Tải bản đầy đủ

Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường đại học đồng nai




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
  


TRẦN TUẤN HẢI




NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH
VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI








LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐỒNG NAI - 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
  


TRẦN TUẤN HẢI


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH
VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG


ĐỒNG NAI - 2012
i


LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giáo viên hƣớng dẫn thực hiện luận văn –
PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn của mình,
dƣới sự hƣớng dẫn tận tình và nghiêm túc của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng, tôi đã đƣợc
trang bị thêm những kiến thức và phƣơng pháp nghiên cứu khoa học bổ ích.
Tôi vô cùng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng và các thầy cô trong trƣờng Đại học
Đồng Nai cùng với bạn bè xung quanh và ngƣời thân đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này.

Đồng Nai, tháng 01-2013
Tác giả

Trần Tuấn Hải
ii


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
TẠI ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI” này là đề tài nghiên cứu của riêng tôi tự thực hiện và
không trùng lắp với đề tài nghiên cứu nào trƣớc đây. Các số liệu đƣợc sử dụng trong
đề tài là hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng.
Đồng Nai, tháng 10 -2012
Tác giả

Trần Tuấn Hải









iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - 1 -
1.1 Lý do chọn đề tải - 1 -
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - 2 -
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - 3 -
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài - 3 -
1.5 Dự kiến kết quả đạt đƣợc của đề tài. - 3 -
1.6 Kết cấu của đề tài - 4 -
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 5 -
2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng và chất lƣợng đào tạo - 5 -
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng - 5 -
2.1.2 Chất lƣợng đào tạo giáo dục - 5 -
2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - 6 -
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ - 6 -
2.2.2 Quan niệm về chất lƣợng dịch vụ - 7 -
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng - 8 -
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch và sự hài lòng của khách hàng - 8 -
2.3 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và ứng dụng của thang đo trong giáo dục
đại học - 10 -
iv


2.3.1 Các lý thuyết về mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ - 10 -
2.3.2 Ứng dụng của mô hình trong giáo dục đại học - 15 -
2.3.3 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại DNU - 16 -
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 18 -
3.1 Giới thiệu - 18 -
3.2 Thiết kế nghiên cứu - 18 -
3.2.1 Quy trình nghiên cứu - 18 -
3.1.2 Thu thập dữ liệu - 19 -
3.2.3 Thiết kế nghiên cứu định tính - 19 -
3.2.4 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng - 19 -
3.3 Xây dựng thang đo - 20 -
3.4 Phƣơng pháp thu thập thông tin và chọn mẫu nghiên cứu - 22 -
3.5 Phƣơng pháp phân tích và sử lý số liệu - 23 -
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 26 -
4.1 Kết quả nghiên cứu - 26 -
4.1.1 Mô tả mẫu - 26 -
4.1.2 Thống kê mô tả - 27 -
4.1.3 Đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha - 32 -
4.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 36 -
4.1.5 Kiểm định mô hình - 42 -
4.1.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu - 46 -
4.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm cá nhân - 47 -
4.2.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lƣợng dịch vụ đào tạo tại DNU - 49 -
4.2.2 Kiểm định sự khác biệt về hộ khẩu thƣờng trú đến sự hài lòng của sinh viên đối
với chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại DNU - 48 -
4.2.3 Kiểm định khác biệt vê loại ngành đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên đối với
chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại DNU - 50 -
4.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu - 52 -
v


