Tải bản đầy đủ

Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật I Trung ương

Khóa luận tốt nghiệp

1

Khoa Quản trị kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam hiện có khoảng 75% dân số sống ở nông thôn, vì vậy, sản xuất
nông nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Những năm gần đây, Việt Nam nổi lên như một quốc gia hàng đầu về xuất
khẩu nông sản trên thị trường thế giới, thậm chí các mặt hàng như gạo, hồ
tiêu, điều, cao su, cà phê... luôn đứng ở tốp đầu thế giới. Kim ngạch xuất khẩu
chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tỷ trọng xuất khẩu của cả nước và đóng
góp đáng kể vào GDP của Việt Nam trong những năm qua. Ngành nông
nghiệp Việt Nam đã có những thành tựu đáng khích lệ trong những năm qua.
Dự báo nền nông nghiệp sẽ tiếp tục phát huy các thế mạnh trong thời gian sắp
tới. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất
thuốc bảo vệ thực vật, vốn là ngành gắn với ngành nông nghiệp.
Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật rất cao
và có xu hướng ngày càng tăng. Ngày càng có nhiều đối thủ nước ngoài thâm

nhập vào thị trường thuốc bảo vệ thực vật. Bên cạnh đó là các đối thủ cạnh
tranh từ Trung Quốc hoặc các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty tư nhân
sản xuất các mặt hàng không đảm bảo chất lượng như đăng ký với giá thành
thấp. Trong khi đó mục tiêu của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật I Trung
ương là sản xuất và cung ứng những sản phẩm an toàn với phương châm
“Cùng với nông dân cả nước phấn đấu vì một nền nông nghiệp Việt Nam
sạch và bền vững, vì sự ấm no và hạnh phúc của mọi nhà”. Mặt khác nhận
thức của nông dân còn nhiều hạn chế khiến cho quá trình kinh doanh của
Công ty gặp rất nhiều khó khăn và cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra, với sự phát
triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là lĩnh vực công nghệ sinh học, nhu
cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng giảm do xu thế sản xuất các sản
phẩm xanh sạch, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật cũng như các phát

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

2

Khoa Quản trị kinh doanh

minh trong lĩnh vực giống cây trồng gia tăng làm giảm nhu cầu sử dụng sản
phẩm của Công ty. Trước tình hình đó, Công ty cần phải quan tâm hơn nữa
đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tuy mạng lưới phân phối của Công ty tương
đối rộng với 11 chi nhánh và 06 tổ bán hàng nhưng hoạt động chưa hiệu quả,
đội ngũ bán hàng còn thiếu nên công tác thị trường chưa sâu sát, kịp thời và
chuyên nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty. Nhận biết vai trò quan trọng của hoạt
động duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ và thông qua tìm hiểu những hạn
chế còn tồn tại của Công ty, em quyết định chọn đề tài: “Duy trì và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật I Trung
ương ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Nghiên cứu những lý luận cơ bản về duy trì và mở rộng thị trường tiêu
thụ của doanh nghiệp.
2.2. Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm và thực trạng thực hiện công tác


hoạt động tiêu thụ, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Cổ phần BVTV.1 TW.
2.3. Đưa ra các phương hướng và giải pháp duy trì và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần BVTV.1 TW.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động duy trì và mở rộng thị trường
trong doanh nghiệp.

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

3

Khoa Quản trị kinh doanh

+ Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: Đề tài nghiên cứu vấn đề duy trì và mở rộng thị trường
tại Công ty Cổ phần BVTV.1 TW và các chi nhánh, các tổ bán hàng của Công
ty tại các tỉnh trong cả nước.
 Về thời gian: Nghiên cứu tình hình kinh doanh của Công ty từ năm
2010 đến ngày 31/12/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Ngoài các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, khóa luận còn
sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
 Phương pháp thu thập thông tin, tư liệu từ văn phòng Công ty, các Chi
nhánh, tổ bán hàng của Công ty.
 Phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê và so sánh nhờ sự giúp đỡ
của các chương trình xử lý số liệu trên máy vi tính.
 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn trực tiếp lao động trong Công ty và
khách hàng.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa
luận gồm có ba phần:
Chương 1: Lý luận chung về thị trường, duy trì và mở rộng thị trường.
Chương 2: Thực trạng hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật I Trung ương.
Chương 3: Một số phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật I Trung ương.

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

4

Khoa Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG, DUY
TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1. Những vấn đề chung về thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường
1.1.1.1. Các khái niệm về thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hóa và phân công lao động xã hội. Nó là lĩnh vực trao đổi mà thông
qua đó người bán và người mua có thể trao đổi sản phẩm, dịch vụ cho nhau
tuân theo các quy luật kinh tế hàng hóa. Trong một xã hội phát triển, thị
trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người
mua và người bán, mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch với
nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Trải qua thời
gian cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hóa và thị trường dẫn đến nhiều
khái niệm khác nhau về thị trường.
Hiểu một cách đơn giản nhất, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi
mua, bán hàng hóa, dịch vụ giữa người có cung hàng hóa và người có cầu
hàng hóa.
Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết
định của các tổ chức, đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và quyết
định của người lao động về việc làm là bao lâu, cho ai đều được quyết định
bằng giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và
người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán
nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên
mua hay bán hàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

