Tải bản đầy đủ

2017 trademar bubchen phan sy tai

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi đã học hỏi được nhiều bài học
kinh nghiệm cũng như hỗ trợ của rất nhiều của anh chị tại Công ty TNHH Thương mại Lê Phan
và thầy cô tại Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sự biết ơn
sâu sắc đến:
Đầu tiên, xin gửi đến các Giảng viên của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, những người đã
truyền dạy các kiến thức và kỹ năng chuyên ngành cho sinh viên để tôi có được nền tảng vững
chắc thực hiện được khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt là thầy Đinh Tiên Minh – giảng viên trực
tiếp hướng dẫn thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đã dành thời gian hướng dẫn, tận tình chỉ bảo
những sai sót và đốc thúc trong quá trình thực hiện.
Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị thuộc Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing tại
Công ty TNHH Thương mại Lê Phan đã hướng dẫn, góp ý trong quá trình thực tập tại công ty và
đã luôn nhiệt tình hỗ trợ việc thu thập, nghiên cứu các thông tin phục vụ cho khóa luận tốt
nghiệp. Và trên hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh Phan Mạnh Hưng – Phó giám đốc
kinh doanh và chị Nguyễn Thị Thu Phương – Trưởng ngành hàng Mẹ và Bé, là quản lý trực tiếp
trong suốt quá trình làm việc tại Công ty TNHH Lê Phan trong thời gian qua, bên cạnh sự nhiệt
tình hướng dẫn đã luôn tin tưởng và tạo cơ hội cho tôi được tiếp cận công việc, học hỏi những
kinh nghiệm quý báu cho bản thân.
Lời cuối cùng, chúc quý thầy cô, các anh chị đã nêu trên luôn sức khỏe và công tác tốt; chúc
Công ty TNHH Thương mại Lê Phan ngày càng phát triển, đạt được những mục tiêu đã đề ra
một cách trọn vẹn nhất!

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

i


CAM KẾT
Đây là bài báo cáo do chính tôi soạn thảo, không sao chép từ bất cứ tài liệu của người khác và
cũng sẽ không nhận được bất cứ điểm nào nếu vi phạm theo quy định của Trường.
Ký tên

ii


TÓM LƢỢC ĐỀ TÀI
Đây là đề tài xây dựng kế hoạch trade marketing cho thương hiệu Bubchen thông qua
việc nghiên cứu hai đối tượng: (1) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại
điểm bán đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm và (2) hiệu quả của các chương trình trade marketing
mà thương hiệu đã thực hiện trong qua khứ. Lấy đó làm căn cứ để đề xuất giải pháp và xây dựng
kế hoạch.
Để tiến hành nghiên cứu, tác giả chia làm hai giai đoạn nghiên cứu, cụ thể là, giai đoạn
một nghiên cứu định tính và giai đoạn hai là nghiên cứu định lượng. Tác giả lấy mô hình nghiên
cứu của đề tài có đối tượng nghiên cứu tương đương của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh
Vân Oanh (2016) là Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt Nam làm chủ đạo kết hợp các công trình nghiên cứu tương đương và kết
quả nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với năm yếu tố tác động đến
quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm cho mẹ và bé gồm (1) trưng
bày, (2) chương trình khuyến mãi, (3) quảng cáo tại điểm bán, (4) nhân viên tư vấn, (5) bao bì
sản phẩm với 17 biến quan sát. Sau đó triển khai khảo sát với mẫu 200 là các đối tượng khách
hàng đang sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm cho mẹ và bé và sử dụng phần mềm SPSS 22 để
phân tích dữ liệu thu thập được, cụ thể là kiểm định độ tin cậy của dữ liệu thông qua Cronbach’s
alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội. Sau khi quá trình phân tích bằng
SPSS 22, mô hình loại bỏ yếu tố (5) bao bì sản phẩm và được rút gọn còn bốn yếu tố tác động
đến quyến định mua sản phẩm của NTD đối với các sản phẩm mỹ phẩm cho mẹ và bé tại điểm
bán.
Kết hợp với kết quả kiểm định mô hình có được, tác giả đã tiếp tục phân tích các số liệu
nội bộ về các chương trình trade marketing trong quá khứ. Từ đó, đưa ra các đề xuất giải pháp
ngắn hạn cho hoạt động trade marketing của thương hiệu Bubchen cùng thời gian và dự tru kinh
phí.

iii




TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING

BẢNG ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA
SINH VIÊN TẠI DOANH NGHIỆP
Chào Ông/Bà
Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM rất cảm ơn doanh
nghiệp đã tiếp nhận sinh viên:
lớp:

Đến thực tập tại doanh nghiệp trong thời gian từ:

đến

Để kỳ thực tập tốt nghiệp là cơ hội hỗ trợ sinh viên tiếp cận môi trường làm việc thực tiễn
và mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Chúng tôi xin đề nghị Ông/bà là người phụ
trách thực tập của sinh viên giúp Trường đánh giá sự hài lòng của công ty đối với các kỹ
năngHai
củatiêusinh
viên.
chí này sẽ giúp chúng tôi biết được mức độ hài lòng của công ty về các kỹ năng mà
sinh viên đạt được thông qua quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Xin vui lòng trả lời giúp chúng tôi hết các câu hỏi được trình bày trong bảng ở trang sau và
không bỏ sót câu nào. Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Ông/Bà.

