Tải bản đầy đủ

Hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng tại công ty Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát.doc

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trước sự phát triển mạnh và nhanh của toàn nền kinh tế, Đại hội đảng VI là
cái mốc đánh giá sự đổi mới của nền kinh tế Việt Nam, chuyển mình sang nề kinh tế
thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước nền kinh tế của nước ta đã đạt những
thành tựu đáng khích lệ. Đặc biệt Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO- Tổ chức
thương mại thế giới, sự kiện này mang lại nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng là
thách thức to lớn đối với nền kinh tế Việt Nam.
Thị trường phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các doanh
nghiệp hoà mình vào xu hướng chung trong sự phát triển của thị trường. Kế hoạch
hoá là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp xác định chiến lược phát triển cho
mình và đạt được những mục đích mà mình mong muốn. Doanh nghiệp muốn hoạt
động dựa trên những cơ sở, chiến lược đã định thì đòi hỏi công tác lập kế hoạch trong
doanh nghiệp phải ngày càng được hoàn thiện.Tuy vậy sau thời gian tiếp tục đổi mới
và hoàn thiện công tác lập kế hoạch, đặc biệt là kế hoạch hoá trong doanh nghiệp vẫn
còn nhiều vấn đề cần phải đề cập đến trên cả phương diện nhận thức của nhà lập kế
hoạch và nội dung, phương pháp của bản kế hoạch kinh doanh dành cho doanh
nghiệp.
Nghiệp vụ bán hàng là nghiệp vụ rất quan trọng trong việc kinh doanh của
doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng là kế hoạch cơ bản góp phần tạo dựng sự thành công

trong kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì điều này công tác lập kế hoạch bán hàng
là vấn đề cấp thiết trong việc hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Công ty Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh
chủ yếu là thiết bị phục vụ cho ngành ô tô, đến nay công ty đã có chỗ đứng vững trên
thị trường khắp mọi miền cả nước, là một trong những doanh nghiệp kinh doanh về
sản phẩm thiết bị ô tô hàng đầu trên cả nước. Trong thời gian thực tập ở đây, em đã
có điều kiện tìm hiểu về công tác lập kế hoạch bán hàng tại công ty.
Nhận được tầm quan trọng cũng như đòi hỏi thực tế của việc hoàn thiện công
tác lập kế hoạch bán hàng, qua thời gian tìm hiểu và thực tập tại công ty, em quyết
định chọn đề tài:
“ Hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng tại công ty Cổ Phần Thiết Bị
Tân Phát”.
2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu đề tài
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng tại công ty
Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát”. Nhằm khẳng định lại những kiến thức của em về công
tác soạn lập kế hoạch kinh doanh nói chung và kế hoạch bán hàng nói riêng, tìm hiểu
về công tác soạn lập kế hoạch bán hàng tại công ty Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát để
thấy được những ưu điểm và hạn chế, từ đó mạnh dạn đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện cho công tác lập kế hoạch này.
Đề tài nghiên cứu của em giới hạn trong phạm vi hoạt động kinh doanh bán lẻ
những sản phẩm về thiết bị ngành ô tô tại phòng kinh doanh của công ty Cổ Phần
Thiết Bị Tân Phát. Thực trạng và các giải pháp đưa ra dựa trên số liệu kinh doanh
thực của công ty và một số tài liệu tham khảo khác có liên quan.
3. Kết cấu đề tài
Đề tài của em được chia thành 3 phần chính như sau :
Chương I: Cơ sở lý luận chung của kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng về công tác lập kế hoạch bán hàng của công ty Cổ
Phần Thiết Bị Tân Phát.
Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán
hàng tại công ty Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng nhưng do thời gian
và trình độ của bản thân còn hạn chế nên chắc chắn bản đề tài tốt nghiệp của em còn
nhiều hạn chế.
Em rất mong nhận được sự đóng góp bổ sung của cô giáo Nguyễn Thị Phương
Thu và các cô chú, anh chị phòng kinh doanh công ty Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát để
đề tài tốt nghiệp của em được hoàn thiện.
Em xin chân thành cám ơn ThS.Nguyễn Thị Phương Thu và các cán bộ
phòng kinh doanh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bản đề án này.
Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Hồng Thắm
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KẾ HOẠCH
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
I. Kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
1 Khái niệm, bản chất kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “ Bán hàng là
hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho
người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã
thỏa thuận, bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và sự phát
triển chung cho cả xã hội.
Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng, xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản
xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không
biết lấy từ đâu. Nền kinh tế sẽ bị khủng hoảng cung cầu nếu không có bán hàng, xã
hội sẽ không phát triển được.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để
tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp luồng
tiền quay vòng từ người này sang người bán rồi lại về tay người mua một cách liên
tục.
Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá
thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận
cao hơn.
Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu
xã hội.
Bán hàng mang về lợi ích cho cả lẫn người mua và người bán. Đối với người
mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ
kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường
xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho
cả hai bên.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng là
kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức
sống của con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cả các tầng lớp trong xã hội.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
2. Vai trò của kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
2.1. Vai trò trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung
Nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung là một nền kinh tế trong đó Nhà nước kiểm
soát toàn bộ các yếu tố sản xuất và giữ quyền quyết định việc sử dụng các yếu tố sản
xuất cũng như phân phối về thu nhập. Nền kinh tế dựa trên cơ sở chủ yếu là chế độ
công hữu xã hội chủ nghĩa về tư liệu sản xuất. Theo đó kế hoạch hóa là những quyết
định mang tính mệnh lệnh từ trung ương đến các thành phần trong nền kinh tế, vì thế
sự giao nhận từ trung ương đến các đơn vị sản xuất chính là hình thức giao dịch chủ
yếu. Trong một nền kinh tế như vậy các nhà làm kế hoạch quyết định loại và khối
lượng hàng hóa nào sẽ được sản xuất, số lượng bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và phân
phối đó như thế nào. Hình thức giao dịch của nhà nước và các xí nghiệp không dựa
trên những tính toán của các nhà chủ thể kinh tế mà chỉ là viêc giao nhận các sản
phẩm nhằm thực hiện các chỉ tiêu nghĩa vụ mà các nhà lập kế hoạch đưa ra. Do đó
các chỉ tiêu kế hoạch trong doanh nghiệp cũng chính là những chỉ tiêu pháp lệnh toàn
diện, các kế hoạch tiến độ, điều độ sản xuất đều do cơ quan trung ương quyết định và
nó chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa trên chỉ tiêu kế hoạch pháp lệnh để thực hiện.