5

Khoa Quản trị kinh doanh

hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết
hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hóa. Hoạt động cơ bản
của thị trường được thể hiện qua ba yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau:
Nhu cầu hàng hóa dịch vụ, cung ứng hàng hóa dịch vụ và giá cả hàng hóa
dịch vụ.
Khái niệm thị trường hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công lao
động xã hội. Các Mác đã nhận định: “Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công
lao động xã hội và có sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường.
Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó
có thể phát triển vô cùng tận.”
Thị trường theo cách hiểu cổ điển, là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
buôn bán, trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm cả các hội
chợ, các địa dư hay các khu vực tiêu thụ theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
Theo quan điểm hiện đại, thị trường được hiểu là tổng hòa các mối quan
hệ được hình thành trong lĩnh vực trao đổi mua bán. Bởi khi sản xuất hàng
hóa phát triển, lượng sản phẩm hàng hóa lưu thông trên thị trường ngày càng
phong phú đa dạng, thị trường cũng ngày được mở rộng.
Còn theo quan điểm Marketing, thị trường được hiểu là bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó. Theo quan điểm này thì nhu cầu là yếu tố quan trọng nhất trên thị trường
còn dịch vụ, hàng hóa, người mua, người bán là những yếu tố quan trọng còn
lại của thị trường.
Tóm lại, thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch
vụ được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng
phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định. Là môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp, là sự kết hợp của cung cầu hàng hóa, trong đó người mua
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

6

Khoa Quản trị kinh doanh

và người bán cùng bình đẳng, cùng cạnh tranh để quyết định giá cả hàng hóa,
dịch vụ được trao đổi. Vì vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, nắm bắt kịp thời và
dự đoán chính xác được xu hướng biến động cung cầu thị trường là yêu cầu
đặc biệt quan trọng trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh để duy trì và
mở rộng thị trường.
1.1.1.2.

Các nhân tố của thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền kinh tế hàng hóa, sự phân
công lao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền làm thước đo trong quá trình
trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Từ đó ta thấy để hình thành nên thị trường cần
phải có các yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia trao đổi: Chủ yếu là bên bán, bên mua. Cả hai bên
phải có vật chất, có giá trị trao đổi và có khả năng ra quyết định về việc trao
đổi hàng hóa.
- Đối tượng trao đổi: Là sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
- Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với
nhau, giữa họ hoàn thành các mối quan hệ như: quan hệ cung - cầu, quan hệ
giá cả, quan hệ cạnh tranh.
- Địa điểm trao đổi như: chợ, cửa hàng, kho hàng… diễn ra trong một
không gian nhất định.
Trên thực tế, hoạt động cơ bản của thị trường được thực hiện qua ba yếu
tố: Cung, cầu, giá cả hàng hóa và dịch vụ. Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau và hợp thành thị trường. Hay nói cách khác thị trường chỉ có thể
ra đời, tồn tại và phát triển khi có đầy đủ ba yếu tố đó.
- Yếu tố cung: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trường chỉ có
những hàng hóa và dịch vụ có nhu cầu mới được cung ứng. Điều này có được
là do hoạt động có ý thức của các nhà sản xuất kinh doanh. Mặt khác hàng
hóa và dịch vụ được cung ứng không phải bằng bất cứ giá nào mà là giá cả
thỏa thuận vừa có lợi cho người cung ứng vừa có lợi cho người có nhu cầu
(không tính những trường hợp ngoại lệ).
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

7

Khoa Quản trị kinh doanh

- Yếu tố cầu: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trường hợp chỉ có những
nhu cầu về thị trường và xã hội có khả năng đáp ứng mới tồn tại và mới có
quan hệ qua lại với các yếu tố còn lại của thị trường. Và lẽ đương nhiên, khi
nói đến nhu cầu là nói đến số lượng được thỏa mãn về một loại hàng hóa hay
dịch vụ cụ thể gắn liền với mức giá cả nhất định.
- Yếu tố giá cả: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trường, việc đáp
ứng nhu cầu của thị trường và xã hội về hàng hóa và dịch vụ luôn luôn gắn
liền với việc sử dụng các nguồn lực có hạn của xã hội và được trả giá. Như
vậy trên thị trường, hàng hóa và dịch vụ được bán theo giá mà số lượng cung
cấp gặp số lượng cầu.
1.1.2. Phân loại và phân đoạn thị trường
1.1.2.1.

Phân loại thị trường

Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là
doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị
trường là rất cần thiết. Có bốn cách phân loại thị trường phổ biến như sau:
 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
+ Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa
phương thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp.
+ Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa
lý nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng
nhất về kinh tế - xã hội.
+ Thị trường toàn quốc: Hàng hóa và dịch vụ được lưu thông trên tất cả
các vùng, các địa phương của một nước.
+ Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và
dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
 Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và
người bán cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa đó mang tính đồng nhất
và giá cả là do thị trường quyết định.

