Tải bản đầy đủ

Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh














B GIÁO DC ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM






NGÔ KHUÔN V





O
O


L
L




N
N
G
G


C
C
Á
Á
C
C


Y
Y


U
U


T
T






T
T
Á
Á
C
C






N
N
G
G






N
N


Ý
Ý






N
N
H
H


M
M
U
U
A
A


H
H
À
À
N
N
G
G






I
I


V
V


I
I


T
T
O
O
U
U
R
R


D
D
U
U


L
L


C
C
H
H


T
T
R
R
Ê
Ê
N
N


M
M


N
N
G
G


C
C


A
A


N
N
H
H
Â
Â
N
N


V
V
I
I
Ê
Ê
N
N


V
V


N
N


P
P
H
H
Ò
Ò
N
N
G
G


T
T


I
I


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




LUN VN THC S KINH T










TP. H Chí Minh – Nm 2014













I

B GIÁO DC ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM






NGÔ KHUÔN V



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102




O
O


L
L




N
N
G
G


C
C
Á
Á
C
C


Y
Y


U
U


T
T




T
T
Á
Á
C
C






N
N
G
G






N
N


Ý
Ý






N
N
H
H


M
M
U
U
A
A


H
H
À
À
N
N
G
G






I
I


V
V


I
I


T
T
O
O
U
U
R
R


D
D
U
U


L
L


C
C
H
H


T
T
R
R
Ê
Ê
N
N


M
M


N
N
G
G


C
C


A
A


N
N
H
H
Â
Â
N
N


V
V
I
I
Ê
Ê
N
N


V
V


N
N


P
P
H
H
Ò
Ò
N
N
G
G


T
T


I
I


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN ÌNH HÒA










Tp. H Chí Minh – Nm 2014





LI CAM OAN
฀ 0O0 ฀

 thc hin lun vn “o lng các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng đi vi
tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti Thành ph H Chí Minh”, tôi đã
t mình nghiên cu,

tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã hc và trao đi vi
ging viên hng dn,

đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và

kt qu
trong lun vn này là trung thc.
TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 5 nm
2014

Ngi thc hin lun vn






NGÔ KHUÔN V








MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th


CHNG 1TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. Ý ngha ca đ tài 5
1.6. B cc ca đ tài 6
CHNG 2 C S LÝ THUYT V CÁC YU T NH HNG N Ý NH
MUA HÀNG CA NHÂN VIÊN VN PHÒNG I VI TOUR DU LCH TRÊN
MNG 8
2.1. Khái nim v ý đnh mua ca ngi tiêu dùng và các yu t nh hng đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng 8
2.1.1. Khái nim ý đnh mua hàng 8
2.1.2. Ý đnh mua hàng qua mng và li ích ca mua hàng qua mng 10
2.1.3. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca khách hàng 12
2.2. Các lý thuyt v hành vi tiêu dùng 20
2.2.1. Lý thuyt TRA 20
2.2.2. Lý thuyt TPB 21
2.3. Tng quan các nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng qua
mng 22
2.3.1. S hp lý v giá c 23
2.3.2. Ngun thông tin tiêu dùng tham kho trên mng 25
2.3.3. Ri ro mua hàng qua mng 27
2.3.4. Cht lng dch v đin t 29
2.3.5. Chng trình khuyn mi 30
2.3.6. Chng trình qung cáo 32
2.3.7. Uy tín thng hiu 35
2.4.  xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 36
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 39
3.1. Quy trình nghiên cu 39
3.2. Nghiên cu đnh tính 41
3.2.1.Thit k nghiên cu đnh tính 41
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 41
3.3. Nghiên cu đnh lng 42
3.3.1.Thit k nghiên cu đnh lng 42
3.3.2. X lý d liu 43
3.4. Các thang đo đc s dng tip tc cho nghiên cu đnh lng 44
CHNG 4
KT QU NGHIÊN CU 50
4.1. Mô t mu nghiên cu 50
4.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo 52
4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo ý đnh mua tour du lch trên mng 52
4.2.2. ánh giá đ tin cy thang đo các thành phn nh hng đn ý đnh mua
tour du lch trên mng 53
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 57
4.3.1. Phân tích nhân t bin ý đnh mua tour du lch trên mng 60
4.3.2. Phân tích nhân t các bin nh hng đn ý đnh mua tour trên mng 57
4.4. Phân tích hi quy và kim đnh các gi thuyt nghiên cu 63
4.4.1. Phân tích tng quan 63
4.4.2. Phân tích hi quy bi 65
CHNG 5
HÀM Ý VÀ GII PHÁP 70
5.1. Các gii pháp nâng cao ý đnh mua tour du lch 71
5.1.1. Gii pháp v uy tín thng hiu 71
5.1.2. Gii pháp v cht lng dch v đin t 72
5.1.3. Gii pháp v ri ro mua hàng qua mng 73
5.1.4. Gii pháp v s hp lý v giá c 74
5.1.5. Gii pháp v chng trình khuyn mi 75
5.2. Kt lun 76


