Tải bản đầy đủ

Lam va hoc marketing tai vietnam voi nhan hang lon va agency hang dau

Làm marketing t ại Vi ệt nam chính xác là làm
gì, và c ần ph ải “h ọc marketing” th ếnào?
Đâ y là câu h ỏi c ủa r ất nhi ều b ạn sinh viên đa m mê marketing – ngay c ảcác b ạn được đà o t ạo bài
b ản. Trong l ớp h ọc và trong nhi ều sách textbook c ăn b ản, chúng ta đ
ư
ợ c nghe đ
ế n 4P c ủa
marketing: Product, Price, Place & Promotion. Ch ỉ riêng m ỗi “P” c ũng đã là m ột l ĩnh v ự
c mênh mông
– nên r ốt cu ộc là m ỗi chúng ta, đ
ặ c bi ệt là các b ạn sinh viên m ớ
i ra tr ư
ờ n g – có th ểđó ng góp gì và
nên b ắt đ
ầ u ở đâ u?
Để tr ảl ời câu h ỏi trên thì chúng ta c ần ph ải tr ảl ờ
i m ột câu h ỏi tr ước đó : “B ạn s ẽlàm marketing
t ại lo ại công ty nào?”.
Khi nh ắc đ
ế n marketing, thì v ới t ưcách là m ột ng ư
ờ i tiêu dùng – chúng ta th ư

ờ n g ngh ĩ đ
ế n nh ữ
ng
ấn ph ẩm qu ảng cáo (nhi ều nh ất có l ẽlà TVC qu ảng cáo) c ủa các nhãn hàng nh ưOmo, Pepsi, Coca
Cola, … Chúng ta xem nh ững đo ạn qu ảng cáo đó t ừlúc còn bé tý (và th ật s ựtr ẻem h ầu h ết đ
ề u r ất
thích xem qu ảng cáo), xuýt xoa r ằng sao đo ạn phim ch ỉ chi ếu trong m ột th ờ
i gian ng ắn (30s) mà l ại
có th ểtruy ền t ải nhi ều ý ngh ĩa nh ưv ậy. Chúng ta l ớ
n lên v ớ
i mong mu ốn “mình c ũng mu ốn làm ra 1
m ẫu qu ảng cáo nh ưv ậy” và ta ngh ĩ r ằng ta thích marketing.
L ớn lên m ột chút, nh ất là khi vào đ
ạ i h ọc – ta đ
ư
ợ c bi ết Omo, Pepsi, Coca, Kinh Đô … ch ỉ là nh ữ
ng
nhãn hàng (brand) c ủa m ột t ập đo àn – và m ột t ập đo àn có r ất nhi ều nhãn hàng. Ta ồ lên thích thú
khi bi ết r ằng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … đ
ề u là c ủa Unilever, và Pepsi, Sting, 7-up,
Twister … cùng thu ộc v ềPepsi Co. Ta đ
ọ c sách marketing, và th ấy r ằng ngoài nh ữ
ng m ẫu TVC,
nh ững m ẫu Print-Ads thì còn có nh ữ
ng chi ến l ư
ợ c v ềth ư
ơ n g hi ệu, s ản ph ẩm, phân ph ối và giá c ả.
Ta say mê nh ững quy ển sách nh ư“22 quy lu ật b ất bi ến c ủa marketing” (Al Ries & Jack TRout),
“Khác bi ệt hay là ch ết” (Jack TRout), “Qu ảng cáo thoái v ị, PR lên ngôi” (Al Ries & Laura Ries). Ta
th ấy th ếgi ới marketing th ật r ộng và th ật đ
ẹ p Và ta t ựnh ủr ằng Unilever, Pepsi là nh ữ
ng đi ểm đ
ế n lý

ở n g, và ta s ẽđ
ư
ợ c làm nh ữ
ng m ẫu qu ảng cáo tuy ệt v ờ
i mà ta đã và đa ng xem trên TV.
Nh ưng s ắp t ốt nghi ệp đ


