Tải bản đầy đủ

Tiểu luận môn hành vi người tiêu dùng nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng th true milk

NGHIÊN CỨU VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TH TRUE MILK
Tổng quan về công ty cổ phần sữa TH và thương hiệu sữa TH true milk
I.
Công ty cổ phần sữa TH
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH chính thức được thành
lập ngày 24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần
Bắc Á. Do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng giám đốc
kiêm phó chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Đây là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa
công nghiệp, công nghệ chế biến sữa bài bản và hệ thống phân phối hiện đại.
Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu VN
cung cấp các sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên trong đó có sữa tươi,
thịt, rau củ quả sạch,thủy hải sản,… đạt chất lượng quốc tế.
Danh mục sản phẩm chính của TH hiện nay gồm có : Sữa tươi thanh trùng, sữa
tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh chất thiên nhiên trong từng sản phẩm , Tập
đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại và nguồn nhân lực hàng đầu thế giới
đồng thời ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín
đồng bộ từ khâu nuôi trồng chăn nuôi đến phân phối các sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng. Tất cả đều nằm trong mục đích đem đến cho người tiêu dùng

những sản phẩm an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Những chặng đường phát triển của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH:
• 14/05/2010 lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ
An(2009- 2020) với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD.
• 26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.
• 05- 08/2011,khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.
• 04/09/2011: Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng –
Nuôi dưỡng tài năng”
• 27-30/11/2012 Hội thảo quốc tế về sữa và ra mắt bộ sản phẩm Sữa Tươi
Tiệt Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất
• 9/07/2013, Khánh thành (giai đoạn 1) Nhà máy Sữa tươi sạch với trang
trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.. TH
True Milk
• 23/7/2013, ra mắt sữa chua TH true Yogust
• 20/1/2014, ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà
A)
-

-

-

-


9/7/2014, ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi công thức TOP KID dành cho trẻ
từ 1-6 tuổi
• 9/2014, ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH school milk.
Hệ thống trang trại TH tại nghĩa đàn nghệ an:
• Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á xác nhận: Trang trại của Tập đoàn
TH (sở hữu thương hiệu TH true MILK) tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An
đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ
cao có quy mô lớn nhất châu Á”.
• Không những thế, TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch
TH có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít sữa/năm. Đây là nhà máy sản
xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy mô
lẫn công nghệ.
Triết lý kinh doanh: Đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích của cộng
đồng; không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn

hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng.
Mục tiêu chiến lược:
• TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015.
• Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến
sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô la Mỹ với khoảng 137,000 con bò sữa
trên 37,000 hecta đất
Mục tiêu doanh thu:
• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 6000 tỷ đồng.
• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD
• Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào
năm 2015.
Tình hình kinh doanh hiện tại:
• doanh thu 2014: 4000 tỷ đồng
• Chưa có TH, thị trường sữa nước Việt Nam có đến 92% là sữa bột pha lại tức là sữa hoàn nguyên. Giờ nhờ có TH, tỷ lệ còn lại chỉ là trên 72%. TH đã
trở thành người dẫn đầu, là đơn vị duy nhất đạt tới 40% thị phần sữa tươi
trên thị trường hiện nay.
II.
Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk
Vào ngày 26/12/2010, TH cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true
milk. Vào thời điểm đó TH true milk tiệt trùng là 1 tân binh trên thị trường sữa
nói chung và sữa tiệt trùng rất sôi động nói riêng.


-

-

-

-

-

-


-

-

-

-

-

-

-

Khi mới ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH true milk mới dừng lại ở loại có đường và
không có hương vị đặc biệt. Nhưng sau đó công ty đã nhanh chóng mở rộng các
chủng loại sản phẩm của mình: có đường, ít đường, hương dâu, hương socola…
TH true milk ngay từ khi ra đời đã “gây bão” trên thị trường bằng tuyên bố gây
“sốc” của bà chủ Thái Hương, rằng bà không có đối thủ, rằng TH true milk là
nhãn sữa tươi sạch duy nhất trên thị trường.
Hiện nay sữa tươi tiệt trùngTH true milk là 1 loại sữa khá được ưa chuộng:
trong 1 cuộc nghiên cứu đã có đến 27% người được hỏi lựa chọn mua sản phẩm
sữa tươi của TH True Milk, chỉ số này chỉ đứng sau chỉ đứng sau Vinamilk.
Định vị sản phẩm: là sữa sạch, giữ vẹn nguyên tinh chất của thiên nhiên và giá
bán khá cao so với các sản phẩm của đối thủ.
Khách hàng mục tiêu: Là gia đình thu nhập khá, có con nhỏ mà người mua sắm
chủ yếu là phụ nữ - người chăm sóc sức khỏe các thành viên, hoặc người trẻ
tuổi từ 18-25 yêu thích sản phẩm sữa sạch nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức
khỏe.
B) Nội dung nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng TH true.
I.
Khái quát lý thuyết về nhận thức
1. Nhận thức là gì?
Là tập hợp những thông tin được thu thập xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ, lượng
thông tin càng nhiều được tổ chức càng hợp lý khách hàng càng có khái niệm
đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó trình độ nhận thức của khách hàng càng
cao(và ngược lại).
Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua
sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.
Trình độ nhận thức có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng: những gì
khách hàng mua, địa điểm, thời gian mua…
Trình độ nhận thức thay đổi theo thời gian kinh nghiệm mà khách hàng tích lũy
và theo cách mà họ tiếp nhận.
Những thông tin không chính xác và đầy đủ là rào cản quan trọng ngăn khách
hàng đến với sản phẩm và doanh nghiệp.
Nhận thức của con người có thể sẽ rất khác nhau cho cùng một vấn đề nếu họ
sử dụng cách thức xử lý thông tin khác nhau với nền tảng thông tin tích lũy
được khác nhau.
2. Phân loại nhận thức
Theo tính chất: bao gồm nhận thúc cơ bản và nhận thức ứng dụng.


Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế
mà người ta tiếp cận được -> mang tính khách quan, phản ánh thực tế con
người cảm nhận được.
• Nhận thức ứng dụng : là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào
việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề -> mang tính chủ quan, chịu tác
động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người.
Theo tư duy marketing: phân loại theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành
vi, chia thành 4 loại:
• Biết về sản phẩm: sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và nhãn
hiệu của dòng sản phẩm đó.
• Biết giá: thông tin về giá tuyệt đối và giá tương đối cung cấp những thông
tin quan trọng cho người làm marketing để họ điều chỉnh giá.
Khách hàng không bao giờ muốn mua những sản phẩm mà họ đánh giá là
“đắt” và càng không muốn mua sản phẩm rẻ bởi họ thường không tin vào
chất lượng của nó.
• Biết mua: thể hiện việc khách hàng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng
khi mua sản phẩm để ra quyết định: mua ở đâu, mua khi nào.
• Biết sử dụng: thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng
khó có thể ra quyết định mua sản phẩm nếu họ không biết sử dụng nó như
thế nào.
3. Cấu trúc
Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ chức dạng mạng liên kết, bao gồm
nhiều điểm “nút – những đặc tính và “liên kết” – mức độ liên hệ giữa những
điểm nút.
Nhận thức khách hàng thường tổ chức dạng mạng theo nhãn hiệu bởi nó mang
tính chủ quan và hỗ trợ nhiều hơn cho khách hàng khi ra quyết định mua.
II.
Phân tích, đánh giá về nhận thức của NTD đối với sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng của TH true MILK thời điểm hiện tại.


-

-

-

Câu hỏi đầu tiên với người làm marketing khi tìm hiểu về hành vi NTD là “Khách
hàng có nhận thức như thế nào về sản phẩm về dịch vụ?”. Để trả lời cho câu hỏi
đó, ngừơi ta cần biết nhận thức bao gồm những loại nào? Marketing phân loại nhận
thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ.
1.

Biết về sản phẩm
a. Thuật ngữ chỉ sản phẩm:


-

-

-

-

-

-

TH true MILK đem đến cho khách hàng 4 dòng sản phẩm chính là: sữa tươi
thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên, với
những loại sản phẩm khác nhau và đa dạng trong từng dòng.
Nhìn chung, NTD sữa nói chung và khách hàng của TH true MILK nói
riêng đều đã tiếp xúc với những thuật ngữ chỉ sản phẩm này. Họ vẫn còn
một số nhầm lần giữa sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi
công thức. Một bộ phận không nhỏ NTD không hiểu hoặc hiểu không sâu
sắc về những khái niệm này.
Việt Nam đã ban hành tiêu chuẩn với ba loại sữa, trong đó: sữa tươi thanh
trùng là sản phẩm được chế biết từ sữa tươi nguyên liệu (sữa tươi nguyên
chất) đã qua xử lý ở nhiệt độ cao; sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm được chế
biến từ sữa tươi nguyên liệu được bổ sung thêm sữa bột hoặc chất béo
nhưng không quá 1% lượng sữa tươi nguyên liệu, đã qua xử lí ở nhiệt độ
cao; sữa hoàn nguyên tiệt trùng là sản phẩm được chế biến bằng cách pha
trộn sữa bột, chất béo sữa, nước và các phụ liệu khác, đã qua xử lý ở nhiệt
độ cao.
Tuy nhiên, theo Quy chuẩn quốc gia về sữa dạng lỏng (viết tắt là QCVN, do
Bộ Y tế ban hành theo Thông tư 30/2010/TT-BYT năm 2010, làm cơ sở
pháp lý để ghi nhãn sản phẩm) có hai khái niệm “sữa tươi tiệt trùng” và
“sữa tiệt trùng”. Trong đó, “sữa tươi tiệt trùng” chỉ sữa tươi chế biến bằng
công nghệ tiệt trùng; “sữa tiệt trùng” chỉ sản phẩm đã qua tiệt trùng, chế
biến bằng cách bổ sung một lượng nước cần thiết vào sữa dạng bột, sữa cô
đặc hoặc sữa tươi. Giải thích lý do không gọi “sữa tiệt trùng” bằng khái
niệm cụ thể hơn (như sữa hoàn nguyên tiệt trùng) vì ngoài những sản phẩm
chế biến bằng sữa bột hoặc sữa đặc, “sữa tiệt trùng” còn gồm cả những sản
phẩm làm bằng sữa bột pha với sữa tươi (tức là có nhưng không hoàn toàn
là sữa tươi).
Theo đó, đa phần các sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay đều được gắn
nhãn mác là “sữa tiệt trùng”. Ngoài ra, việc không quy định tỉ lệ % sữa tươi
nguyên liệu trên nhãn đối với sữa tiệt trùng, trong khi khái niệm “sữa tiệt
trùng” lại chưa rõ ràng nên nhiều người hiểu nhầm sữa tiệt trùng là sữa tươi.
Tình trạng nhập nhèm này đã gây những khó khăn, nhầm lẫn cho NTD
trong nhận thức về các sản phẩm sữa, cũng như lựa chọn và quyết định mua
sản phẩm sữa phù hợp với yêu cầu. Đây có thể được xem là một trong


