Tải bản đầy đủ

Vận dụng marketing mix của công ty cổ phần xây dựng và thương mại phú khánh ( Luận văn thạc sĩ)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHAN NHƯ HỔ

VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập

của tôi. Các tài liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn của tôi có nguồn dẫn rõ
ràng, các kết quả nghiên cứu là quá trình lao động trung thực của tôi.
Tác giả luận văn

Phan Như Hổ


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô trong Khoa Quản trị
Kinh doanh của Học Viện Khoa Học Xã Hội, đã quan tâm giúp đỡ, tạo điểu kiện
thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, PGS.TS. Hoàng Văn Hải người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn tới các anh chị em trong Công ty Cổ phần Xây dựng và
Thương mại Phú Khánh, đã không ngừng nỗ lực, nhiệt tình giúp đỡ tôi, đồng hành
cùng tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Dù đã cố gắng thật nhiều, song do điều kiện và năng lực của bản thân còn
hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong được sự
nhận xét, góp ý chân thành của các nhà khoa học, các quý thầy cô.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 3 năm 2018
Học viên

Phan Như Hổ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .................................... 4
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng thị trường: ............................................... 4
1.2. Những học thuyết cơ bản về marketing .................................................... 11
1.3. Khái quát marketing trong xây dựng ........................................................ 13
1.4. Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:.............................. 14
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
VÀ VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH ................................................ 16
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần xây dựng và thương mại phú khánh........ 16
2.2. Thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xây dựng và thương
mại Phú khánh. ................................................................................................ 22


2.3. Phân tích thực trạng vận dụng Maketing mix của công ty cổ phần xây
dựng và thương mại phú khánh....................................................................... 27
2.4. Đánh giá chung về vận dụng Maketing mix của công ty cổ phần xây
dựng và thương mại phú khánh: ..................................................................... 40
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH 44
3.1. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing mix của
công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh ..................................... 44
3.2. Một số đề xuất và giải pháp hoàn thiện việc vận dụng Maketing Mix tại
công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh ..................................... 48
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 68


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP-TM: Công ty cổ phần - Thương mại
WTO: Tổ chức thương mại thế giới
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông nam á
AFTA: Khu vực thương mại tự do
ISO: Tiêu chuẩn hóa quốc tế
TC: Trung cấp
CĐ: Cao Đẳng
LĐ: Lao động
CV: Công suất máy móc
QĐ: Quyết định
BTC: Bộ tài chính
XD: Xây dựng
DN: Doanh Nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 01: Quy trình tổ chức sản xuất kinh doanh tại ...................................... 17
Sơ đồ 02 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty ................................................. 18
Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của Công ty.......................................................... 22
Bảng 1.2 : Cơ cấu nguồn vốn của Công ty ..................................................... 22
Bảng 1.3: Tình hình máy móc thiết bị của Công ty ........................................ 24
Bảng 1.4: Danh mục nguyên vật liệu: ............................................................. 25
Bảng1.5: Kết quả của Công ty ....................................................................... 26


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua nền kinh tế Việt nam đang trên đà phát triển
phù hợp với chủ trương và đường lối của Đảng và Nhà nước: “Công nghiệp
hoá, hiện đại hoá nông nghiệp, nông thôn, phát triển toàn diện nông, lâm, ngư
nghiệp, gắn với chế biến nông lâm thuỷ sản, phát triển nông nghiệp toàn diện,
hướng vào đảm bảo an toàn lương thực, chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và
kinh tế nông thôn có hiệu quả”.
Thông qua việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing toàn
diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bền vững, phát triển và mở
rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp quy mô nhỏ nên cũng đã từng tồn
tại những quan niệm sản xuất cũ trước đây, nhưng do những cố gắng của công
ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào
đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã
làm nên thành công cho công ty. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng
không phát triển, thua lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương
đối trên thị trường Hà tĩnh và các tỉnh lân cận, sản phẩm của công ty rất đa
dạng, phong phú và rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó em đã
chọn đề tài:“Vận dụng Marketing Mix của công ty cổ phần xây dựng và
thương mại Phú khánh” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
- Các nghiên cứu ở nước ngoài: Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler),
Nâng tầm dịch vụ ( Ron Kaufman);
- Các nghiên cứu trong nước: “Quản trị chiến lược” PGS.TS Hoàng
Văn Hải (2013), “Nghiên cứu thị trường” TS Nguyễn Đình Thọ (2015).
“Quản trị Marketing “ GS.TS. Trương Đình Chiến (2010).

