Tải bản đầy đủ

Luận án tiến sĩ PHÂN TÍCH các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sữa bột DIELAC của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại TỈNH VĨNH LONG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

QUAN THỊ HỒNG PHÚC

PHÂN TÍCH CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYÉT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
' MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. VƯƠNG QUỐC DUY

Vĩnh Long, năm 2015




TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển
thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác
động đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà
sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lượng và nhu cầu mua sữa của khách hàng
thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng
trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ
giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sữa Dielac tại tỉnh
Vĩnh Long, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm 7
nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá
trị cảm xúc, chi phí và thương hiệu với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành
phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần giá
trị tính theo giá cả là “GC5: Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị
hiếu tiêu dùng”, loại bỏ 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị nhân sự “NS2:
Người bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị”. Hình thành thang đo nháp gồm 29 biến
quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa, 4 biến quan
sát thuộc thành phần quyết định mua sữa của người tiêu dùng.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu
phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện
lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh từ tháng 5 đến tháng 10 năm
2015. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 165, tác giả đánh giá sơ bộ thang


đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân
tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh thành 5 nhân tố ảnh hưởng
chính đến quyết định mua sữa Dielac như giả thuyết ban đầu: giá trị cảm xúc, giá trị
tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và giá trị chất lượng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tài liệu cho các nhà sản
xuất sữa trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa
của người tiêu dùng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các công
ty, doanh nghiệp sản xuất sữa và các đại lý phân phối có thể thực hiện các dự án
nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh
đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết

định mua sắm của khách hàng.
Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac
của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi. Đó là
kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dưới sự hướng
dẫn của TS. Vương Quốc Duy, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp, người
tiêu dùng trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số
liệu sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn là trung thực.
Vĩnh Long, ngày 18 tháng 02 năm 2016
Người thực hiện

Quan Thị Hồng Phúc
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quí thầy cô Phòng
Quản lý khoa học sau đại học và Hợp tác quốc tế Trường Đại học Cửu Long đã tạo
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ để tôi có thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề
tài tốt nghiệp của mình trong thời gian qua.


Tiếp theo đó tôi xin được bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Vương
Quốc Duy, thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận này. Được thầy hướng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn luyện
cả về kiến thức chuyên môn và tin thần làm việc. Một lần nữa xin chân th ành được
cảm ơn thầy.
Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn này tôi còn nhận được sự đóng
góp giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị là người
tiêu dùng trong tỉnh Vĩnh Long giúp tôi trong các cuộc phỏng vấn.

rri r _

•2

Tác giả

Quan Thị Hồng Phúc

PHẦN MỞ ĐẦU
1.


2......................................................................................................................................


1.
C
L
3.
C
X
5.
G
C
7.
N
S
9.
X
H
11.
T
H
13.
C
P
15.
Q
D
17.
E
FA
19.
K
MO
21.
A
NOVA
23.
O
LS 25.

2.

Giá trị chất lượng

4.

Giá trị cảm xúc

6.
8.
10.

Giá trị tính theo giá cả
Giá trị nhân sự
Giá trị xã hội

12.
Thương hiệu
14.
Chi phí
16.
Quyết định mua sắm của người
tiêu dùng
18.
Exploratory Factor Analysis
20.

Kaiser - Mayer Olkin

22.
24.

Analysis Variance
Ordinary Least Square


3.
26. Số
hiệu bảng

27.

Tên bảng

29.

4.1

33.

4.2

36.

4.3

30.

31.
Thống kê mau nghiên cứu
34.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các
thang đo
37.
Kết quả phân tích EFA lần 1

39.

4.4

40.

Kết quả phân tích EFA lần 4

42.

4.5

43.
mua

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định

45.
4.

rnl

1 A /V -| • /V r

28. T
rang
32.
4
6
35.
4
9
38.
5
1
41.
5
3
44.
5
5


46. Số
hiệu
hình vẽ
49.
1

47.

Tên hình vẽ

50.

Quy trình nghiên cứu

53.

Mô hình hành vi của nguời mua sắm

52.

2.1

55.

2.2

58.

2.3

61.
64.

2.4
2.5

67.

2.6

68.
Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh huởng đến quyết
định mua sữa của nguời tiêu dùng

70.
73.

3.1
4.1

71.
74.

