Tải bản đầy đủ

Vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) trong xuất khẩu hàng nông sản việt nam vào thị trường nhật bản tt

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VẬN DỤNG MARKETING HỖN HỢP
(MARKETING MIX) TRONG XUẤT KHẨU
HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế
Mã số: 9.31.01.06

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2018


Công trình được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
Người hướng dẫn khoa học:


Phản biện 1…………………………………………..
Phản biện 2…………………………………………..
Phản biện 3…………………………………………..

Luận án được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Học viện, họp
tại Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt
Nam, 477 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.
Vào hồi .... giờ ... ngày .... tháng ..... năm 2018

Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia Việt Nam
- Thư viện Học viện Khoa học xã hội


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của nông sản xuất khẩu của
nước ta khá cao. Hàng nông sản vẫn là một trong những ngành hàng xuất khẩu
chủ lực của Việt Nam trong thời điểm hiện tại và những năm tới. Khối lượng
và giá trị xuất khẩu của hàng nông sản vẫn đang tăng lên.
Việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO) đã đem lại nhiều cơ hội cho việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng nông
sản của Việt Nam. Tuy nhiên, đi đôi với những thuận lợi, cơ hội thì hàng
nông sản của Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn, thách thức. Do trình
độ phát triển kinh tế, năng suất lao động, ngành công nghiệp chế biến nông
sản còn yếu. Nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam còn mang
tính đơn điệu, nghèo nàn, chất lượng thấp, chưa đủ sức cạnh tranh trên thị
trường thế giới.
Là một quốc gia nhiệt đới, hàng nông sản của Việt Nam không chỉ đa
dạng, phong phú mà còn mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng. Trong khi đó,
Nhật Bản không có nhiều sự ưu đãi của thiên nhiên. Sự khác biệt đó đã
khiến nhu cầu về hàng nông sản của Việt Nam khá cao trên thị trường Nhật
nhất là các sản phẩm hoa quả nhiệt đới. Chính vì vậy, trong các thị trường
xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam, Nhật Bản là một thị trường quan
trọng. Mặc dù giá trị xuất khẩu nông sản Việt Nam sang Nhật Bản tăng
trưởng liên tục nhưng về thị phần hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu vào
Nhật Bản chưa đến 1%. Một vấn đề quan trọng nữa là Nhật Bản là thị
trường khó tính và khắt khe, không dễ gì thâm nhập, nhất là với các mặt
hàng nông sản.


Các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy bán hàng không chỉ có vai
trò ở tầm vi mô đối với các doanh nghiệp mà nó còn phát huy sức mạnh ở
tầm vĩ mô khi các quốc gia muốn hàng hoá của mình vươn ra thị trường
quốc tế. Sự cạnh tranh khốc liệt khiến lợi thế so sánh của các quốc gia chỉ
là điều kiện cần của hoạt động xuất khẩu. Điều kiện đủ phải bao gồm các
hoạt động marketing để thu hút sự quan tâm của các bạn hàng. Bởi môi
trường kinh doanh mang tính toàn cầu trở nên rộng lớn với các doanh
nghiệp trong nước khiến họ gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị
trường. Marketing quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu, dự
báo, thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước

1


nhập khẩu nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu, xúc tiến và thu
thập thông tin hết sức khó khăn. Điều này càng trở nên cấp thiết hơn khi
mà hoạt động marketing hỗn hợp hàng nông sản Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản nói riêng và các thị trường khác còn nhiều bất cập, chưa theo
kịp yêu cầu mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Với nhận thức như vậy, tác giả cho rằng việc lựa chọn và thực hiện đề
tài: “Vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản”, nhằm xây dựng cơ sở khoa
học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển ứng dụng các
giải pháp về marketing hỗn hợp để nâng cao sức cạnh tranh của hàng nông
sản Việt Nam, vấn đề vừa có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết và
thực tiễn.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Luận án được thực hiện để trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: “Các chủ thể
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản cần vận dụng
marketing hỗn hợp như thế nào và các chủ thể quản lý Nhà nước hỗ trợ gì
để các chính sách marketing hỗn hợp đó được thực hiện hiệu quả?”
3. Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục đích nghiên cứu của Luận án
* Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về công tác vận dụng marketing
hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản.
* Mục tiêu cụ thể:
 Chỉ ra cơ sở của công tác thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản
dựa trên việc vận dụng marketing hỗn hợp. Từ đó, luận án xây
dựng khung khổ lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp áp dụng
cho trường hợp xuất khẩu nói chung và marketing hỗn hợp cho xuất
khẩu hàng nông sản chủ lực của quốc gia nói riêng.
 Vận dụng cơ sở lý luận đã lựa chọn để phân tích đánh giá
cơ sở thực tiễn hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản thời gian qua.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như yêu cầu xây dựng chiến
lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy xuất khẩu có hiệu quả
mang tính bền vững các mặt hàng nông sản của Việt Nam sang thị
trường Nhật Bản.
 Đề xuất các quan điểm định hướng chiến lược, các giải
pháp, khuyến nghị có tính chiến lược để vận dụng marketing hỗn

2


hợp trong xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản trong thời gian tới một cách đồng bộ, phù hợp với bối
cảnh hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án
- Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến chủ đề vận dụng
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản.
- Nhận diện thực trạng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2007 đến nay, làm rõ
những thành công và hạn chế cũng như nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm vận dụng hiệu quả marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trong thời
gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận án
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận án là việc vận dụng marketing hỗn
hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu hoạt động xuất khẩu hàng nông sản của Việt
Nam sang thị trường Nhật Bản.
Thời gian: Từ 2010 đến 2017.
Nội dung: Các vấn đề lý luận, thực tiễn về marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu nông sản; các nhân tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản; thực trạng
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản; Luận án tập trung đưa ra các giải pháp để vận dụng hiệu quả
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản.
Chủ thể thực hiện: hoạt động marketing hỗn hợp do các chủ thể xuất
khẩu tiến hành và được sự quản lý, hỗ trợ từ phía Chính phủ để đạt được
mục tiêu bán hàng trong khuôn khổ những thỏa thuận hợp tác kinh tế giữa
các quốc gia.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Trong quá trình làm luận án, tác giả sử dụng phương pháp luận của chủ

