Tải bản đầy đủ

Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh – công ty thực phẩm long anh ( Luận văn thạc sĩ)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ THÀNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH – CÔNG TY THỰC
PHẨM LONG ANH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ NGỌC

HÀ NỘI – 2018



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, ví dụ trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học của luận
văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU: ...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU ...................................................................................................................... 5

1.1.Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 5
1.2. Các nội dung, xây dựng và phát triển thương hiệu ................................................. 8
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô
Long Anh...................................................................................................................... 27
1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu thịt gà
sấy khô trong nước ....................................................................................................... 30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH ...................................................................................... 34

2.1 Khái quát về thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh ............................................ 34
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh ......... 39
2.3. Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô
Long Anh...................................................................................................................... 57
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH ........................................................ 62

3.1. Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu Thịt gà sấy
khô Long Anh .............................................................................................................. 62
3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh .................... 63
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 78
PHỤ LỤC................................................................................................................................ 79


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược ........................................................................ 11
Hình 1.2: Trọng tâm của hoạt động kinh doanh ....................................................... 12
Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng ..................................................................... 46


Hình 2.2: Logo của thương hiệu ............................................................................... 48
Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất sản phẩm ................................................................... 70
Bảng 1.1: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam .......................................... 32
Bảng 1.2: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc ............................................ 32
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ............................. 39
Bảng 2.2 Điểm cho các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm ............................... 44
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty năm 2015.................................................... 55
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của công ty năm 2016.................................................... 55
Bảng 2.5: Báo cáo tài chính của công ty ................................................................... 56
Bảng 2.6: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh ..................................... 59
Bảng 3.1: Phân tích SWOT trong chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu thịt
gà sấy khô Long Anh ................................................................................................ 62
Bảng 3.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty .......................................... 71

Biểu đồ 2.1: Công dụng của thịt gà sấy khô và thịt lợn khô ..................................... 42
Biểu đồ 2.2: Đánh giá 3 thương hiệu thịt gà sấy khô trên thị trường ....................... 43
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ định vị của sản phẩm Gà Sấy Khô Long Anh(giá – chất
lượng……………………………………………………………………………….47


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi
doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp chính là nó thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp. Xây dựng và
phát triển thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường các
chi phí về thời gian, tài chính và sự nỗ lực. Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó để
thiết lập thì khó khăn hơn nhiều bởi vì nó bao hàm việc đo lường những liên kết về
xúc cảm không thể trực tiếp chuyển vào doanh thu. Xây dựng và phát triển thương
hiệu là yếu tố cơ bản nhất để tạo ra thành công. Nó có thể được tăng cường trong
thời điểm, khi công việc kinh doanh đang bùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi
doanh nghiệp muốn khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng duy trì mối liên
hệ tuyệt đối với mình.
Ở Việt Nam vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam
chưa nhận thức đúng về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu trong giá trị
sản phẩm. Chính vì thế, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều khó khăn
trong việc xây dựng thương hiệu, giữ uy tín, hình ảnh và phát triển thương hiệu.
Điều này đã dẫn tới một tình trạng khá phổ biến là càng ngày càng có nhiều vụ kiện
tụng, tranh chấp về thương hiệu xảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều
không thể xác định rõ mức độ đúng sai. Hoặc có nhiều thương hiệu vốn đã nổi tiếng
trong nước, nhưng doanh nghiệp không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trạng bị
đăng ký mất ở thị trường trong nước.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Thực Phẩm Long Anh đang nỗ lực hết
mình để đạt được mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong
nước, đặc biệt tại thị trường Hà Nội thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh vẫn chưa
được biết đến nhiều mặc dù nhu cầu sử dụng là rất lớn.Trên cơ sở vận dụng những
lý luận có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu, bài khóa luận là những
phân tích thực trạng về vấn đề này tại đơn vị thực tập, từ đó đưa ra những kiến nghị
đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Xuất phát từ những vấn đề
trên, em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thịt gà sấy khô

1


Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long Anh” để viết khóa luận tốt nghiệp. Hy
vọng đề tài sẽ góp phần giải quyết những vướng mắc còn đang tồn tại của công ty,
từ đó mang lại hiệu quả cao cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty trong
tương lai.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề chủ chốt của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến
lược hiệu quả. Cho đến nay có một số công trình đề cập tới quản trị thương hiệu ở
nhiều góc cạnh khác nhau. Chẳng hạn:
Cuốn “Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ
giữa thương hiệu và văn hóa, trong đó các nội dung lý thuyết về thương hiệu được
đề cập khá rõ ràng.
Giáo trình “Tài chính học” của: Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi
và Nguyễn Thị Thu Đông tổng hợp cụ thể những nội dung tài chính.
Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương Lan Hương,
đề cập đến những yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của
thương hiệu.
Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh bao hàm khá đầy đủ
nội dung về truyền thông nội bộ trong kinh doanh.
Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang trình bày nội dung những
kiến thức về thương hiệu.
Cuốn “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp
dược” của Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích những chiến lược định vị
thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp dược.
Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của công ty Cổ phần
giống cây trồng Trung Ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu Vinaseed của công ty Cổ phần giống cây trồng
Trung ương.
Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm là tổng hợp tài liệu
về quản trị thương hiệu hữu ích.

