Tải bản đầy đủ

Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm hành chính nhân sự chuyên nghiệp tại công ty BCC

Chng 1 : M đu

- 1 -

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ............................................................................. 2
1.3. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI ............................................................................... 2
1.4. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ................................................................................ 2
1.5. MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN ............................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ ........................................................................ 4
2.2. KHÁI NIỆM CHIÊU THỊ DỊCH VỤ ................................................... 4
2.3. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÔNG TY ...................... 7
2.4. CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHIÊU THỊ TRONG DỊCH VỤ............. 8
CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO TƯ VẤN NGUỒN
NHÂN LỰC VÀ TỔNG QUAN CÔNG TY BCC
3.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NNL ......... 19
3.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY ...................................................................... 23

3.3. GIỚI THIỆU CHƯƠNG TRÌNH HÀNH CHÁNH NHÂN SỰ ........... 30
CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................. 34
4.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 34
4.3. NHU CẦU THÔNG TIN ...................................................................... 34
4.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .............................................................. 36
4.5. KHUNG MẪU VÀ KÍCH THƯỚC MẪU ........................................... 36
4.6. MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN................................................ 38
4.7. THÔNG TIN VÀ THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI ............... 39
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 1 : M đu

- 2 -
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ THĂM DÒ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ KẾ
HOẠCH CHIÊU THỊ
5.1. MÔ TẢ THỐNG KÊ ............................................................................. 40
5.2. KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ ..................................................................... 50
CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. KẾT LUẬN ........................................................................................... 65
6.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 66
6.3. HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI ......................................................... 66

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 1 : M u

- 3 -
CHNG 1 : M U

1.1 Lí DO HèNH THNH TI

Trong nhng nm gn õy cựng vi s phỏt trin ca nn kinh t t nc,
mụi trng kinh doanh v cnh tranh ó thay i theo nhp ngy cnh nhanh, ú
cng l ng lc thỳc y cỏc doanh nghip phi n lc hn na tn ti v
khng nh chớnh mỡnh. Vỡ th mt iu tt yu l ngoi vic nh mt mc giỏ hp
lý cựng vi cht lng sn phm phự hp vi nhu cu ca ngi tiờu dựng thỡ mi
doanh nghip phi hoch nh cho mỡnh cỏc chin lc, chớnh sỏch kinh doanh
ỳng n. Hn na, bt c mt doanh nghip no mun bỏn c sn phm hay
dch v ca mỡnh trong mụi trng cú nhiu s cnh tranh thỡ phi cú nhng k
hoch hnh ng c th thu hỳt c nhiu khỏch hng. Mun vy thỡ mt trong
nhng iu quan trng l phi cú mt k hoch chiờu th tt. Vỡ th chiờu th ó


c cỏc cụng ty xem nh mt phn khụng th thiu trong cụng vic kinh doanh
ca mỡnh.

Thut ng chiờu th hin nay khỏ quen thuc i vi mt s doanh nghip Vit
Nam, nhng vic vn dng nú tr thnh mt cụng c hu hiu cho vic kinh
doanh ca mỡnh thỡ khỏi nim ú cũn khỏ mi m, trong khi ú chiờu th li c
s dng v thnh cụng a s cỏc doanh nghip cú vn u t nc ngoi. Vỡ vy
cỏc doanh nghip Vit Nam cn phi quan tõm hn na n chiờu th li th ca
sn phm c thụng tin n cỏc khỏch hng tim nng, giỳp tng doanh s bỏn
ca cỏc sn phm hin hu, thit lp nhn thc v thun li i vi sn phm mi,
giỳp to ra s a thớch nhón hiu ni khỏch hng v xa hn na l xõy dng mt
thng hiu vng mnh trờn th trng cnh tranh.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 1 : M u