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

8

Khoa Quản trị kinh doanh

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người
mua và người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chúng không
đồng nhất. Điều này có nghĩa loại sản phẩm hàng hóa đó có nhiều kiểu dáng,
mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, kích thước… khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn
định một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường.
+ Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một số nhóm
người liên kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa. Họ có thể kiểm
soát hoàn toàn số lượng dự định bán ra thị trường cũng như giá cả của chúng.
 Phân loại theo mục đích sử dụng hàng hóa
+ Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị
trường là các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, động lực,
máy móc thiết bị…
+ Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị
trường là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân
cư như đồ dùng dân dụng, quần áo, các loại thức ăn chế biến…
 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
+ Thị trường đầu vào: Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm
mua các yếu tố đầu vào (thị trường lao động, thị trường tài chính - tiền tệ, thị
trường khoa học công nghệ, thị trường bất động sản…).
+ Thị trường đầu ra: Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm
bán các loại sản phẩm đầu ra của mình. Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp mà thị trường đầu ra là thị trường tư liệu sản xuất
hay tư liệu tiêu dùng.
Ngoài ra, còn có nhiều cách phân loại như: Phân loại thị trường theo hình
thái vật chất của lĩnh vực trao đổi (bao gồm thị trường hàng hóa và thị trường
dịch vụ), phân loại thị trường theo quan hệ cung cầu (gồm thị trường thực tế,
thị trường tiềm năng, thị trường lý thuyết), … Tóm lại, mỗi doanh nghiệp khi
tham gia trên thị trường đều cần phải xác định loại hình thị trường của mình
là loại nào, có đặc điểm gì, để từ đó có những quyết định phù hợp với đặc
điểm của thị trường, có kế hoạch kinh doanh hợp lý và hiệu quả.

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.2.

9

Khoa Quản trị kinh doanh

Phân đoạn thị trường

Vào tháng 7 năm 2012, dân số thế giới đã đạt tới con số 7.021.836.029
người, một con số khổng lồ và được phân bố trên phạm vi rộng với những sở
thích thói quen khác nhau. Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng làm
cho tất cả mọi người ưa thích sản phẩm của mình ngay là một điều khó khăn.
Vì thế trước hết họ cần phải khôn khéo tập trung vào phục vụ một bộ phận
nhất định của thị trường, tìm mọi cách hấp dẫn và chinh phục họ. Từ đó xuất
hiện khái niệm “ Phân đoạn thị trường”. Phân đoạn thị trường là việc phân
chia thị trường thành những nhóm người mua hàng khác nhau theo độ tuổi,
giới tính, mức thu nhập, tính cách, thói quen, trình độ, học vấn… Không hề
có một công thức phân đoạn thị trường thống nhất nào cho tất cả các doanh
nghiệp mà họ buộc phải thử các phương án phân đoạn khác nhau trên cơ sở
kết hợp những tham biến khác nhau theo ý tưởng của riêng mình.
Việc phân chia thị trường giúp doanh nghiệp chọn được các phần thị
trường phù hợp và có lợi nhất trong kinh doanh. Đồng thời có chính sách
Marketing với từng đoạn thị trường. Khi xác định được đoạn thị trường nào,
cần xâm nhập doanh nghiệp nào, cần xác định vị thế nào mong muốn chiếm
lĩnh trên các đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp cần xem xét vị thế của sản
phẩm, cách đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng của
hàng hóa. Việc xác định lấy đoạn thị trường nào là mục tiêu sẽ quyết định đối
thủ cạnh tranh. Với một đoạn thị trường phù hợp với doanh nghiệp sẽ đem lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên chọn đoạn thị trường không chính
xác sẽ dẫn đến hậu quả tồi tệ. Có rất nhiều cách để phân đoạn thị trường như
theo địa lý, nhân khẩu… Có thể khái quát bốn nguyên tắc phân đoạn thị
trường tiêu dùng như sau:
 Nguyên tắc địa lý: Nguyên tắc này đòi hỏi chia cắt thị trường thành các
khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận huyện, phường - xã, …, thành các khu vực có mật độ khác nhau như thành
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

10

Khoa Quản trị kinh doanh

thị, nông thôn; thành các khu vực có trình độ dân trí khác nhau như miền núi,
đồng bằng…
 Nguyên tắc nhân khẩu học: Là phân chia thị trường thành những nhóm
căn cứ vào biến nhân khẩu học như giới tính, mức thu nhập, tuổi tác, quy mô
gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, loại nghề nghiệp, trình độ học vấn,
tôn giáo, tín ngưỡng và dân tộc. Đây là các biến phổ biến nhất làm cơ sở để
phân biệt các nhóm người tiêu dùng. Điều này có thể lý giải bởi sở thích,
mong muốn hay nhu cầu của khách hàng có liên quan chặt chẽ tới đặc điểm
về nhân khẩu học. Hơn nữa các biến này dễ đo lường, đơn giản và dễ hiểu
hơn đa số các biến khác.
 Nguyên tắc hành vi: Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc hành vi là
việc phân chia người mua thành nhiều nhóm khác nhau theo các biến lý do
mua hàng, lợi ích mong muốn đạt được, tình trạng người sử dụng, cường độ
tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng và thái độ
đối với món hàng đó. Có nguyên tắc này bởi vì người tiêu dùng quyết định
mua hàng hóa nhằm thỏa mãn một lợi ích đang mong đợi nào đó. Nếu sản
phẩm đủ sức hấp dẫn, họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên và trung
thành của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường
thì điều cần thiết nhất không phải là đẩy mạnh tiêu thụ mà phải nhận biết,
hiểu kỹ lưỡng hành vi của khách hàng để đáp ứng đúng thị hiếu của từng
nhóm khách hàng một và từ đó sản phẩm sẽ tự được tiêu thụ trên thị trường.
 Nguyên tắc tâm lý: Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý là việc
phân chia người mua thành những nhóm theo đặc điểm giai tầng xã hội, lối
sống và đặc tính nhân cách. Nguồn gốc giai tầng có ảnh hưởng mạnh đến sở
thích của con người, đặc biệt là đối với đồ dùng dân dụng, quần áo, thói quen
nghỉ ngơi, đi du lịch, đọc sách báo… Những người thuộc tầng lớp trung lưu
thường đi tìm những sản phẩm hàng đầu, hàm chứa nhiều giá trị thẩm mỹ độc
đáo, còn những người thuộc tầng lớp hạ lưu lại vừa lòng với sản phẩm thông

