Tải bản đầy đủ

Tiểu luận hoạch định chiến lược tổng công ty CP bia rượu NGK hà nội (habeco)

1. Phân tích thực trạng
1.1. Giới thiệu công ty
Công ty CTCP bia Hà Nội Hồng Hà, tiền thân là công ty bia Hồng Hà thuộc sở
hữu nhà nước, thành lập năm 1993. Đến năm 2007, Công ty được cổ phần hóa, chính
thức trở thành thành viên của HaBeCo, được tổng công ty đầu tư phát triển dây chuyền
sản xuất, xây dựng nhà xưởng mới. Kể từ thời điểm được xác nhập đến hiện tại, công
ty bia Hà Nội Hồng Hà có sứ mệnh tập trung sản xuất và cung cấp bia hơi Hà Nội cho
thị trường khu vực tỉnh Phú Thọ và các tỉnh thành lân cận (theo phân chia của
HaBeCo).
+ Nhân lực và năng lực quản lý của doanh nghiệp: doanh nghiệp sở hữu đội ngũ
lãnh đạo, công nhân viên nhiệt huyết, hăng say và tích cực làm việc.
+ Tài chính: Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội (HaBeCo) tạo điều
kiện và giúp đỡ trong công tác quản trị, sắp xếp lại tổ chức, hỗ trợ tài chính, cũng như
sự phối hợp liên kết nhất định giữa Hội đồng quản trị với Ban Giám đốc.
+ Thiết bị máy móc và quy trình công nghệ: Dây chuyền sản xuất cũ được đầu tư
mở rộng (7/1996) nâng công suất lên 4,5 triệu lít/năm, được công ty mẹ cung cấp thiết
bị hiện đại công nghệ cao (1/2007). Năm 2010, thêm một nhà máy sản xuất được hoàn
thành và đi vào sử dụng.
+ Hệ thống phân phối rộng khắp do tận dụng được các thành viên kênh cũ của
công ty bia Hồng Hà.
1.2. Khách hàng

Việt Trì là thành phố của Phú Thọ với khu trung tâm dân cư chủ yếu làm nghề
kinh doanh buôn bán, xung quanh là vùng nông thôn và các khu công nghiệp. Đặc
điểm dân số của khu vực này là dân số trẻ và chủ yếu đang thuộc độ tuổi lao động, tỷ
lệ nam giới nhiều hơn nữ giới. Thị trường việc làm tại Việt Trì đang ngày càng phát
triển thông qua sự phát triển của các khu công nghiệp, do đó thu nhập của người dân
đang có xu hướng tăng lên, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Vì vậy,
khách hàng nói chung của Công ty cổ phần Bia Hà Nội- Hồng Hà là tất cả những
người dân sinh sống và làm việc tại Việt Trì có độ tuổi từ 18 trở lên, chủ yếu là nam
giới, với mức thu nhập trung bình trở lên.
Như vậy nhìn chung đây là một thị trường tiềm năng với quy mô cầu khá lớn
nhưng cũng là có áp lực cạnh tranh gay gắt.
Nhóm khách hàng mục tiêu hướng đến là nam giới từ 18- 50, sống tại Phú Thọ và
các tỉnh lân cận, sở thích uống uống bia trong các bữa ăn, liên hoan gặp gỡ bạn bè. Là
những người dễ bị ảnh hưởng bởi xu thế đám đông, truyền thông bằng hình thức
truyền miệng, thường bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi; khả năng tiếp cận,
sử dụng Internet không lớn như dân cư ở các thành phố phát triển Hà Nội, Thành Phố
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,... khu trung tâm buôn bán có khả năng tiếp cận lớn nhất là các
chợ truyền thống.


Tập khách hàng mục tiêu được phân thành 3 nhóm khác nhau:
- Nhóm khách hàng nghiện bia: đây là nhóm khách hàng trung thành với một nhãn
hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Tần suất
uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần. Đây là nhóm khách hàng không quan
tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửa hàng bia, hành vi lựa chọn cửa hàng
bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đó.
- Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi công việc: nhóm khách
hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãn hiệu bia nhất định
họ thường quan tâm đến không gian, các chương trình marketing của quán hay nhãn
hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có ý định đi uống bia. Mà chủ yếu việc lựa
chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiện lợi thế vị trí.
- Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường: đây là
nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địa điểm sự thuận
tiện để tiêu dùng bia hơi. Họ thường mua bia tại các cửa hàng gần nhà và không quan
tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trình marketing tại đó.
1.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chính mà công ty phải đối mặt ở thị trường Phú Thọ và một
số tỉnh lân cận:
- Công ty Bia rượu Viger (thương hiệu bia Viger):
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất các loại đồ uống có cồn;

- Chiếm thị phần lớn bia hơi trong tỉnh;
- Hiện nay đang nâng cấp dây chuyền sản xuất bia hơi với công suất 10 triệu
lít/năm;
- Hệ thống phân phối rộng khắp, có hệ thống các cửa hàng bán lẻ thân thiết, có
những chính sách ưu đãi cho các thành viên kênh.
- Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (thương hiệu bia Sài Gòn)
- Tiềm lực tài chính mạnh;
- Tiền thân sản phẩm bia Sài Gòn là sản phẩm mang thương hiệu Henniger của
công ty bia rượu Đồng Xuân vốn đã có sẵn hệ thống phân phối rộng khắp;
- Đang mở rộng thị trường ra các tỉnh thành xung quanh Hà Nội, Hải Phòng,
Hưng Yên…
- Đối thủ cạnh tranh của Hà Nội – Hồng Hà còn các các công ty khác cùng mang
thương hiệu bia hơi Hà Nội (bia hơi Hà Nội – Kim Bài, bia hơi Hà Nội 89). Với
những công ty này, cạnh tranh về thương hiệu không lớn mà chủ yếu là cạnh
tranh về hệ thống kênh phân phối.
Chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện của các đối thủ cạnh tranh này như
sau:
STT
1
Bia hơi Viger (70%thị phần)


