Tải bản đầy đủ

54 tai lieu quan tri maketing

Tiểu luận quản trị maketing

Lời mở đầu
Đa phần các doanh nghiệp công nghiệp của nớc ta những
năm về trớc thời cơ chế bao cấp mặt hàng do nhà nớc quy
định hoặc chủ yếu là nhập khẩu. Cho nên hàng hoá không
mang tính cạnh tranh nên doanh nghiệp công nghiệp áp dụng
nghiên cứu thị trờng là hạn chế. Nhng trong những năm trở lại
đây việc chuyển sang cơ chế thị trờng, khoa học kỹ thuật
phát triển nên số lợng hàng hoá nhiều. Vì thế để doanh
nghiệp thành công thì doanh nghiệp công nghiệp áp dụng
nghiên cứu thị trờng. Công tác nghiên cứu thị trờng có tốt thì
mới tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu thị trờng tạo ra khả năng phát triển doanh
nghiệp công nghiệp một cách vững chắc.
Ngày nay chúng ta đang cổ phần hoá các doanh nghiệp
quốc doanh, mở rộng cửa thị trờng để hoà nhập với nền kinh
tế thế giới. Trong bối cảnh toàn cầu hoá nh hiện nay đã tạo
nhiều điều kiện, nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát
triển nhng cũng chứa đựng nhiều thách thức, nhiều rủi ro, vì
vậy việc quan trọng hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp hiện nay là công tác nghiên cứu thị trờng.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

1


Tiểu luận quản trị maketing
Là một sinh viên của trờng đại học kỹ thuật hàng đầu
của Việt Nam, em rất hy vọng các doanh nghiệp công nghiệp
của nớc ta phát triển hơn nữa trong tơng lai nên em đã tham
gia nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu thị trờng với sự phát
triển của doanh nghiệp công nghiệp". Tuy nhiên, đây là
một đề tài lớn và do trình độ có hạn nên trong phạm vi bài viết
em khó tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy chỉ bảo
nhiều để em có thêm nhiều kiến thức về vấn đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, tháng 4
năm 2004
Sinh viên: Trần
văn Đại

Phần I
lý thuyết chung về thị trờng và công tác
nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp công nghiệp
1) Các khái niệm về thị trờng
1.1) Khái niệm marketing
- Marketing là toàn bộ những hoạt đông trong nền kinh tế
thị trờng nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những
nhu cầu tiêu dùng về một loại hàng sản phẩm dịch vụ nào đó.
Thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy
thơng mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã đợc xác định.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

2


Tiểu luận quản trị maketing
- Marketing đợc xem nh một dạng hoạt động của con ngời


nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua
trao đổi.
- Marketing bao gồm một quá trình khép kín và luân
chuyển liên tiếp từ việc phát hiện ý tởng và chuyển ra ý tởng
mới tiếp theo.
Qua đây thấy đợc thị trờng là trung tâm nghiên cứu
của hoạt động marketing là nơi kiểm nghiệm tình hình đúng
đắn, chính xác của hoạt động marketing.
Từ việc nghiên cứu thị trờng của hoạt động marketing
doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí sản xuất nâng cao
năng suất chất lợng sản phẩm để không ngừng củng cố, gia
tăng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2) Khái niệm về thị trờng
1.2.1) Thị trờng là một khái niệm căn bản của tiếp thị
(marketing)
Thị trờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có
sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả mãn.
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá
nhân và tổ chức) mà trơng trình maketing của ngời bán hàng
hoá và dịch vụ hớng vào, một công ty có thể có một hay nhiều
thị trờng mục tiêu.
Sự phát triển của thị trờng gắn liền với sự phát triển của
sản xuất và đến lợt nó thị trờng phát triển sẽ thúc đẩy nền
kinh tế phát triển, kích thích sự phát triển sản xuất của các
doanh nghiệp.
1.2.2) Mục đích nghiên cứu thị trờng
*Mục đích chung:
- Tìm nhu cầu và đánh giá đúng lợng cầu.
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

3


Tiểu luận quản trị maketing
- Tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu của con ngời.
- Xây dựng đợc chiến lợc chủ động.
- Thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u.
*Nhiệm vụ của nghiên cứu thị trờng:
- Nghiên cứu tình hình sản xuất.
- Nghiên cứu tình hình tiêu thụ.
- Nghiên cứu tình hình mậu dịch.
- Nghiên cứu tình hình giá cả.
* Nói cách khác nghiên cứu thị trờng về thực chất cốt lõi là
phân tích đánh giá tính tơng quan cung cầu và giá cả.
* Yêu cầu của nghiên cứu thị trờng để đảm bảo 6 thông tin:
- Đúng sản phẩm.
- Đúng kênh lòng.
- Đúng khách hàng.
- Đúng yểm trợ.
- Đúng thời cơ.
- Đúng các giải pháp xúc tiến.
1.3) Đặc điểm của thị trờng với doanh nghiệp công
nghiệp
1.3.1) Đặc điểm chung của thị trờng
Thị trờng hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan
của nó nh là quy luật cung cầu, cạnh tranh, giá cả, giá trị cơ
chế này đợc gọi là cơ chế tự điều tiết nó diễn biến tự nhiên.
Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy luật kinh tế trên
thị trờng còn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản lý
nhà nớc bao gồm chính phủ các bộ ngành các địa phơng, các
đơn vị trung gian sự tham gia của các cơ quan là nhằm khắc
phục những mặt trái của cơ chế thị trờng tự điều tiết phát