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

11

Khoa Quản trị kinh doanh

thường nhất, phù hợp với túi tiền của mình. Ngoài ra phong cách hay lối sống
thường ngày cũng được thể hiện khá rõ trong phong cách tiêu dùng của người
dân. Những người cổ hủ thường thích đồ dùng kiểu cách cũ, không thích sự
cải tiến hay công nghệ quá hiện đại…
Để đảm bảo quá trình phân đoạn thị trường chính xác và có hiệu quả, các
doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu của đoạn thị trường, phải nghiên cứu một
cách cụ thể và có tính khả thi.
Nghiên cứu hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chon thị trường mục
tiêu có ý nghĩa rất lớn đối với việc sử dụng tối ưu nguồn lực có hạn của doanh
nghiệp trong việc đầu tư cho thị trường lựa chọn. Mỗi doanh nghiệp thường
chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực
chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây
dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và
nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách có
hiệu quả nhất.
1.1.3. Vai trò của thị trường
Thị trường là trung tâm phát ra các tín hiệu để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định sản xuất kinh doanh. Thị trường giữ vai trò quan trọng trong nền
kinh tế hàng hóa. Ở nước ta trong nền kinh tế hiện nay “thị trường vừa là
mục tiêu, vừa là căn cứ của kế hoạch hóa”. Đối với các doanh nghiệp, thị
trường là bộ phận chủ yếu trong môi trường kinh tế - xã hội. Hoạt động bên
ngoài của các doanh nghiệp được tiến hành trong môi trường phức tạp, bao
gồm nhiều bộ phận khác nhau như môi trường dân cư, môi trường văn hóa,
môi trường chính trị… Thị trường chính là nơi hình thành và thực hiện các
mối quan hệ kinh tế giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài. Thị trường
như một cầu nối, nhờ đó mà doanh nghiệp mới thực hiện được mối quan hệ

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

12

Khoa Quản trị kinh doanh

với người tiêu dùng, với các đơn vị kinh tế khác, với ngành kinh tế và với hệ
thống kinh tế quốc dân.
Thị trường phá vỡ ranh giới giữa sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc để tạo
thành thể thống nhất trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Qua việc trao đổi
giao lưu buôn bán giữa các vùng sẽ biến kiểu tổ chức khép kín thành các vùng
chuyên môn hóa sản xuất hàng hóa liên kết với nhau, chuyển kinh tế tự nhiên
thành kinh tế hàng hóa.
Thị trường vừa là điều kiện, vừa là động lực cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Thị trường đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố
cần thiết để doanh nghiệp thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh của
mình. Nếu doanh nghiệp có nhu cầu về một loại yếu tố sản xuất nào đó thì
tình hình cung ứng trên thị trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực hoặc tích
cực tới kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy thị trường là điều
kiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thị trường đặt ra các
nhu cầu tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại được phải luôn
nắm bắt các nhu cầu, sản xuất kinh doanh theo các nhu cầu và định hướng
mục tiêu hoạt động cũng xuất phát từ những nhu cầu. Ngày nay mức sống của
người dân được tăng lên rõ rệt, do đó khả năng thanh toán của họ cũng cao
hơn, nhu cầu nhiều hơn nhưng yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng
cao hơn. Mặt khác, các cơ sở sản xuất kinh doanh thay nhau ra đời, cạnh tranh
giành giật khách hàng một cách quyết liệt. Chính vì thế, thị trường là động lực
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bởi đáp ứng được nhu cầu thị trường
thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được.
Thị trường còn là thước đo kết quả, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đem bán một sản phẩm hàng hóa
dịch vụ trên thị trường, sản phẩm đó sẽ được thị trường kiểm nghiệm và phản
hồi lại thông tin cho doanh nghiệp. Nếu hàng hóa, dịch vụ đó đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng thì nó sẽ có khả năng được tiêu thụ mạnh trên thị
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

13

Khoa Quản trị kinh doanh

trường, đồng thời doanh nghiệp sẽ tạo ra cho mình được lợi thế cạnh tranh
hơn những doanh nghiệp khác. Ngược lại, khi hàng hóa của doanh nghiệp
không được thị trường chấp nhận, nó sẽ bị loại bỏ. Như vậy thị trường là nơi
kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phương án sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Thị trường là nơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệm những chủ trương
biện pháp kinh tế của Nhà nước. Thị trường còn phản ánh các quan hệ xã hội,
phản ánh hành vi giao tiếp của con người thông qua đào tạo, bồi dưỡng đội
ngũ những nhà kinh doanh, cán bộ quản lý.
Thị trường còn đảm bảo các hoạt động bình thường của quá trình sản xuất
và tái sản xuất của doanh nghiệp. Trao đổi là khâu quan trọng và phức tạp của
quá trình sản xuất diễn ra trên thị trường. Hoạt động của các doanh nghiệp
trên thị trường nếu diễn ra tốt, lành mạnh sẽ giúp cho việc trao đổi hàng hóa
được tiến hành nhanh chóng, đều đặn. Ngược lại, khi thị trường không ổn
định, hoạt động trao đổi hàng hóa bị trì trệ hoặc không thực hiện được sẽ ảnh
hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, thị trường có vai trò quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Vấn đề thị trường ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý kinh tế cũng
như trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.4. Chức năng của thị trường
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh
nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống
giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ, giá cả các yếu tố của các
nguồn lực như lao động, đất đai, thiết bị… luôn luôn biến động nhằm sử dụng
có hiệu quả các nguồn lực để tạo ra hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu
cầu thị trường và xã hội. Như vậy, ta thấy thị trường có vai trò cực kỳ quan
trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa. Thị trường tồn tại
khách quan, từng doanh nghiệp có thể hoạt động thích ứng với thị trường.
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

