Tải bản đầy đủ

giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tổng Hợp Việt Phú

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG
HỢP VIỆT PHÚ

Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ THƯƠNG
Lớp

: D02Q13

Khoá

: 2ĐH


Quảng Ngãi, tháng 03 năm 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG
HỢP VIỆT PHÚ

Giảng viên hướng dẫn

: TH.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ

Sinh viên thực hiện

: PHẠM THỊ THƯƠNG

Lớp

: D02Q13

Khoá

: 2ĐH

Quảng Ngãi, tháng 03 năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng khóa luận tốt nghiệp này là do chính tôi th ực
hiện. Các số liệu, kết quả nêu trong bài khóa luận này là do tôi t ự thu th ập,
trích dẫn, không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào.

Quảng Ngãi, tháng 03 năm 2017


Sinh viên
Phạm Thị Thương


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gởi tới các Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Tài chính – Kế toán lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe
và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo
của thầy cô, đến nay em đã có thể hoàn thành bài khóa luận với đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty C ổ phần
tổng hợp Việt Phú”.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Cô giáo Nguyễn
Thị Phương Tú đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài
khóa luận này trong thời gian qua.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị trong Công
ty Cổ phần tổng hợp Việt Phú đã tạo điều kiện giúp đỡ em đ ể em hoàn
thành bài khóa luận này. Đặc biệt, em xin gửi l ời cảm ơn sâu s ắc đ ến anh
Nguyễn Đức Tùng hiện là Trưởng phòng kinh doanh của Công ty đã t ận
tình giúp đỡ em trong thời gian em th ực tập tại Công ty.
Với điều kiện thời gian, tài liệu cũng như kinh nghiệm còn hạn chế
của một sinh viên mà nội dung đề tài lại rộng , bài khóa luận này không thể
tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp
ý kiến của các thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của
mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
Quảng Ngãi, ngày........tháng.......năm.........
Giảng viên hướng dẫn


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG

MỤC LỤC


7

1.

Tính cấp thiết của đề tài

MỞ ĐẦU

Trong thời kỳ hội nhập nền kinh tế quốc tế, đặc biệt khi Việt Nam đã

là thành viên của tổ chức thương mại lớn nhất thế giới WTO. Đây v ừa là c ơ
hội nhưng cũng là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nền
kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng ngày càng khó tính trong vi ệc l ựa
chọn hàng hóa, các doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh ngày càng
khốc liệt hơn. Sự cạnh tranh cả về chất lượng sản phẩm, về giá c ả và d ịch
vụ... là vấn đề mà mọi doang nghiệp và cả người tiêu dùng đều quan tâm.
Khi thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc dành đ ược l ợi th ế cạnh
tranh là việc hết sức khó khăn, các chiến lược quảng cáo, xúc ti ến, khu ếch
trương, giảm giá... chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn vì dễ bắt ch ước, thì
các doanh nghiệp muốn có một lợi thế lâu dài hơn. Để đạt đ ược mong
muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lưới phân ph ối c ủa
mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có th ể duy trì đ ược l ợi
thế của mình trong thời gian dài vì nó đòi hỏi đầu t ư th ời gian, s ức l ực, trí
tuệ, tiền của,... và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngoài,
giữa các doanh nghiệp độc tập với nhau trong kinh doanh.
Trong cơ chế thị trường mới, với sự hoạt động của nhiều thành ph ần
kinh tế, tính độc lập, tự chủ trong các doanh nghiệp ngày càng cao h ơn m ỗi
doanh nghiệp phải năng động sáng tạo trong kinh doanh, ph ải ch ịu trách
nhiệm trước kết quả kinh doanh của mình, bảo toàn được vốn kinh doanh
và quan trọng hơn là kinh doanh có lãi. Muốn nh ư vậy các doanh nghi ệp
phải nhận thức được vị trí khâu tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá vì nó quy ết
định đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, m ục đích
hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận nên việc xác đ ịnh đúng đ ắn
chiến lược kinh doanh là rất quan trọng. Do v ậy bên cạnh các bi ện pháp
quản lý chung, việc tổ chức hợp lý hoạt động phân phối trong doanh
nghiệp là rất cần thiết.
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


