Tải bản đầy đủ

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm sữa Sữa tươi Vinamilk

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Để nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng
nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy
các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing
vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được
lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong
số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Vinamilk là một doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm từ sữa giữ vị trí "thủ lĩnh"
dẫn đầu thị phần cả nước, có bề dày lịch sử hơn 30 năm. Tuy nhiên thị trường khôn
ngừng thay đổi và xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới đòi hỏi Vinamilk phải
không ngừng phát triển, sáng tạo, phát huy tối đa tiềm lực để luôn giữ vị thế dẫn đầu
thị trường .Trước những cơ hội và thách thức đó để góp ý kiến cho việc tận dụng triệt
để những cơ hội trên thị trường cũng như né tránh các thách thức để tiếp tục vững
bước phát triển, em xin được nghiên cứu đề tài: ‘’ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản
phẩm sữa Sữa tươi Vinamilk’’. Đây là một chủ đề vừa rất cần thiết đối với sự tồn tại
và phát triển của Công ty Vinamilk vừa bức thiết đối với cuộc sống của người tiêu
dùng. Đối với Vinamilk, thành công của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là điều kiện tiên

quyết để duy trì và củng cố vị thế ở trong nước, xâm nhập và phát triển thị trường ở
nước ngoài khi mà thị trường trên thế giới cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Nội dung của đề án gồm
Phần I : Cơ sở lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Phần II. Thực trạng thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk cho sản
phẩm Sữa tươi Vinamilk
Phần III. Đánh giá chiến lược và các đề xuất.
1
PHẦN 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp.
1.1. Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn công cụ marketing-mix để thực hiện chiến
lược marketing và thực hiện ý đồ định vị sản phẩm, thương hiệu.
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện
khác nhau.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho họ
biết về sự sẵn có của sản phẩm, nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã
mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần
của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
1.2. Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và
sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập
Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể
tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.
Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục
tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và
cạnh tranh với các đối thủ của mình.
Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm
vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào. Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được
các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua
một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng?
Chất lượng
tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá
trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có
những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các
hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả
năng của họ. Tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng thông qua các chương trình
2
khuyến mãi, giúp doanh nghiệp duy trì được doanh số mong đợi thậm trí là tăng doanh
số các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết ưa thích sản phẩm, doanh nghiệp từ phía
khách hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong
Marketing – mix hỗ trợ và kết hợp để có thể đạt được các mục tiêu tổng hợp chung
Xúc tiến hỗn hợp là một thành tố hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing
mix khác. Khi doanh nghiệp đã có trong tay các sản phẩm tốt, giá cả hấp dẫn và đã tạo
cho khách hàng các điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu làm truyền thông không
tốt có thể tất cả các yếu tố trên khách hàng đều không biết đến, hoặc quá trình khách
hàng tìm kiếm thông tin về các yếu tố trên sẽ mất nhiều thời gian, xúc tiến hỗn hợp sẽ
làm đẩy nhanh quá trình này
Hình ảnh định vị của doanh nghiệp có tốt đến mấy cũng chỉ có được sự thành
công khi hình ảnh đấy được truyền thông hiệu quả, truyền thông còn góp phần quan
trọng trọng việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí khách hàng những gì mà doanh
nghiệp muốn họ liên tưởng đến khi họ tiếp xúc với sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp
2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản
phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh
doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp
vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
2.1. Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là phương thức truyền thông tin một
chiều, có tính xã hội, đại chúng và tính thuyết phục cao và được coi như là một hoạt
động đâu tư dài hạn
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin
đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho
thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty
đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các
3
phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện
phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các
phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục
tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu
đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách
hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ
sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách
hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản
phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất
nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến
lược Marketing.
Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu
quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn
diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự
thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý,
tập tính…
Để tiến hành một chương trình quảng cáo thành công công ty cần có các quyết
đinh cơ bản sau
•Xác định mục tiêu quảng cáo :
Căn cứ vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, chiến lược định vị của sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và các biến số marketing về giá, chất
lượng .