- 4 -

Vit Nam l mt nc ang phỏt trin, s lng cỏc cụng ty mi thnh lp
ngy cng nhiu, hi nhp v lp c khong cỏch vi cỏc nc phỏt trin, thỡ
ngoi vic phỏt huy cỏc hot ng kinh t khoa hc k thut, hot ng giỏo dc v
o to ó tr thnh mt trong nhng iu kin cn v khụng th thiu trong nn
kinh t th trng hin nay. Chiờu th c s dng tt c cỏc cụng ty thuc tt c
cỏc ngnh ngh t kinh doanh n dch v, trong ú khụng th khụng k n
ngnh o to v t vn ngun nhõn lc mt ngnh kinh doanh dch v trong ú
sn phm l vụ hỡnh liờn quan n vic b sung nhng k nng, kin thc v
nhng vn liờn quan n con ngi.
BCC mt cụng ty hot ng trong lnh vc t vn v phỏt trin ngun nhõn
lc, chuyờn o to cỏc khúa ngn hn v lnh vc nhõn s v qun lý kinh doanh,
doanh thu ca mt s sn phm tuy cú phn tng theo tng nm nhng khụng t
c nhng ch tiờu ra, ú cng l mt trong nhng nguyờn nhõn cha u t
ỳng mc vo vic hoch nh cỏc k hoch thc hin. Bờn cnh ú vo thỏng
1/2005 cụng ty s cho ra mt chng trỡnh o to Hnh chỏnh nhõn s chuyờn
nghip vi thi gian o to l 12 thỏng .

Vn t ra cho cụng ty hin nay l lm sao khỏch hng bit n sn
phm v xa hn na l xõy dng c hỡnh nh ca sn phm mi ny ngy cng
tr nờn quen thuc i vi khỏch hng khi nhc n BCC. Vi tỡnh hỡnh v nhu cu
thc t, thit ngh cn phi lp mt k hoch chiờu th. ú cng chớnh l lý do hỡnh
thnh ti : Lp k hoch chiờu th cho sn phm Hnh chớnh nhõn s
chuyờn nghip ti cụng ty BCC nhm giỳp cụng ty cú c nhng chng trỡnh
truyn thụng tht c th v t c s h tr hiu qu ca bn thnh phn c bn
trong chiờu th.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 1 : M đu

- 5 -

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• Phân tích, đánh giá hoạt động chiêu thị của công ty.
• Phân tích nhu cầu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia
khóa học của khách hàng mục tiêu.
• Hoạch định kế hoạch chiêu thị cho chương trình “Hành chánh nhân sự”

1.3 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
• Thị trường thành phố Hồ Chí Minh, khu vực nội thành.
• Đối tượng khách hàng : Các doanh nghiệp trong “Hiệp hội doanh nghiệp Trẻ
thành phố HCM”.
• Lập kế hoạch năm 2005

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Thông qua những hoạt động chiêu thị được xây dựng, đề tài sẽ góp phần vào
việc giới thiệu chương trình “Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp” trên thị trường
đào tạo nguồn nhân lực, kết quả mang lại cho công ty sẽ là tăng tỷ lệ người đăng ký
theo học. Đồng thời, qua đó củng cố thêm hình ảnh và thương hiệu của BCC.

1.5 MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN



Hin trng công ty
SP & HCT ca
đi th cnh
tranh
Thm dò khách
hàng mc tiêu
HCT ca
công ty
 chng
trình HCNS
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 1 : M đu

- 6 -

















Hình 1.1: Quá trình lập kế hoạch chiêu thị
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 7 -
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết sẽ là tổng quan về khái niệm những thành phần chiêu thị, những
phương tiện truyền thông phổ biến, những phương pháp, cơ sở để phân bổ ngân
sách cho kế hoạch chiêu thị,…Nội dung của các phần cụ thể như sau :

2.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng
vật chất của nó (Philip Kotler, 2000).

Bốn đặc điểm vốn có của dịch vụ :
o Tính không sờ thấy được
o Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc
o Tính không ổn định về chất lượng
o Tính không lưu giữ được

2.2 KHÁI NIỆM CHIÊU THỊ DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm

Chiêu thị trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong tiếp thị hỗn hợp, nó
cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 8 -
bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Chiêu thị thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và
giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.