14

Khoa Quản trị kinh doanh

Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường, cũng như
thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có kế hoạch và phương án
kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường. Thị trường có vai trò to lớn
như vậy là do nó có chức năng chủ yếu sau đây:
1.1.4.1.

Chức năng thừa nhận của thị trường

Chức năng này được thể hiện ở chỗ hàng hóa hay dịch vụ của doanh
nghiệp có bán được hay không, nếu bán được có nghĩa là thị trường chấp
nhận. Hàng hóa, dịch vụ được thị trường thừa nhận có nghĩa là người tiêu
dùng chấp nhận và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện.
Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa và dịch vụ đưa ra giao dịch,
tức thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của chúng chuyển giá trị riêng biệt
thành giá trị xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự
thừa nhận của thị trường. Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến
hành sản xuất kinh doanh phải tìm hiểu kỹ thị trường, đặc biệt là nhu cầu thị
trường. Xác định cho được thị trường cần gì với khối lượng bao nhiêu.
1.1.4.2.

Chức năng thực hiện của thị trường

Chức năng này được thực hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi
mua bán hàng hóa, dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hóa, còn người mua
cần giá trị sử dụng của hàng hóa. Nhưng theo trình tự, thì sự thực hiện của giá
trị xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng. Bởi vì hàng hóa hay dịch vụ
dù được tạo ra với chi phí thấp nhưng không phù hợp với nhu cầu của thị
trường và xã hội thì cũng không tiêu thụ hoặc bán được. Như vậy, thông qua
chức năng thực hiện của thị trường, các loại hàng hóa và dịch vụ hình thành
nên giá trị trao đổi của mình làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
1.1.4.3.

Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường

+ Chức năng điều tiết: Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực
sản xuất như: vốn, lao động, tư liệu sản xuất… di chuyển từ ngành này sang
ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

15

Khoa Quản trị kinh doanh

Chính vì vậy, người sản xuất củng cố địa vị của mình trong sản xuất kinh doanh
nhằm nâng cao, tăng cường sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
+ Chức năng kích thích: Thể hiện ở chỗ thị trường chỉ chấp nhận những
hàng hóa, dịch vụ với những chi phí sản xuất và lưu thông thấp hoặc bằng
mức bình thường, nhằm kích thích các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất để
hạ giá thành sản phẩm.
Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm được chu kỳ sống của
sản phẩm, để xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tức là xem mức độ hấp dẫn
của thị trường đến đâu để từ đó có các chính sách phù hợp.
1.1.4.4.

Chức năng thông tin của thị trường

Thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa, dịch vụ nào,
với khối lượng bao nhiêu để đưa sản phẩm ra thị trường với thời điểm nào là
thích hợp và có lợi nhất. Chỉ cho người tiêu dùng nên mua những loại hàng
hóa và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình, chức năng có được là
do nó chứa đựng các thông tin về: Tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung
và cầu, quan hệ giữa cung và cầu đối với từng loại hàng hóa dịch vụ, các điều
kiện tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối… Đây là
những thông tin rất cần thiết đối với người sản xuất và người tiêu dùng để đề
ra các quyết định thích hợp đem lại lợi ích và hiệu quả cho mình.
Để có được những thông tin này doanh nghiệp phải tổ chức tốt hệ thống
thông tin của mình bao gồm các ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình
cũng như các phương pháp thu thập và xử lý thông tin nhằm cung cấp những
thông tin về thị trường cho lãnh đạo doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch
chiến lược, kế hoạch phát triển thị trường.
 Những chức năng trên có quan hệ mật thiết, gắn bó với nhau. Chức
năng thừa nhận là chức năng quan trọng hơn cả vì chỉ khi chức năng thừa
nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới được phát huy hết tác dụng.
1.2. Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