4.3.1 Phƣơng tiện hữu hình - 52 -
4.3.2 Giảng viên giảng dạy - 54 -
4.3.3 Sự đảm bảo - 55 -
4.3.4 Độ tin cậy - 57 -
4.3.5 Sự cảm thông - 59 -
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - 62 -
5.1 Kiến nghị về công tác quản lý - 62 -
5.2 Kiến nghị về chƣơng trình đào tạo - 63 -
5.3 Kiến nghị về đội ngũ cán bộ và giảng viên giảng dạy - 64 -
5.4 Kiến nghị về cơ sở vật chất - 66 -
5.5 Kiến nghị về hoạt động giảng dạy của giảng viên - 67 -
5.6 Kết Luận - 68 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC









vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DNU: Đại học Đồng Nai
GD & ĐT: Bộ Giáo dục và Đào tạo
TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UBND: Ủy ban nhân dân


















vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng mã hóa câu hỏi khảo sát. Trang 20
Bảng 4.1: Bảng thống kê theo giới tính và loại ngành đào tạo. 26
Bảng 4.2: Bảng mô tả thống kê theo hộ khẩu. 26
Bảng 4.3: Kết quả thống kê của các biến trong thang đo chất lƣợng đào tạo . 27
Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng đào tạo. 33
Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của sinh viên. 36
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ. 38
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của sinh viên. 41
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng đào tạo. 43
Bảng 4.9: Phƣơng pháp hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter. 44
Bảng 4.10: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA. 44
Bảng 4.11: Phân tích các hệ số hồi qui. 45
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính. 47
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo hộ khẩu. 48
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo loại ngành đào tạo. 50











viii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn Trang 09
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman. 11
Hình 2.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos. 14
Hình 2.4: Mô hình đề xuất nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ đào tạo DNU. 16
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu. 18
Hình 4.1: Trung bình Mean của các biến quan sát 29
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh 42
Hình 4.3: Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới sự hài lòng của sinh viên 47















- 1 -

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay nhu cầu được tiếp cận giáo dục đại học hiện nay rất lớn. Để đáp ứng
nhu cầu đó nên ngày càng nhiều trường đại học và cơ sở đào tạo đại học của các
nước ra đời tại Việt nam. Sự ra đời của nhiều trường đại học cũng như các cơ sở
đào tạo của các nước dưới hình thức du học tại chỗ, đã làm cho cuộc cạnh tranh
giữa các trường đại học cũng như các cơ sở đào tạo trở nên ngày càng gay gắt. Do
đó việc nâng cao chất lượng đào tạo ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và
phát triển của từng trường đại học. Vì vậy, nâng cao chất lượng đào tạo là quá trình
cần được thực hiện liên tục; những ý kiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía
sinh viên là thành phần đóng góp không thể thiếu trong việc thực hiện cải tiến chất
lượng đào tạo của các trường đại học.
Tiền thân của trường Đại học Đồng Nai (DNU) là trường Cao đẳng Sư phạm
Đồng Nai. Trường Cao đẳng Sư phạm Đồng Nai được thành lập theo quyết định số
2317/QĐ của Bộ Giáo (nay là Bộ Giáo dục – Đào tạo) ngày 03/11/1976. Trường
Cao đẳng Sư phạm Đồng Nai trực thuộc trường Cao đẳng Sư phạm thành phố Hồ
Chí Minh.
Ngày 29/4/1979, liên Bộ Tài chính – Giáo dục có công văn số 97/TT/LB về
việc chuyển giao trường cho tỉnh Đồng Nai quản lý và được đổi tên là Trường Sư
phạm cấp 2 Đồng Nai.
Ngày 15/9/1997, thực hiện chủ trương của Bộ Giáo dục – Đào tạo về việc sắp
xếp các trường Đại học, Cao đẳng, UBND tỉnh Đồng Nai đã hợp nhất hai trường sư
phạm trong tỉnh (trường Trung học Sư phạm và trường Cao đẳng Sư phạm). Và
trường được lấy tên là Trường Cao đẳng Sư phạm Đồng Nai.
Ngày 20/8/2010, Thủ tướng Chính phủ ban hành quyết định số 1572/QĐ-TTg
thành lập Trường Đại học Đồng Nai trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Sư phạm
Đồng Nai.
Hiện nay trường có khoảng 3500 sinh viên hệ chính quy đang học các ngành
được đào tạo tại trường DNU. Trường DNU hiện đang đào tạo theo hai nhóm lĩnh
- 2 -

