Tải bản đầy đủ

Đề cương ôn tập marketing chiến lược NEU

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
MARKETING CHIẾN LƯỢC NEU

Chương 1: Tổng quan về marketing chiến lược.
I. Khái lược về Marketing và marketing chiến lược.
Khái niệm.
- Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá;
khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội
Marketing Mỹ, 1985).
- Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler,
1995).


- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, giúp DN đạt mục tiêu
tối đa hóa lợi nhuận.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.

- Mục tiêu của Marketing:
 Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà
hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua
chúng. (Philip Kotler).
 Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bán
lấy nó. (Drucker).
MARKETING = LÀM THỊ TRƯỜNG.
Quan điểm sai lầm về marketing.
a) Marketing là bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.
- Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing.
- Marketing tiến hành trước sản xuất và tiếp tục trong suốt CKSSP. Còn bán
hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm được sản xuất và kết thúc sau khi sản phẩm đã
được tiêu thụ.
- Quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi không thể cứu được một sản phẩm tồi mà
chỉ là cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
b) Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing.
-Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng
marketing làm.
-Hậu quả: có nguy cơ không dứng vững trong hoạt động cạnh tranh, thất bại
trên thị trường.
-Marketing phải định hướng thị trường: mọi bộ phận của công ty đều phải định
hướng vào khách hàng. Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng sẽ ảnh hưởng xấu
tới công ty, doanh nghiệp.


Ba cấp độ thực hành marketing.
- Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): là phần nổi của marketing, đa số
các công ty VN đều áp dụng. Đây là hình thức marketing tốt nhất khi tồn tại
nhu cầu đã được định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt được nhu cầu, có giải
pháp.
- Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng trong
tương lai, đi tắt đón đầu. Công ty làm marketing dự báo được gọi là công ty
định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm
khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực hiện biện pháp cải tiến sản phẩm
và marketing-mix).
-Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): là cấp độ marketing mạo
hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa ai nhận biết được nhu cầu ra thị trường, tạo điều
kiện để nhu cầu phát triển, phát hiện các yếu tố tác động đánh thức nhu cầu
khách hàng. Công ty làm marketing tạo nhu cầu là công ty sáng tạo thị trường


(tạo ra thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi).
Vai trò của marketing trong kinh doanh.
a) Đối với doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn tồn tại và phát triển được, có
doanh thu và lợi nhuận trong cơ chế thị trường.
- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó có khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài.
- Marketing là cầu nối doanh nghiệp với khách hàng.
- Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh: nghịch
cảnh chính là cơ hội trá hình.
b) Đối với NTD.


Marketing đem lại 5 kiểu lợi ích về kinh tế: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa
điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
Tư tưởng cơ bản của marketing.
- Marketing nhằm:
 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn.
 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.
 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường.
 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp.
Vậy mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu về mức độ, thời gian và
cơ cấu cầu.
- Người làm marketing: Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước
muốn thông qua trao đổi.
 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt
động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing.
Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo
quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những
người làm marketing.
Trọng tâm của marketing.
a) Khách hàng.
- Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước
muốn và đối mặt với cạnh tranh để duy trì và phát triển họ.
- Thị trường: bao gồm các khách hàng hiện cớ và tiềm ẩn.
- Khách hàng là nhân tố quyết đinh sự thành công của doanh nghiệp. Mức độ
hiểu biết khách hàng quyết định khả năng tìm kiếm, duy trì và phát triển thị
trường, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
b) Đối thủ cạnh tranh.


- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là bất cứ ai đang rình rập, giành giật
khách hàng của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu: 4 cấp độ cạnh tranh theo quan
điểm marketing:
 Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương nhau cho cùng 1
loại khách hàng, sử dụng cùng một kiểu chiến lược marketing. Đây là cấp
độ cạnh tranh trực tiếp nhất.
 Cạnh tranh trong ngành: tất cả doanh nghiệp trong cùng ngành hàng.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu
nhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dáng.
 Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh giữa các chủng
loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn cùng loại nhu cầu nhưng có ước muốn
khác nhau. Đây là các sản phẩm khác loại nhưng có thể thay thế cho nhau
để thỏa mãn cùng loại nhu cầu của NTD. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này
là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.
 Cạnh tranh nhu cầu: tất cả doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận ở cùng một
loại NTD. Do tổng sô tiền của mỗi khu vực thị trường trong 1 thời kỳ
nhất định là 1 con số cố định, vì vậy khi NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu
này thì sẽ phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác. Đây là cấp độ cạnh tranh
theo nghĩa rộng nhất.
- Ý nghĩa của 4 cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh đầy đủ
hơn, từ đó có chiến lược để tồn tại trong cạnh tranh dài hạn và có tầm nhìn
rộng hơn về đối thủ cạnh tranh.
- Năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
 Cạnh tranh trong ngành: áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng
một ngành, kinh doanh trên mỗi đoạn thị trường. Mức độ cạnh tranh
quyết liệt trong các điều kiện:
 Đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau.