16

Khoa Quản trị kinh doanh

1.2.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường
Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc duy trì và mở rộng
phạm vi trao đổi, mua bán hàng hóa dịch vụ. Thực chất của việc duy trì và mở
rộng thị trường tiêu thụ là việc doanh nghiệp áp dụng các biện pháp hợp lý để
ổn định, củng cố thị trường cũ và mở rộng, phát triển thị trường mới bằng
cách tăng số lượng khách hàng và khu vực thị trường của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường theo nghĩa rộng là lôi kéo khách hàng mới, khách hàng
theo vùng địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng mới, cũ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu là phân đoạn, cắt lớn thị trường để thỏa
mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ con người. Qua sản phẩm để thỏa mãn từng
lớp nhu cầu, vừa để tăng lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo sự đa dạng về chủng
loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Vậy, mở rộng thị trường theo chiều sâu hay rộng thì cũng phải tiến tới mục
tiêu là tổng doanh thu bán hàng, công suất thiết kế để từ đó doanh nghiệp có
thể đầu tư phát triển quy mô mới.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
1.2.2.1. Nhân tố khách quan
 Các nhân tố vĩ mô
 Các yếu tố chính trị, các chính sách của Nhà nước và luật pháp ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các chính
sách mà nhà nước sử dụng có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường cần phải
tuân theo các chính sách của nhà nước.
 Ngoài ra, các chính sách về phát triển những ngành khoa học văn hoá,
nghệ thuật của nhà nước cũng có vai trò quan trọng, nó tác động trực tiếp đến
cung - cầu, giá cả.
 Sự tác động qua lại lẫn nhau giữa chính sách Nhà nước và các nước
khác trên thế giới về sản phẩm khoa học kỹ thuật, văn hoá,... thể hiện qua

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

17

Khoa Quản trị kinh doanh

chính sách tiêu dùng dân tộc, quan hệ kinh tế giữa nước ta với các nước khác
trên thế giới cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường.

Nhân tố xã hội và công nghệ
Các yếu tố xã hội và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến việc duy trì và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
 Các nhân tố tâm sinh lý, thời tiết, khí hậu, mức độ tăng dân số, mức thu
nhập bình quân của dân cư là những nhân tố tác động mạnh đến việc duy trì
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn khi
mức thu nhập của người dân tăng lên, người ta có thể tiêu dùng nhiều hơn, do
vậy doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, có thể mở rộng thị
trường ở những phân khúc lớn hơn.
 Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các doanh nghiệp nắm
bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin với khối lượng lớn và cũng
sẽ thuận lợi hơn trong việc giao dịch cũng như có thể thiết lập và mở quan hệ
làm ăn với khu vực thị trường.

Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển
sản phẩm đi tiêu thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di
chuyển. Thêm vào đó nó sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm
bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không thể tiêu thụ được. Do vậy doanh
nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền giữa
vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn. Từ đó hạn chế
những tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên. Những nơi có điều
kiện tự nhiên thuận lợi nên tập trung khai thác, mở rộng mạng lưới tiêu thụ
sao cho phục vụ khách hàng tốt nhất.
1.2.2.2. Các nhân tố chủ quan

Những nhân tố thuộc về doanh nghiệp
 Chất lượng sản phẩm

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

18

Khoa Quản trị kinh doanh

Chất lượng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống
còn của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường khách hàng là "thượng đế", họ
có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất.
Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách
hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu được lợi nhuận cao.
Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp thua lỗ,
phá sản. Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản
phẩm của doanh nghiệp". Chất lượng sản phẩm tốt mới giữ vững được thị
phần từ đó mới có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, được người tiêu dùng chấp
nhận.
 Giá cả sản phẩm
Giá cả một sản phẩm là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự tính có thể
nhận được từ người mua. Việc dự tính giá cả chỉ được coi là hợp lý và đúng
đắn khi đã xuất phát từ giá cả thị trường. Nếu giá cả được xác định một cách
hợp lý và đúng đắn thì nó đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn.
Đặc biệt là giá cả thực hiện chức năng gắn sản xuất với tiêu thụ sản phẩm trên
từng loại thị trường trong và ngoài nước. Nó là đòn bẩy kinh tế quan trọng đối
với doanh nghiệp và thị trường. Vì giá cả cao hay thấp có ảnh hưởng quyết định
tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ đạt được.
Sản phẩm có giá bán hợp lý, cạnh tranh được với các sản phẩm tương
đương trên thị trường sẽ có chỗ đứng vững chắc, duy trì được thị phần và có
cơ hội vươn ra những phân khúc thị trường mới.
 Phương thức thanh toán
Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều
phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ,... Mỗi phương thức đều có
mặt lợi và mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vấn đề là phải
chọn được một phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

19

Khoa Quản trị kinh doanh

của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những
phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng. Doanh nghiệp cần đơn giản
hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho khách hàng để thúc đẩy
việc tiêu thụ sản phẩm. Phương thức thanh toán càng tiện dụng thì càng dễ
tiến tới mảng thị trường mới hơn.
 Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có hệ thống
phân phối sản phẩm của mình, bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý,
hoặc cung cấp cho người bán lẻ. Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống
phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản
phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu
thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Mạng lưới phân phối rộng mở sẽ thuận lợi cho công tác mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm, việc kinh doanh ở những nơi mới sẽ tiện hơn,
nhanh chóng hơn.
 Uy tín của doanh nghiệp
Quá trình hoạt động sản suất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao,
tránh sự hoài nghi của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Uy tín của
doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Nó được biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Chiếm được lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng
để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi uy tín của doanh nghiệp cao góp phần giữ vững thị phần hiện tại, danh
tiếng lan rộng giúp việc mở rộng sản phẩm ở những khu vực thị trường mới
cũng dễ dàng hơn, nhanh chóng thu hút được nhiều khách hàng.
Nhân tố thuộc về thị trường - khách hàng
 Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