3


nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời sử dụng
kết hợp các phương pháp cụ thể như phân tích thống kê, phương pháp lôgic,
phương pháp phân tích tổng hợp.
6. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Góp phần bổ sung vào hệ thống lý luận khoa học về marketing hỗn hợp
đối với xuất khẩu hàng nông sản, đặc điểm của marketing hỗn hợp đối với xuất
khẩu hàng nông sản, sự cần thiết phải vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản, những nhân tố tác
động, mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp với việc nâng cao năng lực cạnh
tranh hàng nông sản Việt Nam.
Qua phân tích thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trên cơ sở đó làm rõ các
kết quả, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động này, đồng thời học tập kinh
nghiệm của một số nước trên thế giới trong vận dụng marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản. Từ đó đúc rút kinh nghiệm và đề xuất các
giải pháp vận dụng hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản.
Làm rõ và đề xuất các quan điểm, mục tiêu, phương hướng và kiến
nghị giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
7.1. Ý nghĩa về lý luận
Luận án sẽ hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing hỗn hợp đối
với xuất khẩu hàng nông sản, đặc điểm của marketing hỗn hợp đối với xuất
khẩu hàng nông sản, sự cần thiết phải vận dụng marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản, những nhân tố
tác động, mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp với việc nâng cao năng lực
cạnh tranh hàng nông sản Việt Nam. Luận án hướng đến việc xây dựng
khuôn khổ lý thuyết chặt chẽ trong việc đảm bảo phát triển hoạt động
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản.
7.2. Ý nghĩa về thực tiễn
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong xuất khẩu hàng nông
sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản trong những năm qua tiếp cận từ tiêu
chí của marketing hỗn hợp; Đánh giá về những hoạt động marketing hỗn
hợp đã được thực hiện trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị

4


trường Nhật Bản; Phân tích những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế,
yếu kém trong marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam
vào thị trường Nhật Bản; Phân tích và làm rõ những vấn đề đặt ra trong vận
dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị
trường Nhật Bản; Luận án đề xuất các quan điểm, mục tiêu, phương hướng
và kiến nghị giải pháp chủ yếu nhằm vận dụng hiệu quả marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản; Luận án
sẽ đề xuất các nhóm giải pháp về cơ chế, chính sách, nhóm giải pháp đối
với ngành nông nghiệp, các doanh nghiệp và đơn vị sản xuất, xuất khẩu
nông sản, nhóm giải pháp vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu một
số mặt hàng nông sản chủ lực của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
8. Kết cấu của luận án
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục các chữ viết tắt, Danh mục các
bảng và Hình, và Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận án gồm 4 chương:
Chương 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố liên quan đến
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản.
Chương 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dung marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản.
Chương 3. Thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
Chương 4. Giải pháp thúc đẩy vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU
NÔNG SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp
1.1.1.1. Nghiên cứu ngoài nước
Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Sau đó, việc
vận dụng marketing hỗn hợp được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm
với những khía cạnh khác nhau.

5


Nếu Philip Kotler đưa ra mô hình 4P dành cho hoạt động kinh doanh
sản phẩm thì để phù hợp với kinh doanh dịch vụ, tại Hội nghị Tiếp thị
Dịch vụ năm 1981, Booms and Bitner đề xuất mô hình 7 Ps có thêm các
yếu tố: quy trình, con người, cơ sở vật chất.
1.1.1.2. Nghiên cứu trong nước
Một số nghiên cứu trong nước tiếp cận marketing hỗn hợp dựa trên
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Cũng như các nhà nghiên cứu ngoài
nước, để cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất cần phải
chính sách sản phẩm chú trọng đến chất lượng, chính sách về giá, chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
1.1.2. Các nghiên cứu về marketing và marketing hỗn hợp hàng
nông sản
1.1.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
Các nghiên cứu nước ngoài đã nhấn mạnh marketing hàng nông sản
cần có sự tham gia của nhà nước, doanh nghiệp cùng với đó là phát huy
vai trò của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức cộng đồng. Sự phối
hợp này tạo ra sức mạnh hiệp đồng, giúp cho việc marketing các sản phẩm
nông sản có chiều rộng và chiều sâu.
1.1.2.2. Nghiên cứu trong nước
Cách tiếp cận về chiến lược marketing hỗn hợp cho phép các tác giả
giải quyết khá toàn diện các vấn đề liên quan đến năng lực cạnh tranh của
sản phẩm chè Việt Nam trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, cách tiếp cận ở
đây mới dừng lại ở việc tiếp cận tổng thể.
1.1.3. Các nghiên cứu về xuất khẩu và marketing xuất khẩu hàng
nông sản vào thị trường Nhật Bản, khu vực, quốc tế
1.1.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
Các nghiên cứu chỉ ra rằng: mặc dù thị phần của nông sản Nhật Bản
trong nước suy giảm nhưng vẫn đứng vị trí thứ hai trên thị trường so với
các nước đang tham gia đàm phán Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình
Dương. Điều quan trọng là các quốc gia cần có cách tiếp cận thị trường
nông sản Nhật Bản phù hợp về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, xúc
tiến thương mại với khách hàng. Không thể áp dụng chiến lược marketing
chung chung cho thị trường Nhật Bản.
1.1.3.2. Nghiên cứu trong nước
Các tác giả đã nghiên cứu thực tiễn và đưa ra nhiều giải pháp Tuy
nhiên, các giải pháp này là chưa đủ và cần phải có sự tiếp cận một cách toàn

6


diện và hệ thống từ tiếp thị hỗn hợp [34].
1.2. Đánh giá về tổng quan các nghiên cứu liên quan và hướng
nghiên cứu của đề tài luận án
1.2.1 Những giá trị đạt được
1.2.1.1 Các giá trị về lý luận
Thứ nhất, các tài liệu nghiên cứu đã giúp nghiên cứu sinh xác định được
hệ thống một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing hỗn hợp trong hoạt động
xuất khẩu, xây dựng khung khổ lý luận về marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
hàng nông sản và xác định mô hình marketing hỗn hợp cụ thể.
Thứ hai, mặc dù có nhiều cách tiếp cận và tranh luận khác nhau về
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu, song các nghiên cứu đều chỉ ra tầm quan
trọng và sự cần thiết của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong kinh
doanh quốc tế.
Thứ ba, các tài liệu nghiên cứu đã khẳng định lợi ích và tính cần thiết
của việc xây dựng mô hình marketing hỗn hợp cho trường hợp xuất khẩu
nông sản. Mô hình marketing hỗn hợp chứa đựng các yếu tố xoay quanh
sản phẩm và bán hàng xuất khẩu làm căn cứ cho thúc đẩy xuất khẩu hàng
nông sản ra thị trường quốc tế.
1.2.1.2 Các giá trị về thực tiễn
Thứ nhất, khắc họa rất đầy đủ về thực trạng ứng dụng marketing ở các
nước khác nhau trong xuất khẩu hàng hoá. Thứ hai, các nghiên cứu đã đưa ra
nhiều khuyến nghị, giải pháp đồng bộ nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản
của Việt Nam trên thị trường quốc tế, từ đó thúc đẩy xuất khẩu hiệu quả trong
trường hợp cụ thể từ Việt Nam sang thị trường Nhật Bản.
1.2.2 Những “khoảng trống” cần được tiếp tục nghiên cứu
Tuy nhiên những nghiên cứu trước đây vẫn còn rất nhiều hạn chế. Cụ thể:
* Về cơ sở lý luận
Thứ nhất, khung lý luận về marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng hoá
nông sản hầu như chưa được nghiên cứu xây dựng một cách đầy đủ, phù hợp.
Thứ hai, chỉ tồn tại khái niệm về marketing xuất khẩu mà chưa có khái niệm về
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản. Thứ ba, những lý thuyết về
marketing hỗn hợp nói chung không nêu bật được rõ ràng những đặc trưng
riêng của marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản, chưa có khung lý
thuyết về các nhân tố ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản. Thứ tư, các nghiên cứu về marketing hỗn hợp xuất khẩu hàng nông
sản thường chú ý đến vấn đề giá, chất lượng sản phẩm mà chưa chú ý nhiều