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

4


Tiểu luận quản trị maketing
sinh ra cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc theo định
hớng xã hội chủ nghĩa.
Thị trờng là luôn luôn biến động do sự tác động của
nhiều nhân tố khác nhau. Trong quá trình kinh doanh doanh
nghiệp phải luôn nắm bắt kịp thời sự biến động của thị trờng, trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hởng và tác động, mức
độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phơng án,
kế hoạch kinh doanh cho thích hợp với với mọi thời điểm khác
nhau.
-Thị trờng ngày đợc mở rộng làm cho thị trờng khu vực
gắn liền với thị trờng thế giới, thị trờng quốc gia gắn liền thị
trờng quốc tế. Từ đó hàng hoá của doanh nghiệp trong mối
quan hệ nhu cầu của ngời tiêu dùng sẽ ngày trở nên đồng nhất
hơn dựa theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên phải có sự khác biệt
về hàng hoá giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của ngời tiêu
dùng ở các quốc gia khác nhau. Mặc dù có tính đồng nhất hàng
hoá đợc cung ứng theo nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng
cao hơn, tuy nhiên có sự khác biệt.
1.3.2) Do vậy từ đặc điểm chung của thị tr ờng thì thị
trờng công nghiệp đợc áp dụng dựa theo sự vận động
hoặc hình thức phát triển của hàng hoá công nghiệp
1.3.3) Hàng hoá công nghiệp
Hàng hoá công nghiệp hiện nay rất đa dạng và phong phú
đó là những hàng hoá công nghiệp có đặc thù riêng, là những
hàng hoá mà đòi hỏi vốn đầu t lớn, chu kỳ sản xuất thờng dài
hơn hàng hoá khác, chu kỳ sống của sản phẩm thờng lâu hơn,
đồng thời nó là hàng hoá khó thay đổi tính chất sản xuất
trong thời gian ngắn.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

5


Tiểu luận quản trị maketing
Hàng hoá công nghiệp có vai trò quan trọng trong cuộc
sống con ngời, nhu cầu thiết yếu của con ngời trong sự tồn tại
và phát triển cho nên nhiệm vụ của hàng hoá công nghiệp cần
phải bảo đảm chất lợng, luôn có sự thay đổi bảo đảm tính an
toàn cao trong khi sử dụng.
1.3.4) Sản phẩm công nghiệp của n ớc ta hiện nay, trong
giai đoạn phát triển doanh nghiệp công nghiệp:
Trong nền kinh tế toàn cầu hoá hiện nay, việc nghiên cứu
thị trờng này hết sức quan trọng, đặc biệt với thị trờng sản
phẩm công nghiệp tiêu thụ số lợng lớn và có tính lâu dài, để
khách hàng khẳng định chất lợng là dài hơn nhng nó đem lại
hiệu quả đánh giá về sản phẩm công nghiệp là rất cao.
Ví dụ: Khi khách hàng sử dụng vài ống dẫn nớc, ngời xem
sử dụng tồn tại trong thời gian bao lâu nó khẳng định uy tín
sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó.
Cho nên nghiên cứu thị trờng công nghiệp, thấy đợc doanh
nghiệp công nghiệp nên sản xuất sản phẩm nh thế nào, giá cả
phù hợp, chất lợng bảo đảm, sản lợng hợp lý, giảm chi phí đem
lại lợi nhuận cao.
Nền kinh tế nớc ta mới chuyển sang cơ chế thị trờng. Vậy
nên việc nghiên cứu thị trờng cho tất cả sản phẩm của các
doanh nghiệp là quan trọng. Tất cả quá trình sản xuất đều
dựa trên sự vận động của thị trờng.
1.4) Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
1.4.1) Phân đoạn thị trờng:
Là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất hay nói cách khác là phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn
nào đó trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

6


Tiểu luận quản trị maketing
*Phân đoạn thị trờng chia làm 3 dạng thiị trờng theo
đặc điểm nhu cầu phục vụ phục cụ cho việc phân đoạn.
- Thị trờng đồng nhất: là thị trờng mà tất cả các thành
viên có cùng mong muốn.
- Thị trờng phân tán: là thị trờng mà tất cả các thành viên
có mong muốn rất khác nhau và không tìm thấy thị hiếu trong
đó.
- Thị trờng phân cụm: là thị trờng mủmtong nó có những
mong muốn khác nhau nhng có thể hình thành các nhóm, mỗi
một nhóm bao gồm các thành viên có mong muốn tơng tự
nhau.
Phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn bởi các
lý do:
+ Ngời tiêu dùng rất đông.
+ Ngời tiêu dùng rất đa dạng.
+ Khả năng thực tế của doanh nghiệp.
+Giải pháp khả thi tối u....