iv


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING

ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN TẠI
DOANH NGHIỆP
Ông/Bà có hài lòng với các kỹ năng sau của SINH VIÊN THỰC TẬP trong tổ chức của Ông/Bà
không? (Trong đó, 1 = Cực kỳ không hài lòng, 2 = Rất không hài lòng, 3 = Trung dung, 4 =
hài lòng, 5 = Rất hài lòng)
Tiêu chí

1

2

3

4

5

1. THÁI ĐỘ, NĂNG LỰC HÀNH VI
- Sáng tạo
- Sự liêm chính, trung thực
- Sự chuyên cần, chăm chỉ làm việc
- Tuân thủ các chuẩn mực đạo đức (Ethical Standards & Norms)
2. KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN NGHỀ NGHIỆP & PHÁT TRIỂN CÁ NHÂN –
Professional & Personal Development
- Kỹ năng nhận định/xác định nguyên nhân – hệ quả khi giải quyết
vấn đề
- Kỹ năng phân tích/đánh giá/tổng hợp thông tin
- Thái độ, hành vi và tư duy tích cực khi làm việc
- Kỹ năng làm việc độc lập
- Kỹ năng làm việc nhóm
- Kỹ năng học và tự học (Learning to learn)
- Kỹ năng lắng nghe (Listening skill)
- Kỹ năng ứng xử và tạo lập quan hệ (Interpersonal Skill)
- Kỹ năng tạo ảnh hưởng (Influencing Skill)
Kỹ năng tổ chức công việc hiệu quả (Organizational
Effectiveness)

v


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................

Xác nhận của cơ quan thực tập
Thành phố Hồ Chí Mình, ngày ……tháng…… năm ……

.........................................................................................

vi


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày ……tháng…… năm ……

.........................................................................................

vii


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................................... i
CAM KẾT......................................................................................................................................................... ii
TÓM LƢỢC ĐỀ TÀI ..................................................................................................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ........................................................................................................iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ...........................................................................................vii
MỤC LỤC....................................................................................................................................................... viii
1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY ...................................................................................................... 13
1.1

1.1.1

Thông tin cơ bản ...................................................................................................................... 13

1.1.2

Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................................... 13

1.2

Sứ mệnh – Hệ giá trị cốt lõi ............................................................................................................. 13

1.2.1

Sứ mệnh ................................................................................................................................... 13

1.2.2

Hệ giá trị cốt lõi ....................................................................................................................... 13

1.3

Các nhãn hàng kinh doanh ............................................................................................................... 14

1.3.1

Ngành hàng mẹ và bé ............................................................................................................... 14

1.3.2

Ngành hàng làm đẹp ................................................................................................................ 14

1.4

Cơ cấu tổ chức ................................................................................................................................. 15

1.4.1

Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................................... 15

1.4.2

Chức năng, nhiệm vụ ............................................................................................................... 15

1.5

2

Thông tin doanh nghiệp, sơ lược về quá trình hình thành và phát triển........................................... 13

Tình hình hoạt động kinh doanh ...................................................................................................... 16

1.5.1

Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Lê Phan ...................................................... 16

1.5.2

Tình hình hoạt động kinh doanh Nhãn hàng Bubchen ............................................................. 16

PHẦN 2: NHỮNG CÔNG VIỆC SINH VIÊN THỰC HIỆN ............................................................ 22
2.1

Cơ cấu Phòng marketing .................................................................................................................. 22

2.2

Công việc thực hiện, kết quả và bài học kinh nghiệm ..................................................................... 23

2.2.1

Công việc thực hiện ................................................................................................................. 23

2.2.2

Dự án thực hiện và bài học kinh nghiệm ................................................................................. 23

3 PHẦN 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRADE MARKETING CHO THƢƠNG HIỆU BUBCHEN
TẠI TP.HCM.................................................................................................................................................. 28
viii


3.1

Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................. 28

3.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................................ 28

3.3

Phương pháp thực hiện .................................................................................................................... 29

3.3.1

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................................. 29

3.3.2

Phạm vi đề tài........................................................................................................................... 29

3.4

3.4.1

Quy trình thực hiện .................................................................................................................. 30

3.4.2

Cách thức thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 32

3.5

Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................................................... 33

3.5.1

Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................................. 33

3.5.2

Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................................... 34

3.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................................ 34

3.7

Nguồn gốc thang đo ......................................................................................................................... 35

3.8

Kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................................................................ 37

3.8.1

Cách thức chọn và tiếp cận đối tượng khảo sát ........................................................................ 37

3.8.2

Đặc điểm đối tượng khảo sát.................................................................................................... 38

3.9

Đánh giá mức độ tin cậy và giá trị thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) .................................. 39

3.9.1

Yếu tố trưng bày ...................................................................................................................... 39

3.9.2

Yếu tố Chương trình khuyến mãi:............................................................................................ 39

3.9.3

Yếu tố Quảng cáo tại điểm bán: ............................................................................................... 40

3.9.4

Yếu tố Nhân viên tư vấn .......................................................................................................... 40

3.9.5

Yếu tố Bao bì sản phẩm ........................................................................................................... 40

3.10

Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................................................................... 40

3.11

Kiểm định mô hình và phân tích hồi quy ......................................................................................... 40

3.11.1

Kiểm định hệ số tương quan .................................................................................................... 40

3.11.2

Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................................................... 41

3.12

4

Quy trình thực hiện và cách thức thu thập dữ liệu ........................................................................... 30

Phân tích và đánh giá hiệu quả các chương trình đã thực hiện ........................................................ 42

3.12.1

Chương trình khuyến mãi tiêu dùng ........................................................................................ 42