Trong hoàn cảnh lúc bấy giờ, vai trò lớn nhất của kế hoạch hóa là tạo ra tỷ lệ tích lũy
và tiết kiệm lớn. Thực hiện các cân đói lớn trong nền kinh tế quốc dân đồng thời tạo
ra tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh.
Chính vì các nhà lập kế hoạch quyết định toàn bộ lượng hàng hóa lưu thông
trên cả nước nên việc soạn lập kế hoạch kinh doanh đều dựa chủ yếu vào những chỉ
tiêu mà nhà nước đưa ra.Việc soạn lập kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp
đều phải thực hiện một cách bị động, theo sự chỉ huy và giám sát của cấp trên. Những
chỉ tiêu mang tính pháp lệnh chi phối toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiêp nói chung và hoạt động bán hàng hay hình thức phân phối sản phẩm nói riêng.
Vì thế vai trò kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp lớn nhất trong thời kỳ này là đạt
được chỉ tiêu mà nhà nước quy định đối với từng doanh nghiệp, đem lại tỷ lệ tích lũy
và tiết kiệm lớn nhất.
Trong mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mô hình kinh tế tập trung mệnh
lệnh đã tạo không ít rào cản cho sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn thể
nền kinh tế quốc dân cụ thể:
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Do việc sản xuất và phân phối đều dựa trên những chỉ tiêu đã định sẵn nên đã
hạn chế tính năng động, sáng tạo cũng như sự chịu trách nhiệm của các doanh
nghiệp.
Cơ chế kế hoạch hóa tập trung hủy diệt dần các động lực cạnh tranh, động lực
phát triển tự giác và độc lập của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp không có khả
năng cạnh tranh.
Trong sản xuất không có tính sáng tạo nên nó hạn chế sự tiến bộ của khoa học
công nghệ. Việc phát minh cũng như sản xuất ra những sản phẩm mới không được
tiến hành.
Do không có những chỉ số về chi phí kinh tế tương đối, không có hình thức
khen, phạt đối với quá trình sản xuất nên đã dẫn đến hiệu quả kinh tế không cao.
Tóm lại trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung kế hoạch kinh doanh nói
chung và kế hoạch bán hàng nói riêng đã góp phần vào việc tạo ra giá trị thặng dư, tỷ
lệ tích lũy, tiết kiệm cho nền kinh tế nhưng bên cạnh đó nó có không ít rào cản tới sự
phát triển lâu dài của các doanh nghiệp.
2.2. Vai trò trong nền kinh tế thị trường
Nếu trong nền kinh tế tập trung, nhà nước điều hành nền kinh tế bằng hình thức
tập trung mệnh lệnh thì sang giai đoạn nền kinh tế thị trường, nhà nước tạo khuôn khổ
pháp luật để mọi công dân tự do kinh doanh theo pháp luật và hỗ trợ giúp đỡ, đồng thời
giám sát để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường cơ chế thị trường rất linh hoạt, mềm dẻo, nó có
tác dụng kích thích mạnh và nhanh sự quan tâm thường xuyên đến đổi mới kỹ thuật,
công nghệ quản lý, đến nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Nó có tác dụng lớn trong
tuyển chọn các doanh nghiệp và cá nhân quản lý kinh doanh giỏi, tạo điều kiện cho
việc sản xuất và lưu thông hàng hóa.
Nhưng bên cạnh đó trên thị trường cũng chứa đựng những yếu tố tự phát,
những yếu tố bất ổn và mất cân đối. Môi trường cạnh tranh gay gắt, công nghệ sản
xuất nhanh chóng bị lạc hậu do sự tiến bộ của khoa học công nghệ. Công tác quản lý
doanh nghiệp trở nên khó khăn phức tạp, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với
những rủi ro của thị trường do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược và kế
hoạch để xác định những định hướng và mục tiêu cho tương lai. Do đó trong doanh
nghiệp không thể thiếu công tác kế hoạch hóa, nó nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp. Trong quy trình kế hoạch hóa thì khâu soạn lập kế hoạch là khâu quan trọng
nhất, lập kế hoạch là công việc duy nhất có liên quan tới việc hình thành và thiết lập
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
các mục tiêu cần thiết cho sự phát triển của toàn doanh nghiệp. Kế hoạch và quản lý
bằng kế hoạch giúp cho doanh nghiệp có những hướng đi đúng đắn, dự kiến được
những thách thức và cơ hội để từ đó tự mình trả lời được câu hỏi mình đang ở đâu?,
mình nên làm gi?, làm như thế nào?, khi nào làm? trong một thời kỳ nhất định. Đối
với một doanh nghiệp yếu tố quan trọng và tiên quyết đó là doanh nghiệp phải biết
mình đang kinh doanh cái gì, và làm thế nào để thu được lợi nhuận làm được điều
này thì các doanh nghiệp phải hoạch định cho mình một chiến lược đúng đắn để đưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách thuyết phục và thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.
Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội. Bán hàng
giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội
không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thể
nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó
nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế
sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không phát triển.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận, tiền thu về lại tiếp tục đưa vào hoạt động sản xuất cứ như thế bán
hàng giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua và người bán.
Không chỉ dừng lại ở đó, bán hàng còn giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi
dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì
sẽ có giá thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì sẽ có giá cao do đó việc
bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng
hóa dư thừa, đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi
dư thừa sang những nơi khan hiếm .Chính vì điều này tình trạng khan hiếm hàng hóa
sẽ giảm dần , do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng
nhu cầu xã hội.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng
đối với nền kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành
phần. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội
phát triển. Vì thế đối với doanh nghiệp thì việc bán hàng là vấn đề phải chú trọng đầu
tiên, để có hình thức phân phối sản phẩm hợp lý thì bắt buộc các chủ doanh nghiệp
phải soạn lập cho mình một kế hoạch bán hàng trong từng thời diểm khác nhau.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường
rất linh hoạt và luôn luôn biến đổi vì vậy mà doanh nghiệp phải có những kế hoạch
để có thể dự báo được những cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Soạn lập
kế hoạch bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, phân phối sản phẩm
một cách tối ưu nhất. Thị trường luôn luôn biến đổi, khó nắm bắt và dự báo vì thế
công tác lập kế hoạch càng cấp thiết, nếu không xây dựng cho mình một kế hoạch thì
có nghĩa là doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro không tự chủ được trong các hoạt động mà
luôn phải bị động với những biến đổi của thị trường.
