Tải bản đầy đủ

Phân tích môi trường ngành dược và chiến lược marketing của công ty CP dược hậu giang

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH DƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CP DƯỢC HẬU GIANG
A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP DƯỢC HẬU GIANG
I.

Giới thiệu chung về Công ty CP Dược Hậu Giang

Công ty CP Dược Hậu Giang (Dược Hậu Giang) tiền thân là Công ty Dược của
Nhà nước, được thành lập vào ngày 2/9/1974. Đến năm 2004, Công ty tiến
hành cổ phần hóa với vốn điều lệ ban đầu là 80 tỷ đồng, Nhà nước nắm giũ
51%.
Từ năm 1988, khi nền kinh tế cả nước chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty
vẫn còn hoạt động trong những điều kiện khó khăn: máy móc thiết bị lạc hậu,
công suất thấp, sản xuất không ổn định, áp lực giải quyết việc làm gay gắt.


Trước tình hình này, Ban lãnh đạo Dược Hậu Giang đã thay đổi chiến lược:
“giữ vững hệ thống phân phối, đầu tư phát triển mạnh cho sản xuất, mở
rộng thị trường, tăng thị phần, lấy thương hiệu và năng lực sản xuất làm
nền tảng”.
Kết quả của việc định hướng lại chiến lược kinh doanh đó là nhiều năm liên

tiếp Công ty đạt mục tiêu tăng trưởng cao, phát triển sản phẩm, tăng thị phần,
tăng khách hàng, nâng cao thu nhập người lao động, đóng góp ngày càng cao
vào ngân sách Nhà nước.
Qua hơn 32 năm hình thành và phát triển, hiện nay, Dược Hậu Giang được
công nhận là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp Dược Việt Nam. Sản
phẩm của Công ty trong 11 năm liền (từ năm 1996 - 2006) được người tiêu
dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” và đứng trong “Top
05 ngành hàng dược phẩm”. Thương hiệu “Dược Hậu Giang” được người
tiêu dùng bình chọn trong “Top 100 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam” trong
02 năm liền (2005 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức, “Top 10 Thương
hiệu mạnh nhất Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức, đoạt giải
“Quả cầu vàng 2006” do Trung tâm phát triển tài năng – Liên hiệp các hội
khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức.


Hệ thống quản lý chất lượng được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO
9001:2000. Nhà máy đạt các tiêu chuẩn: WHO GMP/GLP/GSP. Phòng Kiểm
nghiệm được công nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO/IEC 17025. Đây là những
yếu tố cần thiết giúp Dược Hậu Giang vững bước trên con đường hội nhập vào
nền kinh tế khu vực và thế giới.
II.

Phân tích SWOT
Điểm mạnh:

- Ban lãnh đạo giỏi, có tầm nhìn xa

Điểm yếu:
- Chưa phát triển được các sản phẩm

- Có các chuyên gia giỏi trong lĩnh có khả năng cạnh tranh với các doanh
nghiệp dược nước ngoài

vực nghiên cứu
- Có hệ thống nhà xưởng, dây chuyền
máy móc hiện đại, công nghệ tiên tiến
đạt tiêu chuẩn GMP-WHO, GLP, GSP
do Cục Quản lý Dược Việt Nam
chứng nhận
- Có nhiều chi nhánh và đại lý trên


toàn quốc
Cơ hội:

Thách thức:

- Dân số Việt Nam với hơn 88 triệu - Nguyên liệu của Công ty chủ yến


dân là một thị trường đầy tiềm năng

nhập ngoại nên sự tăng giá nguyên

- Thương hiệu Dược Hậu Giang không liệu đầu vào là một thách thức lớn
những được biết đến trong nước mà - Tỷ giá hối đoái ngày càng tăng
đang vươn xa ra thế giới

khiến cho giá nguyên liệu cũng vì thế
mà tăng cao

B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
I.

Vài nét về ngành dược Việt Nam

Hiện nay, ngành dược Việt Nam vẫn được xem là chưa phát triển, hiện chỉ được
xếp vào cấp độ 2.5 trên 4 cấp độ. Với dân số trên 88 triệu người hiện nay và tốc
độ tăng dân số bình quân khoảng 1,3-1,4%/năm thì Việt Nam là một thị trường
rất tiềm năng cho ngành y tế nói chung và ngành dược nói riêng. Kinh tế càng
phát triển, mức thu nhập của người dân càng được cải thiện thì việc đầu tư cho y
tế là mối quan tâm hàng đầu âur người dân. Vì vậy có thể nói, các Công ty dược
Việt Nam có cơ hội rất lớn tại chính thị trường trong nước.
II.
1.