Các mục tiêu chung gồm 2 mục tiêu:
 mục tiêu về truyền thông là thông báo cho thị trường về sản phẩm mởi hay
những đổi mới trong hoạt động marketing về thay đổi giá, hoạt động phân phối, các
chương trình xúc tiến, hay thuyết phục khách hàng để hình thành sự ưa thích sản
phẩm, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc tính sản phẩm , thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm của công ty chứ không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, duy
trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm
 mục tiêu về doanh số
•Xác định ngân sách quảng cáo : cần cân nhắc về mục tiêu chung và tiềm lực
của công ty
4
•Xây dựng nội dung quảng cáo gồm 5 bước
 Hình thành ý tưởng , ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt được mục
đích của quảng cáo, có thể sử dụng phương pháp, phỏng vấn, nói chuyện với một loạt
khách hàng để thăm dò ý kiến và nảy sinh ý tưởng quảng cáo
 Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo và
đáng tin cậy;
 Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới khách hàng: thể hiện nội
dung, ý tưởng quảng cáo trong thông điệp
 Quyết định phương tiện truyền tin : việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần
tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp, lựa chọn thông điệp cần chú ý tới tần
xuất và cường độ tác động của phương tiện hay mực độ gây ấn tượng tới đối tượng
nhận tin
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo : dựa trên các tiêu chí doanh số , độ phủ thị
trường hay hiệu quả truyền thông, lượng người biết đến thông điệp
2.2. Xúc tiến bán( khuyến mại )
2.1.1. Khái niệm
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho
người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng
cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động
xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi
đén hành động mua nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của
công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục
tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng
lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục
nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân
5
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
2.2.2. Quá trình xúc tiến bán của doanh nghiệp
•Xác định mục tiêu xúc tiến bán : xuất phát từ đặc điểm Xúc tiến bán là một
khâu để thúc đẩy quá trình cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Mục tiêu của Xúc tiến bán
liên quan đến hai chủ thể là khách hàng mục tiêu cuối cùng và các trung gian thương
mại, đối với mỗi đối tượng này sẽ hình thành các mục tiêu Xúc tiến bán khác nhau. Ví
dụ :
 Đối với khách hàng là người tiêu dùng chưa dùng sản phẩm, Xúc tiến bán
khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp, gắn sản phẩm họ dùng thử với
nhãn hiệu của doanh nghiệp và tạo ấn tượng, sự uy tín hay ghi nhớ ngay từ lần đầu tiên
tiếp xúc sản phẩm
 Đối với khách hàng là người tiêu dùng cũ , Xúc tiến bán để khuyến khích họ
tiêu dùng nhiều hơn , khuyến khích họ mua thêm các sản phẩm khác và hỗ trợ cho
chương trình quảng cáo của doanh nghiệp
 Đối với các trung gian thương mại thì Xúc tiến bán khuyến khích họ đẩy
mạnh và mở rộng hoạt động kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa để phân phối
hàng liên tục cho doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp có thể hỗ trợ các
trung gian thương mại bằng : biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày
• Lựa chọn phương tiện Xúc tiến bán
 Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có thể dùng các phương tiện
như sau :
- Hàng mẫu : là một lượng hàng hóa miễn phí được đưa đến khách hàng mục tiêu
để khách hàng đánh giá chất lượng. Đây là một phương tiện hiệu quả tuy nhiên chi phí
cao do khâu đóng gói và phân phối
- Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá khi khách hàng mua một sản phẩm
nào đó tại cửa hàng bán lẻ
- Giảm giá hoặc tăng số lượng : thực hiện giảm giá cho một lượng đối tượng
mục tiêu nào đó , hoặc giữ nguyên giá nhưng tăng số lượng, khối lượng sản phẩm
- Hồi giá: giảm giá với sản phẩm tiếp theo khách hàng mua sau khi đã mua sản
phẩm đó của doanh nghiệp lần đầu
- Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ được tích điểm số điểm có được tương
ứng với số tiền khách hàng đã bỏ ra mua à hình thức này đang ngày càng phổ biến
6
- Thi có thưởng và xổ số: dựa vào kiến thức hoặc may mắn khách hàng sẽ giành