-

-

-

-

những cách thức mà doanh nghiệp cố tình gây nhầm lẫn để đánh lừa NTD,
khi mà nhận thức của họ về sản phẩm sữa còn chưa sâu sắc.
- Có mặt trên thị trường vào 26/12/2010, trong giai đoạn mà nhận thức của
NTD về các loại sữa tươi và sữa hoàn nguyên còn đang mập mờ và có nhiều
tranh cãi thì TH true MILK ra đời khẳng định mình là “sữa sạch” đánh vào
tâm lý muốn có một loại sữa chất lượng và thiên nhiên. Có thể nói đây là
một cam kết rõ ràng về sản phẩm với khái niệm “sữa tươi tiệt trùng” mà TH
true MILK muốn đem đến, cũng như một yếu tố gắn liền với nhãn hiệu TH
true MILK khi NTD nghĩ đến.
b. Sự nhận biết nhãn hiệu và niềm tin vào nhãn hiệu (phân tích nhận biết)
TH true MILK trong nhận thức của đa phần NTD Việt Nam gắn liền với khái
niệm “sữa sạch”. Đây có thể coi là chiến lược khác biệt hóa thương hiệu bằng
“chất lượng theo cảm nhận”. Khi dùng từ “sạch”, không có nghĩa là coi những
sản phẩm sữa khác trên thị trường khác là không sạch. Tuy nhiên, bằng sử dụng
lợi thế người tiên phong khi sử dụng từ “sạch”, TH true MILK đã có được hình
ảnh tốt trong nhận thức của NTD.
Hiện tượng TH true MILK đang được nhìn nhận như một “TOM brand” trong
ngành sữa Việt Nam.
Trích nguồn từ trang Brands Việt Nam, theo báo cáo của một công ty quốc tế
nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của
TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) là 27%, nhận biết
thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể
hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true
MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về
thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng
gắn kết với thương hiệu.
2. Biết giá
Sữa có thể coi là một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. NTD sữa nói chung và
khách hàng của TH true MILK nói riêng dễ dàng có những thông tin về giá sản
phẩm của TH true MILK cũng như sự chênh lệch giá với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường.
Khách hàng có thể nhận thấy sản phẩm của TH true MILK có mứa giá cao hơn
so với các sản phẩm khác. Ví dụ, một lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
180ml của TH true MILK có giá 31.000 VNĐ trong khi của Vinamilk là 28.000
VNĐ. (theo trang web từ hai nhãn hàng).
3. Biết mua


-

-

-

-

-

-

-

-

Theo số liệu từ một cuộc nghiên cứu trên thị trường Hà Nội: NTD thường chọn
mua sản phẩm sữa ở siêu thị là 30%, cửa hàng bán lẻ chiếm 40% và từ các đại
lý chiếm 42% (NTD có thể chọn nhiều địa điểm). Có thể thấy NTD tìm đến hệ
thống đại lý TH true mart ngày càng nhiều khi mà họ sẽ có những tư vấn về sản
phẩm, lợi ích, cách sử dụng cũng như chọn lựa được sản phẩm phù hơp nhất.
Đặc biệt, theo định hướng giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm,
khách hàng nhận thức và hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng về sản phẩm được
cung cấp và giới thiệu tại hệ thống TH true mart.
Ngoài ra, khách hàng của TH true MILK cũng thường xuyên chọn siêu thị, các
hệ thống kênh bán lẻ lớn để chọn mua sản phẩm với niềm tin về chất lượng sản
phẩm được cung cấp, vấn đề hàng giả, hàng nhái cũng như sự tiện lợi, nhanh
chóng. Việc chọn các siêu thị cũng thể hiện nhận thức của khách hàng trong
việc họ có những thông tin về giảm giá, khuyến mãi đối với các sản phẩm mong
muốn. Bên cạnh đó, một bộ phận khách hàng của TH true MILK đã biết đến
dịch vụ đặt hàng trên mạng và giao hàng tận nhà và sử dụng dịch vụ này.
4. Biết sử dụng
Cách thức sử dụng đối với các sản phẩm sữa rất dễ, đa phần NTD đều có thể
biết cách uống sữa một cách thông thường, tuy nhiên, sử dụng sao cho đạt được
lợi ích tối đa thì không phải ai cũng nắm rõ.
Về thời điểm sử dụng, NTD sữa nói chung và khách hàng của TH true MILK
nói riêng đa số đều cho rằng sữa dành cho trẻ em và người già, khi mà thói quen
dùng sữa của người Việt Nam còn rất mới, chỉ khoảng vài chục năm trở lại đây
trong khi ở nước ngoài người dân đã có thói quen dùng sữa từ hàng trăm năm
trước. Tuy nhiên, lứa tuổi nào cũng nên dùng sữa để bổ sung nguồn dinh dưỡng
thiết yếu cho cơ thể. Với đa dạng hóa các sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, TH
true MILK góp phần thay đổi nhận thức về sử dụng sữa của NTD.
Đối với thời điểm uống sữa trong ngày, đa phần người Việt Nam có thói quen
uống sữa buổi sáng để cung cấp năng lượng cho cơ thể. Tuy vậy, các chuyên gia
về sức khỏe cho rằng, uống sữa buổi tối, khoảng 2h trước khi đi ngủ sẽ mang
nhiều lợi ích hơn.
5. Phân tích hình ảnh
Người làm marketing thường quan tâm đến nhận thức của khách hàng về sản
phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Ngoài thông
tin từ phương pháp phân tích nhận biết như đã trình bày phía trên còn có
phương pháp phân tích hình ảnh.