Chiêu thị sản phẩm cũng bao gồm 4 thành phần như chiêu thị dịch vụ. Bản
thân khi nói tên của hai lĩnh vực thì rõ ràng ta cũng thấy sự khác nhau. Sản phẩm
nói đơn giản là một dạng vật chất sờ, nghe, ngửi, thấy,… được. Trong khi đó dịch
vụ lại mang tính chất vô hình không sờ cũng không nghe, thấy được. Tuy nhiên con
người mua sản phẩm và dịch vụ là mua sự hiện hữu, mua những tiện ích và giá trị
của chúng. Vì thế muốn chúng tiếp cận được thị trường thì những chiêu thức sử
dụng chắc chắn cũng phải khác nhau. Sau đây là một vài sự khác nhau giữa một số
sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ đào tạo.

Bảng 2.1 : Bảng so sánh các thành phần chiêu thị của sản phẩm
và dịch vụ đào tạo

Thành phần
chiêu thị
Sản phẩm tiêu dùng Dịch vụ đào tạo
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 9 -
Qung cỏo







Khuyn mói





Giao tip
cỏ nhõn




Giao t
Qung cỏo rng rói trờn tivi
Bao ph cho mi i tng
Thi gian qung cỏo thng theo
nh k
Khỏch hng d dng quyt nh
mua khi nhỡn thy sn phm, quỏ
trỡnh ra quyt nh ngn.

Hỡnh thc khuyn mói phong phỳ,
a dng




Trc tip ngi vi ngi
Giao nhn bng vt cht hu hỡnh




Giao t nhm qung bỏ hỡnh nh
v thỳc y mua hng
t thy qung cỏo trờn tivi
i tng cú chn lc
Thi gian linh hot, khi no khai
ging khúa mi thỡ qung cỏo.
Quỏ trỡnh tỡm hiu thụng tin v
ra quyt nh ca khỏch hng
khụng ngn nh mua sn phm.

Khụng th s dng tt c nhng
cụng c khuyn mói cho sn
phm vớ d : s x, phiu mua
hng, tng thờm dung tớch s
dng,...

Trc tip nhng khỏch hng khú
mua ngay
c thự cỏc dch v o to,
phn ln l khỏch hng t tỡm
n v ng ký.

Giao t nhm qung bỏ hỡnh nh
v thỳc y ng ký khúa hc

(Ngun : Hong Trng, 1994
Lu Vn Nghiờm, 2001)

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 10 -
Núi túm li mun s dng thnh cụng mt phng tin thỡ nh qun lý cn
phi linh hot, bit cỏch bin húa. Tựy mụi trng kinh doanh, tựy hon cnh m
quyt nh nhng cụng c no l phự hp khụng th ỏp dng mt cỏch rp khuụn
v mỏy múc. iu ny ụi khi khụng nhng cú hiu qu m cũn mang li nhng
kt qu khụng mong mun.

2.2.2 Mc tiờu chiờu th

Vic xỏc nh mc tiờu cú th núi l quan trng nht trong quỏ trỡnh quyt
nh thụng tin. Cỏc mc tiờu cng chớnh l cỏc tiờu chun xỏc nh s thnh
cụng hay tht bi ca chin lc chiờu th. Mc tiờu phi cú nhng c trng sau
õy :

o Phi da trờn s hiu bit ca cụng ty v mc ớch ca tip th
o Phi da trờn c s hiu bit rừ rng i tng mc tiờu v cỏc khuynh
hng ỏp ng ca h i vi cỏc mc thụng tin khỏc nhau.
o Cú th lng húa c
o Phn ỏnh cng nhiu cnh tt hiu qu thc t ca hot ng chiờu th
o Phi cú tớnh kh thi
o Cú th thc hin c trong khuụn kh thi gian hiu lc

Da vo cỏc iu kin hon cnh ó xỏc nh trong phn phõn tớch hin trng
t ú quyt nh mc tiờu cho chiờu th. Mc tiờu cui cựng ca nh cỏc nh
qun lớ tỡm kim l s mua hng ca ngi tiờu dựng. Tuy vy thc hin c
iu ny, cỏc nh qun lớ cú th tỡm mt th gỡ ú a vo trớ nh ca ngi tiờu
th, thay i thỏi ca h v buc h phi hnh ng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 11 -