ạ i h ọc, ta l ại nghe v ềm ột phân ngành khác c ủa marketing g ọi là “agency” –
hay còn g ọi là nh ữ
ng công ty “cung c ấp d ịch v ụti ếp th ị và qu ảng cáo”, và chính nh ữ
ng công ty này
m ới là ng ư
ờ i tr ực ti ếp làm ra nh ữ
ng đo ạn TVC, nh ữ
ng m ẫu Print-Ads (qu ảng cáo báo) mà chúng ta
t ừng xuýt xoa, còn các t ập đo àn nh ưUnilever, Pepsi ch ỉ làm nh ữ
ng khâu “ đ
ầ u - cu ối”: đ
ư a ra yêu
c ầu và l ự
a ch ọn gi ải pháp t ừagency. Và khi th ửứn g tuy ển vào nh ữ
ng công ty agency này, thì h ọl ại
không yêu c ầu nhi ều v ềnh ữ
ng t ưt ư
ở n g/chi ến l ư
ợ c mà ta h ằng ấp ủ - thay vào đó l ại h ỏi v ềnh ữ
ng
k ỹ n ăng r ất …t ỉ m ỉ: ti ếng Anh, k ỹn ăng sáng t ạo, k ỹn ăng thuy ết trình, đ
ị nh h ư
ớ n g ngh ềnghi ệp …
C ảm giác nh ưh ọch ẳng h ềtrân tr ọng chút ki ến th ứ
c marketing nào chúng ta đã đ
ư
ợ c d ạy và t ựh ọc
trong su ốt kho ảng th ời gian đ
ạ i h ọc?


Client và Agency, bạn sẽ làm ở
đâu?

Vậy là sao?
Thật ra điều này rất bình thường, vì trong ngành marketing (marketing industry) có nhi ều lo ại công
ty và nhiều phân ngành nh ỏ. Và m ỗi lo ại công ty – m ỗi phân ngành l ại yêu c ầu/ đề cao nh ững giá tr ị
khác nhau của một nhân sự.
Hãy bắt đầu bằng khái ni ệm thân quen nh ất: “4P”. Để th ật s ự làm vi ệc có liên quan h ết đến 4P –
Sản phẩm – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Thị, thì bạn cần làm việc t ại nh ững t ập đoàn nh ư
Unilever, Pepsi, … Đây là những công ty sản xuất (manufacturing companies) – h ọ sáng tạo, sản
xuất và chiêu thị để bán được sản phẩm cho người tiêu dùng (consumers). Và trong ngành
marketing, họ được gọi là “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay ng ười chi tiền quảng cáo.
Vậy nếu những công ty như Unilever là “khách hàng” thì ai sẽ phục vụ họ? Đó là những công ty
“agency” – những công ty dịch vụ tiếp thị. Nếu các bạn có tìm hiểu sâu, chúng ta s ẽ nghe v ề nh ững
cái tên Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett … Đó đều là nh ững công ty
thuộc về phân ngành “công ty quảng cáo” – “advertising agency”. Và n ếu các công ty “client” ch ịu
trách nhiệm trên 4P của một sản phẩm, thì hầu như các công ty agency đều chỉ làm vi ệc trên “P”
cuối cùng: Advertising & Promotion – Qu ảng cáo truy ền thông. Nói ng ắn g ọn, “agency” là nh ững
công ty dịch vụ cung cấp các sản phẩm sáng tạo và truyền thông.


Tóm tắt các cơ hội nghề nghiệp trong ngành marketing

Về phân ngành agency thì thật sự là một thế giới rất mênh mông, trong đó tạm chia thành 4 phân
ngành nhỏ hơn:

1. Công ty quảng cáo – Advertising agency: là những công ty cung cấp dịch vụ tư v ấn dựa trên
chuyên môn cao (expertise) về thương hiệu (brand), truyền thông (communication) , sáng
tạo (creativity) và thực thi (execution).


Các công ty nổi tiếng trong ngành như Ogilvy & Mather (Mỹ), JW Thomson (Mỹ), Saatchi &
Saatchi (Anh), Dentsu (Nhật), Cowan (Úc) …



Các bạn có thể tham khảo thêm danh sách các công ty quảng cáo t ại Việt
Nam:http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/
2. Công ty truyền thông – Media agency: là những công ty sử dụng sự thấu hi ểu về ng ười tiêu dùng
và các công cụ truyền thông để truyền tải những sản phẩm sáng tạo (từ client và advertising agency
– ví dụ như TVC, Print-Ads) đến với người tiêu dùng tiềm năng.