1.4.2) Các nhân tố ảnh h ởng đến phơng pháp nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng
Từ việc đời sống của nhân dân, tuỳ mức độ thu nhập
bình quân, để thấy rõ họ dùng sản phẩm mức độ nào, chất lợng, số lợng quy cách, mẫu mã chiếm tỉ trọng lớn, thị trờng hiện
tại, thị trờng tiềm năng.
Từ việc nghiên cứu nhu cầu của họ thấy đợc sản phẩm của
doanh nghiệp công nghiệp đa ra cho hợp lý đảm bảo phục vụ
tốt nhu cầu con ngời trong giai đoạn thích ứng.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

7


Tiểu luận quản trị maketing
- Quy luật cạnh tranh: là hình thức để tăng sự phát triển
của sản phẩm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ta phải hiểu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai,
nhợc điểm, u điểm của sản phẩm doanh nghiệp mình với
doanh nghiệp họ những điều kiện cạnh tranh theo sự tiến bộ
phát triển khoa học kỹ thuật.
- Quy luật giá cả: Đối với mỗi sản phẩm có giá thành nhất
để đem lại hiệu quả kinh tế doanh nghiệp nhng có tính chất
lâu dài có lợi cho doanh nghiệp.
- Quy luật giá trị: Mỗi sản phẩm đều có giá trị nhất định
nó tơng ứng những hao phí tạo ra sản phẩm đó. Cho nên
doanh nghiệp phải tuân theo và áp dụng cho hợp lý. Không thể
giá trị kém mà giá thành cao để mất uy tín của doanh
nghiệp.
- Truyền thống văn hoá phong tục: đối với mỗi đất nớc, sự
hoạt động của con ngời chịu rất nhiều ảnh hởng bởi phong tục
tập quán, văn hoá của dân tộc. Cho nên sản phẩm đa ra trên
thị trờng sử dụng phù hợp phong tục tập quán đó vừa có tính
hiện đại cao kết hợp với sự thích ứng nhu cầu của con ngời.
1.4.3) Quy trình phân đoạn thị trờng:
Cách phân đoạn thị trờng có thể đợc xác định bằng việc
áp dụng các thay đổi liên tiếp để chia nhỏ thị trờng, nó bao
gồm 3 bớc:
- Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu thực hiện các phỏng
vấn thông thờng và tập trung vào các nhóm với các khách hàng
và các dữ liệu thu thập.
+ Các nhà cung ứng và xếp loại quan trọng của họ.
+ Sự lu ý nhãn hiệu và xếp loại nhãn hiệu.
+ Các cung ứng đối với chủng loại sản phẩm.
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

8


Tiểu luận quản trị maketing
+ Dân số sơ đồ tâm lý và sơ đồ công luận của ngời
đáp.
- Giai đoạn phân tích: Nhà nghiên cứu áp dụng việc phân
tích nhân số đối với các chỉ tiêu để tìm ra sự thay đổi, sự
khác biệt của các khúc khác biệt tối đa.
- Giai đoạn phác hoạ: Mỗi đoạn đợc phác hoạ mô tả trong
sơ đồ tâm lý và thói quen tiêu thụ của công chúng để có thể
cho đợc một tên dựa trên đặc tính phân biệt chế ngự. Việc
phân đoạn thị trờng cho thấy các cơ hội ở từng đoạn thị trờng mà doanh nghiệp phải đối diện. Doanh nghiệp hiện nay
phải đánh giá những phần khúc khác biệt và quyết định sẽ
bao quát mấy đoạn tuyến và làm sao xác định đợc những
đoạn tuyến tốt nhất.
1.4.4) Cấu trúc phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị tr
ờng

Định mục tiêu thị tr
ờng

Định vị thế sản
phẩm

Nhận dạng các cơ sở cho phân doạn
thị trờng
Phát triển các kết luận phân doạn
thị trờng
Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của
phân doạn
lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm đoạn
thị trờngtrọng điểm
Phát triển Maketing - Mix cho mỗi
đoạn trọng điểm

1.4.5) Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng
Các tiêu thức đợc lựa chọn khác nhau để phân đoạn
thị trờng. Đối với mỗi loại hàng phải lựa chọn các tiêu thức
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