vực. Nhóm lĩnh vực liên quan đến sư phạm như sư phạm Toán - Tin, Tin học, Vật
lý, Hóa học, Sinh học, Tiếng anh, Ngữ văn, Lịch sử, Giáo dục công dân …. Nhóm
lĩnh vực ngoài sư phạm bao gồm quản trị kinh doanh, kế toán, quản trị văn phòng,
tài chính ngân hàng, thư viện thông tin. Trường DNU có nhiệm vụ đào tạo, bồi
dưỡng đội ngũ giảng viên phổ thông có trình độ đại học, cao đẳng cho tỉnh Đồng
Nai. Đến năm 2005 trường mở rộng đào tạo các ngành ngoài sư phạm có trình độ
đại học, cao đẳng và tiến hành nghiên cứu khoa học về quản trị kinh doanh, tài
chính để đáp ứng nguồn nhân lực ngày càng cao của sự nghiệp công nghiệp hóa và
hiện đại hóa.
Đại học Đồng Nai là trường đại học công lập trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Đại
học Đồng Nai dù mới được nâng cấp thành trường đại học nhưng trường luôn cố
gắng từng bước tạo lập tên tuổi của mình trong hệ thống giáo dục công lập. Nhận
thấy được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong môi trường giáo dục. Để có thể
phát triển và tạo dựng được tên tuổi, ban lãnh đạo nhà trường luôn coi trọng đến
chất lượng đào tạo. Với ý nghĩa trên, tác giả chọn đề tài "Nghiên cứu các yếu tố
chất lƣợng dịch vụ đào tạo ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trƣờng
Đại học Đồng Nai" để làm luận văn thạc sĩ Kinh tế.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Xây dựng thang đo hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo dựa
trên thang đo SERVPERF.
- Nghiên cứu và điều chỉnh thang đo SERVPERF áp dụng cho việc đo lường sự
hài của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại DNU
- Kiểm định lại thang đo, mô hình và xác định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trường DNU.
- Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
sinh viên và kiến nghị giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại DNU.


- 3 -

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
tại trường DNU.
- Đối tượng khảo sát: Gồm đối tượng sau : Sinh viên năm thứ 3 và thứ 4 thuộc hệ
chính quy đang học tại trường DNU
- Phạm vi nghiên cứu : Tại trường DNU
- Không gian nghiên cứu : Các khoa, phòng ban trong trường DNU.
- Giai đoạn nghiên cứu : 06/2011 đến 09/2012
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Đề tài này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Những
thành phần dự kiến tham gia bao gồm các nhà lãnh đạo cao cấp, các trưởng phó các
phòng ban, các trưởng khoa, một số giáo viên cơ hữu hoặc tham khảo ý kiến của
các chuyên gia. Trên cơ sở những thông tin sau khi thảo luận, các biến của thang đo
SERVPERF sẽ được xác định phù hợp. Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lƣợng: Được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng
câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đã được xác lập nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô
hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng
của sinh viên. Các phân tích được xử lý với phần mềm SPSS.
1.5 DỰ KIẾN KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA ĐỀ TÀI
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại DNU.
- Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo trường DNU.
- Đề xuất được một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
- 4 -

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được bố cục làm 5 chương :
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

















- 5 -

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng và chất lƣợng đào tạo.
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng
Chất lượng là một khái niệm được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực
hoạt động của con người, vì vậy khái niệm chất lượng có thể được đưa ra từ các góc
độ khác nhau trong cùng một lĩnh vực.
Theo quan niệm của các nhà sản xuất: “Chất lượng là tổng hợp những tính
chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trước cho
nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định” [1]
Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organization for
Quality Control) cho rằng: “Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với
yêu cầu của người tiêu dùng” [1]
W.E. Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có
thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận” [1]
Philip B. Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả: “Chất
lượng là sự phù hợp với yêu cầu” [1]
Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính
của một thực thể (đối tượng) tạo ra cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn
những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” [1]
Như vậy, chất lượng có thể được định nghĩa như sau: “Chất lượng là tổng hợp
những tính chất đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
2.1.2 Chất lƣợng đào tạo giáo dục
Chất lượng đào tạo giáo dục trường đại học là sự đáp ứng mục tiêu do nhà
trường đề ra đảm bảo các mục tiêu trong giáo dục đại học của Luật giáo dục, phù
hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực của địa phương và cả nước.
Chất lượng đào tạo được đánh giá thông qua mức độ thực hiện so với mục tiêu
đào tạo đã được đề ra từ đó xác định mức độ đạt được.
- 6 -