3.12.2

Chương trình trưng bày POSM Khay thử mùi sữa tắm Bubchen ............................................ 44

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KẾ HOẠCH ĐỀ XUẤT ............................................................................ 47
4.1

Kết luận ............................................................................................................................................ 47

ix


4.2

Kế hoạch đề xuất .............................................................................................................................. 47

4.2.1

Mục tiêu ................................................................................................................................... 47

4.2.2

Ngân sách ................................................................................................................................. 47

4.2.3

Phân tích đối thủ cạnh tranh ..................................................................................................... 47

4.2.4

Phân tích SWOT ...................................................................................................................... 49

4.2.5

Định hướng chiến lược triển khai ............................................................................................ 49

4.2.6

Ý tưởng làm mới hình ảnh ....................................................................................................... 49

4.2.7

Kế hoạch triển khai theo thời gian ........................................................................................... 50

4.2.8

Kế hoạch triển khai chi tiết ...................................................................................................... 50

4.3

Tính khả thi của kế hoạch đề xuất.................................................................................................... 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................................. 57
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT – THUẬT NGỮ ANH-VIỆT ...........................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ..........................................Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG .................................................................. 58
PHỤ LỤC B: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN....................................................................................................... 76
PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ............................................................. 76
PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA ............................................................................................... 79
PHỤ LỤC E: HÌNH ẢNH CHỨNG MINH CÁC CÔNG VIỆC THỰC HIỆN TẠI CÔNG TY .......Error!
Bookmark not defined.

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT – THUẬT NGỮ ANH-VIỆT
BTL – Below The Line – “Là các hoạt động nhằm thúc đẩy thị trường phân phối, hoạt động phân
phối, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp”
Designer – Nhân viên chịu trách nhiệm thiết kế các ấn phẩm truyền thông
Face-to-face – Hình thức phỏng vấn trực tiếp, mặt đối mặt với đáp viên
GT – General trade – Kênh phân phối truyền thống
MT – Modern trade – Kênh phân phối hiện đại
NTD – Người tiêu dùng
Opputurnities – Các cơ hội
PG – Promotion Girl – Nhân viên hỗ trợ các hoạt động tại điểm bán
POSM – Point Of Sales Material – Các công cụ, vật dụng giới thiệu thương hiệu và hỗ trợ hoạt
động quảng cáo, trưng bày tại điểm bán
Poster – Một ấn phẩm dùng trong quảng cáo, có tính thẩm mỹ cao, thể hiện thông điệp và hình ảnh
thương hiệu có chủ đích
SPSS – Tên phần mềm xử lý số liệu
Strengths – Điểm mạnh
SWOT – Mô hình phân tích doanh nghiệp gồm bốn yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức
Tentcard - Ấn phẩm quảng cáo để bàn
Threats – Các thách thức
Ths – Thạc sĩ
TNHH – Trách nhiệm hữu hạn
Tp.HCM – Thành phố Hồ Chí Minh
Trade marketing – Hoạt động tiếp thị tại điểm bán
Ts – Tiễn sĩ
Weaknesses – Điểm yếu
Wobbler mica – Con nhảy quảng cáo, một công cụ hỗ trợ quảng cáo tại điểm bán

xi


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1-1 Danh sách sản phẩm phân phối ngành hàng Mẹ và Bé .................................................................... 14
Bảng 1-2 Danh sách sản phẩm ngành hàng làm đẹp........................................................................................ 14
Bảng 1-3 Doanh số theo nhóm sản phẩm năm 2015 và 2016 .......................................................................... 17
Bảng 1-4 Doanh thu theo mã hàng nhóm sơ sinh của Bubchen tại kênh MT và GT 2016 .............................. 19
Bảng 1-5 Số lượng đại lý của Công ty TNHH Thương mại Lê Phan 2015 và 2016....................................... 19
Bảng 2-1 Bảng mô tả công việc thực hiện tại công ty thực tập ....................................................................... 23
Bảng 2-2 Bảng mô tả công việc thực hiện dự án Khay trưng bày Bubchen .................................................... 24
Bảng 2-3 Bảng mô tả nội dung Chương trình Baby Fair tại Aeon Mall .......................................................... 25
Bảng 3-1 Bảng mã hóa thang đo theo từng yếu tố tác động ............................................................................ 36
Bảng 3-2 Bảng thống kê thông tin đáp viên..................................................................................................... 39
Bảng 3-3 Hệ số xác định R-Square và ANOVA .............................................................................................. 41
Bảng 3-4 Coefficientsa .................................................................................................................................... 42
Bảng 3-5 Bảng tăng trưởng doanh số bán ra theo chương trình khuyến mãi năm 2016 và 2017 .................... 43
Bảng 3-6 Kết quả thông kê mô tả mức độ thu hút các hình thức khuyến mãi ................................................. 44
Bảng 3-7 Kết quả thống kế mô tả về mức độ thu hút với các hình thức trưng bày.......................................... 45
Bảng 4-1 Bảng thông tin đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Bubchen .......................................................... 48
Bảng 4-2 Bảng phân tích SWOT thương hiệu Bubchen .................................................................................. 49
Bảng 4-3 Kế hoạch triển khai theo thời gian ................................................................................................... 50
Bảng 4-4 Bảng mô tả công cụ và KPIs của giải pháp trưng bày...................................................................... 51
Bảng 4-5 Bảng dự trù kinh phí thực hiện cho giải pháp trưng bày .................................................................. 51
Bảng 4-6 Bảng kế hoạch giải pháp khuyến mãi tiêu dùng giai đoạn 1 ............................................................ 52
Bảng 4-7 Bảng kế hoạch giải pháp khuyến mãi tiêu dùng giai đoạn 2 ............................................................ 52
Bảng 4-8 Bảng mục tiêu chương trình Chuyên gia Mẹ và bé .......................................................................... 53
Bảng 4-9 Kế hoạch triển khai chi tiết chương trình Chuyên gia Mẹ và bé ...................................................... 54