được những giải thưởng, bốc thăm trúng thưởng tại các siêu thị lớn hay áp dụng hình
thức này
- Quà tặng: Món hàng miễn phí đi kèm với ản phẩm hoặc tặng cho khách hàng
thân thiết và để tạo thêm nhiều mối quan hệ mới với khách hàng
 Đối với khách hàng là các trung gian thương mại
- Thỏa thuận khuyến mãi : các Trung gian thương mại được khuyến khích mua
hàng rồi bán lại cho người tiêu dùng, đổi lại họ sẽ nhận được một số ưu đãi về giá, hoa
hồng , triết khâu cao hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể hỗ trợ các Trung gian
thương mại về cơ sở vật chất để phục vụ cho việc bán hàng trưng bày sản phẩm
- Khích lệ kinh doanh : thông qua hình thức thưởng cho các trung gian thương
mại vươt quá chỉ tiêu doanh thu, tổ chức các cuộc thi có thưởng về chuyên môn cho
các đại lý
- Hỗ trợ kinh doanh : các phương pháp hỗ trợ bán hàng từ phía nhà sản xuất, các
doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường làm việc này rất tốt, hoặc đôi khi nhà phân phối
và công ty sản xuất cùng trả lương cho nhân viên bán hàng, hoặc nhân viên bán hàng
do công ty trả lương nhưng gửi xuống nhà phân phối để làm việc
•Soạn thảo, thí nghiệm và triển khai chương trình Xúc tiến bán : công việc của
bước này cần xác định một số vấn đề sau
 Cường độ kích thích : quyết định mức độ kích thích phải mạnh để đảm bảo
thắng lợi, nếu không đủ cường độ kích thích thì mọi nỗ lực đều là vô nghĩa
 Đối tượng tham gia: tất cả các nhóm người hay chỉ là một nhóm cụ thể
 Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông phải công bố chương trình
Xúc tiến bán của công ty và tuyên truyền cho nó, làm cho Khách hàng hiểu được thể lệ
của những chương trình Xúc tiến bán
 Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình Xúc tiến bán : thời điểm cụ thể
cho cá đợt Khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường
 Xác định ngân sách của chương trình Xúc tiến bán
•Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán : thường đánh giá kết quả
thông qua doanh số bán; hoặc thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thực
hiện chương trình
7
2.3. Bán hàng cá nhân
2.3.1. Định nghĩa
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao
gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng
như khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về
hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều
khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
2.3.2. Đặc điểm và nhiệm vụ của bán hàng cá nhân
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách
hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách
đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán
hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm,
công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
Bán hàng cá nhân sẽ giúp thúc đẩy trao đổi thông tin nhanh chóng, tiết kiêm thời
gian cho người mua, tuy nhiên Bán hàng cá nhân đòi hỏi chi phí cao vì đòi hỏi lực
lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự có khả năng ứng biến linh hoạt khi tiếp xúc với
khách hàng ở một mặt khác sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng cá nhân có
thể làm phản tác dụng khi nhân viên bán hàng thiếu kiến thức, gây ấn tượng không tốt
từ phía khách hàng
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là :
- Giới thiệu cho khách hàng biết đến lợi ích công dụng của sản phẩm, cung cấp
cho khách hàng biết các thông tin khác về sản phẩm
- Giới thiệu, hướng dẫn khách hàng sử dụng, trải nghiệm sản phẩm mới
- Trả lời tất cả các yêu cầu, thắc mắc, nhưng băn khoăn hay lời từ chối của khách
hàng, giải quyết tất cả những vướng mắc có thể cho khách hàng
- Tổ chức và thực hiện các công việc xúc tiến tại các điểm bán hàng của công ty,
nhà phân phối
- Đàm phán, ký hợp đồng với khách hàng, cần thỏa thuận và nói rõ cho khách
hàng các điều khoản trong hợp đồng, tránh trường hợp sau khi ký hợp đồng khách
hàng không hài lòng vệ một vấn đề gì đó
8
- Theo giõi sau khi bán hàng để hỗ trợ chăm sóc khách hàng, có thể từ các mối
quan hệ của khách hàng cũ để tìm kiếm khách hàng mới
- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài đôi bên cùng có lợi với khách hàng, có
các chính sách khuyến mãi cho khách hàng chung thành
- Trong quá trình bán hàng, nhân viên bán hàng cá nhân cần thu thập tất cả
những thông tin cần thiết cho việc lập hồ sơ khách hàng để tiện cho việc nghiên cứu