Chất lượng đào tạo là kết quả của quá trình đào tạo được phản ánh ở các đặc
trưng về phẩm chất, năng lực hành nghề, giá trị nhân cách của người tốt nghiệp một
chương trình đào tạo theo các ngành nghề cụ thể. Để đáp ứng nhu cầu nhân lực của
thị trường lao động, quan niệm về chất lượng đào tạo không chỉ dừng lại ở kết quả
của quá trình đào tạo trong nhà trường với những điều kiện đảm bảo nhất định như
cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên.
Về khái niệm dịch vụ đào tạo thì hiện nay giữa các nhà nghiên cứu, các nhà
quản lý giáo dục vẫn chưa thống nhất về việc có hay không tính thị trường, tính
hàng hóa của giáo dục tại Việt Nam. Tuy còn có nhiều ý kiến khác nhau thì nhiều
người đã thống nhất rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các
trường đại học ngày nay nên coi sinh viên là đối tượng phục vụ được cung cấp một
loại dịch vụ đặt biệt là dịch vụ đào tạo.
Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo
cũng xem là khách hàng, do đó những nghiên cứu nhắm vào việc nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng hay nhắm đến mục tiêu hoàn thiện tối đa dịch vụ vì khách
hàng được tiến hành trong lĩnh vực này là cần thiết và hợp lý. Nhất là trong khung
cảnh cạnh tranh đào tạo đại học.
2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hoạt
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với
một sản phẩm vật chất. [1]
Trong lĩnh vực quản lý chất lượng khái niệm về dịch vụ đã được thống nhất
theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung cấp” [1]
- 7 -

Dịch vụ có các đặc trưng khác biệt sau đây so với các sản phẩm hữu hình
(Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al, 1990, dẫn
theo Thongsamak, 2001)
1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi … trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy
không thể dấu các sai lỗi của dịch vụ
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và đúng mọi lúc.
5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền
nhưng không thể hoàn dịch vụ.
6. Nhu cầu bất định: Độ bất định của nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
nhiều.
7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình
rất nhiều.
9. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
2.2.2 Quan niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1996; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).Edvardsson, Thomsson & Ovretvei (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasureman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
- 8 -

Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ rất khó khăn và chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối
quan hệ với sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng.
Trong dịch vụ khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình cung
cấp dịch vụ. Khách hàng là người trực tiếp tiêu thụ dịch vụ. Vì vậy chất lượng của
dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều
yếu tố, đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được
đánh giá cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ. Một số nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng:
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa
mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. [3]
Theo Oliver (1997), hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp
ứng mong muốn. [3]
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là sự phản ứng của khách hàng về sự khác
biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
[3]
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ [3].
Tóm lại sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch và sự hài lòng của khách hàng.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát
- 9 -

trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000). Dựa vào kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner
(2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
như sau:















Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw – Hill
Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn
Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức
của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự
đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của
khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá
nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là
một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng của sản
phẩm
(Product Quality)
Giá
(Price)
Các nhân tố tình huống
(Situational Factor)
Sự thỏa mãn khách hàng
(Customer Satisfaction)
Các nhân tố cá nhân
(Personal Factor)
Độ tin cậy
Sự đáp ứng
Sự bảo đảm
Sự cảm thông
Sự hữu hình
Sự cảm thông
- 10 -