 Quy mô thị trường nhở và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường
càng thấp thì áp lực cạnh tranh càng khốc liệt.
 Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng
ngày càng khốc liệt.
 Sự khác biệt về sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành thấp.
 Chi phí cố định cao.
 Đe dọa của sản phẩm thay thế: là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm
năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong
ngành có thể đặt ra. Các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên
chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn. Giá của sản
phẩm thay thế giảm thì cầu cho sản phẩm sản phẩm đang xem xét xũng
giảm và ngược lại. Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì kém
hấp dẫn, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm sút. Doanh nghiệp sẽ bị
đe doạn nghiêm trọng trong điều kiện:
 Xuất hiện công nghệ mới sẽ làm công nghệ hiện tại lỗi thời.
 Sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, sản phẩm dựa trên đột biến về
công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống.
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những người trong cùng ngành nhưng
không cùng thị trường hoặc những đối thủ trong cùng thị trường nhưng
không cùng ngành và sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh. Doanh nghiệp
phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong điều kiện:
 Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp.
 Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản
xuất.
 Các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ
thâm nhập.
 Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp.


 Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh
nghiệp mới.
 Các rào cản có thể thay đổi khi các điều kiện thực tế thay đổi.
 Năng lực thương lượng của người cung cấp: Nhà cung cấp có thể gây sức
ép với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp. Nhà cung cấp có
áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường kém hấp dẫn.
 Năng lực thương lượng của người mua: Người mũ thường đòi giảm giá
hay yêu cầu chất luognwj sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hớn,
tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyền
lực giảm. Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều
khó khăn.
- Ý nghĩa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: nhận biết các áp lực cạnh
tranh, hình thành các chiến lược để:
 Giảm áp lực cạnh tranh.
 Tạo lợi thế so với sản phẩm thay thế.
 Khởi thế những hoạt động để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
 Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm chuyển đổi ngành bằng
1 chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh
doanh cho toàn ngành.
c) Nguồn lực:
- Là nội lực doanh nghiệp khi tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bên
ngoài, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức và
quản lý.
- Khả năng khai thác tiềm năng của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng.
d) Các yếu tố ảnh hưởng.
- Môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, chính trị-pháp luật, công
nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội.


- Môi trường marketing vi mô: Công chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác,
nhà đầu tư, nguồn nhân lực.

II. Các cấp độ chiến lược marketing.
1.

Marketing chiến lược.

- Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị
trường với khả năng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Thuộc giai đoạn kế hoạch hóa trong tiến trình quản trị marketing.
- Quá trình: phát hiện cơ hội marketing, phân tích năng lực doanh nghiệp,
STP, lựa chọn chiến lược.
2.

Marketing chiến thuật.

- Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện
marketing chiến lược.
- Thuộc giai đoạn tổ chức thực hiện trong tiến trình quản trị marketing.
- Quá trình: Quản trị thông tin marketing, thiết kế marketing-mix, tìm kiếm
giữ và phát triển khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng.
3.

Marketing quản trị.

- Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch marketing.
- Thuộc giai đoạn kiểm soát trong tiến trình quản trị marketing.
- Bao gồm:
 Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật và chiến
lược marketing.
 Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing.


Chương 2: Sự hình thành chiến lược marketing
I. Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing.
1.

Chiến lược marketing là gì?
- Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài
hạn, để giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong
một môi trường đầy thử thách.
- Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ hội kinh doanh
và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu các bên.
- Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt được
mục tiêu marketing đã xác định.
- Chiên lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dãn dắt
hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian
nhất định.
- Phân biệt với Kế hoạch marketing:

Chiến lược marketing
Kế hoạch marketing
-Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực - Cách thức và lộ trình cần làm để đạt
marketing-Bản phác thảo cách thức được những mục tiêu marketing.
phân phối nguồn lực để đạt được mục - Bản kế hoạch với các bước công việc
tiêu.

và nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể

-Định hướng cách thức thực hiện hóa định hướng chiến lược marketing
nhằm đạt được mục tiêu marketing đã thành hành động cụ thể hướng tới mkt
xác định
2.

