Tải bản đầy đủ

Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đánh dấu những bước chuyển
mình mạnh mẽ bằng việc gia nhập các tổ chức kinh tế quốc tế cũng như trong khu vực.
Đi đôi cùng với sự phát triển của đất nước là mức sống của người dân ngày càng cao
và việc mua bán trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng, quan tâm hơn. Ngày nay,
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm
phù hợp nhất với giá cả hợp lí. Điều đó giải thích cho sự cạnh tranh gay gắt của các
công ty với việc liên tục cải tiến sản phẩm kết hợp cùng chương trình Marketing để có
thể đứng vững trong thị trường. Và ở phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu như bột giặt
cũng không ngoại lệ. Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, với mức
tăng trưởng ổn định, đều đặn 10% mỗi năm, chiếm 25% tổng doanh số, thị trường bột
giặt đã và đang là miếng bánh ngon của các doanh nghiệp. Chiếm lĩnh thị trường trong
nước là cuộc chiến không cân sức của hai ông lớn Unilever và P&G với thị phần là
88%. Tuy nhiên có vẻ ưu thế đang thuộc về Unilever khi sản phẩm “Bột giặt OMO” đang
chiếm được ngôi vương, trên 60% thị trường và người tiêu dùng Việt Nam không ai là
không biết đến OMO. Đóng góp cho sự thành công đó, ngoài việc nghiên cứu phát triển
các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người dân, thì không thể không kể đến chiến
lược chiêu thị của Unilever dành cho OMO như hoạt động quảng bá thương hiệu, thu

hút khách hàng… Trong đó, có thể nói rằng Khuyến mãi là hoạt động chủ lực của OMO
vì nó là công cụ hiệu quả kích thích việc mua hàng, tăng doanh thu liên tục qua các
năm. Chính sự đa dạng và sôi nổi của các hoạt động này đã thu hút nhóm chúng tôi tìm
hiểu và nghiên cứu về đề tài “ Phân tích chiến lược khuyến mãi cho dòng sản
phẩm Omo của công ty Unilever”. Bài phân tích này một phần giúp cho doanh nghiệp
có thể thấy được điểm mạnh để phát huy cũng như những hạn chế cần khắc phục trong
tương lai để cho OMO có thể giữ vững vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng Việt.
Mặt khác giúp cho sinh viên chúng tôi có thêm những bài học kinh nghiệm giúp ích cho
công việc sau này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi là trước tiên nắm vững lí thuyết của hoạt động khyến
mãi để từ đó làm nền tảng cho việc phân tích cách công ty Unilever thực hiện chiến
lược Khuyến mại cho OMO, và cuối cùng tìm ra những khuyết điểm và đề xuất một số
giải pháp tăng hiệu quả hoạt động khuyến mại cho OMO.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược khuyến mãi.
Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm bột giặt OMO.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
-

Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015
Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

1


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương
pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm …. và các hoạt
động truyền thông cho sản phẩm.
Ngoài ra nhóm còn sử dụng các phương pháp như thảo luận nhóm và tiến hành


phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.

1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài “Chiến lược khuyến mãi của Bột giặt OMO của công ty Unilever”
được tổng hợp trong 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận của chiến lược khuyên mãi
Chương 3:Phân tích chiến lược khuyến mại của sản phẩm “Bột giặt OMO” – công ty
Unilever
Chương 4: Đề xuất nâng cao hoạt động hiệu quả chiến lược khuyến mại sản phẩm “Bột
giặt OMO” – công ty Unilever

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

2


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA
CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI, KHUYẾN MÃI
2.1 Khái niệm chiến lược khuyến mại, khuyến mãi
-

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khuyến khích ngắn hạn để
khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ, mua
nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Đối tượng của khuyến mãi là người tiêu dùng,
khách hàng cuối cùng
Khuyến mại là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua một
sản phẩm vật chất, dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Đối tượng
của khuyến mại là hệ thống trung gian phân phối.

2.2 Đặc điểm khuyến mại, khuyến mãi
Mặc dù khuyến mại, khuyến mãi có nhiều có nhiều công cụ khác nhau nhưng có
3 công cụ chính:
- Truyền thông: Khuyến mại, khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông
tin dẫn đến hành vi tiêu thụ sản phẩm
- Kích thích: khuyến mãi, khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên,
gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để
mua, còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích mua.
- Chào mời: khuyến mãi như một lời chào mời thúc giục khách hàng mua ngay
sản phẩm.
Doanh nghiệp sừ dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh và
mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao
mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiểu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu
quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu dài lâu.

2.3 Vai trò của chiến lược khuyến mại, khuyến mãi
Khuyến mãi ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói
chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Ngân sách khuyến mãi của các khách sạn, nhà
hàng ngày càng tăng so với ngân sách dành cho các hoạt động marketing và chiêu thị
khác như quảng cáo…
Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua ngân
sách khuyến mãi là:
– Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng.
– Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm.
– Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi, có khuynh hướng tiết
kiệm tiền và thời gian tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều lựa chọn, họ có khuynh
hướng chọn sản phẩm có khuyến mãi.
– Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

3


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

– Thị trường tiêu thụ ngày càng bị chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng
cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy các
nhà marketing tăng cường sử dụng cách tiếp cận sát mục tiêu hơn, các công ty điều
chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý theo từng kênh phân phôi. Khuyến mãi đã
trở thành một công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động chiêu thị theo các
khúc thị trường.

2.4 Các hình thức khuyến mại, khuyến mãi
- Dùng thử hàng miễn phí: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách
hàng dùng thử không phải trả tiền.
- Tặng quà: Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
– Giảm giá: Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông
báo.
-Tăng phiếu mua hàng: Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
– Phiếu dự thi: Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng
để lựa chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
– Các chương trình may rủi: Bán hàng cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự
các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc
mua hàng hóa dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may rủi của người tham gia
theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
– Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó việc tặng thưởng
cho khách hàng căn cứ dựa trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa dịch vụ dưới hình
thức thẻ khách hàng .
– Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho các khách hàng tham
gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác với mục đích
khuyến mãi.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và
có sự kết hợp của nhiều hình thức cùng một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà…
Nhưng giảm giá là hình thức được doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.