9


Tiểu luận quản trị maketing

khác nhau cho phù hợp với những điều kiện cụ thể của từng
nhóm hàng về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của tập
khách hàng tiềm năng trên thị trờng đều có thể dùng làm
tiêu thức để phân đoạn thị trờng đó. Song những tiêu
thức thờng đựơc sử dụng là tập tính và thái độ đối với sản
phẩm, thu thập, giới tính, lứa tuổi, vùng địa lí, dân số,
thể chất của cá nhân, trình độ văn hoá...
Các tiêu thức đợc lựa chọn để phân đoạn thị trờng t
liệu sản xuất và hàng công nghiệp cũng rất khác nhau. Đối
với tất cả loại hàng trên cũng phải lựa chọn các tiêu thức
khác nhau cho phù hợp với những điều kiện cụ thể của từng
nhóm hàng .
Về phơng pháp luận, tồn tại quan điểm chọn biến
phân đoạn: là bằng cách quan sát các đặc tính của khách
hàng và bằng cách quan sát ứng xử của khách hàng đối với
một mặt hàng riêng biệt.
Sau đây là một số biến cơ bản phổ biến đợc vận
dụng trong phân đoạn thị trờng:
-Phân đoạn địa c.
-Phân đoạn theo nhân khẩu học.
-Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
-Phân đoạn theo đặc tính sản phẩm công nghiệp.
Ví dụ: Một thị trờng gồm 6 khách hàng, mỗi khách
hàng là một thị trờng riêng biệt vì nhu cầu và ý muốn
độc lập. Ngời bán xác định các tầng lớp khách hàng có
khác biệt từ đó thiết kế một sản phẩm riêng biệt và có
một chơng trình tiếp thị cho mỗi khách hàng. Thu đoạn
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

10


Tiểu luận quản trị maketing

mục tiêu phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn
thị trờng kề cận, phù hợp với ngân sách marketing của
doanh nghiệp công nghiệp đối với đoạn thị trờng mục tiêu.
1.4.6) Lựa chọn thị trờng trọng điểm
Sau khi phân khúc thị trờng, ngời bán hay nhà sản
xuất phải quyết định lựa chọn một hay một vài phần thị
trờng có lợi nhất đối với mình để đảm nhiệm. Để thực
hiện đợc điểm này, ngời sản xuất phải đánh giá lợi ích và
hiệu quả của phân khúc thị trờng đó là chức năng chính
của phân khúc tầm cỡ và phát triển tính hấp dẫn cơ cấu
phân khúc và mục tiêu của doanh nghiệp cùng nguồn lực,
tức là nhà sản xuất có thể tuỳ thuộc vào khả năng tài
chính của doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của sản
phẩm và thị trờng, giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng
hoá và chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh mà
lựa chọn cách đáp ứng thị trờng.
- Doanh nghiệp có thể bỏ qua sự khác biệt giữa các
khu vực, phân khúc thị trờng và theo đuổi cả thị trờng.
Doanh nghiệp trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt,
quảng cáo lan tràn với ý đồ tạo cho mặt hàng của mình 1
mô hình trong ý nghĩa công chúng. Đây là cách tiếp thị
của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Phơng pháp này
thờng tiết kiệm chi phí marketing nhng không có hiệu quả
của thị trờng cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có quyền quyết định hoạt động
trong nhiều đoạn thị trờng và tung ra ở mỗi đoạn thị trờng những nỗ lực khác nhau. Phơng pháp này đa lại doanh
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

11


Tiểu luận quản trị maketing

số cao hơn tiếp thị không phân biệt. Tuy nhiên nó làm
tăng nhiều loại chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí
điều hành, phân phối, kiểm kê tồn kho, quảng cáo.
1.5)Chọn nhãn hiệu trên thị tr ờng mục tiêu của
doanh nghiệp công nghiệp
1.5.1) Khái niệm nhãn hiệu
-Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu tợng hình vẽ hay sự phân phối của chúng có công dụng để
xác định nhận hàng hoá của mình để phân biệt.
-Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có
thể đọc đợc.
Ví dụ: TOYOTA.
Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một phần của nhãn hiệu
có thể nhận ra đợc nhng không thể phát âm đợc chẳng
hạn nh: biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù.
-Dấu hiệu thơng mại là một bộ phận của nhãn hiệu đợc bảo vệ về mặt pháp luật. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ
thuộc quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sử dụng tên
nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.

1.5.2) Quyết định chọn nhãn hiệu trên thị tr ờng
mục tiêu của doanh nghiệp công nghiệp
Nhà sản xuất ra sản phẩm dới dạng hàng hoá đặc
hiệu sẽ còn phải thông qua một số quyết định nữa, sẽ phải
soạn thảo chính sách, nhãn hiệu hàng hoá cụ thể để dựa
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

12


Tiểu luận quản trị maketing

vào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hoá, thành phần
chủng loại hàng hoá của mình để ngời tiêu dùng biết và
chấp nhận hàng hoá đó mới đợc tiêu thụ.
Về phía ngời tiêu dùng, họ cảm nhận nhãn hiệu có thể
tăng thêm giá trị của sản phẩm. Vì vậy quyết định chọn
nhãn hiệu là một mặt quan trọng của marketing.
1.6) Các bộ phận cấu thành thị trờng
Đó là cung, cầu, giá cả, cạnh tranh.
1.6.1) Cung
Số lợng cung của một hàng hoá là khối lợng mà ngời bán
sẵn sàng bán trong 1 chu kỳ nào đó. Số lợng cung phụ
thuộc vào giá cả hàng hoá và phụ thuộc vào các yếu tố
khác, trớc hết là giá cả các yếu tố đầu vào và kỹ thuật sản
xuất hiện có.
Số lợng cung thờng tăng hay giảm theo giá cả của hàng
hoá nếu xét trong 1 chu kỳ đủ dài. Giá bán 1 loại hàng hoá
nào đó càng cao thì lợng cung của hàng hoá đó càng lớn
vì khi đó nhà sản xuất sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận.
Ngợc lại, khi giá hạ ngời sản xuất sẽ sản xuất cầm
chừng, giảm bớt số lợng, có thể chuyển sang sản xuất hàng
hoá khác.
Số lợng cung của thị trờng là tổng lợng cung của từng
doanh nghiệp.
Sự thay đổi của số lợng cung 1 hàng hoá tuỳ thuộc
vào sự biến đổi giá cả của hàng hoá đó, trong khi các yếu
tố khác không đổi tạo nên một hàm gọi là hàm cung
Qx=F(p,x).
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