Quy trình nghiên cứu
Độ tuổi của trẻ

76.
4.2
79.

77.

Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

56.
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết
định mua sắm
59.
Các buớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
sắm
62.
Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
65.
Mô hình đo luờng giá trị cảm nhận khách hàng của
Sanchez và công sự

48.
Trang
51.
5
54.
22
57.
23
60.
26
63.
29
66.
32
69.
34
72.
36
75.
48
78.
56


1
0

6.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
7. Trong thời đại nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được
sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm.
Ngày xưa, mọi người chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ sơ
sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Nhưng ngày nay
với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát
triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp ứng
hết tất cả nhu cầu của người tiêu dùng.
8. Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng, giúp
họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương ở người già, phòng bệnh còi xương
ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe. Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện
nay còn được chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa
mẹ.
9. Có thể nói rằng sữa là một thị trường vô cùng rộng lớn cả trên phương diện là
thức uống cần thiết của con người và ở một nước có dân số đông, cấu trúc dân số trẻ
như Việt Nam - với cấu trúc dân số trẻ thì lượng sữa tiêu thụ trung bình trên đầu
người càng cao. Do đó Việt Nam là một thị trường sữa đầy tiềm năng. Trong những
năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế
thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước nói chung và sữa nói
riêng dần được tháo bỏ, thì thị trường sữa của Việt Nam phát triển nhanh chóng với
sự tham gia của nhiều nhà sản xuất trong nước lẫn nước ngoài như Vinamilk, Dutch
Lady, Nutifood, Friso, Dumex, Nestlé, Abbott, Enfagrow .
10.

Theo Elisabeth Weichselbaum, thành viên của Quỹ Dinh dưỡng nước

Anh cho rằng, không uống sữa là một sai lầm lớn của chúng ta. Sữa là một nguồn
dinh dưỡng quý giá. Trung bình một cốc sữa cung cấp cho chúng ta khoảng V hàm
lượng i-ôt cần thiết cho cơ thể mỗi ngày để hỗ trợ quá trình trao đổi chất và bảo vệ
sức khỏe tuyến giáp. Ngoài ra, sữa còn là một nguồn cung cấp canxi dồi dào cho cơ


1
1

thể.
11.

Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên,

kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành
vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu .
12.

Sự thay đổi rõ nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là sự thay đổi về

nhu cầu sinh lý, người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chú ý hơn
đến việc ăn uống gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe. Với sự phát triển
ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm, trong đó có mặt hàng sữa, người
tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn nhằm thõa mãn nhu cầu của mình,
cụ thể như uy tín các thương hiệu, chất lượng sản phẩm chọn mua và giá trị về mặt
tinh thần mà sản phẩm đó mang lại.
13.

Hiện nay hầu hết các thương hiệu sữa trong nước và ngoài nước đều có

mặt tại thị trường sữa Vĩnh Long, đó là tính hiệu tích cực cho thị trường. Việc cạnh
tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng hưởng lợi, họ sẽ có được nhiều sự lựa chọn hơn,
có được sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường sữa tại Vĩnh Long
có tiềm năng rất lớn, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa khi đời sống của người
dân ngày càng được nâng cao, thì nhu cần sử dụng sữa để bổ sung dưỡng chất và
tăng cường sức khỏe ngày càng nhiều. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” nhằm tìm
hiểu các yếu tố tác động đến quá trình chọn mua sữa, từ đó thõa mãn được nhu cầu
của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long. Trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất giúp
nhà sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút và đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu tổng quát
14.

Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của

người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đưa ra một số kiến nghị giúp
nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi
sử dụng sản phẩm sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh.


1
2

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng sữa Dielac trên địa bàn Tỉnh Vĩnh
Long.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu
dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
- Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lượng
và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
3. Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
15. Nội dung nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận
và thực tiễn có liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nhãn hàng sữa Dielac của người tiêu dùng có con trong
độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
16. Do hạn chế về nguồn kinh phí cũng như thời gian nên phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện
Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh. Ở đó, người tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1
đến 10 tuổi sẽ được phỏng vấn trực tiếp.
17. Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 05/2015 đến tháng 10/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
18. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm với một số người tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac
nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết
định mua đối với mặt hàng sữa Dielac.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long
và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn. Cách thức lấy


1
3

mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử
lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cường
độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người
dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
5. Khung nghiên cứu
19. Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ định
tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Hình 1 trình bày qui trình nghiên cứu của
đề tài:
80.