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1-1 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thương mại Lê Phan ..................................................................... 15
Hình 3-1 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ............................................................................................. 35

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1-1 Doanh số theo nhóm sản phẩm Bubchen 2015 và 2016............................................................... 18

xii


1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY

GIỚI THIỆU:
Trong Phần một sẽ giới thiệu thông tin về Công ty TNHH Thương mại Lê Phan và sơ lược
về quá trình hình thành và phát triển; cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban;
sản phẩm và tình hình hoạt động kinh doanh trong hai năm gần đây 2015 – 2017.
Thông tin doanh nghiệp, sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển

1.1

1.1.1 Thông tin cơ bản


Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại Lê Phan






Logo:
Địa chỉ: 299/8c Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11, Tp.HCM
Điện thoại: (08) 39 708 925
Số lượng nhân viên: 34

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Thành lập ngày 18 tháng 6 năm 2007 tại Tp.HCM. Chuyên sâu trong lĩnh vực phân phối sản
phẩm dành cho “Mẹ & Bé”.
Phân phối từ các tỉnh thành Miền Trung đến Miền Nam - kênh phân phối chính là các siêu
thị, các chuỗi bán lẻ, các cửa hàng chuyên dụng “Mẹ & Bé” đến các nhà thuốc.
Đặc biệt cung cấp các dòng sản phẩm y tế chuyên biệt phục vụ cho Khoa sản và nhi tại các
bệnh viện lớn.
1.2

Sứ mệnh – Hệ giá trị cốt lõi

1.2.1 Sứ mệnh
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG: Cam kết mang đến cho “Mẹ và Bé” những dòng sản phẩm chất
lượng cao, hàng đầu về uy tín.
ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN: Cam kết hướng tới môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện,
cởi mở và hiệu quả. Luôn tạo điều kiện cơ hội cho nhân viên muốn phát triển sự nghiệp, nâng cao
đời sống.
ĐỐI VỚI XÃ HỘI: Cam kết chung tay đóng góp, chia sẻ hạnh phúc và những giá trị ưu việt
cho cộng đồng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống con người.
1.2.2 Hệ giá trị cốt lõi
Tôn trọng: Tôn trọng Đồng nghiệp, Khách hàng và Đối tác. Tôn trọng các giá trị công việc,
giá trị sống của người khác.
13


Tâm huyết: Làm việc gì cũng xuất phát từ Tâm, thể hiện đầy nhiệt huyết trong công việc,
cuộc sống.
Trách nhiệm: Chúng tôi xem mình là người chủ của Công ty, giữ gìn tài sản của công ty như
tài sản của chính mình & luôn đặt sự thành công lâu dài của cty trong mọi hành xử.
Chuyên nghiệp: Luôn cập nhật, cải tiến hệ thống quy trình làm việc, duy trì & nỗ lực phát
huy sự chuyên nghiệp trong mọi việc. Làm việc hiệu quả hơn, chất lượng công việc luôn ổn định.
Công bằng: Công bằng với Đồng nghiệp, Khách hàng, Đối tác, bản thân.
Cam kết: Chúng tôi cam kết đi cùng sứ mệnh của Doanh nghiệp. Vì lợi ích của cả doanh
nghiệp & Khách hàng.
1.3

Các nhãn hàng kinh doanh

1.3.1 Ngành hàng mẹ và bé
Bảng 1-1 Danh sách sản phẩm phân phối ngành hàng Mẹ và Bé
Thƣơng hiệu

Xuất sứ

Sản phẩm

NUK

Đức

Bubchen

Đức

Hóa mỹ phẩm cho mẹ và bé: sữa tắm, dầu gội,
kem dưỡng da, kem trị hăm.

Momby

Hàn Quốc

Tựa lưng cho be bú

Attipas

Hàn Quốc

Giày chức năng tập đi cho bé

Dụng cụ hỗ trợ bà bầu; nuôi/chăm sóc bé.

Nguồn: Phòng Kinh doanh
1.3.2 Ngành hàng làm đẹp

Bảng 1-2 Danh sách sản phẩm ngành hàng làm đẹp
Thƣơng hiệu

Xuất sứ

Sản phẩm

Andalou

Mỹ

Mỹ phẩm hữu cơ

Style71

Hàn Quốc

Mỹ phẩm

Nguồn: Phòng Kinh doanh

14


Cơ cấu tổ chức

1.4

1.4.1 Cơ cấu tổ chức
Hình 1-1 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thƣơng mại Lê Phan

Nguồn: Phòng Nhân sự
1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ
1.4.2.1 Phòng Kinh doanh







Lập kế hoạch bán hàng và triển khai thực hiện nhằm đạt được mục tiêu doanh số.
Đội ngũ bán hàng tiếp cận, thuyết phục, truyền đạt các thông tin khuyến mãi và giao dịch
với các khách hàng, nhà phân phối.
Theo dõi tình hình hàng hóa trên thị trường, thực hiện các hoạt động chăm sóc và duy trì
mối quan hệ với khách hàng.
Tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng thị trường.
Phối hợp với bộ phận marketing để triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy
doanh số.
Hỗ trợ bộ phận marketing thực hiện các hoạt động trưng bày tại điểm bán.