13


Tiểu luận quản trị maketing

Hàm cung là quy luật cung ứng trên thị trờng thể hiện
sự phụ thuộc lẫn nhau giữa số lợng cung và giá cả về 1
hàng hoá nhất định trên 1 thị trờng xác định và trong 1
thời điểm nhất định.
1.6.2) Cầu
Nhu cầu là một phạm trù dùng để mô phỏng hành vi
của ngời mua đối với một mặt hàng nào đó. Số lợng cầu
của một hàng hoá là khối lợng hàng hoá ngời mua muốn
mua và có khả năng mua trong một thời gian nhất định và
ở một mức giá nhất định.
Quy luật về cầu là: Số lợng cầu sẽ tăng nếu giá giảm và
ngợc lại trong điều kiện các nhân tố khác không đổi. Quy
luật về cầu đợc giải thích bằng chi phí cơ hội hoặc chi
phí lựa chọn.
Sự thay đổi của lợng cầu tuỳ thuộc vào sự biến đổi
của giá cả nếu các yếu tố khác giữ nguyên tạo nên một hàm
số gọi là hàm cầu.
Qx = a - bp
Qx: lợng cầu ứng với giá p.
p: giá hàng hoá.
a,b các hệ số.
Mức độ thay đổi của các số lợng cầu theo sự biến
đổi của giá cả hàng hoá gọi là độ co giãn của cầu. Nếu số
lợng cầu tăng nhanh hơn tốc độ giảm giá thi cầu có độ co
giãn và ngợc lại. Nếu chúng bằng nhau thì gọi là sự co giãn
đồng nhất.
1.6.3) Giá cả
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

14


Tiểu luận quản trị maketing

Là một bộ phận không thể thiếu của thị trờng .Giá cả
đóng vai trò quết dịnh trong việc mua hay không mua
hàng của ngời tiêu thụ. Giá cả và thị trờng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau thị trờng không
những chi phối đến sự cấu tạo vá mức độ hình thành giá
cả mà ngay cũng gây nên sự biến động gắt gao cả về
hình thức và cờng độ đối với thị trờng. Đối với các doanh
nghiệp giá cả đợc xem nh những tín hiệu đáng tin cậy,
phản ánh tình hình biến động của thị trờng. Thông qua
giá cả các doanh nghiệp có thể bắt đợc s tồn tại, sức chịu
đựng cũng nh khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng.
Trên thị trờng tuy ngời sản xuất và tiêu dùng đối lập
nhau trong việc thực hiện các chức năng riêng biệt của
mình, nhng trong quan hệ trao đổi mua bán ho vừa có
quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng
các bên đều đi đến chấp nhận hình thành nên một mức
giá nào đó gọi là giá trị thị trờng.
1.6.4) Cạnh tranh
Cạnh tranh là bất khả kháng, linh hồn sống của cơ chế
thị trờng. Cạnh tranh là động lực để phát triển kinh
doanh. Cạnh tranh trong cơ chế thị trờng là cuộc chạy đua
không đích giữa các nhà sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trờng tồn tại cả ba trạng thái
cạnh tranh: Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau, cạnh
tranh giữa những ngời mua với những ngời bán.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

15


Tiểu luận quản trị maketing

Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn
cạnh tranh nhau bằng chất lợng sản phẩm, bằng các phơng
thức thanh toán. Khi đó các doanh nghiệp nào không đáp
ứng nhu cầu thị trờng sẽ bị đào thải khỏi thị trờng. Mọi
doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện
giá trị sử dụng, tăng cờng các hình thức dịch vụ. Do vậy
cạnh tranh kinh tế là phơng thức
Vận động để phát triển nền kinh tế thị trờng, bảo
đảm mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp qua đó lợi
ích của ngời tiêu dùng và của xã hội cũng đợc đảm bảo
hơn.
1.6.5) Mối quan hệ cung cầu và giá cả
Các bộ phận cấu thành thị trờng: cung cầu, giá cả và
cạnh tranh không tồn tại độc lập riêng rẽ với nhau mà chúng
luôn tác động qua lại lẫn nhau tạo thành một thể thống
nhất thị trờng.
Trên thị trờng mỗi hàng hoá đều có một hàm cung và
một hàm cầu tuân theo quy luật cung và quy luật cầu. Kết
hợp hai quy luật cung, cầu thì ta có quy luật cung cầu.
Theo quy luật cung cầu thì một hàng hoá sẽ đợc bán theo
giá vừa phối hợp với cung lại phù hợp với cầu tức là ở đó cung
và cầu gặp nhau. Tại mức giá thấp hơn mức giá cân bằng
cầu sẽ lớn hơn cung khi đó giá cả sẽ tăng lên để đạt điểm
cân bằng. Ngợc lại, khi giá cả ở mức trên giá cân bằng,
cung sẽ lớn hơn cầu khi đó có sự d thừa hàng hoá. Ngời bán
muốn bán đợc hàng phải giảm giá cho đến khi mức giá
cân bằng.
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