4 tập đoàn truyền thông lớn nhất tại Việt Nam:



GroupM (bao gồm 4 công ty bắt đầu bằng chữ M: Mindshare, Mediacom, Maxxus, MEC),



Publicis (bao gồm 5 công ty Starcom, Zenith, Opti, Equinox và Performics),





Dentsu Asia Network (bao gồm 3 công ty Dentsu Vn, Dentsu Alpha và Dentsu Media)
Đất Việt Group – VAC (bao gồm các công ty như Đất Việt Media, TKL Media, Đông Tây
Promotions …)
3. Công ty nghiên cứu thị trường – market research agency: khác v ới 2 lo ại agency trên, thì agency
về nghiên cứu thị trường tham gia rất sâu vào cả quá trình xuyên su ốt của 4P từ th ử nghi ệm ý
tưởng sản phẩm (product test) đến đo lường hiệu quả truyền thông…



Các công ty nổi tiếng trong mảng này như AC Nielsen – nay là Nielsen, Taylor Nielsen –
hay còn gọi là TNS, nay là Kantar Media, FTA (agency Việt Nam), Epinion (agency Đan Mạch) …
4. Các dịch vụ hỗ trợ: là những công ty cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho ngành như quay phim,
chụp hình, lồng tiếng …
Tóm tắt:
Việc bạn làm gì trong ngành marketing phụ thuộc phần nhiều vào bạn làm tại loại công ty và
phân ngành nào? Từ đó sẽ quyết định bạn phải “học marketing” ra sao.

Phân biệt giữa công việc tại client và agency.

Trong khi 90% các bạn sinh viên thích và học ngành marketing khi ra trường đều m ặc định là mình mu ốn làm
việc tại client, thì rất ít bạn biết hay chịu khó tìm hiểu về môi trường agency. Li ệu tố ch ất của b ạn phù hợp v ới
client hay agency – hãy cùng xem mô tả công việc, lợi ích và áp lực của từng phân ngành nhé.

A – Các công ty khách hàng (client)

Như đã nhắc đến – làm tại các công ty khách hàng (client) có nghĩa là “làm nhiều việc cho một người”. Nếu
bạn làm trong Brand team của Omo chẳng hạn, thì bạn sẽ tham gia vào tất cả các quy trình (tr ừ sản xu ất) c ủa
sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên k ế
hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo l ường - quản lý và tối ưu
hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng.


Marketer làm việc tại client là phải "nhiều việc cho một người"

Với một môi trường làm việc đa dạng (tiếp xúc với nhiều loại đối tác: nghiên cứu thị tr ường, qu ảng cáo
(agency), truyền thông (media) đến cả những nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) thì b ạn sẽ học
được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm (1). Từ những kiến thức và kinh nghiệm đó – kết hợp với nh ững tài
liệu nội bộ công ty - thì bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và ngành hàng của sản phẩm đó (2).

Ví dụ, nếu bạn làm tại brand Omo (bột giặt), thì bạn sẽ hiểu biết về rõ về tính năng của sản ph ẩm Omo, Omo
khác biệt các sản phẩm bột giặt cùng công ty (Surf, Viso) và khác bi ệt v ới các s ản ph ẩm đối th ủ (Tide) nh ư th ế
nào – hiểu những xu hướng và phân khúc của thị trường giặt tẩy và các đối thủ khác phân ngành. Ví d ụ khi
P&G ra mắt nước giặt Ariel thì đó cũng được xem là một đối thủ cạnh tranh không trực tiếp với bột gi ặt Omo
(cùng là giải pháp giặt tẩy).

Trên những cơ sở hiểu biết về sản phẩm (2) ứng dụng vào thị trường, hiểu điểm mạnh điểm yếu cũng như các
xu hướng của người tiêu dùng, bạn sẽ dần hình thành một cảm quan (sense) về sản phẩm của mình và thị
trường (3). Đó là lý do tại sao những người làm Brand Manager cần khoảng 5-8 năm kinh nghi ệm, để hình
thành một cảm quan nhạy bén và đúng đắn, để đưa ra lựa chọn cuối cùng trên những đề xu ất của các công ty
dịch vụ (agency).