đã xác định.

Phạm vi của chiến lược marketing.
- Xác định mục tiêu marketing và các tiêu chí đo lường: mục tiêu phải tuân
theo quy tắc SMART. Các tiêu chí sử dụng để đo lường: quy mô, nguồn vốn,
doanh thu…


- Vai trò của marketing.
- Định hướng cho các liên kết chiến lược. Có 2 kiểu liên kết: liên kết theo
chiều dọc (dọc theo quá trình tạo giá trị cung ứng), và liên kết theo chiều
ngang (liên kết với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành).
- Định hướng vị thế cạnh tranh.
- Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng.
- Định hướng phương thức cạnh tranh.
- Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu: lựa chọn thị trường nào làm thị
trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing tốt là chiến lược marketing có thể truyền thông, phối
hợp các nguồn lực để đạt mục tiêu chung và tập trung nguồn lực, tránh lãng
phí.
3.

Các khía cạnh của marketing chiến lược.
- Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng và cạnh tranh.
- Phát triển các kịch bản cho các phương án mục tiêu và mục tiêu thị trường.
- Ra quyết định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; quy
trình ra quyết định chiến lược và phân quyền (phân chia quyền lực để quyền
lực không tạp trung vào 1 vị trí nào đó) đưa ra các quyết định khác.

II. Phát triển chiến lược marketing.
- Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh.
- Một chiến lược marketing tốt phải: có thể truyền thông được, phối hợp để
đạt mục tiêu chung, tập trung nguồn lực, tránh lãng phí.
- Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:
 Không có đích đến rõ ràng.
 Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt.
 Không biết sử dụng nguồn lực.
 Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm.


 Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để đầu tư cho
bạn.
III. Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp.
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.
Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả năng marketing, khả
năng marketing năng động.
1.

Tài sản marketing.
- Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà
xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
- Là những thứ doanh nghiệp đang sở hữu có thể sử dụng trong hoạt động
marketing.
 Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các tài sản
của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những khoản phải
thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác.
 Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi trên
bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tác
phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký và các bản quyền…
 Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các
quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.
- Tài sản có thể huy động: Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động
để thực hiện marketing. Có thể huy động dựa vào:
 Mối quan hệ: Với các cơ quan quản lý vĩ mô, với các đối tác, với đối thủ
cạnh tranh.
 Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)

2.

Khả năng marketing.


- Phản ánh sự kết hợp giữa tài sản và khả năng khái thác lợi thế của doanh
nghiệp.
- Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học tập, đảm
bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các quy trình hoạt động
của doanh nghiệp
3.

Khả năng marketing năng động.
- Là cấp độ cao nhất của nguồn lực doanh nghiệp.
- Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
- Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành các
quyết định hiệu quả.
- Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả
năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp.
- Nguồn tạo khả năng marketing năng động:
 Khả năng cảm nhận, nhận thức về thị trường.
 Khả năng thích nghi, xác định mục tiêu và định vị, quản trị quan hệ
khách hàng.
 Khả năng cải tiến, phát triển sản phẩm mới.

4.

Phân tích nguồn lực marketing.
-Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh
nghiệp trên thị trường. Lợi thê cạnh tranh là đặt công ty vào vị thế tốt hơn đối
thủ cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng.
-Các nguồn lực có thể sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing:
 Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn, chất lượng lao động.
 Nguồn lực huy động bên ngoài: nguồn đi vay, nguồn thông qua liên kết,
thuê ngoài.
 Năng lực theo chức năng quản trị.
 Quan hệ giữa cac bộ phận chức năng.


 Quan hệ bên ngoài tổ chức: hệ thống kênh phân phối, quan hệ với nhà
sản xuất, hệ thống cung cấp, quan hệ với nhà cung ứng.
-Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để
khai thác những cơ hội đó.
-Những nội dung cần đánh giá nguồn lực:
 Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả
năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn
lao động và chất lượng lao động.
 Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các nguồn
lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
 Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất,
nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và
hội đồng quản trị.
 Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh
nghiệp.
 Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân
phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với
các nhà cung ứng.
-Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn:
 Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm cạnh tranh.
 Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
 Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao.
 Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động
marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng.
-Ba cấp độ của nguồn lực marketing:
 Khả năng marketing linh hoạt: Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới
giúp duy trì lợi thế cạnh tranh.