2

Bia hơi Sài Gòn (kết hợp với công ty bia rượu Đồ
3

Bia Hơi Hà Nội

4

Bia Hơi Hà Nội Kim Bài


1.4. Vấn đề công ty đang gặp phải
Hiện tại, công suất sản xuất và tiêu thụ bia được công ty đánh giá là chưa tận
dụng được tối ưu công suất nhà máy, điều này được lý giải là do thị phần của bia hơi
Hà Nội do Công ty CP bia Hà Nội sản xuất và phân phối còn thấp, chưa tận dụng hiệu
được uy tín thương hiệu bia hơi HaBeCo. Chính vì thế, dự án này sẽ tập chung phân
tích và đưa ra giải pháp truyền thông tích hợp cho thương hiệu bia hơi Hà Nội được
sản xuất và cung cấp bởi Công ty cổ phần bia Hà Nội Hồng Hà tại khu vực thị trường
tỉnh Phú Thọ và các vùng lân cận.
Trước hết, khi xác nhập hình thành Công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà, công ty
đã tận dụng được đội ngũ nhân lực và hệ thống kênh phân phối sẵn có của công ty bia
Hồng Hà trước đây để phân phối sản phẩm bia của mình (chủ yếu là bia hơi), đây là
một lợi thế của công ty, bên cạnh đó, công ty cũng đã phát triển và phần nào hoàn
thiện thêm kênh phân phối bằng cách tuyển thêm các thành viên kênh mới. Mặc dù
việc tận dụng hệ thống phân phối sẵn có được xem là một lợi thế khi giúp công ty tiết
kiệm được thời gian, nguồn lực cho việc xây dựng lại kênh phân phối mới hoàn toàn,
mặt khác giúp công ty chặn được việc chen chân của các đối thủ cạnh tranh vào hệ
thống kênh sẵn có của Hồng Hà, gây bất lợi cho công ty trong việc chiếm lĩnh thị
trường mới. Tuy nhiên, việc này cũng là \nguyên nhân sâu xa cho vấn đề hiện tại mà
công ty đang gặp phải, đó là khách hàng người tiêu dùng cuối cùng chưa nhận thức
đúng về thương hiệu và chất lượng sản phẩm của công ty. Cụ thể, việc công ty tiếp tục
phân phối bia hơi tại các đại lý trước đây phân phối sản phẩm của bia Hồng Hà khiến
cho mức độ nhận thức về việc đã có sản phẩm bia hơi Hà Nội được sản xuất và phân
phối tạị Phú Thọ và các vùng lân cận còn thấp và trong số các khách hàng đã nhận
biết sự có mặt của bia hơi Hà Nội Hồng Hà, hầu hết đều chưa nhận thức được đây
chính là bia hơi Hà Nội chính hãng, có cùng dây chuyền công nghệ sản xuất và chất
lượng như bia hơi được sản xuất tại tổng công ty cũng như các đơn vị cơ sở của
HaBeCo. Chính điều này đã làm cho cầu thị trường (cầu trực tiếp) về sản phẩm bia hơi
Hà Nội được sản xuất tại CT CP bia Hà Nội Hồng Hà vẫn còn thấp, công ty chưa tận
dụng được lợi thế của thương hiệu bia hơi Hà Nội, một thương hiệu mạnh, độ nhận
diện cao.
Song song với quá trình tận dụng và cải thiện kênh phân phối hiện có, một số
công tác truyền thông thương hiệu đã được triển khai đến các thành viên kênh (tổ
chức các sự kiện, hội thảo nhân ngày thành lập nhà máy mới, đầu tư dây chuyền mới,
hội thảo thường niên,...). Tuy nhiên, hoạt động truyền thông của công ty chưa đạt được
hiệu quả do các chương trình được thực hiện một cách rời rạc, mục tiêu không rõ ràng,
khó đo lường đánh giá,... Điều này chủ yếu do năng lực và kiến thức chuyên môn của
đội ngũ nhân viên hiện tại không tốt, vấn đề này có thể khắc phục bằng cách tổ chức
các khóa học ngắn ngày, đào tạo về chuyên môn cho nhân viên đặc biệt là đội ngũ
nhân sự phòng kinh doanh, cần nắm vững lại kiến thức, kỹ năng quản trị kinh doanh,
marketing,... Mặt khác, với các chương trình truyền thông này, công ty mới chỉ hướng
đến thay đổi nhận thức, cảm xúc, hành vi của các thành viên kênh, các khách hàng tổ


chức (cầu thứ cấp) mà còn bở ngỏ khoảng trống nhận thức của khách hàng người tiêu
dùng cuối cùng. Trong khi, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm
của công ty cần đặc biệt chú trọng, vì cầu của người tiêu dùng cuối cùng về sản phẩm
của công ty là cầu trực tiếp, có tính cốt lõi và quyết định đến cầu của các thành viên
kênh, cầu thứ cấp.
Tóm lại, khi thương hiệu sản phẩm bia hơi Hà Nội, được sản xuất bởi CTCP bia
Hà Nội Hồng Hà, gặp vấn đề về nhận thức của khách hàng, công ty đã thực hiện được
chiến lược đẩy nhưng chưa kết hợp được chiến lược kéo, điều này làm giảm đáng kể
hiệu quả cho những nỗ lực mà công ty đã bỏ ra. Chính vì thế, dự án này sẽ hướng đến
xây dựng một chiến lược truyền thông kéo hiệu quả để kết hợp, hoàn thiện chiến lược
truyền thông, xúc tiến hiện tại của công ty nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
2. Mục tiêu chiến lược
2.1. Mục tiêu Marketing
Tăng cầu thị trường về sản phẩm bia hơi Hà Nội được sản xuất bởi Công ty Cổ
phần bia Hà Nội Hồng Hà lên thêm 50%.
2.2. Mục tiêu truyền thông
Để đạt được mục tiêu Marketing, trước vấn đề đang đặt ra, truyền thông tích
hợp là công cụ có vai trò quan trọng nhất trong 4 công cụ sản phẩm, giá, kênh phân
phối và cạnh tranh tại thời điểm hiện tại. Mục tiêu của truyền thông, trước hết và tối
quan trọng, được lựa chọn làm mục tiêu của chiến dịch này đó là thay đổi được nhận
thức của công chúng nhận tin mục tiêu, cụ thể:
* Nhóm (1): trạng thái nhận thức hiện tại là chưa biết đến sự có mặt của bia hơi
Hà Nội được sản xuất và cung cấp bởi Công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà trên địa
bàn tỉnh Phú Thọ và các vùng lân cận.
Mục tiêu đặt ra là thay đổi nhận thức của họ, cho họ nhận biết:
Hiện nay, đã có sản phẩm bia hơi Hà Nội được sản xuất tại CT CP Hà Nội
Hồng Hà và sản phẩm đang được phân phối bởi hệ thống đại lý của công ty trên địa
bàn tỉnh Phú thọ và các vùng lân cận.
Thực chất, tên "Công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà" chỉ là tên trên giấy tờ để đảm
bảo tuân thủ pháp luật, còn trên thực tế đây là một cơ sở trực thuộc và đại diện cho
tổng công ty HaBeCo tại Phú Thọ, được hình thành với sứ mệnh cung cấp bia hơi Hà
Nội cho thị trường tỉnh Phú Thọ và các khu vực lân cận. Sản phẩm bia hơi Hà Nội do
công ty sản xuất và cung cấp tại các hệ thống đại lý của công ty là bia hơi Hà Nội
chính hãng, với cùng một dây chuyền công nghệ và hệ thống kiểm định chất lượng
như tổng công ty.
* Nhóm (2): trạng thái nhận thức hiện tại là đã nhận biết có sản phẩm bia hơi Hà
Nội được cung cấp bởi công ty bia Hà Nội Hồng Hà nhưng chưa nhận thức được
đây chính là bia hơi Hà Nội chính hãng, có cùng dây chuyền công nghệ sản xuất
và chất lượng như bia hơi được sản xuất tại tổng công ty cũng như các đơn vị cơ
sở của HaBeCo.