20.

81. Hình 1: Qui trình nghiên cứu

21. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định


1
4

tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Kết quả nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh
mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo.
22. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long và 03
huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn. Mẫu được chọn theo phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
23. Thang đo các yếu tố ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac được đánh giá
thông qua hai bước là sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại
các biến rác, sau đó phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố quan
trọng ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh
Vĩnh Long.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
24. ♦♦♦ Về mặt lý thuyết
25.

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của

người tiêu
26.

dùng.
27.

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm của người tiêu dùng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt
Nam.
28. ♦♦♦ Về mặt thực tiễn
29.

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị

trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Đề
tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc
lĩnh vực sản xuất và phân phối thị trường sữa tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:
-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa hiểu
rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các
chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.


1
5

-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trường sữa nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sữa của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các
công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị
trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh
tranh của họ.

-

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành
vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.

7. Cấu trúc của luận văn
30.

Luận văn nghiên cứu được thiết kế bao gồm 5 chương, có thứ tự cụ thể

như sau:
-

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.

-

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài.

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp phân tích Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các phương pháp
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
31.
Chương 5: Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị để công ty sữa
đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng của khách hàng.


32.
33.

Chương 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu
34.

Là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội của tỉnh Vĩnh Long, thành phố

Vĩnh Long có tọa độ địa lý từ 10015’18” vĩ độ Bắc và 105058’31” kinh độ Đông. Phía Bắc
giáp sông Tiền và 4 xã Cù lao (An Bình, Bình Hòa Phước,Đồng Phú và Hòa Ninh) thuộc
huyện Long Hồ; phía Đông giáp xã Thanh Đức huyện Long Hồ; Phía Nam giáp xã Long
Phước, Phước Hậu, và Tân Hạnh thuộc huyện Long Hồ; phía Tây giáp huyện Châu Thành
tỉnh Đồng Tháp.
35.

Thành phố có 7 phường: 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9 và và 4 xã: Trường An, Tân Ngãi,

Tân Hòa, Tân Hội, nhưng trong tương lai gần 4 xã sẽ trở thành phường (đang thực hiện các
thủ tục).
36.

Thành phố Vĩnh Long nằm tại ngã Ba sông Tiền và sông cổ Chiên, trên trục

giao thông nối hai cực phát triển nhất của vùng Nam Bộ. Theo quy hoạch phát triển đô thị
đến năm 2020, thành phố Vĩnh Long cùng với Cần Thơ, Long Xuyên và Cao Lãnh là 4 đô
thị trung tâm của vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Ngoài quốc lộ 1A - tuyến giao thông
huyết mạch của vùng chạy qua, thành phố Vĩnh Long còn là điểm khởi đầu của các quốc lộ
80, 53, 57 nối với các tỉnh trong vùng và đường tỉnh 902 nối các huyện phía nam của tỉnh.
Tất cả sẽ tạo cho thành phố dễ dàng trong việc giao lưu, giao thương, nối liền thành phố với
các tỉnh, đô thị khác trong toàn vùng, khu vực và cả nước.
37.

Với các lợi thế về vị trí địa lý, giao thông, nguồn nhân lực, thành phố Vĩnh

Long có nhiều tiềm năng để phát triển thành một thành phố hiện đại, giàu mạnh, là trung
tâm năng động có lực hút cũng như khả năng lan tỏa mạnh trong vùng, khu vực, chủ động
hội nhập với cả nước và quốc tế.
1.2 Tổng quan về thị trường sữa Dielac
1.2.1
38.

Thị trường sữa
Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa


bột, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột).
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson,
Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa trong nước có thể coi là phân khúc
tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk.
39.

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến

tháng 7/2013, thị phần sữa hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong
đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7%.
Vinamilk hiện có thương hiệu sữa bột Dielac với 5 loại dành cho trẻ em. FrieslandCampina
Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa bột trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm
vị trí chủ lực.
40.

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi

Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng
1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của
người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao
(brandsvietnam, 2013).
41.

Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm,

thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25
lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít
sữa/năm/người (brandsvietnam, 2013).
42.