Phân tích môi trường ngành dược của Việt Nam
Mức độ cạnh tranh nội ngành dược: Rất cao

Dược phẩm là một loại hàng hóa chỉ dược được sử dụng trong trường hợp bị bện
và được bác sĩ chỉ định sử dụng. Cùng một loại dược phẩm nhưng có nhiều hãng


sản xuất khác nhau (trong nước và ngoài nước đều rất nhiều), người tiêu dùng có
rất nhiều sự lựa chọn và chỉ chọn một trong các hãng dược mà thôi. Vì thế, nhà
sản xuất phải luôn tìm cách để người sử dụng sẽ mua sản phẩm của mình mà
không mua sản phẩm của các hãng dược khác.
Dược Hậu Giang là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất Việt Nam nhưng cũng chỉ
chiếm có 13% thị phần. Có thể nói mức độ tập trung của ngành dược là thấp,
không có doanh nghiệp nào đủ sức thao túng thị trường.
Dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và
tính mạng người tiêu dùng. Vì vậy, không phải giá cả là yếu tố quyết định mà
chất lượng sản phẩm mới là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Về mặt này,
không những các doanh nghiệp dược Việt Nam phải cạnh tranh với nhau mà
phải cạnh tranh với rất nhiều hãng dược danh tiến trên thế giới, có lịch sử hình
thành và phát triển hàng trăm năm.
Ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, việc đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng là một vấn đề khó khăn. Dược là một loại sản phẩm đặc biệt, không
thể qua mô tả hay quảng cáo mà người sử dụng có thể hiểu được. Phần lớn dược
phẩm đến được tay người tiêu dùng thông qua chỉ định của bác sĩ. Vì vậy hãng
dược nào cũng muốn bác sĩ kê thuốc của hàng mình cho bệnh nhân. Chính vì
thế, chi phí bán hàng trong đó chủ yếu là hoa hồng cho bác sĩ kê toa, hiệu thuốc


chiếm đến 20-40% trong chi phí của sản phẩm, chi phí này có xu hướng ngày
càng tăng cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành dược ngày càng khốc liệt.
2. Sức mạnh nhà cung cấp: Cao
Hầu hết các sản phẩm dược trong nước đều là thành phẩm được gia công từ các
nguyên liệu ngoại nhập với chi phí nguyên liệu đầu vào chiếm 40-60% trong cơ
cấu giá vốn. Chính vì nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập ngoại nên ngành
dược trong nước phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp nước ngoài và phải
đối mặt với rất nhiều rủi ro như rủi ro biến động giá nguyên vật liệu, rủi ro chất
lượng nguyên vật liệu, rủi ro tỷ giá, …
3. Sức mạnh khách hàng: Thấp
Dược phẩm là sản phẩm sử dụng khi thật cấp thiết nên nhu cầu về sử dụng sản
phẩm là không thể trì hoãn được và không có sự mặc cả về giá khi khách hàng
sử dụng sản phẩm.
Khách hàng ít có quyền đưa ra quyết định sản phẩm nào vì việc này phụ thuộc
vào bác sĩ và các thông tin bác sĩ đưa ra.
4. Nguy cơ thay thế: Thấp
Nhu cầu về thuốc không giống như các nhu cầu ăn mặc, giải trí, khi người bệnh
đã mắc bệnh thì phải dùng thuốc để chữa bệnh. Người bệnh không thể sử dụng
các sản phẩm khác để thay thế cho thuốc được.


5. Rào cản gia nhập: Cao
- Rào cản công nghệ: Ngành dược đòi hỏi công nghệ tiên tiến, đáp ứng được các
tiêu chuẩn khắt khe của các tổ chức kiểm nghiệm chất lượng. Mức đầu tư cho
một dây chuyền công nghệ rất cao (khoảng 40 tỷ, tùy theo quy mô của nhà
máy). Ngoài dây chuyền công nghệ, chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
cũng vô cùng tốn kém và mất thời gian. Chính vì thế các doanh nghiệp khác khó
có thể nhảy ngang vào lĩnh vực này.
- Rào cản chính sách của chính phủ: Chính phủ quản lý lĩnh vực này rất chặt
chẽ. Các doanh nghiệp nghiên cứu thành công và muốn sản xuất ra sản phẩm
phải qua một quá trình kiểm duyệt khắt khe của chính phủ. HIện này hành lang
pháp lý để nghiên cứu và thử nghiêm thuốc trên người tại Việt Nam chưa được
xây dựng hoàn chỉnh nên công tác thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn.

C. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 3 ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH
Trong bài báo cáo này, tôi thực hiện phân tích chiến lược marketing của ba đối
thủ khá mạnh trong ngành của Dược Hậu Giang là Công ty CP Dược phẩm
Traphaco (Traphaco), Công ty CP Dược phẩm Imexpharm (Imexpharm) và
Công ty CP Dược Cửu Long (Dược Cửu Long) theo mô hình 4P