2


Cuốn “Chiến lược thương hiệu của Thịt gà sấy khô Văn Thiết” của Nguyễn Văn
Thân phân tích đầy đủ quá trình hình thành và xây dựng chiến lược của thương hiệu
thịt gà sấy khô Văn Thiết, thương hiệu thịt gà sấy khô ra đời sớm nhất Việt Nam.
Cuốn “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Sóc
Nâu” của Nguyễn Việt Anh tổng hợp và phân tích quá trình xây dựng và phát triển
của thương hiệu thịt gà sấy khô Sóc Nâu, một trong những thương hiệu đi đầu của
ngành thịt gà sấy khô tại Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu nêu trên là nguồn tài liệu rất quí báu để học viện
định hướng nghiên cứu. Các công trình đề cập đến các lý thuyết cơ bản về xây dựng
và phát triển thương hiệu cũng như kinh nghiệm của các doanh nghiệp đã và đang
xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thịt gà sấy khô. Tuy vậy, chưa có
công trình cụ thể nào nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển sản phẩm tại
Công ty Long Anh từ năm 2015 đến năm 2017. Do đó, học viên chọn hướng nghiên
cứu này cho phù hợp thực tiễn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm xây
dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh trong thời gian tới tại thị
trường Việt Nam.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát
triển thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô
Long Anh, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát tiển
thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển
thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công ty Long Anh, sản phẩm Thịt gà sấy khô Long
Anh và các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt
Gà Sấy khô Long Anh.
Phạm vi nghiên cứu:

3


- Về không gian: Các phòng ban của công ty Long Anh, các nhà phân phối,
chi nhánh, đại lý trên địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: Số liệu được thu thập từ năm 2015-2017
5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp luận: Chủ nghĩa duy vật biện chứng
5.2. Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, tổng hợp, điều tra xã hội học
- Phương pháp so sánh: về giá, thị trường, nguyên liệu, cách làm thương hiệu
- So sánh về giá bán: so sánh với các công ty cùng ngành hàng và cùng sản
phẩm thịt gà sấy khô.
- Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát định tính, định lượng.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Góp phần để xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh và phát triển hơn thương
hiệu thịt gà sấy khô Long Anh.
Đây là nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho lãnh đạo doanh nghiệp, cho
sinh viên, học viên đang học tập, nghiên cứu của các trường đại học, viện nghiên
cứu trên cả nước.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục
các hình và bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được bố cục theo 3
chương sau:
Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô
long anh

4


Chƣơng 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp
những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá và
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,
sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hoá. [11,tr.4 ]
Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cái tên,
thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác
phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm và
doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu
là một hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng. [11,tr.4]
Chúng ta có thểnhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãn
hiệu. Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu. Có thể nhận biết
thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) trên một số dấu hiệu sau.
Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là những
dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng. [11,tr.4]
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá
trị trong một thời gian nhất định.
Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lại cần có
nhiều thời gian, công sức và chi phí lớn.
Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nào
nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được. Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì
thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trường.
Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy
5


doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò và vị trí cũng như việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng là
một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như: kết
cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để
khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian
thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó
thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ
nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm. Đặc biệt là trên thị trường
ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽ nhanh
chóng bị thị trường nhái lại. Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưu thế cạnh
tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của
khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất.
Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểm sau:
Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những
nơi cần thiết.
Chất lượng: Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có một thương hiệu
mạnh nào mà chất lượng lại không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính
mà khách hàng cảm nhận nó khác với thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được
sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng. Ví dụ: “Thương hiệu đó rất đáng tin cậy”
Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là khách hàng luôn quan tâm và sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây
dựng thương hiệu.

6


1.1.2.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng. Thực chất
thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn
thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể
cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng
góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ
ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình
sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, thương hiệu phải trả lời được
những câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc
dịch vụ có những thế mạnh gỉ? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưngcho những cái gì?
1.1.3 Đặc tính thương hiệu
1.1.3.1 Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm,
uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn
một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những
dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều này như
một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu
đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, như
chứa đựng những lời cam kết ngầm định. (Ví dụ: sự lôi cuốn kỳ diệu – Enchanter,
sang trọng và thành đạt – Mescerdes, sự sảng khoái – Côca côla…). Tuy nhiên,
những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc
bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành mà khách hàng dành cho thương
hiệu. Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp cũng như
lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh
doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.3.2. Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc
xây dựng được một thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, có thêm khách hàng mới; duy trì
7


khách hàng trung thành; bán với giá cao hơn; mở rộng thị trường; mở rộng kênh
phân phối; tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng
tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản phẩm
mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối với doanh
nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể giữ chân và thu
hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư và tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2. Các nội dung, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường
Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong xây dựng và phát triển
thương hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà
quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố
tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục
tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33]
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp
cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị,
xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường
cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được
điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai.
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn
đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở
thích khác nhau về thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà
quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường,
cần nghiên cứu chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu. Cần kết hợp với nghiên cứu
thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra.
Ở đây thị trường mục tiêu được hướng đến là Hà Nội, các đại lý, nhà phân
phối, các công viên, trường đại học lớn thuộc khu vực Hà Nội. Dựa trên những tiêu
chí so sánh và đánh giá bằng chất lượng sản phẩm cùng ngành hoặc cùng phân khúc
sản phẩm của các nhà phân phối khác nhau trên cùng một khu vực
8


Luận văn đầy đủ ở file:Luận văn Full














Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×