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
Sig : Observed significance level – Mc ý ngha quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm thng kê
cho khoa hc xã hi
T-Test : Independent – Sample T-Test – Kim đnh gi thuyt v s bng nhau
gia hai trung bình mu trng hp mu đc lp
VIF : Variance inflation factor – H s phóng đi phng sai
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh

DANH MC BNG, BIU TRONG  TÀI

Bng 4.1 Thông tin v đi tng kho sát trong mu kho sát 51
Bng 4.2 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo ý đnh mua tour du lch trên mng 52
Bng 4.3 Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng 53
Bng 4.4 Kt qu phân tích nhân t khm phá EFA các thành phn 58
Bng 4.5 Kt qu phân tích nhân t khm phá EFA các thành phn ln 2 59
Bng 4.6 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin ý đnh mua tour du lch 61
Bng 4.7 Ma trn h s tng quan gia các bin 65
Bng 4.8 Bng tóm tt mô hình 65
Bng 4.9 Bng phân tích ANOVA 66
Bng 4.10 Bng tóm tt kt qu hi quy 66



DANH MC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI

Hình 2.1 Mô hình nghiên cu lý thuyt đ xut 37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 40
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu hiu chnh 66
DANH MC CÁC PH LC
Ph lc 1: BNG PHNG VN S B
Ph lc 2: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG
Ph lc 3: KIM NH CÁC THANG O BNG CRONBACH’S ALPHA
Ph lc 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I VI BIN C LP
(LN 1)
Ph lc 5: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I VI BIN C LP
(LN 2)
Ph lc 6: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I VI BIN PH
THUC
Ph lc 7: KT QU PHÂN TÍCH TNG QUAN
Ph lc 8: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY










1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài
Nm 2010, khách du lch ni đa đt 28 triu lt ngi, nm 2011 tng thêm 2
triu và đt đn 32.5 triu lt vào nm 2012.  mt s đa phng, du lch ni đa tr
thành mng đóng góp ni bt nht cho ngành du lch. Vi s tham gia ca 55 đn v l
hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chng trình khuyn mãi kích
cu du lch ni đa 2012 do Hip hi Du lch TP.HCM t chc đã khai thác đc
15.810 lt du khách đi tour máy bay đn Phú Quc, Côn o, à Lt, Ban Mê Thut,
tuyn đim di sn min Trung và các tnh phía Bc. T chc Du lch Th gii ca Liên
Hp Quc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dng là khu vc duy nht s phát
trin đu cho ti 2030. Theo UNWTO thì khu vc này s có s tng trng cao nht
th gii v du lch ni đa và ti 2030 s chim 30% th trng toàn cu. Trong top 30
đim đn hp dn nht nm 2014 mà World Travel Market (Anh) công b da trên ý
kin ca các chuyên gia trong ngành thì có 9 đim ti châu Á, là Trung Quc, Sri
Lanka, Indonesia, Malaysia, Vit Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái
Lan.
Mt trong nhng công ty tiêu biu cho s phát trin mnh m ca kinh doanh
tour du lch trc tuyn đó là Vietravel. Hin ti trung bình mi ngày trang web ca
Vietravel chào đón trên di 10,000 lt truy cp. Vietravel đã m rng qung bá
mng bán tour ti th trng M đ nhm đn hn 700,000 Vit kiu ti bang
California. ng thi,Vietravel cng tin hành hp tác vi 2 tng đi lý là Sunlight
Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster). Gn đây, Vietravel li m
rng phm vi đi lý và chào hàng E-tour  nhiu quc gia khác nh Pháp, c, Thy