Đi kèm với những lợi ích đó cũng là áp lực. Khi bạn làm ở client, làm ở brand thì b ạn ph ải là ng ười ch ịu m ục
tiêu: mục tiêu về doanh số (sales), sức mạnh thương hiệu (brand health) hay th ị ph ần (market share). B ạn là


cha mẹ ruột của thương hiệu đó, của đứa con tinh thần – và bạn phải chăm sóc nó mỗi ngày. Khi đó bạn s ẽ
không bao giờ có thể ngừng suy nghĩ về doanh số, về số lượng (unit) bán ra mỗi giờ, m ỗi ngày. Vì v ậy, công
việc về bên phía khách hàng (client) không mang nhiều tính sáng t ạo nh ư các bạn tr ẻ hay hình dung, mà ph ần
nhiều về quản lý và giao tiếp kết nối (giữa nhiều đơn vị). Làm tại brand có nghĩa là bạn tự hào với trách nhiệm
của mình, bạn yêu brand và business của bạn – và cố gắng cải thiện qua từng tháng ngày.

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nh ất là làm t ại
brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì cónhi ều ng ười chia s ẻ áp l ực l ớn
nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng B ột Gi ặt c ủa Unilever, anh A ch ịu m ục tiêu
doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 tri ệu Euro năm 2012), và nắm trong tay m ột ngu ồn l ực có h ạn
(500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever v ề b ột gi ặt có 3 nhãn hàng: Omo
(Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A s ẽ là
người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì vi ệc đầu tiên và c ần thi ết nh ất c ủa b ạn là thuyết
phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn l ực cho b ạn (s ố
bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support
của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (g ọi là Sales
Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào b ạn đạt được m ục tiêu v ề
doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định ki ến” c ủa h ọ - hãy hình
dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi n ếu Viso thì s ẽ
phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nh ỏ. Ví dụ t ại Unilever thì
ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nh ất, mà c ụ th ể là 2 “con bò v ắt s ữa”


(cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE
…thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Làm tại Unilever cũng rất tuyệt, nhưng cũng nên lưu ý là làm tại brand nào của Unilever nữa …

Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều được trân trọng: khi bạn làm tại
agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo,
tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc gì cũng được miễn là việc đó có giá trị với khách hàng và tiêu
chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp dụng rất
chính xác.

Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng c ũng trân tr ọng
sự chuyên chính đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những
điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của th ị tr ường và người tiêu
dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng... Có những tập đoàn/công ty qu ảng cáo rất n ổi ti ếng – và h ọ ch ỉ làm m ột
hay một số việc: ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding &
advertising) – Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) … Nên h ầu nh ư khái ni ệm “fullservices agency” (công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ) là rất khó tồn t ại – tr ừ những nhóm công ty “cùng h ọ” nh ư
“họ hàng” Ogilvy & Mather: có O&M là về advertising, Ogilvy PR (đã sáp nh ập v ới T&A thành T&A Ogilvy) là v ề
PR & Event, Ogilvy Action về Activation, Ogilvy One (đã mua lại Who Digital) …

O&M, JWT, Bates 141, Y&R, Wunderman, TNS, Kantar Media, GroupM (Mindshare, Maxxus, MEC,
Mediacom) ...đều là những công ty thuộc tập đoàn quảng cáo WPP (tập đoàn này có h ơn 400 công ty qu ảng


cáo và chiếm 65% thị phần quảng cáo trên toàn thế giới). Chỉ có "tập đoàn full services" ch ứ không th ể có
"agency full services"

Điểm được nhiều người yêu thích nhất khi làm tại agency là nét tươi mới trong công việc mỗi ngày. Việc được
tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … luôn giữ cho đầu óc th ật “m ở”. M ột câu khá
đúng với ngành agency:

“Đầu óc cũng giống như chiếc dù – nó hoạt động tốt nhất khi nó rộng mở”
“Minds are just like parachutes – it works best when it opens”

Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable).
Bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, và bạn có th ể m ỉm cười t ự hỏi trong
đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?” – có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa,
một nhãn sữa thân thiện hay …băng vệ sinh/bao cao su cũng ch ẳng biết được.