7


đến kênh phân phối và xúc tiến thương mại.
* Về cơ sở thực tiễn
Thứ nhất, chưa có những nghiên cứu mà đối tượng chỉ tập trung vào
ứng dụng marketing hỗn hợp vào lĩnh vực xuất khẩu hàng nông sản với việc
xây dựng mô hình marketing hỗn hợp đầy đủ, cụ thể. Thứ hai, các nghiên
cứu chưa thực sự chú ý mối tương quan giữa những đặc điểm của thị trường
Nhật Bản với chiến lược marketing hỗn hợp hàng nông sản. Thứ ba, chưa
có những nghiên cứu đầy đủ về các giải pháp ứng dụng marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản hiện
nay.
Đề tài cũng không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào đã có. Trong
đề tài, tác giả sẽ kế thừa những giá trị nghiên cứu như những khảo sát, số liệu
hay hệ thống cơ sở lý luận trong phạm vi nghiên cứu của mình, đồng thời
những hạn chế mà các đề tài đã công bố chưa giải quyết được chính là những
gợi mở cho nghiên cứu của luận án.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẬN DỤNG MARKETINGHỖN
HỢP TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN

2.1 Xuất khẩu nông sản
2.1.1 Khái niệm xuất khẩu
Trong thương mại quốc tế, xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ
(có thể là hữu hình hoặc vô hình) cho một quốc gia khác trên cơ sở dùng
tiền tệ làm cơ sở thanh toán.
Có nhiều hình thức xuất khẩu khác nhau được thực hiện trên thị
trường quốc tế như: Xuất khẩu ủy thác, xuất khẩu trực tiếp, gia công hàng
xuất khẩu.
2.1.2 Nông sản
2.1.2.1 Khái niệm
Nông sản hay sản phẩm nông nghiệp là sản phẩm có nguồn gốc từ
nông nghiệp, được sản xuất và cung ứng nhằm mục đích thương mại, bao
gồm các sản phẩm được người nông dân trực tiếp sản xuất ra và những
thực phẩm chế biến có nguồn gốc từ nông nghiệp.
2.1.2.2 Đặc điểm hàng nông sản
Thứ nhất, quá trình sản xuất, thu hoạch, buôn bán hàng nông sản
mang tính thời vụ. Thứ hai, hàng nông sản chịu ảnh hưởng nhiều của yếu
tố khí hậu, thời tiết. Thứ ba, chất lượng hàng nông sản ảnh hưởng trực tiếp

8


đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng. Thứ tư, chủng loại hàng
nông sản rất phong phú và đa dạng.
2.1.3 Xuất khẩu hàng nông sản trong bối cảnh hội nhập quốc tế
2.1.3.1 Vai trò của xuất khẩu hàng nông sản
a. Xuất khẩu nông sản thu ngoại tệ để nhập khẩu công nghệ hiện đại
phục vụ công nghiệp hóa, hiện đại hóa
b. Xuất khẩu nông sản tác động thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế nông nghiệp
c. Giá trị hàng nông sản tăng lên trong tổng sản phẩm quốc dân
(GDP)
d. Góp phần giải quyết việc làm cho một bộ phận lao động trong xã
hội và cải thiện nhiều mặt đời sống xã hội nông thôn
e. Góp phần thu hút vốn đầu tư toàn xã hội vào nông nghiệp, nông
thôn và vốn đầu tư nước ngoài (FDI) vào sản xuất nông nghiệp, chế biến
nông sản xuất khẩu tạo điều kiện đẩy nhanh quá trình chuyển dịch cơ cấu
kinh tế nông nghiệp.
2.1.3.2 Yêu cầu xuất khẩu hàng nông sản trong hội nhập quốc tế
Thứ nhất, xuất khẩu hàng nông sản phảm đảm bảo các cam kết khu
vực và quốc tế. Thứ hai, xuất khẩu nông sản phải đảm bảo chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm. Thứ ba, hàng nông sản xuất khẩu phải có xuất xứ
rõ ràng.
2.2. Marketing hỗn hợp
2.2.1 Khái niệm và phân loại marketing
2.2.1.1 Khái niệm marketing
Marketing chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh
và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây
dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ
thống phân phối và chiến dịch khuyếch trương sản phẩm... với mục đích
nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm
khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
2.2.1.2 Phân loại marketing
* Theo dòng thời gian, người ta phân loại marketing thành:
Marketing truyền thống (cổ điển), Marketing hiện đại.
* Theo lĩnh vực hoạt động: Marketing kinh doanh, Marketing phi
kinh doanh hay còn gọi là marketing xã hội.
* Theo đặc điểm cấu tạo sản phẩm: Marketing sản phẩm hữu hình,

9


Marketing dịch vụ.
* Theo quy mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô, Marketing vĩ mô.
* Theo phạm vi hoạt động: Marketing trong nước, Marketing quốc tế.
2.2.2 Khái niệm marketing hỗn hợp
Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
2.2.3 Công cụ marketing hỗn hợp
2.2.3.1 Product: Sản phẩm
Hoạt động marketing phải dựa trên những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu
khác phát sinh trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
2.2.3.2 Price: Giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải
nhận thức được giá trị sản phẩm khách hàng cảm nhận được.
2.2.3.3 Place: Kênh phân phối
Kênh phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng. Có hai dạng kênh phân phối cơ bản là phân phối trực tiếp và phân
phối gián tiếp. Nội dung chính sách phân phối trong marketing bao gồm:
thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá phù hợp, thiết lập mạng lưới
phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá, xác định phương thức hoạt
động bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hoá…
2.2.3.4 Promotion: Xúc tiến bán hàng
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là tất cả các
phương pháp truyền thông có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm
cho các bên khác nhau về sản phẩm. Chiêu thị bao gồm các yếu tố như:
Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng.
2.3 Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
Nhà xuất khẩu có thể thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp
khác nhau đối với các thị trường xuất khẩu khác nhau nhằm tối đa hóa
doanh thu xuất khẩu và thu về lợi nhuận cao hơn.
2.3.1 Vai trò của marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
2.3.1.1. Vai trò của marketing hỗn hợp xuất khẩu hàng nông sản đối
với chính sách marketing xuất khẩu hàng nông sản
2.3.1.2. Vai trò của marketing hỗn hợp xuất khẩu hàng nông sản đối