2.5 Tác động của hoạt động khuyến mại, khuyến mãi
Khuyến mãi có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng theo 3 con đường
kinh tế, thông tin và cảm xúc.
– Tác động về mặt kinh tế: Đây là các tác động dễ nhận thấy nhất cũng như
được các doanh nghiệp chú ý nhiều nhất khi tiến hành khuyến mãi.
Tác động nổi bật tích cực nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng bỏ ra để có
được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay tặng quà dẫn đến
với việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua hàng hóa trên một hạn mức tiền tệ.
Tuy nhiên cũng có những tác động tiêu cực như việc tăng phí bảo quản hàng hóa, tăng
sự lãng phí, tiêu thụ không cần thiết.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

4


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

– Tác động thông tin: Đây là tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của
khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ
đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi mà các đối tượng liên
quan. Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất
lượng thời điểm và loại hình khuyến mãi. Về giá cả giảm giá có thể ảnh hưởng tiêu cực
đến nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi
doanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi.
Tuy nhiên không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách hàng đều là
tiêu cực, một chương trình thiết kế hợp lý sẽ đem lại tác động thông tin tích cực.
– Tác động cảm xúc: Loại hình cảm xúc này tác ảnh hưởng đến quyết định thông
tin mua hàng của khách hàng, thông qua cảm xúc tình cảm của khách hàng đối với việc
khuyến mãi. Đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm trí đồi với việc bỏ lỡ cơ
hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó là tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng
trong dịp khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là
“nhà mua sắm” khôn ngoan. Ngoài ra khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám
phá, nâng cao kiến thức kinh nghiệm trong cuộc sống. Bản thân khuyến mãi vẫn được
coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà
tặng, bốc thăm là một thú vị đối với nhiều khách hàng.
Tác dụng tiêu cực của khuyến mãi là tạo cảm giác thất vọng cho khách hàng khi
chất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn. Khuyến
mãi cũng có thể tạo cảm giác “bất công” cho khách hàng khi bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất
là khi khách hàng trung thành thấy doanh nghiệp có các chương trình khuyến mãi chỉ
tập trung thu hút khách hàng mới, họ sẽ cảm giác doanh nghiệp “qua cầu rút ván”. Như
vậy khuyến mãi tác động đến quyết định mua hàng của từng khách nói riêng, đến
doanh số lượng bán hàng nói chung thông qua ba con đường kinh tế, thông tin, cảm
xúc. Với những con đường sự tác động có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này đòi
hỏi nhà quản lý phải chú ý xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trình
khuyến mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Từ đó tìm ra cách phát huy các tác
động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp.

2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến khuyến mại, khuyến mãi
2.6.1 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các sản phẩm đòi hỏi các chiến lược chiêu thị khác nhau khi chúng đi qua các giai
đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Cho nên các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến hỗn hợp chiêu thị của công ty đặc biệt là trong
chiến lược quảng cáo và khuyến mãi.
a. Giai đoạn giới thiệu
Trong giai đoạn này cả quảng cáo và khuyến mãi đều giữ vai trò then chốt. Trong
khi quảng cáo rầm rộ sẽ thông báo về sản phẩm cung cấp thông tin về sản phẩm và các
đặc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng thì khuyến mãi là một yếu tố then chốt
trong việc đảm bảo yếu tố phân phối ban đầu cho sản phẩm mới, nó khích lệ người tiêu
dùng thử sản phẩm mới.
b. Giai đoạn tăng trưởng
Ở giai đoạn này các nhãn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường do đó công ty cần
có nhiều biện pháp khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản
phẩm. Tuy nhiên trong giai đoạn này, quảng cáo thường được quan tâm hơn khuyến
mãi vì nó sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu của công ty.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

5


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

c. Giai đoạn trưởng thành
Đây là giai đoạn mà các sản phẩm hay nhãn hiệu cạnh tranh mạnh mẽ, doanh số
có thể thay đổi trên 5% mỗi năm. Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãi
thương mại sẽ có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng
cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức độ bán lẻ. Lúc này quảng cáo và
khuyến mãi có vai trò rất quan trọng.
d. Giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn này doanh thu giảm, các nỗ lực quảng cáo giảm nhanh và biến mất.

2.6.2 Hoạt động cạnh tranh
Theo phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh
tranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một chiến lược khuyến mãi hữu hiệu. Xây
dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà đối thủ cạnh
tranh đang thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể làm.

2.6.3 Thực tế ngành
Trong những năm gần đây, thực tế cho thấy khuyến mãi đã vượt trội so với quảng
cáo và được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu của công ty. Chi
phí khuyến mãi của các công ty đã, đang và sẽ chiếm nhiều hơn so với chi phí quảng
cáo.

2.6.4 Chiến lược công ty
Tình hình của công ty cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng khuyến mãi và các biện
pháp khuyến mãi vì các nguồn lực có hạn, nhiều công ty đã hạn chế mức chi tiêu cho
các hoạt động khuyến mãi theo tỷ lệ % trên doanh thu dự đoán. Các công ty khác thì
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

6


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo và khuyến mãi theo 1 tỷ lệ nhất định. Rõ ràng một
nhãn hiệu có viễn cảnh tăng trưởng rực rỡ sẽ nhận được nhiều ngân quỹ hơn so với
nhãn hiệu có nguy cơ dậm chân tại chỗ hay ngày càng suy giảm.

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

7


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

CHƯƠNG 3.
CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM
“BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY UNILEVER
3.1 Giới thiệu về công ty
Công ty đa quốc gia Unilever thành lập năm 1930 là một tập đoàn toàn cầu
của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các mặt hàng tiêu dùng
nhanh như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm... Các
nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu
với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là
một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm
sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol & Gambel
(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công
ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm
lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu
lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes,...với hơn
265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng
mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực
phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-1: Trụ sở chính tập đoàn Unilever – London, Anh

HIện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
1. Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
2. Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
3. Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

8


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó
có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr
Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif
(Jif), Sunsilk, Sunlight,..

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY UNILEVER-2: các
nhãn hiệu của Unilever phân bố trên khắp thế giới

Sự kiện doanh nghiệp và số liệu:









Đạt doanh thu 48,4 tỷ € trong năm 2014.
Doanh nghiệp chiếm 57% thị trường mới nổi.
13 nhãn hiệu với doanh thu bán hàng đạt 1 tỉ € mỗi năm.
Hơn 172,000 nhân viên làm việc.
Đứng thứ 1 về dịch vụ hàng hóa
Hơn 170,000 nhân viên làm việc tại Unilever.
43% nhân viên quản lý là phụ nữ.
2013, khoảng 303 triệu người tham gia chương trình rửa tay sạch, nước
uống an toàn, sức khỏe răng miệng,..

 Unilever Việt Nam
Lịch sử hình thành
1995: Thành lập Lever Viso và Lever Haso để sản xuất và phân phối các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng
cho người tiêu dùng Việt.
1996: Thành lập Unilever Bestfoods, mở rộng sản xuất và phân phối thực phẩm.
1997: Thành lập Elida P/S, mở rộng kinh doanh Sản phẩm chăm sóc răng miệng
2005: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất mỹ phẩm hiện đại nhất ở khu công
nghiệp Tây- Bắc Củ Chi.
2009: Khai trương Unilever Homebase, tòa nhà văn phòng hiện đại và sử dụng
nguồn năng lượng hiệu quả.
2010: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất chất tẩy rửa gia dụng lớn và hiện đại
nhất Đông Nam Á. Tất cả các nhà máy của Unilever Việt Nam đều được dựa
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

9


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

theo tiêu chuẩn của nhà máy đặt tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi và đáp ứng
tiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường.
Hiện tại: Trước nền kinh tế phát triển, Unilever luôn nỗ lực phát triển sản phẩm
mới, gia nhập nhiều thị trường mới và thực hiện những các chương trình lớn
khác.
Sau khi bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, là một trong
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Unilever đã đầu tư với một hệ
thống sản xuất hiện đại tại Khu công nghiệp Củ Chi. Thông qua mạng lưới địa rộng
lớn với hơn 150 nhà phân phối và 300.000 người bán lẻ, Unilever Việt Nam trực tiếp
tuyển dụng hơn 1.500 người và tạo ra gần 15.000 việc làm gián tiếp cho những
người làm việc trong các bên thứ ba, các nhà cung cấp và nhà phân phối của mình.
Hiện nay, nhiều thương hiệu của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond, Knorr,
Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những cái tên
quen thuộc trong mỗi gia đình Việt nhờ những nỗ lực tuyệt vời của Unilever từ khi
thành lập tại Việt Nam. Mỗi ngày, có hơn 30 triệu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
của Unilever trên toàn quốc, góp phần cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều
kiện vệ sinh của mỗi người Việt.