Nhân tiện, câu tagline của nhãn hàng bao cao su Durex là một trong những tagline được khen r ất nhi ều trong
ngành:

“Càng chông gai, càng hạnh phúc"
... rất chi là gợi liên tưởng nhỉ ...

Trong ngành agency, sự bận rộn là điều không thể tránh nhưng cần hạn chế. Nghĩa là sao nhỉ? “Không th ể
tránh” là vì sẽ có những lúc tất cả khách hàng của bạn cùng làm truyền thông (ví d ụ vào dịp T ết ch ẳng h ạn) –
thế là bạn sẽ vắt chân lên cổ để chạy. “Cần hạn chế” có nghĩa là sau những lúc như vậy, bạn cần ph ải t ỉnh táo


để “về thành dưỡng sức” cũng như trau dồi thêm vốn sống & kiến thức. Nói ngắn gọn, nếu người nào làm
trong agency “có làm mà không chơi” thì sẽ rất sớm bị kiệt quệ, cả về thể lực – tinh thần lẫn vốn s ống. Như
một anh bạn làm Creative Director từng chia sẻ:

“Làm sáng tạo dễ lắm. Sống sáng tạo mới khó”

– làm quảng cáo là sống với nghề, là mang cái “tôi” của mình ra để thẩm thấu cái “ta” của ng ười tiêu dùng và
khách hàng.

Một điểm khác khiến công việc tại agency càng hấp dẫn hơn là sự “thư thái đầu óc” (free of mind). Vì
người làm tại agency là người đang bán những sản phẩm truyền thông (communication product) chứ không
phải sản phẩm hữu hình, và việc bán hàng này diễn ra khá đơn giản – khi khách hàng (client) là ng ười tr ực
tiếp ra quyết định. Và đo lường chất lượng của sản phẩm đó là những con số về mức độ nhận biết, độ yêu
thích, … những chỉ số có phần “cảm tính” chứ không phải lời/l ỗ - doanh số c ụ thể của s ản phẩm hữu
hình. Người làm tại agency đã, đang và sẽ “đưa ra những lời đề nghị” (make recommendation) và không
được/phải chịu trách nhiệm về quyết định cuối cùng (vì đó là quyết định của công ty khách hàng).

Một chiến dịch truyền thông không tốt -> doanh số không t ăng (hay tệ hơn là gi ảm) – khách hàng không hài
lòng và agency đó có thể mất khách hàng đó. Một chiến dịch truyền thông tuyệt vời, nhận th ức cao chót vót,
khác biệt của sản phẩm nêu rạch ròi và mạch lạc, doanh số bán hàng tăng ầm ầm thì agency nh ận l ại là
những lời khen của khách hàng, và (không chắc chắn) được làm những dự án tiếp theo. Chính vì sự “giữa
chừng” đó (xin đừng gọi là “nửa vời” – vì agency trách nhiệm chính là tư vấn, cũng ch ỉ là “người đưa đò”) nên
những vinh dự hay phần thưởng lớn nhất sẽ không dành cho agency.

Và thật sự với một chiến dịch truyền thông trị giá hàng tỷ đồng (40,000 USD – kho ảng hơn 800 tri ệu, là m ức
giá làm TVC của các tập đoàn quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam) thì doanh nghi ệp khách hàng có th ể nh ận l ại
những lợi ích vượt trội hơn rất nhiều (số lượng bán hàng và lợi nhuận tăng lên nhiều) còn agency thì ch ỉ là chi
phí dịch vụ và những showcase trong hồ sơ năng lực (credentials).

Nên, nếu nhìn lại thì giá trị lớn nhất của agency chính là thương hiệu của agency đó. Nh ững t ập đoàn qu ảng
cáo hàng đầu đều có những giá trị, tiêu chuẩn và triết lý của mình.