2

S, Hà Lan… Thng kê cho thy, 10 quc gia truy cp trang web này nhiu nht gm
Vit Nam (89.74%), M (3.95%), Pháp (1.32%), tip theo là Úc, Canada, c,
Singapore, Nht, Trung Quc, Hàn Quc. ông Bùi ình Hunh, Phó giám đc
Saigontourist cho bit, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đi, lng khách
Vit kiu đã tng lên rt mnh, chim ti 70% tng s khách Vit kiu đng ký tour
Tt.
Các tour du lch trc tuyn trong thi gian gn đây còn đc bán qua mô hình
các website mua theo nhóm đc bùng n ti Vit Nam, vi s ra đi ca gn 100
website nh: Muachung, Nhommua, Cucre, Hotdeals, Phagia… Khi tham gia mt
nhóm mua, khách hàng s đc gim giá t 40 – 90% thông qua phiu mua hàng hay
còn gi là voucher. Th tc đn gin, thanh toán thun tin, li đc gim giá ln
chính là nhng yu t đc bit hp dn trong thi gian khng hong ca nm 2011 –
2012 này. Chi phí cho marketing chim khong 50% tng chi. Các trang web này
thng bt ngi dùng khai báo email khi đng ký và liên tc gi email gii thiu các
deal mi. Nhng khi th trng bão hòa và ngi dùng có s tham nht đnh, nên hòm
mail ca nhng ngi thích mua hàng gim giá trên mng lúc nào cng tràn ngp email
t rt nhiu trang. Tt c khin công c email ca marketing mt đi tính hiu qu vn
có. Các trang này cng phi chu mt khon phí tn cho đi ng ca mình. i ng này
 các trang top 4 là khá ln, Cùng Mua khong 300 ngi, Hotdeal và Nhóm Mua theo
thông tin không chính thc thì mi trang có khong trên 500 nhân s, Mua Chung có
khong 180 nhân viên.
Mc dù kinh t v mô đang b nh hng, th nhng tng trng  th trng di
đng và internet vn tip tc din ra, đc bit là khi chi phí truy cp internet và cc
thuê bao đin thoi đang gim dn. Trong nm 2012, doanh thu cho thng mi đin t
ti Vit Nam là 700 triu USD và d kin đt 1.3 t USD vào nm 2015, giá tr th
trng thng mi đin t s đt 2.8 t USD trong nm 2015, mc dù giao dch tin

3

mt vn đang thng tr nhng có hn 57.1 triu th tín dng đã đc phát hành. Vi s
ra đi ca Payment Gateway OnePay, tng lai ca các website du lch trc tuyn Vit
Nam s sáng sa hn, vì OnePay không ch cho phép thanh toán trc tuyn bng các
th quc t mà còn chp nhn thanh toán trc tuyn bng các tài khon ATM ca các
ngân hàng. Tuy nhiên, OnePay s có s kén chn trong vic hp tác vi các website.
Các website ít có thng hiu và hiu qu giao dch trc tuyn không cao cha phi là
s la chn trc mt ca OnePay. Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình thc thanh toán
trc tuyn là s hu ví đin t, thanh toán bng đin thoi di đng, tr tin mt khi giao
hàng, chuyn khon ngân hàng
Theo báo cáo thc trng phát trin thng mi đin t Vit Nam nm 2013, có
hn mt na trong s hn 31 triu ngi truy cp internet  Vit Nam thc hin mua
sm online.Tuy nhiên, giá tr mua hàng trc tuyn còn khá thp, c tính đt 120
USD/ngi, c nc đt 2.2 t USD. Sn phm đc la chn mua sm gm thi trang,
m phm, đ công ngh, đin t, đ gia dng, vé máy bay và mt s mt hàng khác.
Theo d báo, đn nm 2015 s có khong 40% - 45% dân s s dng internet, doanh s
TMT ca Vit Nam nm 2015 s đt trên di 4 t USD. Nh vy, tim nng thng
mi đin t Vit Nam là rt ln.
Tht bi trng chin lc email marketing cùng vi chi phí marketing quá ca
các công ty mua bán theo nhóm, cùng vi mt tim nng to ln t vic kinh doanh tour
du lch trc tuyn cho các công ty du lch trong nhng nm ti, nhng cha có nhiu
nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch qua mng  trong
nc. Xut phát t các lý do trên, đ tài nghiên cu : “ o lng các yu t tác đng
đn ý đnh mua hàng đi vi tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti
Thành ph H Chí Minh” đc thc hin đ giúp các công ty bit đc các yu t
tác đng đn ý đnh mua hàng đi vi các tour du lch ca nhân viên vn phòng ti

4

Thành ph H Chí Minh và cách thc đo lng các yu t này, các kin ngh giúp các
công ty du lch trong vic thu hút khách hàng đi vi tour du lch ca mình.
1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- Xác đnh và đo lng các yu t tác đng đn ý đnh mua tour du lch trên
mng ca nhân viên vn phòng ti Thành ph H Chí Minh.
- Hàm ý và gii pháp đi vi các công ty du lch v các yu t nh hng đn ý
đnh mua tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài
- i tng nghiên cu : các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên
mng ca nhân viên vn phòng.
- i tng kho sát : Nhân viên vn phòng đang làm vic ti các công ty.
- Phm vi nghiên cu : Nghiên cu đc thc hin  phm vi th trng
Tp.HCM.
1.4. Phng pháp nghiên cu
1.4.1. Ngun d liu
Tác gi thu thp thu thp qua điu tra đi tng nhân viên vn phòng ti Thành
ph H Chí Minh.
1.4.2. Phng pháp thc hin