Mục tiêu đặt ra là thay đổi nhận thức của họ, cho họ nhận biết:
- Thực chất, tên "Công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà" chỉ là tên trên giấy tờ để đảm bảo
tuân thủ pháp luật, còn trên thực tế đây là một cơ sở trực thuộc và đại diện cho tổng
công ty HaBeCo tại Phú Thọ, được hình thành với sứ mệnh cung cấp bia hơi Hà Nội
cho thị trường tỉnh Phú Thọ và các khu vực lân cận. Sản phẩm bia hơi Hà Nội do công
ty sản xuất và cung cấp tại các hệ thống đại lý của công ty là bia hơi Hà Nội chính
hãng, với cùng một dây chuyền công nghệ và hệ thống kiểm định chất lượng như tổng
công ty.
3. Thiết lập chương trình truyền thông
3.1. Chiến lược thông điệp
3.1.1. Thông điệp cốt lõi
Ý tưởng cốt lõi của thông điệp là: Hiện nay, đã có bia hơi Hà Nội, được sản
xuất tại CTCP bia Hà Nội Hồng Hà, cung cấp cho khu vực thị trường tỉnh Phú Thọ và
các khu vực lân cận. Thực chất, "Công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà" chỉ là tên trên giấy
tờ để đảm bảo tuân thủ pháp luật, còn trên thực tế đây là một cơ sở trực thuộc và đại
diện cho tổng công ty HaBeCo tại Phú Thọ, được hình thành với sứ mệnh cung cấp bia
hơi Hà Nội cho thị trường tỉnh Phú Thọ và các khu vực lân cận. Sản phẩm bia hơi Hà
Nội do công ty sản xuất và cung cấp tại các hệ thống đại lý của công ty là bia hơi Hà
Nội chính hãng, với cùng một dây chuyền công nghệ và hệ thống kiểm định chất lượng
như tổng công ty.
3.1.2. Hình thức và cách thức thực hiện sáng tạo
Nhiều ý tưởng khác nhau có thể sử dụng là nền tảng cho các thông điệp truyền
thông và có nhiều phương pháp thực hiện sáng tạo khác nhau. Trong đó có hai phương
pháp chính là phương pháp thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố thông tin và phương
pháp thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố cảm xúc. Với mục tiêu truyền thông là tạo sự
nhận biết và thay đổi nhận thức của công chúng nhận tin mục tiêu, phương pháp thực
hiện sáng tạo được lựa chọn là phương pháp thu hút dựa trên yếu tố thông tin, mà cụ
thể là thông qua tính phổ biến của sản phẩm.
Mặc dù bia hơi HaBeCo là một thương hiệu mạnh, có độ nhận diện thương hiệu
cao đặc biệt đối với khu vực thị trường miền Bắc; nhưng công ty CP bia Hà Nội Hồng
Hà hiện tại chưa tận dụng hết lợi thế này. Trong khi đó, phương pháp thu hút dựa trên
yếu tố thông tin thông qua tính phổ biến của sản phẩm có thể tận dụng được ưu thế này
bằng cách chỉ ra số lượng người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu, số lượng khách
hàng mới, số lượng chuyên gia khuyên dùng thương hiệu hay vị thế cao của thương
hiệu trên thị trường. Ý tưởng này chứng tỏ chất lượng hay giá trị sản phẩm đã được
khẳng định. Điều này cho thấy sự phù hợp của phương pháp thu hút với mục tiêu của
chiến lược truyền thông cũng như lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp.
3.2. Chiến lược truyền tải thông điệp
3.2.1. Lựa chọn công cụ truyền thông


Với mục tiêu tạo sự nhận biết và thay đổi nhận thức của công chúng nhận tin
mục tiêu, công cụ truyền thông được lựa chọn là quảng cáo và PR cho chiến dịch
truyền thông.
• Quảng cáo là công cụ có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời
gian, rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu. Tính năng động và
sự phong phú cho việc lựa chọn các phương tiện cho công cụ này cao; có thể
đạt được nhiều mục tiêu truyền thông, đặc biệt là thu hút và tạo sự nhận biết
cho đối tượng nhận tin mục tiêu.
• PR, cụ thể là tổ chức sự kiện, không chỉ giúp thu hút sự chú ý của công chúng
nhận tin mà còn tạo ra môi trường trải nghiệm, gia tăng khả năng thay đổi nhận
thức và lan tỏa sự thay đổi đó trên diện rộng.
3.2.2. Xác định khả năng phương tiện
Để truyền tải thông điệp đúng tới công chúng mục tiêu, việc xác định và lựa
chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng. Và để lựa chọn được những công cụ
truyền thông tích hợp thì việc phân tích đặc điểm của các phương tiện cần được làm
rõ. Có rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như phương tiện in ấn, phương
tiện phát sóng truyền hình, phương tiện phát sóng truyền thanh, phương tiện internet.
Và những căn cứ để phân tích những phương tiện đó chủ yếu là đối tượng thu hút
(công chúng mục tiêu), chi phí, kỹ thuật và khả năng tích hợp, khả năng đặt mua.
Đồng thời dựa vào những đặc điểm về nhận tin và phương tiện tiếp nhận thông tin của
phần 1.3 để xác định khả năng của phương tiện.
Loại phương tiện truyền thông
Phương tiện in ấn

Báo

Tạp chí

Ngoài trời


Phương tiện truyền hình

Phương tiện truyền thanh

Phương tiện internet

3.2.3. Đánh giá lựa chọn phương tiện
Đánh giá định lượng:
Dựa trên 3 yếu tố: phạm vi, tần số phát, chi phí.
- Phạm vi hoạt động: khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Là lượng
người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số
phát hành hay tần số của chương trình.
- Tần số phát: số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một
kế hoạch phương tiện quảng cáo. Tỉ lệ trung bình trên một phương tiện thường là đặc
trưng cho kế hoạch phương tiện.
- —Điểm đánh giá chung: GRP = Phạm vi trung bình x Tần số phát trung bình
+ Ưu điểm: Đánh giá dựa trên phạm vi và tần số (trong một số trường hợp, người lập
kế hoạch coi trọng phạm vi hơn tần số và ngược lại)
+ —Nhược điểm: chưa tính được các đối tượng bị trùng lắp.
- Chi phí trên hiệu quả:
CPM = (CP phương tiện/Số phát hành) x 1000 = (CP phương tiện/Điểm đánh giá
chung) x 1000
Các yếu tố định lượng là một chỉ tiêu quan trọng song do không có điều kiện để đánh
giá cụ thể trong trường hợp của bia Hà Nội - Hồng Hà, nhóm sẽ tập trung vào đánh giá
chất lượng phương tiện ở phần 3.2 sau đây.