8

Doanh nghiệp kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao là cơ sở doanh
nghiệp có thể tồn tại và phát triển ngày càng vững chắc trong nền kinh tế
thị trường cạnh tranh sôi động và quyết liệt. Trong khi đó , hệ thống phân
phối hàng hóa của Công ty cổ phẩn tổng hợp Việt Phú hiện nay ch ưa đ ược
hoàn thiện. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác phân ph ối hàng
hóa kết hợp với thực tế thu nhận được từ hoạt động phân ph ối c ủa Công
ty cổ phần tổng hợp Việt Phú, em đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần tổng hợp Việt
Phú” để nghiên cứu và viết bài khóa luận của mình nh ằm đ ưa ra nh ững
giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn công tác phân phối sản ph ẩm, làm
tăng lợi nhuận của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có m ột l ợi th ế
cạnh tranh vững chắc hơn trên thị trường hiện nay.

Mục đích nghiên cứu

2.

Nhìn nhận tổng quan về hoạt động sản xuất kinh doanh t ại Công ty

Cổ phần Tổng hợp Việt Phú. Phân tích thực trạng hoạt động phân ph ối tại
Công ty, đưa ra các vấn đề còn tồn tại và tìm hiểu nguyên nhân.
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này, để thấy rõ đ ược tầm quan
trọng của việc quản trị bán hàng. Nghiên cứu công tác bán hàng, các hoạt
động hỗ trợ bán hàng... để tìm ra những tồn tại trong hoạt động phân ph ối
hàng hóa tại Công ty. Từ đó có nh ững đề xu ất kiến ngh ị h ữu ích đ ến ban
quản lý Công ty nhằm góp phần hoàn thiện hơn cho công tác quản tr ị phân
phối hàng hóa cho doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu

3.

Đề tài nghiên cứu về các vấn đề lý luận, thực tiễn trong hoạt động

phân phối hàng hóa tại công ty sản xuất kinh doanh.
Cụ thể tại công ty thực tập là bộ phận kinh doanh và các bộ ph ận,
phòng ban liên quan đến công tác phân phối hàng hóa.

Phạm vi nghiên cứu

4.
-

Về không gian: Nhà máy sản xuất bao bì Việt Phú, lô 23, KCN Qu ảng Phú,

-

Phường Quảng Phú, Thành phố Quảng Ngãi, Tỉnh Quảng Ngãi.
Về thời gian: Các thông tin thu thập trong khoảng th ời gian t ừ năm 2011
đến năm 2016.

5.

Phương pháp nghiên cứu
Bài khóa luận sử dụng phương pháp định tính để nghiên cứu. Thu
thập thông tin trên sách, báo, tài liệu có liên quan. Thu th ập s ố li ệu,
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


9

dữ liệu tại Công ty thực tập để nghiên cứu. Hỏi ý ki ến người có liên
quan đến đề tài đang nghiên cứu trong Công ty. Sử dụng phương pháp
6.

so sánh để phân tích các số liệu.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục các tài liệu tham kh ảo, nội
dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh
Chương 2: Thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty
cổ phần tổng hợp Việt Phú
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm t ại
Công ty cổ phần tổng hợp Việt Phú

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


10

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. KHÁI

QUÁT VỀ PHÂN PHỐI:

1.1.1.Khái niệm phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ ch ức liên quan

đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa t ừ nơi s ản xu ất đ ến n ơi tiêu
dùng. [1]
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, th ời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung
cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, ph ương tiện v ận t ải, c ửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường...

1.1.2.Chức năng của phân phối

Chức năng của phân phối là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản

chất của hoạt động lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu
-

dùng. Phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau:
Một là thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá
trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến ng ười bán

-

buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng.
Hai là vận động di chuyển hàng hóa: là ch ức năng quan tr ọng nh ất c ủa
phân phối, thông qua các hoạt động dự tr ữ, lưu kho, bốc xếp vận chuy ển,
đóng gói và bán hàng. Kết hợp hài hòa giữa “l ực kéo” và “l ực đ ẩy”, t ạo ra
một tổng hợp lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quá trình v ận đ ộng



hàng hóa dưới tác động của “lực đẩy” và “lực kéo”.
“Lực đẩy” được tạo nên bởi các phần tử trung gian phân phối.