 Khả năng marketing: Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi
thế cạnh tranh.
 Tài sản marketing: Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được
theo thời gian.
Chương 3: Chiến lược STP
I. Khái quát về tiến trình STP.
1.

Quá trình phát triển của marketing mục tiêu.
-Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu khách hàng và thực hiện mục
tiêu của chủ thể. Do đó doanh nghiệp phải hiểu sự khác biệt trong như cầu,
mong muốn và đáp ứng sự khác biệt đó.
-Thực chất của STP: 3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụng
Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng:
 Marketing đại trà: NTD luôn ưa thích những sản phẩm được bán rộng
rãi.
 Markeing đa dạng hóa: marketing cho những nhóm khách hàng khác
nhau.
 Marketing mục tiêu: Xác định 1 hoặc vài nhóm khách hàng phù hợp với
nguồn lực.

2.

Tiến trình STP.

- Marketing luôn bắt đầu từ chiến lược sản phẩm. Mottj chiến lược
marketing tốt không thể cứu vãn được sản phẩm tồi.
- Segmentation (phân đoạn thị trường).
- Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu).
- Pasitioning (định vị).
3.

Ma trận thị trường- sản phẩm.
- Thâm nhập thị trường: thị trường hiện tại, sản phẩm hiện tại:


 Tăng số lượng sản phẩm bán được bằng: quảng cáo khuyến mãi,
chuognw trình cho khách hàng trung thành, giảm giá đặc biệt, tăng
cường hoạt động bán, mua công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt tại thị
trường bão hòa).
 Mục tiêu: gia tăng và bảo vệ thị phần.
- Phát triển thị trường: thị trường mới, sản phẩm hiện tại:
 Mục tiêu: tăng lợi nhuận, giảm rủi ro.
 Nhắm đến thị trường khu vực mới: tìm đến các thị trường ở vùng địa
lý khác nhau, sử dụng các kênh bán khác nhau, bán hàng cho các
nhóm khách hàng khác nhau.
- Phát triển sản phẩm: thị trường hiện tại, sản phẩm mới:
 Mục tiêu: khai thác nhiều lợi nhuận từ thị trường hiện tại.
 Bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng nhóm khách hàng: sản xuất
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đóng gói lại bao bì cho sản phẩm cũ,
phát triển sản phẩm/dịch vụ liên quan, rút ngắn thời gian đáp ứng, cải
thiện chất lượng, dịch vụ.
- Đa dạng hóa: thị trường mới, sản phẩm mới:
 Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới, mở thị trường mới, đáp ứng khách
hàng mới.
 Tạo nhiều cơ hội để phát triển, nhiều thách thức mới.
 Ưu điểm: chỉ có đối thủ cạnh tranh ở 1 loại sản phẩm.
 Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực dồi dào và khó đạt hiệu quả theo quy
mô và chuyên môn khi doanh nghiệp chuyển sang 1 lĩnh vực mới.
II. Phân đoạn thị trường.
1.

Khái niệm.

- Phân đoạn thị trường:
 Là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác
nhau trên cơ sở về nhu cầu, ước muốn và hành vi.


 Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương tự nhau
vào thành nhóm để đáp ứng họ bằng 1 chương trình marketing mix.
- Đoạn thị trường: là tạp hợp những khách hàng có phản ứng như nhau
trước cùng 1 phối thức marketing.
- Thị trường mục tiêu: là 1 vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa
chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn mong muốn khách
hàng và đạt mục tiêu kinh doanh.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là quá trình lựa chọn những đoạn thị
trường mà doanh nghiệp cho là phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu.
- Yêu cầu phân đoạn thị trường:
 Đo lường được: đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua
quy mô, tốc độ tăng trưởng.
 Có quy mô đủ lớn: đảm bảo sinh lời.
 Phân biệt: các đoạn thị trường khác nhau có nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
 Đồng nhất: trên cùng 1 ddaonj thị trường, nhu cầu và mong muốn
tương đối đồng nhất.
- Lợi ích của phân đoạn thị trường:
 Giúp doanh nghiệp hiểu thị trường thấu đáo hơn.
 Định vị thị trường chính xác.
 Hoạch định 4P có hiệu quả.
 Hiệu quả nguồn lực Marketing cao.
2.