Marketing cho các sản phẩm khác
2.3.3. Quá trình bán hàng cá nhân .
•Thăm dò đánh giá : mục đích của bước này là loại bỏ các đầu mối kém triển
vọng và lựa chọn khách hàng mục tiêu, khách hàng có tiềm năng. Doanh nghiệp nên
tiếp xúc nhiều với khách hàng để duy trì phát triển các mối quan hệ và khai thác các
mối quan hệ đó
•Tiền tiếp xúc : sau khi xác định được khách hàng mục tiêu , doanh nghiệp tiến
hành tìm hiểu mọi thông tin về khách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ và đảm
bảo khi tiếp xúc với khách hàng sẽ gây được ấn tượng tốt nhất
•Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu rất quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần chú ý
tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng
nghe; Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân tích được mong muốn thực sự của
khách hàng
•Giới thiệu, chứng minh: người bán hàng khi trình bày sản phẩm cần gây được
sự chú ý, và làm khách hàng thích thú, quan tâm đến sản phẩm, khuyến khích sự ham
muốn và khiến khách hàng đưa ra quyết định mua. Người bán hàng cần lựa chọn ra
những giá trị của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng quan tâm, mong muốn để tập
chung trình bày thuyết phục về vấn đề đó, các khách hàng khác nhau sẽ có nhưng mối
quan tâm khác nhau
•Xử lý từ chối: Phản ứng của khách hàng luôn luôn là nói “không” là sự từ chối
và người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành “có”, để thực hiện
được điều này: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập luận, lý do từ chối
của khách hàng, người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của KH và
trả lời, giải tỏa những sự lưỡng lự, phản kháng của người mua à biến được lý do từ
chối thành nguyên nhân mua hàng.
9
•Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa những ý kiến phản kháng, từ chối mua của
khách hang mà người bán hàng cần sớm nhận ra dấu hiệu kết thúc ở người mua, khi
người mua đã thôi, giảm sự phản kháng thì người bán phải biết sử dụng một số kỹ
thuật kết thúc, nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên
một số lợi ích khách hàng có được khi ra quyết định mua sớm (nếu mua thời điểm này
sẽ được giảm giá, tặng kèm… chương trình này nốt hôm nay là hết…) đề nghị giúp
khách hàng soạn thảo đơn hàng.
•Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ
khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng của khách
hàng và khả năng mua hàng lặp lại
2.4. Quan hệ công chúng
2.4.1. Định nghĩa :
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm
vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh
bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức
như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián
tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo
trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao… .
2.4.2. Các đặc điểm của quan hệ công chúng :
Có đối tượng cụ thể: Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào
nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ
và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi
phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực
quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
Chi phí thấp : Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công
chúng (tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được
10
tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương
mại
Độ tin cậy cao: Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang một thông điệp có
tính thương mại hiển nhiên mà có tính thông tin nhiều hơn;vì vậy các đối tượng cảm
thấy thông điệp đáng tin hơn,hơn nữa điều này là do hình ảnh tích cực của phương tiện
thể hiện thông điệp.Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của
doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng
Khó kiểm soát: Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba
(nhà báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó có thể kiểm soát nó được.Các
biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành
thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để
phát hành.Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng,nhà tiếp thị ít có khả năng
điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị
2.4.3. Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng
như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt
đẹp, tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước
để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền
ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực
nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra. Quan hệ công chúng ít
được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích
trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ
công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
11
2.5. Marketing trực tiếp
2.5.1. Định nghĩa .
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng các phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được nào đó, hay việc giao
dịch tại địa điểm bất kỳ
Theo định nghĩa này thì bản chất của Marketing trực tiếp là thu được phản ứng
đáp lại từ phía khách hàng, đáp ứng có thể xem như là một đơn hàng. Và như vậy
marketing trực tiếp nhắm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng
các mối quan hệ có lợi nhuận
2.5.2. Đặc điểm.
Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức thư gửi trực tiếp và
catalog qua bưu điện, nhưng trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã xuất
hiện thêm nhiều hình thức khác nhưn marketing qua điện thoại, trả lời trực tuyến trên
truyền hình, truyền thanh, mua hàng trực tuyến hay hệ thống điện tử, và trong thời
đại công nghệ thông tin hiện nay Internet marketing có vai trò rất quan trọng, cụ thể có
các công cụ sau :
•Marketing bàng Catalog : doanh nghiệp gửi Catalog cho khách hàng qua đường
bưu điện, email để khách hàng dựa vào Catalog đó để đặt hàng
•Marketing bằng thư trực tiếp : doanh nghiệp gửi thư trực tiếp cho khách hàng
để chào hàng qua đường bưu điện, fax hay email
•Marketing qua điện thoại : doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng đến
một lượng đối tượng khách hàng chọn lọc, hoặc sử dụng đường dây nóng để khách
hàng có thể gọi điện khi họ xem được quảng cáo
•Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh , tạp chí, báo : Đưa ra các
chương trình giới thiệu về sản phẩm trên các phương tiện trên và cho khách hàng số
điện thoại miễn phí để đặt hàng
•Mua trực tuyến : khách hàng có thể tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thanh
toán và mua trực tuyến, tuy nhiên phương pháp này hiện nay chưa được áp dụng phổ
biến
Phương pháp này ngày càng được sử dụng nhiều do xu hướng chia nhỏ thị
trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên, ngày càng hình thành nhiều đoạn thị trường
với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt, hàng hóa thậm chí chỉ xem mẫu qua
12
catalog, nếu quyết định mua à phải đặt hàng trước hàng tháng như các mặt hàng đồ nội
thất, trang trí; thời trang; công nghệ
2.3.3. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
•Quyết định về mục tiêu thực hiện marketing trực tiếp :
- Thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng
đáp lại của khách hàng
- Tác động đến mức độ hiểu biết sản phẩm và ý định mua sau này
- Thu được thông tin và cơ sở dữ liệu khách hàng triển vọng
- Cung cấp thông tin dể củng cố hình ảnh thương hiệu
•Xác định khách hàng muc tiêu : doanh nghiệp tiến hành xác định những đặc
điểm khách hàng hiện có và tiềm năng để đánh giá, tuyển chọn những khách hàng
triển vọng căn cứ vào một số biến số : tuổi tác, giới tính, lối sống qua đó lập hồ sơ
khách hàng : tên, địa chỉ , thông tin nhân khẩu học, thông tin về tâm lý
•Chào hàng : đê đưa ra một chương trình chào hàng hiệu quả phải biết phối hợp
hiệu quả 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân
phối và nghệ thuật sáng tạo. Bao gói sản phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn của chào
hàng qua Catalog hoặc truyền hình. Hiệu quả của chào hàng qua điện thoại thì lại phụ
thuộc vào người chào hàng : cách nói chuyện, giọng nói, khả năng xử lý tình huống
•Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: trước khi thực hiện marketing trực
tiếp toàn thị trường thì doanh nghiệp cần thực hiện thử nghiệm tại một số đối tượng
nhất định để đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm thì việc áp dụng toàn thị trường sẽ đạt
được kết quả tốt hơn.
•Đánh giá kết quả của chiến dịch: so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra,
đồng thời có thể đánh giá qua một số yếu tố:
- Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng.
- Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch;
- Khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng
13
3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được
cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiếu dùng sẽ
mua hàng ngay. Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu
khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm
cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng
tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp
đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty
và mục tiêu Marketing nói riêng.
Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường
sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ
sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình,
tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi,
tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người
tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một
cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên truyền
tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng,
nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty
xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
14
PHẦN 2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN
HỢP CỦA VINAMILK CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK
I. Sơ lược về các sản phẩm Sữa tươi của Vinamilk
Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và
cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Một trong những thế
mạnh của Vinamilk là sản phẩm sữa nước chiếm đến 55,4% thị phần sữa nước trong
toàn quốc. Với các sản phẩm:
-Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng
- Sữa tươi 100% có đường thanh trùng
- Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng
- Sữa tươi 100% có đường tiệt trùng
- Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng
- Sữa tươi 100% socola tiệt trùng
- Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường
- Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk
- Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk
- Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk
- Sữa tiệt trùng socola Vinamilk
- Sữa tiệt trùng Milk Kid
Tuy nhiên để duy trì và phát triển thị phần trên thị trường thì Vinamilk cần có
chiến lược marketing –mix hợp lý, chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một phần rất quan
trọng quyết định đến doanh số và thị phần của Vinamilk
II. Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp tại Vinamilk
1. Quảng cáo của Vinamilk cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà
nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh
đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng
không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn
điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại
những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao
động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui,
15
khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ,
hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
→ Chiến dịch truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ
lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn,
năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó
là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu
dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi
đẹp đầy sức sống.
Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác hơn, không chỉ là quảng cáo
mang tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch
lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với
những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát "sữa tươi
nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa
như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng
Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để
gió cuốn đi, để gió cuốn đi" và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa
Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc clip quảng cáo là những nụ cười thật dễ
thương. Clip quảng cáo đó không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà
mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã "biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc" về các sản
phẩm Vinamilk, quảng cáo chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là "hành động", đã khéo
léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia -
người cho, người nhận - và hành động lý trí dùng tiền mua sữa Vinamilk.
Về phần phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
phận người tiêu dùng, vinamik sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát
thanh, truyền hình báo chí, quảng cáo ngoài trời
2. Quan hệ công chúng:
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17
tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6
16
triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em
nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà
các em từng mơ ước.
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học
bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 –
2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành
nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội.
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hung
ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.
- Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực sự là
một thành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk
mang tính phúc lợi sâu sắc được NTD đón nhận rất nhiết tình. Quảng cáo “6 triệu lít
sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình
ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền
hình.
- Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng
góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng
đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ
Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho
các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng
trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn
nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi),
Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học
sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc;
hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh
khó khăn, VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến
thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình
và một số hoạt động khác, VINAMILK đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ
với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam.
Các chương trình hướng tới cộng đồng của VINAMILK được nhiều người biết
đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 suất học
17
bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ
đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó.
Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) phối hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo
công bố chương trình Quỹ học bổng "Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam"
năm học 2009-2010. Vinamilk tài trợ cho 1.000 em học sinh tiểu học, với mỗi suất học
bổng trị giá 1.000.000 đồng
Trong năm 2010 này công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tài trợ 20 suất
học bổng toàn phần du học tại trường đại học tổng hợp Công nghệ sinh học ứng dụng
Moscow (Nga) trong năm năm, với điều kiện sau khi học xong phải phục vụ lâu dài tại
các đơn vị thuộc công ty này
Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính;
Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk” để tạo sân
chơi giúp cho các em có thể tham gia vui chơi nâng cao sức khoẻ tinh thần đoàn kết.
Vinamilk tài trợ các trương trình chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng
Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời
tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…
Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho
hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua
Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngoài các hoạt động trên, VINAMILK còn dành hơn 1
tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung;
tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc
Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến
Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…
Vinamilk quan hệ tốt với nhiều tờ báo như báo gia đình và tiếp thị, báo phụ nữ ,
báo sức khoẻ và gia đình.……để thường xuyên đăng tải nhiều bài viết tạo dư luận tốt
trước khi tung ra sản phẩm mới. Như các tờ báo đều thông tin cho người tiêu dùng
Việt Nam về Vinamilk sữa tươi tiệt trùng ,sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100%
3. Khuyến mãi
Vinamilk liên tục có những chương trính khuyến mãi trên diện rộng cho các
dòng sản phẩm sữa nước, sữa tươi trên khắp cả nước, với sự hỗ trợ của các phương
tiện truyền thông các chương trình khuyến mãi của vinamilk luôn được lượng lớn
người tiêu dùng biết đến
18
Vinamilk trả thưởng cho người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối
rộng khắp trên cả nước, cụ thể là các đại lý tạp hóa bán lẻ để người tiêu dùng có thể
tiếp cận chương trình khuyến mãi một cách dễ dàng nhất. Cũng trong nhiều trương
trình khuyến mãi gắn liền với các sự kiện mà Vinamilk tổ chức thì việc trả thưởng
được diễn ra công khai tại các sự kiện hay điểm trưng bày sản phẩm của Vinamilk
Các chương trình khuyến mãi của Vinamilk luôn có tác động rất lớn làm góp
phần tăng doanh số ổn định cho các sản phẩm Sữa tươi Vinamilk
4. Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp
Vinamilk cũng có 1 số hoạt động chào hàng trực tiếp đến một lượng khách hàng
mục tiêu khi đưa ra các sản phẩm Sữa mới, mục đích chính là để thăm dò phản ứng
của người tiêu dùng để tiến hành một số hoạt động truyền thông tiếp theo.
Vinamilk cũng có 1 số địa điểm chuyên để trưng bay sản phẩm, đặc biệt là các
sản phẩm mới, hoạt động trưng bày sản phẩm của Vinamilk còn diễn ra ở các đại lý
bán lẻ nhỏ trên địa bàn cả nước kết hợp với các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng
và trả thưởng cho các đại lý
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT
1. Đánh giá
1.1. Thành tựu trong hoạt động xúc tiến hỗn hơp của Vinamilk cho sản phẩm
Sữa tươi Vinamilk
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp
của mình, Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt
được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu
kắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được, các clip quảng cáo của Vinamilk
luôn tạo ra sự vui nhộn với hình ảnh chú bò sữa 100% đã in đậm trong tâm trí của
người tiêu dùng, tạo nên một hình ảnh Vinamilk “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ
thiên nhiên”. Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất
cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến
19
lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng
đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm phần trăm
được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có cố tình
hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các
nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất
Về phần quan hệ công chúng : có thể nói Vinamilk đã tạo được tình cảm rất tốt
với cộng động, tạo nên hình ảnh thương hiệu vì cộng đồng, mang lại nhiều giá trị khác
ngoài sản phẩm cho cộng đồng. Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và
thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng
đồng trong tương lai.