1.4.2.2 Phòng Marketing





Theo dõi và nghiên cứu thông tin thị trường để hoạch định kế hoạch phát triển nhãn hàng.
Theo dõi doanh số của các khách hàng để thiết kế và thực hiện các chương trình hỗ trợ bán
hàng: chương trình khuyến mãi cho nhà phân phối, khuyến mãi tiêu dùng, chương trình
trưng bày và các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán.
Lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu.

1.4.2.3 Phòng Dự án



Nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các doàng sản phẩm, thương hiệu phù hợp với thị trường
Việt Nam và thế mạnh của công ty để nhập khẩu mở rộng hoạt động kinh doanh.
Lên kế hoạch ra mắt và chạy thử nghiệm với các thương hiệu mới trước khi chính thức đưa
ra danh mục kinh doanh của công ty.

15


1.4.2.4 Phòng Kế toán



Giám sát và quản lý tài chính toàn công ty
Nghiên cứu, phân tích các hoạt động tài chính và kinh doanh theo từng thời điểm nhằm kịp
thời điều chỉnh, đề xuất thay đổi trong hoạt động của công ty.

1.4.2.5 Phòng Hành chính - Nhân sự





Hỗ trợ tất cả các thủ tục hành chính thuộc quy trình lẫn phát sinh trong quá trình làm việc
của các bộ phận cũng như hoạt động quản lý của công ty: lưu trữ, luân chuyển hồ sơ; làm
các thủ tục liên quan đến pháp luật; bảo quản các hồ sơ pháp lý…
Đảm bảo cung cấp nguồn nhân lực phù hợp về chất lượng lẫn số lượng phục vụ cho các hoạt
động của công ty.
Duy trì và quản lý nguồn nhân lực dài hạn, đề ra các biện pháp để xây dựng môi trường làm
việc thích hợp cho nhân viên.

1.4.2.6 Bộ phận Kho vận


1.5

Lưu trữ và giao nhận hàng hóa.
Hỗ trợ bộ phận Kế toán và bộ phận Kinh doanh thu hồi công nợ từ các khách hàng.
Tình hình hoạt động kinh doanh

1.5.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Lê Phan
Trong mười năm hình thành và phát triển, Công ty TNHH Thương mại Lê Phan đã đạt được
những thành công nhất định trong hoạt động kinh doanh với tốc độ tăng trưởng trung bình 15%/năm
(Phòng Kế toán) cùng với việc mở rộng hệ thống phân phối khắp khu vực miền Nam và miền
Trung. Tính đến nay, Lê Phan đã đạt được số lượng 382 khách hàng thuộc cả hai kênh MT và GT
(Phòng Kinh doanh).
Đặc biệt, kể từ năm 2015 Công ty TNHH Thương mại Lê Phan bắt đầu xây dựng quy trình
làm việc và kiểm soát thông tin nội bộ một cách chuyên nghiệp, phục vụ cho việc quản trị doanh
nghiệp một cách hiệu quả hơn. Cùng với sự đổi mới đó, hoạt động kinh doanh của công ty không
chỉ được mở rộng về số lượng nhãn hàng mà còn mở rộng về số lượng ngành hàng.
Tính từ năm 2015 đến năm 2016, tổng doanh thu của công ty vẫn giữ được mức tăng trưởng
ổn định và được mục tiêu kỳ vọng là 22,2% từ 18 tỷ đồng (2015) lên 22 tỷ đồng (2016) (Phòng
Kinh doanh).
1.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Nhãn hàng Bubchen
Được Công ty TNHH Thương mại Lê Phan chính thức phân phối tại thị trường phía Nam
vào năm 2013, các sản phẩm của Bubchen đã xây dựng được thương hiệu và thị trường riêng thuộc
phân khúc trung cao với ba nhóm sản phẩm chính theo đặc điểm đối tượng sử dụng: Nhóm sản
phẩm sơ sinh, Nhóm sản phẩm trẻ em và Nhóm sản phẩm bà bầu.

16


Theo đó, tình hình kinh doanh và phát triển của mỗi nhóm có sự thay đổi khác nhau và có sự
chênh lệch tương đối lớn. Cụ thể:


Chiếm 12/25 trển tổng số mã hàng của nhãn hàng Bubchen nhưng nhóm sản phẩm sơ sinh
đóng góp đến 80% doanh số. Trong đó, nhóm chống hăm sơ sinh (4 mã hàng) đóng góp đến
54% trong tổng doanh số (Bảng 1-3).

Bảng 1-3 Doanh số theo nhóm sản phẩm năm 2015 và 2016
Đơn vị tính: VNĐ
Nhóm sản
phẩm

Sơ sinh

Phân loại

Số lƣợng

2015

2016

Tắm gội

4

469.815.000

586.807.000

Chống hăm

4

1.500.297.000

1.873.249.000

Dưỡng da

4

114.553.000

51.622.000

12

908.892.000

966.244.000

1

32.000.000

18.864.000

Trẻ em

Sữa tắm gội Kids

Bà bầu

Sữa tắm bầu

Nguồn: Phòng Kinh doanh

17




Tốc độ tăng trưởng của Nhóm sản phẩm sơ sinh trong năm 2016 tăng trong khi Nhóm sản
phẩm trẻ em chỉ tăng chậm và Nhóm sản phẩm bà bầu thậm chí giảm (Biểu đồ 1-1). Đây là
kết quả của sự thay đổi của thị trường về thói quen tiêu dung lẫn mức độ cạnh tranh: về thói
quen tiêu dùng, người tiêu dùng thay vì sính ngoại, ưa chuộng các sản phẩm nhập khẩu với
mức giá cao thì hiện tại họ hướng đến các sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam có giá rẻ
nhưng vẫn đảm bảo an toàn, uy tín, có thương hiệu; về mức độ canh tranh, thị trường ngày
càng xuất hiện nhiều các sản phẩm nhập khẩu đa dạng ở cả phân khúc lẫn sự lựa chọn.