Tiêu chí phân đoạn thị trường.

a) Phân đoạn thị trường theo địa lý:
- Được sử dụng phổ biến nhất.
- Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư , vùng khí hậu, mật độ dân cư


- Các thị trường đặc trưng: Thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh,
huyện, thành phố,nông thôn…
- Được sử dụng phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:
 Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vi
của KH.
 Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn.
 Có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực.
b) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu.
-

Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình

độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập.
- Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ,
nam giới).
- Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:
 Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi
của KH.
 Có sẵn thông tin,đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn.
 Có xu hướng kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn.
c) Phân đoạn thị trường theo tâm lý học.
- Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn.
- Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường sản phẩm tiêu dùng
thời trang, giải trí…
- Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…
- Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế
nhãn hiệu, truyền thông…
d) Phân đoạn thị trường theo hành vi.
- Là khởi điểm chọn thị trường mục tiêu, tìm giải pháp hiệu quả tăng
doanh số trong ngắn hạn, trung hạn.
- Các tiêu thức phổ biến:


 Lí do mua: nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…
 Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà khách hàng muốn.
 Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu,
người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên… một loại sản
phẩm nào đó.
 Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít,vừa phải và sử dụng nhiều.
e) Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành.
- Trung thành vô điều kiện: Hành vi mua của họ có dạng: A,A,A,A,A (chỉ
trung thành với nhãn hiệu A).
- Trung thành không cố định: Dạng thức hành vi mua của họ A,A,A.B,B,B
thể hiện sự thay đổi lòng trung thành của họ từ A sang B.
- Trung thành tương đối: Hành vi mua của họ có dạng AA,BB,AB. Loại
này có xu hướng gia tăng.
- Không trung hành: Hành vi mua của họ mang dạng thức A,C,E,B,D.
f) Phân đoạn thị trường theo mức độ sẵn sàng mua.
- Thị trường được phân chia theo mức độ sẵn sàng mua của KH đối với
một loại sản phẩm cụ thể.
- Những đoạn thị trường điển hình: Những người không biết đến; những
người nghe nói đến; những người biết đến; những người quan tâm; những
người mong muốn có sản phẩm; nhứng người có ý định mua; những
khách hàng hiện có.
- Tỷ lệ của những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chương trình 4P.
g) Phân đoạn thị trường theo thái độ.
- Chia khách hàng theo thái độ với sản phẩm/doanh nghiệp: ưa chuộng,
thích, bàng quan, không thích, thù ghét.
 Vận động những khách hàng có thái độ bàng quan.


 Không cần cố gắng thay đổi thái độ của nhóm người có thái độ thù
ghét.
 Nhắc nhở , cảm ơn những khách hàng có thái độ ủng hộ.
- Phân thị trường theo thái độ của khách hàng đặc biệt có giá trị khi áp
dụng marketing trong lĩnh chính trị, xã hội.
3.

Chiến lược phân đoạn thị trường.

- Theo mức độ phân mảnh thị trường:
 Phân đoạn đơn thức: theo 1 tiêu chí duy nhất.
 Phân đoạn đa thức: theo nhiều tiêu chí khác nhau, dựa trên kết quả của
phân đoạn đơn thức.
- Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường hiện có.
 Phân đoạn thị trường tiềm năng.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.

Khái quát.

- Vai trò của việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Không xác định được thị trường mục tiêu, không có chiến lược
marketing.
 Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh
nghiệp.
- Những quyết định cơ bản:
 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường, đó là những đoạn thị
trường nào?
 2 hoạt động: Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường, chọn số
lượng đoạn.
- Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá thị trường: Một đoạn thị trường hấp dẫn hứa
hẹn khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng


 Cơ cấu thị trường
 Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị
trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về
mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng.
 Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ
hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố.
Dự báo xu hướng tương lai.
 Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của một đoạn thị trường:
 Các yếu tố thị trường: Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ
sống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh thương lượng
của khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu.
 Yếu tố kinh tế và công nghệ: Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh
thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầu
đầu tư; lợi nhuận biên.
 Các yếu tố cạnh tranh: Cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay
thế; mức độ khác biệt.
 Các yếu tố môi trường: Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môi
trường xã hội và vật chất.
- Những thông tin dự báo:
 Doanh số và những biến đổi doanh số theo thời gian.
 Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian.
 Những lực lượng tạo biến đổi của cầu thị trường trong tương lai.


- Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp:
 Vị trí hiện tại:Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực
có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và
độc đáo.
 Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối, sử dụng năng lực,
công nghệ.
 Hồ sơ năng lực: Năng lực quản lý theo chiều rộng và chiều sâu, sức
mạnh marketing, liên kết dọc trước và sau.
- Đánh giá sức hấp dẫn các đoạn thị trường:
 Ước lượng mức tiêu thụ (quay mô thị trường): Tiềm năng thị trường,
tiềm năng tiêu thụ của công ty.
 Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?
 Ước lượng các chi phí (nguồn lực doanh nghiệp): Chi phí để phát triển
chương trình marketing hỗn hợp, chi phí để tiếp cận được đoạn thị
trường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn:
 Vị trí thị trường hiện tại (trên cơ sở mô hình của BCG): Thị phần
tương đối, tỷ lệ phát triển của thị trường, tỷ lệ thay đổi của thị phần.
 Tiềm năng sức mạnh: Nguồn lực marketing có thể huy động và khai
thác
 giá trị và sự khác biệt của sản phẩm, chi phí sản xuất và marketing,
khả năng sử dụng thiết bị và vị trí công nghệ, năng lực marketing, sự
tham gia và hoạt động của chuỗi giá trị.
- Đánh giá các đoạn thị trường: Phân tích tài chính để xác định khả năng
thu lợi nhuận của đoạn thị trường:
 Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn thị
trường.


 Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên bán
được.
 Tính toán thời gian hoàn vốn.
- Tổng hợp kết quả đánh giá đo lường đoạn thị trường:
 Sức mạnh của doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu khách hàng so với
đối thủ cạnh tranh.
 Yêu cầu về nguồn lực phục vụ kinh doanh trên đoạn thị trường.
 Dự báo doanh số và lợi nhuận tiềm năng.
2.

Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

- Tập trung vào một đoạn.
- Chọn một vài đoạn.
- Chuyên môn hoá theo thị trường.
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
- Bao phủ toàn bộ.
3.

Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

- Marketing không phân biệt:
 Bỏ qua nhứng khac biệt của đoạn thị trường.
- Marketing phân biệt:
 Chỉ hoạt động trong 1 số đoạn thị trường, thiết kế chương trình
marketing cho riêng từng đoạn.
 Tạo ra mức tiêu thụ lớn hơn marketing không phân biệt nhờ chủng
loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn.
- Marketing tập trung.


Chương 4: Chiến lược định vị.
1.

Khái quát về định vị thị trường.
a) Khái quát về định vị thị trường.

- Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về định vị:
 Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong tâm trí
của khách hàng và tập trung vào đó.
 Vấn đề không phải là sản phẩm. Nó nằm ở sự cảm nhận của khách hàng.
- Khái quát về định vị:
 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệp
nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của
chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì.
 Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang
tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công - Alries & Jack Trout.
- Khái niệm định vị thị trường:
 Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ ngữ
trong tâm trí khách hàng.
 Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất
của kế hoạch marketing - Richard Moore
 Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế
nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi phải quyết định khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách
hàng mục tiêu - Phillip Kotler.
 Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình
trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá
ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự


khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn tượng
riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình – Dubois & Nicholson.
 Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào
nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình - Marc
Fielser
- Vai trò của định vị: Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là
điều sống còn (Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng
chiếm lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn
phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường
cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm
ra một từ thật “đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của
khách hàng).
- Mục tiêu của định vị:
 Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ
cạnh tranh.
 Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
 Cần tạo sự khác biệt (tùy thuộc vào tình huống, điều kiện mà doanh
nghiệp đang đối mặt) có giá trị với khách hàng.
- Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu:
 Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọn
giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị
trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn.
 Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị
được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.
- Bản chất của định vị: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người


tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất
quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của
người tiêu dùng. Định vị là tạo ra điểm khac biệt trong tâm trí khách hàng,
được khách hàng nhận ra và có giá trị với khách hàng.
b) Các bước xây dựng chiến lược định vị.
- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
 Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới.
 Khách hàng là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm và giành nỗ lực thỏa
mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Họ hoàn toàn tự do trong hành động.
 Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách
hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
 Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhở đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh:
 Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng càng hứa hẹn nhiều
lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh.
 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động.
 Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí
khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ
cạnh tranh.
 Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ:
 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh
hiện có.
 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản
phẩm cạnh tranh.


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×