Việc lượng hóa các mục tiêu, chỉ tiêu bán hàng trong kỳ kế hoạch cho phép
doanh nghiệp nhận biết rõ những cơ hội cũng như thách thức đặt ra cho hoạt động
kinh doanh của mình. Đồng thời trên cơ sở kế hoạch bán hàng thì doanh nghiệp sẽ dự
tính cho mình được kế hoạch tác nghiệp trong doanh nghiệp và dự báo được chi phí
cũng như ngân sách để thực hiện kế hoạch này.
Công tác kế hoạch hóa là việc ứng phó với những thay đổi của thị trường, nếu
dự báo càng chính xác thì doanh nghiệp luôn đứng vững với những điều kiện gay gắt
nhất của thị trường.
Tóm lại trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp luôn luôn đứng vững
với những thay đổi khắc nghiệt của thị trường thì chính bản thân họ phải tạo dựng
cho mình được con đường đi cũng như chiến lược cụ thể, việc soạn lập kế hoạch bán
hàng là một khâu không thể thiếu trong chiến lược phát triển đó. Soạn lập cho mình
một kế hoạch bán hàng hoàn hảo chính là doanh nghiệp đã góp phần tạo dựng thương
hiệu cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường đầy khắc nghiệt.
3. Quy trình lập kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
3.1. Phân tích, đánh giá môi trường doanh nghiệp
3.1.1. Nhóm yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp luôn xuất phát từ sứ mệnh, hoài bão và
các giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp vì thế phải phân tích đầy đủ các yếu tố
tác động để xây dựng mục tiêu cho mình một cách toàn diện .
Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận không thể thiếu cho các doanh
nghiệp khi doanh nghiệp muốn xây dựng mục tiêu và chiến lược cho mình.
Muốn thiết lập một chiến lược hoàn hảo thì phải phân tích tốt môi trường bên
trong, phải nhận diện được điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình.
Vì thế phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp là viêc đánh giá, rà soát các
mặt của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra những điểm mạnh, yếu
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
mà doanh nghiệp còn mắc phải là tiền đề cho việc phát huy những thế mạnh và hạn
chế những điểm yếu đang tồn tại.
Rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nội bộ doanh nghiệp, nhưng chúng ta không
thể đánh giá được hết toàn bộ các yếu tố vì thế chúng ta phải chỉ ra những nhân tố
chính trong nội bộ doanh nghiệp mà sự hiện diện của chúng có thể là dại diện cho
toàn bộ tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Những nhân tố chủ yếu đó là :
3.1.1.1. Yếu tố nguồn nhân lực
Chất lượng của nguồn nhân lực góp phần rất quan trọng trong việc thành công
hay thất bại của tổ chức, nó tác động trực tiếp đến hiệu quả sản xuất cũng như kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các nhà quản lý phải luôn có kế hoạch cũng như phân công công việc một
cách hợp lý. Các nhà quản lý phải luôn kiểm soát được toàn bộ nhân viên của mình,
mức độ thuyên chuyển cán bộ. Bên cạnh đó việc bố trí hợp lý, đúng người, đúng việc
mang tính quyết định tới hiệu quả làm việc của nguồn nhân lực đồng thời tạo ra sự
thỏa mãn công việc đến người lao động. Bên cạnh đó các nhà quản lý nhân sự của
doanh nghiệp phải luôn đánh giá và thúc đẩy quá trình làm việc của nhân viên. Ngoài
việc đưa ra những quyết định đúng đắn và kịp thời của người quản lý, nó còn có ảnh
hưởng lớn đến việc xây dựng, phát triển đạo đức xây dựng bầu không khí tâm lý xã
hội trong doanh nghiệp. Một hệ thống đánh giá được xây dựng và lựa chọn phù hợp
có tác dụng hoàn thiện công việc của người lao động và phát triển toàn diện người
lao động. Điều này rất quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp.
3.1.1.2. Yếu tố sản xuất và tác nghiệp
Không chỉ quan tâm tới lực lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên mà doanh
nghiệp cần quan tâm đến quá trình sản xuất và tác nghiệp của chính doanh nghiệp
mình.
Quá trình sản xuất được nói đến ở đây trước hết là giá cả, chất lượng và mức
độ cung ứng nguyên vật liệu, quan hệ với nhà cung cấp là một phần quyết định tới
chất lượng của sản phẩm cũng như tính liên tục của quá trình sản xuất. Khi một tổ
chức lựa chọn và có quan hệ tốt với nhà cung cấp thì mọi yếu tố liên quan đến nhà
sản xuất luôn luôn được đảm bảo, tổ chức sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự khan hiếm
cũng như những biến động của thị trường.
Bên cạnh đó tổ chức còn phải quan tâm đến sự bố trí các phương tiện sản
xuất, qui hoạch cũng như sự tận dụng phương tiện máy móc thiết bị, quản lý dây
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
chuyền sản xuất. Tất cả những yếu tố này đều tác động trực tiếp đến năng suất lao
động của toàn bộ doanh nghiệp.
Tiếp đó là giai đoạn sản xuất hàng hóa, giai đoạn này là một khâu then chốt và
vô cùng quan trọng vì nó trực tiếp tạo ra sản phẩm, chất lượng hay mọi yếu tố của
sản phẩm phụ thuộc chủ yếu là quá trình sản xuất. Việc thực hiện tốt quá trình này
đều làm tăng giá trị của sản phẩm và tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chí
phí sản xuất của doanh nghiệp được quyết định bởi giai đoạn này, yếu tố này quyết
định đến giá thành và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Cuối cùng là việc kiểm soát cũng như chất lượng của sản phẩm đầu ra phải
đúng với mục tiêu và yêu cầu của sản phẩm đã xây dựng từ trước, song song với quá
trình sản xuất tạo ra sản phẩm là khâu quản trị hàng tồn kho. Hàng hóa không chỉ
được sản xuất mà còn phải quan tâm đến việc quản trị hàng tồn kho. Quản trị hàng
tồn kho tốt là biện pháp hiệu quả để giảm thiểu chi phí, giúp doanh nghiệp qua đó
quay vòng và luân chuyển hàng hóa một cách tối ưu.
Một tổ chức cần phải chú trọng cũng như có mối liên hệ chặt chẽ các quá trình
sản xuất, phải thống nhất đồng bộ . Các quá trình phải có quan hệ mật thiết với nhau
để dẫn tới các sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao và phản ứng nhanh hơn với các
điều kiện của thị trường, nó đóng vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp.