2.2.3 Tng ngõn sỏch chiờu th

Bc k tip l da vo mc tiờu cụng ty, mc tiờu ca k hoch chiờu th
ó c xỏc nh, ng thi da vo ngun vn, nhõn lc trong cỏc iu kin tỡnh
hỡnh th trng ca cụng ty t ú phõn b mt ngõn sỏch hp lý cho ton b k
hoch. Cú nhiu cỏch xỏc nh ngõn sỏch chiờu th nh :

o Phng phỏp khụng thay i
o Phng phỏp phn trm doanh thu
o Phng phỏp theo kh nng ti a
o Phng phỏp v th cnh tranh
o Phng phỏp cn c vo mc tiờu v nhu cu cụng vic

Trong mt cuc iu tra c tin hnh ti M thỡ cú ti 27% cỏc cụng ty tr
li cho bit l h ó s dng phng phỏp phn trm theo doanh thu (Hong
Trng, 1994).
V vic phõn b tng ngõn sỏch chiờu th cho cỏc thnh phn cú hai phng
phỏp ỏp dng : phõn b ngõn sỏch t trờn xung v phõn b ngõn sỏch t di lờn,
da vo ú tựy theo tng trng hp v ngun lc c th nh qun lý s chn la
phng phỏp no l phự hp ỏp dng.

2.3 PHN TCH V NH GI HIN TRNG CễNG TY

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 12 -
Bước đầu tiên phân tích đánh giá hiện trạng công ty là rất cần thiết để tạo ra
và quyết định tiến hành kế hoạch chiêu thị. Những công việc phải thực hiện trong
bước này :

o Đánh giá các hoạt động chiêu thị của công ty

Đánh giá hoạt động quảng cáo : Trong quảng cáo có rất nhiều khoản tiền bị
chi tiêu vô ích nếu công ty không định rõ mục tiêu quảng cáo, ngân sách, thông
điệp quảng cáo và phương tiện truyền thông, vì thế cần phải tiến hành đánh giá chi
phí của quảng cáo so với doanh thu để biết được mức độ hiệu quả. Có nhiều
phương pháp để đánh giá vì vậy khi phân tích phải chọn lựa phương pháp nào sao
cho phù hợp.

Đánh giá các hoạt động khuyến mãi : Kỹ thuật đánh giá thường dùng cho
khuyến mãi sản phẩm tiêu dùng là so sánh sự thay đổi doanh số bán trong quá
trình thực hiện và sau khi kết thúc chương trình. Trong thị trường các khóa đào tạo
thì các hình thức khuyến mãi không rầm rộ và đa dạng như trong thị trường các loại
sản phẩm. Hình thức khuyến mãi trong dịch vụ đào tạo là giảm tiền học phí, học
bổng,...thường kéo dài trong suốt các khóa học, không như sản phẩm là hoạt động
khuyến mãi diễn ra trong một thời gian nhất định.

Đánh giá các hoạt động bán hàng : Trong thị trường này thì bán hàng là hoạt
động bán các loại sản phẩm vô hình, đánh giá hoạt động này cần căn cứ trên các
yếu tố : đối diện với khách hàng – tức khả năng tạo mối quan hệ ngay lập tức, trực
diện với khách hàng, phát triển quan hệ và đáp ứng.

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 13 -
ỏnh giỏ cỏc hot ng PR : Cỏch d dng v thụng dng nht l xem s
lng cỏc thụng ip c truyn trờn phng tin truyn thụng, hay ỏnh giỏ nh
s hiu bit ca khỏch hng v cụng ty mc no, cú th ỏnh giỏ qua doanh
thu v li nhun.

o Hot ng cnh tranh trờn th trng

Mụ t tng quan th trng o to v t vn ngun nhõn lc bao gm : tng
quan v sn phm, dch v kinh doanh, cỏc hot ng chiờu th ca cỏc i th t
ú ỏnh giỏ chung cỏc hot ng chiờu th ca th trng.

o Nhu cu, thỏi ca khỏch hng

Thc hin mt nghiờn cu v nhu cu ca khỏch hng mc tiờu, lý thuyt
ny s núi rừ hn trong phn chng IV : Thit k nghiờn cu.

o Mụ t cỏc c trng ca sn phm, dch v

Túm li, qua nhng phõn tớch, ỏnh giỏ chỳng ta s cú c nhng thụng tin
y v c bn t ú xỏc nh c nhng mc tiờu thớch hp v nhng hot
ng chiờu th thớch hp. Núi túm li vic thc hin phõn tớch hin trng cng hon
chnh thỡ c s thụng tin cho cỏc quyt nh s cng hp lý. Sau õy l tng quan
v cỏc thnh phn khi lp k hoch chiờu th.