16


Tiểu luận quản trị maketing

phần ii
Thực trạng thị trờng và phơng pháp nghiên cứu
thị trờng của doanh nghiệp công nghiệp
trong thời gian qua
2) Thực trạng công tác nghiên cứu thị tr ờng của
doanh nghiệp công nghiệp
2.1) Thực trạng thị trờng
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

17


Tiểu luận quản trị maketing

Tình hình thị trờng qua những năm đổi mới:
- chuyển việc mua bán hàng hoá từ cơ chế tập trung
quan liêu bao cấp sang mua bán theo cơ chế thị trờng giá
cả đợc hình thành trên cơ sở giá trị và quan hệ cung cầu.
Chuyển thị trờng từ trạng thái" tự cấp, tự túc"sang tự
do lu thông theo quy luật kinh tế thị trờng và theo pháp
luật. Với sự tham gia về vốn, kỹ thuật và lu thông hàng hoá
làm cho thị trờng trong nớc phát triển sống động, tổng
mức lu chuyển hàng hoá xh tăng nhanh.
-Thị trờng ngoài nớc đợc mở rộng theo hớng đa dạng
hoá và đa phơng hoá các quan hệ kinh tế đối ngoại.
-Quản lý nhà nớc và thị trờng, hoạt động thơng mại có
tiến bộ về tổ chức hệ thống, hạch định chính xác vĩ mô,
tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển.
* Hạn chế cần khắc phục:
-Thị trờng hàng hoá và số lợng doanh nghiệp bung ra
kinh doanh phát triển với tốc độ nhanh, nhng nặng tính tự
phát. Nền thơng nghiệp về cơ bản vẫn là một nền thơng
nghiệp nhỏ, tổ chc phân tán mạnh buôn bán theo
kiểu"chụp giật" qua nhiềi tầng nấc, dẫn đến tình trạng
ép giá đầu vào, nâng giá đầu ra ở thị trờng trong nớc, bị
chèn ép ở thị trờng nớc ngoài.
Cha thiết lập đợc mối liên kết lâu dài giữa cơ sở sản
xuầt với nhà buôn và giữa các nhà buôn để hình thành
những kênh lu không ổn định tạo điều kiện hỗ trợ, thúc
đẩy sản xuất, hớng dẫn tiêu dùng, xây dựng thị trờng cung

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

18


Tiểu luận quản trị maketing

ừng và tiêu thụ vững chắc đặc biệt trên lĩnh vực bán vật
t nông nghiệp, mua nông sản thực phẩm.
-Kỷ cơng pháp luật bị vi phạm, trật tự thị trờng cha đợc xác lập. Nạn buôn lậu, buôn bán hàng giả diễn ra nghiêm
trọng tác động xấu đến sản xuất và đời sống.
2.1.1) Tình hình thị trờng trong nớc
Tổng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội tăng lên
hàng năm. Năm 1990 đạt 19.031 tỷ đồng, năm 1991 đạt
33.404 tỷ đồng, năm 1992 đạt 51.215 tỷ đồng, năm 1996
đạt 145.874 tỷ đồng, năm 1997 đạt 158.000 tỷ đồng,
năm 1998 đạt 181.000 tỷ đồng.
Đầu năm 2001, tổng sản phẩm nội địa (GDP) tăng
8,9%; giá trị sản xuất công nghiệp tăng 15,6%; giá trị sản
xuất nông lâm thuỷ sản tăng 4,5%; tổng mức bán lẻ hàng
hoá và dịch vụ tăng 6,4%.
Về thị trờng nông thôn miền núi năm 2002 có tiến bộ
tăng trởng tổng mức bán lẻ từ 6%-->15% so với 2001.
Về giá cả trên thị trờng các năm gần đây:
Gía các loại vật t, vật liệu xây dựng và hàng tiêu dùng
tơng đối ổn định. Việc thực hiện dán tem một số mặt
hàng nhập khẩu đã tạo điều kiện cho các cơ sở sản xuất
và kinh doanh hàng trong nớc phát triển tốt, góp phần tích
cực vào cuộc đấu tranh chống hàng lậu và gian lận thơng
mại.
2.1.2) Về tình hình nớc ngoài
Từ khi thực hiện đờng lối mở cửa giao lu buôn bán với
nớc ngoài kim ngạch xuất khẩu của việt nam không ngừng
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

