individ să aleagă care este cel mai bun produs
pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile
în care pentru acesta (bun material sau serviciu)
există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel
profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
şi probabilitatea întreprinderii (care realizează
respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică,
poate chiar foarte mică.


Evoluţia
marketingului

Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol
prea important, în alegerea pe care o fac
consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi
apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai
sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea
marketingului în practică.
Evoluţia marketingului, de la începutul acestui
secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct
de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade.
Orientarea marketingului spre o anumită zonă
(producţie, vânzări etc.), are în vedere influenţa pe
care o are acest domeniu în modul de utilizare
efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi figura 1-2).

Figura 1-2 Etapele evoluţiei marketingului


1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Dezvoltarea
extensivă şi
intensivă

Specializările
marketingului

Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera
bunurilor de consum a reprezentat punctul de
plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia
marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai
ales latura cantitativă, determinând o dezvoltare
extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea
marketingului în mai multe domenii, în economii cu
un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un
număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După
o perioadă, dinamismul economico-social, progresul
tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat necesitatea
perfecţionării activităţii de marketing în zonele deja
„cucerite”. Din acel moment, se poate spune că
avem de-a face cu latura calitativă a procesului de
dezvoltare a marketingului, aşa numita dezvoltare
intensivă. Această latură a evoluţiei a determinat
perfecţionarea şi specializarea profundă a marketingului
acolo unde era deja prezent.
În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se
poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat,
un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are
dezvoltarea intensivă.
Dezvoltarea intensivă a marketingului a
determinat specializarea sa pe diferite domenii,
determinând o diferenţiere a modului în care el este
utilizat, în funcţie de specificul pieţelor pe care
acţionează întreprinderile care îl utilizează.


Unul dintre criteriile importante de diferenţiere,
ce determină specializări ale marketingului, este:
profilul activităţii economice.
Din punct de vedere al profilului activităţii
economice putem vorbi în principal de:
♦ Marketing industrial (numit şi marketingul
bunurilor productive sau „businees to
business” marketing)
♦ Marketingul bunurilor de consum
♦ Marketingul agricol
♦ Marketingul serviciilor
La rândul lor, unele dintre aceste specializări
au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a
determinat apariţia unor domenii specializate chiar
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare5:
™
™
™
™
™
™

Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing educaţional
Marketing în transporturi
Marketing cultural
Marketing sportiv

Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii
50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă
principală de acţiune: piaţa bunurilor de consum, a
serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a
5

Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică –, Bucureşti, Editura
Uranus, 1999, p. 19-39


determinat şi un interes mai mare din partea
specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi
tabelul 1-1 de mai jos).
Domenii de interes major în evoluţia marketingului

Tabelul 1-1
Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
industrial
social
serviciilor
relaţional
consum

Anii ‘50

Anii ‘60

Anii ‘70

Anii ‘80

Anii ‘90

Termenul de marketing industrial (numit şi
business to business marketing), dezvoltat mai ales
după 1960, are în vedere acţiunile specifice
marketingului (atât bunuri materiale, cât şi servicii)
din cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile
care îşi vând produsele altor întreprinderi sau
organizaţii, definindu-se mai puţin prin natura
produselor şi, mai mult, prin specificul clienţilor
interesaţi de produsele respective6.
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel
al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi
satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă
obiective care trebuie atinse şi în cazul întreprinderilor

6

Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p. 4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial,
Bucureşti, Editura Expert, 1994, p.23.


şi organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor
productive.

Figura 1-3 Rolul marketingului în practică
Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este
identic, există deosebiri importante între marketingul
industrial şi marketingul bunurilor de consum.
Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte
caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de
operaţionalizare a mixului de marketing.
Aceste particularităţi ale marketingului industrial
rezultă din analiza atentă a structurii pieţei bunurilor
productive, în special a clienţilor de bunuri industriale.
Aceştia sunt reprezentaţi de alte organizaţii (economice
sau neeconomice) şi nu de consumatori individuali
precum în cazul marketingului bunurilor de consum.

1.2.3 PARTICULARITĂŢI
ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaţa bunurilor productive este alcătuită din
Conţinutul
pieţei bunurilor ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri
productive
şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi
servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate
altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se stabilesc
7

Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997, p. 274


între întreprinderi şi consumatorii final individuali
(adică piaţa bunurilor de consum).
Cele mai importante particularităţi (faţă de
piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile
trebuie să ţină seama în fundamentarea şi operaţionalizarea politicii de marketing, se consideră a fi:
a) Numărul restrâns de clienţi
b) Produse complexe
Particularităţile
pieţei bunurilor
productive

c) Cumpărători “profesionişti”
d) Decizie de cumpărare complexă
(laborioasă)
e) Cerere derivată
f)

Importanţă diferită a componentelor mixului
de marketing

a) În cazul pieţei bunurilor productive,
purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali, ci
organizaţiile care acţionează pe această piaţă.
Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:
‰

Întreprinderi comerciale

‰

Organizaţii guvernamentale (locale sau
naţionale)

‰

Clienţi instituţionali sau organizaţii neguvernamentale (instituţii de învăţământ, instituţii
sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)


Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei
bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea
nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având
astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un publicţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în
cazul pieţei bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe
această piaţă sunt mai complexe din punct de
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia
prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de
vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt, de
regulă, însoţite de o serie întreagă de servicii care
măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o
simplă componentă, ci o „soluţie” pentru o anumită
nevoie.
c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de
specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai
produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce
există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili
să discearnă între diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată
necesitând pe lângă analiza unor parametrii
tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea
iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de
livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul
tehnologic, preţul, servicii complementare etc.


Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai
lungi decât la bunurile de consum individual,
acestea având ca obiectiv principal armonizarea
intereselor economice ale partenerilor (concretizate
în clauze contractuale detailate şi precise).
Întregul proces decizional este rodul unei
munci de echipă a componenţilor aşa numitului
„centru de achiziţie”∗ al întreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este
determinată de cea pentru bunurile de consum, deci
se poate spune că ea este o cerere „derivată”.
f) Deşi structura mixul de marketing este
aceeaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive,
rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul
întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor
productive.



mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4


2

ÎNTREPRINDEREA
ŞI
MEDIUL SĂU EXTERN

Orice întreprindere funcţionează în condiţiile
concrete pe care i le oferă mediul său extern.
Acesta înseamnă că rezultatele activităţii sale vor
depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii
fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului,
iar pe de altă parte, de posibilităţile şi priceperea
întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing în cadrul căruia
întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă.
De regulă, este vorba de factori de natură
economică, demografică, socială, culturală, juridică,
politică, ecologică etc.
Între întreprindere şi mediul său extern se
creează un sistem de relaţii, care marchează, în
mod evident, întreaga sa activitate de marketing.
Interpretând raportul dintre această activitate şi
mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată
ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de


Micromediu,
Macromediu

perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă.
Între componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem considera
faptul că obiectivele sistemului - întreprindere, intrările
(stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem,
controlul - toate au ca punct de plecare sau de
referinţă mediul în care funcţionează o anumită
organizaţie.
Raportarea eficientă la mediul extern presupune
din partea întreprinderii cercetarea atentă a
componentelor acestuia, a interacţiunii dintre acestea
precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident,
asupra activităţii întreprinderii. Factorii mediului nu
acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi
măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre
ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de
necesitatea realizării obiectivelor economice propuse,
influenţele fiind de regulă reciproce. Aceştia formează
micromediul întreprinderii. Cu alţi factori, care
alcătuiesc macromediul întreprinderii, relaţiile sunt
mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
uneori indirectă (de regulă prin influenţa
componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea
însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,
financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de


produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea
vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează
în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng
direct asupra activităţii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediul
întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:
♦ Furnizori
Structura
micromediului

♦ Clienţi
♦ Concurenţi
♦ Organisme publice

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, op. cit., p. 179

Figura 2-1 Principalii factori ai micromediului întreprinderii


Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particulare, reprezentând o categorie importantă
pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaţiei.
Ei se împart în trei mari categorii:
¾ Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.), asigură
elementele de bază fără de care produsele
întreprinderii nu pot să fie realizate astfel
încât să satisfacă nevoile clienţilor.
¾ Prestatori de servicii, importanţi pentru că
ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
¾ Furnizori de forţă de muncă se constituie în
factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită
rolului factorului uman în procesul muncii.
În sfera acestor furnizori se cuprind, în
principal, unităţile de învăţământ (pentru
economişti şi Academia de Studii
Economice din Bucureşti), oficiile de forţă
de muncă, precum şi persoanele aflate în
căutarea unor locuri de muncă.


Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii,
nevoile lor reprezentând punctul de plecare în
fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a
întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura
solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii,
împărţiţi în trei mari categorii∗, se clasifică în două
mai grupe:
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigură piaţa de desfacere a produselor întreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei
bunurilor productive) sunt agenţi economici care
ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către
consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care
nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o
reţea proprie.
Concurenţii reprezintă o altă componentă de
bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi
din cadrul unui mediu economic cu adevărat
concurenţial, specific unei veritabile economii de
piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea
faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele
promoţionale utilizate etc.


cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21


Analiza concurenţei are în vedere, în principal,
tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.
Organismele publice constituie o componentă
mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului că ele pot influenţa activitatea
întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O
clasificare a acestor organisme (realizată pe baza
rolului pe care îl au) are drept componente
principale:
¾
¾
¾
¾

Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaţii cetăţeneşti
Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul
Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderi
determină un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de
relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi
finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o
primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane şi materiale, iar într-o altă fază, de
comercializarea produselor sale către publicul-ţintă.
Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi
componentele micromediului său, reprezintă, prin
rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii
de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi
furnizorii şi/sau clienţii săi.


Relaţiile
de piaţă ale
întreprinderii

În cadrul micromediului, însă, întreprinderea
se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme
(având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută
pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare
(concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte
consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei
de desfacere).
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept
obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri
materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de forţă de muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate
cele trei componente ale pieţei1, şi anume:
ƒ piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a
serviciilor), unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;
ƒ piaţa capitalurilor, în care întreprinderea
apare în calitate de solicitant;
ƒ piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”,
de solicitant al forţei de muncă necesară
organizării şi desfăşurării activităţii.
Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă
ale întreprinderii depind de o serie de factori:
generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul micromediului dar, mai ales, în cadrul macromediului.

1

C. Florescu (coord.), op. cit., p.56-57.


Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt
omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate
în raporturile cu unele dintre componentele
micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este
determinată de o serie de factori precum obiectul
relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de
concentrare etc.
În funcţie de obiectul relaţiilor pe care
întreprinderea le stabileşte cu unele componente
ale micromediului există două tipuri de relaţii:
‰
Relaţii de vânzare - cumpărare
‰
Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii
Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să
îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing,
consultanţă, prestare de servicii, împrumut,
intermediere etc. Indiferent de tipul de activităţi la
care se referă ele se desfăşoară în timpul unui
proces complex care include operaţiuni ce se
constituie ele însele în forme particulare de
manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele
forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de
vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi
desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale,
relaţiile contractuale şi relaţiile postcontractuale.
Pentru fiecare dintre aceste forme se pot
utiliza o serie de instrumente specifice.
Astfel, relaţiile precontractuale se realizează
prin intermediul următoarelor instrumente principale:
9 negocierea;
9 comanda;


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×