1[] Quản trị kênh phân phối – TS Trần Thị Ngọc Trang – NXB Thống kê (2008).

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


11


“Lực kéo” được tạo nên bởi các hoạt động xúc tiến bán hàng, kích thích



người tiêu dùng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
Từ đó hình thành hai loại chiến lược:
“Chiến lược đẩy” là hoạt động và giải pháp nhằm tác động vào các ph ần t ử



trung gian để khuyến khích họ đẩy hàng của doanh nghiệp ra th ị tr ường.
“Chiến lược kéo” bao gồm các hoạt động tác động vào ng ười tiêu dùng

-

nhằm lôi kéo và kích thích họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Ba là thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần t ử trung gian, ho ạt
động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt đ ộng của mình
nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất n ắm bắt đ ược các thông
tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng th ị
trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông

-

tin thương mại cho nhà sản xuất.
Bốn là san sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà s ản xu ất
san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong vi ệc thúc đ ẩy tiêu
thụ. Tránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho
nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình tr ạng ứ
đọng vốn tạo nên.

1.1.3.Vai trò của phân phối

-

Vai trò của phân phối thể hiện ở các mặt sau:
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên
thị trường đúng lúc, đúng nơi, tăng cường mức độ bao phủ th ị tr ường, đ ưa
sản phẩm thâm nhập thị trường mới, phát triển các khu vực thị tr ường địa

-

lý mới.
Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và
triển khai tiếp các hoạt động khác: giới thiệu sản phẩm mới, khuy ến mãi,

-

dịch vụ sau bán hàng… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho th ương hiệu và tr ở thành vũ

-

khí cạnh tranh hữu hiệu.
Nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra.

1.1.4.Các phương thức phân phối

Phân phối rộng rãi
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản ph ẩm qua vô số

1.1.4.1.

trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong tr ường h ợp này,
doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhi ều
người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi th ường được sử dụng cho các
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


12

sản phẩm và dịch vụ thông dụng ví dụ kẹo cao su, thuốc lá,... Các d ịch v ụ
chữa bệnh cũng đang phân phối theo phương thức này.
1.1.4.2. Phân phối độc quyền
Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một
trung gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp ch ỉ bán sản phẩm
qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực cụ thể. Việc này th ường đi
đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu c ầu các nhà buôn
của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân ph ối này th ường
gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quy ền phân
phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực h ơn, đ ồng th ời dễ
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín
dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
1.1.4.3. Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đ ộc
quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian th ương
mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví
dụ, công ty tìm kiếm để chọn lọc một số người bán lẻ nhất đ ịnh bán s ản
phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình th ức phân ph ối
phổ biến nhất và thường cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công
ty đang tìm cách thu hút các trung gian th ương m ại. Nhà s ản xu ất có th ể
tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian ch ọn l ọc
nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân ph ối.

1.2. KÊNH

PHÂN PHỐI

1.2.1.Khái niệm và chức năng của kênh phân phối

Khái niệm:
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó

1.2.1.1.

người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng
cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập h ợp các mối quan h ệ
giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng. [2]

2[] Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS. Tr ương Đình Chi ến – NXB Đại h ọc Kinh

tế Quốc dân (2012).
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


13

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và d ịch vụ từ ng ười
sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian th ương m ại
để tới người sử dụng cuối cùng (các cá nhân và tổ chức). Các kênh phân
phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước t ừ nguồn cung cấp đ ến
nơi sử dụng.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ ch ức
hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, nh ững
người trực tiếp tham gia và quá trình mua bán và ch ịnh trách nhi ệm tr ước
kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập
khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và nh ững
nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng. Nhóm th ứ hai bao gồm các t ổ
chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho
các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân ph ối hàng
hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không ch ịu trách nhi ệm v ề
kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty v ận t ải,
kho bãi, ngân hàng hay các công ty môi gi ới trên th ị tr ường. Nhà qu ản tr ị
marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến c ả hai