20

Khoa Quản trị kinh doanh

Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn liền
sản xuất với tiêu dùng, liên kết kinh tế thành một thể thống nhất, gắn liền kinh
tế trong nước với kinh tế thế giới. Thị trường là môi trường kinh doanh ở đó
cung cầu gặp nhau và tác động qua lại lẫn nhau để đạt tới vị trí cân bằng. Thị
trường sản phẩm hay người tiêu dùng sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất cái
gì, sản xuất như thế nào và cho ai. Thị trường là đối tượng của các hoạt động
tiêu thụ, nó có ảnh hưởng quyết định tới hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Trên thị trường cung cầu hàng hoá nào đó có thể biến đổi lên xuống do nhiều
nguyên nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả
cao hơn và ngược lại. Việc cung ứng vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về một loại
hàng hoá trong một thời điểm nhất định là trạng thái cân bằng cung cầu.
 Thị hiếu của khách hàng
Đây là nhân tố mà các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm không chỉ trong
khâu định giá bán sản phẩm mà cả khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết
định phương án sản phẩm để đảm bảo tiêu thụ sản phẩm nhanh và có lợi
nhuận cao. Sản phẩm sản xuất ra là để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,
nếu sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị hiếu thì khách hàng lựa chọn
sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đây là một yếu tố quyết định mạnh mẽ. Điều đó
đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác tiếp thị để tìm kiếm những
phần thị trường mới nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các nhà cung cấp
Người cung ứng là các tổ chức và cá nhân bảo đảm cung cấp cho doanh
nghiệp các yếu tố cần thiết để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ nhất định. Khi
nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng cao làm cho việc kinh doanh gặp khó khăn
hơn, thậm chí có thể dẫn tới ngừng sản xuất, thu hẹp quy mô thị trường.
Ngược lại, nếu trên thị trường có nhiều nhà cung cấp cho doanh nghiệp lựa

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

21

Khoa Quản trị kinh doanh

chọn sẽ tạo điều kiện thuận lợi để sản xuất, mua đầu vào với chi phí thấp hơn
mà chất lượng cũng được chọn lựa kỹ càng hơn. Từ đó, sản phẩm có ưu thế
trên thị trường, dần mở rộng thị trường hơn nữa.
 Các trung gian phân phối
Các trung gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng hỗ trợ cho doanh
nghiệp tiêu thụ, phổ biến hàng hóa đến khách hàng nhanh nhất. Họ có ảnh
hưởng trực tiếp đến hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường và với khách
hàng, ảnh hưởng tới chi phí bán hàng, chất lượng dịch vụ. Vì vậy, doanh
nghiệp cần cân nhắc kỹ càng trước khi chọn các trung gian phân phối cho phù
hợp vừa hiệu quả lại vừa tiết kiệm chi phí. Nếu mạng lưới các trung gian phân
phối rộng khắp, hoạt động tốt, có hiệu quả sẽ làm cho sản phẩm được nhiều
người biết đến, tiêu thụ nhanh, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
 Các đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là tính tất yếu của nền kinh tế để tồn tại và phát triển. Khi thị
phần của đối thủ tăng lên thì thị phần của doanh nghiệp sẽ giảm đi và ngược
lại. Vì vậy muốn duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cần nghiên
cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh. Phải tạo ra sự khác biệt để khách hàng thấy rõ
họ được lợi gì hơn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp so với của đối thủ.
Phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để tiếp thu, học hỏi và rút
kinh nghiệm cho mình. Phải có tầm nhìn xa, đôi khi nguy cơ của đối thủ lại là
cơ hội của doanh nghiệp. Lúc đó phải nắm bắt thời cơ nhằm mở rộng thị
trường hơn nữa.
1.2.3. Các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường
Ngày nay có nhiều phương hướng giúp doanh nghiệp có thể duy trì và phát
triển thị trường của mình. Tùy từng điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà
doanh nghiệp có những phương hướng, chiến lược phù hợp với các thị trường
khác nhau. Việc duy trì và mở rộng thị trường trong nước cũng như thị trường

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

22

Khoa Quản trị kinh doanh

quốc tế là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Sau đây là một số phương
hướng và giải pháp cơ bản.
1.2.3.1. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra tổng hợp số liệu thông tin
về yếu tố cấu thành thị trường, tìm kiếm quy luật vận động và những nhân tố ảnh
hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất định trong lĩnh vực
lưu thông để từ đó xử lý các thông tin, từ đó rút ra những kết luận và hình thành
những quyết định đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là công việc hết sức phức tạp bởi vì các thông tin và
các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đều có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với
nhau. Chẳng hạn khi tìm hiểu về đặc điểm của hàng hóa thì không thể bỏ qua
mối quan hệ giữa người mua và phương thức thanh toán.
Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động: thu thập thông tin, kiểm tra
đánh giá xử lý thông tin nhằm nắm bắt tình hình thị trường từ đó dự đoán xu
hướng vận động của thị trường và đưa ra các quyết định lập, xây dựng chính
sách Marketing phù hợp nhất để khai thác thị trường có hiệu quả.
Qua nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu
thị trường, điều kiện và cơ hội kinh doanh cũng như giúp doanh nghiệp né
tránh hoặc giảm rủi ro xảy ra. Đồng thời giúp doanh nghiệp thay đổi chiến
lược Marketing phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Ngoài ra
cũng nhờ đó mà doanh nghiệp có khả năng nắm vững các thông tin về đối thủ
cạnh tranh, sản phẩm, thông tin về chiến lược sử dụng của đối thủ, của khách
hàng tìm kiếm, duy trì và mở rộng thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường phải trải qua các giai đoạn sau:
+
+
+
+

Giai đoạn 1: Thu thập thông tin
Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Giai đoạn 3: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Giai đoạn 4: Ra quyết định.