Với tiềm năng ngày càng lớn của Vinamilk trên thị trường đã dẫn đến việc đối

thủ cạnh tranh ngày càng nhiều các nhà đầu tư nước ngoài ngày càng đổ sô vào Việt Nam để
triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là những thách thức lớn cho Vinamilk trong quá trình
cạnh tranh giành thị trường sữa. Hiện tại, Vinamilk đang phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh trong nước hay nói cách khác là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn của Vinamilk. Trên thị trường hiện nay sữa Vinamilk và Nutifood đang dẫn đầu
ngành sữa nhưng sữa bột của Abbott dẫn đầu về doanh số tại thị trường Việt Nam do giá bán
cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa.
43.

Kết quả khảo sát do hãng nghiên cứu Nielsen công bố ngày 22/7/2015 cho


thấy, trong 1 năm tính đến hết tháng 6/2015, sản lượng của ngành hàng sữa bột tại 6 thành
phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang và Đà
Nẵng đạt xấp xỉ 14.700 tấn, giảm 11% so với cùng kỳ năm trước.
44.

Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù Hà Nội và TP.HCM là hai thị trường lớn đối

với ngành hàng sữa bột, nhưng thị trường tại các thành phố nhỏ và nông thôn lại vô cùng
tiềm năng, với tỉ trọng về sản lượng ước tính chiếm khoảng 50%.
45.

Theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố

nhỏ và nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nước, trong đó có khoảng 3,6 triệu trẻ em
dưới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột. Trong khi đó, con số này tại cả 2 thị
trường TP.HCM và Hà Nội lần lượt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ.
46.

Về số cửa hàng kinh doanh sữa bột, tại khu vực nông thôn và các thành phố

nhỏ ước tính có 34.062 cửa hàng, cao gấp 4 lần so với con số 8.522 cửa hàng tại Tp.HCM
và Hà Nội.
47.

Trước đó, một nghiên cứu về người tiêu dùng nông thôn năm 2014 của

Nielsen đã cho thấy người tiêu dùng tại đây có thu nhập đang được cải thiện, họ quan tâm
nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tương lai của con cái và sẵn sàng dành phần lớn chi
tiêu để đầu tư cho con.
48.

Bên cạnh đó, vì sự chênh lệch về giá là khá lớn nên hiện tại các nhà sản xuất

nước ngoài chỉ mới đầu tư kinh doạnh tại khu vực thành thị, trong khi đó các nhà sản xuất
nội địa đã mở rộng kinh doanh sang cả khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn. Do đó, cơ
hội cho các nhà sản xuất khai thác thị trường nông thôn vẫn là rất lớn.
49.

Theo ông Lê Hữu Minh Quân - Phó Giám đốc Bộ phận Dịch vụ Đo lường Bán

lẻ của Nielsen Việt Nam, với những chuyển biến trên thị trường trong thời gian qua, các nhà
sản xuất nên tập trung đầu tu các chiến luợc phù hợp để tìm kiếm cơ hội mới ở các thị
truờng thành phố nhỏ và nông thôn nhằm phục hồi mức độ tăng truởng khi thị truờng 6
thành phố chính đã bão hòa.
1.2.2
50.

Về khách hàng
Số luợng khách hàng của thị truờng sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ

tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới nguời già. Đây là một ngành có thị truờng tiêu thụ rộng


lớn. Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới
nguời tiêu dùng để mọi nguời tin dùng và sử dụng. Nguời tiêu dùng đa số dùng sản phẩm
sữa với mục đích là bổ sung chất dinh duỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm
khoảng từ 5 - 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu về chất luợng đòi hỏi cao. Vì đây là sản
phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh duỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn
hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi
nguời đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.
51.

Nguời tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa

chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% nguời tiêu dùng trung thành với sản
phẩm và thuơng hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ luỡng và tin dùng.
Và với Vinamilk, khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu này. Từ đó ta nhận thấy, đây là
cơ hội để Vinamilk phát triển và mở rộng thị truờng tiêu thụ của mình.
52.

Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của

khách hàng.
53.

Nguời xua có câu: "khách hàng là thuợng đế". Vinamilk có những chính sách

và những chuơng trình khuyến mại, giảm giá chi ân khách hành đặc biệt. Giúp làm cho
thuơng hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với nguời dân.
1.2.3
54.

Các loại sữa Dielac hiện nay
Hiện nay thuơng hiệu sữa Dielac của Vinamlik có các loại dành cho trẻ em từ

1 đến 10 tuổi trên thị truờng nhu sau:
82.

a. Dielac Alpha
83.