3.1.1.3. Yếu tố tài chính – kế toán của doanh nghiệp
- Nguồn vốn
Vốn là điều kiện không thể thiếu của một tổ chức để tiến hành sản xuất kinh
doanh, đầu tư cho sản xuất, duy trì sản xuất được phát triển ổn định.
Doanh nghiệp có thể có nhiều phương thức huy động vốn như : Vốn góp ban
đầu, phát hành cổ phiếu đồng thời nó cũng là yếu tố có vai trò duy trì sản xuất và
hoạt động cho doanh nghiệp. Nhưng dù huy động theo phương thức nào đi nữa thì
một doanh nghiệp muốn phát triển ổn định thì nguồn vốn kinh doanh phải ổn định ở
mộ mức nào đó.
- Phương thức quản lý tài chính
Bên cạnh huy động nguồn vốn, doanh nghiệp cần phải nắm rõ phương thức
quản lý và phân tích tài chính của doanh nghiệp mình. Cơ chế quản lý quyết định đến
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
các hoạt động tài chính, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động cũng như phương
thức huy động vốn ra sao.
Việc phân tích tài chính là quá trình tổng hợp thống kê, phân tích những chỉ số
tài chính, những thông tin tài chính nhằm xác định những yếu tố, chỉ tiêu ảnh hưởng
đến việc ra quyết định tài chính. Thông qua việc phân tích các chỉ số tài chính, doanh
nghiệp có thể tự đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu và cũng như năng lực tài
chính. Phân tích năng lực tài chính giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định
chiến lược sát thực với tình hình tài chính của doanh nghiệp, làm tối đa hóa giá trị
của doanh nghiệp.
3.1.1.4. Công tác nghiên cứu và phát triển
Công tác nghiên cứu và phát triển chính là nghiên cứu và đề xuất các ý tưởng về
sản phẩm và các yếu tố liên quan đến sản phẩm, nghiên cứu công nghệ mới những ứng
dụng của công nghệ vào việc sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp mình.
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và
đa dạng, vì thế doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm
mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu cũng như việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất sẽ
làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí, rút ngắn thời gian quay vòng…Tất cả
những yếu tố đó nhằm duy trì vị thế chắc chắn cho doanh nghiệp trong hiện tại, đồng
thời nó giúp doanh nghiệp vươn tới các vị trí cao hơn trong ngành.
Qua đó khi nghiên cứu và đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp chúng ta
cần xem xét mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng với nhau, sự kết hợp giữa
chúng tạo nên một hệ thống các mối quan hệ có liên quan chặt chẽ với nhau , tương
tác và bổ trợ lẫn nhau.
Là một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải hiểu rõ tình
hình thực tại của chính doanh nghiệp mình, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu để
từ đó có chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp, góp phần tạo nên thương hiệu cho
doanh nghiệp.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
3.1.2. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô.
3.1.2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Người cung cấp cũng được xem như là mối đe dọa của công ty khi họ có thể
đẩy mức giá hàng cung cấp cho công ty lên, lúc đó lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh
hưởng rất lớn.
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn thì sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Các công ty phải quan hệ với các tổ chức cung cấp
các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị, nguồn lao động và tài chính, phải có
đầy đủ thông tin về nhà cung cấp bởi thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới
việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có
quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Những nhà cung cấp nhỏ
lẻ sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng
nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Ví dụ điển hình hiện nay trên thế giới AMD và Intel là 2 nhà cung cấp chíp
cho máy tính, bộ vi xử lý của hãng này hầu hết cung cấp cho tất cả các máy tính trên
thị trường thế giới . Intel và AMD có quyền lực rất lớn khi đàm phán với các hãng
này.
Hay trong ngành công nghệ thông tin, các sản phẩm của hệ điều hành như
work, Excel. Các nhà sản xuất máy tính không có sự lựa chọn vì chưa có hệ điều
hành, các sản phẩm soạn thảo văn bản nào được đáp ứng nhu cầu tương đương với
các sản phẩm của Microsolf.
Nếu một nhà cung cấp có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực
quý hiếm thì họ luôn gây áp lực đến các ngành. Do đó là một doanh nghiệp thì phải
luôn quan tâm và chú ý đến nhà cung cấp của mình để từ đó có chiến lược cũng như
kế hoạch để ứng phó kịp thời với nhà cung cấp.
3.1.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành chịu ảnh hưởng trực tiếp từ phía
khách hàng. Chi phí hoạt động của công ty sẽ tăng lên khi người mua đẩy giá cả
xuống bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Người mua có thể
gây áp lực với công ty phụ thuộc vào thế mạnh của họ trong mối quan hệ với công ty
đó.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Khách hàng được phân loại thành 2 nhóm : Khách hàng phân phối và khách
hàng lẻ.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành chịu sự tác động bởi những
khía cạnh như: Quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin
khách hàng.
Theo Porter, những yếu tố tạo áp lực cho người mua bao gồm:
- Người mua là số ít công ty nhưng có quy mô lớn, còn ngành cung cấp gồm
nhiều công ty nhỏ
- Người mua có thể sử dụng đòn bẩy của mình để yêu cầu được giảm giá khi
người mua mua với số lượng lớn.
- Khi người mua có thể lựa chọn được đơn đặt hàng giữ các nhà cung cấp
cung một loại sản phẩm
Ví dụ như các công ty sản xuất giày, dép của Việt Nam khi cho ra các sản
phẩm ra thị trường đều bị người mua trả với những giá rẻ do chất lượng, kiểu dáng
không đạt yêu cầu, bên cạnh đó người mua sẵn sàng trả với giá cao cho những sản
phẩm giày, dép được nhập khẩu từ nước ngoài.
Vì thế đối với một doanh nghiệp sức ép về giá của người mua cũng như cạnh
tranh về giá từ phía khách hàng có ảnh hưởng vô cùng quan trọng. Mọi sự biến đổi về
nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có
những quyết định, chiến lược mới cho mình. Vì thế doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
từng khách hàng, thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
3.1.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn mạnh hay
yếu, nhiều hay ít sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ
suất sinh lợi, số lương doanh nghiệp trong ngành, số lượng khách hàng…
- Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, các
nguồn lực đặc thù (Nguyên liệu đầu vào,bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân
lực, sự bảo hộ của chính phủ….)