3.2. Đánh giá chất lượng phương tiện
Sự phù hợp
Sự phù Cơ hội Các cơ
giữa TTMT
hợp giữa
bộc lộ đối
hội tiếp
và đối CL thông
với quảng thu
tượng củađiệp và cáo quảng
PT
PT
cáo
Tạp- Do các tạp
Các
- Khả năng
- CCMT
chí chí thường
hình ảnh
tiếp
cận
có thể dễ
có sự tập
in trên tạp
quảng cáo
dàng hiểu
trung
chí
của
được
chuyên sâu
thường CCMT

thông
vào
một
tính thẩm
trong điệp
khía
cạnh
mỹ cao,
khoảng truyền
khoa
học

khả
thời gian
thông mà
nên
năng
số
thu
ngắn thấp
DN
lượng khách
hút
do
sự
truyền
số
tải
hàng mục
chú
lượng
ý
do
đối
tiêu sử dụng
nhưng người

tượng
sử
của
các loại tạp
thể thiếu
dụng tạp
chí
chí
tương
tính gần
chí và tần
thường có
đối ít gũi,
do thân
suất phát
trình độ
trình
thiện.
độ
hành tạp
học vấn
chuyên môn
- Chi phí
chí thấp,
tương đối
và năng lực
tương đối
tùy
loại
cao,
tài
chính
cao hơn
tạp chí mà
thông
còn có hạn.
một có
số tần suất
điệp được
phươngphát hành
truyền tải
tiện khác
1 tuần, bằng
2
cả
như báo,
tuần hoặc
hìn ảnh
truyền 1 tháng. và chữ.
thanh.
Báo- Khá nhiều
- Chi phí
- Số lượng
- Truyền
CCMT đọc
truyền CCMT thông qua
báo. Có thông
rất
qua
đọc
báo
báo chí
nhiều báo
phươngtương đối
thường có
có thể lựa
tiện báo
cao ở thông
cả
chọn để phù
chí có chi
báo mạng
điệp khá
hợp với đối
phí thấp
và báo rõ
in. ràng


tượng
hơn Tần suất
nên
dễ
CCMT như
nhưng phát hành
dàng để
báo
Phú
khả năng
báo cao,
CCMT có
Thọ
Cuối
tạo sự chú
thường thể
là tiếp
Tuần... các
ý không
1 lần/ngày
thu. Hình
báo online
cao
nên
do thông
ảnh

cũng là một
một điệp
số có thể
chữ đều
phương tiện
báo
dễ
dàng

thể
tiềm năng
không tiếp

cận
được sử
do nhu cầu
in màu,
được công
dụng nên
sử dụng chỉ
di
chúng
in
mục
dễ hiểu
động
đọc
đen-trắng.
tiêu trong
thông
báo
ngày
thời gian
điệp mà
càng tăng.
ngắn. DN đưa
ra.
Ngoài
- Vì nhóm
- Thông
- Khả năng
- Vì trình
trời CCMT điệp
đã
CCMT độ nhận
được
giới
được tiếp
cận
thức của
hạn ở trong
truyền tải
với PT cao
CCMT
khu vực tỉnh
chủ yếu
vì họ chưa

cao
Phú
Thọ,
bằng những và
nếu
đặc biệt với
hình ảnh,
người thông
nhóm
thích thường điệp được
CCMT chủ
hợp với
làm việcthể
ở hiện
yếu là người
CCMT ngoài

chủ

yếu
lao
động
những hay
đọc
qua hình
chân
tay,
người lao
các banner
ảnh nên
hay làm việc
động ở gần nơi

thể
bên ngoài
chân tay.
làm việc
khiến
thì dùng -PTChi phí
trong khi
CCMT
này sẽ tương
tác
đó PT không
in
động được
đối thấp
ấn ngoài
hiểu

đúng
nhưng
tới
trời lại hoặc
có hiểu
CCMT. cạnh tần
suất
sai.
tranh cao
lặp lại cao,

các
tác động
đối thủ
thị
giác
cũng sử
mạnh.
dụng.
Truyề
- Đây là -PT
Vì chiến
- PT có -độ Thông


n hình
có thể tiếp
lược phủ sóng
điệp được
cận đến mọi
thông cao
truyền

tải
đối tượng.
điệp CCMT bằng

cả
Hơn
nữa,
hướng những
tới
hình ảnh
CCMT tạo
lại
người
sự
hay

âm
hay giải nhận
trí biết
xem TV
thanh sẽ
và tiếp cận

nên
tin
khả
giúp
thông
tưởng
tin
nên
năng tiếp
CCMT
qua TV nên
truyền cận
tải thông
hiểu

sử dụng qua
PT
điệp sẽ cao
thông
này khá phù
truyền hơn. điệp hơn.
hợp.
hình - sẽ Thông
- Do hạn
tăng điệp
độ được
chế
về
tin cậy truyền

thời
tải gian,
uy tín. bằng hình

thể
- Chi phí
ảnh,
âm
phải gia
tương đối
thanh sống
tăng tần
cao
động suất
sẽ xuất
nhưng thu
độ
hút
hiện
phủ sóng
CCMT thông
rộng, hơn. điệp để
cạnh
CCMT
tranh
ghi nhớ
trung
được
bình.
thông
điệp.
Truyề
Khách
- Thông
- Khả năng
Khả
hàng mục
điệp chỉ
tiếp
cận
năng tiếp
thanh
tiêu chủ yếu
được của
thu thông
là nam giới
truyền CCMT
tải
điệp của
lao
động
bằng âm
cao, có thể
CCMT
chân tay, thanh,
lại
tăng
tần
thấp, do
giới
hạn
không suất

phát
nhiễu,
trong khu
hình ảnh
vì chi phí
thông
vực
địa
=> giảm
thấp. điệp trên
phương tỉnh
độ tin cậy
radio
Phú Thọ của
và thông
thường
lân cận nên
điệp.
trôi qua
khá
khớp
- Chi phí
nhanh và
với
đối
và cạnh
sự chú ý
tượng của
tranh
của
đối


PT truyền
thấp.
thanh
(radio).

tượng
nhận tin
thấp
(thường
đang làm
việc khác
khi nghe
radio)

Intern
- CCMT - ít Thông
- Cơ hội
Khả
sử
dụng
điệp gồm
tiếp
cận
năng tiếp
Internet nên
cả hình
thông điệp
thu

sự
trùng
ảnh lẫn
của
hiểu
khớp giữa
âm thanh
CCMT thông

CCMT &
và ngôn
thấp
điệp
do
của
đối tượng
ngữ thói quen
CCMT đã
của phương
thuần, sử
dễ dụng
được bộc
tiện là khá
sáng tạo,
Internet lộ
với
thấp.
xây dựng
của
thông
hay điều
CCMT điệp

chỉnh. còn ít. cao. Do
Cạnh
thông
tranh lớn.
điệp

- Chi phí
ràng,
đa dạng,
được

thể
truyền tải
điều
bằng cả
chỉnh để
âm thanh
phù hợp
lẫn hình
với mục
ảnh

tiêu
ngôn ngữ.
truyền
thông.
3.2.3. Quyết định lựa chọn phương tiện
Từ việc phân tích ưu, nhược điểm các phương tiện, nhóm sử dụng kỹ thuật lựa
chọn tuần tự để lựa chọn các phương tiện. Phương tiện chính được lựa chọn là tổ chức
sự kiện. Các phương tiện bổ sung, có vai trò truyền thông trước sự kiện là quảng cáo
ngoài trời, thư trực tiếp và phương tiện phát sóng truyền hình địa phương.
3.3. Chương trình truyền thông
3.3.1. Truyền thông trước sự kiện