55.
56.

Dielac Alpha cải tiến với công thức Opti-Grow bổ sung vi chất là


thành quả nghiên cứu chuyên sâu của Vinamilk cùng Viện Dinh Dưỡng, dựa trên
việc nghiên cứu tình trạng dinh dưỡng, khẩu phần ăn, vi chất dinh dưỡng trên
50,000 trẻ em khắp 63 tỉnh thành Việt Nam. Do đó, Dielac Alpha Opti-Grow cải
tiến rất đặc thù với thể trạng và sự phát triển của trẻ em Việt Nam, đáp ứng hoàn
toàn nhu cầu Vitamin và khoáng chất cho trẻ mỗi ngày. Ngoài ra, sản phẩm được
phát triển với sự hợp tác quốc tế ứng dụng khoa học Premix vi chất dinh dưỡng
với tiêu chuẩn châu Âu cho sự phát triển tối ưu của trẻ.
b. Dielac Alpha Gold
84.

57.
58.

Đối tượng sử dụng: dành cho trẻ từ 2-6 tuổi

59.

Dielac Alpha Gold với công thức Opti-Grow IQ™ hỗ trợ:

60.

• Phát triển trí não: Các thành phần Axít Alpha-linolenic, Axit

Linoleic, Taurin, Cholin, Sắt, DHA & ARA kết hợp với Lutein trong Dielac Alpha
Gold bổ sung các dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển của não bộ, võng mạc mắt,
tăng khả năng nhận thức & ghi nhớ của trẻ.




Tăng cường sức đề kháng: Dielac Alpha Gold sử dụng Sữa non Colostrum sữa bò được vắt ra trong 48 giờ đầu sau khi sinh - chứa rất nhiều kháng thể
và các vi chất Kẽm, Selen, Vitamin A, D3, C giúp tăng sức đề kháng của trẻ,
bảo vệ trẻ luôn khỏe mạnh, chống lại các bệnh nhiễm khuẩn.



Hỗ trợ sức khỏe tiêu hóa: Tỉ lệ đạm Whey:Casein (60:40) cung cấp đầy đủ
axit amin thiết yếu và cân đối, giúp hệ tiêu hóa còn non yếu của trẻ hấp thu
đạm sữa được tốt nhất. Chất xơ hòa tan Inulin & Oligofructose (FOS), giúp
tăng cường hệ vi khuẩn có lợi cho đường ruột, hỗ trợ hệ tiêu hóa khỏe mạnh,
giúp nhuận tràng từ đó hấp thu các chất dinh dưỡng tốt hơn



Phát triển thể chất - chiều cao: Tỉ lệ Canxi & Phốt pho (Ca:P) thích hợp cùng
với hàm lượng Vitamin D3 và các khoáng chất (Kali, Magiê...) cao giúp hệ
xương và răng chắc khỏe, trẻ phát triển tốt về chiều cao.

c. Dielac Pedia
85.

61.
62.

Đối tượng sử dụng: Dành cho trẻ từ 2 - 10 tuổi đang gặp vấn đề biếng

ăn. Dielac Pedia giúp:


Kích thích ngon miệng: Các vi chất như Kẽm, Vitamin nhóm B và Lysin
kích thích sự thèm ăn ở trẻ, giúp trẻ cảm thấy ăn ngon miệng hơn



Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa: Sự kết hợp của các chủng lợi khuẩn BB-12 &
LGG với chất xơ hoà tan Inulin & FOS làm ức chế sự phát triển của vi khuẩn
có hại, tăng cường vi khuẩn có lợi trong hệ đường ruột, giúp hệ tiêu hoá của
trẻ khoẻ mạnh, nhờ đó hấp thu các chất dinh dưỡng tốt hơn




Cung cấp dưỡng chất dễ hấp thu:


63.

+ Cung cấp các axit amin thiết yếu từ nguồn đạm sữa, đạm đậu nành +

Chất béo dễ hấp thu và chuyển hóa nhanh thành năng lượng nhờ bổ sung chất béo
MCT và L-camitin
64.