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

23

Khoa Quản trị kinh doanh

Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị
trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết
hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm
trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
+ Điều tra, khảo sát: Là phương pháp khảo sát một số đối tượng trên một
diện rộng nhằm phát hiện các quy luật phân bố, trình độ phát triển. Những đặc
điểm về mặt định tính và định lượng của các đối tượng cần nghiên cứu. Điều
tra, khảo sát có thể chia thành hai loại lớn là bảng hỏi và phỏng vấn. Bảng hỏi
thường là danh sách các câu hỏi trên giấy, người tham gia điều tra sẽ điền.
Phỏng vấn được điền bởi người phỏng vấn dựa trên thông tin cung cấp từ
người tham gia phỏng vấn.
+ Các nhóm trọng điểm: Nhóm trọng điểm là một nhóm người được mời
để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụ thể,…
theo hướng dẫn của một người điều phối đã được đào tạo. Người điều phối sẽ
sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc
thảo luận. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi
kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc
thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ và phải khảo sát ít nhất ba nhóm
mới có được các kết quả đáng tin cậy.
+ Phỏng vấn cá nhân: Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân
bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng
vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng
vấn cá nhân đòi hỏi công ty phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng
tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng
được những đòi hỏi khác nhau.
+ Quan sát: Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho công ty một số
đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó.
Nhưng khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống
camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, công ty có thể
SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

24

Khoa Quản trị kinh doanh

thấy rõ cách thức khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
mình. Phương pháp này giúp công ty có được một sự tổng hợp chính xác nhất
về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.
+ Thử nghiệm: Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để
thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp
công ty chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến
chất lượng tốt hơn.
1.2.3.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, kiểu dáng,
mẫu mã, bao bì
Chất lượng sản phẩm là một trong những yêu cầu của quản lý kỹ thuật và
công nghệ. Theo tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO): Chất lượng sản phẩm là
tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kỹ thuật của nó, thể hiện trong
những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm và
người tiêu dùng mong muốn.
Khi chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thì sản
phẩm sẽ được chấp nhận, tạo nên ưu thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên chất lượng và giá thành là hai vấn đề luôn trái ngược nhau. Thông
thường chất lượng tốt thì giá thành lại cao. Vì vậy khi doanh nghiệp giải
quyết đồng thời hai nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị
trường một cách dễ dàng hơn.
Việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho
việc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, tạo ưu thế cho doanh nghiệp trên thị
trường, và dành lợi thế trong cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng, mở
rộng được thị trường.
Có thể nói nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp cơ bản và chủ yếu
nhằm duy trì và mở rộng thị tường. Để nâng cao chất lượng đòi hỏi doanh
nghiệp phải đổi mới công nghệ, lựa chọn công nghệ phù hợp với điều kiện
sản xuất của mình.
Ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng cũng chú ý
đến kiểm tra mẫu mã, bao bì… của sản phẩm. Nó cũng gây ấn tượng và đặc

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Khóa luận tốt nghiệp

25

Khoa Quản trị kinh doanh

biệt là quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần quan
tâm chú ý và không ngừng đổi mới kiểu dáng, mẫu mã, bao bì…
1.2.3.3. Điều chỉnh giá cả hợp lý
Giá cả luôn là yếu tố đặc biệt trong cạnh tranh. Nếu giá bán sản phẩm của
doanh nghiệp quá cao so với mặt hàng cùng loại trên thị trường thì khả năng
sản phẩm đó tiêu thụ được là rất thấp. Do vậy, chính sách giá cả hợp lý giúp
doanh nghiệp duy trì được thị trường đang có và dễ dàng thâm nhập vào thị
trường mới đầy tiềm năng.
Khi xác định giá, doanh nghiệp phải dựa vào tài liệu thực tế năm trước đó,
nghiên cứu dự kiến sự biến động giá của năm nay.
Trong quản lý cố gắng tinh giảm bộ máy ở mức cao nhất, tránh cồng kềnh,
tránh sự đùn đẩy trách nhiệm để giảm chi phí cho tiền lương và các chi phí ưu
đãi khác.
Có thể nói trên thị trường có nhiều cạnh tranh gay gắt thì giá cả là yếu tố
quan trọng giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình. Một sản
phẩm có chất lượng cao, dịch vụ tốt và giá bán hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp
có được thị trường tiêu thụ rộng khắp. Vì thế hoàn thiện chính sách giá cả là
biện pháp được các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt. Hoàn thiện chính sách
giá bán sao cho mềm dẻo, linh hoạt hợp lý và phải đi liền với chất lượng sản
phẩm để đạt được hiệu quả cao.
1.2.3.4. Xây dựng chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đảm bảo sự phát triển sản xuất kinh doanh đúng
hướng, gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa kế hoạch và thực
hiện, đảm bảo việc đưa sản phẩm hàng hóa vào thị trường và được người tiêu
dùng chấp nhận, chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự phát triển và mở rộng
thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến và chế thử sản phẩm mới cũng
như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Vấn đề then chốt của chiến lược

SVTH: Hồ Thị Hường

Lớp: Q17T1


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×