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-3: Trụ sở Unilever Việt Nam – Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, Quận 7

Thành tựu:
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm luôn đạt mức hai con số trung bình trong 20
năm qua, Unilever Việt Nam đã thực sự trở thành một trong những nhà đầu tư thành
công nhất nước ngoài tại Việt Nam. Nhiều giải thưởng có uy tín đã được trình bày cho
Unilever Việt Nam được Chính phủ cho những đóng góp xuất sắc của mình để xã hội,
phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường .
-

-

-

4/2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận được Huân chương Lao động hạng
nhất cho hiệu quả kinh doanh xuất sắc và đóng góp có ý nghĩa cho sự phát triển
kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Năm 2012, chủ tịch của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Nguyễn Thị Thanh Hòa
trao tặng bằng khen cho Unilever Việt Nam vì những đóng góp của mình cho các
hoạt động của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam.
Năm 2013, Unilever Việt Nam đã được cấp bởi Bộ Tài nguyên và Môi trường với

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

10


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Giải thưởng Môi trường Việt Nam 2013
Unilever Việt Nam đã luôn thực hiện những nỗ lực tuyệt vời không chỉ để thành
công kinh doanh của mình, mà còn trở thành một công dân tốt đối với xã hội, cộng đồng
và môi trường. Nhiều chương trình xã hội và cộng đồng thực hiện bởi Unilever Việt
Nam dưới tên các nhãn hiệu như "P / S Bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Rửa tay với xà
phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh", "OMO áo sơ mi trắng cho học sinh hoàn cảnh khó
khăn", "tài trợ tài chính cho phụ nữ nghèo "... đã trở thành ví dụ điển hình cho công tác
thắt chặt giữa cá nhân và cộng đồng, góp phần cải thiện cuộc sống Việt. Trong kì hạn 5
năm từ năm 2005-2011, Unilever Việt Nam, thông qua Quỹ Unilever Việt Nam của mình,
đã đầu tư vào các chương trình cộng đồng- xã hội dựa trên các đối tác chiến lược với
các cơ quan chính phủ có liên quan, tập trung vào 4 lĩnh vực chính: Sức khỏe và vệ
sinh với Bộ Y tế; Giáo dục và phát triển trẻ em với Bộ Giáo dục& Đào tạo; Phụ nữ Trao
quyền với Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam; Phát triển Chè bền vững với Bộ Nông nghiệp
& Phát triển nông thôn.
Trong năm 2010, Unilever toàn cầu ra mắt Unilever Bền Vững Kế hoạch Sống
của (Unilever Sustainable Living Plan, USLP). Đây là lộ trình của Unilever để cung cấp
cam kết chiến lược mới của ý định tăng gấp đôi kích thước của các doanh nghiệp đồng
thời giảm tác động môi trường . USLP là mô hình kinh doanh của Unilever giúp các
công ty và thương hiệu của mình để phát triển bền vững.

3.2 Tổng quan thị trường
3.2.1 Qui mô thị trường
Thị trường bột giặt tăng trưởng liên tục và khá ổn định trong nhiều năm qua. Trong
năm 2012 dù kinh tế khủng hoảng, sức mua tiêu dùng giảm nhưng thị trường bột giặt
vẫn đạt mức doanh thu gần 13.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng,
trở thành ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm.
Theo dự báo của chuyên gia, Việt Nam với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiêu thụ thị trường
tiêu dùng thiết yếu vẫn khá ổn định, ngành bột giặt vẫn còn nhiều cơ hội tăng trưởng.
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhã hiệu nằm trong “nhận biết” của
người tiêu dùng là OMO, Tide và Viso. Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng
hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương trìn marketing chuyên
nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường.
Với thị phần lớn nhất nên “cuộc chiến” trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa
Unilever và P&G. Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiều
cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…) để gia tăng thị
phần. Tuy nhiên phần thắng đã thuộc về OMO vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự
“hậu thuẫn” của hai nhãn hiệu khác là Viso và Surf. Với ba nhãn hiệu ở ba phân khúc
khách hàng khác nhau (OMO giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ), Unilever đã
khai thác được phần lớn khách hàng, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh
vào khách hàng nhiều tiền.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

11


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Để thay đổi diện mạo này trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát
triển năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel. Sự kiện này khiến cuộc cạnh tranh
giữa Unilever và P&G càng khốc liệt hơn. Trong lần ra mắt lần này, P&G đã chuẩn bị
hết sức kĩ lưỡng. Cùng với sản phẩm mới, P&G tung ra chiến lược Marketing hoành
tráng, được xem là lớn nhất trong nhiều năm của tập đoàn này tại Việt Nam. Để các
chương trình quảng cáo đi vào lòng người tiêu dùng, P&G đã mời những diễn viên,
nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu.
Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf đã chiếm đến 65% thị
phần. P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ hai với hoảng 23% thị phần. 12% thị
phần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ
Hảo, Net, Vì Dân... và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako
(Malaysia), Pao (Thái Lan)...

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-4: Thị phần các sản phẩm bột giặt tại Việt Nam

3.2.2 Cơ cấu thị trường
Phân khúc thị trường bột giặt:
• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các
bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ
quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó chọn chức năng chính của mình là khả năng
• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng
lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng
lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ
dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không
phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối
tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

12


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ
quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác sỹ… Ngoài ra OMO còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư
cơ khí kỹ sư xây dựng…
Bảng 1: Phân khúc thị truòng bột giặt tại Việt Nam