+ Các vitamin và khoáng chất phù hợp nhu cầu khuyến nghị RNI Việt

Nam và Cholin, DHA, Taurin cần thiết cho sự phát triển về thể chất và trí não của
trẻ
d. Dielac Optimum
FOS VÀ HỆ MEN VI SINH

ĐAM WHEY GIÁU

Bifidobacterium, BB-IZ
Lactobacillus rhamnosus GG,

ALPHA-LACTALBUMIN
Cung cáp lượng axít amin thiết yếu cao

Làm cân bảng he vi sinh đường ruỏt, ức chỉ
vi
khuán
có hại, giúp hi tiéu hóa của trị khoé
manh tảng khả nảng hỉp thụ các
dưdng chít, giúp nhuản trường vỉ
ngan ngừa chúng tiéu chảy.

cản đỗi, lằ loai đam de tièu hóa háp
thu, hồ trơ hoat dòng he tiéu hóa
của trẻ. Ngoài ra dam Whey
giàu Alpha - Lactalbumin
Còn chúa hàm lương cao

axít amin Tryptophan
giúp tré ngủ ngon.
tham gia dản truyén
thán kinh, giúp phát
trien não bó cho trẻ.

66.

«Các vitamin, khoáng chít
thiét yéu như A, D, c, Zn,

V

w CONGTHÜC
TẠKIC OtÔNC súc
KHÒt Ht mu HO* s HÁPTHU

Opti-Digest
65.

Nucleotides giup lảng
cường sức de kháng,
trợ hẻ mién dịch cho
hố
trẻ, báo ve trẻ khỏi các
bênh nhiẻm
thuái
Ihỏng thường

CHAT XO HOA TAN

• me Cald ị Phospho (Ca:P) thích hợp và vttamln D, Magneti giúp tre phát tnen tót chrểu cao.
PA/ngàỹ) cho tre từ 4 - 6
tuól

DUÖNC CHAT ĨH1ÊT YÊU CHO sự PHÁT TOEN TOÀN DIÊN CÙA TOÉ
Cếc acid béo Omega 3, Omega 6, DHA, ARA, Taurin va Cholin la các dường Chat cAn thiet cho
sư hlnh thanh, phát trien não bỏ và té bao võng mac mat của trẻ

của FAỌ/WH0 (150 - 200 mg DHA+EPA/noàv) cho tre tử 4 - 6 tuỗl

67.

Cùng vdi bửa an hang ngay, ỉ ly Dielac Optlmum step 4 giúp cung cỉp lương DHA theo khuyến nghi hang ngày

68.

Sản phẩm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi

69.

Dòng sản phẩm dinh dưỡng cao cấp Dielac Optimum tự hào là sản phẩm tiên

phong có bổ sung đạm Whey từ sữa giàu Alpha-Lactalbumin, đây là loại đạm mềm dễ tiêu
hóa hấp thụ, dễ thủy phân trong đường ruột còn non yếu của trẻ.
70.

Cùng với hàm lượng chất xơ hòa tan FOS cao và hệ men vi sinh

Bifidobacterium, BB-12TM và Lactobacillus rhamnosus GG, LGGTM: làm cân bằng hệ vi
sinh đường ruột, ức chế vi khuẩn có hại, giúp hệ tiêu hóa của trẻ khoẻ mạnh tăng khả năng
hấp thụ các dưỡng chất, giúp nhuận trường và ngăn ngừa chứng tiêu chảy.
71.

Từ đó giúp trẻ có hệ tiêu hóa khỏe mạnh, tăng cường hấp thu các dưỡng chất

thiết yếu được bổ sung vào như DHA (tỷ lệ cao với 50mg/ 100g bột), ARA, Taurin,


72.

Cholin, cùng các acid béo Omega 3, Omega 6 giúp trẻ phát triển tốt về não bộ, và

võng mạc mắt của trẻ.
86.

e. Dielac Grow
73.

GIÚPTRẺ PHÁT TRIỂN XƯƠNG&CHIẾU
CAO Bổ sung thêm 30 % Cartxi và gáp đỏi
vitamin Dỉ* theo nhu cáu dinh dưỡng
khuyến nghị
DRI Hoa Kỳ. hò ượ hấp thu cánxi giúp phái
triển xương và chiéu cao cùa trẻ.

73.