Ví dụ điển hình như công nghệ mutilmedia với sản phẩm máy nghe nhạc sony
đã bị đánh bại bởi hãng Apple với sản phẩm máy nghe nhạc nhỏ gọn, kiêu dáng đẹp
đó là Ipod. Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệu của mình đã
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
bị giảm sút bằng việc qua chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để
người tí hon Apple xâm nhập vào thị trường.
Một ví dụ khác chúng ta có thể so sánh trong ngành công nghiệp nặng như sản
xuất máy bay. Rào cản gia nhập ngành quá lớn cả về vốn và công nghệ, nguyên vật
liệu đầu vào nên hiện tại chỉ có 2 hãng hàng không lớn cạnh tranh với nhau đó là
Boeing và Airbus. Rào cản gia nhập vào ngành chế tạo máy bay là quá xa vời cho các
doanh nghiệp nếu một doanh nghiệp không có sự đột biến về công nghệ để chế tạo ra
sản phẩm mới hoặc là tối ưu hơn máy bay.
Bên cạnh những yếu tố gây rào cản việc gia nhập ngành, nhà kinh tế học Joe
Bain còn xác định 3 yếu tố trở ngại chủ yếu khi nhảy vào một ngành đó là :
+ Sự ưa chuộng sản phẩm: Công ty có thể tự thiết lập cho mình sự ưa chuộng
của khách hàng đối với sản phẩm của mình bằng cách :Quảng cáo thường xuyên tên
công ty và nhãn hiệu, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chất lượng sản phẩm luôn
đảm bảo và đạt chất lượng tốt…
Như vậy sự ưa chuộng sản phẩm làm giảm bớt sự đe dọa thâm nhập vào
ngành của các đối thủ tiềm ẩn, công ty phải luôn chứng minh được rằng sự phá vỡ
lòng tin, ưa thích của khách hàng là khó khăn và tốn kém.
+ Các ưu thế về chi phí thấp : Đây chính là khó khăn đối với các đối thủ tiềm
ẩn khi mới nhảy vào ngành. Lợi thế về chi phí sản xuất thường được xuất phát từ:
Kinh nghiệm tích lũy lâu năm, nguyên vật liệu, nguồn vốn ổn định, sự quản lý có
hiệu quả …điều này không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Do đó doanh nghiệp phải tạo cho mình ưu thế khác biệt về chí phí , sản phẩm,
những ưu thế này buộc các đối thủ tiềm ẩn luôn phải đương đầu với không ít khó
khăn khi gia nhập vào ngành mới.
3.1.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Những công ty này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau .Ví dụ : Các công ty
cà phê thường cạnh tranh với các công ty chè. Nếu giá cà phê tăng quá lớn thì người
tiêu dùng sẽ chuyển sang uống chè để thay thế, do đó với nhưng doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất cà phê không thể đẩy mức giá của mình lên mức quá cao mà phải
phù hợp với khả năng tiêu dùng của khách hàng. Như thế mới không đánh mất được uy
tín của mình và không cho sản phẩm thay thế là chè nhảy vào thị trường của mình.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Qua đó chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả
năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố
về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ
cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra
sản phẩm thay thế cho ngành mình, như điện thoại di động chính là sản phẩm thay
thế cho điện thoại cố định.
Tóm lại sự tồn tại và có mặt của những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép
cạnh tranh rất lớn đối với doanh nghiệp, sản phẩm thay thế có thể giới hạn mức giá
của công ty có thể định ra và do đó nó giới hạn mức lợi nhuận của công ty đó. Vì thế
các doanh nghiệp luôn tạo cho mình những sản phẩm tối ưu nhất, tạo sự khác biệt với
sản phẩm có thể thay thế và tạo cho mình rào cản để không cho sản phẩm thay thế
xâm nhập.
3.1.2.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Đồng thời sự
cạnh tranh trong ngành là yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa cho các
công ty .
Các công ty sẽ thu được lợi nhuận cao hơn nếu sự cạnh tranh là những cơ hội
góp phần nâng cao giá cả, bên cạnh đó sẽ làm giảm lợi nhuận khi sự canh tranh là sự
quyết liệt về giá cả. Sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng
có 3 yếu tố chính đó là :
- Cấu trúc ngành : Cấu trúc ngành chính là sự phân bố về số lượng và quy mô
của công ty trong ngành. Có thể phân biệt hai loại cơ cấu chính : Ngành tập trung hay
phân tán.
Ngành tập trung hay còn gọi là ngành hợp nhất: Ngành chỉ có một hoặc một
vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phí. Bao gồm số lượng ít các công ty có quy mô
lớn hoặc chỉ có một công ty độc quyền.
Ngành tập trung có đặc trưng chủ yếu là các công ty hoạt động phụ thuộc vào
nhau, mức lợi nhuận của công ty sẽ bị chiu ảnh hưởng bởi sự chi phối của các công
ty khác trong ngành.
Ví dụ điển hình trong ngành cung cấp dịch vụ viễn thông: Hãng Viettel giảm
giá thành cước sử dụng dịch vụ, buộc hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Vina Phone
cũng có chương trình khuyến mãi tương tự nhằm bảo vệ thị trường của họ. Như vậy,
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
trong ngành tập trung, hoạt động mang tính cạnh tranh của công ty khác có tác động
trực tiếp đến thị trường của đối thủ cạnh tranh và buộc chúng phải có biện pháp để
đối phó lại.
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ,
không có doanh nghiệp nào có vai trò chi phối các công ty còn lại.
Ngành phân tán có đặc trưng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ bé, không có
sức cạnh tranh của thị trường và thường phải chấp nhận giá của thị trường. Khi đó
mức lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào khả năng giảm chi phí hoạt động bên cạnh
đó công ty cũng chịu nhiều hạn chế như: Quy mô sản xuất nhỏ, chi phí nghiên cứu
vào sự phát triển để tạo sự khác biệt sản phẩm là rất lớn.
- Mức độ yêu cầu: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh
cũng là những yếu tố tác động đến mức độ cạnh tranh trong một ngành.
Nhu cầu cạnh tranh cũng là một yếu tố tác động mạnh đến sự cạnh tranh trong
một ngành, cơ hội của việc mở rộng sản xuất xuất phát từ việc tăng nhu cầu của
khách hàng. Cầu tăng lên khi khi sức mua của người tiêu dùng tăng hay thị trường có
thêm người tiêu dùng mới. Các công ty có thể tăng doanh thu mà không ảnh hưởng
đén thị trường của các công ty khác.