5

- Nghiên cu đnh tính: đc thc hin thông qua 2 giai đon. Mt là, nghiên
cu c s lý thuyt đ đ xut mô hình và thang đo. Hai là, s dng phng pháp đnh
tính vi k thut tho lun nhóm vi 7 ngi gm có 03 qun lý ca các công ty du
lch bán tour trên mng, 04 ngi tiêu dùng thng xuyên mua các tour trên mng đ
khám phá các yu t mi trong mô hình nghiên cu và hiu chnh các thang đo trong
mô hình nghiên cu làm c s xây dng thang đo đ nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng: Kim đnh s b thang đo bng Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích hi quy đo lng ý đnh mua hàng đi
vi tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng ti thành ph H Chí Minh bng
kim đnh F, Sig . Tác gi s dng phn mm SPSS for Windows 16.0 đ x lý d liu
1.5. Ý ngha ca đ tài
 tài nghiên cu có ý ngha khoa hc đi vi các nhà nghiên cu và ý ngha
thc tin đi vi các nhà qun tr ca các công ty kinh doanh du lch nh sau :
- Ý ngha khoa hc: Tác gi đã tng quan các nghiên cu liên quan và đ xut mô
hình nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên mng ca
khách hàng giúp cho các nhà nghiên cu tham kho đ nghiên cu các đ tài v các
yu t nh hng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng trên mng.
- Ý ngha thc tin: Tác gi đo lng mc đ nh hng ca các yu t đn ý đnh
mua hàng đi vi các tour du lch trên mng ca nhân viên vn phòng. Tác gi cng
kin ngh tng ý đnh mua tour du lch ca ngi tiêu dùng trên mng đ các nhà qun
tr ca các công ty kinh doanh dch v du lch tham kho.

6

1.6. B cc ca đ tài
B cc ca đ tài đc chia thành 5 chng. Ni dung ca tng chng đc
tóm tt nh sau :
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Trình bày lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, ý ngha nghiên cu và b cc ca đ tài nghiên cu.
Chng 2: : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Nghiên cu trình bày c s lý thuyt, tng quan các nghiên cu v các yu t
nh hng đn ý đnh mua tour du lch trên mng ca ngi tiêu dùng, đ xut mô hình
nghiên cu và đt ra các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày qui trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh
lng, đa ra mô hình nghiên cu điu chnh và xây dng thang đo.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu gm mô t mu kho sát, kim đnh đ tin cy
thang đo các bin, phân tích nhân t EFA, mô hình hi qui đa bin và kim đnh các
gi thuyt nghiên cu.
Chng 5: Hàm ý và gii pháp

7

Trình bày hàm ý t mô hình hi quy ca bài nghiên cu. Chng này đa ra các gii
pháp cho các nhà qun tr ca các công ty kinh doanh tour du lch trc tuyn, gii hn
nghiên cu và đ xut hng nghiên cu sp ti.
Tài liu tham kho
Ph lc

8


CHNG 2
C S LÝ THUYT V CÁC YU T NH HNG N Ý NH
MUA HÀNG CA NHÂN VIÊN VN PHÒNG I VI TOUR DU LCH
TRÊN MNG
2.1. Khái nim v ý đnh mua ca ngi tiêu dùng và các yu t nh hng đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng
2.1.1. Khái nim ý đnh mua hàng
Ý đnh mua đc đnh ngha là xác sut mà ngi tiêu dùng s mua sn phm.
Theo lý thuyt Hành vi có k hoch (TPB), biu hin ca mt cá nhân trong mt hành
vi nht đnh đc xác đnh bi ý đnh ca mình. Ý đnh là t thông tin bi thái đ đi
vi các hành vi, quy phm ch quan v tham gia vào hành vi và nhn thc v vic các
cá nhân s có th thành công trong các hành vi mc tiêu (George, 2004).
Theo Keller (2001), ý đnh mua hàng ngha là khách hàng s có nhng hành vi
sau khi h đã xem xét và đánh giá sn phm. Hành vi này có th đc xem là đim
chính đ đoán đc hành vi mua hàng cng nh ý đnh có ch đích ca khách hàng.
Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) đnh ngha ý đnh mua hàng nh là kh nng
mua hàng kt hp vi mt danh mc ý đnh vi các mc phn trm các cá nhân s tht
s mua sn phm.Ý đnh mang tính hành vi phn ánh kh nng ca vic thc hin các
hành vi quan tâm. Nó đo mc đ mt cá nhân sn sàng đ thc hin mt hành vi riêng
bit (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Day (1969), các bin ý đnh có th hiu qu hn
so vi các bin hành vi đ gii thích suy ngh ca khách hàng chng hn nh khách
hàng có th mua do không có la chn khác thay vì tht s mun mua. Ý đnh mua
hàng có th đc phân thành mt trong nhng yu t ca hành vi có nhn thc ca