-

nhóm thành viên này.
1.2.1.2. Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách
hàng cuối cùng với đúng mức giá họ có th ể mua, đúng ch ủng lo ại h ọ c ần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân ph ối
đã giải quyết ba mẫu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là (1)
mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhiều loại sản phẩm nh ưng v ới số l ượng
ít của khách hàng với các nhà sản xuất thường sản xuất m ột lo ại s ản
phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; (2) mâu thuẫn giữa việc s ản xu ất
sản phẩm thường ở một địa điểm nhưng người tiêu dùng chúng lại rộng
khắp hoặc ngược lại; (3) mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và th ời gian

-

tiêu dùng sản phẩm không trùng khớp với nhau.
Một số chức năng phổ biến được thực hiện bởi các kênh phân ph ối:
Mua

Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại

Bán

Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hoặc
những người mua công nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


14

Phân loại

Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành
các nhóm tương đối đồng nhất

Tập hợp

Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

Phân bổ

Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận

Sắp xếp

nhỏ và nhỏ hơn nữa
Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau

Tập trung

trong sử dụng
Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một

Tài chính

đầu mối
Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch

Dự trữ

Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách
hàng tốt hơn

Phân hạng

Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên c ơ

Vận tải

sở chất lượng
Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất tới nơi mua hoặc sử
dụng

Sản sẻ rủi Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở h ữu hàng
ro

hóa

Nghiên cứu Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị tr ường,
marketing

khối lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dùng của
khách hàng, các lực lượng cạnh tranh

1.2.2.Các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm

phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở h ữu hàng hóa và
phải chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong c ấu trúc
chính của hệ thống kênh phân phối.
Các tổ chức bổ trợ như vận tải, lưu kho... chỉ cung cấp các dịch vụ
chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không ch ịu trách nhi ệm tr ước k ết
quả hoạt động cuối cùng của kênh thì không phải là các thành viên kênh.
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


15

Như vậy, quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên các ch ức
năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh.
Qua khái niệm trên, các thành viên kênh bao gồm:
- Người sản xuất
- Người trung gian
- Người tiêu dùng cuối cùng
1.2.2.1
Người sản xuất (hay người cung cấp hàng hoá):
Người sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho th ị tr ường nh ững
sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau
như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh
nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu... Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất
có những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều h ướng đến mục tiêu
chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang l ại l ợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong nh ững cam kết
mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm c ủa
mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp ph ải
sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng
hoá. Hơn nữa, các công ty – nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn l ực đ ể
-

thực hiện sự cam kết trên một cách hiệu quả. Bởi vì:
Nhà sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn, không đ ủ đ ể phát tri ển
những cơ sở bán hàng trực tiếp. Ngay cả nhà sản xuất có đủ vốn cũng
thường thích sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất ch ứ không dành

-

để tiến hành các hoạt động bán buôn và bán lẻ.
Hiệu quả kinh doanh của những người bán buôn th ường cao h ơn do t ầm
hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình đ ộ nghi ệp v ụ

-

chuyên môn cao hơn.
Những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường thích mua
toàn bộ các mặt hàng của nhà bán buôn ch ứ không mua tr ực ti ếp t ừ nhà
sản xuất.
Qua các lý do trên cho thấy, để tiêu thụ được sản phẩm, nhà sản xuất
thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả những công
việc cần thiết cho hoạt động phân phối sản phẩm của h ọ. Bằng cách
chuyển hoạt động phân phối cho các thành viên khác của kênh nh ư ng ười
bán buôn và người bán lẻ, nhà sản xuất có thể mở rộng được phạm vi bao
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


16

quát thị trường, giảm được chi phí đồng th ời tăng được hiệu quả kinh tế
phân phối cần thiết.
Thực tế cho thấy, các công ty sản xuất trực tiếp thực hiện hoạt đ ộng
phân phối sẽ có chi phí trung bình trong phân ph ối cao h ơn chi phí các
trung gian thực hiện công việc phân phối đó.
1.2.2.2.