Ngược lại khi cầu giảm thị trường người tiêu dùng rời bỏ thị trường của ngành
, hoặc sức mua của người tiêu dùng hiện tại giảm. Khi đó sự cạnh tranh giữa các công
ty trở nên mạnh mẽ hơn. Một công ty có thể đạt tới sự tăng trưởng khi công ty đó
chiếm lấy được thị phần của công ty khác.
- Các rào cản rút lui : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là
các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của các doanh nghiệp trở nên khó khăn
hơn. Khi cầu có xu hướng giảm thì trở ngại rút ra khỏi ngành sẽ đe dọa đến các công
ty. Các công ty sẽ buộc chặt vào nhau nếu những trở ngại này rất khó vượt qua mặc
dù hoạt động kinh doanh trước mắt gặp nhiều khó khăn và sự cạnh tranh sẽ trở nên
gay gắt hơn.
Các trở ngại chính rút ra khỏi ngành thường là :
* Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
* Ràng buộc với người lao động
* Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
* Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch
Tóm lại khi nghiên cứu môi trường ngành tác động đến doanh nghiệp thì
doanh nghiệp phải phân tích và hiểu rõ được các yếu tố tác động đến doanh nghiệp
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
của mình. Phải đặt mình trong vị thế so sánh để biết được doanh nghiệp mình đang
chịu chi phối bởi những yếu tố như thế nào để từ đó có phương hướng chiến lược
cũng như phương pháp kinh doanh phù hợp với môi trường thực tại.
3.1.3. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì luôn luôn phải đặt cho mình câu
hỏi mình đang đứng ở đâu? Mình hoạt động trong môi trường như thế nào? các yếu
tố môi trường tác động đến mình như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi thế này
không một giải pháp nào tốt hơn là doanh nghiệp phân tích và hiểu rõ những yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp của mình. Phân tích môi trường
vĩ mô là phân tích những yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, đánh giá được
các yếu tố tác động cũng như xem xét được mối liên hệ trong tổng thể, để từ đó vạch
định cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn.
3.1.3.1. Yếu tố kinh tế của môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, chúng ta phải
khẳng định được một thực tế là không thể đánh giá được toàn bộ các yếu tố kinh tế,
vì thế chúng ta cần chọn lọc để nhận biết tác động cụ thể. Ảnh hưởng chủ yếu về
kinh tế thường bao gồm:
- Tỷ lệ lãi suất :
Mức cầu của doanh nghiệp bị chịu tác động trực tiếp đến tỷ lệ lãi suất. Người
tiêu dùng thường xuyên vay tiền để chi trả cho việc mua bán hàng hóa của mình vì
thế họ rất quan tâm đến tỷ lệ lãi suất. Ví dụ điển hình: Trong thị trường ô tô, phụ tùng
ô tô…khi người tiêu dùng mua ô tô sẽ được thanh toán theo hình thức trả đần hay trả
chậm, vì thế đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này khi lãi suất tăng là mối đe
dọa đối với họ, còn khi giảm lãi suất là cơ hôi để bán được sản phẩm nhiều hơn,
cũng như mở rộng được quy mô sản xuất.
Qua đó chúng ta thấy tỷ lệ lãi suất đóng vai trò quan trọng đối với doanh
nghiệp, do đó khi kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải nắm bắt những biến động
của thị trường để từ đó có những quyết định đúng đắn.
- Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền
của các quốc gia khác trên thế giới. Tính cạnh tranh sản phẩm do công ty sản xuất
trên thị trường quốc tế phần lớn chịu ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ giá hối đoái. Khi giá
trị của đồng tiền trong nước thấp hơn giá trị đồng tiền của các nước khác thì hàng hóa
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
mình xuất khẩu sẽ tương đối rẻ hơn, các hàng hóa mình nhập khẩu sẽ tương đối đắt
hơn.
Mặt khác đối với công ty chuyên giao dịch các sản phẩm nhập khẩu, khi tỷ giá
tăng là mối lo ngại cho họ khi thực hiện các dự án, dẫn đến mức đầu tư giảm và lợi
nhuận sẽ không cao.Giá trị đồng tiền trong nước cao se dẫn đến kim ngạch xuất khẩu
sẽ bị hạn chế do chi phí sản xuất trong nước quá cao .
Tóm lại tỷ giá hối đoái cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp,
do đó sự ổn định tỷ giá hối đoái hay doanh nghiệp cần nắm bắt được tỷ giá sẽ giúp
cho doanh nghiệp đầu tư cũng như sản xuất một cách đúng hướng.
- Tỷ lệ lạm phát:
Lạm phát có thể xáo trộn nền kinh tế, làm cho sự tăng trưởng kinh tế chậm lai.
Lạm phát đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp gặp khó
khăn trong việc huy động vốn, khó khăn về đầu ra và chi phí nhân công cao.
Khi lạm phát tăng cao, các ngân hàng tăng cường thắt chặt nguồn vốn cho vay
bằng cách tăng lãi suất. Các doanh nghiệp đầu tư những dự án lớn hầu hết bị hoãn lại
do không có tiền để thực hiện. Các doanh nghiệp khó tiếp cận nguồn tín dụng hơn,
chi phí vốn của họ sẽ phải tăng nhiều hơn.
Ngoài ra khi lạm phát tăng cao, tiền mất giá, người dân không muốn giữ tiền
mặt hoặc gửi tiền trong ngân hàng bởi lẽ mức lãi suất danh nghĩa của tiền gửi thấp
hơn tỷ lệ lạm phát. Họ chuyển sang nắm giữ vàng, bất động sản,ngoại tệ mạnh…
khiến một lượng vốn nhàn rỗi của xã hội nằm im dưới dạng tài sản “chết”. Thiếu
vốn sản xuất, sự tăng trưởng của doanh nghiệp nói riêng và của cả nền kinh tế nói
chung sẽ bị chậm lại.
Bởi vậy thực trạng của lạm phát là làm cho tương lai kinh doanh trở nên khó
dự đoán được, nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không thể nào dự
đoán được giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án. Sự bất trắc này
làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Hành động này hạn chế sự hoạt
động của nền kinh tế và nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng. Do đó tình trạng
lạm phát có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
3.1.3.2. Yếu tố công nghệ của môi trường vĩ mô
Ngày nay công nghệ được coi là yếu tố rất quan trọng trong quá trình cạnh
tranh. Sản phẩm hiện đang sản xuất có thể bị lỗi thời nếu có sự thay đổi về công
nghệ. Công nghệ đối với doanh nghiệp vừa là cơ hội cũng vừa là mối đe dọa. Là cơ
hội nếu doanh nghiệp đó biết nắm bắt kịp thời, ứng dụng nó vào thực tiễn. Nhưng
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
cũng là mối đe dọa nếu doanh nghiệp không thay đổi. Công nghệ tạo luồng cạnh
tranh mới, những doanh nghiệp thay đổi kịp thời với công nghệ sẽ tạo cho mình
những sản phẩm mới và có sức cạnh tranh lớn hơn.