10


với xây dựng cơ sở vật chất marketing nông sản
2.3.1.3. Vai trò của marketing hỗn hợp xuất khẩu hàng nông sản đối
vói người sản xuất và doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản
2.3.2 Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông sản
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Các chính sách về sản phẩm nông sản xuất khẩu cần quan tâm đến đó
là: Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu, chính sách về bao bì
của sản phẩm xuất khẩu, chính sách về dịch vụ khách hàng, Chính sách đổi
mới sản phẩm.
2.3.2.2. Chiến lược định giá xuất khẩu
Chính sách giá trong xuất khẩu hàng nông sản còn phải tính đến mối
quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Có thể có ba khả năng: Giá xuất
khẩu cao hơn giá nội địa, Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa, Giá xuất
khẩu thấp hơn giá nội địa.
2.3.2.3. Chiến lược phân phối
Tại nước xuất khẩu, việc cung ứng hàng ra nước ngoài có thể theo
hình thức sau: Người sản xuất trực tiếp xuất khẩu, đại diện gián tiếp,
Marketing qua kênh của đối tác.
2.3.2.4. Chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến xuất khẩu
Hoạt động xúc tiến xuất khẩu trong chiến lược marketing xuất khẩu
hỗn hợp có thể thực hiện ở nhiều cấp độ bao gồm: Xúc tiến xuất khẩu
quốc tế, xúc tiến xuất khẩu quốc gia, xúc tiến xuất khẩu của các doanh
nghiệp.
2.3.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản
2.3.3.1 Kim ngạch của hàng nông sản xuất khẩu
2.3.3.2 Thị phần hàng nông sản xuất khẩu
2.3.3.3 Tỷ lệ kim ngạch xuất khẩu so với cả nước
2.1.4.4 Tỷ lệ giá trị kim ngạch nông sản xuất khẩu
2.3.4 Nhân tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
nông sản
2.3.4.1. Các nhân tố thuộc nước xuất khẩu nông sản
* Quan điểm của Chính phủ về xuất khẩu và thúc đẩy xuất khẩu
* Hệ thống tổ chức, quản lý và thực thi chiến lược, chính sách của quốc
gia và địa phương
* Nguồn lực dành cho xây dựng và thực thi marketing hỗn hợp trong

11


xuất khẩu nông sản quốc gia
* Năng lực cạnh tranh của nền sản xuất nông nghiệp
2.3.4.2. Các nhân tố thuộc nước nhập khẩu nông sản
* Đặc điểm của thị trường nhập khẩu
* Quan hệ giữa nước xuất khẩu và nước nhập khẩu
* Đặc điểm thị trường nông sản của nước nhập
* Cơ chế, chính sách của quốc gia nhập khẩu
2.3.3.3 Các nhân tố quốc tế
* Các yêu cầu của WTO về xuất khẩu nông sản
* Bối cảnh chung của thị trường quốc tế
2.4. Kinh nghiệm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
hàng nông sản của các nước vào một số thị trường chính
2.4.1. Kinh nghiệm của Trung Quốc
2.4.2. Kinh nghiệm của Thái Lan
2.4.3. Kinh nghiệm của Chile
2.4.4 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
* Chính sách sản phẩm
- Cần đa dạng hoá sản phẩm, hướng tới xuất khẩu các sản phẩm đã qua
chế biến theo nhu cầu của thị trường nhập khẩu, giảm xuất khẩu các sản
phẩm thô. Những sản phẩm tươi đều phải được xử lý để đảm bảo an toàn
thực phẩm.
- Nâng cao chất lượng hàng nông sản bằng việc ứng dụng khoa học công
nghệ hiện đại vào sản xuất. Đầu tư máy móc thiết bị chế biến nông sản.
- Việc nuôi trồng, sản xuất nông sản phải đảm bảo thân thiện với môi
trường, quy hoạch vùng sản phẩm để tập trung chuyên môn hoá sản xuất
cho năng suất và chất lượng cao. Chú ý nghiên cứu và phát triển các giống
cây tốt. Mọi khâu của sản xuất phải tuân thủ đúng quy trình của GAP.
- Thực hiện kiểm soát chặt chẽ về chất lượng cũng như an toàn thực
phẩm bởi cơ quan chuyên biệt.
* Chính sách giá
- Chính phủ cần đưa ra những chính sách khuyến khích sản xuất
hướng xuất khẩu. Hỗ trợ các vùng sản xuất nông sản xuất khẩu bằng các
hình thức tài chính, thông tin hoặc đơn giản hoá các thủ tục.
- Đẩy mạnh thu hút đầu tư nhất là đầu tư trực tiếp nước ngoài vào
nông nghiệp để tạo nguồn vốn, phát triển sản xuất công nghệ cao.
- Duy trì tỷ giá thấp để làm giá cả sản phẩm nông sản rẻ một cách

12


tương đối trên thị trường nước ngoài.
- Nhà nước đưa ra chính sách tập trung thu mua nông sản xuất khẩu,
quản lý giá từ đầu vào đến đầu ra.
* Chính sách phân phối
- Thực hiện hợp tác phát triển các kênh phân phối với đối tác nước ngoài.
- Đặt đại diện ngoại thương ở nước ngoài chịu trách nhiệm phân phối trực
tiếp hàng hoá xuất khẩu từ trong nước sang làm giảm các khâu trung gian.
- Xây dựng các kho nông sản tại nước nhập khẩu để đảm bảo chất lượng
hàng xuất cũng như phân phối dễ dàng tới các nơi trong nước nhập khẩu.
* Chính sách xúc tiến xuất khẩu
- Đặt các cơ quan thương vụ ở nước ngoài làm nhiệm vụ nghiên cứu
thị trường, cung cấp các thông tin thị trường, tìm kiếm đối tác và các hoạt
động xúc tiến cho từng ngành hàng.
- Đa dạng hoá các hình thức xúc tiến bán hàng tại nước nhập khẩu.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG
XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
3.1. Xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản thời
gian qua
3.1.1. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam
Ngành nông nghiệp ở Việt Nam trong những năm qua vẫn đạt được
tăng trưởng ổn định. Bình quân cả giai đoạn 2011-2015, tốc độ tăng trưởng
GDP của ngành đạt 3,13%, vượt mục tiêu đề ra (từ 2,8 - 3%). Giá trị sản
lượng tăng bình quân 3,68%/năm. Chất lượng tăng trưởng tiếp tục được cải
thiện, tỷ trọng giá trị gia tăng trong tổng giá trị sản xuất ngành đã tăng từ
57% năm 2010 lên 64,7% năm 2013, 67,8% năm 2014 và khoảng 68% năm
2015. Cả giai đoạn 2011-2015, kim ngạch xuất khẩu đã tăng mạnh, tổng
kim ngạch xuất khẩu 5 năm đạt 140,6 tỷ USD, bình quân tăng 9%/năm.
3.1.1.1. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam theo thị trường
Trong những năm qua, thị trường xuất khẩu hàng nông sản của Việt
Nam không ngừng được mở rộng, chất lượng hàng nông sản xuất khẩu cũng
được nâng cao rõ rệt. Số liệu thống kê cho thấy, giá trị kim ngạch xuất khẩu
hàng nông sản của Việt Nam từ năm 2007-2015 có xu hướng tăng rõ rệt, từ
5.228.500 nghìn USD năm 2007 lên đến 12.113.587 nghìn USD năm 2015.