9

khách hàng v cách ý đnh ca mt cá nhân đ mua mt sn phm nào đó. Trc khi
mua mt sn phm trên mng, ngi tiêu dùng nhn đc nhng kích thích, không ch
liên quan marketing mà còn liên quan đn môi trng ca ngi tiêu dùng. S kích
thích th hin toàn b thông tin và kin thc v sn phm du lch hoc dch v du lch.
Nhng ý đnh ca bn thân khách hàng thng đc s dng rng rãi trong hc
thut và nghiên cu thng mi bi vì nó biu hin mt phn ca hành đng và d thu
thp thông tin. Chng hn nh, đa s nghiên cu hc thut v s hài lòng s dng các ý
đnh mua li ca khách hàng nh là mt bin tiêu chun (Bolton 1998), và đa s các
công ty da vào ý đnh mua hàng ca khách hàng đ d đoán vic chp nhn sn phm
mi hoc mua li sn phm hin có. Trong mt nghiên cu ca 87 hành vi, Sheppard,
Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thy mi tng quan trung bình gia hành vi và ý
đnh là 0.53, bng mt đo lng đa dng v các ý đnh và các kiu hành vi. Ngi ta
thy rng mt phn sc mnh d đoán ca ý đnh mua hàng là công c đo lng mà có
nhiu ý ngha cho ngi nghiên cu và nhà qun lý. Nó cho rng các nghiên cu đo
lng mc đ kt hp gia ý đnh và hành vi da vào mt mu các khách hàng khác
nhau đã đánh giá quá cao đ chính xác kh nng chính xác ca d báo t ý đnh. iu
này gii thích vì sao có quá nhiu sn phm tht bi ngay c khi h th hin tt trong
các kho sát v ý đnh mua hàng.
Lý thuyt giá tr t to (Feldman và Lynch, 1988), là s gii thích ph bin nht
v vic đo lng các hiu ng tng tác, s dng 2 tranh lun. Mt là, nhng ý đnh
phát sinh trc đó có th tr nên d tip cn trong trí nh khi mà các nhà nghiên cu
tra hi. (Nó có th là các khách hàng không có bt c ý đnh nào trc đó và hình
thành chúng ch khi đc hi). Tin trình đo lng dn đn nhng phn hi kho sát đ
hình thành nhng kt lun mà nó không có trong trí nh ca ngi đc hi. Hai là,
kh nng tip cn và phát hin cao hn ca các ý đnh so vi nhng bin tác đng khác

10

đi vi hành vi mua hàng ( mùi v, môi trng cnh tranh…), có th làm cho hành vi
mua hàng tng kh nng ging vi ý đnh trc đó.
Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) kim tra v hiu qu ca vic đo lng
lp li ca ý đnh (và hành vi) đi vi nhng ngi có ý đnh mua cao và thp. H thy
rng vic đo lng lp li này làm gia tng liên kt gia hành vi và ý đnh đc đo
lng trc đó.
2.1.2. Ý đnh mua hàng qua mng và li ích ca mua hàng qua mng
Da trên nhng tranh lun ca Pavlou (2003), ý đnh mua hàng trên mng là
mt tình hung mà khi đó khách hàng sn sàng và có ý đnh liên quan đn giao dch
trên mng. Các giao dch trên mng có th đc xem nh là các hot đng mà trong đó
tin trình thu thp thông tin, chuyn đi thông tin và mua hàng đc thc hin (Pavlou,
2003). Các bc thu thp thông tin và chuyn đi có th đc xem xét nh là ý đnh đ
s dng trang web.
Ý đnh mua hàng trên mng là mt trong nhng đ tài nghiên cu nhiu trong
các đ tài trc đây. Ý đnh mua hàng trên mng trong môi trng web s xác đnh sc
mnh ca ý đnh đ thc hin mt hành vi mua hàng qua mng (Salisbury, Pearson,
Pearson và Miller, 2001). Ngoài ra, lý thuyt ca hành đng có nguyên nhân cho rng
hành vi khách hàng có th đoán đc t ý đnh liên quan trc tip hành đng, mc
đích, tình trng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Thang đo v ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng trên mng da vào thang đo
ca Hanzaee and Taghipourian (2012) gm 3 bin quan sát : Nu có ý đnh mua tour
du lch trên mng tôi s chn công ty này, Tôi s nghiêm túc xem xét mua tour du lch
ca công ty này, Tôi s cm thy hài lòng nu s dng tour du lch ca công ty này.