-

-

1.
-

Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó
trong nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với một số yếu
tố đáng ghi nhớ, có thể là hữu hình như ký hiệu, lo go hay vô hình như lợi ích,
cảm giác qua việc sử dụng sản phẩm hay thậm chí là những con người liêu quan
tới nhãn hiệu.
Đối với nhãn hiệu TH true MILK, có thể coi ấn tượng đầu tiên và sâu sắc nhất
đối với NTD là “sữa sạch” với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Trang trại áp dụng các tiêu chuẩn và quy
cách chuồng trại và tiên tiến hàng đầu thế giới, với cánh đồng nguyên liệu rộng
hàng ngàn héc-ta, với đàn bò được phân loại, được gắn chip để quản lý cũng
như áp dụng các chế độ thư giãn như nghe nhạc để đem lại nguồn sữa tốt nhất.
III)
Quá trình khách hàng mục tiêu tăng cường nhận thức về sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True Milk.
Đặc điểm khách hàng mục tiêu:
Cơ cấu: Hiện nay ở Việt Nam có trên 15 triệu hộ gia đình, trong đó:
• 12% hộ gia đình có con nhỏ hơn 12 tuổi
• 19% hộ gia đình có con nhỏ từ 1 đến 2 tuổi
• 29% hộ gia đình có con từ 3 đến 5 tuổi

Số liệu này cho thấy thị trường mục tiêu tiềm năng của TH True Milk rất rộng lớn,
đó là những gia đình thường có con nhỏ mà đối tượng trực tiếp mua sắm sản phẩm
sữa tươi thường là phụ nữ, có vai trò chăm sóc sức khỏe các thành viên trong gia
đình.
-

Nhìn chung, khách hàng có những đặc điểm ảnh hưởng đến quá trình nhận thức
như sau:
• Khách hàng mục tiêu thường bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố truyền miệng,
và các nhóm tham khảo như người thân, bạn bè đồng nghiệp.
• Khách hàng mục tiêu đặt niềm tin rất lớn vào hình thức quảng cáo truyền
miệng, các website tin cậy, những ý kiến phản hồi về sản phẩm được đăng
tải trực tuyến, các hình thức quảng cáo truyền thống như qua TV, báo chí,
radio, và những trải nghiệm với sản phẩm dùng thử. Đồng thời mức độ tín
nhiệm về các phương tiện truyền thông trả tiền qua internet như quảng cáo
qua video trực tuyến, mạng xã hội, thiết bị di động, banner trực tuyến ngày
càng gia tăng.
• Khả năng chấp nhận các sản phẩm mới có chất lượng tốt ngày càng gia tăng.
Họ có xu hướng sống năng động, tiếp thu những điều mới mẻ, có thể thay


2.

đổi nếu tìm thấy những sản phẩm mới có chất lượng cao, đặc biệt là những
sản phẩm sạch, nguồn gốc tự nhiên, an toàn cho sức khỏe.
• Khách hàng mục tiêu ngày càng chú trong đến yếu tố sức khỏe, yếu tố về
giá thành không còn là mối quan tâm lớn nhất.
Quá trình nhận thức của khách hàng với sản phẩm TH True Milk

Quá trình nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm bất kì bị tác động bởi
các yếu tố Bản chất thông tin, cách xử lý thông tin của khách hàng, các hoạt động
trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng. TH True Milk mong muốn khách
hàng mục tiêu nhận diện sản phẩm sữa tươi của mình là sản phẩm “tinh túy tự
nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”. Sau đây nhóm xin được
trình bày quá trình người tiêu dùng xử lý thông tin hướng đến nhận thức về sản
phẩm sữa tươi TH True Milk.
Hoạt động trong quá trình xử lý thông tin gồm hai giai đoạn chính:
Giai đoạn nhận thức: gồm 3 bước đầu tiên của quá trình xử lý thông tin: tiếp
nhận, chú ý và giải nghĩa.
Tiếp nhận: giai đoạn tiếp nhận xảy ra khi một có một kích thích tác động đến
một hay nhiều giác quan của con người. Kích thích xung quanh có thể xuất phát
từ:
• Các hình thức quảng cáo sản phẩm:
 quảng cáo ngoài trời: biển hiệu kinh doanh, biển quảng cáo sản
phẩm tại địa điểm công cộng
 quảng cáo qua truyền hình: thông qua các TVC quảng cáo đi kèm
với bài hát và thông điệp quảng cáo của TH True Milk, các chương
trình, phóng sự giới thiệu về sản phẩm sữa tươi TH True Milk.
 quảng cáo bằng các hình ảnh trưng bày tại siêu thị, trung tâm mua
sắm lớn.
 quảng cáo thông qua phương thức truyền miệng, tác động gián tiếp
tới đối tượng là nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu: gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp.
 quảng cáo thông qua hình thức ý kiến phản hồi trực tuyến
 quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng (xe buýt).
• Kích thích từ hình ảnh bao bì sản phẩm: sản phẩm làm bằng chất liệu
carton,xử lý theo công nghệ Thụy Điển, với hình ảnh thống nhất với bản sắc
thương hiệu lấy màu xanh dương và màu trắng làm màu sắc chủ đạo, đường
a.
-