19


Tiểu luận quản trị maketing

đợc tăng lên. Điều đó đợc thể hiện: năm 1998 kim ngạch
xuất khẩu luôn luôn tăng tuy tốc độ tăng không đều. Giai
đoạn 1993--->1997 kim ngạch xuất khẩu gia tăng với tốc
độ thần kì 30% một năm. Năm 1998 và đầu năm 1999
kim ngạch xuất khẩu tăng chậm. Nguyên nhân khách quan
do thiên tai và khủng hoảng tài chính tiền tệ: Do yếu kém
của ngành ngoại thơng. Từ tháng 1-1999 đến nay kim
ngạch xuất khẩu đã tăng trở lại. 7 tháng đầu năm kim ngạch
xuất khẩu cả nớc đạt 1166 triệu USD tăng 12% so với cùng
kì năm trớc. Nguyên nhân khách quan do 1 số nớc Châu á
đã qua cơn khủng hoảng, đang tăng nhu cầu nhập khẩu
nh Nhật, Hàn Quốc, thị trờng EU cũng dành cho Việt Nam
1 số thuận lợi. Nguyên nhân chủ quan: các biện pháp
khuyến khích xuất khẩu của chính phủ bắt đầu phát huy
tác dụng đặc biệt là nghị định về mở rộng quyền kinh
doanh xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp và qui chế
xuất khẩu. Cộng với nỗ lực của các doanh nghiệp đã tạo nên
sự tăng trởng kim ngạch xuất khẩu trong mấy tháng gần
đây.
Thị trờng xuất khẩu ở Việt Nam ngày càng đợc mở
rộng. Các thị trờng lớn ở Việt Nam là: Nhật, Singapore,
Trung Quốc, Đài Loan, Đức, Mĩ, Thái lan, Thuỵ Sĩ, Anh,
Iđônêxia, Pháp, Nga, Italia, Malaysia. Tỉ trọng xuất khẩu
của Việt Nam vào các thị trờng này trong những năm qua
gia tăng nhanh từ 58,7% tổng kim ngạch xuất khẩu năm
2001 lên 87,2 % năm 2003 và sẽ tăng nhiều hơn trong
những năm tới. Ngoài các thị trờng lớn nêu trên kim ngạch
Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

20


Tiểu luận quản trị maketing

xuất khẩu của Việt Nam sang 1 số thị trờng mới nh Nam
Phi, Trung cận đông cũng tănng mạnh trong thời gian gần
đây.
Nghiên cứu 1 số thị trờng chính:
* Thị trờng asean
Kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức
của ASEAN quan hệ buôn bán giữa Việt Nam với các nớc
trong khối ngày càng phát triển và có những bớc tăng trởng
vợt bậc. Đến giữa năm 1999 thị trờng ASEAN chiến 22%
tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam và khoảng 32%
tổng kim ngạch nhập khẩu. Việt Nam xuất sang các nớc
ASEAN gạo, giầy dép, hàng dệt may...và nhập xăng, dầu,
sắt thép, xe máy. Do các nớc ASEAN có cùng chung lợi thế với
Việt nam lại có trình độ phát triển cao hơn chúng ta nên
hàng Việt Nam khó cạnh tranh, mức nhập siêu ngày càng
tăng, mỗi năm trung bình lên tới 7,2 tỉ USD. Điều này đòi
hỏi nhà nớc và các doanh nghiệp công ngiệp khẩn trơng
tìm ra giải pháp nâng cao tính cạnh trannh của hàng Việt
Nam.
* Thị trờng Nhật Bản
Nhật Bản là đối tác kinh tế quan trọng hàng đầu của
Việt Nam kim ngạch xứt nhập khẩu năm 1998 đạt gần 3 tỉ
USD. Ngày 26-5-1999 chính phủ Nhật Bản đã cấp tối huệ
quốc cho Việt Nam tạo cơ hội mới để phát triển quan hệ
thơng mại giữa 2 nớc. Mục tiêu đặt ra: Đến năm 2005 kim
ngạch xuất khẩu của Việt Nam và Nhật đạt hơn 5 tỉ USD.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