11

Internet đa ra nhiu li ích cho các khách hàng tim nng nhm thc hin mua
các sn phm, dch v trc tuyn. Khách hàng thng có nhng c hi đ tìm ra thông
tin sn phm mt cách nhanh chóng, tit kim tin bng vic. Mt vài li ích đc nói
di đây.
- Nhiu ngun thông tin tham kho
Shim (2001) cho rng mt mô hình ý đnh trc khi mua hàng trên mng da vào mô
hình tng tác ca vic tìm hiu thông tin trc khi mua hàng (Klein, 1998) và lý
thuyt hành vi đc lên k hoch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kt lun rng vic tìm
kim thông tin là mt trong nhng yu t quan trng nht dn đn vic mua hàng qua
internet. Internet gi vai trò h tr khách hàng tìm kim thông tin. Tin trình mua đc
ci tin bng vic giúp khách hàng có th truy cp mt khi lng ln thông tin chi tit
liên quan đc đim sn phm (dch v), giá c, và s lng. Ngoài ra, còn có nhiu
trang web chuyên đánh giá, cp nht thông tin ca dch v sn phm cho ngi mua
(diadiemanuong.com, foody.com ) Nhng trang này không kim li t bán sn phm
trc tip cho khách hàng, mà có ngun thu t qung cáo và các bài đánh giá, thông tin
v sn phm, dch v.
- Tin li
Theo Kare-Silver (2001), Tin li là ct lõi ca vic thu hút nhu cu s dng internet,
và nhiu nghiên cu đã chng minh cho điu này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot
và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia s tin li thành li ích v thi
gian và tìm kim, và khng đnh rng nhn thc v c 2 li ích này đu nh hng
cùng chiu vi nhn thc tích cc v s tin li. Ví d, vic mua dch v du lch trên
mng giúp khách hàng có nhiu tin li hn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005;
Licate, 2001), điu này đc th hin qua vic không phi b chi phí di chuyn, bi vì

12

h có th tìm kim thông tin và đt ch cng nh nhn xác nhn qua internet, hoc có
th là ti nhà. Thêm vào đó, vic mua dch v du lch trên mng có th tit kim thi
gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001). Do ít tn thi gian di chuyn, và thi
gian ch đi, lên k hoch, tt c thi gian đ mua dch v trên mng là ít hn so vi
mua qua các kênh truyn thng ( high street travel agents).
- Giá thp hn
Ngoài s thun li, giá c thp hn nh là mt li ích chính liên quan đn vic mua
hàng qua mng internet. Giá thp hn là kt qu ca s gia tng cnh tranh ca th
trng (Conard, 1998). Theo nghiên cu ca Join Hospitality Industry Congress
(2000), có mt s k vng ca các khách hàng v giá c trên mng thp hn so vi các
ca hàng truyn thng. Nhng nhn thc này đ phát trin bi nhiu lý do. Trc ht,
nhiu nhà bán l ni ting trên internet ( chng hn nh Amazon.com) cnh tranh vi
các ca hàng truyên thng v giá c Th hai, nhiu khách hàng ý thc đc chi phí
phân phi thp hn thông qua h thng trang web (Nua, 1998). Buhalis (2003) cho
rng khách hàng bit đc các nhà cung cp dch v du lch đang ct gim chi phí phân
phi thông qua h thng web và k vng s tit kim nh điu này. Nhng k vng
này đc cng c bi lnh vc hàng không giá r luôn đa ra gim giá cho đt vé trên
mng (Cooke, 2000). Cui cùng, nhiu hãng hàng không và khách sn s dng internet
đ bán các dch v gi chót, mà nó liên quan đn giá thp vi s lng gii hn.
Nhng khuyn mi này dn đn dch v du lch thông qua internet vi giá r hn
2.1.3. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca khách hàng
2.1.3.1. nh hng ca giá c
Giá c là mt trong nhng yu t quan trng ca th trng. Các nhân t kinh t
và khách hàng có th đc s dng đ gii thích quan đim v giá. Giá đc th hin