-

nét đơn giản với tên nhãn hiệu là chữ TH cùng hình ảnh ngôi sao phía trên
chữ TH
• Các cửa hàng TH True Mart bán độc quyền sản phẩm sữa tươi của TH True
Milk được trang trí đồng nhất màu sắc với bản sắc nhãn hiệu có màu xanh
dương và màu trắng là màu sắc chủ đạo. Các TH True Mart được trưng bày
với các mô hình từ đồng cỏ xanh đến ly sữa, mô hình trang trại, nhà máy
chế biến, và sắp xếp gọn gàng, sạch sẽ, đẹp mắt.
• Các thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn gây chú ý cho đối tượng
khách hàng mục tiêu với thông điệp chính là “tinh túy tự nhiên được giữ
vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”, và các thông điệp phụ về thể
chất “những giọt sữa chắt lọc từ tự nhiên thông qua quy trình xử lý khép kín
mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể”, về phong cách “giữ gìn
và cải thiện vóc dáng, tạo cảm giác nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung, đầy
cuốn hút nơi người đối diện”.
• Những tác nhân kích thích này có thế tác động đến khách hàng thông qua
việc khách hàng chủ động tìm kiểm thông tin hoặc do ngẫu nhiên, không có
mục đích. Điều này phụ thuộc vào việc khách hàng có mục đích tìm kiếm
thông tin hay không.
• Khi khách hàng có mục đích mua sắm một nhãn hiệu sữa tươi trong ngắn
hạn, hay tìm kiếm những phương pháp, cách thức bảo vệ sức khỏe thì họ có
xu hướng để ý và tìm kiếm những quảng cáo, thông tin sản phẩm qua
phương tiện TV, báo đài, biển hiệu, hoặc hỏi thông tin từ nhóm tham khảo.
• Tuy nhiên, khi khách hàng không có mục tiêu cụ thể, các kích thích nói trên
vẫn có khả năng tiếp cận do khách hàng ngẫu nhiên nghe hay nhìn thấy
quảng cáo, thông điệp sản phẩm, thông tin từ nhóm tham khảo,... Tuy nhiên
những thông tin này bị ý thức điều khiển và chọn lọc nên rất ít khi có khả
năng lưu trữ lại.
Chú ý: xảy ra khi một kích thích tác động đến giác quan người nhận thông tin
và tác động mạnh lên não

Thông thường có thể có rất nhiều thông tin tác động đến khách hàng, tuy nhiên do
sự chú ý của con người là có chọn lọc, tức là khách hàng có xu hướng tự chọn lọc
những thông tin phù hợp để hình thành nhận thức. Sự chú ý chọn lọc này bị tác
động bởi thành tố: tác nhân kích thích và mục đích của người nhận tin.


Đặc điểm của các tác nhân kích thích:


Khách hàng có xu hướng chú ý đến các thông điệp quảng cáo của TH
True Milk do tần suất xuất hiện dày đặc của các TVC quảng cáo, sự hiện
diện thường xuyên của phương thức quảng cáo ngoài trời và các phương
tiện giao thông công cộng, và hình ảnh thống nhất về màu sắc, nét đặc
trưng về bao bì sản phẩm, cách trang trí các TH True Mart, cách thiết kế
biển hiệu quảng cáo với màu xanh dương và trắng làm chủ đạo.
 Do sự hiện nay các hình ảnh quảng cáo của nhãn hiệu khác với màu sắc
đậm, tương phản đã có phần trở nên phổ biến với người tiêu dùng nên
hình ảnh TH True Milk với màu sắc nhã nhặn tinh tế, thiết kế đơn giản đã
gây ấn tượng và tạo sự chú ý với khách hàng. Tuy nhiên, các quảng cáo
với thiết kế đặc trưng của TH True Milk lại quá mờ nhạt, khi ở giữa
những nhãn hiệu có phong cách thiết kế tương tự thì dễ bị khách hàng
nhận tin bỏ quên.
 Khách hàng sẽ chú ý đến các quảng cáo của sản phẩm hơn nếu đó là
những quảng cáo được đặt ở những vị trí dễ nhìn, tập trung sự chú ý.
Chẳng hạn tại những địa điểm ngang tầm mắt, những nơi nhiều người
qua lại, hay các bài báo được đặt ở những trang bìa và các TVC quảng
cáo sau những chương trình quan trọng thu hút sự chú ý.
• Yếu tố cá nhân: Cũng như trong giai đoạn tiếp nhận kích thích, yếu tố mục
đích của mỗi cá nhân có ảnh hưởng đến sự chú ý có chọn lọc của khách hàng
mục tiêu.
Giải thích (hay còn gọi là dịch nghĩa): là quá trình tìm hiểu ý nghĩa của thông
điệp. Khi khách hàng đi tìm cách giả thích ý nghĩa của các thông điệp cũng
chính là lúc khách hàng mục tiêu đưa ra định vị về sản phẩm sữa tươi cũng như
thương hiệu TH True Milk. Giai đoạn này xảy ra sự “bóp méo thông tin”, tức là
khách hàng nhận tin chỉ chấp nhận và gò ép những thông tin theo ý nghĩa riêng
của mình. Ở đây nhóm phân tích tác động của yếu tố cá nhân bao gồm tri thức
và sự mong đợi tác động đến việc khách hàng dịch nghĩa các thông tin tiếp nhận
được về TH True Milk:
• Tri thức: mỗi yếu tố về từ ngữ, hình ảnh, màu sắc đều có nhiều ý nghĩa khác
nhau với những khách hàng có nền tảng tri thức khác nhau
• Màu sắc chủ đạo là trắng và sắc xanh tinh khiết dịu mắt của da trời trong các
biển hiệu quảng cáo, bao bì sản phẩm, các TVC quảng cáo, các địa điểm bán
sản phẩm, các TH True Mart mang lại cho người tiêu dùng cảm giác xanh
mát trong lành dễ chịu, gắn liền với thiên nhiên.