1


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu


Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận ra chức năng và vai trò của việc
vận dụng Marketing mix trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Từ đó
đưa ra các chính sách Marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh và
giúp cho sự phát triển ổn định của doanh nghiệp.


Nhiệm vụ nghiên cứu

-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động Marketing và các biện

pháp nâng cao hiệu quả Marketing trong các doanh nghiệp nói chung.
-

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty, rút ra các ưu

điểm, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của

công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
-

Những vấn đề lý luận, thực tiễn về việc vận dụng Marketing-mix của

Công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về không gian: Khảo sát tại Công ty cổ phần xây dựng và thương mại
Phú khánh.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng của công ty giai đoạn 2015 – 2017
và đề xuất đến năm 2020.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thống kê tổng hợp.

-

Phương pháp thống kê mô tả.

-

Phương pháp so sánh.

-

Phương pháp phân tích.

2


6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
-

Về lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết liên quan chính sách

Marketing của doanh nghiệp.
- Về thực tiễn: Luận văn phân tích việc vận dụng Marketing mix của
công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh . Trên cơ sở đó, đề xuất
một số giải pháp nhằm hoàn thiện Việc Vận dụng Marketing mix của công ty
cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh.
7. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thị trường và chiến lược Marketing
trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh và vận dụng
Marketing mix của công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing mix của công ty cổ phần xây
dựng và thương mại Phú khánh.

3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng thị trường:
1.1.1. Khái niệm về thị trường:
Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để
cho người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở
thị trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ...
mà ta phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua
lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số
cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó. Thị trường
còn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị trường là trung tâm của
các hoạt động kinh tế [12].
Ở trong nền kinh tế thị trường Việt nam như hiện nay thì các doanh
nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm
trong sự quản lý theo chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà
nước. Muốn giành được vị thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp
cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt
động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu
tố cấu thành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên hoạt
động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng
có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào
thị trường nhằm đạt được những mục đích, mục tiêu đã định trước. Người
mua luôn mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong
phú về chủng loại, giá cả hợp lý... Trong xây dựng cơ bản thì người mua là

4


những chủ đầu tư (mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp
xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...).
Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản
phẩm hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ
bán được nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu
được lợi nhuận. Hơn nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm
lĩnh thị trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh
nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...
- Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu
dùng và sử dụng.
- Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại
bên ngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến
những hành vi trao đổi diễn ra trong hệ thống thị trường.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các
doanh nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người
bán (bán sản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách
khoa học nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức
năng chủ yếu của thị trường.
 Thị trường xây dựng: Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự
chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình giao thông của các
doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng
của các chủ đầu tư công trình (người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến
ký kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán[9].
Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp
những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các
chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn
sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc
mong muốn đó.

5


 Đặc điểm thị trường xây dựng :
Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây
dựng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên
thị trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá
khác. Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng,
thương thảo ký kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ
đầu tư...(do các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó
thị trường xây dựng có một số đặc điểm sau:
- Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh
nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh
liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định.
- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn
những sản phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có
tính đơn chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng.
- Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp
đồng xây dựng thì đa dạng về hình thức, nội dung và giá cả. Ký kết hợp đồng
xây dựng chính là biểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả
của sự thương lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các
doanh nghiệp nhận thầu xây dựng.
- Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm
quan trọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh
nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi
công tiên tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai
vấn đề có tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì
sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.

6


Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu
tư và các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, ký
kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán.
Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing
trong xây dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu
tư, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì
chưa được nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có
nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà
thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời
gian qui định, ưu điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về
mặt cônh nghệ, chất lượng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân
lành nghề...). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa
chọn các phương thức thanh quyết toán bàn giao công trình sao cho hiệu quả
kinh tế cao nhất.
1.1.2. Vai trò của thị trường:
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi
và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một
khâu tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất
đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản
xuất và tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị
trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa[8].
Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá
thì phải có chí phí lưu thông... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi
phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu
lưu thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị
trường là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình

7


Luận văn đầy đủ ở file:Luận văn Full













Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×