Các trung gian:

Có rất nhiều trung gian thương mại khác nhau hoạt động trên th ị
trường mà phần lớn được phân loại theo chức năng và ngành. Các trung
gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác nhau
và với mức độ khác nhau trong kênh.
Trung gian bán buôn
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
a.

để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán

-

buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà n ước).
 Sự khác biệt giữa người bán buôn và người bán lẻ:
Họ ít quan tâm hơn đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và đ ịa
điểm bán, vì họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải v ới

-

người tiêu dùng cuối cùng.
Quy mô những vụ giao dịch bán buôn lớn hơn quy mô nh ững v ụ giao d ịch

-

bán lẻ, khả năng bao quát địa bàn rộng hơn người bán lẻ.
Các chế định luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán buôn

-

và người bán lẻ thường khác nhau.
 Phân loại người bán buôn: có ba loại chính sau
Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: là các doanh nghiệp kinh doanh
độc lập về sở hữu. Họ tham gia kênh phân phối với các ch ức năng mua, s ở
hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn, và bán l ại
với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng và nh ững đ ơn v ị kinh doanh

-

khác.
Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: là nh ững doanh nghi ệp
kinh doanh độc lập, đảm nhiệm hoạt động phân phối sỉ, tham gia đàm
phán nhưng không sở hữu hàng hóa. Họ chỉ được nhận một khoản tiền hoa

-

hồng hoặc lệ phí nhất định trên doanh số bán ra.
Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là các tổ ch ức của nhà s ản
xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà s ản xu ất

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


17

bán sỉ sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động

-

phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
 Chức năng của người bán buôn:
Tạo khả năng bao phủ thị trường: người bán buôn với nghiệp v ụ chuyên
môn và mạng lưới phân phối rộng khắp đáp ứng nhu cầu c ủa ng ười tiêu
dùng và giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm trên một khu vực địa lý r ộng

-

lớn.
Bán hàng và khuyến mãi: những người bán buôn có trình độ chuyên môn
cao nên có thể thực hiện các đơn đặt hàng và bán hàng, nhận dạng đ ược
người tiêu dùng tiềm năng, kết nối thông tin xúc tiến thường xuyên gi ữa
công ty với người tiêu dùng, đồng th ời là lực lượng cung c ấp tr ợ giúp gi ải

-

quyết các vấn đề kỹ thuật cho người tiêu dùng.
Giữ tồn kho: bán buôn là khâu quan trọng nhất trong việc d ự tr ữ, l ưu kho
sản phẩm của nhà sản xuất. Qua hoạt động đó, nhà bán buôn có th ể làm
giảm yêu cầu tài chính và giảm chi phí lưu kho và m ột số r ủi ro cho nhà

-

sản xuất trong việc giữ mức tồn kho lớn.
Quá trình đặt hàng: đơn hàng của người bán buôn th ường đ ặt v ới kh ối
lượng lớn, được tập hợp từ nhu cầu của nhiều khách hàng mua v ới kh ối
lượng nhỏ. Nhờ vậy người bán buôn giúp tiết kiệm tiền cho khách hàng và
khách hàng đỡ mất công tìm kiếm các mặt hàng khác nhau từ nhiều nguồn

-

khác nhau.
Cung cấp thông tin về thị trường: người bán buôn có điều kiện tiếp xúc
gần với khách hàng hơn. Nhờ vậy họ có điều kiện nh ận bi ết và cung c ấp
cho người cung ứng cũng như khách hàng của mình nh ững thông tin v ề
hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình bi ến

-

động giá cả.
Tài trợ: người bán buôn có thể tài trợ cho khách hàng của mình khi bán
chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho người cung ứng c ủa mình khi đ ặt

-

hàng trước và thanh toán kịp thời.
Dịch vụ quản lý và tư vấn: trợ giúp cho người bán lẻ bằng cách huấn luy ện
nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày
hàng. Họ có thể cung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật giúp cho khách hàng
và các dịch vụ khác như vận chuyển, sửa chữa bảo hành...
b. Người trung gian bán lẻ