Địa lý / Thu nhập

Thành thị
Nông thôn
Thấp

Dịp mua

Trung bình /
Khá

Cao

Khuyến mãi
Giặt tay

Giặt máy

Không khuyến
mãi
Không khuyến
mãi
Khuyến mãi

3.2.3 Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng
Các chương trình quảng cáo sản phẩm bột giặt ngày càng đa dạng trên các
phương tiện truyền thông ( TV, internet, flies,.. nhất là TV- kênh thông tin chủ lực, có
sức lan tỏa lơn và nhanh, người tiêu dùng rất tin vào quảng cáo hay và thu hút ) do đó
người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm bột giặt.
Xu hướng tiêu dùng trong năm 2015: Người Việt sẵn sàng chi tiền. Khác với năm
2013, người Việt có xu hướng tiết kiệm chi tiêu, thì năm nay xu hướng này đã phần nào
thay đổi. Lý do của sự thay đổi này được các chuyên gia nhận định là do thu nhập của
người dân đang dần tăng lên, cũng như hơn 50% dân số Việt Nam lạc quan về sự phục
hồi của nền kinh tế. Khảo sát về việc phân bổ chi tiêu trong gia đình cho thấy, 50% thu
nhập của hộ gia đình được dùng để mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu
hằng ngày trong gia đình (thực phẩm. sản phẩm chăm sóc gia đình…). Đây là một cơ
hội đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng FMCG (Fast Moving
Consumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu) và hệ thống các công ty phân phối,
bán lẻ. Đối với sản phẩm thiết yếu, chi phí phân bổ cho sản phẩm thiết yếu hằng ngày
trong 2 tháng cuối năm sẽ được tăng lên, và Tp. Hồ Chí Minh vẫn dẫn đầu trong việc
tăng chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu trong năm 2015 (khoảng 20%). Đà Nẵng và
Cần Thơ là hai thành phố có những thay đổi đáng kể nhất trong năm 2015, trong khi đó
Hà Nội ít thay đổi hơn.
Nhìn chung đối với nhóm sản phẩm cá nhân được người tiêu dùng chi tiêu nhiều
hơn (khoảng 30%). Hai thành phố đóng đóng góp nhiều nhất cho xu hướng này là Hồ
Chí minh và Cần Thơ.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

13


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Năm 2015, quy mô hộ gia đình ở Việt Nam chỉ còn 3,8. Một số thành phố lớn như
Tp.HCM, con số này là 3,4. Gia đình phổ biến chỉ có hai thế hệ gồm cha mẹ và con cái
– đây cũng là mô hình gia đình của xã hội hiện đại. Nó tỉ lệ với tốc độ đô thị hóa nhanh
– 3,4% mỗi năm của Việt Nam. Khi quy mô một gia đình nhỏ lại, thói quen của người
tiêu dùng cũng thay đổi. Họ không cần tới những bao bì, sản phẩm kích cỡ lớn như
trước nữa. Các hộ gia đình cũng không tích trự quá nhiều như trước. Thay vào đó, họ
mua theo nhu cầu hiện tại mà thôi. Những công ty sản xuất sẽ phải điều chỉnh lại để
phù hợp với nhu cầu mới của khách hàng. Cùng với đó thu nhập hàng tháng theo đầu
người ngày càng tăng. Nếu so với năm 2010, chỉ số này dã tăng 44% vào năm 2012.
Thu nhập tăng các hộ gia đình cũng chi tiêu nhiều hơn 32% (2010 so với 2012).
Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ tăng trưởng gấp 3 lần, từ 13
triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020. Đây sẽ là động lực chính làm thay đổi các
tiêu dùng của người Việt. “Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Việc
bỏ nhiều tiền hơn đồng nghĩa với việc họ có quyền lực hơn, quyền được đòi hỏi nhiều
hơn khi mua sắm. Những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn và mới mẻ hơn sẽ được ưu
tiên”. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này cũng cho biết, 73% người tiêu
dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch/sản phẩm cao hơn.

3.2.4 Phân tích sự vận động của thị trường:
Diễn biến xu hướng, nhu cầu tiêu dùng
Nền kinh tế phát triển đã kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,
bên cạnh đó yêu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cũng ngày càng cao,
và bột giặt – hàng hóa thiết yếu – cũng không ngoại lệ. Chất lượng và giá cả luôn là yếu
tố hàng đầu khi ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, họ
luôn muốn mua sản phẩm chất lượng tốt với mức giá phù hợp. Với tính năng tẩy trắng,
các sản phẩm bột giặt thường chứa nhiều chất hóa học gây ảnh hưởng da tay cũng
như làm cho quần áo hư, hỏng nhanh hơn, ảnh hưởng đến máy giặt... Chính vì thế, vấn
đề khách hàng quan tâm hiện nay là lựa chọn bột giặt vừa sạch cho quần áo, giữ quần
áo bền lâu mà lại vẩn đảm bảo an toàn cho sức khỏe.
Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ
(tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hay ở gần nơi làm việc vì địa
điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất,
là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản
phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.
Quy mô gia đình nhỏ lại cũng làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng bột giặt ở Việt Nam:
thay vì mua những bao bì loại lớn như trước, người tiêu dùng lại chuyển sang trọng
lương nhỏ hơn để phù hợp với gia đình. Đồng thời, do thu nhập tăng lên, người tiêu
dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đảm bảo chất lượng, thương hiệu
uy tín.

Diễn biến cạnh tranh trong thời gian qua
Trong trận chiến quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt người tiêu dùng
cũng dễ dàng nhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau từng tí một của các nhãn hàng
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

14


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

trên. Cứ hễ hãng này ra sản phẩm cải tiến là bên kia cũng có ngay nhãn hàng mới đáp
lại. Dễ thấy nhất là trong việc quảng cáo và tiếp thị, các nhãn hàng chen kín nhau dày
đặc trong khung giờ vàng trên các phương tiện truyền thông và vì thế, số tiền mà hai
tập đoàn đa quốc gia trên đầu tư cho quảng cáo tiếp thị cũng luôn là con số khủng, dẫn
đầu thị trường quảng cáo tại Việt Nam. Nhưng đặc biệt hơn nữa, là hình thức cũng như
nội dung quảng cáo của các nhãn hàng bột giặt cũng luôn có chiêu thức giống nhau và
vì thế chúng tồn tại trong sự vô thức của người Việt lúc nào không hay.
Với vai trò là người đi “giành giật” thị phần của OMO, Aba và Ariel đã có những
cách tiếp cận thị trường khác nhau. Độc đáo nhất phải nói đến Aba với chiến lược giá
ngang ngửa OMO. Theo dõi cuộc chiến suốt mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung
tâm LSA thấy Đại Việt Hương tuy “liều lĩnh” nhưng đầy tự tin và khôn ngoan. Việc định
giá rất sát OMO đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính toán kỹ, Aba
dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh
tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing
khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ
cạnh tranh. Đã có những lúc để chiếm không gian điểm bán lẻ, Aba áp dụng tỷ lệ chiết
khấu trên 10%, thậm chí có lúc lên đến gần 20% - điều hầu như chưa bao giờ xảy ra
trên thị trường bột giặt từ trước đến nay. Phối hợp nhiều phương pháp đã giúp cho Aba
trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm 2012 – 2013.
Nói đến Ariel, họ không “liều lĩnh” như Aba mà theo cách một chuyên gia
marketing có truyền thống. P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong
nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu
thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời
các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người
tiêu dùng. Không né tránh, họ đánh thẳng vào lãnh địa tưởng “bất khả xâm phạm” của
OMO. Chiến sự trên thị trường nửa đầu năm nay cho thấy, Aba và Ariel đã và đang
chuẩn bị cho cuộc chiến dài hơi.
Ngay sau khi bột giặt Ariel ra mắt, OMO đã “đáp trả” bằng hàng loạt hoạt động
marketing quảng bá rất ấn tượng. Không ra mắt sản phẩm mới như P&G, Unilever thực
hiện “Giải pháp OMO Matic”, một chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng OMO với 7 nhà
sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Bosch… với
kinh phí lên đến 15 tỷ đồng. Việc hợp tác thương hiệu này được các chuyên gia thương
hiệu đánh giá là giải pháp hữu hiệu duy trì sự tăng trưởng ổn định, giảm thiểu rủi ro
trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu. Các
chuyên gia cũng nhận định rằng dù Ariel của P&G đã tạo được những hiệu ứng nhất
định nhưng Unilever có vẻ năng động, linh hoạt hơn trong việc thay đổi theo thị trường
cũng như thị hiếu người tiêu dùng. Hơn nữa, với một thương hiệu chiếm 65% thị phần
cùng với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm marketing dày dạn như OMO thì việc xoay
chuyển cục diện thị trường là rất khó. Đó là chưa kể, OMO thừa hưởng lợi thế từ hệ
thống phân phối trải dài khắp cả nước của Unilever với 180 nhà phân phối cùng kênh
phân phối hiện đại.