Công chúng nhận tin mục tiêu là khách hàng mục tiêu của bia hơi Hà Nội,
những người sinh sống tại khu vực tỉnh Phú Thọ và các khu vực lân cận, chủ yếu là
công nhân và người lao động chân tay, trên 18 tuổi. Ngoài ra chiến dịch còn hướng
đến một nhóm công chúng có khả năng ảnh hưởng đến nhóm công chúng mục tiêu là
nhóm quan chức địa phương.
3.3.1.1 Quảng cáo ngoài trời
Phương tiện quảng cáo chính được lựa chọn trong chiến dịch quảng cáo cho sự kiện là
quảng cáo ngoài trời.
Các lý do để lựa chọn phương tiện quảng cáo ngoài trời làm phương tiện chính trong
chiến dịch quảng cáo cho sự kiện:
* Dựa trên sự phù hợp của phương tiện với đặc điểm của sản phẩm và sự kiện:
Sản phẩm và sự kiện của chiến dịch quảng cáo này là bia và ngày hội bia. Phương tiện
quảng cáo ngoài trời như pano, áp phích, tờ rơi, poster,… với đặc điểm như trên sẽ
giúp thể hiện được hình ảnh, màu sắc và một phần nào đó hương vị của sản phẩm và
sự kiện này.
* Dựa trên cách thức tiếp cận thông tin truyền thông của nhóm công chúng nhận tin
mục tiêu chính:
Như đã phân tích ở trên, nhóm công chúng chính mà nhóm lựa chọn để hướng
đến là những người đang sinh sống và làm việc tại khu vực Phú Thọ và các khu vực
lân cận. Đây là phương tiện quảng cáo mà họ dễ tiếp cận và bị thu hút, hấp dẫn nhất.
*Dựa trên ngân sách
Là một phương tiện có chi phí phần ngàn thấp, do vậy phương tiện này vừa
giúp chiến dịch đạt hiệu quả truyền thông, vừa giúp đạt hiệu quả về kinh tế.
Ngoài ra với bảng giá biển quảng cáo ngoài trời như dưới, có thể thấy để thiết kế một
biển quảng cáo ngoài trời không phải quá đắt. Giá tham khảo:


* Dựa trên mục tiêu chiến dịch
Mục tiêu trực tiếp của hoạt động quảng cáo trước sự kiện này là thu hút lượng
người đến tham dự nhiều nhất có thể. Với những phân tích ở trên, phương tiện quảng
cáo ngoài trời hoàn toàn phù hợp với mục tiêu này.
Thiết kế thông điệp quảng cáo
Hình tượng hóa ý tưởng
Dựa trên ý tưởng thông điệp cốt lõi và phương pháp tạo sự thu hút dựa vào yếu
tố thông tin thông qua tính phổ biến của sản phẩm, đề tài sẽ sử dụng phương tiện chính
là POSTER (phương tiện ngoài trời) với những đặc điểm dưới đây:
* Từ ngữ:
- Tiêu đề: Slogan: “CÙNG CÔNG NGHỆ - CÙNG CHẤT LƯỢNG”
Slogan có vai trò chính trong việc thay đổi nhận thức của công chúng nhận tin
mục tiêu về thương hiệu và chất lượng bia hơi Hà Nội được cung cấp bởi công ty cổ
phần bia Hà Nội Hồng Hà.
- Phần tác động (Từ ngữ giành cho mục giới thiệu và thu hút, kích thích công chúng):
“Hãy NHANH TAY NHẬN VÉ MỜI MIỄN PHÍ THAM GIA SỰ KIỆN để
nhận được ƯU ĐÃI”.
+ Sử dụng động từ mệnh lệnh “Hãy”: Như một lời thúc giục, nhắc nhở và kích
thích công chúng nhận tin hành động.
+ Cụm từ: NHANH TAY NHẬN VÉ MỜI: được viết in hoa để tạo điểm nhấn
nhằm nhắc nhở công chúng điều kiện cũng như cách thức cần thực hiện để tham gia sự
kiện.
+ Cụm từ: ƯU ĐÃI được viết in hoa để nhấn mạnh và khẳng định những lợi ích
mà công chúng nhận được khi tham gia ngày hội.
- Từ ngữ thông báo: Thời gian, địa điểm: 9h- 22h ngày 5/6/2016 tại Đại lộ
Hùng Vương, phường Thọ Sơn, TP. Việt Trì, Phú Thọ.
* Hình ảnh, màu sắc, hệ thống nhận diện thương hiệu
Hình ảnh làm nền sẽ là một cốc bia vàng óng ánh sóng sánh bọt. Ở vị trí chính
giữa của cốc bia sẽ là logo của HaBeCo và được bao quanh bởi logo của các công ty
thành viên. Trong đó, logo và tên của công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà sẽ được thiết kế
nổi bật hơn và được đặt ở vị trí góc trái trên cùng để tạo sự thu hút hiệu quả nhất đối
với người nhìn. Slogan sẽ được đặt ở phần gần đáy của cốc bia. Còn phần thông tin về