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


18

Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh
bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân hoặc hộ gia đình.
 Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối:
Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những sản ph ẩm
hoặc dịch vụ mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo một

-

cách thức nhất định.
 Chức năng của trung gian bán lẻ
Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu th ập thông tin

-

thị trường và phản hồi các thông tin ấy cho nhà sản xuất.
Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù h ợp v ới ng ười

+

mua.
Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
Cung cấp dịch vụ khách hàng.
 Các hình thức bán lẻ:
Được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau:
Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu:
+ Cửa hàng bán lẻ độc lập
+ Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
+ Cửa hàng bán lẻ do nhà sản xuất làm ch ủ
+ Cửa hàng do tập thể người tiêu dùng làm chủ
+ Cửa hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ
+ Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm ch ủ
+ Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần
+ Doanh nghiệp bán lẻ liên doanh
Hình thức bán lẻ tại cửa hàng:
Cửa hàng chuyên doanh: chuyên bán một chủng loại hẹp sản phẩm nh ưng

+

rất đa dạng như cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ th ể thao...
Cửa hàng bách hóa tổng hợp: bán một số loại sản phẩm trong đó mỗi lo ại

+

sản phẩm được bán ở những gian hàng riêng biệt.
Siêu thị: đây là loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn, chi phí bán

-

-

hàng thấp, được thiết kế để phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng v ề
+

tất cả các loại sản phẩm.
Cửa hàng chiết khấu (giá thấp): cửa hàng bán nh ững sản ph ẩm v ới giá
thấp do chấp nhận mức lời thấp hơn để bán được khối l ượng lớn.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


19
+

Cửa hàng hạ giá: là cửa hàng thuộc quy ền sở hữu của nhà sản xu ất và do
nhà sản xuất điều hành, thường bán các sản phẩm dư th ừa, các mặt hàng

+

đã chấm dứt sản xuất hay sản phẩm sai quy cách.
Cửa hàng trưng bày và bán theo catalogue: cửa hàng này tr ưng bày

+

catalogue cho người xem và lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue.
Các hình thức bán lẻ không qua cửa hàng:
Bán trực tiếp: hoạt động bán trực tiếp hiện nay còn được th ực hiện d ưới

+

hình thức bán lưu động tại các nhà hàng, lưu động trên xe và bán tại nhà.
Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện: được thực hiện bằng nh ững đ ơn

+

đặt hàng qua thư, điện thoại, qua Internet.
Bán hàng qua máy bán hàng tự động
c. Người môi giới
Người môi giới – là người dẫn mối (go – between) giữa người mua
hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa th ường
là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và đ ược xem nh ư là m ột đ ại
diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán.
d. Các tổ chức bổ trợ
Ngoài các trung gian ở trên, còn có các trung gian khác như các công ty
vận tải, công ty lưu kho, công ty tài chính, công ty b ảo hi ểm và các trung
gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian này đóng một vai trò quan tr ọng
trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,.. . nhưng không
làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền s ở h ữu, vì thế các
trung gian này không được xem là thành viên tr ong kênh. Sau đây là một số

-

trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau:
Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuy ển qua các ph ương ti ện

-

như ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không...
Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu gi ữ hàng hoá nhằm thu phí, đôi

-

khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý.
Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến l ược c ổ đ ộng, t ừ vi ệc ch ỉ
viết thông điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chi ến d ịch

-

quảng cáo.
Trung gian tài chính: bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh
toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghi ệm qu ản lý tài
chính cho các nhà quản lý kênh.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


20
-

Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất c ả các thành viên
trong kênh khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá trình v ận

-

chuyển hoặc thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra.
Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên
quan đến thị trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến
lược hoặc phân phối.
Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương m ại trong kênh phân
phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghi ệp s ản xu ất
trả cho họ (hoặc lợi nhuận của họ từ việc phân phối sản phẩm) được xem
là nguyên nhân làm tăng giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, thực ch ất các trung
gian làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử d ụng các trung gian
phân phối là do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ h ơn và
hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các trung gian
thương mại chuyên môn hóa là kết quả của phân công lao động xã h ội và
chuyên môn hóa. Do đó, vai trò chính của các trung gian th ương m ại là làm
cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả.
1.2.2.3. Những người tiêu dùng cuối cùng:
Gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng công nghiệp, hoặc các
tổ chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên tr ong
kênh vì người tiêu dùng thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán. Chỉ
khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân ph ối m ới
kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân
phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau đ ể cung cấp hàng
hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua c ủa h ọ thay
đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong m ột s ố
trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đ ạo kênh.
1.2.3.

Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ ch ức và cá nhân qua đó
nhà sản xuất hoặc nhập khẩu bán được sản phẩm ra th ị tr ường t ới ng ười
sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắc xích trong h ệ th ống này
chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài thành viên kênh trong đó
thực hiện chức năng marketing, trong khi những người khác th ực hiện các
chức năng không thuộc marketing mà là chức năng bổ tr ợ nh ư vận tải, l ưu
kho.
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


21
1.2.3.1.

Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng ph ổ biến
được chia làm hai loại chính đó là các kênh tr ực tiếp và các kênh gián ti ếp.
Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C
và kênh D. Trong đó kênh A là kênh phân phối tr ực tiếp còn các kênh B, C, D
là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây bi ểu diễn
bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng
cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân ph ối đ ược bi ểu hiện b ởi s ố
các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
ÂA

ÂB

ÂC

ÂD

Người
sản

Người
sản

Người
sản xuất

Người
sản
Đại lý

Người
tiêu dùng
-

Người
bán lẻ

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

i ếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho
Kênh A : Là một kênh Ng
trựườ
c ti
dùng
người tiêu dùng cuốitiêu
cùng.
Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân ph ối
theo cách này. Ví dụ như: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng t ận nhà.
Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực

-

hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian n ằm gi ữa

+

người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kên h.
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, th ường đ ược s ử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối l ượng l ớn t ừ ng ười
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


22

sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu ph ải s ử d ụng ng ười bán
+

buôn
Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buô n.
Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đ ơn v ị th ấp, chi
phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc

+

lá...
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử d ụng đ ể
giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn .
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của
người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng ki ểm soát nó.
1.2.3.2. Các kênh phân phối cho hàng hoá và d ịch v ụ công nghi ệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân ph ối
hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian
hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập
trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn. Kênh phân phối cho hàng hoá

-

công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D.
Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì l ực l ượng
bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các n ỗ l ực
bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu c ầu
trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián

-

tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp.
Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp th ực hiện nhi ều ch ức
năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân ph ối và tín d ụng. Ở nhi ều
khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng

-

tiêu dùng.
Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian th ứ hai: đại lý, hoạt đ ộng nh ư
một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và gi ới thiệu nhà sản xu ất cho

-

các nhà sử dụng công nghiệp.
Kênh D: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân ph ối. Các đ ại lý
sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân ph ối (ng ười bán cho
các nhà sử dụng công nghiệp).
Sơ đồ 2: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hoá và d ịch v ụ
công nghiệp
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


23

ÂA

ÂB

ÂC

ÂD

Người
sản

Người
sản

Người
sản xuất

Người
sản

Đại lý

Đại lý

Người sử
dụng công
nghiệp

Người
phân phối
công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp

Người sử
dụng
công
1.2.4.

Người
phân phối
công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp

Tổ chức thiết kế và quản trị kênh phân phối

Tổ chức/thiết kế kênh phân phối
Khi một doanh nghiệp mới thành lập hoặc tham gia vào m ột th ị

1.2.4.1.

trường mới, nhà quản trị phân phối cần ra quyết định về thiết kế kênh. Đó
là các quyết định lựa chọn kiểu cấu trúc kênh, hình th ức tổ ch ức liên k ết
kênh, các thành viên tham gia kênh, các dòng ch ảy và các quan h ệ trong
kênh. Như vậy, hệ thống phân phối của nhà sản xuất sẽ được hình thành và
phát triển tùy theo cơ hội và điều kiện kinh doanh trên th ị trường.
Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối th ường bao g ồm các
bước chủ yếu sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân ph ối
Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Bước 4: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Bước 5: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Bước 7: Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
a. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