1.2. Hạn chế và các mặt còn tồn tại
Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa
nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa. Giá sữa quá rẻ khiến người nông
dân phải đổ sữa đi. Nhưng rất may, vụ việc này đã có kết thúc có hậu khi người nông
dân và các công ty sữa cũng đã đạt được thoả thuận. Nhưng thông qua câu chuyện này,
có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ
thiện rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều cuộc tranh cãi,
cũng chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR.
Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có lẽ sẽ không
được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong chuyện này, Vinamilk cũng
thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng
đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một
chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho
trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương
trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ
đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến
lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực.
Tất nhiên, đây không phải trách nhiệm riêng của Vinamilk. Các công ty sữa
khác, cũng như gói kích cầu của Chính phủ, cũng phải thể hiện vai trò ở đây. Nhưng,
Vinamilk nếu không hành động khác đi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Một
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi,
20
nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơm
ăn.
Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ,
cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực.
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều. Cụ thể là
hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt
động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân
viên
Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng
cuối cúng
Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền
Bắc, chiếm tới 2/3 dân số cả nước lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt
động Marketing
2. Đề xuất
2.1. Quảng cáo
- Vinamilk nên duy trì các chương trình quảng cáo vui nhộn kết hợp với hình ảnh
chú bò sữa 100% đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, giữ nguyên thông điệp ‘’
sữa tươi nguyên chất 100% ‘’
- Quảng cáo của Vinamilk cần có sự khác biệt để phận biệt sản phẩn Sữa tươi của
Vinamilk với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác như TH, Cô Gái Hà Lan
- Các chương trình quảng cáo của Vinamilk cần hỗ trợ các chương trình xúc tiến
bán để người tiêu dùng biết được thông tin về các chương trình này một cách chính
xác và đúng thời điểm
- Vinamilk nên chọn các khung giờ phát quảng cáo trên truyền hình để hướng tới
khách hàng mục tiêu riêng thay vì quảng cáo tràn lan vào các giờ cao điểm. Mỗi
chương trình trên truyền hình đều hướng đến những đối tượng người xem nhất định,
có những chương trình dành cho thiếu nhi, cho những người yêu thể thao, hay các
chương trình phim truyện tình cảm lãng mạn , game show âm nhạc dành cho giới trẻ,
tùy từng đối tượng nhận tin mà quảng cáo của Vinamilk muốn hướng đến để lựa chọn
phát quảng cáo song song với các chương trình này
21
- Ngày nay internet trở nên phổ biến, người tiêu dùng ngày càng có thói quen tìm
kiếm thông tin của sản phẩm nào đó thông qua internet, vì vậy ngoài việc quảng cáo
trên truyền hình, Vinamilk cần phải có các chiến lược quảng cáo sản phẩm trên môi
trường internet, Vinamilk có thể sử dụng các phương pháp sau :
 Đặt các banner quảng cáo sản phẩm trên các trang web đông lượng người truy
cập như Dantri.vn, vnexpress.vn, vieetnamnet.vn
 Trên trang web vinamilk.com của công ty cũng cần thêm nhiều thông tin về
sản phẩm hơn, là nơi để khách hàng có thể vào tìm kiếm thông tin về sản phẩm
 Chiến dịch viral marketing trên internet, sử dụng các thông điệp đã được mã
hóa dưới dạng clip có nội dung độc đáo thú vị để nó có thể tự lan truyền trong cộng
đồng mạng, sử dụng các mạng xã hội như youtobe.com hay facebook.com để phát tán
các thông điệp này
2.2. Quan hệ công chúng
- Vinamilk nên tập trung khuyến khích nông dân và thu mua sản phẩm của họ
làm ra với đúng giá của nó. Không được ép giá người dân quá mức, phải có các khoản
hỗ trợ trang trại cho nông dân. Duy trì và thực hiện thêm nhiều chương trình từ thiện,
các chương trình có ích cho xã hội để tạo hình ảnh, thiện cảm từ phía công chúng mục