Biểu đồ 1-1 Doanh số theo nhóm sản phẩm Bubchen 2015 và 2016
Đơn vị tính: VNĐ
2,000,000,000
1,800,000,000
1,600,000,000
1,400,000,000

1,200,000,000
1,000,000,000
800,000,000
600,000,000
400,000,000
200,000,000
Tắm gội Baby

Chống hăm
Baby
2015

Dưỡng da
Baby

Sữa tắm gội
Kids

Sữa tắm bầu

2016
Nguồn: Phòng Kinh doanh



Mức tăng trưởng của các mã hàng trong các nhóm sản phẩm tại hai kênh MT và GT cũng
không đồng đều do đặc điểm và thói quen tiêu dùng của đối tượng khách hàng ở từng kênh
có nhiều điểm khác biệt.
Ví dụ như với nhóm sản phẩm chủ lực của Bubchen – nhóm sơ sinh, ở kênh GT người tiêu
dùng thường ưa chuộng những mã hàng có dung tích nhỏ gọn, tiện lợi hơn là các mã hàng
có dung tích lớn. Điều này thể hiện ở việc doanh thu của mã kem chống hăm 20ml là tương
đương với mã kem chống hăm 150ml (trong khi ở kênh MT tỷ lệ này là 50%) dù sử dụng
mã kem chống hăm 150ml giúp tiết kiệm hơn đến sáu lần; ngược lại, ở kênh MT khách hàng
lại ưa chuộng các sản phẩm có dung tích lớn như mã kem chống hăm 150ml và sữa tắm sơ

18


sinh 1000ml nhờ tiết kiệm và có thể sử dụng trong thời gian dài mà không phải đến cửa
hàng thường xuyên (Bảng 1-4).

Bảng 1-4 Doanh thu theo mã hàng nhóm sơ sinh của Bubchen tại kênh MT và GT 2016
Đơn vị tính: VNĐ
Mã hàng

MT

GT

Kem chống hăm 150ml

744.589.985

135,196,050

Kem chống hăm 20ml

466.204.515

155,624,158

Kem đặc trị hăm

121.477,514

102,785,819

58.173,743

89,197,610

Sữa tắm gội sơ sinh 400ml

243.280.736

153.969.624

Sữa tắm sơ sinh 1000ml

112.280.533

19.321.120

Dầu gội 200ml

21.881.423

9.373.107

Sữa tắm 200ml

20.791.142

5.909.644

Dầu chăm sóc da Calendula 200ml

29.411.719

8.226.000

3.088.985

1.682.700

Phấn rôm

Kem dưỡng da dâu 20ml

Nguồn: Phòng Kinh doanh


Tốc độ phát triển của các kênh phân phối tương đối nhanh, căn cứ dựa trên lượng khách
hàng mới của kênh GT và số lượng của hàng mới của các hệ thống thuộc kênh MT thì tốc độ
tăng trưởng đạt đến 27% ở cả kênh GT và MT (Bảng 1-5).

Bảng 1-5 Số lƣợng đại lý của Công ty TNHH Thƣơng mại Lê Phan 2015 và 2016
Đơn vị tính: Cửa hàng
Kênh

2015

2016

GT

258

322

MT

76

102
Nguồn: Phòng Kinh doanh

19


Nhận định:
Dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh như đã phân tích ở trên của thương hiệu Bubchen, có thể
đưa ra những nhận định sau:






Bubchen đã xây dựng thành công thị phần đối với một số nhóm sản phẩm, gồm: nhóm
chống hăm sơ sinh và nhóm tắm gội sơ sinh. Tuy nhiên, các nhóm sản phẩm còn lại chỉ
chiếm thị phần rất nhỏ và đứng trước nguy cơ không cạnh tranh được với các đối thủ biểu
hiện thông qua doanh số chỉ tăng nhẹ ở kênh MT và có xu hướng giảm ở kênh GT.
Tuy có tăng trưởng nhờ các nhóm sản phẩm chính, nhưng so với tốc độ phát triển của thị
trường (dựa trên số liệu dân số và tốc độ phát triển về mặt số lượng lẫn quy mô của các cửa
hàng của kênh phân phối) thì có thể xem thị phần của Bubchen không hề phát triển, thậm chí
đang giảm và bị cạnh tranh với các nhãn hiệu nhập khẩu cùng phân khúc và các phân khúc
thấp hơn.
Bubchen đang có các dấu hiệu ở thời gian cuối của giai đoạn trưởng thành và chuyển dần
sang giai đoạn thoái trào trong vòng đời sản phẩm: doanh số bán hàng bắt đầu chững lại và
giảm xuống, lợi nhuận giảm, thị trường xuất hiện nhiều nhãn hàng mới và cạnh tranh khốc
liệt. Đứng trước tình trạng này, Công ty TNHH Thương mại Lê Phan cần cân nhắc giữa
phương án tập trung phát triển thương hiệu cho Bubchen để nâng cao nhận biết cho NTD
hoặc khai thác triệt để và tận dụng các mã hàng có ưu thế hiện tại để dẫn kênh cho một
thương hiệu mới có tiềm năng.