sự kiện: Sự kiện đặc biệt: Cùng công nghệ - Cùng chất lượng sẽ được đặt ở phía dưới
và bên ngoài cốc bia.
Dự kiến kế hoạch truyền tải thông điệp.
Dựa trên những quyết định về ý tưởng ở trên, nhóm sẽ thực hiện phương tiện
ngoài trời theo các tiêu chí sau:
- Loại poster: Sử dụng loại poster khổ đứng để phù hợp đối với các hình ảnh thể
hiện thông điệp.
- Kích thước: rộng 0.8m, cao 2m.
- Phạm vi treo poster: Poster sẽ được treo toàn bộ khu vực thành phố Việt Trì
và các khu vực lân cận.
- Vị trí treo: Nhóm quyết định sẽ treo poster với mật độ dày tại khu vực gần nơi
diễn ra ngày hội và thưa dần ở các khu vực xa hơn.
- Tần suất cao: vì đặc điểm của phương tiện ngoài trời.
- Thời gian: Dự kiến treo poster 20 ngày trước khi diễn ra sự kiện (từ ngày.
15/5/2016)
- Chi phí: 28000-30000/m2.
=> Với với mỗi poster đứng có chi phí từ 44.800đ – 48.000đ.
3.3.1.2. Phương tiện truyền hình địa phương
Ý tưởng TVC1: Một người mới chuyển công tác từ Hà Nội về Phú Thọ, là một
khách hàng trung thành của HaBeCo, thể hiện qua việc trong nhà mới của anh ta toàn
là các sản phẩm bia của HaBeCo. Trong lần liên hoan gặp mặt đồng nghiệp, anh ta
cùng 2 người bạn của mình dự định sẽ đi uống bia hơi. Anh ta háo hức đề xuất ý tưởng
uống bia hơi Hà Nội nhưng rồi thất vọng vì nhớ ra rằng, anh ta đang ở Phú Thọ chứ
không phải ở Hà Nội và sẽ không có bia hơi Hà Nội ở đây. Một trong số hai người bạn
của anh ta hiểu được suy nghĩ đó, liền nói với anh ta rằng: “Ở đây không có bia hơi Hà
Nội đâu, chỉ có bia hơi Hà Nội Hồng Hà thôi! Chi bằng anh hãy cùng chúng tôi đi
uống thử bia của hãng khác”. Một người đồng nghiệp khác đi qua, thấy vậy dừng lại
cười và bảo: “ Đến giờ các anh vẫn chưa biết sao? Bia hơi Hà Nội và bia hơi Hà Nội
Hồng Hà là một, chỉ khác nhau ở tên gọi trên giấy tờ thôi. Vì thực chất, công ty Bia Hà
Nội Hồng Hà đã là chi nhánh chính thức của công ty HaBeCo tại tỉnh Phú Thọ và
nhiệm vụ chính của nó là sản xuất và cung cấp bia hơi Hà Nội đạt chuẩn cho tỉnh của
ta và một số tỉnh lân cận đó.” Sau đó cả bốn người cùng quyết định đi đến một đại lý
bia Hà Nội gần đó để liên hoan, trên đường đi, họ nhìn thấy poster quảng cáo cho sự
kiện “Sự kiện đặc biệt: Cùng công nghệ - Cùng chất lượng”. Một người trong số họ
chỉ vào poster và nói: “Đúng rồi, sắp tới có sự kiện về bia hơi Hà Nội tại Phú Thọ đấy,
mọi người có muốn tham gia để biết thêm về bia hơi Hà Nội ở Phú Thọ không? Có
nhiều ưu đãi hấp dẫn lắm!”. Kết thúc TVC là khuôn mặt sáng bừng và ánh mắt háo
hức của cả bốn người.
Ý tưởng TVC2: Mở đầu bằng sự xuất hiện của hình ảnh sản phẩm bia hơi Hà
Nội được sản xuất trực tiếp từ nhà máy bia, thuộc trụ sở chính của công ty HaBeCo tại
Hà Nội và hình ảnh Tổng giám đốc HaBeCo. Các sản phẩm này được đóng két và vận


chuyển đến các đại lý tiêu thụ gần các địa điểm nổi tiếng ở Hà Nội (để công chúng
nhận tin mục tiêu dễ nhận biết) và được rất nhiều người sử dụng. Sau đó xuất hiện
hình ảnh trên bản đồ Việt Nam, sự lan tỏa của bia hơi Hà Nội đến các tỉnh thành có
công ty thành viên như Hải Phòng, Nam Định, Quảng Bình, Thanh Hóa,.... Tiếp đến,
bia hơi Hà Nội đến Việt Trì, Phú Thọ, trở thành công ty Bia Hà Nội Hồng Hà, hình
ảnh nhà máy mới được xây dựng, sự chuyển giao dây chuyền sản xuất của HaBeCo
cho Hà Nội Hồng Hà với sự có mặt của Tổng giám đốc công ty HaBeCo. Sau đó là
hình ảnh lan tỏa của bia hơi Hà Nội từ công ty bia Hồng Hà Hà Nội tới những khu vực
lân cận nằm trong phạm vi phân phối. Cuối cùng là câu hỏi ngỏ: “Bạn có thực sự hiểu?
Tham dự ngay “Sự kiện đặc biệt: Cùng công nghệ - Cùng chất lượng” để kiểm chứng
và nhận thêm nhiều ưu đãi nhé!”
TVC quảng cáo được phát trên kênh truyền hình Phú Thọ vào khung giờ tối
20h30 (sau thời sự địa phương, trước giờ phim), và khung giờ buổi trưa lúc 12h30
(giữa hai suất chiếu phim), phát sóng trong 30s. TVC sẽ được phát trong thời gian hai
tuần trước khi sự kiện diễn ra với tần suất tăng dần. Tuần 1 (từ 22/5 - 28/5): 3 lần trên
tuần vào thứ 2 - 4 - 6. Tuần 2 (29/5 - 4/6): 4 lần trên tuần, thêm vào chủ nhật.
* Các lý do chính khiến cần kết hợp phương tiện truyền hình địa phương cho phương
tiện phương tiện quảng cáo ngoài trời trong chiến dịch truyền thông trước sự kiện là:
- Do đặc tính của sản phẩm (bia hơi Hà Nội được sản xuất bởi Công ty Bia Hà Nội Hồng Hà) và sự kiện cần quảng cáo ( Sự kiện đặc biệt):
Các đặc điểm nổi bật của bia cần truyền tải đến cho công chúng nhận tin là
hương vị (tươi mát, giải khát được thể hiện qua sự cảm nhận của người uống), màu
sắc, lượng bọt, … Mặt khác đặc điểm của sự kiện “Sự kiện kiện đặc biệt” cần truyền
tải đến cho công chúng nhận tin trước hết là thỏa sức uống, thỏa sức kết nối, tận hưởng
âm nhạc, … Những đặc điểm này thể hiện không chỉ bằng hình ảnh mà còn bằng âm
thanh sống động, chân thực …
Nếu chỉ sử dụng phương tiện quảng cáo ngoài trời trong chiến dịch này sẽ chỉ
thể hiện được hình ảnh, màu sắc của bia hơi sự sôi động của sự kiện. Chính vì thế, việc
sử dụng thêm quảng cáo qua truyền hình địa phương với các video sẽ giúp truyền tải
hết không chỉ là hình ảnh, màu sắc mà còn cả âm thanh, cảm xúc, sự sôi động, … của
Sự kiện đặc biệt.
- Do đặc tính của nhóm công chúng nhận tin mục tiêu, là những người sống ở khu vực
thị trấn, thị xã, nông thôn. Họ tiếp cận nhiều với truyền hình để giải trí, thư giãn, cập
nhật thông tin,... Trong đó, truyền hình địa phương là một lựa chọn hợp lý giúp cắt
giảm được phần lớn chi phí so với các kênh truyền hình quốc gia mà vẫn đem lại khả
năng tiếp cận cao đến nhóm công chúng nhận tin mục tiêu.
-Do ngân sách và mục tiêu của hoạt động quảng cáo trước sự kiện:
Mục tiêu của hoạt động quảng cáo là khiến cho nhiều người biết và tham gia Sự kiện
đặc biệt đồng thời góp phần truyền tải thông điệp chung của cả chương trình truyền