Thậm chí, những người sáng lập huyền thoại như David Ogilvy hay Leo Burnett còn để l ại nh ững tài li ệu v ề
việc “when to take my name off the door” – “khi nào thì nên g ỡ bỏ tên tôi khỏi công ty qu ảng cáo này”: đó là khi
công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, mà xa rời những giá trị hay tiêu chuẩn c ủa chính mình. Chính vì vậy, David
Ogilvy – người được mệnh danh là “ông tổ của ngành quảng cáo” đã để lại những lời răn rất đáng nghi ền
ngẫm:
“Người tiêu dùng không phải lũ mọi rợ. Họ chính là vợ bạn”
“Đừng bao giờ làm quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn không muốn gia đình bạn sử dụng”
“Sử dụng sản phẩm của khách hàng không phải là sự xu nịnh, mà là phép lịch sự tối thi ểu”

Và thương hiệu của các agency – tất cả đều được xây bởi con người. Vì vậy, những người đứng đầu mỗi
agency – Managing Director, Account Director, Creative Director, Director of Strategic Planning – ph ải hi ểu r ất
rõ những giá trị và tiêu chuẩn của agency mình đang đại diện. Làm agency, làm marketing communication là
một con đường học hỏi và tìm tòi vô tận – nơi đó giới hạn của bản thân mình là do chính mình đặt ra.

Người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải luôn “đói khát và v ụng d ại” (nh ư l ời c ủa thiên tài
Steve Jobs) – “đói khát” để luôn học, luôn hỏi, luôn làm mới chính mình – “vụng d ại” để luôn tò mò, luôn m ở
rộng đầu óc và tấm lòng.


7 nhiệm vụ của Brand Team:

- Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan):
Các kế hoạch hàng năm của brand: về những mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần, c ấu trúc nhóm s ản
phẩm) cũng như những mục tiêu vô hình (định vị và tầm nhìn của thương hiệu, các bước xây dựng tầm nhìn
đó). (1)

- Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch):
Những kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung các sản phẩm mới, sản ph ẩm trong ngành hàng
mới hay tái tung sản phẩm (sau khi làm mới thông điệp) (2)

- Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation):
Những kế hoạch phát triển Thương hiệu với những sản phẩm hiện tại, chủ yếu thông qua việc tăng cường
truyền thông hay kích hoạt thương hiệu (3)

- Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)
Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân ph ối & đại lý
Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến tay người tiêu dùng.
Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và Secondary sales (Primary sales s ẽ luôn l ớn h ơn) có
nghĩa là hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang phải chôn vốn trong hàng t ồn kho.

- Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen):
Đây là một từ rất quen thuộc mà không phải ai cũng hiểu đúng: “thị phần".Trong “brand share” thì có 2 thông
số khác nhau:


Share of volume: thị phần theo khối lượng bán ra. Tùy theo từng ngành hàng thì s ẽ có nh ững đơn v ị khác
nhau, ví dụ ngành hàng Bia thì sẽ tính theo Lít hay Hecto Lít – ngành hàng Gi ặt T ẩy thì s ẽ tính theo T ấn (b ột
giặt).
Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán ra. Tất cả đều quy về ti ền – thường là USD. Lúc này thì l ại là m ột
bài toán khác, vì sẽ liên quan đến giá cả (phụ thuộc vào định vị của sản phẩm).

- Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance):
Mỗi một ngành hàng sẽ có một khung lợi nhuận (margin) chung c ủa ngành. Vi ệc c ủa ng ười Brand Manager là
cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing để tối ưu hóa l ợi nhu ận của Th ương hi ệu. Vi ệc t ối
ưu hóa có thể đến từ việc thay đổi chất liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng và thu mua nguyên
liệu...
Ví dụ margin của vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%)

- Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking):
Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị (Postioning) của sản phẩm. Ví dụ Mì Tiến Vua đặt Định vị về "s ức khỏe"
thì chỉ số "sức khỏe" trong Brand Health của Mì Tiến Vua phải cao hơn các mì khác, nhưng các ch ỉ s ố khác
như "sành điệu" thì có thể thua Omaichi. Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay l ập t ức ph ải
khắc phục bằng các chiến dịch truyền thông.