-










Hình ảnh logo là chữ “TH” viết tắt của TH True Happiness (Hạnh phúc đích
thực) và ngôi sao vàng phía trên chữ TH vừa là biểu tượng của lá cờ Việt
Nam, vừa là biểu tượng cho “hoa của đất” thể hiện rằng sản phẩm này được
tạo thành từ những điều tinh túy nhất của đất trời, được tạo ra ở Việt Nam và
để phục vụ người Việt Nam.
Hình ảnh các TH True Mart được thiết kế với không gian thoáng rộng, trang
trí vừa mắt với mô hình trang trại, cơ sở sản xuất gợi cho khách hàng liên
tưởng đến quá trình sản xuất sữa sạch với quy trình đạt chuẩn duy nhất ở
Đông Nam Á. Đây cũng là nơi cung cấp các sản phẩm sữa sạch nguồn gốc
thiên nhiên của TH True Milk.
Các TVC quảng cáo trên TV gắn liền với thông điệp quảng cáo chính của
TH True Milk là “tinh túy tự nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa
tươi sạch” và các thông điệp đi kèm đưa đến cho khách hàng sự nhận thức
về sản phẩm sữa của TH True Milk luôn là những sản phẩm “sữa sạch”. Mặc
dù đây là một đặc tính thông thường của mọi sản phẩm sữa, nhưng khi TH
True Milk đi đầu khẳng định, gắn danh xưng của mình với sản phẩm sữa
sạch “true” và trở thành đặc tính nhận dạng và liên tưởng riêng trong tâm trí
khách hàng.
Sự mong đợi: Khách hàng thường đánh giá cao các sản phẩm có định giá cao
hơn các nhãn hiệu thông thường. Việc sữa tươi của TH True Milk được định
giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là Vinamilk mang lại cho khách hàng
liên tưởng về chất lượng sản phẩm sữa tươi TH cao hơn so với các sản phẩm
cạnh tranh.

Tất cả những yếu tố trên đều mang lại cho khách hàng hình ảnh sản phẩm sữa của
TH True Milk gắn liền với đặc tính “sữa sạch”, có nguồn gốc thiên nhiên, tốt cho
sức khỏe. Đây cũng chính là hình ảnh định vị của khách hàng với sản phẩm sữa và
thương hiệu TH True Milk.
Giai đoạn ghi nhớ: bao gồm 2 bước cuối cùng của quá trình xứ lý thông tin
là tiếp thu/học hỏi và ghi nhớ/tích lũy.
Tiếp thu: là sự thay đổi dài hạn nào đó trong nội dung hoặc cách tổ chức bộ
nhớ.
• Trong trường hợp này, việc tiếp thu bao gồm sự thay đổi của khách hàng
trong việc nhìn nhận giá trị, thái độ, hình dung về sản phẩm sữa tươi của TH
True Milk. Từ một sản phẩm còn mới lạ, qua giai đoạn nhận, khách hàng đã
b.
-


có những thay đổi đáng kể khi đánh giá về sản phẩm sữa tươi TH. Qua gia
đoạn này, khách hàng lưu lại hình ảnh sản phẩm TH trong trí nhớ là hình
dung về sản phẩm sữa sạch, với quá trình sản xuất khép kín, đạt tiêu chuẩn
và mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe. Ngoài ra sản phẩm sữa TH được
khách hàng biết đến là sản phẩm sữa sản xuất tại Việt Nam, để phục vụ cho
nhu cầu của người Việt Nam.
• Tổng hợp những tri thức về sản phẩm mà khách hàng có được trong mối
tương quan với sản phẩm cạnh tranh chính là sơ đồ định vị của sản phẩm đó
trong đầu khách hàng.
- Ghi nhớ: là việc lưu trữ lại những thông tin kinh nghiệm tiếp thu được từ môi
trường. Kết quả của quá trình ghi nhớ là những thông tin được lưu vào trí nhớ.
Trí nhớ thường có hai phần là bộ nhớ trong và bộ nhờ ngoài.
• Ở đây, bộ nhớ trong là tất cả những thông tin mà khách hàng nhận được sau
quá trình nhận thức. Nó chứa nhiều thông tin liên kết với nhau tạo nên nhận
thức định vị của khách hàng về sản phẩm sữa TH với đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng định vị sản phẩm sữa tươi TH khác biệt so với những sản phẩm
của đối thủ như Vinamilk, Dutch Lady, đó là sản phẩm sữa sạch hoàn toàn
có nguồn gốc thiên nhiên, rất tốt cho sức khỏe.
• Những thông tin này chỉ được gợi lại khi có các tác nhân kích thích. Những
thông tin này khi được gợi lại để nhận dạng những thông tin mới tiếp nhận
hoặc giải quyết vấn đề nào đó sẽ được lưu trữ ở bộ nhớ ngoài. Khi trí nhớ
hoạt động người ta thường hình dung. Những kích thích chẳng hạn như hình
ảnh sản phẩm, các TH True Mart, các quảng cáo về TH True Milk sẽ gợi lại
trong người tiêu dùng sản phẩm của TH, đồng thời khách hàng cũng hình
thành những hình dung về đặc tính đặc trưng của sản phẩm mà họ đã tiếp
nhận được.
IV)
Một số ứng dụng Marketing hiên tại của sữa tươi tiệt trùng TH
true MILK với trình độ nhận thức của khách hàng.
1. Định vị
- Bối cảnh xuất hiện: TH True milk ra đời trong thời kì kinh tế đang phát triển,
nhu cầu về sữa tăng cao, môi trường ngày càng ô nhiễm, lương thực thực phẩm
chất lượng ngày càng đi xuống.
- Định vị: Trước bối cảnh đó, TH True Milk đã xuất hiện và là mưa làm gió trên
thị trường sữa với định vị “sữa sạch”, có nguồn gốc từ thiên nhiên, tươi ngon bổ
dưỡng.