tiêu đối với Vinamilk
- Các hoạt động Quan hệ công chúng của Vinamilk cũng cần có mục tiêu rõ ràng
hơn và trọng tâm hơn, thay vì chạy nhiều chương trình lẻ một lúc mà ít được công
chúng quan tâm thì Vinamilk nên tập trung nguồn lực để thực hiện những chương
trình lớn, tập trung sự quan tâm và ủng hộ của công chúng. Các chương trình ‘’ 6 triệu
ly sữa cho trẻ em nghèo ‘’ và ‘’ Vinamilk ươm mầm tài năng Việt Nam ‘’ cần được
duy trì và nhân rộng về quy mô hơn nữa. Tạo dựng hình ảnh một Vinamilk vì thế hệ
trẻ, vì cộng đồng trong mắt người tiêu dùng
- Vinamilk nên quan tâm hơn đến vấn đề PR nội bộ trong doanh nghiệp xây dựng
tập thể Vinamilk đoàn kết vững mạnh
- Theo sát các thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh để luôn chủ động khi có
thông tin không tốt về doanh nghiệp lan truyền, chủ động có các phương pháp giải
quyết khủng hoảng. Tạo mối quan hệ thật tốt với giới truyền thông và các nhà chức
trách. Trong thời gian qua đã có rất nhiều thông tin không tốt về ngành Sữa và
Vinamilk cũng đã gặp rắc rối, các vụ sandal như ‘’ sữa hoàn nguyên ‘’, hay ‘’sữa
22
nhiễm melamine’’ đã làm người tiêu dùng hoang mang, nếu Vinamilk không có các
biện pháp chủ động giải quyết thì hậu quả rất khó lường
2.3. Xúc tiến bán
- Vinamilk nên tổ chức thêm nhiều hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng,
đổi mới phương pháp trả quà khuyến mãi cho người tiêu dùng và phương pháp trả
thưởng cho các đại lý bán lẻ. Sử dụng nhiều công cụ, hình thức khuyến mãi khác nhau
để không tạo sự nhàm chán cho người tiêu dùng. Tùy theo chiên lươc định vị của công
ty mà sử dụng các hình thức khuyên mại khác nhau dành cho khách hàng. Thay vì
giảm giá hay tăng lượng sản phẩm thì công ty có thể tổ chức các cuộc thi hay phiếu
trúng thưởng khi mua hàng
- Đối với các trung gian thương mại : Vinamilk nên tổ chức các buổi tọa đàm,
đào tạo nghiệp vụ cho các đại lý, hỗ trợ về cơ sở vật chất cho các trung gian thương
mại trong các trương trình khuyến mãi như : biển, băng zôn quảng cáo, vừa để khích lệ
hỗ trợ các đại lý vừa là công cụ truyền thông về chương trình khuyên mãi cho công ty.
Tổ chức hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại các điểm bán hàng
- Phân biệt rành mạch giữa các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng và
các chính sách hỗ trợ cho các trung gian thương mại. Các chương trình khuyến mãi
nên có trọng tâm, mục tiêu rõ ràng và gắn liền với chiến lược marketing của công ty
2.4. Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
- Tổ chức thêm nhiều điểm trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới của
công ty , trợ giúp trả quà khuyến mãi cho các chương trình khuyến mãi, là kênh phân
phối sản phẩm trực tiếp tới khách hàng
- Thành lập đội ngũ bán hàng cá nhân để chào hàng một số loại sản phẩm sữa
mới trực tiếp đến lượng khách hàng mục tiêu, thăm dò ý kiến của khách hàng mục tiêu
để có các kế hoạch marketing tiếp theo
- Ngoài việc sử dụng đội ngũ bán hàng cá nhân để cung ứng sản phẩm đến tận
tay khách hàng, Vinamilk cần sử dụng nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho các điểm bán
lẻ, hỗ trợ cho nhà phân phối lớn trong việc phát triển thị trường và kênh phân phối
- Trong thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài việc bán hàng truyến thống qua các
kênh offline, Vinamilk cần đẩy thiết lập các kênh bán sản phẩm trực tuyến, vừa là để
bán sản phẩm qua internet vừa là công cụ để tương tác với khách hàng một các hiệu
quả nhất
23
KẾT LUẬN.
Như vậy Các chính sách xúc tiến hỗn hợp ngày càng có vai trò quan trọng
trong sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Đối với Vinamilk tuy còn một
số mặt hạn chế nhưng những chiến lược về xúc tiến hỗn hợp của công ty đã phát huy
hiệu quả và tạo nên tên tuổi của Vinamilk trên thị trường và tâm trí người tiêu dùng.
Do năng lực nghiên cứu còn hạn chế, dữ liệu và thông tin chưa đầy đủ, các điều
kiện về thời gian phạm vi nghiên cứu… chưa thể cho phép em đào sâu nghiên cứu.
Nếu tiếp tục có cơ hội nghiên cứu lại về đề tài này em sẽ tiếp tục đào sâu phát triển
thêm. Kính mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến cho
em
Em xin trân thành cảm ơn Thầy giáo, Giáo sư Trần Minh Đạo đã đã giúp em tận
tình trong việc định hướng chỉ dẫn, xem xét… để em có thể hoàn thành đề án này


24

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×