1. P- Product- sản phẩm
 Dược Traphaco: Traphaco chủ yếu hướng vào các sản phẩm đông dược dựa
trên lợi thế về nền sinh học đa dạng và phong phú của Việt Nam.
 Dược Imexpharm: Imexpharm là công ty dược trong nước có thị phần đứng
thứ hai chỉ sau Dược Hậu Giang. Khác với Traphaco chỉ hướng vào các sản
phẩm đông dược, sản phảm của Imexpharm rất phong phú và có chất lượng
đạt chuẩn Châu Âu.Imexpharm cũng như Dược Hậu Giang luôn thực hiện
nghiêm ngặt quy trình quản lý chất lượng sản phẩm. luôn đầu tư đổi mới
trang thiết bị và luôn ứng dụng các quy trình công nghệ tiên tiến vào sản xuất
để nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Dược Cửu Long: Dược Cửu Long đã xây dựng một chiến lược sản phẩm
riêng để cạnh tranh với các doanh nghiệp dược khác với phương châm sản
xuất là: dùng kỹ thuật cao để sản xuất ra nhiều sản phẩm đặc thù, phát triên
bền vững. Do đó các sản phẩm của Dược Cửu Long là các sản phẩm tương
đối cao cấp, phục vụ những nhu cầu cao hơn của khách hàng. Song song với
việc sản xuất, Dược Cửu Long rất chịu khó đầu tư cho việc nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới.
2. P- Price- Giá


 Dược Traphaco: Traphaco có chủ trương ổn định giá bán tối đa cho khách
hàng. Chiến lược giá mà Traphaco áp dụng là chiến lược giá khác biệt dựa
trên uy tín của doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất
lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của các sản phẩm mới nhờ quá trình
nghiên cứu phát triển được chú trọng. Traphaco cũng áp dụng một tỷ lệ chiết
khấu hợp lý nhằm ổn định giá bán.
 Dược Imexpharm: Imexpharm áp dụng giá bán thống nhất đến tay người sử
dụng cuối cùng. Các sản phẩm của Imexpharm đạt tiêu chuẩn chất lượng
Châu Âu nên giá bán bình quân cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Imexpharm áp dụng chiến lược giá này vì khách hàng mà công ty
hướng đến là các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng
cao.
 Dược Cửu Long: Chiến lược giá của Dược Cửu Long là thực hiện giá bán
thống nhất, công khai kèm các chính sách hoa hồng và khuyến mãi cho từng
khách hàng. Dược Cửu Long áp dụng giá bán cao cho các sản phẩm chất
lượng cao và giá bán thấp cho các sản phẩm cần thâm nhập thị trường.
3. P- Place- Phân Phối
 Dược Traphaco: Traphaco rất chú trọng phát triển kênh phân phối. Mạng lưới
phân phối của Công ty trải rộng trên 3 miền và sản phẩm của Công ty có mặt
tại 64 tỉnh thành trên cả nước. Hiện nay, Traphaco có đã có chi nhánh tại Lào,


Campuchia, Ukraina. Thị trường tiêu thụ sản phẩm chính của Công ty là thị
trường phí Bắc- nơi có nhiều thói quen sử dụng đông dược.
 Dược Imexpharm: Imexpharm xây dựng hệ thống phân phối thông qua các
nhà phân phối độc quyền tại các địa phương.
 Dược Cửu Long: Dược Cửu Long xây dựng chiến lược phân phối tương đối
khác biệt với các công ty đối thủ. Công ty xây dựng các hệ thống phân phối
trực tuyến: hệ thống phân phối thuốc tốt tại các hiệu thuốc trực thuộc công ty
trong cả nước; hệ thống phân phối riêng cho các bệnh viện, trung tâm, cơ sở
y tế chuyên khoa thông qua các nhà phân phối chuyên nghiệp; hệ thống phân
phối trực tiếp sản phẩm capsule và nguyên liệu sản xuất thuốc tân dược cho
các công ty và các nhà sản xuất tân dược trong cả nước.
4. P- Promotion- Xúc tiến, quảng bá
 Dược Traphaco: Công ty rất coi trọng việc quảng bá thương hiệu. Công ty
thường sử dụng dịch vụ của các công ty quảng cáo và truyền thông uy tín để
quảng cáo rộng rãi các sản phẩm của mình. Ngoài ra, Công ty xác định khách
hàng mục tiêu của mình là những người ở độ tuổi trung niên (những người ưa
dùng sản phẩm đông dược hơn lớp trẻ) nên Công ty đã xây dựng chương
trình “Chăm sóc người cao tuổi” với nhiều hình thức. Nhờ các hình thức
quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hợp lý mà Traphaco đã trở thành
một công ty đông dược uy tín trên cả nước.


 Dược Imexpharm: Công ty xây dựng hình ảnh của mình với sứ mạng phát
triển để đóng góp lợi ích cho cộng đồng xã hội. Chính vì thế Công ty xây
dựng các chương trình quảng bá mang tính xã hội nhiều như: Chương trình
khám chữa bệnh từ thiện, Chương trình Hoa sen nở mỗi tháng, Chương trình
tặng thuốc cho khách hàng, tài trợ các hội thảo chuyên ngành,…
 Dược Cửu Long: Công ty thực hiện quảng bá thương hiệu bằng cách đẩy
mạnh các chương trình tiếp thị dưới hình thức hội nghị, hội thảo giới thiệu
quảng cáo thương hiệu của Công ty, tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu
sản phẩm.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×