13

nh là mt hng s đ trao đi các sn phm nhm ti đa tính hu dng v phng
din kinh t. Không có thông tin nào đc giu đi trong vic trao đi hàng hóa trên th
trng. Vn đ ca giá c đc tho lun nh là mt yu t quan trng mà nó đòi hi
s xem xét vi mt ngân sách gii hn da trên ý đnh mua (Erickson và Johansson,
1985). Mt khong giá đc thit lp khi khách hàng mua các sn phm, dch v. Ý
đnh mua thng có hng gim đi khi giá thc t cao hn mc giá chp nhn và
ngc li (Dodds W.B., 1991). Nu giá thp hn mc giá chp nhn quá nhiu, khách
hàng s không tin tng vào cht lng sn phm (Peter, 1969).
Jacob và Olson (1997) cho rng giá là mt yu t thúc đy nhn thc ca khách
hàng v vic mua sn phm và giá có th th hin phn hi mang tính tâm lý v suy
ngh ca khách hàng sau khi bit đc giá c sn phm. ng thi, khách hàng cng
quyt đnh có nên mua sn phm hoc không da vào nhng thông tin đy đ. Nó da
vào mt mô hình ni ting đc bit đn vi tên gi là mô hình S-Q-R. Giá là mt dn
chng hu ích đ suy din bi nhng kin thc ca khách hàng liên quan đn sn phm
(Erickson và Johansson, 1985). Tng t, mt mô hinh khác cng chng mình s u tú
ca mô hình ca Jacoby rng nó đã xác đnh đc tiêu chun giá đc thit lp bi
cht lng đc cm nhn và s đánh đi đ có đc (Monroe và Krishnan, 1985). Nó
có ngha rng giá cao đi vi các sn phm cht lng cao và còn làm gia tng ý đnh
mua mt cách trc tip. Trong khái nim ca Monroe, vai trò ca giá nh hng đn ý
đnh mua không ch v cht lng cm nhn mà còn s đánh đi đ có đc sn phm
(Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)
2.1.3.2. nh hng ca kh nng tng thích ca sn phm, dch v
Kh nng tng thích ca sn phm là nhu cu ca công ty tìm cách đ kt hp
nhng kinh nghim và nhu cu tim nng nhm lp đy và làm tha mãn nhu cu
khách hàng. Kh nng tng thích cng là mt vn đ quan trng trong th trng vi

14

các yu t bên ngoài ca nhu cu và ý đnh mua ca khách hàng (Gatignon và
Robertson, 1991). Kh nng tng thích nh hng đn mc đ ca các yu t bên
ngoài, vì vy nh hng đn chin lc ti u. Thêm vào đó, các yu t bên ngoài ca
nhu cu mang tính tích cc là kt qu t s gim thiu s không chc chn, kh nng
tng thích thông tin có th đc nhc đn nh là mc đ mà mt sn phm đ ging
đ hng li t nh hng ca vic truyn ming.
Farrell và Saloner (1985) cng kim tra nh hng ca kh nng tng thích và
thit lp c s cho ngi mi, nhng ngi s dng tim nng theo thi gian vi mt
ch s bên ngoài đc xác đnh và la chn gia mt tiêu chun hin ti và công ngh
mi. Bên cnh đó, mt h thng các b phn tng thích đc xem nh là mt đc tính
đn tt bi ý đnh mua ca khách hàng là tích cc. Nhng yu t bên ngoài ca mng
li xut hin bi vì mc đ hu dng mà khách hàng đt đc t h thng gia tng
vi s lng ca nhng ngi khác s dng các sn phm tng thích (Katz và
Shapiro, 1986).
Kh nng tng thích ca sn phm là kt qu duy nht ca s hoàn ho cân
xng và công ty nên quyt đnh xem có nên làm cho sn phm ca h tng thích
trc khi cnh tranh v giá (Farrell và Saloner, 1985). Khi môt công ty tp trung nhiu
vào s tng thích ca sn phm, nó có th giúp khách hàng cm thy sn phm gn
hn so vi ý tng, k vng, s a thích ca h. iu này có th làm cho đng cu
dch chuyn lên và làm cho th trng sinh li nhiu hn. Hn th na, s tng thích
ca sn phm có th làm yu đi các yu t làm gim giá bán, khi mà công ty bán nhng
b phn không tng thích, s có mt s st gim trong giá đ gi doanh thu (Farrell
và Saloner, 1985)
2.1.3.3. nh hng ca các li th tng đi