20


KẾT LUẬN PHẦN 1
Phần 1 của đề tài trình bày về các thông tin cơ bản của Công ty TNHH Thương mại Lê Phan và
tập trung vào phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của thương hiệu
Bubchen nói riêng giai đoàn từ năm 2015 và 2016 từ đó cho thấy một góc nhìn tổng quan về công
ty và thương hiệu, giúp nắm bắt được thực trạng của doanh nghiệp cũng như thương hiệu, kết hợp
với các thông tin ở các phần tiếp theo để đưa ra giải pháp giải quyết các vấn đề mà đề tài hướng tới.
Đặc biệt, phần phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bubchen đã phần nào
chỉ ra được các vấn đề mang tính cốt lõi và trọng tâm của thương hiệu hỗ trợ rất lớn trong việc đưa
ra các định hướng giải pháp trong tương lai.

21


2

PHẦN 2: NHỮNG CÔNG VIỆC SINH VIÊN THỰC HIỆN

GIỚI THIỆU
Trong phần 2 sẽ giới thiệu về cơ cấu Phòng marketing – phòng ban sinh viên đang làm việc,
các công việc sinh viên đảm nhiệm ở vị trí nhân viên Trade marketing cùng với kết quả và kinh
nghiệm học được.
2.1

Cơ cấu Phòng marketing

Sơ đồ 2-1 Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing Công ty TNHH Thƣơng mại Lê Phan

Trưởng phòng
Marketing

Nhân viên

Nhân viên

Digital Marketing

Trade Marketing

Designer

PG

Nguồn: Phòng nhân sự
Chức năng và quyền hạn của từng vị trí:
Trƣởng phòng marketing: chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược marketing cho từng
nhãn hàng theo mục tiêu công ty đề ra; phân bổ mục tiêu và điều phối nhân sự phòng marketing để
triển khai chiến lược đã đề ra và trong các hoạt động phát sinh cụ thể.
Nhân viên Digital marketing: lập kế hoạch, phối hợp với các vị trí khác để triển khai các
hoạt động trên kênh digital theo chiến lược chung của phòng dưới sự điều phối của trưởng phòng,
cụ thể: xây dựng và quản lý content trên fanpage các nhãn hàng, quản lý website của công ty, nắm
chính các hoạt động online trong các chiến dịch.
Nhân viên Trade marketing: xây dựng và thực thi kế hoạch trade marketing gồm: xây
dựng chương trình khuyến mãi; trưng bày, theo dõi và quản lý hình ảnh tại điểm bán; phối hợp cùng
bộ phận kinh doanh triển khai các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nhằm đạt được
mục tiêu doanh số.
Designer: có nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu thiết kế hình ảnh cho các tất cả các hoạt động của
phòng marketing.
Đội PG: hỗ trợ hoạt động bán hàng tại các điểm bán cụ thể theo sự điều phối của Trưởng
phòng marketing; phối hợp với nhân viên trade marketing và nhân viên bán hàng theo dõi các hoạt
động của đổi thủ, tình trạng hàng hóa, thực tế triển khai các chương trình của công ty tại điểm bán.

22


Công việc thực hiện, kết quả và bài học kinh nghiệm

2.2

2.2.1 Công việc thực hiện
Bảng 2-1 Bảng mô tả công việc thực hiện tại công ty thực tập
Công việc

Trade
marketing

Nội dung thực hiện
 Đi thị trường, đánh giá và đưa ra các phương án trưng bày để đạt được mục tiêu
của thương hiệu.
 Lên ý tưởng và thực hiện các phương án trưng bày hỗ trợ các chương trình
khuyến mãi của thương hiệu trong năm.
 Quản lý hình ảnh sản phẩm tại điểm bán: trưng bày, đóng gói, tem và đề xuất các
ý tưởng khắc phục nếu có vấn đề.
 Lập kế hoạch khuyến mãi để thúc đẩy doanh số theo chỉ tiêu đề ra.

Hỗ trợ các vị
 Hỗ trợ ý tưởng và triển khai các hoạt động online.
trí khác
2.2.2 Dự án thực hiện và bài học kinh nghiệm
2.2.2.1 Chương trình chuyên gia Mẹ và bé:








Đối tượng: Nhân viên bán hàng của các đại lý phân phối.
Mục đích: Gia tăng kiến thức sản phẩm và hình ảnh thương hiệu cho nhân viên bán hàng
cho nhân viên.
Hình thức: Thi trắc nghiệm và tặng quà trực tiếp tại các cửa hàng.
Vai trò: Hỗ trợ triển khai.
Công việc thực hiện:
o Tổ chức thi và trao quà cho nhân viên bán hàng tại các cửa hàng.
o Lập biểu mẫu theo dõi và báo cáo dự án hằng ngày.
Bài học kinh nghiệm:
o Học cách quan sát các hoạt động trưng bày tại điểm bán của thương hiệu và đối thủ.
o Rèn luyện cách giao tiếp với các chủ cửa hàng và nhân viên bán hàng, tùy theo mỗi
cửa hàng cần có cách giao tiếp linh hoạt và xác định rõ mong muốn của chủ cửa
hàng để làm việc.
(Xem hình ảnh Phụ lục 4)