2.4 CC THNH PHN CA CHIấU TH

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 14 -
2.4.1 Qung cỏo

2.4.1.1 nh ngha

Qung cỏo trong dch v l mt trong nhng hỡnh thc chớnh ca giao tip,
mang tớnh ph bin m cỏc doanh nghip dch v s dng. Chc nng ca qung
cỏo trong dch v l xỏc nh thụng tin v dch v, nh v dch v, phỏt trin khỏi
nim dch v, nhn thc tt hn v cht lng v s lng dch v, hỡnh thnh mc
mong i v thuyt phc khỏch hng mua hng.( Lu Vn Nghiờm, 2001)



2.4.1.2 Tng quan v hoch nh qung cỏo








Thụng
tin
phn
hi


PHN TCH TèNH HUNG

HOCH NH
Xõy dng mc tiờu qung cỏo
Xỏc nh tng ngõn sỏch
Xõy dng chin lc thụng
ip
Xõy dng chin lc
NH GI
KIM SOT
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 15 -




Hình 2.1 : Tổng quan về quản trị quảng cáo
(Nguồn : Hồng Trọng, Phương Thảo, 1994)

Hoạt động đánh giá và kiểm sốt sẽ khơng đề cập trong đề tài. Hoạt động
phân tích tình huống có thể xem là hoạt động phân tích hiện trạng đã đề cập ở
trên. Sau đây là các thành phần trong q trình hoạch định quảng cáo.

a. Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo là những nội dung u cầu cần phải thực hiện của hoạt
động quảng cáo. Đó là những vấn đề đặt ra ban đầu gắn với ý tưởng quảng cáo, là
cụ thể hóa ý tưởng quảng cáo. Mục đích quảng cáo chính là điểm khởi đầu cho
việc thiết kế tồn bộ chương trình hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Nó
quyết định hiệu quả của quảng cáo và ngân sách dành cho quảng cáo. Ví dụ mục
tiêu quảng cáo có thể là : Truyền thơng điệp đến đối tượng nhận ít nhất năm lần
một tuần trong thời gian một tháng,...



b. Ngân sách trong quảng cáo

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 16 -
Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi hình thành chiến dịch chỉ cần trả lời
được hai câu hỏi đơn giản :
Nên chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?
Phải chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?
Ngồi mục tiêu quảng cáo, cần biết kết hợp với mục tiêu và nguồn tài chính
của cơng ty để có được một khoảng chi phí quảng cáo hợp lí. Tuy có nhiều
phương pháp tính tốn ngân sách, nhưng tùy vào hồn cảnh mà chọn lựa phương
pháp cho phù hợp. Sau đây là bốn phương pháp tính tốn ngân sách quảng cáo
phổ biến để lựa chọn.

 Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt : Xây dựng ngân sách
quảng cáo theo khả năng tài chính của mình.
 Phương pháp phần trăm doanh thu : Xác định chi phí quảng cáo
bằng một tỷ lệ cố định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) hoặc
theo tỷ lệ dự báo của giá bán.
 Phương pháp theo đối thủ cạnh tranh : Chi phí quảng cáo dựa
vào đối thủ
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Ước lượng chi
phí theo các mục tiêu và nhiệm vụ đã được xác định trước đó một
cách chi tiết.

c. Xây dựng thơng điệp quảng cáo

Đây là một bước khá quan trọng, thơng điệp nếu được truyền đúng đối tượng
và đối tượng hiểu được thơng tin mà quảng cáo mang lại, lúc đó có thể xem như
các nhà quảng cáo đã thành cơng. Có thể tách q trình xây dựng thơng điệp
thành 3 giai đoạn
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 17 -