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn,
tiêu chuẩn chất lượng cao hơn.
Công nghệ còn cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm
và dịch vụ mới hơn, công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm, cách giao tiếp
mới với người tiêu dùng. Ví dụ nếu cách đây 30 năm máy tính chỉ là một công cụ
dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng tahy thế một con người làm
việc hoàn toàn độc lập. Trước đây chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì
hiện tại không còn hãng sản xuất nào sản xuất phim cho máy ảnh.Đặc biệt trong lĩnh
vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đẫ giúp các khoảng cách
về địa lý, phương tiện truyền tải.
Về tốc độ chu kỳ của công nghệ: Nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất
nhiêu thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất
khoảng 2 – 4 năm.Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chưa đầy 10 năm hiện
nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là Core Dual 2.8
GB/s. Một bộ máy tính mới tính chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ
các phần mềm ứng dụng.
Do đó các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và vận dụng những tiến bộ của
khoa học công nghệ cho doanh nghiệp mình.
3.1.3.3. Yếu tố chính trị và luật pháp của môi trường vĩ mô
Chính trị, luật pháp là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh
doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng
tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại
khu vực đó.
Chúng ta phải xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại
giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ tạo điều kiện tốt cho
việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột
sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
Bên cạnh đó chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập…sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Đối với công ty đa quốc gia dự báo chính trị có ý nghĩa quan trọng vì phải phụ
thuộc nhiều vào nước ngoài như nguồn tài nguyên, khuynh hướng bảo hộ mậu
dịch…..Ngày nay các nhà hoạch định chiến lược cần phải quan tâm hơn nữa các vấn
đề pháp luật và chính trị, doanh nghiệp cần dành nhiều thời gian hơn cho việc tham
gia cũng như góp ý vào những chương trình do chính phủ tổ chức. Các doanh nghiệp
cần nắm rõ những quy định, luật lệ về luật pháp của nơi mà họ kinh doanh.
3.1.3.4. Yếu tố văn hóa xã hội của môi trường vĩ mô
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội
đặc trưng và những yếu tố này chính là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho
xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được
bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Các công ty phải
phân tích các yếu tố xã hội để biết được những cơ hội cũng như thách thức có thể xảy
ra.
Khi nghiên cứu thị trường những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành từng
nhóm, mỗi nhóm có những tâm lý, thu nhập khác nhau :
- Tuổi thọ trung bình , tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
- Lối sông, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
Nắm bắt được các yếu tố đó là nắm bắt được yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp,
hiểu được như thế thì doanh nghiệp sẽ tự mình trả lời được câu hỏi sản xuất cho ai,
sản xuất và kinh doanh những mặt hàng như thế nào?....
Tóm lại đối với một doanh nghiệp cùng sự phát triển của xã hội là doanh
nghiệp phải phân tích được yếu tố con người, văn hóa, phong tục tập quán… để nhận
biết được những cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp mình kinh doanh và
phát triển sản phẩm theo hướng thế nào để đem lại hiệu quả kinh tế tối ưu.
3.1.3.5. Yếu tố hội nhập của môi trường vĩ mô
Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc sản xuất, kinh doanh.
Toàn cầu hóa tạo ra sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá
trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so
sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới.
Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được
gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý,
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
Phân đoạn thị trường
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
khách hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh
nghiệp đang kinh doanh mà còn là khách hàng trên khắp thế giới.
Vì thế khi nghiên cứu môi trường vĩ mô của doanh nghiệp không thể không
nói đến yếu tố toàn cầu hóa, doanh nghiệp phải tự mình phân tích các yếu tố toàn cầu
hóa nhằm đưa ra cho mình những lợi thế so sánh cũng như những khó khăn để có
chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp với xu thế của thời đại.
Tóm lại khi nghiên cứu những tác động của môi trường vĩ mô tới doanh
nghiệp, chúng ta phải nghiên cứu một cách toàn diện và đầy đủ những khía cạnh
trong môi trường vĩ mô. Để từ đó tạo lập cho mình một chiến lược phát triển và có
khả năng đúng vững trong mọi hoàn cảnh.
3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường
Trong bối cảnh nền kinh tế như bây giờ không một doanh nghiệp nào gia nhập
vào môi trường kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường,
chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới thành công, đứng vững và tồn tại trên thị
trường.
Điều mà các nhà kinh doanh quan tâm nhất là làm sao cho khách hàng biết đến
và sử dụng sản phẩm của mình hay nói cách khác nhà kinh doanh phải làm thế nào để
tiếp cận thị trường một cách nhanh và hiệu quả nhất. Muốn làm được điều này các
nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như
định vị thị trường để tìm ra giải pháp làm thỏa mãn nhu cầu, đặc tính của khách hàng
và đem về cho doanh nghiệp mình lợi nhuận tối ưu.
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh, do đó một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải tạo cho mình
sự khác biệt, từng doanh nghiệp phải tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà ở đó
họ có khả năng đáp ứng cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp lựa
chọn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng tâm.
Sau khi phân đoạn thị trường cũng như lựa chọn được thị trường mục tiêu thì
doanh nghiệp phải tập trung vào phần thị trường mà mình đã lựa chọn, xây dựng cho
chính mình một sản phẩm, hình ảnh riêng gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường
trọng điểm.
Để lựa chon tốt cho mình thị trường phù hợp với doanh nghiệp thì doanh
nghiệp phải trải qua 3 giai đoạn cơ bản , gọi tắt là công thức “STP” trong đó :
S: Segmentation ( Phân đoạn thị trường)
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
Phân đoạn thị trường
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
T: Market Targeting ( Chọn thị trường mục tiêu)
P: Market Positioning ( Định vị thị trường)
Sơ đồ 1.1 . Tiến trình phân đoạn thị trường
3.2.1. Phân đoạn thị trường
Hình thức sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trường một
sản phẩm nhất định sẽ không tồn tại lâu dài do sự cạnh tranh cũng như không đáp
ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ chính điều này, các doanh
nghiệp phải dần tạo ra những sản phẩm khác nhau với hy vọng những khách hàng
khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau để làm được
không có cách nào khác là doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
Vậy phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm
nhỏ hơn dựa trên những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành
vi.
Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường /sản
phẩm. Những giá trị tương tự nhau liên quan đến đặc tính của sản phẩm hay của nhãn
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
Phân đoạn thị trường
Xác định tiêu thức
phân đoạn
Những yêu cầu phân
đoạn
Định vị trong
thị trường mục tiêu
Xây dựng định vị kế
hoạch định vị
Dự kiến chiến lược và
C.S marketing
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Phân tích các phân
đoạn
Tuyển chọn thị trường
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
hiệu cụ thể sẽ được xếp vào một nhóm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phân đoạn
thị trường có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị
trường. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các
sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với
các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng.
Để làm tốt thì phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ
bản:
- Đo lường được
- Có quy mô đủ lớn
- Có tính khả thi.
* Cơ sở để phân đoạn thị trường :
3.2.1.1. Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này thị trường tổng thể được chia cắt
thành nhiều đơn vị khác nhau: Quốc gia, tiểu bang, vùng quận, các vùng có khí hậu
và thổ nhưỡng khác nhau. Phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với
việc quản lý hệ thống maretting trong khu vực mà còn hữu ích trong việc nắm bắt đặc
điểm của khách hàng.
3.2.1.2. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học
Sự phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng, hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã
hội, dân tộc, sắc tộc…đều được gọi là sự phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học.
Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học cũng được coi là những căn cứ sử dụng
phổ biến nhất để phân đoạn thị trường.
Thứ nhất các yếu tố thuộc về nhân khẩu học luôn có mối quan hệ chặt chẽ với
nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng.
Ví dụ : Phân tích thị trường sữa bột ở Hà nội, ở mỗi độ tuổi khác nhau thì sử
dụng những loại sữa khác nhau với khách hàng ở độ tuổi dưới 5 tuổi thì sử dụng loại
sữa tăng trưởng chiều cao, phát triển trí não…Đối với những khách hàng cao tuổi thì
dùng những loại thuốc chống loãng xương….Vì thế doanh nghiệp phải phân tích được
mọi yếu tố để từ đó kinh doanh những mặt hàng sữa phù hơp cho mọi lứa tuổi.
Thứ hai các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, các số liệu
thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường thường có sẵn vì chúng còn cần thiết
cho nhiều mục đích khác nhau. Bên cạnh đó chúng ta cần kết hợp nhiều tiêu thức
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu
chí vốn có mối quan hệ mật thiết và khó tách rời.
3.2.1.3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống,
sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa…
Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm này, khách hàng luôn
chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: quyền sở
hữu, cá tính, lối sống, lòng tự hào…Trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và
quảng cáo rất có ý nghĩa nếu sử dụng phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý.
3.2.1.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về
đặc tính như:
- Lý do mua hàng
- Lợi ích tìm kiếm
- Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng
Doanh nghiệp sẽ xác định được quy mô thị trường của mình như thế nào.
Trong tất cả mọi trường hợp cầu thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách
hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của thị trường.
Những đoạn thị trường dù nhỏ nhưng sức mua của khách hàng lớn thì sẽ có
mức tiêu thụ lớn.
Qua phân tích trên chúng ta thấy phân đoạn thị trường là một tiến trình xác
định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường phải dựa trên những
mục tiêu như :
- Tính đo lường được
- Tình tiếp cận
- Tính quan trọng
- Tính khả thi.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá và phân đoạn được những đoạn thị trường khác nhau, doanh
nghiệp không chỉ dừng lại ở đó mà cần phải lựa chọn các thị trường chính, trọng
điểm, cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó chính là việc lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn tại đó doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến
cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tại đoạn thị trường
mục tiêu này doanh nghiệp còn tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có đoạn thị trường được lựa chọn là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần
thực hiện được những yêu cầu :
- Phân tích và đánh giá được các đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.2.1. Phân tích và đánh giá các đoạn thị trường
* Tốc độ tăng trưởng và quy mô của thị trường :
Một doanh nghiệp có đủ quy mô để bù đắp lại những nỗ lực marketing không
chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp thì đoạn thị trường được
coi là hiệu quả. Do đó yếu tố quy mô và tốc độ tăng trưởng là yếu tố hàng đầu khi lựa
chọn thị trường mục tiêu. Phân tích quy mô và tốc độ tăng trưởng không phải chỉ
hướng đến những đoạn thị trường có quy mô lớn nhất và tốc độ tăng trưởng cao nhất
mà phải mọi tiêu chuẩn và thước đo phải có tính tương đối. Doanh nghiệp phải
hướng đến các đoạn thị trường có quy mô nhỏ hoặc lớn để nhận diện một cách khách
quan trên cả 2 phương diện “cơ hội” và “rủi ro”. Đối với đoạn thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai nhưng
bên cạnh đó sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, hoạt động trên doạn thị
trường này sẽ gây cản trở cho những doanh nghiệp v vừa và nhỏ.
* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, doanh nghiệp
luôn phải chịu sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cũng như phải luôn đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Một đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt.
Vì thế các doanh nghiệp phải phân tích và lựa chọn cho doanh nghiệp mình được
đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục
tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên một đoạn thị
trường thì đoạn thị trường đó được xem là đoạn thi trường hấp dẫn.
3.2.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Một thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh
nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh
doanh đã định thì được gọi là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu cũng
chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung
nỗ lực marketing của mình.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
* Tập trung vào một đoạn thị trường
* Chuyên môn hóa tuyển chọn
* Chuyên môn hóa theo sản phẩm
* Chuyên môn hóa theo đặc tính của thị trường.
* Bao phủ toàn bộ thị trường
Vì thế doanh nghiệp cần đánh giá và phân tích để đưa ra phương án lựa chọn
thị trường mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp mình.
3.2.3. Định vị trong thị trường mục tiêu
Định vị thị trường bản chất là hành động tạo dựng nên những hình ảnh, sản
phẩm của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm
trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định
khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho
khách hàng mục tiêu.
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm những bước sau:
• Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm cũng như sự cạnh
tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm
• Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa
sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
• Định vị thị trường khách hàng có thể theo đối thủ cạnh tranh hoặc theo
khách hàng.
Tóm lại , ngày nay trên thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay gắt do
sự biến động của thị trường cũng như nhu cầu của người dân ngày càng phong phú
và đa dạng. Vì thế để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều phải đương
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
25

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×