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

15


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

3.2.5 Dự báo thị trường
Dân số đông gần 90 triệu dân, thu nhập bình quân đạt trên 1.540 USD/người/năm
và đang gia tăng, nhu cầu đối tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam rất lớn.
Euromonitor dự báo, trong giai đoạn 2012 - 2016, quy mô thị trường bột giặt sẽ tăng từ
7.500 tỷ đồng lên hơn 8.600 tỷ đồng. Trước đó (giai đoạn 2006 - 2011), quy mô thị
trường đã tăng gấp đôi, từ mức gần 3.800 tỷ đồng lên gần 7.300 tỷ đồng.
Tuy nhiên, trong cuộc chơi này các doanh nghiệp nội hoàn toàn bị động và mất
dần thị phần trước các đối thủ có bề dày kinh nghiệm tung hoành ở các thị trường đa
quốc gia, với tiềm lực tài chính, chiến lược quảng cáo rầm rộ. Theo thống kê của Cục
Quản lý cạnh tranh, trong số 30 công ty trong nước, chỉ còn vài công ty là có chỗ đứng
nhất định trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận (chủ yếu là thị trường
nông thôn).

3.3 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mà OMO lựa chọn cho từng dòng sản phẩm của mình là
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
Tổng quát, khách hàng mục tiêu của OMO là
- Những gia đình có mức thu nhập trung bình khá, mức thu nhập ổn định tương đối.
Tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
- Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong
việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn
nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó
Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
-Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đối tượng làm việc trong môi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư
cơ khí kỹ sư xây dựng…
- Những người trung thành với sản phẩm bột giặt, quan tâm đến chất lượng, uy tín
của nhãn hiệu đó.

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

16


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

3.4 Định vị sản phẩm
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

17


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Chất lượng thấp và trung
bình
Chất lượng trung bình và
cao

Giá thấp và trung bình
DASO, SURF, NET,LIX

Giá đắt và trung bình

VISO

TIDE, OMO

Như vậy, OMO và TIDE là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên đoạn thị trường
cho người thu nhập trung bình và cao.Ngoài ra, VISO cũng có thể coi là đối thủ cạnh
của OMO trên đoạn thị trường thu nhập trung bình.
Các phương án định vị của OMO :OMO thực hiện định vị theo đặc tính của sản
phẩm.
Tạo được một hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu: Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng những lợi ích cơ bản cho khách
hàng trên 3 cấp độ
 Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng
OMO mang lại cho người tiêu dùng không chỉ khả năng giặt vết bẩn mà cả
những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm. Những sản phẩm bột
giặt cạnh tranh khác của OMO như TIDE cũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu
dùng những lợi ích cơ bản như không hại da tay, trắng sạch, hương thơm…
Như vậy, OMO và TIDE có thể nói có những định vị về sản phẩm theo ý tưởng
khá trùng nhau. Vì đôi khi sự khác biệt không đủ xét về thị phần, thị trường. Ví dụ
như miếng bánh của bột giặt không hại da tay quá nhỏ để đi riêng thay vì các
thương hiệu “nhào vô” miếng bánh lớn hơn (dù giành nhau "khốc liệt") như trắng
sáng, có mùi thơm…Điều này cũng có thể thấy là phổ biến trong việc định vị thương
hiệu hiện nay. Vì vậy không khó hiểu khi trước đây một số thương hiệu đi tìm sự
khác biệt rồi mới hay thị phần cho sự khác biệt đó thực sự không lớn như mong
muốn như TIDE trong cuộc cạnh tranh với OMO.
Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE và OMO có những định vị khác nhau giai đoạn
đầu nhưng đến những giai đoạn sau, dường như định vị của 2 đại gia bột giặt này
ngày càng tương tự như trắng sáng, trắng sạch. Tuy định vị gần giống nhau nhưng
OMO dường như luôn đi trước một bước, để lại TIDE và VISO cạnh tranh trong
những định vị giống nhau. Dù thế nào đi chăng nữa thì UNILEVER vẫn là người
được lợi trong cuộc cạnh tranh này.
Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực
Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng
cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm của OMO không chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có cả khả năng
tẩy những vết ố vàng trên quần áo. OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy
vượt trội”. Sản phẩm Marketing-Chiến lược định vị thương hiệu OMO của
UNILEVER Việt Nam OMO tạo được một hình ảnh cụ thể về một sản phẩm giặt tẩy
chất lượng cao trong tâm trí khách hàng.
Đặc biệt là OMO nhắm tới phân đoạn thị trường cao (cho những người thu
nhập cao và trung bình). Vì vậy, số lượng khách hàng mục tiêu của OMO sử dụng
máy giặt là rất lớn. Họ không quan tâm tới việc bột giặt có hại da tay hay không vì
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

18


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

họ có dùng tay để giặt quần áo đâu. Cái mà họ quan tâm là bột giặt giặt tẩy có tốt
hay không?.Đó chính là lợi ích mà OMO đem lại.
OMO thắng hiệp 1 trong cuộc đối đầu với TIDE nhờ định vị sản phẩm đúng đắn.
 Năm 2002, Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: “Omo-chuyên
gia
giặt tẩy vết bẩn”. Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người
ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”, “trắng an toàn”, OMO chiếm được chữ
“sạch” trong lòng người tiêu dùng.

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-5: Sản phẩm bột giặt OMO tẩy trắng

 Năm 2004, OMO chuyển sang chọn mùi hương làm thế mạnh cho sản phẩm : “OMO
hương ngàn hoa”. OMO khẳng định có bổ sung hương thơm trong thành phần.Dùng
sản phẩm OMO khách hàng ngoài khả năng giặt tẩy vết bẩn nhanh chóng còn có
khả năng lưu lại hương thơm trên quần áo.