2.2.2.2 Khay trưng bày kem chống hăm Bubchen


Thực trạng: tình trạng trưng bày các mã hàng thuộc dòng kem chống hăm (dòng sản phẩm
chiếp 54% doanh số nhãn Bubchen) tại các cửa hàng thuộc kênh GT kém; sản phẩm dạng
hủ, dẹt, nhỏ nên không thể hiện được hình ảnh và thông điệp thu hút khách hàng; dễ rơi vỡ.
23






Mục tiêu: gia tăng diện tích để truyền tải hình ảnh và thông tin sản phẩm đến khách hàng tại
cửa hàng, cải thiện trưng bày sản phẩm tại cửa hàng.
Vai trò: Đề xuất và triển khai.
Công việc thực hiện:

Bảng 2-2 Bảng mô tả công việc thực hiện dự án Khay trƣng bày Bubchen
Công việc

Nội dung triển khai

Thiết kế





Lên ý tưởng thiết kế cùng designer.
Khảo sát ý kiến khách hàng, chi phí sản xuất.
Điều chỉnh mẫu thiết kế.

Sản xuất



Tìm kiếm và thỏa thuận giá với đơn vị thi công.

Triển khai




Xây dựng bản tình huống thuyết phục cửa hàng.
Họp triển khai với nhân viên bán hàng về mục đích, công
cụ và các tình huống triển khai.

Giám sát hiệu quả



Xây dựng tiêu chí và biểu mẫu theo dõi hiệu quả chương
trình theo tuần.
Tương tác với nhân viên bán hàng để đốc thúc và ghi nhận
hiệu quả hàng tuần cũng như các vấn đề phát sinh.





Bài học kinh nghiệm:
o Mỗi nhân viên phải kiêm nhiệm nhiều công việc và dự án khác nhau nên các bước
của dự án cần chủ động chuẩn bị kỹ càng trước khi trao đổi, khi triển khai cần thực
hiện nhanh chóng và triệt để.
o Khi khảo sát chi phí, luôn tìm kiếm thông tin sản xuất tại nhiều đơn vị thi công để
tìm được nơi tối ưu về chi phí và chất lượng nhất.
o Đội ngũ bán hàng sẽ không tự nắm bắt vấn đề và đưa ra hương giải quyết cụ thể nên
các nội dung tương tác với khách hàng cần nghiên cứu, chuẩn bị trước và trực tiếp
truyền tải cho nhân viên bán hàng trước khi triển khai đến các khách hàng để tránh
sai lệch về thông tin, thông điệp.
(Xem hình ảnh Phụ lục 4)

2.2.2.3 Chương trình Baby Fair tại hệ thống siêu thị Aeon Mall




Mục đích: Gia tăng hình ảnh thương hiệu và giải phóng hàng tồn kho tại hệ thống siêu thị
Aeon Mall.
Thời gian: 01.03 – 26.03.2017
Nội dung:
24


Bảng 2-3 Bảng mô tả nội dung Chƣơng trình Baby Fair tại Aeon Mall
Nội dung

Triển khai chi tiết

Khuyến mãi tiêu dùng



Hoạt động quảng cáo tại điểm bán

“Chia sẻ niềm vui làm mẹ” nhận quà ngay:

Giảm giá 10% cho tất cả các sản phẩm của Bubchen tại
Aeon Mall trong thời gian thực hiện chương trình.








Khách hàng tham gia chụp hình với gian hàng được
giảm giá trực tiếp 20,000 đồng.
Các đơn hàng từ 200,000 đồng trở lên nhận thêm
một bộ quà tặng gồm: sữa tắm 50ml, thìa tập ăn và
thước đo chiều cao cho bé.

Công việc thực hiện:
o Lập kế hoạch triển khai tại ba cửa hàng của Aeon Mall.
o Tuyển dụng và training PG.
o Theo dõi và kiểm soát chương trình trong thời gian triển khai.
o Thực hiện báo cáo cuối dự án.
Bài học kinh nghiệm:
o Kỹ năng lập kế hoạch và quan trị rủi ro cho các hoạt động được tổ chức trực tiếp tại
điểm bán.
o Học được cách xử lý linh hoạt các phát sinh bất ngờ trong sự kiển tổ chức.
o Biết được các kênh tuyển dung PG làm việc bán thời gian hiệu quả và tiết kiệm chi
phí.
o Cách thức vận hành và quản lý của ngành hàng thuộc siêu thị Aeon Mall hỗ trợ cho
quá trình bán hàng trong thời gian tiếp theo.
(Xem hình ảnh Phụ lục 4)

2.2.2.4 Chương trình khuyến mãi Mừng 08.03 cho hệ thông siêu thị BiboMart







Mục đích: Thúc đẩy doanh số ngắn hạn của tháng 3 và kích cầu NTD.
Thời gian: 01.03 – 16.03.2017
Vai trò: Lập kế hoạch và triển khai.
Công việc thực hiện:
o Nghiên cứu số liệu kinh doanh và chọn lọc các mã hàng thực hiện khuyến mãi.
o Định mức chiết khấu cho NTD.
o Lập biểu mẫu theo dõi hiệu quả bán ra và dự báo tồn kho hệ thống sau khi kết thúc
chương trình.
Bài học kinh nghiệm:
o Học được cách đánh giá các số liệu bán hàng lịch sử để đưa ra các mã hàng khuyến
mãi phù hợp với nhu cầu của đối tác lẫn người tiêu dùng.
25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×