2.3 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và ứng dụng của thang đo trong
giáo dục đại học.
2.3.1 Các lý thuyết về mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ không phải là công việc đơn giản và càng phức
tạp hơn khi giáo dục lại là một sản phẩm thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đặc điểm của sản
phẩm dịch vụ là vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ
cùng lúc), không thể tồn trữ và hầu hết các dịch vụ xảy ra đều có sự hiện diện của
khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ đào tạo không giống các loại hình dịch vụ khác.
Chất lượng của dịch vụ đào tạo không chỉ được cảm nhận trực tiếp từ sinh viên –
Người trực tiếp nhận dịch vụ do trường cung cấp mà còn được đánh giá thông qua
các tổ chức, cơ quan sử dụng lao động là sinh viên của trường – Người sử dụng các
sản phẩm của dịch vụ đào tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, để đánh
giá đúng chất lượng dịch vụ đào tạo là một công việc khó khăn. Trong một thời gian
dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hình 1.2
dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề
- 11 -

này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá
nhiều về cầu dịch vụ có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không
đáp ứng kịp.




















Nguồn: Parasuraman &ctg (1985)
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của
khách hàng
Khoảng cách 2
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Khoảng cách
Khoảng cách
Khoảng cách 1
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ
- 12 -

trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể
hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin tác động
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nội dung trong các chương
trình quảng cáo có thể làm tăng mức độ kỳ vọng của khách hàng, tuy nhiên nó cũng
có thể làm giảm chất lượng khi khách hàng cảm nhận được chúng không đúng với
chất lượng mà nội dung chương trình quảng cáo đưa ra.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng của khách hàng với chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Chất lượng của dịch vụ được coi là hoàn hảo khi
khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Vì vậy để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, các nhà
quản trị phải thực hiện rút ngắn các khoảng cách trước đó.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể ứng dụng trong thực tế Parasuraman đã cố gắng xây dựng
thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo ông chất lượng dịch vụ được khách
hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phụ
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- 13 -

4. Tiếp cận (assess) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi của khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu
biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,
quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục và các thiết
bị liên quan đến dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng nêu trên đã bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của dịch vụ. Nhưng mô hình này sẽ rất phức tạp trong việc đo lường. Mô hình
này mang tính lý thuyết nên có thể nhiều thành phần của mô hình không đạt được
giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô
hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản
sau:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn lần ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
- 14 -

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch
vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.













Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêu
dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng
doanh nghiệp. Và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá
chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được kết
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
kỹ năng
Hình ảnh
Cảm nhận
chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
mong đợi
Hoạt động Marketing truyền
thống (quảng cáo, bán hàng, quan
hệ công chúng, giá cả) và các tác
động khác (truyền thống, tư tưởng
và truyền miệng)
thống (quảng cáo, bán hàng,
Nguồn: Parasuraman &ctg (1985)
Hình 2.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
- 15 -

quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai trò
quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng.
Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và
nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao
gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công
chúng.
2.3.2 Ứng dụng của mô hình trong giáo dục đại học.
Dựa vào mô hình 5 sai lệch, Parasureman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo
SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của
chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Response), sự đảm bảo
(Assurance), sự cảm thông (Empathy) và tính hữu hình (Tagibility). Các nhân tố
này đo lường bởi 22 biến quan sát. Nhiều tác giả đã khẳng định rằng SERVQUAL
là một thang đo đa biến có độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những mong đợi của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong các loại
hình dịch vụ khác nhau cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều
nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch
vụ và thị trường.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính. Phần thứ nhất dùng để tìm hiểu
mức độ mong đợi của khách hàng. Phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ có thể cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được
xác định bằng điểm sai lệch giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên
cũng có một số khó khăn khi đo lường sự sai lệch giữa cảm nhận và sự kỳ vọng của
khách hàng. Vì thế một biến thể của thang đo SERVQUAL là thang đo SERVPERF
ra đời để đo lường chất lượng dịch vụ từ chính sự cảm nhận của khách hàng. Tác
giả Cronin & Taylor (1992), đưa ra thang đo SERVPERF, thang đo này giúp xác
định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua cảm
nhận của khách hàng, thang đo SERVPERF đo lường thông qua 5 nhân tố của chất

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×