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-6: Sản phẩm OMO hương ngàn hoa

 Cuối năm 2004, đầu năm 2005, OMO lại định vị như một loại bột giặt có lợi cho máy
giặt, ít tốn xà phòng mà vẫn sạch.Vì thế OMO bắt tay với hãng máy giặt SamSung
để quảng bá tính năng ưu việt của một loại bột giặt và máy giặt này.Sự kết hợp giữa
hai thương hiệu lớn này cho thấy một xu hướng trong chính sách tiếp thị sản
phẩm :kết hợp hai sản phẩm phục vụ việc giặt giũ hàng ngày cho người tiêu dùng.
Ngoài ra Unilever còn kết hợp với các hãng máy giặt hàng đầu trên thị trường như
SANIO, LG, TOSHIBA,… để tạo ra dòng sản phẩm bột giặt OMO Matic dành cho
máy giặt cửa trên và máy giặt cửa trước.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

19


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-7. OMO Matic – bột giặt chuyên dùng cho máy giặt

 Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của OMO
với chiến lược Marketing hướng về cộng đồng.OMO thực sự định vị trên một tầm
cao mới khi định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em.Tất cả các hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này với Slogan
“Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. Đây là bước tiến dáng kể trong chiến lược định
vị của OMO nhất là khi đối thủ TIDE vẫn còn đang định vị theo thuộc tính sản
phẩm.OMO đã tạo được “brand awarwness: tức sự nhận biết thương hiệu với khách
hàng.Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
 Năm 2006, nhãn hàng OMO tung ra thị trường mẫu bao bì mới với hình ảnh thể hiện
trên hai mặt chính của bao bì.Bên cạnh những sắc màu truyền thống là đỏ, trắng,
xanh, dương đậm thì còn xuất hiện hai màu khác là xanh lá cây và cam tươi của
biểu tượng “splat” – biểu tượng của những vết bẩn “ chơi mà học”. Tất cả được thiết
kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, gần gũi và sống động hơn.Một cải tiến đáng ghi
nhận là : không cần phải cắt bao bì mà có thể đễ dàng xe bằng tay để sử dụng và
nhất là có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo.

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-8: Mẫu bao bì mới của OMO

Cấp độ 3 : Sản phẩm bổ sung :
Có thể nói, dịch vụ là một trong những thế mạnh của OMO trong việc hoàn thiện
những lợi ích cơ bản mà sản phẩm đem đến cho khách hàng.Với mỗi lợi ích cơ bản
hướng tới, OMO lại có những chương trình dịch vụ đầy sáng tạo (VD chương trình
tư vấn tiêu dùng ở 8 tỉnh và thành phố lớn trên cả nước tại các trung tâm thương
mại,chợ lớn,cao ốc,..)
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

20


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Đội ngũ cán bộ nhân viên của OMO nhiệt tình, chu đáo, có trình độ cao cũng là một
nguồn lực bổ sung đáng kể cho công ty

3.5 Mục tiêu khuyến mại
Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ
yếu, mà được xây dựng dựa vào những mục tiêu marketing đã được triển khai cho mỗi
sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo loại thị
trường mục tiêu mà OMO đã chọn.






Đối với người tiêu dùng : mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích
người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng
sản phẩm của hãng cạnh tranh.
Đối với người bán lẻ : mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt mới và dự trữ
hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có
liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới
Với lực lượng bán hàng : mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm
hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán
hàng trong mùa vắng khách.

3.6 Các chương trình khuyến mại
OMO được biết đến là nhãn hàng có rất nhiều hoạt động khuyến mãi hấp dẫn, tác
động tích cực đến sức mua của khách hàng.

3.6.1 Khuyến mại cho khách hàng cuối cùng/người tiêu dùng
 Tặng sản phẩm mẫu
Sự kết hợp giữa Omo và Comfort đã chinh phục được người tiêu dùng khi
Unilever thường khuyến mãi mua Omo tặng Comfort. Hoạt động này không
những kích thích mua hàng mà còn có thể đẩy sản phẩm đến người mua nhanh
nhất.

 Tặng quà/ Dùng thử miễn phí
Đánh trúng vào tâm lí của người tiêu dùng là thích dùng thử sản phẩm trước khi ra
quyết định mua hàng Omo đã mở ra 1 chương trình Bí quyết giặt máy từ chuyên
gia. Chỉ cần nhấc máy lên và gọi vào tổng đài 19001272 thì bạn sẽ là một trong
10.000 khách hàng may mắn nhận được 1 suất chăm sóc giặt máy tại nhà với Giải
Pháp OMO Matic. Hoàn toàn miễn phí kèm theo quà tặng hấp dẫn (1 hộp quà từ
OMO Matic & Comfort). Đặc biệt, 800 bạn khách hàng đầu tiên đăng kí tư vấn thành
công sẽ nhận được 1 chai nước giặt OMO Matic cửa trên 800g.
Hoạt động này thường được kết hợp với các hệ thống siêu thị như Coop Mark hay
BigC để thúc đẩy sự mua hàng nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam Co.opmart và
Unilever Việt Nam kết hợp triển khai chương trình “Nhãn hiệu bán chạy 2015” , với
mỗi hóa đơn mua hàng trị giá 200.000 đồng hoặc 400.000 đồng các nhãn hàng có
biểu tượng bán chạy của Unilever trong khu tự chọn các Co.opmart và Co.opXtra
trên toàn quốc, khách hàng sẽ nhận được phần quà tương ứng.

 Chương trình may rủi
Công cụ khuyến mại này thường được OMO áp dụng cho các chương trình diễn ra
vào dịp Tết - đây là khoảng thời gian người tiêu dùng chi tiêu mạnh nhất. Nhằm
khuyến khích khách hàng thân thuộc mua sản phẩm nhiều hơn và tìm kiếm thêm
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

21


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

khách hàng mới, đều đặn mỗi dịp xuân về Unilever lại truyền đi thông điệp “Trở
thành tỷ phú cùng OMO”. Trong năm 2013, Omo tung ra chương trình khuyến mại
“khủng” với 10 giải tỷ phú mỗi giải trị giá 1tỷ đồng; sang năm 2014, OMO tiếp tục chi
mạnh tay cho chiến dịch khuyến mãi gợi nhớ về cái Tết truyền thống của người Việt
với tổng giá trị giải thưởng lên đến 20 tỷ đồng. Mặt dù có khác nhau về tên gọi và ý
nghĩa song tất cả các chương trình Tết của OMO đều mang cùng một thông điệp
“Trở thành tỷ phú cùng OMO” với công cụ khuyến mại là các chương trình may rủi:
Khi mua một sản phẩm bột giặt Omo khách hàng nhận được một “mã số may mắn”
để nhắn tin về tổng đài cho công ty, kết quả trúng thưởng được công bố mỗi tuần
thông qua hình thức quay số. Theo chúng tôi đây là hoạt động rất thông minh của
OMO, bởi vì mỗi tin nhắn gửi đi OMO nhận được từ 500-1000đ, và mỗi ngày có rất
nhiều lượt nhắn tin như thế nên con số mà Unilever nhận được chắc chắn không hề
nhỏ. Tuy nhiên, OMO lại không sử dụng số tiền đó để tăng doanh thu mà cam kết
với khách hàng rằng số tiền trên sẽ được chuyển đến những người nghèo trên
khắp cả nước để mang đến một cái Tết sung túc cho mọi gia đình, mua OMO đồng
nghĩa với việc bạn đang mang Tết về cho những gia đình đang còn khó khăn trên
đất nước. Với thông điệp trên OMO nói riêng, hay tập đoàn Unilever nói chung lập
tức ghi điểm tuyệt đối trong lòng người tiêu dùng với hình ảnh một doanh nghiệp vì
cộng đồng.

Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-9: Chương trình khuyến mại “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc xuân”

Vì các chương trình Tết của OMO đều có những điểm tương đồng nên chúng
tôi chỉ tập trung phân tích chương trình nổi bật nhất Chương trình khuyến mãi Omo
Tết 2014 “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc xuân”
1. Đối tượng của chương trình: khách hàng tiêu thụ cuối cùng, người tiêu dùng.
2. Mục tiêu khuyến mãi: khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm, sử dụng
thử sản phẩm, lôi kéo khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ.
3. Hình thức khuyến mãi: sử dụng chương trình may rủi (khi mua một sản phẩm
bột giặt OMO khách hàng nhận được một mã số, và dùng điện thoại nhắn tin).
4. Đặc điểm khuyến mại:
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

22


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Truyền thông: Cho phát quảng cáo về chương trình khuyến mãi trên truyền hình,
tuyên truyền qua internet và trên báo chí
- Về kích thích: Cơ cấu giải thưởng hấp dẫn : 10 giải tỷ phú, mỗi giải trị giá 1 tỷ
đồng và 10000 giải triệu phú mỗi giải trị giá 1 triệu đồng
Cách thức tham gia tương đối đơn giản : Tìm mã số may mắn trong mỗi gói hoặc
chai OMO sau đó nhắn tin theo cú pháp “OMO_Mã số may mắn” gửi 8024
-

Về chào mời: Tết là dịp nhà nhà sum vầy để tổng kết những thành công trong
năm cũ và đón mừng năm mới. Với mong muốn gửi lời tri ân sâu sắc đến khách
hàng và dành tặng món quà năm mới bất ngờ, OMO đã tung ra chương trình
khuyến mãi “Ôn ngàn chuyện tết, đón vạn lộc xuân” cho dịp Tết đang tới gần.
5. Công cụ khuyến mại: Tổ chức chương trình mang tính may rủi mà việc tham
gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng
dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
-

 Các chương trình, sự kiện văn hoá
Theo bà Nguyễn Thị Mai, Brand Manager của Omo cho biết: “Omo được định vị
dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt
động của Omo đều hướng đến mục tiêu này”. Thật vậy, trong những năm qua,
Omo đã đưa ra hàng loạt chương trình, sự kiện văn hoá, giải trí rất thiết thực dành
cho trẻ em nhưng k hông quên kết hợp cùng với những chiêu thức khuyến mãi để
kích thích người tiêu dung. Sau đây nhóm chúng tôi xin điểm qua một vài hoạt động
nổi bật.
Nếu như ngày xưa, ký ức về Tết của trẻ con là được cùng ông bà, cha mẹ tham gia
vào các hoạt động đón Tết truyền thống như: thả cá chép, đi chợ hoa, bày mâm
ngũ quả, nấu bánh chưng, học viết câu đối Tết… thì ngày nay lối sống hiện đại đã
làm phai mờ dần ý nghĩa ngày Tết. Hơn nữa nhiều mẹ cũng chia sẻ rằng bản thân
mình cảm thấy khó để dạy cho bé về những giá trị truyền thống bởi vốn đây là
mảng kiến thức khá khô khan và dễ khiến phụ huynh thấy nản lòng khi truyền đạt lại
cho các bé.
Thấu hiểu nỗi lòng này của các mẹ và tiếp nối chuỗi sự kiện Tết hàng năm, dịp Tết
Canh Ngọ năm nay, OMO đã tạo ra một sân chơi online cho mẹ và bé cùng nhau
khám phá về các hoạt động đón Tết truyền thống và chia sẻ những khoảnh khắc ý
nghĩa của mẹ và con khi cùng thực hiện các hoạt động này. Các bé sẽ được tìm
hiểu về những nghi thức đón Tết, ý nghĩa của Tết thông qua các clip hoạt họa sinh
động và các game vui nhộn. Mẹ và bé có thể cùng tham gia lịch trình 30 ngày trước
Tết và khám phá các ô cửa Tết hàng tuần để nhận được các phần quà Tết xinh xắn
từ OMO.
Hè năm 2014, trong khuôn khổ hợp tác chiến lược cùng câu lạc bộ Manchester
United để nâng tầm quốc tế cho chiến dịch “Cứ tha hồ lấm bẩm”, Omo đã đưa ra
“Trại hè lưu động OMO-Manchester United” đến nhiều vùng nông thôn ở 18 tỉnh
thành trên cả nước. Tại đây, các bé sẽ được hoà mình vào những trò chơi đầy thú
vị và sáng tạo mà không ngại lấm bẩm. Chẳng những thế bé còn có cơ hội bốc
thăm trúng thưởng để mang về những phần quà hấp dẫn như mũ OMO, bút OMO,
đặc biệt là quả bong có chữ kí của 3 siêu cầu thủ Wayne Rooney, Robin van Persia,
Shinji Kagawa
Cũng nằm trong khuôn khổ “Trại hè OMO”, vào ngày 19-20/7/2014 tại sân vận động
Quân khu 7, TP.HCM, OMO đã cho các bé có cơ hội chiêm ngưỡng tận mắt phiên
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

23


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

bản mini của sân vận động Old Trafford lừng danh, tham gia các trò chơi giúp phát
triển kỹ năng và rèn luyện kỹ thuật đá bóng từ chính khoá học của Học viện bong
đã MU. Đặc biệt, còn có sự tham dự của danh thủ huyền thoại Gary Pallister.
Có thể nói, các chương trình phát triển trẻ em của OMO đã thu hút nhiều sự chú ý
của các bà mẹ. Tuy nhiên OMO cũng đã kết hợp rất thông minh các hoạt động
khuyến mãi đan xen vào chuỗi sự kiện. Chẳng hạn như, để tham gia vào “Trại hè
OMO” khách hàng cần có vé VIP, được đổi bằng việc đem bao bì sản phẩm OMO
hoặc mua sản phẩm OMO tại Trại hè. Hay như, cho khách hàng quyền lựa chọn địa
điểm tổ chức Trại hè thông qua mua OMO có tặng thêm 10% trọng lượng sản phẩm
và nhận mã số để nhắn tin lựa chọn sân chơi theo ý mình.
Tóm lại, các chương trình, sự kiện của OMO đã dần xây dựng lòng tin từ
người tiêu dùng, giúp họ có cái nhìn thiện cảm hơn từ những điều bổ ích mà OMO
đã đem lại cho sự phát triển của trẻ em Việt Nam. Tuy nhiên thành công lớn nhất
mà OMO đạt được là doanh số bán sản phẩm đã tăng đáng kể trong thời gian tổ
chức các chương trình nhờ sự linh hoạt trong việc kết hợp các ý tưởng khuyến mãi
độc đáo, kích thích người tiêu dùng mua hàng mà tạo cho họ sự thoải mái, tự
nguyện.