6IŨP TRẺ TÀNG CẢN VÀ KHỎE MẠNH
Giàu dam và nâng lương, đặc bièt bó sung
chát béo chuyên hóa nhanh MCT, giúp bé
táng cản tót Su
ké t hóp dộc dáo của chát xo hóa tan F0S vá
B/Moboơerium, B8-12’wgiup hệ tiéu hỏa luỏn
khỏe mạnh vá háp thu lót các dương chái
Ngoài ra còn bó sung các dưỡng chát chóng
oxyhoanhư vỉtamm A, c, E, Seĩen, các
vitamin và khoáng chát khác giúp trẻ lớn
nhanh & khỏe
mạnh. NÃO BỘ
GIUPTRÈ
PHÁĨTRIÉN

73.

Chứa OHA, axrt Linoleic, axít Alpha-linolenic,
Taurin & Cholin là nhủng dưỡng chát quan
trọng cho ỉự phát triến của não bộ, thị giác
và chức nàng ghi nhở của trẻ.

73.
73.

74.

* So sánh với sàn phám Dielac Alpha 456 BB-12'* là thương hiệu cùa Chr. Hansen A/S.

75.

Sữa Dielac Grow - Đặc chế hỗ trợ phát triển chiều cao với công thức đột phá

Grow-Pro theo nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị DRI - Hoa Kỳ, cùng các dưỡng chất thiết
yếu khác như năng lượng, đạm, béo, các vitamin và khoáng chất theo các tiêu chuẩn quốc tế
giúp bé phát triển chiều cao tốt hơn


Tăng thêm 30% Canxi, đáp ứng 100% nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị DRI (tính
trên 1 lít sữa/1 ngày).



Gấp đôi Vitamin D3 (so với Dielac Alpha), đáp ứng 100% nhu cầu dinh dưỡng
khuyến nghị DRI (Tính trên 1lit sữa/1 ngày)



Đáp ứng 100% tiêu chuẩn quốc tế CODEX về vệ sinh thực phẩm với hàm lượng
thành phần dinh dưỡng của sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ.

76. .3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu
1.3.1

Các công trình nghiên cứu


77.

Quyết định mua một nhãn hiệu hay tin dùng một loại sản phẩm nào đó là một

trong những quyết định quan trọng trong cuộc sống mỗi người. Với nhịp sống hiện đại ngày
nay việc đưa ra một quyết định mua một sản phẩm có sự hỗ trợ góp ý từ bạn bè, người thân,
đồng nghiệp và ngay cả nhân viên bán hàng. Bước đầu tiên mà mỗi người cần đưa ra quyết
định là lựa chọn cho mình một thương hiệu uy tín để chọn mặt gửi vàng. Do đó có rất nhiều
công trình nghiên cứu, các bài viết đăng trênbáo, tạp chí và các cuộc hội thảo về các vấn đề
liên quan đến nguồn tài liệu tham khảo phong phú.
78.

■Nghiên cứu của Mai (2014), “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB - Chi
nhánh Vĩnh long”, với mẫu khảo sát là 438 mẫu, tác giả sử dụng phuơng pháp thống kê mô
tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi qui tuyến tính.
Kết quả cho thấy, chất luợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị nghiên cứu MHB - Chi
nhánh Vĩnh Long gồm 5 thành phần ảnh huởng duơng đến sự hài lòng của khách hàng theo
thứ tự mức độ ảnh huởng tăng dần là: (1) sự tin cậy dịch vụ; (2) năng lực phục vụ; (3) Sự
đáp ứng dịch vụ; (4) giá cả dịch vụ và (5) khả năng tiếp cận dịch vụ. Mô hình đã giải thích
đuợc 60,10% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên
nghiên cứu này gặp hạn chế nhu nghiên cứu chỉ đuợc kiểm định tại Chi nhánh Vĩnh Long;
mẫu nghiên cứu đuợc chọn bằng phuơng pháp lấy mẫu thuận tiện, nghĩa là tính đại diện cho
tổng thể nghiên cứu chua cao.
79.

■ Nghiên cứu của Thụy (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, với 220 bảng câu hỏi đuợc thu về,
tác giả sử dụng phuơng pháp định tính và định luợng, trong đó nghiên cứu định tính đuợc sử
dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm, nghiên cứu định
luợng đuợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nguời
tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Thang do đuợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phuơng pháp phân tích hồi quy tuyến. Cuối cùng, kiểm định T- test, Anova. Kết
quả mô hình giải thích đuợc 52,1% sự biến thiên của quyết định mua xe tay ga của khách
hàng. Bốn yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng đều có tác động


x

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×