Hình 2.2: Các bước xây dựng thông điệp quảng cáo
(Nguồn : Phan Thăng - Phan Đình Quyền, NXB Thống kê)

d. Các giai đoạn trong quyết định về phương tiện truyền tin

o Giai đoạn 1 : Thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ
tác động của quảng cáo
o Giai đoạn 2 : Lựa chọn những phương tiện truyền tin chủ yếu
o Giai đoạn 3 : Lựa chọn phương tiện mang quảng cáo cụ thể và chỉ tiêu
giá cả
o Giai đoạn 4 : Thông qua các quyết định về lịch sử dụng các phương
tiện quảng cáo

e. Các loại phương tiện quảng cáo

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật những phương tiện quảng cáo
ngày nay cũng rất phong phú và đa dạng, cả về phương tiện quảng cáo chuyên
dụng và thông dụng. Sau đây là một số phương tiện quảng cáo chính.

o Quảng cáo trực tiếp : Thư trực tiếp, điện thoại, tờ bướm,
email.
Hình thành ý
tng thông tin
ánh giá và chn la
các phng án thông
tin
Thc hin
thông tin
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 18 -
o Nhúm phng tin in n : Bỏo chớ, n phm thng mi, tp chớ,...
o Nhúm phng tin in t : Truyn thanh, truyn hỡnh, phim,...
o Nhúm phng tin ngoi tri : Panụ, ỏp phớch, bng hiu, phng
tin giao thụng cụng cng (xe bus, xe la,
tu thuyn,), cỏc vt dng ti im
bỏn (ốn in, bn gh, dự, )

Bng 2.2: u v nhc im ca mt s phng tin qung cỏo chớnh

Phng tin u im Nhc im
Bỏo chớ -Bao quỏt c th trng ni a
-Linh hot v thi gian
-c s dng rng rói
-Mc tin tng cao
-Tựy theo bỏo cú th cú ớt c
gi
-Cht lng mu sc, hỡnh
nh ụi khi khụng ỳng yờu
cu.
Tp chớ -Hỡnh nh rừ p, nhm trc tip
vo khỏch hng mc tiờu
-Gn bú vi c gi thi gian di
-Thi gian giỏn on di gia
hai ln xut bn
Truyn thanh -S dng rng rói
-Linh ng v khu vc a lý
-Chi phớ thp
-Ch qua duy nht õm thanh
thu hỳt thớnh gi nghe i
Truyn hỡnh -Kt hp tt gia õm thanh v
hỡnh nh, mu sc sng ng
-S lng khỏn gi bao quỏt
-D gõy chỳ ý v tõm lý, hp dn,
thỳ v ngi xem
-Chi phớ cao
-Thi gian phỏt súng ngn

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 19 -
Th qung
cỏo
-Ch ng vo khỏch hng mc
tiờu
-t b tỏc ng cnh tranh
-Ngi c d b qua v ớt
chỳ ý
-Chi phớ cao
Sỏch, niờn
giỏm
-Chi phớ thp
-Cú th dựng cho c nm
-Thi gian hn ch
-Tỏc ng khụng mnh
(Ngun : Hong Trng Phng Tho, 1994
V Th Phỳ, 1994)

Trong loi hỡnh kinh doanh dch v o to, phn ln cỏc qung cỏo xut
hin trờn bỏo l chớnh, ngoi ra cũn cú trờn tp chớ, niờn giỏm, qung cỏo trờn
truyn hỡnh v truyn thanh thỡ ớt c s dng. BCC thỡ qung cỏo bng th
trc tip rt c quan tõm.

2.4.2 Khuyn mói

2.4.2.1 nh ngha

Khuyn mói l bt k hot ng no to ra mt ng c mua sn phm
ngoi cỏc li ớch vn cú ca sn phm, theo Hip hi cỏc cụng ty qung cỏo ca
M. (Phan Thng - Phan ỡnh Quyn, NXB Thng kờ). Hot ng khuyn mói
trong dch v bao gm vic s dng cỏc cụng c cựng nhng gii phỏp thớch hp
trong tng iu kin, hon cnh c th ca cụng ty v y mnh tiờu th trong
thi gian ngn hn

2.4.2.2 Xỏc lp mc tiờu ca khuyn mói
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 20 -

Mặc dù khuyến mãi rất đa dạng về hình thức, nhưng chúng được chia thành
3 loại chính theo đối tượng mục tiêu và 3 mục tiêu cơ bản của khuyến mãi đó
là :

 Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng
của lực lượng bán hàng.
 Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách
nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
 Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng
những sản phẩm cụ thể của công ty.

Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các
hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện
cẩn thận ở cả 3 mức độ này. Cũng như quảng cáo, khuyến mãi cũng có rất
nhiều loại hình nhưng tùy vào ngành nghề kinh doanh mà sử dụng các hình
thức khuyến mãi sao cho phù hợp. Ví dụ không thể áp dụng các hoạt động
khuyến mãi như sổ xố, cào trúng thưởng, tặng hàng mẫu, thử sản phẩm, đổi
hàng cũ lấy hàng mới,…cho hoạt động kinh doanh đào tạo.

2.4.2.3 Ba đối tượng khuyến mãi trong dịch vụ

Khách hàng : Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ cuả
công ty bằng cách tạo ra những lợi ích phụ như : cải tiến hình thức tiếp cận,
quy chế, quy tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, giải thưởng, các cuộc thi và
chăm sóc khách hàng sau dịch vụ miễn phí.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 21 -

Lực lượng trung gian : Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối
nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu
chức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân
phối,…

Nhân viên cung ứng : Tăng cường các phần thưởng ( tăng lương, bậc, cho
đi nghỉ mát, du lịch,…) các giải thưởng cho những người cung ứng giỏi nhằm
thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa vì giao tiếp cá nhân trong dịch vụ
giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng.

2.4.2.4 Một số hình thức khuyến mãi có thể áp dụng trong dịch vụ đào tạo

a. Tặng quà kèm theo

Quà tặng kèm theo là những món quà được tặng kèm khi khách mua
dịch vụ. Quà tặng kèm theo có thể là một trong những sản phẩm của công ty
hay những món quà chỉ là tặng phẩm. Ví dụ có thể tặng kèm cây viết, cuốn
sổ,áo thun,... Trong kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng thì tặng quà kèm theo
thích hợp cho các chương trình khuyến mãi nhằn tăng lượng hàng bán ra, thu
hút khách hàng, thích hợp cho các sản phẩm đã có thị trường và đang có sự
cạnh tranh nhưng trong kinh doanh dịch vụ thì điều này không phù hợp lắm.
Vì thế tặng quà kèm theo trong đào tạo thường mang ý nghĩa quảng cáo nhiều
hơn với hình ảnh logo công ty trên các món quà.

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 22 -
b. Tổ chức tài trợ các buổi học cho các đại diện của các doanh
nghiệp

Đây cũng là một hình thức khuyến mãi hữu hiệu, có thể hữu hiệu do
thông tin về sản phẩm về công ty được truyền miệng thông qua những người
tham dự buổi học. Hoặc qua đó người ta có thể có nhu cầu tham gia thêm một
số lớp học khác.

c. Giảm tiền học phí

Là hình thức khuyến mãi tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua dịch vụ ở
mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Kích thích người mua quyết định
nhanh hơn khi ở mức giá bình thường.

Tóm lại: về mặt tích cực khuyến mãi (dù là khuyến mãi cho nhóm đối
tượng nào) thường làm tăng doanh số bán hàng của công ty, khuyến mãi sẽ
hữu hiệu nhất khi kết hợp với quảng cáo và chào hàng. Tuy nhiên, mặt trái của
khuyến mãi là thường tạo ra doanh số giả. Trong việc đưa ra thị trường những
sản phẩm mới ở lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thì khuyến mãi rất có hiệu quả,
nhưng trong kinh doanh dịch vụ đào tạo thì hiệu quả chỉ ở mức độ hạn hẹp.

2.4.3 Giao tiếp bán hàng

Giao tiếp cá nhân trong dịch vụ là quá trình thực hiện chuyển giao dịch
vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 23 -
đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và
kiểm sốt dịch vụ.