24

Doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần thiết kế kênh, đặc biệt
khi doanh nghiệp cần cải tiến các kênh hiện có. Một số trường h ợp c ần
-

thiết phải thiết kế lại kênh phân phối:
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: Nếu các kênh hiện có
không phù hợp với hoạt động phân phối cho sản phẩm m ới hoặc các dòng
sản phẩm mới, doanh nghiệp cần cải tiến lại kênh phân ph ối ho ặc thi ết

-

kế kênh mới.
Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: Trường hợp đưa sản
phẩm và hệ thống kênh phân phối thuộc ngành hàng khác, có s ự khác biệt
giữa cách thức phân phối của sản phẩm hiện tại và sản phẩm thuộc ngành

-

hàng khác.
Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing mix: Nếu một vài
biến số marketing mix thay đổi thì hệ thống kênh phân phối phải đ ược

-

điều chỉnh cho thích hợp.
Thiết lập công ty mới: Thiết lập công ty mới đi đôi với việc thiết kế một

-

kênh phân phối mới hoặc tìm kiếm kênh phân phối hiện có thích h ợp.
Sự thay đổi của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại hiện
tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân ph ối của

-

công ty.
Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ th ể
Thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý mới: Khi thâm nhập thị trường
địa lý mới mà hệ thống kênh phân phối truyền thống không thích h ợp ho ặc

-

đã bị “bít kín” mà không thể thâm nhập được.
Thay đổi về môi trường: Môi trường marketing luôn ảnh hưởng đến hoạt

-

động của kênh phân phối.
Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên kênh
Xem xét đánh giá lại hiệu quả hoạt động của kênh: trong quá trình xem xét
đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh, nếu thấy rằng hiệu quả không
đạt được mục tiêu như đã xác định thì cần thiết cải tạo ho ặc thi ết l ập
kênh mới.

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đ ảm bảo
b.

mục tiêu phân phối. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan h ệ v ới
các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing mix khác, cũng nh ư
trong mối quan hệ với mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


25

Các mục tiêu phân phối thường có sự thay đổi và tác động tr ực ti ếp
đến mục tiêu của kênh. Vì vậy, cần đánh giá đúng các m ục tiêu phân ph ối
-

theo các bước sau:
Xác định các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing mix khác, và

-

các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, d ứt
khoát bằng những chỉ tiêu mức độ định lượng. Mục tiêu phân ph ối là
những chỉ tiêu cụ thể được định lượng hóa mà hoạt động phân ph ối đóng

-

góp để đạt các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Kiểm tra các mục tiêu phân phối được xây dựng để xác định xem chúng có
phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing mix và các m ục tiêu
chiến lược khác của doanh nghiệp không.
c. Phân loại các công việc phân phối:
Các công việc phân phối được tiến hành để th ực hiện các mục tiêu
phân phối đã được xác lập. Những công việc phân ph ối có th ể đ ược xác
định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh và gồm có: mua, bán,
thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nh ỏ hàng hóa, và

-

những công việc khác cụ thể như:
Đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân: Công việc phân phối bao g ồm các

+

công việc sau:
Thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truy ền tin về sản ph ẩm đến th ị

+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

trường mục tiêu
Dự trữ sản phẩm hàng hóa để sẵn sàng cho hoạt động phân phối
Thông đạt về các đặt điểm của sản phẩm, cung cấp việc th ử nghiệm s ản
phẩm
Cạnh tranh với các sản phẩm khác
Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng cho khách hàng
Vận chuyển sản phẩm
Cung cấp tín dụng, dịch vụ bảo hành sản phẩm
Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm có khuyết tật
Đối với sản phẩm công nghiệp: Công việc phân phối bao gồm các công vi ệc
sau:
Dự trữ sản phẩm để sẵn sàng cho việc phân phối
Thực hiện phân phối nhanh chóng
Đề nghị tín dụng
Cung cấp dịch vụ khẩn cấp, cung cấp các ch ức năng hỗ tr ợ nh ư c ắt, chia
nhỏ
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Phương TúSVTH: Phạm Thị Thương


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×