13


Tuy nhiên, từ năm 2011 đến 2015 xuất khẩu nông sản Việt Nam năm tăng
năm giảm cho thấy tính bất ổn trong sản xuất của nông sản Việt Nam. Các
thị trường xuất khẩu nông sản của Việt Nam bao gồm: Trung Quốc, Mỹ,
Philippines, Đức,… Trong đó, Trung quốc và Mỹ là hai thị trường xuất
khẩu lớn nhất cả về giá trị và mức tăng trưởng.
3.2.1.2. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam theo sản phẩm
a. Gạo
Gạo là một trong những mặt hàng có giá trị kim ngạch xuất khẩu lớn
nhất của Việt Nam. Trong những năm qua, sản xuất lúa gạo của Việt Nam
dịch chuyển theo hướng đầu tư thâm canh, nâng cao chất lượng, thúc đẩy
xuất khẩu tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng.
b. Cao su
Trong những năm gần đây, khối lượng cao su xuất khẩu của Việt Nam
có xu hướng tăng, song giá trị xuất khẩu cao su không tăng do giá cao su
giảm.
c. Cà phê
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới, chỉ sau
Brazil. Giá trị kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam liên tục tăng kể
từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO.
d. Chè
Tương tự sản phẩm cà phê, chè của Việt Nam cũng là một trong những
mặt hàng nông sản được ưa chuộng trên thị trường thế giới, tuy nhiên giá trị
xuất khẩu chè thấp hơn khá nhiều so với cà phê.
e. Hạt tiêu
Sản phẩm hạt tiêu xuất khẩu của Việt Nam đang ngày càng khẳng định
vị trí trên thị trường quốc tế và trở thành một trong những mặt hàng nông
sản xuất khẩu quan trọng của Việt Nam.
3.1.2. Xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản giai đoạn
2007 – 2015
3.1.2.1. Kim ngạch xuất khẩu
Trong những năm gần đây, Nhật Bản luôn là đối tác thương mại quan
trọng của Việt Nam, đã và đang là thị trường đem lại nhiều lợi ích về xuất
nhập khẩu cho Việt Nam, đặc biệt, Việt Nam luôn xuất siêu sang Nhật Bản.
3.1.2.2. Thị phần xuất khẩu
Thị phần hàng hóa Việt Nam nói chung và hàng nông sản Việt Nam
nói riêng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong thị trường Nhật Bản.

14


3.1.2.3. Tỷ lệ kim ngạch xuất khẩu so với cả nước
Mặc dù giá trị kim ngạch xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị
trường Nhật Bản có xu hướng tăng song vẫn chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng
kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản và thấp hơn so với giá
trị xuất khẩu nông sản sang các quốc gia khác, trong khi Nhật Bản là thị
trường nhập khẩu có tiềm năng lớn.
3.2. Thực trạng vận dụng hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
3.2.1. Chính sách sản phẩm trong xuất khẩu nông sản
3.2.1.1 Hoạt động của doanh nghiệp xuất khẩu
Về chủng loại sản phẩm, chiến lược của các doanh nghiệp xuất khẩu nông
sản Việt Nam là lựa chọn loại sản phẩm mà Nhật Bản không đủ cung cấp cho
nhu cầu trong nước, những sản phẩm hợp thị hiếu của người tiêu dùng Nhật
Bản như rau, trái cây, hạt tiêu, hạt điều,… Chính phủ Việt Nam cũng có chính
sách đổi mới sản phẩm để thích nghi tốt hơn với môi trường khắt khe của Nhật
Bản. Tuy đã có nhiều nỗ lực nhưng thực tế việc thực hiện chính sách sản phẩm
xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản vẫn còn gặp nhiều khó
khăn như: Các doanh nghiệp xuất khẩu thường chỉ có cơ sở chế biến quy mô
nhỏ, phân tán; Công nghệ sản xuất lạc hậu, chủ yếu là sơ chế đơn giản, chỉ có
một số rất ít sử dụng dây chuyền chế biến hiện đại.
3.2.1.2 Chính sách hỗ trợ của Chính phủ
Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã xây dựng các
tiêu chuẩn về nông sản như VIETGAP và GlobalGAP nhằm nâng cao chất
lượng hàng nông sản của các doanh nghiệp Việt. Tuy đã có nhiều nỗ lực
nhưng thực tế việc thực hiện chính sách sản phẩm xuất khẩu hàng nông sản
của Việt Nam sang Nhật Bản vẫn còn gặp nhiều khó khăn như: Các doanh
nghiệp xuất khẩu thường chỉ có cơ sở chế biến quy mô nhỏ, phân tán; Công
nghệ sản xuất lạc hậu, chủ yếu là sơ chế đơn giản, chỉ có một số rất ít sử
dụng dây chuyền chế biến hiện đại đạt từ 25%-30%, trong khi trung bình
các nước ASEAN đạt 50%; Xuất khẩu nông sản mới ở dạng thô nên giá trị
gia tăng không nhiều và khó đảm bảo được chất lượng.
3.2.2. Chính sách giá trong xuất khẩu nông sản
3.2.2.1 Xây dựng chính sách giá của các doanh nghiệp xuất khẩu
Chính sách đặt giá của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đối với
hàng nông sản sang Nhật Bản được xác định dựa trên việc so sánh giữa
giá bán trong nước (chi phí sản xuất và chi phí tiêu thụ) với giá trên thị