2.4.3.1 Qui trình bán hàng




Hình 2.3: Qui trình bán hàng
(Nguồn : Hồng Trọng-Phương Thảo, 1994)

2.4.3.2 Lập kế hoạch giao tiếp bán hàng

o Xác định khách hàng mục tiêu : Phần này đã được đề cập ở trên.
o Xác định nhân sự cho q trình bán hàng : Tiến hành phân tích
cơng việc : Trả lời được một số các câu hỏi mục tiêu cụ thể của
chức vụ này là gì? Trách nhiệm, nhiệm vụ tổng qt ? Các hoạt động
bán hàng cụ thể của chức vụ này (bán như thế nào, các hoạt động
khuyến mãi, phục vụ, quan hệ với khách hàng,…)
o Xây dựng bảng mơ tả chi tiết cơng việc
o Xác định các đặc trưng cơng việc : Giúp xác định các đặc điểm và
phẩm chất mà một cá nhân cần phải có để thực hiện chức năng trong
một vị trí cơng việc cụ thể.
Thm dò

Lp k
hoch

Trình bày

Tin hành

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 24 -

Ngy nay hu ht cỏc cụng ty u cú lc lng bỏn hng, nú úng
mt vai trũ quan trng trong k hoch chiờu th, nú thớch nghi vi nhng thay
i hon cnh ca c ngi mua v ngi bỏn, nú thỳc y s tng tỏc gia
hai phớa dn ti mt gii phỏp hiu qu v tit kim thi gian cho ngi
mua. Núi v giao tip cỏ nhõn trong dch v thỡ mt trong nhng ni dung
quan trng to n tng dch v trong khỏch hng khụng ch l cht lng
dch v c khỏch hng cm nhn m cũn l hot ng cung ng dch v
tha món nhu cu v mong i ca h. Vn c t ra l nhõn viờn cung
ng dch v cn qun lý s mong i ca khỏch hng trong quỏ trỡnh tha món
nhu cu ú. Trong ú núi v dch v o to thỡ nhõn viờn cung ng chớnh l
nhng nhõn viờn kinh doanh, cỏc cng tỏc viờn v nhng ging viờn tham gia
ging dy. Vỡ vy mt ln na cỏc i tng ny cn c quan tõm v hun
luyn sao cho vic ỏp ng khỏch hng l tt nht.


2.4.4 Giao t

Giao t ngha l nhn c ỏnh giỏ t cụng lun tt, c cao trờn cỏc
phng tin truyn thụng cụng cng (thay vỡ phi tr tin s dng cỏc phng
tin ny). Ngi ph trỏch giao t cú nhim v : kt chc mi quan h, a sn
phm n ngi tiờu dựng, giao tip thụng tin trong cụng ty, vn ng hnh lang
v c vn. Giao t úng vai trũ quan trng l vỡ nú cung cp nhng thụng tin
ỏng giỏ, khuyn khớch lc lng bỏn hng, gii trung gian, to s tớn nhim v
s dng ngõn sỏch ớt. Tuy hot ng giao t cú nhiu thun li nhng nhng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chng 2 : C s lý thuyt

- 25 -
người xây dựng các chiến lược thông tin thường đánh giá thấp hay không nhận
thấy các thuận lợi này.

2.4.4.1 Các đặc điểm của hoạt động giao tế

-Ít tốn kém : Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình giao tế
(tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được
tiếp cận thì thấp hơn nhiều ba loại chiêu thị kia.

-Đối tượng cụ thể : Hoạt động giao tế đôi khi nhắm vào nhiều loại đối
tượng cùng lúc, tuy nhiên trong đó nó cũng nhắm đến thái độ và quan tâm của các
nhóm nhỏ đối tượng rất cụ thể, nỗ lực giao tế có thể điều chỉnh theo quy mô thị
trường ngược lại đối với quảng cáo.

-Tính đáng tin : Nhiều dự án giao tế không mang một thông điệp có
tính thương mại hiển nhiên. Vì vậy các đối tượng thường cảm thấy thông điệp
đáng tin hơn.

-Khó điều khiển : Các biên tập viên của phương tiện là người quyết
định hoặc phát hành hoặc không phát hành thông điệp, và nếu quyết định phát
hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối với hoạt
động giao tế, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ
bản khác của chiến lược chiêu thị.

-Cạnh tranh : Nỗ lực giao tế không tránh khỏi sự cạnh tranh của
những nhà tiếp thị khác với cùng sự quan tâm đến những phương tiện giống nhau.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×