21


Tiểu luận quản trị maketing

Để biến hi vọng thành hiện thực các doanh nghiệp công
nghiệp Việt Nam cần:
Tăng cờng công tác quản lí chất lợng sản phẩm: Nghiên
cứu các kênh phân phối, tìm hiểu cá tính của các doanh
nhân Nhật Bản để có khả năng thích ứng.
*Thị trờng Mĩ
Đây là thị trờng rộng lớn tiềm năng, mạnh về khả năng
thanh toán, khả năng cạnh tranh cũng rất khốc liệt. Bốn
năm qua từ khi Mĩ bình thờng hoá quan hệ với Việt Nam
quan hệ buôn bán giữa 2 nớc phát triển theo chiều hớng tốt.
Đến nay kim ngạch xuất nhập giữa Việt Nam - Mĩ đạt gần
1 tỉ USD/năm. Việt Nam xuất khẩu sang Mĩ: cà phê, hải
sản, hàng may mặc...và nhập từ Mĩ: thiết bị máy móc,
nguyên vật liệu. Hiệp định thơng mại Việt Nam - Mĩ đợc
kí kết đã mở ra triển vọng mới trong quan hệ thơng mại
giữa 2 nớc. Đón nhận cơ hội này các doanh nghiệp Việt
Nam cần nỗ lực phấn đấu nâng cao tính cạnh tranh các
hàng Việt Nam thì mới có thể thâm nhập và trụ vững trên
thị trờng rộng lớn này. Nghiên cứu các thị trờng khác nh EU,
Nga, Trung Quốc ...ta có nhận định chung: tính cạnh tranh
của hàng Việt Nam còn rất yếu. Muốn mở rộng thị trờng,
đẩy mạnh xuất khẩu, bắt buộc phải nâng tính cạnh tranh
của hàng Việt Nam.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

22


Tiểu luận quản trị maketing

2.2) Thực trạng và những đặc điểm tổ chức doanh
nghiệp công nghiệp theo cơ chế thị trờng:
Chuyển sang cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp phải
tự hoạch toán và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Sự tồn tại hay diệt vong
của doanh nghiệp do thị trờng quyết định vì vậy hiện
nay các doanh nghiệp đã rút ra kết luận "phải bán cái thị
trờng cần chứ không phải bán cái mà mình có ". Để nắm
bắt đợc nhu cầu và tình hình thị trờng các doanh nghiệp
đã tiến hành các công tác nghiên cứu thị trờng.
Công tác nghiên cứu thị trờng ở các doanh nghiệp
hiện nay không còn là hình thức mà nó đợc coi là một
công việc, đợc tiến hành 1cách thờng xuyên. Việc nghiên
cứu thị trờng đợc tiến hành ở 2 cấp độ: Nghiên cứu khái
quát thị trờng: nghiên cứu tổng cung, tổng cầu giá cả
hàng hoá.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng: nhu cầu khách hàng, số lợng...
Phơng pháp nghiên cứu thông tin thị trờng đợc sử dụng là
2 phơng pháp: nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực tế tại
các thị trờng.
Việc tiến hành công tác nghiên cứu thị trờng ở các doanh
nghiệp đã bớc đầu cho phép các doanh nghiệp xác định đợc
nhu cầu thị trờng, dự báo tình hình thị trờng, đánh giá khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên mức độ đầu t cho công tác nghiên cứu thị trờng của
doanh nghiệp còn thấp cha có cán bộ chuyên trách và công tác

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

23


Tiểu luận quản trị maketing
nghiên cứu thị trờng có trình độ chuyên môn cao, cha có sự
phối hợp chặt chẽ với một số tổ chức chính phủ.
Trong những năm vừa qua hoạt động nghiên cứu thị trờng
ở các công ty đợc tiến hành nh sau:
*Về phơng pháp thu thập thông tin về thị trờng: Cũng đợc tiến hành theo 2 cách nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu
thực tế.
-Nghiên cứu lý thuyết: theo cách này công ty có đợc các
thông tin về thị trờng chủ yếu thông qua các báo cáo về tình
hình thị trờng, tình hình thực hiện kế hoạch thơng mại mỗi
năm.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

24


Tiểu luận quản trị maketing

-Nghiên cứu thực tế: theo cách này để có đợc các
thông tin về thị trờng. Ngoài ra công ty cũng tổ chức các
đoàn cán bộ đi khảo sát thị trờng, thu thập các thông tin
phản hồi trực tiếp của khách hàng...qua đó nắm bắt đợc
các nhu câu khách hàng cũng nh khả năng tiêu thụ từng loại
hàng hoá trên từng khu vực. Tuy nhiên nhìn chung trong
những năm qua các hoạt động nghiên cứu không đợc thực
hiện 1 cách chuyên môn mà hầu nh chỉ dừng ở việc nghiên
cứu khái quát thị trờng nh nghiên cứu tổng cung, tổng cầu
chứ cha đi sâu vào nghiên cứu chi tiết thị trờng. Điều này
thể hiện ở việc cha xác định tỷ trọng thị trờng mà mình
đạt đợc, không có đợc các thông tin chi tiết về đối thủ
cạnh tranh ...Nguyên nhân là do:
*Về chủng loại mặt hàng kinh doanh của doanh
nghiệp rất phong phú và đa dạng do đó sẽ rất tốn kém và
khó khăn để có thể tiến hành nghiên cứu chi tiết cho từng
mặt hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp lại bao gồm rất
nhiều đơn vị trực thuộc mà mỗi đơn vị này lại hoạt động
gần nh độc lập và cùng kinh doanh nhiều mặt hàng do đó
nếu tiến hành nghiên cứu thị trờng thì có thể nghiên cứu
một cách khái quát nhằm đi đến các quyết định mang
tính chỉ đạo chung.

Sinh viên thực hiện: Trần Văn Đại - QTDN - K45

25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×