15

Li th tng đi là mc đ ci tin đc thy tt hn ca sn phm khi so sánh
vi sn phm cnh tranh vi nó (Tidd, 2010). c đo lng trong nhng điu kin
kinh t hp chng hn nh mc đ sinh li, uy tín xã hi và nhng li ích khác (Tidd,
2010; Rogers, 1995). Bn cht ca s ci tin xác đnh nhng li th tng đi c th
thì quan trng gì cho con ngi, ngoài ra, nhng đc tính ca nhng ngi chp nhn
tim nng cng nh hng đn mc đ ph ca li th tng đi (Rogers E.M., 1995).
Bên cnh đó, mc đ ca li th tng đi thng đc th hin nh mt s ci tin
tt hn nhiu so vi các ý tng c dn đn li th tng đi nhiu hn, chng hn nh
giá thp hn, ci thin đc tính vt lý ca sn phm, hoc gia tng vic d s dng và
gia tng kh nng thích ng ca sn phm (L.Kurtz, H.F.Mackenzie, và Snow, 2009).
Li th tng đi cng đc đo lng trong nhng điu kin ca các yu t kinh t,
chng hn nh tình trng xã hi, s tin nghi, gia tng li ích kinh t, và chi phí thp.
Mt s ci tin dn đn mt ci tin ln đc tin rng s có kh nng chp nhn ln
hn, tc đ truyn tin nhanh hn (Ho và Wu, 2011). Các hc thuyt v s ci tin hin
nay cho rng li th tng đi là mt trong nhng nhân t tiên đoán tt nht ca s
chp nhn ci tin (Roach, 2009). Li th tng đi xem xét gia li ích vic áp dng
công ngh mi so vi chi phí.
Bên cnh giá đng đô, nhng sn phm công ngh có th dn đn mt chi phí
mang tính tâm linh, nó là mt s lo lng mang tính cm xúc (J.Mohr, Sengupta và
F.Slater). Ngi s dng nhn thc li th trong kiu dáng, thit k, tình trng và kh
nng ph thuc liên quan ti nhng ci tin cnh tranh khác. Nu mt sn phm quá
mc so vi nhng thng hiu khác, ngi mua tim nng có th nhn thy mt s bt
li mang tính kinh t vi sn phm này (Sypher, 1997). Khách hàng s s, không chc
chn và nghi ng liu công ngh s mang li nhng li ích nh qung co, và khách
hàng s có nhng k nng và kh nng đ nhn ra nhng li ích đó (J.Mohr, Sengupta,
vàF.Slater). Trong bi cnh marketing trên các thit b di đng, li th tng đi đc

16

đnh ngha là mc đ mà ngi tiêu dùng nhn thc đc kênh này là tt hn so vi
nhng kênh thay th khác (Roach, 2009)
2.1.3.4. nh hng ca chng trình khuyn mi
Khách hàng thng th hin quan đim hng v giá c mà nó nh hng đn
quyt đnh mua gia các sn phm ca h. Thêm vào đó, các chng trình khuyn
mi đa đn mt cm giác phi mua nhanh hn cho khách hàng, ngi mà đc
hng đn đ mua sn phm khi mà nó đang đc khuyn mi (Yeshin, 2006). Bng
chng ca nh hng hng v giá này đó là nhiu ngi bán đang buc tung ra
nhng chng trình khuyn mi mt cách liên tc đ đám ng nhu cu và mong đi
ca khách hàng
Chng trình khuyn mi thng cung cp nhiu li ích cho khách hàng. Ban
đu, li ích quan trng nht đc đa ra cho khách hàng đc xem xét đó là tin kim
chi phí tin bc (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các hc thuyt gn đây đã
chng minh đc tm quan trng ca vic xem xét ca nhng li ích này là: gii trí,
cht lng, th hin giá tr, s tin nghi…. Tt cá nhng li ích này đc chia ra thành
2 loi đó là li ích v tính hu dng và li ích v tinh thn. li ích v tính hu dng
đc xác nhn nh là đc tính mang tính cht chc nng và hu hình, nó giúp khách
hàng gia tng tính hu dng và hiu qu mua hàng ca h. Thông thng, tính hu
dng bao gm tit kim tin, s tin nghi và cht lng (Kwok và Uncles, 2002). Mt
khác, li ích v tinh thn là vô hình và mang tính tri nghim nhiu hn, thông thng
liên quan đn s vui v và hài lòng bao gm gii trí, th hin giá tr và khám phá.
Khi mà giá gim nhiu, khách hàng thng đc cho rng s không tin hành
tìm hiu thêm nhiu thông tin khác đ đánh giá chng trình bi vì s không chc
chn v giá tr ca chng trình đã gim xung (Grewal, etal, 1996). Theo Hardesty

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×