3.6.2 Khuyến mại cho kênh phân phối
Khác với khuyến mại cho người tiêu dùng, hoạt động khuyến mại cho kênh
phân phối ít được biết đến, vì không được truyền thông rầm rộ, hầu như chỉ có nhà
phân phố và công ty biết. Các công cụ khuyến mại chủ yếu là chiết khấu, tặng quà,
trưng bày sản phẩm, trình diễn sản phẩm....trong đó chiết khấu là công cụ chủ lực:
 Chiết khấu: OMO áp dụng chính sách chiết khấu tiền mặt từ 10-20% cho những
đại lý thanh toán sớm, chiết khấu số lượng giảm giá 8-10% cho đại lý mua số lượng
lớn nhằm khuyến khích các đại lý tích trữ hàng, chiết khấu chức năng (chiết khấu
thương mại) giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn
thành tốt các công việc của mình.
 Thưởng: OMO cũng áp dụng chương trình thưởng theo chỉ tiêu doanh thu cho
các điểm bán hàng, khuyến khích các kênh này nổ lực phân phối sản phẩm của
OMO đến với người tiêu dùng.

3.7 Các hoạt động truyền thông cho hoạt động khuyến mại
 Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo vốn là phương tiện hiệu truyền thông hiệu quả nhất cho chương trình
khuyến mại.
Ở Việt Nam thời điểm Tết cũng là lúc trên TV tràn ngập những TVC quảng cáo
đầy ý nghĩa như một sự khởi đầu năm mới đầy tốt đẹp, với những khoảnh khắc sum
họp đầm ấm bên gia đình, hay những phút giây bày tỏ yêu thương với mọi người.
Đến hẹn lại lên các TVC Tết của các nhãn hiệu đình đám như đem lại một bức tranh
Tết muôn màu và trong đó “Hạnh phúc đoàn viên” là sắc màu chủ đạo. Trong dịp Tết
2013 và 2014 nhằm hỗ trợ chương trình khuyến mại OMO đã tung ra 2 TVC lấy cảm
hứng từ cái Tết truyền thống của người Việt. 2 mẫu quảng cáo trên đều kết thúc
bằng một cái Tết sum vầy đầm ấm cho gia đình với những giải thưởng giá trị mà
OMO mang đến. Đồng thời với việc tung TVC trên truyền hình, OMO tiếp tục cho
đăng đoạn quảng cáo trên internet thông qua Youtube, OMO Fanpage, phát trên các
biển quảng cáo dọc các tuyến đường, treo pano, áp phích....Tương tự như chương
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

24


Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

trình Tết, các hoạt động nằm trong khuôn khổ chiến lược khuyến mại đều được OMO
đầu tư về quảng cáo để thông tin cho khách hàng.

 Hoạt động xã hội
“Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu này”. Chính vì thế hoạt
động xã hội phổ biến nhất là những chương trình dành cho trẻ em. OMO có hẳn một
chiến dịch dành riêng cho đối tượng thiếu nhi, nổi bât nhất là Trại hè OMO hằng năm
với chủ đề thay đổi liên tục. Trong năm 2014, với chương trình khuyến mại tặng 1000
quả banh, OMO đã chi tiền để mời đội tuyển Manchester United về Việt Nam tham
gia Trại hè cùng “bé”. Sự kiện đã thu hút sự chú ý cũng như tham gia không chỉ của
trẻ em mà còn của các bậc phụ huynh, cũng như một số đối tượng trẻ “mê” bóng đá.
Đây là sự kiện lớn nhất trong năm vừa của OMO.
Ngoài ra, một sự kiện cũng “hoành tráng” không kém đó là Hội Tết OMO hằng
năm. Nằm trong khuôn khổ chương trình khuyến mại “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn
lộc xuân”, vào ngày 26/01/2014, sau khi tung ra các TVC Omo tổ chức ngày “Hội Tết
OMO” – một sân chơi ngày Tết quy mô lớn mang đậm giá trị văn hóa dân tộc – khai
mạc tại công viên Tao Đàn, TpHCM, nhằm mang lại những trải nghiệm Tết đầy ý
nghĩa cho trẻ thông qua những hoạt động thú vị cho trẻ thông qua những hoạt động
thú vị, những trò chơi ấn tượng mang tính giáo dục cao xoay quanh 5 phong tục Tết
truyền thống của dân tộc Việt Nam. Đây là một trong những hoạt động ý nghĩa
truyền đi thông điệp “Yêu thêm giá trị Tết, lấm bẩn lại càng hay”. Trong buổi lễ khai
mạc, mẹ và bé không chỉ được chứng kiến màn thả 1.000 quả bóng bay lên trời,
mang theo 1.000 điều tốt bé đã làm để chào đón một năm mới an lành, hạnh phúc,
mà còn được thưởng thức nhiều tiết mục đặc sắc như: múa lân sư rồng, diễn đồng
dao, màn trình diễn pháo sáng…Không chỉ dừng lại ở đó, chương trình trao giải
khuyến mại Tết của Omo cũng thu hút sự quan tâm của dư luận. Những câu chuyện
về cuộc sống của những khách hàng may mắn của OMO được chia sẻ tại lễ trao
giải là điểm nhấn quan trọng của chương trình: đó có là một cô công nhân sống một
mình nuôi con, đó là một gia đình nông thôn nghèo…may mắn nhận được 1tỷ đồng
– cuộc đời của họ đã sang trang mới nhờ có OMO. Từ đó, Omo đã trở thành
thương hiệu uy tín vì cộng đồng. Sau khi kết thúc chiến dịch khuyến mãi Tết 2013,
vì những câu chuyện từ những khách hàng may mắn trúng giải của Omo đã tác
động sâu sắc đến người Việt, dư luận đề nghị OMO trao thêm giải tỷ phú thứ 11 để
chia sẻ nhiều hơn với cộng đồng. Và dù sau đó đề xuất này có được thực hiện hay
không thì hình ảnh của OMO đã quá đẹp trong mắt người tiêu dùng, cũng có thể nói
Omo đã có một chiến dịch khuyến mãi thành công vượt mong đợi trong dịp Tết
2013.

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Các chương trình truyền thông đã hỗ trợ đắc lực cho chiến dịch khuyến mại của
OMO, không những thế hoạt động truyền thông còn tạo được một hình ảnh cụ thể
của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, khẳng định vị thế dẫn
đầu thị trường hàng giặt tẩy, củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu…

Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1

25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×