Khác biệt: nhìn nhận thẳng vào nhận thức của khác hàng mục tiêu về bối cảnh
kinh tế xã hội và thực trạng của ngành sữa hiện tại, TH True Milk đã thoát ra
khỏi các cách nâng tầm sản phẩm sữa quen thuộc như bổ sung canxi, gấp đôi
dưỡng chất, bổ sung vitamin.... mà đã tạo ra sự khác biệt hóa, để làm nổi bật
hình ảnh của mình trên thị trường sữa Việt Nam rất sôi động. “Sữa sạch” là 1
cách định vị có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và tâm lí của khách hàng. Cho
dù cách định vị này có gây ra nhiều tranh cãi từ phía các chuyên gia, và sự nghi
ngờ của phía đối thủ... nhưng cái mà TH đã đạt được đó chính là khi nhắc đến
“sữa sạch”, khách hàng sẽ nghĩ đến TH true milk.
2. Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông.
- Các phương tiện truyền thông hiện tại TH true milk đang sử dụng gồm có:
• Nhóm phương tiện in ấn (báo, tạp chí, catalogue, tờ rơi, …)
• Nhóm phương tiện phát sóng (TV)
• Nhóm phương tiện ngoài trời (bilboard, bandroll)
• Nhóm phương tiện giao thông (bus)
• Nhóm phương tiện Internet (mạng xã hội, website)
• Nhóm phương tiện truyền thông hỗ trợ (bao bì, nhãn mác, quần áo nhân
viên…)
- Nhìn chung mà nói do đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true milk khá
nhiều, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau thường xuyên tiếp cận với các
phương tiện quảng cáo khác nhau nên gần như TH true milk đã tiến hành quảng
cáo trên hầu hết các phương tiện quảng cáo.
3. Chiến lược bán lẻ
- Kênh phân phối hiện tại của TH True milk: TH True milk sử dụng cả kênh phân
phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của
TH True Mart hệ thống cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm và trực tiếp bán
sản phẩm độc quyền của TH True Milk.
- Hiên nay, chuỗi của hàng TH true mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa
hàng tại HCM và 2 cửa hàng ở Nghệ An được đầu tư hiện đại, bài trí bắt mắt,
nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Tại chuỗi các cửa hàng TH true mart thì sản
phẩm của TH được bày biện bắt mắt, của hàng nổi bật với hai màu xanh trắng,
rất hút mắt khách hàng. Phải nói rằng ở thị trường Việt Nam thì chỉ có sữa TH
mới có hệ thống trưng bày giới thiệu và bán sản phẩm riêng như thế nó không
những có ý nghĩa về tăng doanh thu mà còn là 1 cách truyền bá, quảng cáo cho
thương hiệu rất hiệu quả. Chính những cửa hàng Th true mart này đã là 1 cách
-


giúp TH khẳng định địa vị thương hiệu của mình và là cách để TH sống sót
cũng như phát triển tại thị trường sữa Việt Nam.
- Do Th là mặt hàng tiêu dùng nên hệ thống kênh phân phối khá dài ngoài việc
phân phối bán lẻ tại TH true Mart, TH còn sử dụng kênh bán lẻ hiện đại đó
chính là phân phối về các hệ thống bán lẻ lớn như Coopmart, Big c, Maximark,
.... Tại các hệ thống bán lẻ này thì TH true milk được bày biện trên khu vực giá
để sữa ngay cạnh rất nhiều các hãng sữa khác như Vinamilk....
- Đối với kênh truyền thống: từ nhà sản xuất qua các nhà phân phối, bán buôn,
bán lẻ thì TH true milk có thể dễ dàng xâm nhập vào từng ngóc ngách của thị
trường. Tại những trung gian bán hàng này TH luôn có những chính sách hỗ trợ
quảng cáo như gửi tặng nhà bán lẻ bảng hiệu quảng cáo, trích chiết khấu để nhà
bán ẻ bày biện sản phẩm ở vị trí bắt mắt. Nhằm mục đích dễ tiếp cận với khách
hàng nhất có thể, giúp họ thường xuyên nhận diện được sự xuất hiện của TH
true milk trên thị trường.
- Ngoài ra khi nhận thấy sự bùng nổ về internet và thói quen mua bán hàng qua
mạng của người tiêu dùng Việt đnag ngày càng cao thì TH đã triển khai kênh
mua hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà để nhằm nâng cao khả năng phân phối
và tiêu thụ sản phẩm.
- Về chính sách giá bán: sữa Th true milk có giá bán khá cao so với các loại sữa
trên thị trường khoảng từ 12% đến 17% ( Sữa tươi tiệt trùng lốc 4 hộp 110ml
hiện tại trên thì trường có giá bán như sau: TH true milk – 29.500đ, vinamilk 24.000đ, Dutch lady–25.500đ..... ). Sơ qua ta có thể thấy dù là sữa mới ra mắt
năm 2010 nhưng TH đã xác định rằng mình là dòng sữa tươi đóng hộp cao cấp
nên công ty đã áp dụng 1 mức giá khá cao. Nhưng đổi lại công ty luôn nỗ lực cố
gắng thuyết phục khách hàng rằng so với những giá trị cốt lõi mà khách hàng
nhận được từ Th true milk thì mức giá ấy hoàn toàn hợp lí. TH đã có những tác
động vào tâm lí người tiêu dùng về mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng. Dù áp dụng 1 mức giá cao hơn nhưng TH hoàn toàn có thể cạnh tranh tốt
so với các loại sữa trên thị trường.
4. Bao gói và quảng cáo
a) Bao gói
- Sữa TH true Milk dùng bao bì Tetra Pak công nghệ Thụy Điển phù hợp với thói
quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.
- Kích cỡ thông dụng: 110ml và 180 ml, 1 lít
- Hình thức: trên hộp sữa mọi thông tin về nhãn hiệu, thành phần, số lô ngày sản
xuất.... được được thể hiện đầy đủ. Các biểu tượng, hình ảnh, logo được in rõ