15


trường nước ngoài và có chính sách cụ thể đối với từng mặt hàng riêng
biệt. Chính phủ cũng quan tâm tới việc hỗ trợ về giá, hỗ trợ thông qua các
chính sách như đầu tư cơ sở hạ tầng nông thôn, thuỷ lợi, áp dụng khoa
học-kỹ thuật nhằm tạo giống tốt, chất lượng cao... bởi thị trường Nhật Bản
là một thị trường khắt khe. Chính sách giá đối với hàng nông sản xuất khẩu
của Việt Nam sang Nhật Bản khá linh hoạt đối với các mặt hàng khác nhau.
3.2.2.2 Hỗ trợ xây dựng chính sách giá xuất khẩu của chính phủ
Chính phủ cũng quan tâm tới việc hỗ trợ về giá, hỗ trợ thông qua các
chính sách như đầu tư cơ sở hạ tầng nông thôn, thuỷ lợi, áp dụng khoa họckỹ thuật nhằm tạo giống tốt, chất lượng cao. Ngoài ra, các chính sách hỗ trợ
đầu tư tài chính cũng giúp các doanh nghiệp có điều kiện xây dựng chính
sách giá cạnh tranh.
3.2.3. Chính sách phân phối trong xuất khẩu nông sản
3.2.3.1 Xây dựng chính sách phân phối của doanh nghiệp xuất khẩu
Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp xuất khẩu tới thị
trường Nhật Bản gồm 4 kênh chính:
1. Nhà thu mua nông sản – nhà môi giới xuất khẩu – nhà bán buôn
xuất khẩu - nhà bán buôn nhập khẩu - nhà bán lẻ - người tiêu dùng.
2. Nhà môi giới – nhà bán buôn xuất khẩu - nhà bán buôn nhập khẩu nhà bán lẻ - người tiêu dùng.
3. Đại lý – người bán lẻ - người tiêu dùng.
4. Nhà nhập khẩu - người tiêu dùng.
3.2.3.2 Hỗ trợ xây dựng chính sách phân phối của Chính phủ
Những hoạt động của Chính phủ đã giúp doanh nghiệp Việt Nam có
thể khảo sát hệ thống phân phối tại Nhật Bản để có thể tiếp cận và xây dựng
hệ thống phân phối phù hợp. Tuy nhiên, vẫn chưa có một cơ quan chính
thức hỗ trợ xây dựng hệ thống phân phối của Chính phủ Việt Nam tại Nhật
Bản mặc dù đã có kế hoạch cho vấn đề này.
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản
Xúc tiến, tiếp cận thị trường xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam
sang Nhật Bản hiện được đánh giá là một trong những khâu yếu nhất trong
marketing hỗn hợp.
* Tổ chức hội chợ triển lãm trong và ngoài nước
Chưa có chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia nào
dành riêng để hỗ trợ thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản sang Nhật Bản.
Hiệp hội nông sản Việt Nam hoạt động còn hết sức hạn chế. Nhà nước chưa

16


tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia của nhiều doanh nghiệp hoặc các ngành
hàng nông sản quảng bá thương hiệu tới thị trường mục tiêu, đặc biệt là các hội
chợ, triển lãm quốc tế - là những sự kiện thường chỉ có một số doanh nghiệp
thương mại lớn của Nhà nước mới có điều kiện tham dự.
* Trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại các Trung tâm/showroom giới
thiệu hàng nông sản Việt Nam ở Nhật Bản
Hiện nay, Nhà nước mới chỉ tài trợ cho việc thành lập và duy trì một vài
trung tâm giới thiệu hàng Việt Nam ở Nhật Bản và đều là những trung tâm
giới thiệu sản phẩm đa ngành, đa lĩnh vực, quy mô nhỏ, ít người biết đến.
* Giới thiệu, xúc tiến thông qua tham tán thương mại
Với ngân sách hoạt động khá eo hẹp, các tham tán thương mại cũng
không hỗ trợ được gì nhiều cho doanh nghiệp. Hiện nay, Chính phủ cũng
chưa có trung tâm hỗ trợ nghiên cứu thị trường và cung cấp thông tin thương
mại cần thiết cho doanh nghiệp xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản.
* Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm, quảng cáo trên internet
Ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất khẩu nông sản quan tâm tới việc
sử dụng internet như một công cụ hiệu quả để quảng bá, giới thiệu sản
phẩm. Tuy nhiên, hầu hết các trường hợp chỉ dừng lại ở mức độ các
wibsite đơn giản, có chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm và ít người
biết đến.
* Các hình thức xúc tiến khác
Còn một số hình thức xúc tiến khác như: quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông, tiến hành các chương trình khuyến mại, chủ động tổ
chức hội thảo giới thiệu ngành hàng tại nước nhập khẩu… nhưng những
hình thức này không được các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản thực hiện
thường xuyên hoặc quan tâm đặc biệt.
3.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp trong
xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản
3.3.1. Các nhân tố trong nước
3.3.1.1. Khung thể chế, chính sách đối với xuất khẩu hàng nông sản
3.3.1.2. Chính sách phát triển nguồn lực đầu tư cho marketing hỗn hợp
3.3.1.3. Năng lực cạnh tranh của nền sản xuất nông nghiệp
3.3.1.4. Hệ thống các cơ quan quản lý nhà nước tham gia hỗ trợ doanh
nghiệp xuất khẩu xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp
3.3.2. Các nhân tố của thị trường Nhật Bản
3.3.2.1. Đặc điểm của thị trường Nhật Bản

17


3.3.2.2. Quan hệ giữa Nhật Bản và Việt Nam
3.3.2.3. Đặc điểm thị trường nông sản Nhật Bản
3.3.2.4. Các quy định liên quan đến nhập khẩu nông sản của Nhật Bản
3.4. Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
3.4.1. Những kết quả đạt được
Về khối lượng và giá trị xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường
Nhật Bản: Xuất khẩu các mặt hàng nông sản chủ yếu của Việt Nam thay đổi
theo từng năm, song có xu hướng tăng khá ổn định. Trong số các hàng hóa
của Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản có giá trị lớn nhất, có thể kể đến các
mặt hàng như: hạt tiêu, cà phê, cao su, gạo, chè,…
Về chất lượng sản phẩm: Các mặt hàng nông sản của Việt Nam đang
từng bước khẳng định được uy tín, chất lượng trên thị trường Nhật Bản.
Về việc tiếp cận hệ thống phân phối trên thị trường Nhật Bản: Hiện
nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu xuất khẩu trực tiếp cho các nhà
nhập khẩu của Nhật Bản thay vì xuất khẩu gián tiếp qua trung gian là các
doanh nghiệp của Singapore, Hong Kong như trước đây.
Về hiệu quả của các chương trình xúc tiến xuất khẩu: Theo Báo cáo Xúc
tiến xuất khẩu của Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam, các chương trình xúc
tiến xuất khẩu đối với hàng nông sản bước đầu đã có những kết quả nhất định
trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng nông sản tới thị trường Nhật.
3.4.2. Những hạn chế, thách thức trong hoạt động marketing hỗn
hợp trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
Thứ nhất, các hành lang pháp lý cho hoạt động marketing hỗn hợp thúc
đẩy xuất khẩu hàng nông sản sang thị trường Nhật Bản còn thiếu đồng bộ.
Thứ hai, chiến lược sản phẩm còn thiếu và yếu. Thứ ba, chiến lược phân
phối còn chưa chưa bao phủ rộng, mới chỉ phụ thuộc vào một số doanh
nghiệp thương mại lớn. Thứ tư, chiến lược xúc tiến xuất khẩu còn nhiều hạn
chế. Thứ năm, các điều kiện để thực hiện marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu nông sản sang Nhật Bản còn ở mức độ thấp.
3.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế
* Về hành lang pháp lý
* Về sản phẩm
* Về phân phối
* Về xúc tiến xuất khẩu
* Về các điều kiện thực hiện marketing hỗn hợp