Khi bạn nhìn vào 7 nhiệm vụ này, thì chắc hẳn câu hỏi đầu tiên sẽ là "nhiệm vụ nào cần ưu tiên nhất?". Câu trả
lời là "tất cả". Thật vậy, tất cả 7 nhiệm vụ trên đều cần phải được ưu tiên.

====MINH HỌA:

(1) GILETTE brand vision là "The best a Man can get", và GILETTE ngày càng m ở rộng nh ững danh m ục s ản
phẩm của mình (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm ...) và thay đổi thông điệp truyền thông theo t ừng
giai đoạn "mở rộng" của lộ trình xây dựng BRAND VISION


"Cả gia đình sản phẩm" của GILETTE:

(2) Tái tung sản phẩm:

Sunsilk với thông điệp "Sống là không chờ đợi":


Sunsilk re-launch với thông điệp "Sunsilk - đồng hành cùng chuyên gia ch ăm sóc tóc)

(3) Tăng thị phần thông qua truyền thông & kích hoạt thương hiệu
Omo khuyến mãi vào dịp Tết


(sẽ minh họa các nhiệm vụ còn lại trong note sau...)

Nếu phân nhóm kỹ hơn, thì có thể chia 7 nhiệm vụ trên thành 3 nhóm:

+ Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch - tái tung sản phẩm, tung sản phẩm mới, truy ền thông, kích
hoạt thương hiệu.
- Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)
- Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)
- Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)

+ Nhóm 2: các nhiệm vụ liên quan đến các chỉ số của thương hiệu:
- Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)
- Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking)

+ Nhóm 3: các chỉ số liên quan đến vấn đề tài chính:
- Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)


- Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)

Thấu hiểu những nhiệm vụ trên của Brand team để thấy rằng người làm brand sẽ luôn t ất bật và lo toan với
"đứa con" của mình. Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là "multi-tasks" (làm nhiều việc
cùng một lúc) và "optimization" (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được mục tiêu của công ty, bất
chấp những biến động của thị trường).

Và việc của Brand Manager/Brand Team không chỉ là Sáng tạo trong truy ền thông. Sales & Brand Health có
mục tiêu quan trọng hơn rất nhiều. Xin phép copy lại một đoạn đã từng vi ết:

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nh ất là làm t ại
brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì có nhiều người chia sẻ áp lực lớn
nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng B ột Gi ặt c ủa Unilever, anh A ch ịu m ục tiêu
doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 tri ệu Euro năm 2012), và nắm trong tay m ột ngu ồn l ực có h ạn
(500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever v ề b ột gi ặt có 3 nhãn hàng: Omo
(Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A s ẽ là
người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì vi ệc đầu tiên và c ần thi ết nh ất c ủa b ạn làthuy ết
phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn l ực cho b ạn (s ố
bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support
của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (g ọi là Sales
Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào b ạn đạt được m ục tiêu v ề
doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định ki ến” c ủa h ọ - hãy hình
dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi n ếu Viso thì s ẽ
phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nh ỏ. Ví dụ t ại Unilever thì
ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nh ất, mà c ụ th ể là 2 “con bò v ắt s ữa”
(cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE
…thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.


Vì vậy, Brand team của Client hãy làm công việc của Client - và để Agency t ập trung làm t ốt công vi ệc c ủa
Agency. Trích lời một anh Giám đốc sáng tạo "thỏ thẻ" với những khách hàng "quá nhiệt tình làm thay công
việc của agency":
"You are client, you tell us what you want to communicate. We are agency, we show you how to do it.
DON'T MESS-UP THE ROLES"

Bài viết của anh Dũng : Aiim Việt nam

Các Khóa học về Marketing/ Truyền Thông/ Thương Hiệu nên theo tại Việt nam

1.

Sage – Học viện Sage : http://sage.edu.vn chuyên dạy tư duy chiến lược cho lãnh đạo

2.

AiiM : http://aiim.edu.vn

3.

Vinalink Academy : http://im.edu.vn (Khóa marketing) hay http://3c.edu.vn (Khóa content)

4.

BMG : http://bmgvietnam.com

5.

VietNam Marcom : http://vietnammarcom.com.vn

6.

Vietseo : Chuyên đào tạo Seo http://vietseo.vn



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×