-

-

-

-

5.
-

-

ràng và nổi bật. Phông màu của hộp sữa chủ yếu là 2 màu trắng xanh với hàng
chữ TH true milk nổi bật trên nền bầu trời xanh.
Th đã sử dụng hình thức rất đơn giản, sử dụng ít gam màu làm cho bao bì của
TH rất giản dị nhưng lại nổi bật lên trên khá nhiều bao bì cầu kì nhiều gam màu
của các hãng sữa khác.
b) Quảng cáo
Mối quan tâm lớn nhất của khách hàng mục tiêu và những mong muốn của họ
khi dử dụng sản phẩm sữa thường là: chất lượng, dinh dưỡng, tác dụng đối với
sức khỏe.... TH true milk đã nhanh chóng thấu hiểu khách hàng và đưa ra
những quảng cáo xoáy sâu vào sự kì vọng của khách hàng mục tiêu.
Thông điệp truyền tải chính của TH true milk là: “tinh túy thiên nhiên được giữ
vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Nhưng đi kèm đó vẫn là những
thông điệp phụ như:
• Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kiesn mang
đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
• Giữ gìn và cải thiện vóc dáng
• Tạo cảm giác nhẹ nhàng khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút đối với người
đối diện.
Những quảng cáo truyền tải thông điệp này hoàn toàn đánh trúng vào tâm lí
người tiêu dùng, hướng dẫn bộ não của khách hàng nhận thức về sản phẩm sữa
Th – true milk đúng như những gì công ty mong muốn.
Thiết kế thông điệp
Slogan: thực sự thiên nhiên
Với thông điệp chính: tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch. Chắc chắn không người tiêu dùng có thể đảm bảo chắc chắn rằng
thế nào là sữa sạch, thế nào là từ thiên nhiên.... nhưng họ lại vô hình chung chấp
nhận nó khi bắt gặp thông điệp này quá nhiều lần và trong ngành sữa Đây là
thương hiệu đầu tiên đã tuyên bố như vậy.
TH true milk quả thật đã bước đi 1 bước thông minh hơn so với những đối thủ
sữa gạo cội như Vinamilk, dutch lady, mộc châu.... khi tuyên bố khẳng định
định vị “sữa sạch”. Và khái niệm sạch ở đây đánh chủ yếu về nhận thức của
người tiêu dùng hay chính là để tạo lên 1 chất lượng theo cảm nhận. Những
chương trình quảng cáo của Th true milk rất thú vị hấp dẫn sáng tạo, mỗi quảng
cáo lại để lại 1 ấn tượng khác nhau cho người xem. Tuy nhiên 1 điều không hề


thây đổi đó chính là thông điệp sữa sạch, nó giúp người tiếp nhận thông tin
quảng cáo dần dần tiếp nhận thông điệp đó như 1 sự thật 1 cách rất tự nhiên.

-

6.
-

-

7.
-

-

Dù TH đã gặp khá nhiều Scaldal liên quan đến thông điệp này bắt nguồn từ
những nhà nghiên cứu tranh cãi về sữa sạch, những đối thủ cạnh tranh lên tiếng
về thông điệp khá ngông cuồng.... nhưng mặc kệ những làn sóng nổi ra thì nhận
thức của đa số NTD nói chung về TH true milk vẫn là sữa sạch, sạch theo cảm
nhận của họ.
Xây dựng tên nhãn hiệu
Tên đầy đủ: TH true milk, TH là viết tắt của True Happiness ( hạnh phúc đích
thực), true milk là sữa thật/ đích thực. Với nhiều tầng lớp ý nghãi khác nhau mà
NTD có thể tự suy đoán như: hạnh phúc thật sự là khi được dùng sữa đích thực,
công ty luôn hân hạnh được cung cấp cho người dùng những sản phẩm sữa tốt
nhất sạch nhất vên nguyên tinh túy thiên nhiên....
TH true milk là 1 cái tên được nhiều người đánh giá là khá dễ nhớ, ngắn gọn,
tây hóa, gấy ấn tượng và đặc biệt nó gắn liền với đặc tính của sản phẩm.
Đánh giá chung
TH đã khá thành công trong việc nắm rõ được nhận thức, hành vi, thói quen
tiêu dùng của khách hàng mục tiêu nên đã có những ứng dụng Marketing rất
phù hợp đạt về cả 4 tiêu chí: khách hàng dễ tiếp nhận thông tin, nhận được
nhiều sự quan tâm của khách hàng, khách hàng hiểu rõ về thông điệp quảng cáo
và ghi nhớ nó.
Phải nói rằng TH true milk đã rất thành công trong việc tạo dựng được chất
lượng theo cảm nhận trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm sữa TH là
sữa sạch.
V)
Tổng kết

TH true MILK là 1 trong những thương hiệu khá thành công trong việc xây dựng
chất lượng theo cảm nhận, và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng. Dù là 1 tân binh, là kẻ đi sau trong thị trường sữa nhưng TH true
milk thực sự đã bước được bước rất dài để khẳng định chỗ đứng của mình trong thị
trường và trong nhận thức của khách hàng.


Với khả năng nắm bắt tình hình về môi trường kinh doanh hiện tại, sự thấu hiểu
người tiêu dùng và nhóm khách hàng mục tiêu, TH true MILK đã thực hiện được
những ứng dụng Marketing đối với nhận thức NTD khá hoàn hảo. Tuy nhiên
không có điều gì là toàn vẹn những gì TH true milk đã và đang làm còn để lại
nhiều vấn đề tranh cãi: sữa sạch là thế nào, sạch thật hay không, những tuyên bố
ngông cuồng không đối thủ, nhận thức mang tính tiêu cực của khách hàng về sản
phẩm: TH là cái gì, màu sắc bao bì quá nhợt nhạt, giá cao chắc gì đã tốt,….
Điều quan trọng kết luận lại rằng: dù sau bao nhiêu phân tích, nghiên cứu đánh giá,
tranh cãi, nghi ngờ thì đối với nhận thức của đa số người tiêu dùng hiện tại cứ nhắc
đến “sữa sạch” họ nghĩ đến TH true milk. Đó chính là 1 thành công không thể phủ
nhận!
HẾT



x

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×