thông. Vì phạm vi hoạt động của phương tiện quảng cáo ngoài trời có phần hạn chế,
không bao quát được hết các nhóm công chúng mục tiêu. Để bổ sung cho điều đó, lựa
chọn kết hợp phương tiện quảng cáo qua truyền hình địa phương sẽ hiệu quả hơn trong
việc thực hiện mục tiêu làm cho nhiều người biết đến sự kiện.
-Ngoài ra vì ngân sách cho chiến dịch này chưa được công bố nên khi kết hợp, bổ sung
các phương tiện quảng cáo sẽ hướng tới mục tiêu: “Với một mức hiệu quả nhất định
cần lựa chọn và kết hợp các phương tiện sao cho tốn ít ngân sách nhất”. Với mục tiêu
này, lựa chọn phương tiện truyền thông địa phương lại càng phù hợp vì chi phí cho nó
ít hơn nhiều so với các phương tiện khác.
3.3.1.3 Phương tiện thư trực tiếp
Quảng cáo qua thư trực tiếp là truyền thông điệp quảng cáo từ chủ thể quảng
cáo đến công chúng nhận tin mục tiêu qua bưu điện.
Thư trực tiếp gồm bài viết giới thiệu về ngày hội và một vé mời đặc biệt, sẽ
được gửi đến các quan chức địa phương ở tỉnh Phú Thọ và một số quan chức lớn tại
các khu vực lân cận trước 20 ngày khi sự kiện diễn ra.
Quyết định lựa chọn phương tiện này xuất phát từ việc phân tích, đánh giá các
đặc điểm của phương tiện này kết hợp với đặc điểm của nhóm công chúng này. Họ là
những người có chức vụ, địa vị xã hội cao nên công ty cần có lời mời trang trọng và
gửi thư mời trực tiếp đến họ để thể hiện thành ý, có thể thấy đây là phương tiện quảng
cáo phù hợp nhất với nhóm này.Tuy nhiên chi phí tính cho một đối tượng nhận tin khá
cao (đây là nhược điểm chung của phương tiện này) nên sẽ chỉ sử dụng trong truyền
tải thông điệp đến nhóm ít người này mà không phải là tất cả công chúng nhận tin
nhằm đạt hiệu quả với chi phí thấp nhất.
3.3.1.4. Phương tiện Kiot
Trong tuần ngay trước ngày diễn ra sự kiện chính, từ ngày 30/5 đến ngày 4/6,
công ty tiến hành dựng những kiot đặc biệt tại những khu vực đông dân và cách xa đại
lý bia và những quầy đứng nhỏ tại các đại lý với mục tiêu là truyền thông về sự kiện,
đưa đến tay khách hàng “Vé mời đặc biệt” là những phiếu mua giảm giá khi mua uống
bia hơi tại sự kiện, và cơ hội bốc thăm trúng thưởng các phần quà có giá trị khi tham
gia sự kiện, bên cạnh đó, trực tiếp cung cấp bia tươi với mức giá ưu đãi tại chính các
kiot này.




Những quầy đứng nhỏ: được thiết kế theo kiểu tủ đứng cao 1m, có phần mái
che và phần trang trí tủ được thiết kế theo banner của sự kiện; được phụ trách
bởi các nhân viên của công ty và có mặt tại các đại lý vào tất cả các ngày trong
tuần.
Những ki ốt đặc biệt: được thiết kế giống với những quầy đứng nhỏ nhưng có
thiết kế lớn hơn. Đặc biệt những Kiot đặc biệt này có khả năng di động cao và
bảo quản được bia trong thời gian dài.

Kiot đặc biệt được áp dụng vào 3 ngày trong tuần là thứ 3, thứ 5 và thứ 7 từ 9h - 12h
và từ 15h-17h


3.3.2. Truyền thông trong sự kiện

-

3.3.2.1.Tổ chức sự kiện
2.3.2.1.1. Giới thiệu về sự kiện
Tên sự kiện: Sự kiện đặc biệt: Cùng công nghệ - Cùng chất lượng
Thời gian diễn ra: sự kiện sẽ diễn ra vào ngày 1 ngày 5/6/2016 (chủ nhật đầu
tiên của tháng sáu). Đây là thời điểm bắt đầu bước sang mùa hè, thời tiết đã có những
chuyển biến thuận lợi cho việc tiêu dùng sản phẩm bia hơi, không còn se lạnh và ẩm
ướt như mùa xuân, nhưng cũng chưa quá nóng bức, chưa phải thời gian cao điểm của
mùa bia hơi. Sự kiện trọng tâm diễn ra trong thời điểm này vừa không qua sớm hay
quá muộn, sẽ tạo được tiếng vang và như một cú huých mạnh cho sự tăng trưởng của
cầu sản phẩm bia hơi trong suốt mùa hè. Không chỉ thế, cả chuỗi chương trình truyền
thông này được kỳ vọng là sẽ tạo sự nhận biết, thay đổi nhận thức của công chúng
nhận tin một cách bền vững (không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lại). Mặt khác,
sự kiện diễn ra vào 2 ngày cuối tuần có khả năng được sự đón nhận và tham gia cao
của công chúng nhận tin do tận dụng lợi thế khoảng thời gian rảnh rỗi của họ, thu hút
được nhiều đối tượng nhất có thể.
Slogan: “Đung đưa cùng bia hơi Hà Nội đích thực”. Công chúng mục tiêu khi
đến tham gia sự kiện sẽ được thưởng thức bia hơi Hà Nội sản xuất và vẫn chuyển trực
tiếp từ nhà máy của công ty CP bia Hà Nội Hồng Hà. Bên cạnh đó, công chúng sẽ
được hòa mình vào không khí náo nhiệt, đông vui cũng như có nhiều trải nghiệm thú
vị liên quan đến chủ đề bia hơi Hà Nội.
Địa điểm thực hiện: Đại lộ Hùng Vương, phường Thọ Sơn, TP. Việt Trì, Phú
Thọ. Đây là sân vận động có diện tích lớn, có sức chứa cao, gần với khu vực trung tâm
và tiện lợi cho việc đi lại.
Tại địa điểm diễn ra chương trình, các banner được thiết lập một tuần trước
ngày diễn ra sự kiện, để nhắc lại công chúng về địa điểm diễn ra và chuẩn bị cho ngày
chính của sự kiện.
Sự kiện diễn ra với các phần chính:
Sự kiện đặc biệt được chính thức khai mạc lúc 9h sáng ngày 05/06/2016
Trong ngày diễn ra sự kiện, các gian hàng cho các nhà hàng phân phối bia hơi
hiện tại của Hà Nội tại khu vực tỉnh Phú Thọ được dựng lên. Tại các gian hàng này sẽ
có biển hiệu kết hợp với tên của các nhà hàng và tên công ty Hà Nội - Hồng Hà, các
nhà hàng sẽ có không gian và kích thước bằng nhau tùy theo tiêu chuẩn của công ty.
Mọi thứ trong gian hàng như tên nhà phân phối, kích thước biển...theo quy định chung
của công ty. Các gian hàng được sắp xếp thành 2 hàng đối diện nhau tạo nên một lối đi
ở giữa. Quản lý các nhà hàng tự quản lý hoạt động của mình (các chương trình thu hút
khách, trò chơi…) tại các không gian được chỉ định với sự hỗ trợ của công ty về lắp
đặt gian hàng và hỗ trợ về giá bia hơi trong ngày diễn ra sự kiện. Ngoài ra còn có các
gian hàng trưng bày các sản phẩm bia lon và chai khác của tổng công ty Habeco như
bia Trúc Bạch, bia HaNoi Premium, bia Hà Nội truyền thống dạng lon và chai. Khi
khách hàng mua bia ở các quầy trưng bày này sẽ được mua với giá thấp hơn giá thị
trường 10%.