18


CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
TRONG XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
4.1. Định hướng xuất khẩu nông sản của Việt Nam
4.1.1. Định hướng phát triển sản xuất nông nghiệp [56]
4.1.1.1. Định hướng chung
Xây dựng nền nông nghiệp phát triển toàn diện theo hướng hiện đại,
sản xuất hàng hóa lớn, giá trị gia tăng cao, bền vững, đáp ứng nhu cầu đa
dạng trong nước và thúc đẩy xuất khẩu. Tăng trưởng bình quân giai đoạn
2016-2020 đạt 2,5-3%; giá trị sản xuất bình quân 5 năm 2016-2020 đạt
3,5-4%. Giá trị xuất khẩu nông lâm thủy sản đạt khoảng 39-40 tỷ USD
năm 2020. Tỷ lệ che phủ rừng đạt 42% vào năm 2020. Số xã đạt tiêu chí
nông thôn mới đạt 25% năm 2016 và 50% năm 2020.
4.1.1.2. Định hướng sản xuất một số mặt hàng chủ yếu
a. Sản xuất lúa gạo
Bảo vệ quỹ đất lúa ổn định từ năm 2020 là 3,812 triệu ha, trong đó
lúa nước 2 vụ trở lên là 3,2 triệu ha; áp dụng đồng bộ các biện pháp thâm
canh tiên tiến để đạt sản lượng 41 - 43 triệu tấn năm 2020 và 44 triệu tấn
năm 2030, đảm bảo an ninh lương thực và xuất khẩu.
b. Cao su
Năm 2015 tổng công suất chế biến khoảng 1,2 triệu tấn mủ khô/năm.
Đến năm 2020 tổng công suất chế biến khoảng 1,3 triệu tấn mủ khô/năm.
Cải tiến công nghệ, tạo cơ cấu sản phẩm hợp lý.
d. Cây hồ tiêu
Ổn định 50 ngàn ha như hiện nay, các vùng trồng chủ yếu là Đông Nam
Bộ 26,8 ngàn ha, Tây Nguyên 17,8 ngàn ha, Bắc Trung Bộ 3,7 ngàn ha, duyên
hải Nam Trung Bộ 1,2 ngàn ha, đồng bằng sông Cửu Long 500 ha.
e. Chè
Diện tích đất bố trí ổn định lâu dài 140 ngàn ha; tăng 10 ngàn ha so
với năm 2010, trong đó các tỉnh trung du miền núi phía Bắc khoảng 7
ngàn ha, Lâm Đồng 3 ngàn ha. Áp dụng quy trình sản xuất chè sạch, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng các giống chè mới năng suất và
chất lượng cao để trồng mới và trồng tái canh.
4.1.2. Định hướng xuất khẩu hàng nông sản
Đẩy mạnh xuất khẩu nông sản dựa trên phương thức kinh doanh hiện

19


đại theo cơ chế thị trường là phát huy vai trò dẫn dắt đối với hoạt động
sản xuất và kinh doanh nông sản, góp phần tác động chuyển dịch cơ cấu
nông nghiệp và kinh tế nông thôn theo hướng công nghiệp hóa, sản xuất
hàng hóa lớn, tham gia ngày càng sâu vào chuỗi giá trị gia tăng toàn cầu.
4.1.3. Định hướng xuất khẩu nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật
Bản [33]
Đối với khu vực Đông Bắc Á, cụ thể là Hàn Quốc và Nhật Bản thì
nhóm hàng dệt may, thủy sản, thực phẩm chế biến, sản phẩm ngũ cốc, rau
quả đông lạnh và tươi sống, giày dép, xơ sợi dệt các loại, sản phẩm cao
su, gỗ và sản phẩm từ gỗ, cà phê, hạt tiêu, hạt điều, hàng gia dụng… là
những mặt hàng cần chú trọng; phấn đấu đến năm 2020, kim ngạch xuất
khẩu đạt khoảng 45 tỷ USD, tăng trưởng xuất khẩu trung bình 11% giai
đoạn 2015 - 2020 và từ 10% -11% giai đoạn 2020 – 2030.
4.2. Quan điểm vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu
nông sản của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản
Quan điểm 1: Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp phải trên cơ
sở định hướng chiến lược phát triển nông nghiệp, thương mại, dịch vụ
dưới tác động của môi trường kinh doanh quốc tế và môi trường nội tại
trong bối cảnh hội nhập quốc tế và lộ trình thực hiện các cam kết WTO
hiện nay của Việt Nam.
Quan điểm 2: Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản
sang thị trường Nhật Bản phải đảm bảo tính đồng bộ, có lộ trình phù hợp
theo bối cảnh trong nước và quốc tế trên cơ sở năng lực marketing cốt lõi.
Quan điểm 3: Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông
sản sang thị trường Nhật Bản phải đảm bảo tính đột phá nhằm tối đa hoá
hiệu suất thực thi.
Quan điểm 4: Vận dụng marketing hỗn hợp phải đảm bảo tính cân
bằng và hiệu quả trong kinh doanh xuất khẩu.
Quan điểm 5: Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản sang thị trường Nhật Bản phải đảm bảo tính bền vững trong dài hạn.
Quan điểm 6: Vận dụng marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng
nông sản sang thị trường Nhật Bản trên cơ sở ứng dụng khoa học công
nghệ hiện đại.
4.3 Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp
trong xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
4.3.1. Tạo môi trường thực thi hiệu quả marketing hỗn hợp trong