Trong thời gian uống bia sẽ có các khoảng thời gian đã có số lượng người tham gia
nhất định tuy nhiên không khí trầm lặng và không có sự tập trung. Vào các khoảng
thời gian này, các trò chơi được tổ chức nhằm tạo không khí và sự tập trung của công
chúng.
Chương trình ca nhạc và phát biểu của một số vị khách mời
Các bài phát biểu sẽ được xen vào giữa chương trình ca nhạc. Các chương trình
ca nhạc diễn ra có thể thu hút sự chú ý và tập trung của đám đông, do đó các bài phát
biểu của khách mời sẽ được truyền tải đến nhiều công chúng mục tiêu hơn với sự chú
ý cao. Vì thế các thông điệp truyền tải sẽ được ghi nhớ một cách tốt và rộng rãi hơn.
Số lượng khách mời lựa chọn phát biểu không nên quá nhiều làm gián đoạn thời gian
giải trí của công chúng, các thông điệp cần truyền tải được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu,
đầy đủ để đảm bảo thông điệp chính không bị các thông tin khác gây ảnh hưởng khi
truyền tải.
3.3.2.1.2. Các hoạt động cụ thể trong sự kiện
Thời gian
ngày 5/06/2016
9h - 9h30

9h-24h
10h - 11h

16h - 17h

19h15 - 19h30
19h30 - 20h15


20h15 - 22h
4. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông
Trước hết, dựa trên các đặc điểm của khách hàng mục tiêu của công ty hay
cũng là công chúng nhận tin mục tiêu của chương trình truyền thông lần này để ước
lượng số lượng người sẽ tham gia vào sự kiện, từ đó dự kiến: (i) quy mô không gian
cho tổ chức sự kiện; (ii) lượng bia hơi được tiêu thụ, số lượng quà tặng; (iii) số lượng
nhân sự cho chương trình, trong đó lưu ý lượng nhân viên bảo vệ, nhân viên giám sát,
nhân viên phục vụ. Lưu ý, người tham dự có thể bao gồm cả những người thuộc nhóm
tham khảo của công chúng mục tiêu, tham gia sự kiện do đi cùng công chúng mục tiêu
hoặc do tò mò, bị thu hút bởi những sự kiện lớn. Tuy số lượng của nhóm này không
quá cao, họ cũng không có nhu cầu cao, chương trình vẫn cần phải chuẩn bị dự trù quy
mô không gian, lượng bia hơi và quà tặng, nhân sự thêm 5% để đảm bảo sự kiện diễn
ra thuận lợi trong mọi trường hợp.
Để đánh giá hiệu quả truyền thông trước sự kiện, Ban tổ chức truyền thông sẽ
ghi lại thông ti của công chúng nhận tin tại thời điểm họ nhận vé mời đặc biệt (được
phát miễn phí tại các kiot và được gửi qua thư trực tiếp cho nhóm quan chức địa
phương) hoặc nhận vé vào cửa (cũng phát miễn phí đối với những ai không nhận được
vé đặc biệt). Cụ thể hơn, có hai hình thức vé với nội dung giống nhau và đều được
phát miễn phí, chỉ khác nhau ở một ký hiệu để phân biệt vé mời đặc biệt và vé vào
cửa. Những người có vé đặc biệt sẽ được hưởng ưu đãi và có cơ hội bốc thăm trúng
thưởng, người có vé vào cửa không nhận được các ưu đãi đó, vé này chỉ giúp thu thập
thông tin và kiểm soát lượng người tham gia sự kiện. Nội dung cơ bản của hai loại vé
này đều gồm các thông tin như sau: (i) thông tin liên quan đến đặc điểm của công
chúng mục tiêu đã xác định (giới tính, độ tuổi, có hay tiêu thụ bia hơi,…) giúp xác
định xem người tham gia là thuộc công chúng mục tiêu hay nhóm tham khảo ; (ii)
nhận thức của họ hiện tại về thương hiệu công ty (chưa biết hay hiểu sai về thương
hiệu công ty). Cả vé mời đặc biệt và vé vào cửa đều được hoàn thiện các thông tin trên
trước khi thu lại và nộp lại ở ban tiếp tân trước cổng vào sự kiện, điều này giúp xác
định tương đối về phạm vi tiếp xúc thực tế với công chúng nhận tin mục tiêu của các
phương tiện truyền thông trước sự kiện. Đồng thời phát thêm một phiếu hỏi, bao gồm
các câu hỏi về về nhận thức của họ với thương hiệu công ty bia Hà Nội – Hồng Hà
(Công ty Bia Hà Nội – Hồng Hà sản xuất sản phẩm gì?), kèm theo yêu cầu giữ lại
phiếu và chỉ điền thông tin lên phiếu trước khi họ ra về. Hoạt động truyền thông trước
sự kiện có thể coi là có hiệu quả tốt nếu tiếp xúc được trên 70% khách hàng mục tiêu
của bia hơi Hà Nội tham gia sự kiện (ước tính về số lượng khách hàng mục tiêu theo
quy mô thị trường sẽ do công ty cung cấp).
Để đánh giá hiệu quả của sự kiện trong việc tạo ra và thay đổi nhận thức công
chúng mục tiêu, tại khâu sau khi công chúng tham dự sự kiện, cần có hoạt động đánh
giá lại nhận thức của họ thông qua hình thức “Quà tặng tạm biệt”. Đây là phần quà để
cảm ơn sự tham gia của họ. Để nhận phần quà này, công chúng chỉ cần trả lời câu hỏi


(viết ra giấy, cá nhân) về nhận thức của họ với thương hiệu công ty bia Hà Nội – Hồng
Hà (Công ty Bia Hà Nội – Hồng Hà sản xuất sản phẩm gì?). Sự kiện được coi là thành
công về truyền thông nếu trên 80% khách hàng mục tiêu tham gia sự kiện có nhận
thức đúng về thương hiệu và chất lượng sản phẩm của công ty.
TIMELINE CHIẾN DỊCH

Thời gian
17/05/2017
22/05 - 28/05/2017
29/05 - 04/06/2017

05/06/2017



x

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×