20


xuất khẩu nông sản sang thị trường Nhật Bản
4.3.1.1 Cơ sở và mục tiêu của giải pháp
Mục tiêu thực hiện giải pháp là xây dựng một khung khổ pháp lý làm
điều kiện thúc đẩy thương mại nông sản giữa hai nước Việt - Nhật, phát
triển hữu hiệu các công cụ marketing hỗn hợp tương thích với thị trường
Nhật Bản. Đây cũng là giải pháp quan trọng, nền tảng để vận dụng
marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản.
4.3.1.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, hoàn thiện hành lang pháp lý tạo môi trường kinh doanh
lành mạnh, ổn định cho hoạt động trao đổi thương mại giữa hai nước.
Thứ hai, điều chỉnh các chính sách thương mại nông sản, chính sách nông
nghiệp phù hợp với cam kết của WTO. Thứ ba, hoàn thiện cơ chế chính
sách thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu nông sản. Thứ tư, tăng cường quản lý
Nhà nước về xuất khẩu nông sản. Thứ năm, tiếp tục đổi mới “có tính
đột phá” về tư duy và nhận thức đối với cả Nhà nước, doanh nghiệp và
người nông dân trong sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản, coi đó là
điều kiện tiên quyết để phát triển thị trường xuất khẩu. Thứ sáu, đảm
bảo sự phối hợp đồng bộ giữa chính sách của Nhà nước với các biện pháp
của doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường xuất khẩu hàng nông sản
sang Nhật Bản. Thứ bảy, nghiên cứu và đưa ra các biện pháp phòng tránh
các rào cản kỹ thuật do các nước áp dụng đối với hàng nông sản xuất
khẩu của Việt Nam.
4.3.1.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.3.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm
4.3.2.1 Căn cứ và mục tiêu của giải pháp
Mục tiêu của giải pháp là điều chỉnh hợp lý diện tích trồng nông sản
theo điều kiện tự nhiên, cơ cấu sản phẩm xuất khẩu, cải tiến việc sản
xuất, thu hoạch, chế biến và bảo quản nhằm nâng cao chất lượng hàng
nông sản xuất khẩu. Giải pháp nhằm triệt để khắc phục tình hình công
nghệ chế biến nông sản xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản còn quá
phân tán, tuỳ tiện và lạc hậu, tận dụng lợi thế để mở rộng xuất khẩu.
4.3.2.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, hoàn thiện công tác quy hoạch vùng sản xuất và chế biến
nông sản xuất khẩu và thực hiện nghiêm các quy hoạch đã được duyệt.
Thứ hai, cấu trúc lại cơ cấu xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu
sang Nhật Bản, thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Thứ ba, nâng cao chất

21


lượng, giá trị hàng nông sản xuất khẩu. Thứ tư, tăng cường ứng dụng
thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất và chế biến hàng nông sản xuất
khẩu sang thị trường Nhật Bản
4.3.2.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.3.3. Hoàn thiện và mở rộng các kênh phân phối hàng nông sản
xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
4.3.3.1 Căn cứ và mục tiêu giải pháp
Mục tiêu của giải pháp là xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với
bối cảnh kinh doanh quốc tế và mối quan hệ ngoại thương giữa hai nước
Việt - Nhật.
4.3.3.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, Chính phủ cần quan tâm phát triển những kênh phân phối
mới. Thứ hai, khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu nông
sản đổi mới tư duy và phát triển phong cách bán hàng. Thứ ba, cần tăng
cường tìm kiếm các đại diện mua hàng của doanh nghiệp Nhật Bản, các
trung gian và nhà nhập khẩu hàng nông sản.
4.3.3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.3.4 Đẩy mạnh xúc tiến xuất khẩu hàng nông sản sang thị trường
Nhật Bản
4.3.4.1 Cơ sở và mục tiêu giải pháp
Mục tiêu của giải pháp là nâng cao các hoạt động xúc tiến thương
mại xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam sang Nhật Bản, giải quyết
những hạn chế thiếu sót hiện nay để mở rộng khối lượng xuất khẩu trong
thời gian tới.
4.3.4.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, Nhà nước xây dựng các tổ chức chuyên trách về thị trường
Nhật Bản. Thứ hai, hoàn thiện hệ thống thông tin phục vụ cho phát triển xuất
khẩu nông sản sang thị trường Nhật Bản. Thứ ba, tăng cường xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu hàng nông sản. Thứ tư, sử dụng linh hoạt các
công cụ xúc tiến xuất khẩu nông sản sang thị trường Nhật Bản
4.3.4.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.3.5 Xây dựng nguồn lực thực hiện marketing hỗn hợp trong xuất
khẩu hàng nông sản sang thị trường Nhật Bản
4.3.5.1. Căn cứ và mục tiêu của giải pháp
Mục tiêu của giải pháp là tăng cường các nguồn lực để việc thực
hiện các hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu nông sản của Việt

22


Nam sang Nhật Bản được dễ dàng, đảm bảo hiệu quả và đạt được các
mục tiêu xuất khẩu.
4.3.5.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, hoàn thiện cơ chế và kiện toàn bộ máy các cơ quan quản lý
nhà nước trong thực hiện marketing hỗn hợp xuất khẩu nông sản sang Nhật
Bản. Thứ hai, nâng cao vai trò hoạt động của các hiệp hội, nhất là hiệp hội
chuyên ngành về hàng nông sản. Thứ ba, tăng cường nguồn lực tài chính
cho các hoạt động marketing hỗn hợp xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản.
Thứ tư, thực hiện liên kết doanh nghiệp trong xuất khẩu nông sản
4.3.5.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.4. Một số khuyến nghị với doanh nghiệp và nông dân nhằm
thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp trong xuất khẩu hàng nông
sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản
Để thúc đẩy xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam vào thị trường
Nhật Bản, trước hết, các doanh nghiệp Việt Nam cần chuyển dịch cơ cấu
xuất khẩu từ những mặt hàng có giá trị gia tăng thấp sang những mặt
hàng có giá trị gia tăng cao và chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu của người
tiêu dùng Nhật Bản.
Thứ hai, các doanh nghiệp Việt Nam cần chủ động điều chỉnh cơ cấu
đầu tư để nắm bắt cơ hội phục hồi của nền kinh tế thế giới và trong nước.
Về chính sách sản phẩm: Các doanh nghiệp cần nhận thức được rằng
chất lượng sản phẩm chính là yếu tố làm nên sự khác biệt và đặc trưng
cho sản phẩm.
Về chính sách giá: Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích giá cả sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, trên cơ sở đó xây
dựng mối tương quan giữa sản phẩm và giá cả để xác định giá sản phẩm
phù hợp.
Về chính sách phân phối: bên cạnh việc đa dạng hóa các kênh phân
phối và thúc đẩy các kênh phân phối trực tiếp, tăng cường hợp tác với các
hệ thống siêu thị của Nhật Bản, các nhà xuất khẩu nông sản của Việt Nam
cần xây dựng được uy tín, thương hiệu sản phẩm và hệ thống dịch vụ hậu
mãi tốt thì mới có thể xâm nhập vào thị trường Nhật Bản.
Về chính sách xúc tiến xuất khẩu: các doanh nghiệp phải chú trọng
hơn nữa đến việc tăng cường xúc tiến thương mại, thu thập thông tin và
tập trung nguồn lực vào hoạt động xuất khẩu, tích cực tìm kiếm đối tác
thông qua các hội chợ triển lãm thương mại, thiết kế sản phẩm theo thị

23


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×